Сарафанное радио: принципы, методы и идеи необычного маркетинга

Традиционные способы продвижения товаров и услуг в виде красочных рекламных роликов, герои которых, красивые и счастливые люди, тестируют новую зубную пасту, или радиорекламы, где приятный женский голос освещает преимущества заказа пиццы в рекламируемом заведении, сегодня, как правило, чаще раздражают пользователей, нежели мотивируют к покупке.

Более эффективный инструмент — рассказ реального человека, никак не заинтересованного в вопросе, о впечатлениях от покупки у того или иного продавца. Это и есть сарафанное радио, преимущества и особенности которого мы осветим далее.

Как работает сарафанное радио

Принцип работы сарафанного радио прост. Знакомые и друзья рассказывают о качестве товара, его привлекательном внешнем виде или результате использования. Сам термин «сарафанное радио» появился в давние времена. Юные девушки и женщины старшего поколения, встречаясь на развлекательных мероприятиях, делились впечатлениями о новых продуктах, услугах.

Так как в обсуждении чего-либо, как правило, участвуют женщины, то такой способ распространения информации был назван в честь предмета женского гардероба. Выражение «сарафанное радио» актуально и по сей день. Сейчас, конечно, не только девушки и женщины любят побеседовать на тему какой-нибудь услуги или товара. И среди мужчин немало любителей обсудить технику, авто и компьютеры.

Через сарафанное радио распространяются слухи и сплетни. Но именно на это и ориентированы продавцы, поскольку данный рекламный канал работает прекрасно. Все дело в том, что люди на подсознательном уровне доверяют сведениям, услышанным от знакомых, которые обладают в их глазах неким авторитетом.

Многие потребители полагают, что цель красочной рекламы — продать товар или услугу. При этом продавец специально утаивает недостатки продукта. Что же касается людей, уже купивших товар или услугу, то их мнение более ценно и объективно, так как они уже успели составить определенное впечатление о продукте, а значит, им можно доверять.

В словарях сарафанное радио описывается как слухи и сплетни. О нем говорят авторы литературных произведений прошлого века. Читая эти книги, мы понимаем, почему один из наиболее эффективных методов продвижения товаров и услуг носит именно такое название. Фирмы сегодня очень активно применяют данный инструмент для продвижения бренда и товаров в рамках рекламных кампаний. Сарафанное радио как реклама хорошо дополняет традиционные маркетинговые методы.

Почему сарафанное радио эффективно? Оно обладает множеством преимуществ, не требует больших денежных вложений. Эффект от него виден почти сразу, сарафанное радио дает широкий масштаб. Кроме того, оно помогает завоевать доверие покупателей, так как люди делятся информацией по собственному желанию.

Но у сарафанного радио есть не только плюсы. Минусы вполне серьезные. Контролировать сарафанное радио невозможно, и это неудивительно, если учесть специфику и влияние «испорченного телефона». Еще один серьезный недостаток заключается в том, что достаточно сложно найти креативные идеи, способные взбудоражить общественное мнение.

Принято считать, что данный метод позволяет со стопроцентной гарантией продвинуть особенные, редкие продукты, предназначенные для узкого круга потребителей. Формируя подходящий слух, вам, как производителю или продавцу, стоит руководствоваться как профессиональными критериями, так и личными интересами людей.

Психология сарафанного радио

Отследить можно только начало распространения сведений и их пополнение. А вот спрогнозировать результат невозможно. Какие слухи пойдут в обществе, нельзя предугадать. Такие схемы не поддаются логическому объяснению.

Но для российских предпринимателей сложности не помеха, да и с оригинальным подходом не возникает проблем, когда они формируют сарафанное радио. Примеры существуют очень забавные! Согласитесь, нужно обладать очень креативным мышлением, чтобы забрасывать свалки красными упаковками из-под водки «Ять» с целью вызвать у клиентов интерес столь востребованной продукцией. Еще один нестандартный подход — компания-продавец организовала в метро мобильные группы дорого одетых девушек приятной внешности, которые увлеченно обсуждали каталоги косметики «Fleur de Sante», восторгаясь ее качеством, и этим вызвали интерес у прохожих. В обоих случаях продажи очень подскочили.

В основе успеха здесь прежде всего лежит творческий подход и ориентация на психологию человека. Каждый участвующий в этом процессе привносит новые элементы в исходное сообщение, а потому отправителю нужно позаботиться о том, чтобы у каждого была возможность безобидно приукрасить ситуацию.

На современном рынке важно детально продумывать такой подход, поскольку неудачный слух из сарафанного радио способен загубить репутацию продукта и бренда.

Успех здесь во многом определяется тем, насколько хорошо умеет продавец перекладывать необходимые сведения в формат разговорной речи, которая может закрепиться в сознании клиента. В качестве примера можно привести различные варианты старых анекдотов, которые зачастую пересказывают по-новому.

Безусловно, провалы при использовании сарафанного радио не афишируют, поскольку никто не желает заявлять о своем поражении. Хорошо, что этот способ позволяет продавцу оставаться анонимным. Но все же бывает, что неприятные слухи всплывают. Так что будьте осторожны.

Предположим, вы пришли в супермаркет за сыром. Продавец предложил протестировать несколько видов, рассказал о составе и способе приготовления каждого, аккуратно все запаковал и оставил очень приятное впечатление о себе: демонстрировал качественный сервис, общался с вами вежливо и дружелюбно. Плюс ко всему, вам очень понравился сыр.

Приятно, правда? Вы, скорее всего, расскажете о своем положительном опыте друзьям, упомянете о магазине и сделаете ему тем самым абсолютно бесплатную рекламу. Вывод: о вас станут говорить лишь в том случае, если будет, что рассказать. И чем лучше впечатление вы произведете на покупателя, тем охотнее он поделится впечатлениями о сотрудничестве с вами. Это основополагающий фактор формирования сарафанного радио вокруг товара или услуги (ресторана, интернет-магазина, салона красоты, туроператора).

Главные принципы сарафанного радио

1. Хорошо узнаваемый бренд, который легко озвучить и запомнить.

   Чтобы вас обсуждали, прежде всего нужно, чтобы люди помнили название бренда. Даже при наличии всех необходимых условий и выгодном выделении вашей компании на фоне других труднопроизносимое и труднозапоминаемое название всегда будет препятствием для эффективного сарафанного радио.

2. Дополнительные особенности в товаре/сервисе, которые качественно выделяют вашу компанию среди остальных.

   Этот фактор является основополагающим, и о нем было сказано ранее. Суть его в том, чтобы оставить у клиента как можно больше позитивных впечатлений о сотрудничестве с вами, подтолкнув его тем самым поделиться ими со своими родственниками, знакомыми или друзьями.

3. Четко обозначенные выгоды, которые получит клиент в случае сотрудничества с вами.

   Перед тем как купить товар или услугу, человек сравнивает минимум 3 магазина, в которых представлена продукция. Он совершит покупку у вас лишь при условии четко обозначенных выгод, явно превосходящих выгоды конкурентов. Эти же преимущества будут передаваться через сарафанное радио, а потому заранее продумайте их для себя.

4. Собственная, уникальная история создания и развития компании.

   Уникальная и увлекательная история появления, развития вашей фирмы, с «изюминкой», будет интересна людям, поскольку вызовет дополнительные переживания и эмоции. Если удастся получить от аудитории такую реакцию, это станет еще одним вашим преимуществом в глазах потенциальных покупателей.

5. Авторитетность вашего бренда.

   Здесь речь больше идет о сфере услуг (заведениях общепита, салонах красоты, турагентствах), но работает и при продаже товаров. Чтобы завоевать авторитет, требуется длительная и упорная работа, соблюдение всех вышеуказанных пунктов. Однако существуют определенные приемы, благодаря использованию которых ваше предприятие еще на старте работы может завоевать популярность. Так, допустим, если в «портфолио» упоминать об авторитетных личностях (кинозвездах, певцах), которые воспользовались вашими услугами и им все понравилось, этот прием станет весомым преимуществом. Благодаря этому потенциальные клиенты могут выбрать именно вас.

Методы сарафанного радио в маркетинге

Самые распространенные способы сарафанного радио:

• разработка увлекательных и правдивых видеороликов;

• внедрение подарочного предложения в обмен на распространение информации о продукте или компании;

• формирование оригинальной упаковки/презентации;

• внедрение системы бонусов для клиентов, которые приведут максимальное число друзей;

• создание интересных и полезных обзоров и пресс-релизов;

• формирование уникальной системы клиентского сервиса.

Полного списка инструментов сарафанного радио просто нет. Все, что необходимо сделать — рассказать о своей услуге или товаре максимальному числу людей. И, чтобы решить эту задачу, конечно, все способы хороши.

Например, успех к предприятию Dollar Shave Club пришел с построением рекламной кампании, где гармонично соединились вирусный и реферальный маркетинг. Еще на старте развития своего бизнеса фирма разработала честный и дерзкий видеоролик, имевший огромный успех у аудитории. На сегодняшний день его просмотрело более 20 млн человек.

На следующий день после запуска видео в Интернет на сайте компании зарегистрировалось 12 тысяч пользователей. Через несколько дней эта цифра увеличилась вдвое. Это можно было бы в полной мере назвать заслугой вирусного маркетинга. Но существенный приток клиентов компания получила именно за счет тех первых 12 тысяч пользователей, которым понравился ролик.

Сумела стать узнаваемой и компания Harry’s, но она использовала уже другой метод. Руководство предложило альтернативную реферальную программу: подарочные товары для бритья в обмен на репост. Использование этого инструмента позволило увеличить число подписчиков рассылок компании до 100 тысяч пользователей и больше еще до того, как был выпущен новый продукт.

Пожалуй, любой современный человек, даже тот, кто не интересуется парфюмом, знает, что бренд Chanel воплощает в себе изысканность, высочайшее качество и инновационные технологии. Но так было не всегда. Ажиотаж на легендарные духи Chanel возник после того, как мир увидел в их рекламе Мэрилин Монро.

Очень важное значение здесь имело доверие звезды к товару. Если кинодиве продукт нравится, значит, он и правда качественный. Но так было раньше, когда контракты с популярными людьми в маркетинговой сфере заключались редко. Сегодня же покупательская аудитория знает, что сотрудничество с брендом для любой звезды — гарантия высокого дохода, а потому спрос на продвигаемую звездами продукцию снизился. В качестве примера можно привести Марию Шарапову. Бесспорно, она прекрасная спортсменка, однако большую часть своего огромного капитала сделала не на теннисе, а на рекламных контрактах с Nike, Porsche, Clear, Head и TAG Heuer.

Сотрудничество с Шараповой — яркий пример того, как участие известных личностей в продвижении товаров хорошо запускает механизмы сарафанного радио и позволяет при этом охватить большую ЦА. Однако требования у рекламщиков несколько повысились. Сейчас они стремятся привлекать к участию в рекламе тех актеров, моделей и спортсменов, которые выбирают рекламные контракты очень тщательно.

4 совета, как запустить сарафанное радио

В век повсеместного распространения Интернета и соцсетей получить «вирусный эффект» намного легче, и это видно по примерам бизнес-гигантов, которые приобрели популярность именно благодаря преданности аудитории. По такой схеме развивался магазин Алиэкспресс. Аудитория оценила многочисленные преимущества недорогих товаров на площадке с широчайшим ассортиментом, а потому пользователи с удовольствием советовали ее знакомым. В итоге компании удалось выйти далеко за пределы Азии и покорить аудиторию во всем мире, обойдя недоступных, как казалось прежде, конкурентов — Amazon.

1. Скучный продукт никто не захочет обсуждать

   В своей книге «Век клиента» эксперты в сфере маркетинга и клиентского сервиса Максим Поташев и Михаил Левандовский рассказывают об одном российском ресторане японской кухни, который смог стать известным и составить достойную конкуренцию другим сетевым заведениям в своей отрасли именно за счет сарафанного радио. Традиционные рекламные инструменты в его случае не были достаточно эффективными.

   По словам владельца ресторана, многие люди стесняются заходить в японские рестораны, так как не умеют пользоваться палочками и боятся выглядеть смешно. Тогда он организовал прямо в ресторане мастер-классы, в рамках которых каждый желающий мог научиться есть палочками, причем совершенно бесплатно. Сарафанное радио сработало очень эффективно, люди с энтузиазмом делились этим лайфхаком друг с другом. Мастер-классы стали собирать большую аудиторию, в том числе из представителей других городов. В итоге ресторан стал очень узнаваемым и востребованным.

   Читайте также!

   «Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять» Подробнее

   Этот пример подтверждает все ключевые принципы «заразительности» бизнеса, описанные Йоной Бергером, профессором Уортонской школы бизнеса, в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио»: быть оригинальным, использовать игровые механизмы и дать людям почувствовать себя «инсайдерами, посвященными в какую-то тайну». Использование этих принципов дает возможность людям выглядеть особенными, когда они рассказывают про ваш продукт.

   Безусловно, скучные товары и бренды покупатели не обсуждают. По мнению автора популярного блога о маркетинге для малого бизнеса, владельца бренда Duct Tape Marketing Джо Янча, людям интересны впечатляющие правдоподобные истории, имеющие для них какое-то значение, затрагивающие что-то личное. В качестве примера он любит приводить историю американской компании TerraCycle — производителя товаров из переработанного сырья. Местные предприятия настороженно отнеслись к новой фигуре на рынке и не хотели подпускать ее к чужим мусорным бакам. Поэтому основатель компании Том Саки попросил местных школьников заняться сбором пластиковых бутылок и отдавать их компании за установленную плату. Со временем предприятие наладило сотрудничество со школами по всей стране и стало общенациональным, приобрело большую популярность и стало создавать широкую линейку продукции из вторсырья — мусорных ведер из системных блоков, пеналов и рюкзаков из упаковок от сока и воздушных змеев из оберток от печенья. Так компания смогла угодить представителям сразу двух сегментов своей аудитории — школьникам и их родителям.

   

   Люди обсуждают качественный сервис и оригинальную продукцию. Пассажиры американского авиаперевозчика-лоукостера JetBlue нередко рассказывают друзьям и знакомым о том, насколько им понравился полет. Поэтому сейчас в сознании людей укрепилось прочное представление об этом перевозчике. Потребители знают, что если они воспользуются услугами данного перевозчика, то им будет предложено печенье в форме животных, голубые чипсы; они смогут с комфортом расположиться на больших удобных сиденьях и бесплатно посмотреть ТВ. Такой пакет услуг редко встречается в лоукостере, а потому он дает компании возможность выгодно выделиться на фоне других дешевых авиаперевозчиков.

2. Учитывайте, кто ваша аудитория

   Интересная продукция уже сама по себе подталкивает людей обсуждать ее и советовать друзьям. Но результат можно улучшить, если сделать так, чтобы ваша продукция ассоциировалась с каким-либо социальным явлением или историей. К примеру, Павел Никифоров, профессиональный кузнец из Санкт-Петербурга, изобретатель долговечного «умного» мангала iGal, основал загородный экопикник и предложил потенциальным клиентам приготовить шашлык и одновременно привести в порядок территории близлежащих лесов.

   Еще один успешный пример Натальи Кречетовой, пермской предпринимательницы, показывает, насколько важно отличаться от конкурентов. Она основала аттракцион «Черная комната» — настоящий дом с привидениями. Своим потенциальным клиентам она пообещала, что они сразу же испугаются, развеселятся, удивятся — словом, получат сразу все эмоции. В итоге бизнес окупился: сарафанное радио прекрасно сработало уже через 4 месяца.

   Процесс ускорится, если у вас будет не только нестандартная идея, но и активная целевая аудитория. В идеале она должна быть однородной. Компания MixVille, популярный онлайн-конструктор шоколада, быстро стала популярной в Москве и окупилась спустя месяц благодаря студентам ВШЭ. Заинтересовать аудиторию удалось при помощи традиционных рекламных инструментов — буклетов, рекламы в соцсетях, листовок. А первая волна популярности пришла к продукту, когда в кратчайшие сроки он стал востребованным в замкнутой, но отзывчивой и активной студенческой среде.

   В узком, замкнутом сообществе сарафанное радио является единственным способом раскрутки продукта. Так, владельцы известной кофейни Double B в Москве, стараясь выйти на чешский рынок, отметили, что в Праге нет известных СМИ и блогеров, а потому укрепиться там можно лишь через сарафанное радио. Создатели Skuratov Coffee, переехав в столицу из Омска, сумели зарекомендовать себя, сделав акцент на родном городе. В итоге омичи, живущие в российской столице и отлично знакомые с брендом, стали ключевыми клиентами и преданными поклонниками компании.

   Основателям Skype-школы иностранных языков Overcome the Barrier удалось стать известными во всем мире, привлечь преподавателей и учеников из различных стран благодаря корпоративному обучению. Услугами школы начали пользоваться многие международные организации. В итоге школа обосновалась сразу во всех странах, где работают эти компании. Сначала специалисты преподавали русский язык 50 представителям предприятия IBM в Японии. Очень скоро через сарафанное радио распространились положительные отзывы об уровне преподавания, и школа сделала аналогичные предложения представителям IBM в других государствах.

3. Предложите клиенту сыграть в игру

   Если вызвать интерес у аудитории самим продуктом невозможно, то можно материально простимулировать потенциальных клиентов. В роли материальных стимулов могут выступать специальные акции. В сферах, где конкуренция очень высокая, этот рецепт нужно обязательно применять. Например, в эпоху распространения конструкторов еды потребителям достаточно было удобного предложения в красивой обертке, которое бы они с удовольствием использовали. Сегодня онлайн-конструкторов по доставке еды очень много, и именно поэтому им приходится демпинговать цены, менять условия доставки и привлекать клиентов допуслугами, бонусами и подарками.

   Для эффективной раскрутки нового товара лучше использовать акцию «порекомендуй другу и получи бесплатный урок». Такой способ на заре своего развития применил проект по изучению иностранных языков в Интернете Skyeng. Всего несколько недель, и все потенциальные клиенты узнали о нем. Этот же метод используют проекты типа LinguaLeo, позиционирующие себя как бесплатные. Но они затягивают клиента в учебный процесс и предлагают ему уже платно воспользоваться новыми дополнительными инструментами.

   Производителю мягкого мороженого Morojko удалось стать популярным в Волгограде, поскольку местные компании продавали его по более низкой цене, нежели предлагали свой продукт более крупные фирмы, такие как «Баскин Роббинс» и «33 пингвина». Чтобы раскрутить продукт, производители выбрали наиболее удачное месторасположение и установили точки продаж в местах с большой проходимостью, где часто бывали основные потенциальные клиенты — семьи с детьми.

   Максимальный эффект от акций и скидок можно получить в том случае, если продвигать их будет грамотный оригинальный контент. Например, один из сервисов по доставке вина в Москве привлекает клиентов серией увлекательных рассылок об алкогольных напитках. Интернет-магазин «Лабиринт», который уверенно обходит Ozon, постоянно предлагает пользователям не только различные бонусы и скидки до 45 %, но и каждодневные общие скидки до 15 % (чтобы получить скидку, клиенту достаточно ввести кодовое слово). Также «Лабиринт» делает акцент на геймификации, например, бесплатно раздает клиентам блокноты и сумки с интересными ребусами, где по зашифрованному рисунку предлагают отгадать, как называется книга.

   Людей привлекают игры, им нравится ощущать себя элементом какой-то из них, например ток-шоу. Так, в каждой упаковке зубной пасты Splat покупатели находят письмо от основателя компании Евгения Демина. Обычно эти письма написаны легким и интересным языком, а кроме того, освещают широкий круг тем. Покупатели же приобретают пасту не только из-за того, что их устраивает качество, но и потому что им нравятся эти маркетинговые приемы.

   Самый популярный питерский магазин настольных игр GaGa.ru известен креативными рассылками с текстами, играми и разнообразными увлекательными задачами. Создатели магазина постоянно проводят акции, например «Дарим 10 000 рублей лучшему колонизатору» или «Кинь кубик — верни деньги за покупку». Не секрет, что феномен игры очень благоприятно влияет на продажу товара. В одном из городов Сибири есть бар «Антрекот», где каждому клиенту после оплаты заказа предлагают кинуть кубики, чтобы выиграть шашлык, бокал пива или бесплатный ужин в качестве приза. Посетителям очень нравится играть, испытывать азарт, и именно это заставляет их возвращаться в бар вновь и вновь.

   Людей привлекают приключения, и это хорошо видно на примере известной истории раскрутки одного автосалона в США. Человек, который первый сфотографировал призовое авто, оставленное руководством данного автосалона где-нибудь в центре города, превращается в его виртуального обладателя. Каждый, кому удалось сфотографировать этого обладателя, превращался во «владельца» авто. В итоге игра собрала тысячи людей со всего города и даже вызвала интерес у местного ТВ.

4. Отправьте к аудитории проводника

   Чтобы аудитория положительно восприняла ваш продукт и откликнулась, можете договориться о сотрудничестве с известным блогером, актером или певцом, которому было бы интересно опробовать новинку. Этот человек станет вашим проводником и реализует сарафанное радио онлайн. Например, о компании Only me, продающей изделия из искусственного меха, широкая аудитория узнала после того, как ее прорекламировала Сати Казанова, известная певица и актриса. Здесь важно, что Сати Казанова не просто рекламировала продукт, но и выполняла значимую социальную роль, выступая против натуральных меховых изделий. Клинике White&Smile, предлагающей безопасное отбеливание зубов, удалось закрепить свои позиции на рынке в России за счет того, что она сотрудничала с разными актерами и телеведущими, которые бесплатно тестировали ее продукт и освещали его преимущества в соцсетях перед своей многочисленной аудиторией.

   В качестве проводника может выступать и сам основатель организации, особенно если о нем уже знают на рынке. К примеру, Наталья Кондаурова из Белгорода успешно и в минимальный срок раскрутила собственное event-агентство «Золотая рыбка». Ей удалось добиться успеха в этом вопросе, так как она была уже достаточно известной личностью в своем городе, и потому с поиском клиентов проблем не возникло. Благодаря крупным городским мероприятиям, например благотворительным балам для ветеранов, у нее получилось закрепиться на рынке еще лучше: жители города с радостью посещали подобные мероприятия.

   Читайте также!

   «Как рассчитать прибыль от продаж и 55 способов её увеличения» Подробнее

   Если мы имеем в виду более серьезные услуги, например медицинские, то один из наиболее эффективных методов продвижения — привлечение в свой штат опытного врача, у которого есть собственная большая база клиентов. Одна клиника в Москве, у которой сначала было всего 30 пациентов, всего за год заполучила свыше 1000 клиентов. Такого результата она достигла благодаря тому, что привлекла знаменитых врачей и профессоров. При этом почти все новые клиенты пришли по совету самих врачей, известных в научной среде, или других пациентов.

Необычные идеи сарафанного радио в мировой практике бизнеса

Сделайте так, чтобы мимо вас невозможно было пройти

Чем больше у вас посетителей — как реальных, так и виртуальных, тем выше вероятность привлечь новую аудиторию. Именно поэтому так важно добиться того, чтобы клиентам сложно было мимо вас пройти. Предоставьте клиентам уникальную услугу или товар, то, чего нет нигде.

Дайте старым клиентам новые поводы для разговоров

Чтобы сарафанное радио работало эффективно, у аудитории всегда должны быть новые темы для обсуждения. Для тех, кто узнал и пришел к вам недавно, все темы новые и интересные, поэтому здесь особых трудностей нет. Но все быстро приедается, а потому ваша задача — все время сохранять интригу для постоянных клиентов.

Почему бы и вам не придумать небольшие круглые даты, в честь которых вы будете время от времени освежать отношения с постоянной аудиторией?

Культивируйте особое отношение к самым преданным фанатам

Уделяйте повышенное внимание приверженцам вашего бренда. Предлагайте постоянным клиентам нечто особенное.

Помогайте людям правильно пользоваться вашим продуктом

Это не только пойдет на пользу вашей репутации, но и избавит вас от ненужных затрат на сервисное обслуживание, а клиентам сохранит нервные клетки. Людям всегда некогда, а потому они почти никогда не ухаживают за приобретенным оборудованием как следует. Вы же получите выгоду от того, что приучите их регулярно и самостоятельно ухаживать за вещью. Если продукт будет работать долго и бесперебойно, то клиент не только захочет вновь прийти к вам за покупкой, но и посоветует вас знакомым.

Если вы хотите получить отзыв или другой фидбэк от клиента, предложите ему что-то взамен

Очень важно получать объективную обратную связь от клиентов. Это важно и нужно, несмотря на то, что процесс требует серьезных денежных вложений и трудозатрат. Ежегодно прогрессивные предприятия, которым важна обратная связь от аудитории, тратят на это огромные средства.

Практикуйте внутренний бартер 

Эта рекомендация похожа на предыдущую, но в ней есть «градус». От полезного бартера можно получить немало преимуществ. Благодаря веселому бартеру сарафанное радио дает прекрасный эффект.

Кроме того, благодаря ей не нужно долго и монотонно собирать ведомости. Даже люди, равнодушные к пиву, вынуждены следовать правилам, поскольку на них давят ценители этого напитка. Ну и, безусловно, и те, и другие рассказывают о веселой традиции своей компании на страничках в соцсетях.

Практикуйте внешний бартер

Еще одна подобная рекомендация. Если вы хотите получить от людей то, что получить трудно, сделайте им максимально привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Благодаря удачно придуманному подкупу (в хорошем значении этого слова) человек может начать вести себя совершенно иначе.

Устраивайте сюрпризы

Сарафанное радио начинает прекрасно работать благодаря неожиданным сюрпризам.

Как организовать сарафанное радио в Интернете

Современные покупатели осознанно сужают поток информации в Интернете и жестче таргетируют контент, преследуя собственные интересы. В связи с этим в соцсетях многие юзеры просматривают исключительно ленту своих друзей. Но как добиться того, чтобы пользователи увидели вашу рекламу среди публикаций тех, на кого они подписаны? Один из наиболее эффективных методов — обратиться к блогерам.

Например, одна компания по производству шоколада выводила на рынок новый вид конфет ограниченной серии, посвященной «Ночи музеев». Для привлечения внимания к новым конфетам производитель решил использовать тизерную кампанию. На наружных щитах разместили двусмысленные предупреждения о чем-то таинственном, что случается только по ночам.

Чтобы вовлечь в рекламную кампанию как можно больше людей, производитель наладил сотрудничество с блогерами. Было отобрано 14 человек как популярных блогеров, отреагировавших на новую для города тизерную рекламу в своих блогах. Это позволило вызвать интерес у интернет-пользователей. В итоге удалось спровоцировать 33 упоминания в блогах и соцсетях. Численность охваченной аудитории составила порядка 15 тысяч человек. Далее было еще 4 публикации в местных интернет-изданиях, количество пользователей в которых составило свыше 20 тысяч.

Сотрудничая с блогерами, вам следует учитывать следующее. Нужно, чтобы такая реклама казалась скрытой и ни в коем случае не выглядела проплаченной. В противном случае возможны риски, способные значительно испортить имидж фирмы. При этом ясно, что схема подачи рекламной информации без ссылки — это реклама и платить за такое продвижение блогеру совершенно незаконно? Да, если делать это открыто, а тем более — закрыто. Однако такой способ эффективен по сей день, и тут уже вам выбирать, рисковать или нет.

В ряде государств сейчас запрещено что-либо рекламировать в блогах. Так, к примеру, в США есть закон, согласно которому блогеры обязаны, размещая рекламные посты, делать пометку «на правах рекламы». За отсутствие этой строчки блогер и рекламодатель могут получить серьезный штраф в крупном размере.

Пользоваться услугами блогеров разумно во многих случаях. В первую очередь, если ваш потенциальный клиент является физлицом и постоянно пользуется Интернетом. Также это прекрасный способ продвижения, если в других носителях нет необходимости или они уже применяются. И наконец, помощь блогера окажется кстати, если вы захотите в доверительном формате, ненавязчиво, без намека на рекламу что-то донести до своей аудитории и распространить сведения «по своим», то есть создать то самое сарафанное радио, которое вызовет больше доверия, нежели сведения из официальных источников.

• Перед стартом

Думая над тем, какие методы рекламы лучше использовать, вам стоит точно представить своего клиента. В Интернете есть немало гибких и удобных инструментов, позволяющих максимально четко сегментировать свою аудиторию. Их стоит применять, чтобы снижать стоимость обращения, а также чтобы не вызывать у привередливой и незаинтересованной аудитории раздражение. Контент, который вы предоставляете пользователям, должен быть актуальным и соответствовать их запросам. Также очень важно действовать оперативно. Термин «баян» уже насколько превратился в «баян», что уже даже редко упоминается интернет-пользователями. Смысл этого слова в том, что если вы не успели рассказать о чем-то своевременно, то лучше не рассказывать в принципе.

Пользоваться услугами блогеров необходимо так, чтобы о том, что посты проплачены, знало как можно меньше людей. О теме публикации исполнителю сообщают на последней ступени переговоров, когда он уже согласился сотрудничать и вы обсудили вопрос конфиденциальности.

• Выбор площадок

Чтобы привлечь пользователей, необходимо брать в расчет самые востребованные в регионе интернет-ресурсы, например канал YouTube. Обычно в любом регионе и отдельно взятом городе видеоблоги ведут несколько известных личностей с большой аудиторией, численность которой позволяет им считать себя лидерами мнений. Именно с ними стоит сотрудничать, чтобы успешно продвигать продукт в массы через сарафанное радио.

Одной из самых стремительно растущих площадок на просторах Рунета сегодня считаются микроблоги в Твиттере. Этот ресурс дает возможность моментально реагировать на новости, за счет чего он может превратиться в самый эффективный способ распространения необходимой информации. Что касается самых популярных соцсетей, сегодня это Фейсбук* и ВКонтакте.

• Формирование списка лидеров мнений в сегменте

Чтобы получить ожидаемый результат от сарафанного радио и эффективно повлиять на пользователей, составьте перечень наиболее влиятельных интернет-персонажей на каждом сетевом ресурсе. Именно с ними необходимо взаимодействовать в первую очередь, чтобы они рассказывали аудитории о вашем товаре или услуге. Данный инструмент продвижения позволит вам достичь активности в аккаунтах и блогах известных интернет-пользователей, которым доверяет множество людей.

• Контакты

Лучше, если первый контакт будет личным или телефонным, поскольку здесь нет письменных доказательств. В ходе первого звонка не нужно сообщать подробностей, следует четко сказать о цели обращения и получить реакцию от клиента. Если она резко негативная, беседу лучше прекратить и исключить этого блогера из перечня участвующих в рекламной кампании. Если реакция нейтральная, беседу можно продолжить.

Участниками окончательного списка становятся только те блогеры, которые ответили положительно, согласившись рассказать в своем микроблоге конкретную информацию и получить за это финансовое вознаграждение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

• Инструкции

В ходе рекламной кампании необходимо все время видеть полную картину информационного поля. Для этого каждому участвующему отводится определенный отрезок времени, в течение которого он обещает исполнить свои договорные обязательства.

Какие сведения должны войти в инструкцию для блогера? Тема и сроки публикации. Кроме того, необходимо описать ее тон и стилистику. Чаще всего блогера просят писать в привычной для него манере, чтобы публикация органично вписывалась в традиционный стиль блога.

• Контроль исполнения обязательств

При проведении рекламной кампании исполнители обычно задают вопросы, на которые необходимо срочно отвечать. Очень важно отслеживать комментарии и инициировать реакцию на них. Это в первую очередь помогает оценить резонанс публикаций и позволяет скорректировать общее настроение и тон в ветке комментариев.

4 ошибки, которые мешают работе сарафанного радио

1. Сходство с конкурентами

   Перед запуском сарафанного радио для рекламного продвижения товаров или услуг продавцу стоит подумать, что сможет выделить его на фоне других игроков на рынке. Не копируйте чужую отличительную черту. В этом случае вы окажетесь лишь на втором месте.

   Рассмотрим продвижение по сарафанному радио на примере рекламы сети «Додо Пицца». Компания не рассказывает о своих вкусных блюдах. Она говорит, что у нее уникальная бизнес-модель, в основу которой положены совместные инвестиции, открытость (публикуется вся информация) и применение IT в традиционном бизнесе. В результате клиентам пиццерии все нравится и они часто и увлеченно делятся кейсами компании в соцсетях.

2. Отсутствие идеала

   Перед тем как начать использовать сарафанное радио, стоит изучить клиентскую базу и выбрать тех, кто уже советовал вашу компанию. Так вы поймете, чем именно остался доволен потребитель, и узнаете, кто такой идеальный покупатель. Если вы будете все это знать, то сможете откорректировать рекламные действия так, чтобы они работали на привлечение только идеальных покупателей.

   Пример результата использования сарафанного радио в маркетинге.

   Московская школа управления СКОЛКОВО, несмотря на высокую стоимость обучения по программе МВА и сложность продажи такого продукта, очень тщательно отбирает потенциальных клиентов, а некоторым отказывает. Зато довольные ученики с энтузиазмом советуют школу партнерам по бизнесу и друзьям.

3. Неслаженный процесс лидогенерации

   Рекомендации достигают цели, когда не вы ищете покупателя, а он приходит самостоятельно. Предложите своей целевой аудитории ценный бесплатный контент, например, на странице в социальных сетях или через рассылку.

   Допустим, фирма Invisible, создающая винные сеты, создала блог с рекомендациями по выбору вин. Сейчас компанию советуют даже те читатели, которые пока ничего у нее не купили.

4. Пренебрежение партнерами

   Если рекламная схема сарафанного радио выстроена идеально, то 60 % клиентов приходят к вам не по рекомендациям постоянных покупателей, а от стратегических партнеров. Выбирать фирмы необходимо так: они должны взаимодействовать с аудиторией, соответствующей портрету вашего идеального клиента, но продавать продукцию или услуги другого рода.

   Так, сарафанное радио как инструмент продвижения используют магазин настольных игр и сеть пиццерий. Их идеальные покупатели — компании молодых людей, которые собираются вместе для приятного времяпрепровождения. Конечно, они нередко заказывают пиццу и играют в настольные игры.

* Facebook – организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB