Сегментация клиентов: виды, этапы и методы

О чем речь? Сегментация клиентов – разделение их на группы, чтобы потом сделать персонализированное предложение, от которого они вряд ли откажутся. Аудиторию делят по разным признакам: демографическим, географическим, поведению, предпочтениям и активности на сайте.

Что учесть? Нет универсального вида сегментации клиентов, подходящего для B2C и B2B. На этих рынках действуют свои методы. А вот источники сбора данных для работы примерно одинаковы: соцсети, маркетинговые исследования, форумы. Дополнительно на сайтах размещают формы для проведения опросов и заполнения анкет. Главное – грамотно использовать полученную о клиентах информацию.

Зачем нужна сегментация клиентов

Сегментация клиентов – это, простыми словами, деление потребителей на группы на основе схожих характеристик, влияющих на их поведение. Такие параметры могут включать возраст, пол, уровень активности, объем покупок, предпочтения или степень приверженности бренду.

Сегментация клиентов в маркетинге позволяет не рассматривать каждого покупателя отдельно, а анализировать поведение целых групп. Это облегчает выбор стратегии коммуникации, настройку персонализированных акций и повышение эффективности продаж.

Источник: shutterstock.com

Грамотная сегментация базы клиентов дает следующие преимущества:

• Рост объема продаж. Благодаря сегментации потенциальных клиентов можно предлагать товары и услуги, максимально соответствующие их потребностям. Например, сегментация клиентов по услугам помогает интернет-магазину выделить группу, которая часто покупает косметику премиум-класса, и предложить ей эксклюзивный набор с пробниками новинок.

• Укрепление лояльности через релевантный контент. Когда предложения сформированы на основе интересов определенной группы, покупатели чувствуют персональный подход. Контекстная сегментация клиентов учитывает ценности и образ жизни аудитории, позволяя отправлять только то, что действительно важно. Например, турагентство разделяет потребителей на любителей экотуризма, пляжного отдыха и экскурсий, отправляя каждому сегменту подходящие предложения.

• Снижение оттока покупателей. RFM-сегментация клиентов помогает выявить тех, кто давно не покупал, и вовремя их вернуть. Например, фитнес-клуб предлагает «заснувшим» пользователям бесплатную тренировку или скидку на абонемент.

• Оптимизация расходов на рекламу. Сегментация клиентов по выручке для компании позволяет определить наиболее прибыльные группы и перераспределить маркетинговый бюджет. Например, бренд одежды вкладывает больше в рекламу для женщин 25-35 лет, которые приносят 70 % выручки, и сокращает расходы на другие аудитории.

Виды сегментации клиентов

Подходов к разделению целевой аудитории существует множество. Один из известных методов сегментации клиентов – модель 5W, разработанная Марком Шеррингтоном. Название метода отражает суть – он строится на пяти вопросах, каждый из которых начинается на букву W:

1. What (что именно предлагаем?) – суть предложения (товар или услуга).

2. Who (кто покупатель?) – описание целевой аудитории.

3. Why (почему именно наш продукт?) – мотивация покупателя.

4. When (когда продавать?) – выбор оптимального периода для контакта с клиентом.

5. Where (где продавать?) – выбор каналов коммуникации и продаж.

Существуют различные критерии сегментации клиентов:

• демографические признаки (возраст, гендерная принадлежность, уровень дохода);

• личные предпочтения и интересы;

• поведенческие характеристики (время принятия решений, активность);

• частота взаимодействия с продуктом.

Рассмотрим основные виды сегментации клиентов, которые активно применяются в маркетинге и продажах.

Пространственная сегментация рынка клиентов

Потребители объединяются по территориальному признаку – городу, региону или даже району. Это особенно актуально, если у компании есть сеть филиалов в разных городах. В рассылках и рекламных сообщениях стоит указывать контакты ближайшего к потребителю офиса.

Социально-демографическая модель сегментации клиентов

Основывается на таких признаках, как возраст, пол, уровень образования, доход, семейное положение. Она помогает сформировать социальный портрет разных сегментов.

Например, курсы подготовки к ЕГЭ целесообразно продвигать среди родителей старшеклассников 35-50 лет, поскольку именно они принимают решение о выборе образовательной платформы. А вот при продвижении онлайн-сервисов для самозанятых возраст клиента, как правило, не столь значим.

Психографическая сегментация клиентов

Данный вид позволяет учитывать внутренние установки и жизненные приоритеты аудитории. Здесь важны взгляды, стиль жизни, интересы, мотивация. Это тонкая, но эффективная CRM-сегментация клиентов, которая усиливает персонализацию.

Источник: shutterstock.com

Например, производитель спортивного питания создает отдельные линейки для профессиональных атлетов и для сторонников ЗОЖ.

Поведенческий анализ аудитории

Поведенческая сегментация строится на анализе того, как аудитория взаимодействует с товаром или брендом. Изучаются частота покупок, реакция на акции, наличие альтернативных поставщиков, скорость принятия решений.

Маркетологи отслеживают действия клиентов – какие страницы сайта посещают, что добавляют в корзину, от чего отказываются. Это позволяет выстраивать точечные стратегии по удержанию и повторной продаже.

Разделение по вовлеченности на платформе

В этом случае сегментация клиентов по группам строится на уровне их активности.

• активные пользователи – проявляют интерес, открывают письма, совершают покупки;

• периодически вовлеченные клиенты – изучают предложения, но редко делают заказы;

• пассивные покупатели – не отписываются от рассылок, но и не взаимодействуют с ними.

Неактивные клиенты не приносят прибыли, но «висят» в базе, создавая иллюзию объема. Чтобы вернуть их интерес, полезно использовать email-кампании с персонализированными сообщениями. Хорошо работает CRM-сегментация клиентов – она помогает в автоматическом режиме напомнить таким людям об организации.

Пример сегментации клиентов по активности: энергичные покупатели интернет-магазина могут получать уведомления о новых поступлениях. А для «спящих» пользователей уместно отправить письмо с персональной скидкой и кратким напоминанием о выгодах покупки.

Сегментация клиентов по товарным предпочтениям

Клиентская база может быть классифицирована не только по степени активности, но и по интересу к конкретным категориям товаров. Одни пользователи систематически приобретают деловую одежду, другие – предпочитают раздел с художественной литературой.

Есть те, кто отслеживает коллекции дизайнерских аксессуаров, а кто-то каждый месяц заказывает обучающие материалы для детей. Отправляя один и тот же контент на всю базу, компания рискует утратить отклик от разных целевых групп.

Если, к примеру, клиент недавно приобрел деловой костюм, логичнее предложить ему галстук или обувь, а не другой образ.

Также важны частотность и сезонность. Если человек покупает канцтовары к началу учебного года, оптимально прислать ему напоминание в августе, а не в январе. Рекламировать рождественские сувениры весной – пример плохого тайминга.

Пример: интернет-магазин может сегментировать покупателей, недавно заказавших отделочные материалы, и показать им подборку инструментов для ремонта. Тем, кто интересовался товарами для сада, можно предложить подборку сезонных растений и сопутствующего инвентаря. А тем, кто давно не совершал покупок, но ранее заказывал посуду, стоит отправить письмо с новой линейкой сервизов и купоном на скидку.

Сегментация клиентов по степени вовлеченности

Еще один важный критерий сегментации клиентов – это уровень их привязанности к бренду. Одни с радостью возвращаются снова, участвуют в акциях, делятся ссылками с друзьями. Другие совершают покупки лишь время от времени. А кто-то и вовсе исчезает после одного заказа. Деление потребителей по степени лояльности позволяет персонализировать коммуникацию с ними.

Категории по лояльности:

• Постоянные покупатели – клиенты, которые регулярно делают повторные покупки, оставляют отзывы и вовлечены в программы лояльности. С ними важно строить крепкие долгосрочные отношения: благодарить за выбор, предоставлять эксклюзивный доступ к новинкам, предлагать индивидуальные скидки. Такая сегментация клиентов компании помогает укреплять их доверие.

• Умеренные покупатели– эти клиенты не исчезли, но проявляют интерес редко. С ними важно не терять контакт – напоминать о себе полезным контентом, отправлять рекомендации на основе их прошлых заказов, стимулировать временными акциями. Такая контекстная сегментация клиентов помогает оживлять слабую активность.

• Ушедшие или «спящие» клиенты– это пользователи, давно не проявлявшие никакой активности: не заходят на сайт, не читают письма, не совершают покупок. Работа с ними требует деликатности. Иногда достаточно отправить письмо с небольшим опросом и бонусом за повторное возвращение. Даже если откликнется лишь часть – это уже положительный результат.

Пример: лояльным пользователям сервиса доставки еды можно предложить участие в закрытом тестировании нового меню. Тем, кто заказывает лишь по праздникам, – прислать напоминание с подборкой блюд для выходных.

А тем, кто давно не совершал покупку, – направить цепочку писем с приветственным купоном, новыми ресторанами в районе и отзывами других клиентов. Это поможет адаптировать подход под разную степень вовлеченности аудитории.

Виды сегментации действующих клиентов

При выборе метода сегментации корпоративных клиентов компании ориентируются на цели и имеющиеся данные о взаимодействии с покупателями. Для такой работы особенно важны внутренние сведения – информация о покупках, поведении в процессе сделки и финансовых операциях.

К примеру, если стоит задача распределить ключевых клиентов между персональными менеджерами, сегментация будет основываться на суммарной прибыли от каждого контрагента.

При этом в числе приоритетных заказчиков могут оказаться совершенно разные по профилю компании – например, логистическая фирма, онлайн-школа, юридическая контора, фармацевтический дистрибьютор и крупный маркетплейс. Их объединяет не сфера деятельности, а реальная финансовая ценность для вашего бизнеса.

Источник: shutterstock.com

На практике наиболее востребованы три метода сегментации внутренних клиентов компании:

• ABCDX-сегментация: эта методика позволяет выявить покупателей с наибольшей потребностью и высокой вероятностью совершения сделки. Такой подход идеально подходит монопродуктовым компаниям и сервисам с подписной моделью монетизации. Используя ABCDX-сегментацию клиентов, можно направить усилия отдела продаж на уже заинтересованных контрагентов, а также составить портрет наиболее ценной аудитории. На основании этого инструмента проще таргетировать рекламу и настраивать коммуникации для привлечения новых потенциальных клиентов.

• ABC/XYZ-сегментация клиентов: покупатели классифицируются по объему выручки (группы A, B, C) и по регулярности заказов (группы X, Y, Z). Аналогичный подход применяется и для продуктов. Цель – установить связь между клиентскими сегментами и приобретаемыми товарами или услугами. Этот метод эффективен для компаний с широким ассортиментом, так как помогает определить самые востребованные позиции и выделить наиболее прибыльные группы клиентов.

• RFM-сегментация клиентов: этот метод сфокусирован на разделении уже существующей базы для повышения эффективности продаж. Критерии – частота покупок (Recency), давность последней сделки (Frequency) и сумма затрат (Monetary). RFM-анализ помогает расставить приоритеты среди клиентов и разработать маркетинговые стратегии, адаптированные под каждую категорию.

Особенности сегментации клиентов B2C и B2B

Для компаний, работающих с конечными потребителями (B2C), и для тех, кто обслуживает другие организации (B2B), способы разделения клиентов на группы существенно различаются.

Специфика B2C-сегментации

В делении B2C часто ограничиваются базовыми критериями – возрастом и полом. Однако эффективная сегментация клиентов требует учета не только этих данных, но и поведения покупателей: каким образом они принимают решения, какие мотивы движут ими при выборе товара или услуги.

Осознание этих нюансов позволяет выстраивать максимально релевантные предложения, что способствует росту продаж и повышению лояльности.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Особенности B2B-сегментации

В отличие от B2C, для сегментации клиентов в бизнес-секторе гораздо важнее учитывать показатели, связанные с доходностью и объемом закупок. Здесь широко применяется принцип Парето: примерно 20 % партнеров обеспечивают около 80 % всей выручки.

Чтобы провести сегментацию клиентов B2B, используют следующий алгоритм:

• оценить вклад каждого клиента в доходы компании;

• определить общую сумму продаж за период и выделить 80 % от этой суммы;

• включить в сегмент А (ключевые клиенты) тех потребителей, которые обеспечивают эти 80 % дохода;

• остальные клиенты распределяются по группам В (перспективные) и С (малозначимые) в зависимости от их доли в оставшихся 20 %.

Что предшествует сегментации клиентов

Сегментация невозможна без понимания того, кто является потенциальным клиентом. Для этого нужно ответить на вопросы:

1. Какие проблемы бизнеса решает ваш продукт?

2. Кто принимает решение о покупке (ЛПР – лица, принимающие решения)?

3. Что мотивирует клиента купить?

4. Какие каналы коммуникации эффективны?

5. Какие параметры объединяют ЛПР?

6. Как целевая аудитория покупает у других B2B-компаний?

7. Соответствует ли цена ожиданиям аудитории?

Однако и специалисты среднего звена часто участвуют в обсуждении, особенно в случае с технически сложными решениями. Один из плюсов B2B-аудитории – ее высокая платежеспособность. Компании склонны инвестировать в продукты, которые позволяют решить конкретные бизнес-задачи.

Чтобы создать точный портрет целевой аудитории, нужно учитывать следующие критерии:

1. Пол: в ряде сфер превалируют представители одного пола. Например, среди ИТ-директоров преобладают мужчины, а среди руководителей в PR и сфере образования – женщины.

2. Возраст: молодые руководители активнее воспринимают технологические инновации. Те, кто старше, больше доверяют традиционным и проверенным решениям.

3. Семейный статус: те, у кого есть семья, чаще ценят практичные решения, позволяющие эффективно распределять рабочее и личное время.

4. Этап развития бизнеса: стартап ищет гибкость и масштабируемость, а зрелая компания – устойчивость и инструменты для расширения.

5. География: локация часто влияет на потребности бизнеса. Например, фирма, расположенная у побережья, может быть заинтересована в услугах морской логистики.

6. Конкретные нужды: например, компания может искать партнера для масштабирования продаж, повышения узнаваемости бренда или решения технических задач.

Пример сегментации клиентов B2B: поставщик промышленного оборудования работает с предприятиями пищевой отрасли. Ключевыми параметрами здесь являются производительность, соответствие санитарным нормам и возможность технической поддержки 24/7. Исходя из этих факторов и выстраиваются сегменты клиентов – от малых цехов до крупных перерабатывающих комбинатов.

Источники данных для сегментации клиентов

Чтобы сегментация клиентов компании была точной и действенной, важно опираться не на один, а на несколько надежных источников информации.

1. Веб-аналитика: «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Одним из базовых инструментов для сбора информации является веб-аналитика. В системах «Яндекс Метрика» и Google Analytics особенно полезны следующие разделы:

   • демографические данные: информация о возрасте и поле пользователей;

   • геолокация: города и регионы, откуда приходят посетители и где наблюдается наибольшее число целевых действий;

   • интересы: долгосрочные увлечения и темы, к которым проявляют внимание посетители.

2. Статистика из социальных сетей. Если вы ведете страницы в соцсетях, стоит изучить аналитику. Обратите внимание на:

   • регионы и города, откуда поступает трафик;

   • возрастной и гендерный состав подписчиков;

   • посты, вызвавшие наибольший отклик.

3. Анализ конкурентов. Изучение рекламных стратегий конкурентов дает возможность понять, как они проводят сегментацию базы клиентов. Например, можно обратить внимание на их таргетированные объявления, заголовки, формулировки офферов, тематику контента. Посещение сайтов конкурентов часто вызывает появление их рекламы в вашей ленте.

4. Обратная связь от отдела продаж. Сотрудники, непосредственно взаимодействующие с покупателями, – ценнейший источник сведений для сегментации клиентов по услугам и поведению. Менеджеры могут рассказать, с какими вопросами чаще всего обращаются клиенты, какие факторы влияют на принятие решения, как происходит переход от первого контакта к заключению сделки. Наиболее объективные данные можно собрать, изучив записи звонков, переписки и CRM-карты клиента.

Источник: shutterstock.com

Практические методы сбора информации для сегментации:

1. Формы на сайте. Создайте простые формы с возможностью получить скидку или бонус – так можно собрать контактные данные и предпочтения посетителей. Это основа для будущей сегментации клиентов по группам или интересам.

2. Опросы в email-рассылках. Включите небольшие анкеты в письма, чтобы понять, чем живет ваша аудитория. Это помогает в CRM-сегментации клиентов, особенно при анализе активности и интересов.

3. Глубинные интервью. Разговор с клиентами в индивидуальном формате раскрывает тонкости их мотивации, ожиданий и восприятия бренда. Такие данные ценны при психографической сегментации клиентов.

4. Мониторинг форумов и отзовиков. Платформы с обратной связью – отличный источник информации о проблемах, впечатлениях и запросах клиентов. Работа с такими отзывами позволяет не только корректировать стратегию, но и повышать лояльность.

Этапы сегментации клиентов B2C

Сегментация клиентов B2C – это не разовая операция, а последовательный процесс, который включает несколько важных этапов:

1. Определение целей сегментации. Это может быть стремление увеличить объем продаж, улучшить персонализацию в маркетинге, повысить уровень лояльности, сегментировать клиентов по выручке или оптимизировать обслуживание.

2. Выбор параметров сегментации. Это могут быть географические особенности, пол и возраст, интересы, частота покупок, средний чек или стиль жизни.

3. Подбор подходящего метода сегментации. Теперь следует выбрать метод сегментации клиентов, соответствующий поставленной цели.

4. Формирование профилей целевых сегментов. Каждую выделенную группу важно детально описать. Нужно зафиксировать главные особенности: от демографии до психографических установок. Это позволит не только лучше понять тип клиентов в сегменте, но и сформировать целевую стратегию взаимодействия с ними.

5. Разработка индивидуальных решений для каждой группы. Заключительный этап – создание конкретных маркетинговых и сервисных сценариев для каждой клиентской категории. Это может быть серия персонализированных акций, адаптация продуктовой линейки под сегмент, изменение контент-стратегии или особые условия доставки. Цель – обеспечить релевантность, повысить вовлеченность и сократить отток клиентов.

Пример сегментации клиентов B2C

В розничном бизнесе сегментация клиентов – это не просто разделение на абстрактные группы, а детальный анализ множества параметров. Один из основных подходов – использование социально-демографических характеристик, которые помогают точнее определить, с кем именно вы работаете.

Допустим, у вас есть данные о том, что большинство клиентов – замужние женщины в возрасте 30-40 лет, проживающие в Москве. Однако этого недостаточно. Чтобы сегментация клиентов по группам была эффективной, стоит углубиться, есть ли у этих людей высшее образование, в какой отрасли они заняты, например, в сфере образования.

Более тонкую настройку позволяет произвести контекстная сегментация клиентов, которая учитывает такие моменты, как отношение к общественным и культурным темам, религиозные и политические взгляды, а также поведенческие установки.

Источник: shutterstock.com

Сегментация клиентов в маркетинге часто строится на понимании повседневных привычек аудитории:

• в какие периоды суток или месяцы года совершаются покупки;

• каким образом оформляются заказы (онлайн, в приложении, по телефону);

• какие каналы взаимодействия клиенты предпочитают;

• как используется продукт после покупки.

Также важны данные, отражающие прошлую активность:

• дата последнего приобретения;

• общее количество заказов за определенный период;

• срок, прошедший с момента регистрации в системе;

• наличие приглашенных клиентов (рефералов).

Такая информация особенно важна при RFM-сегментации клиентов, когда аудиторию делят по частоте, давности и объему покупок.

После сбора и анализа данных можно выстраивать сегментацию клиентов по выручке, интересам, активности и другим параметрам. Современные рекламные платформы позволяют применять эти данные при автоматизированной настройке кампаний. Сквозная аналитика также усиливает возможности CRM-сегментации клиентов, позволяя точно определять, какие пути взаимодействия с аудиторией работают эффективнее всего.

Критерии сегментации клиентов в В2В

В отличие от сегментации клиентов в B2C, где часто в приоритете возраст, пол и поведенческие привычки, в B2B-секторе акценты смещаются на характеристики самой компании – ее размер, нишу, коммерческие показатели и особенности принятия решений.

Например, популярные инструменты Spark Interfax и «Контур.Компас» позволяют фильтровать компании по выручке, числу филиалов, численности персонала и другим параметрам. Это значительно упрощает сегментацию корпоративных клиентов по заданным критериям.

Сегментацию в B2B можно осуществлять по следующим основным направлениям:

1. Отрасль деятельности. Разные сферы предъявляют различные требования. Сегментация клиентов по услугам и специализации позволяет создавать релевантные предложения для каждого сегмента.

2. Финансовые показатели. По объему продаж и уровню прибыли можно выделить приоритетных клиентов. Часто применяется правило Парето: 20 % клиентов обеспечивают 80 % выручки. Кроме того, используют RFM-сегментацию клиентов по типам:

• активные – с высокой частотой покупок и стабильным чеком;

• нейтральные – редкие клиенты со средней активностью;

• спящие – контрагенты, давно не проявлявшие интереса.

3. Масштаб бизнеса. Разделение по размеру помогает предложить решение под конкретные нужды. Например, малому бизнесу нужны простые и экономичные инструменты, крупному – масштабируемые системы с автоматизацией процессов.

4. Сезонность спроса. Если предприятие работает по сезонному графику, рекламные и коммерческие активности нужно планировать с учетом этих циклов. Это снижает риски неэффективных вложений в рекламу.

5. География. Локация имеет значение как для логистики, так и для юридических условий сотрудничества. Компании внутри страны нуждаются в одних решениях, международные – в других. Географическая сегментация клиентов особенно важна при планировании региональных кампаний.

6. Механизмы принятия решений. Важно учитывать статус лиц, принимающих решения, мотивационные факторы, поведенческие паттерны и длительность цикла покупки. Поведенческая сегментация клиентов дает возможность понимать такие нюансы и адаптировать предложения под каждую категорию.

7. Ценовые предпочтения. Некоторые бизнес-клиенты ориентированы на минимизацию расходов, другие готовы инвестировать в премиальные продукты. Сегментация клиентов по типам и бюджетным возможностям помогает гибко выстраивать ценовую политику.

8. Объемы и срочность поставок. Компании с регулярными крупными заказами предъявляют повышенные требования к срокам, логистике и качеству. Сегментация корпоративных клиентов по этим параметрам позволяет предлагать релевантные условия сотрудничества.

9. Стадия воронки продаж. Для тех, кто только знакомится с продуктом, эффективны обучающие материалы, вебинары и блог-контент. На стадии принятия решения уместно предлагать демонстрации и персональные консультации. Такая сегментация потенциальных клиентов помогает выстраивать пошаговые стратегии прогрева, чтобы довести клиента до финальной стадии воронки продаж.

Дополнительные параметры сегментирования B2B-аудитории: отношение к поставщику (уровень лояльности, склонность к риску); часто встречающиеся возражения; типовая потребность в продукте или услуге.

Одна из популярных моделей – подход профессоров Бономо и Шапиро (1983), включающий следующие блоки:

1. Демография: численность, отрасль, регион.

2. Операционные аспекты: используемые технологии, закупочные мощности.

3. Закупочное поведение: особенности процесса принятия решений.

4. Ситуативные условия: срочность, объем, условия сделки.

5. Индивидуальные особенности ЛПР: склонность к инновациям, устойчивость к рискам.

Пошаговая сегментация клиентов в В2В

Эффективная сегментация клиентов в сфере B2B начинается с глубокого понимания специфики целевого рынка. Важно изучить отраслевые обзоры, аналитические отчеты и мнения управленцев в вашей нише. Бесценным источником информации могут стать менеджеры по продажам – именно они регулярно контактируют с возможными покупателями.

Рассмотрим поэтапно процесс сегментации потенциальных клиентов:

Этап 1: определение релевантных критериев

На старте составьте список всех возможных критериев сегментации клиентов: по отрасли, объему закупок, географии, размеру компании и другим параметрам. Затем удалите те, по которым невозможно четко классифицировать аудиторию.

Пример: производителю элитной офисной мебели нецелесообразно рассматривать в качестве потенциальных клиентов магазины эконом-класса, ориентированные на массовый сегмент.

Этап 2: группировка по базовым характеристикам

На этом этапе происходит первичная сегментация базы клиентов по типичным характеристикам: направление деятельности (отрасль), численность персонала, регион ведения бизнеса, уровень потребности в продукте, политика ценообразования, структура закупок.

Этап 3: детализация по поведению и личным предпочтениям

Несмотря на то, что вы работаете с юридическими лицами, все решения принимают конкретные люди. Именно поэтому психографическая сегментация клиентов в B2B-формате тоже имеет значение.

Этап 4: сегментация целевой аудитории по мотивации и готовности клиента к покупке

Рекомендуется использовать маркетинговую модель Ханта, которая разбивает аудиторию на ступени осознанности. Так, на начальных стадиях находятся те, кто пока не понимает свою потребность, а на верхних – компании, готовые принять решение и оформить сделку.

Этап 5: мониторинг и корректировка сегментации клиентов

Сегментация клиентов – это не разовая процедура. Через определенные интервалы необходимо пересматривать группы, уточнять параметры, особенно если появляются новые данные или поведение аудитории меняется.

Ошибки в сегментации клиентов

Чтобы сегментация клиентов действительно дала ощутимый результат, важно подходить к этому процессу комплексно и избегать типичных ошибок.

Источник: shutterstock.com

Ниже представлены наиболее распространенные ошибки при сегментации клиентов компании:

1. Использование ограниченного объема информации: часто обходятся базовыми данными, например, полом и возрастом. Такая сегментация клиентов крайне сужает понимание целевой аудитории.

2. Использование устаревшей информацией: сегментация клиентов в маркетинге должна строиться исключительно на актуальных данных. Работа с устаревшей информацией может привести к неэффективным коммуникациям и снижению отклика.

3. Ошибки в определении целевых сегментов: иногда при сегментации потенциальных клиентов выделяют группы, которые не соответствуют реальной целевой аудитории.

4. Игнорирование географических различий: уровень доходов и предпочтения жителей мегаполиса и небольшого города могут значительно различаться. Не учитывая такие факторы, легко ошибиться с позиционированием продукта и форматом предложений.

5. Отказ от тестирования гипотез: любая сегментация клиентов должна сопровождаться проверкой. Только так можно понять, правильно ли была сформулирована гипотеза.

6. Отсутствие регулярной пересегментации: бизнес не стоит на месте – появляются новые товары, расширяется линейка услуг, приходят клиенты с другими запросами. Поэтому необходимо регулярно проводить повторную CRM-сегментацию клиентов, особенно если в компании происходят изменения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сегментации клиентов

Для чего нужна сегментация клиентов и целевой аудитории?

Если у вас сравнительно небольшое количество клиентов, скажем, до 20, и вы хорошо их знаете, то сегментирование можно не использовать.

Однако, когда аудитория разнообразна и велика, отказ от разделения приведет к тому, что вы будете предлагать одинаковые условия ко всем группам клиентов. В итоге выручка начнет снижаться, потому что отдел продаж будет тратить время и ресурсы на нецелевые лиды, а покупатели уйдут к конкурентам, которые смогут лучше удовлетворить их запросы.

Как улучшить качество сегментации клиентов?

Для более глубокого понимания поведения покупателей полезно разбивать сегменты на когорты – группы, сформированные на основании действий клиентов в определенный период времени. Такой подход позволяет выявить, как разные факторы – дни недели, сезоны, праздники – влияют на активность аудитории.

Представим онлайн-платформу для изучения иностранных языков. Основная целевая аудитория – молодые специалисты 25-35 лет, заинтересованные в карьерном росте. Когорта – более узкая подгруппа: те, кто готовится к переезду за границу и активно изучает деловую лексику.

Когорты формируются по основным этапам:

• вовлечение (например, регистрация на пробный урок);

• монетизация (оплата подписки или курса).

Анализ когорт позволяет оценить, какой канал привел целевых потребителей с максимальной мотивацией к обучению.

Как проводить сегментацию клиентов интернет-магазина?

Интернет-магазины чаще всего используют RFM-анализ, который делит покупателей по трем показателям:

• количеству совершенных покупок,

• средней сумме заказа,

• дате последней покупки.

Помимо этого, для сегментации базы часто учитывают пол клиентов и тип бизнеса – B2C или B2B.

Точное понимание своей целевой аудитории помогает избежать ситуаций, когда значительная часть клиентов остается без внимания, а маркетинговые усилия теряют эффективность. Чтобы этого избежать, важно грамотно выделить нишу, определить базовые и дополнительные характеристики аудитории и сформировать релевантные сегменты. Это способствует правильному позиционированию товаров и услуг, улучшению рекламных кампаний и росту продаж.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону