Сарафанный маркетинг: преимущества, виды, элементы

Чтобы раскрутить бизнес, нужна грамотная рекламная кампания – это правило хорошо известно всем без исключения предпринимателям. Но реклама сегодня стоит огромных денег, и каждый бизнесмен ищет способ, как на ней сэкономить. 

На самом деле, варианты есть. И самым эффективным из них является сарафанный маркетинг. Благодаря ему клиенты начнут рекомендовать вашу фирму всем друзьям и знакомым, родным и коллегам – причем вы за это не заплатите ни копейки.

Что такое сарафанный маркетинг

Сарафанное радио смело можно считать едва ли не самым древним видом рекламы, намного старше даже печатного станка. Если кто-то изготавливал самые острые мечи или делал самые крепкие глиняные горшки, слухи о его мастерстве мигом распространялись по округе. Работало так называемое сарафанное радио. 

А потом пришел Интернет с его блогами, форумами, социальными сетями, и компании быстро поняли, как можно выгодно использовать онлайн-коммуникации, направляя их в нужную сторону. В итоге мир стал свидетелем рождения сарафанного маркетинга.

Источник: shutterstock.com

Определений этого явления достаточно много. Но одно из лучших дал Энди Серновиц, автор популярной книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить». Он писал, что если сарафанное радио можно назвать обычной беседой между двумя людьми, то сарафанный маркетинг является работой, цель которой – заставить людей говорить именно о вашей компании.

В основе сарафанного маркетинга лежат четыре простых правила:

1. Вызывать у людей интерес.

2. Быть простым.

3. Заботиться о том, чтобы клиент был счастлив.

4. Поступать таким образом, чтобы люди испытывали к вам доверие и уважение.

Другими словами, отношение клиентов к вашей компании напрямую зависит от произведенного на них впечатления.

Какими преимуществами обладает сарафанный маркетинг

• Клиенты приходят сами.

Чем большее количество людей узнает о вашей фирме, тем больше у вас будет потенциальных клиентов. Вырастут продажи, а следовательно, и прибыль.

• Не нужно платить за рекламу.

Вы не платите человеку за то, чтобы тот рассказывал друзьям о вашей компании, он делает это по собственной инициативе. Если же подойти к делу с умом, то информация о вас будет расти в геометрической прогрессии.

• Обычные виды рекламы становятся более эффективными.

Один из бонусов, которые дает сарафанный маркетинг. Человек, уже слышавший о компании от знакомых, более внимательно отнесется к вашей рекламе.

• Ваши сотрудники станут работать лучше.

Если человек работает в известной фирме или имеет дело с товаром, который у всех на слуху, он начинает этим гордиться. Такой сотрудник наверняка укажет место своей работы в социальной сети и с удовольствием поддержит разговор, касающийся вашего продукта.

• Бренд становится более известным.

Бренд – это, прежде всего, известность. Ни одна фирма не смогла бы делать наценку за свое имя, если бы о ней не говорили. Система действует и в обратном направлении: чем больше говорят о компании, тем известнее становится бренд.

Каким компаниям подходит сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг универсален, и в этом заключается одно из главных его достоинств. Абсолютно любая компания, начиная от небольшого салона красоты и заканчивая транснациональной корпорацией, может воспользоваться данным методом продвижения, и объем ее продаж увеличится. Также совершенно неважно, в каком населенном пункте вы открыли свой бизнес и чем именно занимаетесь. Сарафанный маркетинг будет действовать при условии соблюдения одного правила.

Правило достаточно простое: предлагаемые вами товары или услуги должны быть отличного качества, а обслуживание клиентов – идеальным. Только в этом случае сарафанное радио как метод маркетинга будет работать на вас. Стоит пренебречь этим принципом, и стараниями всё того же «сарафана» ваша фирма потеряет репутацию, а часто это означает конец бизнеса.

Компаниям, торгующим не слишком качественным продуктом и не обращающим должного внимания на сервис, сарафанный маркетинг как средство продвижения бизнеса не подходит. Это только ухудшит их положение на рынке.

Покупатель должен доверять вашей продукции – и тогда он будет отзываться о компании хорошо. Многие специалисты по маркетингу считают, что такая реклама совершенно ничего не будет вам стоить, а количество положительных отзывов очень быстро начнет увеличиваться. 

Единственное, что от вас требуется, – дать подобной рекламной кампании первый импульс в Интернете. Давайте разберемся, правы в данном случае маркетологи или ошибаются.

Виды сарафанного маркетинга

Сарафанный маркетинг подразделяют на два вида – усиленный и органичный.

Последний возникает естественным путем благодаря грамотным действиям компании. Людям нравится продукция фирмы, они в восторге от предоставляемого ею сервиса и т. д. Примеров органичного сарафанного маркетинга более чем достаточно. Кто-то обожает футболки с названиями любимых рок-групп, кого-то можно встретить на улице с фирменными стаканчиками кока-колы в руке.

Под усиленным сарафанным маркетингом понимается ситуация, когда старания фирмы направлены на то, чтобы люди о ней как можно больше говорили.

Приведем пример. У бренда Harley-Davidson есть множество верных фанатов, и компания прекрасно об этом осведомлена. Чтобы увеличить свою популярность, фирма стала спонсором клуба Harley Owners Group, который продвигает не только продукцию компании, но и пропагандирует определенный стиль жизни.

Качества, которыми характеризуется эффективный сарафанный маркетинг

По мнению ассоциации сарафанного маркетинга WOMMA, данный способ продвижения товара или услуги становится наиболее эффективным при наличии следующих условий:

1. Достоверность. Информация, которая поступает от компании к покупателю и от человека к человеку, обязана быть максимально правдивой и одновременно интересной. Пишите о продукте то, что, по вашему мнению, заинтересует людей, чем они захотят поделиться со своими знакомыми и друзьями.

2. Уважение клиентов к распространяемой вами информации. Люди должны видеть, что она прозрачна и заслуживает доверия.

3. Социальная вовлеченность. С клиентами нужно постоянно поддерживать контакт, используя для этого все возможные каналы.

4. Возможность измерить успех. Вам должны быть доступны данные о новых клиентах, пришедших к вам благодаря сарафанному маркетингу, о том, какое количество потенциальных покупателей стали относиться к вашей фирме более лояльно.

5. Повторяемость. Между рекламными кампаниями не нужно делать перерыва, вторая должна начинаться сразу после окончания первой. Разговоры людей о фирме не должны стихать.

С чего начать сарафанный маркетинг

Из вышесказанного понятно, что в основе сарафанного маркетинга лежат разговоры людей о компании, о товарах и услугах, которые она продает. Но как инициировать подобные обсуждения? С чего начать?

Во-первых, людям должно нравиться то, что вы предлагаете – будь это качественный товар, востребованная услуга, идеальный сервис, предоставляемые бонусы, проводимые мероприятия. Вспомните, как активно обсуждаются в сети выступления Тима Кука, с каким нетерпением многие ждут выхода нового айфона. Всё потому, что люди знают: продукция от Apple их наверняка не разочарует.

Во-вторых, для сарафанного маркетинга важно, чтобы каждый потенциальный покупатель чувствовал себя нужным, важным и умным. Даже самые рациональные люди питают слабость к комплиментам. Если же человеку дать понять, что его знания о вашем продукте могут принести ему определенную популярность в кругу друзей, подчеркнут его осведомленность и кругозор, то этими знаниями человек будет делиться при любой удобной возможности.

В-третьих, люди испытывают потребность в идентификации. Сарафанный маркетинг отлично работает с тем продуктом, использование которого объединяет людей в некую общность или даже отличает их от всех остальных. Клиент, благодаря вашему товару чувствующий свою причастность к чему-либо, осознающий свою особенность, будет верен фирме до конца. Более того, этот человек может начать агитировать «непосвященных» вступить в союз таких же, как он.

Источник: shutterstock.com

За примерами далеко ходить не надо. Существуют общества любителей автомобилей «Шевроле», члены которых подписаны на соответствующие группы в соцсетях, клеят на свои машины специальные лейблы и, вполне вероятно, получают за это какие-то привилегии от компании. Причем фирме необязательно быть инициатором создания подобного клуба, достаточно принимать участие в его жизни и в случае необходимости оказывать некоторую поддержку.

Из каких элементов состоит сарафанный маркетинг

Ораторы

Тот или иной способ раскрутки компании работает с определенными каналами распространения. Движущая сила сарафанного маркетинга – люди, которые в процессе общения между собой делятся информацией о вашей фирме. Но чтобы эта информация нашла адресатов, нужны правильные ее носители.

Без активных ораторов сарафанный маркетинг не будет работать в полную силу. Поэтому следует найти подходящих кандидатов и организовать специальный канал, через который будут передаваться темы для обсуждения и осуществляться контроль за мотивацией «внештатных сотрудников».

В качестве ораторов могут выступать не только довольные клиенты. Неоценимую пользу вашему сарафанному маркетингу могут принести горячие поклонники, ни разу ничего у вас не купившие. К примеру, Ferrari хвалят не только счастливые владельцы автомобиля, но и фанаты «Формулы-1», журналисты, спортивные комментаторы и обожающие скорость подростки.

От оратора вовсе не требуется быть экспертом. Сарафанное радио в маркетинге – площадка не для специалистов, а для обычных людей, которые делятся собственным опытом с теми, у кого схожие потребности и стиль жизни.

Ораторами могут быть:

• довольные клиенты – если они действительно заинтересованы вашей продукцией, часто к вам заходят, проявляют подлинный энтузиазм и даже знают ваших сотрудников по именам;

• люди из Интернета. Вам подойдут те, кто упомянул о вашей фирме на каком-нибудь ресурсе. По всей видимости, этим людям нравится размещать отзывы, осталось только с помощью дополнительной мотивации превратить их в ораторов;

• любители логотипов. Нося знак вашей компании, человек показывает, что относится к вашим поклонникам. Проследите, чтобы любой ваш клиент мог при желании получить вещь с логотипом. Ведите учет этих людей – они могут стать активными ораторами;

• лояльные сотрудники. Члены команды, гордящиеся своей работой, с легкостью передадут свои чувства потенциальным покупателям;

• слушатели. Тоже вполне подходящий контингент для сарафанного маркетинга. Люди, которые интересуются вашей фирмой или подписаны на ваши рассылки, – отличные кандидаты в ораторы;

• фанаты и энтузиасты. Из фанатов, мечтающих в будущем стать вашими клиентами, также получаются хорошие ораторы. Найти таких людей можно по их блогам;

• профессионалы – люди, которые в совершенстве владеют словом и зарабатывают этим себе на жизнь: критики, журналисты, профессиональные блогеры и т. п.

Вряд ли у вас хватит времени и сил работать со всеми кандидатами из данного списка. Акцент нужно сделать на тех, с кем вам удобнее и выгоднее сотрудничать. Создайте для себя портрет оратора: как выглядит этот человек, по каким причинам он стремится рассказать о вашей фирме окружающим. Подумайте, как наладить с ним контакт.

Сарафанный маркетинг бесполезен без информации. Ораторы не принесут вам пользы, если им не о чем говорить. Снабжайте их свежими данными и всегда благодарите за работу.

Темы

Чтобы пошла молва, то есть сработал сарафанный маркетинг, нужна изначальная тема для разговоров. О вас будут говорить только после того, как вы дадите для этого повод. Причем повод не должен выглядеть формально, представляя собой обещание бренда или маркетинговый посыл. Речь идет о простом сообщении, которое заинтересует людей и запустит сарафанное радио.

Выбирая тему для обсуждения, следуйте трем основным правилам: она должна быть проста, органична и легка для передачи.

Один совет. Сарафанный маркетинг, основанный на пресс-релизах или буклетах, работать не будет. Людям несвойственно повторять рекламные лозунги, они общаются простым языком и говорят о том, что их действительно интересует. Поэтому перед запуском сарафанного маркетинга нужно тщательно всё взвесить и выбрать тему, наиболее подходящую для распространения.

Инструменты

С ораторами вы договорились, подходящую тему нашли. Теперь нужно выбрать способы заставить сарафанный маркетинг работать как можно быстрее.

Ключевыми свойствами инструментов для данного вида продвижения являются скорость и портативность. Наибольшую пользу принесет работа в сети – доставка нужной информации через блоги, вирусные сообщения и сайты с отзывами.

Запуская сарафанный маркетинг, постарайтесь сделать следующее:

1. Чтобы расширить возможности оратора, окажите ему помощь в донесении информации до двух или более собеседников. Снабдите оратора всеми необходимыми материалами – буклетами, купонами, бесплатными образцами. Просите привести в фирму не одного друга, а двух.

2. Хорошо будет работать предложение в стиле «два по цене одного». Пока оратор ищет, с кем разделить предложение, вы получаете бонусный сарафанный маркетинг.

3. Оформите веб-страницы таким образом, чтобы каждая из них предлагала несколько способов поделиться ссылками – пользователи это оценят. Подобную технику, кстати, использует YouTube – и весьма успешно.

4. Можно попробовать встроить сарафанный маркетинг прямо в реализуемые вами продукты: добавить в них качества или функции, использование которых будет автоматически распространять нужную вам информацию.

5. Стремитесь к сетевому эффекту. Чем шире круг пользователей, тем быстрее распространяется информация о вашей продукции. В качестве примера можно привести Skype, который данным инструментом воспользовался на все 100 %. Подумайте о любимых абонентах, списках друзей, групповых скидках и т. п.

Для сарафанного маркетинга очень выгодны блоги, которые позволяют ускорить беседу и привлечь к делу продвижения товара большее число участников. В блоге всегда можно озвучить новые идеи и поделиться свежей информацией. Не меньшую пользу в этом отношении принесут различные форумы, интернет-сообщества и социальные сети.

Наверное, самую большую аудиторию может охватить такой инструмент сарафанного маркетинга, как социальные медиа. Используйте предоставляемые ими возможности в полном объеме, но не забывайте при этом о честности.

Эксклюзивность и личное участие являются еще одним мощнейшим инструментом сарафанного маркетинга. Если привлечь людей к работе над продуктом, дать им почувствовать ценность собственного вклада в данный проект, они наверняка пожелают рассказать об этом окружающим. Информацией о товаре, скорее всего, захотят поделиться и те, кто обладает привилегированным статусом или особыми инсайдерскими правами.

Еще одним вкладом в сарафанный маркетинг являются положительные отзывы. Чтобы использовать этот инструмент в полной мере, попросите своих клиентов написать несколько теплых слов о вашем продукте, получите у них разрешение на цитирование. После чего опубликуйте их отклики на своем ресурсе, при желании снабдив выложенные материалы ссылками на другие положительные отзывы в сети.

Участие

Сарафанный маркетинг – своего рода диалог между компанией и ее клиентами. Вы должны отвечать людям на высказанное ими мнение, поддерживать начавшийся разговор, в случае необходимости направлять и оживлять его. Иначе сарафанный маркетинг постепенно сойдет на нет или, что гораздо хуже, станет работать против вас.

Чтобы вступить в диалог, сделайте следующее:

• Найдите место, где люди обмениваются информацией о вашей фирме.

• Завяжите разговор.

• Поблагодарите за хорошие отзывы.

• Помогите клиентам в решении их проблем.

• Делайте всё это на регулярной основе.

Имейте в виду: принимая участие в разговоре, не навязывайте людям свой продукт. Размещать торговые призывы на форуме или в блоге некорректно. Это раздражает пользователей и не добавит авторитета вашей компании. Цель такого общения – не продажа товара, а обсуждение конкретной темы.

Запуская сарафанный маркетинг, вы можете получить и отрицательные отзывы. Это нормально, главное тут – верно на них реагировать. Просто придерживайтесь нескольких простых правил:

1. Иногда не стоит ввязываться в спор самим. Пусть ваши приверженцы сделают это за вас. Можно даже попросить их об этом.

2. Разговоры в сети скоротечны, нужно ловить момент.

3. Не проявляйте лишних эмоций, особенно негативных. Вместо этого предлагайте помощь.

4. Избегайте драки.

5. Проявляйте человечность.

6. Публикуйте интересные и полезные материалы, заботьтесь о читателе.

7. Контролируйте результаты общения в частности и сарафанного маркетинга в целом.

8. Обезоруживайте критикующих вас людей какими-нибудь хорошими поступками.

9. Помните: пусть лучше критика будет на одном вашем сайте, чем на сотнях других.

Отслеживание

Мониторинг результатов сарафанного маркетинга помогает в решении сразу нескольких задач. Благодаря ему вы можете:

• обнаружить кандидатов в ораторы;

• вычислить наиболее подходящие темы;

• проверить работу инструментов сарафанного маркетинга;

• войти в беседу.

Выяснить отношение к вам аудитории помогут следующие способы:

• использование онлайн-инструментов;

• поощрение обратной связи;

• анализ шаблонов «Рассказать другу» – это поможет вам не пропустить появление горячей темы.

10 полезных советов, как настроить эффективный сарафанный маркетинг

Совет 1. Делайте всё, чтобы заинтересовать людей.

Количество новых клиентов напрямую зависит от числа посетителей вашего магазина или сайта, если даже эти люди просто «зашли посмотреть». Сделайте так, чтобы вами интересовались, предложите клиентам уникальный опыт, который нельзя получить в другом месте.

Совет 2. Создавайте новые темы для обсуждения.

Чтобы запустить сарафанный маркетинг, необходимо наличие актуальной темы для разговоров. Новым клиентам будет интересно всё, что связано с вашей компанией. Что касается постоянных покупателей, то их нужно снабжать свежей информацией, ведь они успели хорошо вас изучить. Только умело держа интригу, вы заставите сарафанное радио работать не переставая.

Совет 3. Выделяйте самых преданных поклонников.

Относиться к таким людям нужно совершенно особо, уделять повышенное внимание, делать приятные сюрпризы. В итоге это обязательно окупится.

Совет 4. Приветствуйте новых клиентов после их регистрации на вашем сайте.

Разобраться с ходу в новом онлайн-сервисе некоторым бывает достаточно сложно, и помощь администрации тут придется как нельзя более кстати.

Совет 5. Не забывайте о собственных сотрудниках.

Сарафанный маркетинг инициирует большое количество отзывов. Положительным владельцы бизнеса радуются, при чтении отрицательных испытывают не самые радужные эмоции. Но многие предприниматели почему-то забывают о тех, кто говорит о делах фирмы, ее продукции и сервисе постоянно, кто является не только самыми преданными фанатами, но и наиболее строгими судьями.

Речь идет о персонале компании. Эти люди каждый день делятся информацией с родственниками и друзьями, знакомыми и подписчиками в Интернете. К сотрудникам фирмы потенциальные клиенты зачастую прислушиваются с гораздо большим вниманием, чем к тем, кто уже приобрел реализуемый компанией продукт.

Совет 6. Научите клиентов правильно пользоваться вашей продукцией.

Этим вы убьете одновременно двух зайцев: улучшите свою репутацию в глазах покупателей и снизите расходы на сервисное обслуживание. Далеко не каждый человек после приобретения оборудования внимательно читает инструкцию по уходу за ним. Расскажите клиенту, что, как и когда следует делать. 

Если покупатель прислушается, то техника прослужит ему гораздо дольше. Это повысит шансы на то, что человек вернется к вам за новым приобретением и будет рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.

Совет 7. Мотивируйте клиента, чтобы получить от него отзыв или другой фидбэк.

Если вам небезразлично мнение клиентов, то на сбор фидбэка (обратной связи) от них придется уделить немало времени и потратить значительные средства. Впрочем, прогрессивные компании денег на это не жалеют, считая данный процесс крайне важным.

Совет 8. Предложите клиенту внутренний бартер.

Совет имеет много общего с предыдущей рекомендацией, но у него есть своя изюминка. Бартер должен быть не только полезным, но и веселым – это самым положительным образом скажется на работе сарафанного маркетинга.

Совет 9. Не забывайте о внешнем бартере.

Продолжение локальной темы. Иногда мотивировать людей на какой-то поступок бывает достаточно сложно. Выход тут один: предложить им что-то, от чего они не смогут отказаться. Сделайте человеку правильное предложение – и он обязательно согласится на сотрудничество.

Совет 10. Удивляйте сюрпризами.

Устроив для клиентов неожиданный сюрприз, вы запустите сарафанное радио. В качестве примера можно привести гениальную и веселую идею, воплощенную в жизнь компанией IKEA. Не так давно специалисты фирмы прямо на улице сконструировали полноценную ванную комнату.

Помещение оборудовали всем, чем полагается: сантехническими принадлежностями, мебелью, соответствующими аксессуарами – разумеется, всё производства IKEA. Ко входу ванной комнаты был приставлен биотуалет без задней стенки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Люди, у которых не оставалось иного выхода, как преодолеть брезгливость и посетить уличную уборную, заходили внутрь – и внезапно перед их взором представала шикарная, благоухающая дивными запахами и сверкающая новеньким фаянсом 125-метровая ванная комната с полноценным туалетом. 

Реакция людей на открывшийся вид фиксировалась скрытой камерой. Не удивительно, что данные ролики моментально заполонили весь Интернет, и отзывы людей на них были самыми положительными.

4 ошибки, которые делают сарафанный маркетинг неэффективным

Ошибка 1. Ничем не отличаться от конкурентов

Решив запустить сарафанный маркетинг, позаботьтесь о том, чтобы выделяться среди других игроков рынка. Люди с удовольствием рассказывают о чем-то необычном – но для начала нужно их удивить. И ни в коем случае не используйте чужие задумки – этим вы себе сделаете только хуже.

Приведем пример сарафанного радио от сети «Додо Пицца». Фирма не рассказывает клиентам о волшебном вкусе своих блюд. Вместо этого люди узнают об основанной на совместных инвестициях уникальной бизнес-модели компании, об использовании предприятием инновационных технологий и о том, что все данные по фирме находятся в открытом доступе. Многим эта информация настолько интересна, что они делятся кейсами компании в соцсетях.

Ошибка 2. Не иметь идеала

Перед использованием сарафанного маркетинга выберите из своей клиентской базы тех людей, которые уже рекомендовали вашу фирму, и узнайте, почему они это сделали. Поняв, что больше всего нравится покупателям и составив портрет идеального клиента, вы сможете перенаправить свои маркетинговые действия исключительно на привлечение нужных вам потребителей.

В данном случае примером сарафанного радио в маркетинге может послужить московская школа управления Сколково. Стоимость обучения в ней по программе МВА достаточно высока, и продать такой продукт довольно сложно. Но организация продолжает педантично отбирать потенциальных клиентов, причем некоторым из них отказывает. Зато окончившие данное учебное заведение люди с удовольствием рекомендуют его друзьям и партнерам по бизнесу.

Ошибка 3. Плохо наладить процесс лидогенерации

Если организовать всё правильно, то вам не придется искать клиентов – они будут приходить сами. Наполните страницу в соцсети полезным контентом, сделайте интересные рассылки – и целевая аудитория непременно откликнется.

Создающая сеты из вин компания Invisible завела специальный блог, в котором давала советы по правильному выбору алкогольных напитков. Сейчас даже те люди, которые не являются клиентами компании, рекомендуют ее своим знакомым.

Ошибка 4. Пренебрегать партнерами

При идеально настроенном сарафанном маркетинге большая часть покупателей (60 %) приходит в фирму не по рекомендациям ее клиентов, а от стратегических партнеров компании. При выборе такого компаньона убедитесь, что он работает с людьми, соответствующими образу вашего идеального клиента, но занимается реализацией других товаров или услуг.

Пример такого сотрудничества в сарафанном маркетинге – сеть пиццерий и магазин «Мосигра», специализирующийся на продаже настольных игр. Идеальными клиентами обеих фирм являются молодые люди, которые регулярно собираются компаниями, чтобы пообщаться и хорошо провести время. Пицца и настольные игры им в этом помогают.

Топ-5 книг про сарафанный маркетинг

• Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить».

Товары и услуги являются неизменной темой разговоров людей. Какой салон красоты лучше? Какой автомобиль быстрее? Человек способен раскритиковать продукт, а может и посоветовать его своим знакомым, и написать положительный отзыв в Интернете, благодаря которому у фирмы прибавится клиентов.

Как склонить человека к подобному поступку? На самом деле всё проще, чем кажется: достаточно научиться обращаться с сарафанным радио. И в этом вам поможет книга Энди Серновица. Автор рассказывает, как подтолкнуть людей к разговорам о вашей фирме и что нужно, чтобы эти разговоры способствовали продвижению бренда.

• Эмануил Розен «Анатомия сарафанного маркетинга».

Наверное, этот труд о сарафанном маркетинге можно назвать самым полным из всех существующих. Книга изобилует интересными и забавными историями из реальной жизни, приводит результаты исследований по рассматриваемому вопросу. Автор нашел идеальный баланс между теоретическими основами и практическим применением сарафанного маркетинга. Читателю будет легко изучить всё необходимое и применить полученные знания в жизни: инициировать маркетинговую кампанию, стимулировать ее и оценить эффективность своих действий.

В последнее время в сетевом пространстве произошло множество изменений, поэтому при сохранении основных принципов первого издания материал в книге переработан под сегодняшние реалии.

• Кирилл Горский «В эфире — сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу».

В книге рассказывается, как рекомендации могут помочь в деле продвижения товаров и услуг. Причем даже в том случае, если бюджет у фирмы ограниченный или его вовсе нет.

• Джастин Керби «Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговорный».

Автор пишет о совершенно новых, более эффективных способах воздействия на аудиторию и формах распространения информации. В качестве самого действенного средства продвижения бренда рассматривается общение «из уст в уста». Наполнив рынок позитивными слухами о фирме, можно сильно увеличить объем продаж. По словам автора, две трети компаний в США своим экономическим ростом обязаны именно этому методу.

• Йона Бергер «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».

Какие-то истории и видеоролики становятся вирусными, а какие-то проходят мимо внимания пользователей. Почему так случается? Данная книга не только ответит на этот вопрос, но и расскажет, как именно нужно создавать заразительный контент. Автор описывает прикладные методики, благодаря которым легко сделать сверхпопулярную рекламу или написать креативное сообщение.

Как остановить сарафанный маркетинг

Предложение награды

Компании, которые платят клиентам за положительные отзывы, часто совершают большую ошибку. Многих покупателей это если и не оскорбляет, то заставляет чувствовать себя нечестными. За искренность и дружеские услуги просто нельзя предлагать деньги – если не хотите лишиться хорошего к себе отношения.

Подавляющее большинство людей занимается сарафанным маркетингом просто потому, что им это нравится. И они ценят ваши продукты или услуги, иначе не отзывались бы о них хорошо. Если предложить клиенту за положительный отзыв скидку на товар или определенное количество баллов, он наверняка почувствует себя неловко. Более того, в голову человеку может закрасться мысль: если друзья вдруг узнают, за что он получил плату, то перестанут ему доверять. А потому не лучше ли будет промолчать?

И это только один из вариантов развития ситуации. Всё может стать совсем плохо, если предложенные вами поощрения спровоцируют развитие негативного сарафанного маркетинга. Люди могут подумать, что вам просто приходится платить за хорошие отзывы. А это значит, что качество товара, мягко говоря, оставляет желать лучшего.

В основе сарафанного маркетинга лежат сильные эмоции, и шутить с ними так же опасно, как играть с огнем. Можно не только потерять сторонников, но и репутацию фирмы.

Многие фирмы вознаграждают своих покупателей за привлечение знакомых. Человек начинает агитировать друга стать клиентом компании. Тот, в свою очередь, думает: «Он получит за это энную сумму денег. А в чем моя выгода?» В итоге дружеские взаимоотношения переводятся на коммерческие рельсы. И можно ли верить даже близкому человеку, если его советы оплачены?

Впрочем, полностью данный метод использования сарафанного маркетинга исключать нельзя. Так, телекоммуникационная компания MCI организовала промоакцию, выстроенную на взаимной выгоде. Если человек, принявший участие в программе «Друзья и семья», рассказывал о ней другу, то у обоих снижалась сумма оплаты за телефон.

То есть каждый получал одинаковую и единовременную выгоду, никто не делал деньги на другом человеке. Ситуация не располагала к потере доверия, и, поскольку всем было хорошо, альтруизм торжествовал. Эту акцию с полным основанием можно считать идеальным примером сарафанного маркетинга.

Избыток информации

Если информации слишком много и она повсюду, то людям эта тема становится неинтересна. Вряд ли один человек спросит другого: «Ты смотрел «Иронию судьбы или С легким паром!»? Для сарафанного маркетинга важна новизна, это непременное условие самого его существования. Когда на рынке появились электронные книги, о них говорили все кому не лень. Прошло несколько лет, информация устарела и прежнего ажиотажа давно уже нет.

Отказ от индивидуальности

Компании Krispy Kreme помог добиться успеха именно сарафанный маркетинг. Фирма специализировалась на изготовлении и продаже пончиков – свежих, с пылу с жару. Каждая торговая точка была оборудована специальной вывеской. Как только пончики сходили с конвейера, на ней загорались слова: «Сейчас горячие».

Города, в которых были отделения фирмы, по-настоящему гордились этим и хвастались данной достопримечательностью туристам. Во многих местах появился новый вид развлечения или даже спорта: сесть в машину и подъехать к тому моменту, как очередная партия пончиков будет готова.

Можно сказать, что боги сарафанного маркетинга были на стороне компании Krispy Kreme. До тех пор, пока владельцы всё не испортили.

Компания решила открыть множество новых точек и поспорить по этому параметру с Dunkin' Donuts. Но стоило Krispy Kreme разместить на полках магазина холодную выпечку, как люди от фирмы отвернулись. Дело в том, что фактор, обеспечивающий этой сети великолепный сарафанный маркетинг, исчез. Горячие вкусные пончики, которые так трудно было купить, превратились в самый обычный мучной продукт, продающийся в любом магазине. Фирма перестала быть особенной, и люди прекратили о ней говорить. Какой смысл делиться впечатлениями о еде, которую можно купить на каждой автозаправке?

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 11.04.2018

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB