Сенсорный маркетинг: преимущества и способы применения

О чем речь? Сенсорный маркетинг — особый способ взаимодействия с клиентами, основанный на воздействии на органы чувств. Он включает зрительные образы, звуковые сигналы, приятные запахи, интересные фактуры и вкусы. Цель — сформировать положительные эмоции и укрепить связь между потребителем и брендом.

Как внедрять? Для успешного внедрения важно учитывать индивидуальные предпочтения аудитории, создавая комфортные условия для восприятия. Однако чрезмерное количество раздражителей приводит к обратному эффекту. Поэтому балансировка ощущений становится ключевым фактором успеха.

Задачи и цели сенсорного маркетинга

В условиях перехода бизнеса в цифровой формат маркетинг активно меняется. Тем не менее ряд классических методов не теряет актуальности. И к таким по-прежнему действенным инструментам относится сенсорный маркетинг. Воздействие через запахи и звучание зачастую оказывает более сильный эффект, чем стандартные рекламные форматы.

Сенсорный маркетинг — это стратегия продвижения продукции, нацеленная на рост ее привлекательности и узнаваемости через комплексное задействование всех каналов: зрения, слуха, обоняния, вкуса и осязания.

Цель данного подхода — усовершенствовать покупательский опыт так, чтобы человек не только остался доволен взаимодействием с товаром, но и сохранил о нем яркое впечатление.

Источник: shutterstock.com

Его ключевые задачи:

1. Формирование устойчивой рефлекторной ассоциации с конкретной маркой.

2. Улучшение впечатления от качества товаров.

3. Создание позитивного эмоционального фона у потребителя.

4. Рост базы лояльных клиентов.

Согласно теории Мартина Линдстрома, сенсорный маркетинг влияет на все пять чувств потребителя. Этот эксперт в области брендинга в исследованиях демонстрировал, как комплексное положительное воздействие на клиентов во время покупки влияло на ее совершение. Разные типы сенсорного влияния повышали уровень продаж:

• применение звукового ряда — на 65%;

• визуальное оформление — на 46%;

• использование запахов — на 40%;

• прикосновение к продукту — на 26%;

• возможность попробовать — на 23%.

Информация, полученная через органы чувств, откладывается в памяти надолго. Если процесс покупки или получения услуги вызвал положительные эмоции, клиент будет стремиться повторить этот опыт и снова выбрать ваш продукт.

Уникальность сенсорного маркетинга

Внедрение ароматов и звуков в marketing-стратегии предоставляет компаниям серьезное конкурентное преимущество. В отличие от традиционной рекламы, ориентированной исключительно на визуальное восприятие, сенсорный маркетинг задействует несколько каналов одновременно, что усиливает влияние на поведение и выбор потребителей.

Исследования подтверждают: физические ощущения напрямую формируют ментальное восприятие продукта. Бренды, создающие яркие чувственные впечатления, остаются в памяти в 2-3 раза больше.

Узнаваемость возникает даже без видимых атрибутов — достаточно услышать характерный звук работающей кофемашины, почувствовать аромат ванильного сиропа или ощутить шероховатость керамической чашки. Именно такой, многогранный контакт с брендом лежит в основе сенсорного маркетинга.

В настоящее время российские специалисты в области marketing и рекламы еще недостаточно активно применяют чувственные методы для привлечения потребителей. Концепция уникального торгового предложения (УТП) постепенно уступает место подходу эмоционального (ЭТП). Использование цвета, звука, аромата и разнообразных тактильных стимулов неизбежно находит глубокий отклик в сознании аудитории.

Источник: shutterstock.com

Особенность сенсорного маркетинга (СМ) заключается в возможности влиять на целевую аудиторию (ЦА) не только в точках продаж через прямой контакт, но и опосредованно — через рекламные коммуникации, передавая покупателям не столько рациональные доводы, сколько эмоциональные импульсы, побуждающие вспомнить, почувствовать, прикоснуться...

Научное обоснование СМ:

• Мультисенсорное восприятие. Наш мозг интегрирует информацию от нескольких органов чувств одновременно, формируя целостный образ бренда/продукта.

• Эмоциональная связь. Сенсорные стимулы активируют чувственные реакции и воспоминания. Так, аромат свежей выпечки может вызывать ностальгию по детству. Бренды способны использовать такие триггеры для создания прочных ассоциаций у потребителя.

Основные инструменты сенсорного маркетинга

СМ оказывает влияние на пять основных каналов восприятия: зрительный, слуховой, вкусовой, обонятельный и тактильный. В связи с этим выделяют следующие ключевые инструменты.

Зрение

Цветовая палитра является одним из наиболее мощных инструментов формирования эмоционального отклика. Грамотное использование оттенка в оформлении продукта или торгового пространства способствует созданию положительного потребительского опыта.

Правильно подобранная гамма интерьера привлекает внимание посетителей, формирует уникальную атмосферу и способствует комфортному пребыванию. Многочисленные психологические исследования подтверждают, что цвет способен влиять на субъективное восприятие веса предметов, температуры в помещении и даже расстояния до объектов.

Также доказано, что гармоничная оттеночная среда повышает привлекательность пространства, стимулирует творческое мышление, снижает стресс и улучшает качество коммуникаций.

Эти исследования подтвердили универсальность влияния тональных решений на потребительское восприятие. Воздействие цвета на психику человека варьируется в зависимости от спектральных характеристик:

• Красный — активизирует, стимулирует к решительным действиям.

• Оранжевый — заряжает энергией, создает позитивный настрой.

• Желтый — способствует коммуникации, вызывает чувство внутреннего спокойствия, отличается высокой запоминаемостью.

• Зеленый — ассоциируется с природой, оказывает расслабляющее и балансирующее воздействие.

• Голубой — символизирует духовность, гармонию и умиротворение.

• Синий — вызывает чувство доверия, помогает сконцентрироваться.

• Фиолетовый — добавляет элемент загадочности и мистицизма.

• Коричневый — создает ощущение стабильности и надежности.

• Розовый — усиливает эмоциональность и эмпатию (недаром воспринимается как «женственный» колор).

• Черный и белый — в сочетании с другими цветами усиливают их выразительность, но не рекомендуются для монохромного использования.

Колор является одним из немногих инструментов сенсорного маркетинга, применимым в онлайн-торговле. Изучите значение цветов и демонстрируйте товары/услуги в наиболее привлекательном ракурсе, воздействуя на особенности и эмоциональное состояние целевой аудитории.

Запах

Аромамаркетинг — ключевой элемент СМ. Торговые точки по всему миру — от пекарен и модных бутиков до универмагов, мебельных салонов и даже магазинов электроники — применяют силу запахов для повышения объема продаж.

Запахи формируют две трети всех эмоций, важных для совершения покупок. Эффект от их применения:

• увеличение потока посетителей в точке продаж;

• продление времени нахождения клиентов в торговом пространстве на 15,9%;

• улучшение эмоционального состояния покупателей;

• повышение готовности совершить сделку на 14,8%;

• рост числа спонтанных покупок на 60%;

• смягчение негативных ощущений от ожидания в очередях и процесса оплаты;

• усиление положительных впечатлений от визита в магазин;

• повышение субъективного восприятия качества товаров/услуг клиентом;

• появление желания повторно посетить магазин, кафе или ресторан у 98% опрошенных;

• рост продуктивности работы сотрудников;

• снижение уровня стресса у работников.

Ароматы активизируют память и фантазию, укрепляют ассоциативную связь с конкретной обстановкой. Запахи, часто применяемые в ритейле и сервисе для создания нужного эффекта:

• Мускатный орех, шоколад, ваниль - дают чувство спокойствия, уменьшают раздражение.

• Сандал, лаванда, ромашка — снижают тревожность, чувство дискомфорта, оказывают успокаивающее действие, подобное эффекту транквилизаторов.

• Гвоздика, мята, роза, кофе — стимулируют умственную деятельность, тонизируют, побуждают к творчеству.

Ароматы способны долго удерживаться в эмоциональной памяти и пробуждать ее. По этой причине их часто задействуют как стимулы при исследованиях долговременного запечатления.

Звук

Сравнительно недавно было научно подтверждено, что каждый шум обладает собственными психологическими свойствами и подсознательно влияет на решения и действия человека. Любая комбинация звуков, включая слово, порождает у человека конкретные ассоциации, отсылающие к их источнику и смыслу (звукосемантическое значение).

Источник: shutterstock.com

К примеру, рычание или низкочастотный скрежет вызывают чувство опасности и ожидание чего-то крупного, даже если источник не виден. Высокие же тона не воспринимаются как угрожающие, хотя и не всегда являются приятными (щебетание птиц и скрип металла по стеклу).

Разновидности звукового сопровождения:

• Музыка — несложные мелодии (например, классика в современной аранжировке) и песни, не требующие глубокого осмысления и не отвлекающие на поиск скрытого смысла.

• Звуковые эффекты — шум прибоя в магазине морепродуктов, стук мяча в торговой точке спортивных товаров.

Научно подтверждено: природа звука двойственна и, помимо физической составляющей, имеет психофизиологическую. Исследования психологов показывают: ритмичная музыка заставляет посетителей перемещаться по торговому залу быстрее, а медленная увеличивает время на выбор товара.

Громкие мелодии сокращают период пребывания людей в магазине, но стимулируют тратить больше средств. Это активно применяется в сетях быстрого питания. Так, в McDonald's персонал изучает заполненность зала и по ней выбирает диск для воспроизведения.

При большой цифре включают активные мелодии для более быстрого освобождения мест. При малой загрузке идет спокойная музыка. Это побуждает задержаться дольше, делая дополнительные покупки.

• Музыкальный выбор определяется концепцией торговой точки и характером ее ассортимента. Композиции должны соответствовать общей стилистике бренда, чтобы способствовать формированию у потребителя устойчивых подсознательных ассоциаций с компанией.

• Выбор мелодий: лучше исключать появление нежелательных ассоциаций, связанных с конкретной композицией. Покупатели не должны концентрироваться на смысловом содержании песни, иначе их внимание непроизвольно переключится на анализ текста.

  Это может вызвать негативные эмоции, неприятные воспоминания или просто антипатию, чего крайне важно избегать. По этой причине не рекомендуется использовать популярные хиты и широко известные мелодии. Наиболее эффективным решением является применение композиций на стыке смежных музыкальных жанров.

• Формируя плейлист, необходимо принимать во внимание и состав аудитории в разное время суток для более точного учета ее музыкальных предпочтений. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для ритейла выяснили, что эффективность музыки зависит от ее соответствия возрастной группе посетителей. В случае совпадения время, которое люди проводят в магазине, увеличивается примерно на 20%.

Использование радиоэфира в качестве фона не рекомендуется. Новостные сводки, диалоги ведущих, резкие переходы между музыкальными стилями и эмоциональная подача композиций часто производят негативное впечатление. Сторонняя реклама, транслируемая на радиоканалах и собственная музыкальная политика радиостанции могут противоречить имиджу торговой точки.

Источник: shutterstock.com

Ряд компаний разрабатывает уникальный звуковой логотип и/или аудиослоган. Он становится органичным элементом фирменного стиля и способствует формированию более глубокой эмоциональной связи с целевой аудиторией.

Словесный слоган — это краткое и емкое выражение ключевого свойства, определяющего ценность продукта, тогда как музыкальный представляет собой ту же самую фразу, но облеченную в мелодичную форму. Как подчеркивают эксперты в рекламной сфере, второй обладает рядом преимуществ по сравнению с вербальным. Среди них:

• музыкальная интонация усиливает выразительность речевой интонации;

• мелодичный слоган запоминается лучше словесного, поскольку звук выступает активным инструментом мнемотехники.

Вкус

Это чувство традиционно задействуется напрямую.

Отдельные методы применения вкуса в СМ:

• Создание уникальных вариантов.

Производители разрабатывают эксклюзивные смаковые характеристики продукции, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. К примеру, сети быстрого питания периодически запускают специальные предложения и блюда с оригинальными вкусами, стимулируя интерес потребителей.

• Ассоциация продукта с положительными эмоциями.

Использование вызывающих приятные воспоминания вкусов способствует формированию устойчивой ассоциации товара с позитивными переживаниями. Например, запах и смак свежеиспеченного хлеба создают атмосферу домашнего уюта.

• Повышениелояльности.

Продукты с насыщенным и приятным вкусом формируют положительные эмоции, что ведет к росту удовлетворенности клиентов и увеличивает вероятность повторных покупок.

• Усиление восприятия характеристик.

Выразительный вкус продукта укрепляет убежденность в его высоком качестве. Потребители часто ассоциируют отличные смаковые свойства с повышенной стандартностью и ценностью товара.

Источник: shutterstock.com

При реализации вкусового маркетинга рекомендуется ориентироваться на авторские сочетания и нетривиальную текстуру блюд. Это служит дополнительным стимулом для посещения заведений общественного питания.

Важно отметить: вкус как инструмент сенсорного воздействия применяют не только в этой сфере. Многие бутики одежды, обуви, иные непродовольственные магазины предлагают посетителям кофе, конфеты, шоколад для создания благоприятной атмосферы.

Согласно исследованиям, вероятность совершения покупки возрастает на 23%, если потребителю предлагают смачные угощения. Примеры использования вкуса в СМ:

• Starbucks — ограниченные сезонные предложения, такие как тыквенный латте, который создает прочную ассоциацию с уютом и осенней погодой.

• Pringles — запуск экстравагантных чипсов («краб», «холодец»), целью которого является генерация вирального обсуждения в социальных сетях.

• Lays — проведение интерактивных кампаний, позволяющих потребителям напрямую влиять на ассортимент через голосование за новый вкус.

Осязание

Непосредственный контакт с товаром играет ключевую роль при принятии потребительского решения. Именно этим фактором объясняется неудача многих онлайн-магазинов одежды. Ведь при выборе одежды крайне важно потрогать материал, примерить вещь и оценить ее текстуру.

Тактильные ощущения часто являются определяющими при выборе товара. В зависимости от сезонности и специфики продукта, покупателя могут привлечь:

• консистенция — мягкость или упругость;

• характер поверхности — гладкость или шероховатость;

• температурное восприятие — тепло или приятная прохлада;

• ощущение поверхности — сухость или влажность.

Данный принцип применим как к самому товару, так и к его упаковке или сопутствующему подарку — все эти элементы напрямую влияют на конечный объем продаж.

В СМ осязание применяется для формирования тактильного опыта — ощущений при физическом контакте с продуктом или его упаковкой. Ключевые стратегии:

• Применение различных текстур. Глянцевые и отполированные поверхности создают впечатление премиальности, зернистые и шероховатые подчеркивают натуральность и аутентичность, а мягкие и бархатистые ассоциируются с роскошью и комфортом.

• Разработка тактильных элементов в цифровой среде. Это может быть реализовано в мобильных приложениях, на веб-сайтах компании. Например, визуальный эффект изменения текстуры при наведении курсора или специальный тактильный отклик (вибрация) при использовании технологии 3D-Touch.

• Управление внешним контекстом для стимулирования взаимодействия. Использование определенного оборудования (стеллажи, пуфы), материалов в примерочных (ткань занавесок). Так, деревянные поверхности вызывают чувство тепла и уюта, побуждая к контакту с товаром, тогда как металл и стекло нередко используются для создания эффекта дистанции и обозначения запрета на прикосновение.

Источник: shutterstock.com

Примеры:

• Фасовка продукта с уникальной текстурой. Например, бренд косметики Naked использует тюбики для крема и гелей, имитирующие тактильные ощущения от человеческой кожи, и упаковку, которая способна «краснеть» при контакте с ней.

• Текстурированные брошюры для клиентов, позволяющие в прямом смысле прикоснуться к качеству продукции и ощутить уровень мастерства ее создания.

• Буклеты с рельефными элементами, визуализирующими разные маршруты путешествий.

Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Psychology, выявило: потребители согласны платить на 21% больше за товар в упаковке с приятной на ощупь текстурой, в сравнении с функционально идентичной, но тактильно нейтральной.

Иное изыскание нейромаркетологов демонстрирует: фактура обертки способна повысить воспринимаемую ценность продукта на 35%. Важно: этот эффект работает на уровне подсознания — подавляющее большинство покупателей не отдают себе отчета в том, как сильно качества упаковки влияют на их конечный выбор.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Внедрение сенсорного маркетинга

Сенсорный маркетинг выходит за рамки визуального восприятия, вовлекая все органы чувств для создания глубокого эмоционального контакта с брендом. Разберем, как грамотно внедрить этот подход в коммуникационную стратегию.

Эффективная стратегия СМ реализуется по нескольким направлениям.

Формирование целостного клиентского опыта

Сенсорный маркетинг позволяет выстроить единое впечатление от бренда, задействуя все пять чувств. В качестве примера можно привести премиальный отель, который использует приглушенное освещение, фоновую расслабляющую музыку и фирменный аромат в лобби для создания атмосферы спокойствия и эксклюзивности.

Эмоциональный отклик

Сенсорные стимулы напрямую обращаются к чувствам, являющимся ключевым драйвером потребительского поведения. Бренды, которые осознают эту связь, способны создавать опыт, вызывающий глубокий эмоциональный резонанс у ЦА. Яркий пример — всемирно известный джингл Coca-Cola, мгновенно пробуждающий чувства радости и ностальгии.

Критическая важность консистентности

Последовательность во всех точках контакта является решающей. Любые несоответствия могут дезориентировать клиентов и разрушить целостность сенсорного опыта.

Источник: shutterstock.com

Брендам необходимо обеспечивать полную согласованность ощущаемых элементов в физических магазинах, на цифровых платформах, в дизайне упаковки и даже в процессе коммуникации с обслуживающим персоналом.

Персонализация и учет контекста

Первая значительно повышает эффективность СМ. Адаптация опыта под индивидуальные предпочтения клиента усиливает его воздействие. Например, бренд косметики для ухода за кожей может предлагать персонализированные наборы пробников с ароматами, подобранными под запросы гостя.

Сторителлинг через чувственное восприятие

Бренды могут создавать вовлекающие истории, используя сенсорные сигналы. Пример — Lush Cosmetics, которая поощряет взаимодействие с продукцией, что усиливает нарратив о натуральности ингредиентов и ремесленном качестве.

Эффект кросс-модального взаимодействия

Восприятие через различные органы чувств тесно взаимосвязано. Визуальная эстетика, например, может влиять на ожидания и фактическое восприятие вкуса. Бренды способны стратегически комбинировать сенсорные элементы для создания синергетического и более запоминающегося опыта.

Оценка эффективности

Измерение результативности СМ представляет определенные сложности. Для получения обратной связи применяются традиционные методы (опросы, фокус-группы) и нейромаркетинговые исследования (EEG, eye-tracking), однако ключевыми метриками остаются поведенческие показатели.

Примеры внедрения сенсорного маркетинга

Концепция СМ, сформулированная компанией, должна охватывать все без исключения точки контакта потребителя и бренда. Пример: iPhone 5 — продукт, нарушающий сложившиеся стереотипы, которые Apple прививала ЦА на протяжении предыдущих поколений iPhone.

У него менее выражены острые грани и увеличен экран: это делает менее удобным дотягивание большим пальцем от края дисплея к противоположному и существенно снижает интенсивность привычных тактильных ощущений по сравнению с предшествующими моделями.

Еще iPhone 5 несколько легче. Все — технический прогресс. Но следствие этого: многие лояльные пользователи iPhone 4-го поколения, взяв в руки новинку, наверняка испытали дискомфорт.

Бутылка Nestea от Nestlé, напротив, служит ярким примером последовательного применения сенсорного маркетинга. Основой визуального и тактильного образа упаковки является рельефный «листок» на горлышке, который формирует устойчивую ассоциацию со свежестью.

При этом центральная прожилка листа расположена строго по центру бутылки — когда потребитель начинает пить, она точно ложится под его большой палец. Если бы этот элемент исчез, вы бы мгновенно почувствовали, что держите в руках не настоящий Nestea, а подделку.

Источник: shutterstock.com

Таким образом, тактильные ощущения формируют не только эргономику упаковки, но и становятся фундаментом для идентификации и аутентификации бренда в целом.

«Опознавательные» сенсорные элементы, подчеркивающие статус компании, необходимо использовать не только на уровне продукта, но и в коммуникации с деловыми партнерами.

Например, визитки, отпечатанные на грубой или низкокачественной бумаге, с высокой вероятностью произведут негативное впечатление и отпугнут потенциальных клиентов.

Переговоры пройдут значительно успешнее, если контрагенты смогут расположиться в удобных, мягких креслах и получить в руки приятные на ощупь предметы с округлыми формами — например, качественную ручку или элегантную чайную пару.

Магазины китайских трав активно используют «игру» с весом продукта для стимулирования продаж. Те, кто бывал в Гонконге, наверняка посещали лавки, где полки завалены коробками с «лекарственными средствами».

Посетители отдают себе отчет в сомнительной эффективности таких БАДов, но тем не менее совершают покупки. Этот парадокс имеет простое объяснение: продавцы упаковывают препараты по принципу матрешки, помещая их во множество бумажных пакетов и небольших деревянных ящичков. Ощущая в руках солидный вес, потенциальный покупатель невольно проникается чувством ценности и значимости продукции.

Определение сенсорных характеристик бренда

Для получения существенных конкурентных преимуществ рекомендуется максимально задействовать инструменты СМ. Помимо традиционного визуального оформления, рекомендуется интегрировать в образ бренда:

• Уникальное звуковое сопровождение — авторскую мелодию или тематические шумовые эффекты, соответствующие специфике бизнеса и ожиданиям целевой аудитории.

• Эксклюзивные вкусовые впечатления — фирменные кондитерские изделия или напитки, созданные по уникальной рецептуре.

• Тактильно приятную упаковку — материалы и текстуры, которые хочется трогать и держать в руках.

• Привлекательные ароматы — запахи, вызывающие положительные ассоциации.

Определение конкретных чувственных стимулов для ЦА требует проведения качественного маркетингового исследования.

Для формирования корректного сенсорного образа бренда компании часто привлекают профессиональные агентства, инвестируя в процесс несколько миллионов рублей. На начальном этапе маркетологи оценивают, какие нововведения являются реализуемыми для марки с точки зрения бюджета и концепции.

Источник: shutterstock.com

Второй шаг — глубокий анализ ЦА. Так, аналитики применяют специальные датчики: одни крепятся к креслу и регистрируют частоту смены позы, уровень мышечного напряжения, другие фиксируют изменения тембра голоса и моменты вибрации.

Специфический метод, используемый для разработки стратегии тактильного marketing, — это этнографические исследования. Маркетологи посещают дома потребителей и анализируют, какими предметами наполнено их жизненное пространство. Такой подход позволяет составить детальную «карту пути потребителя».

Создание уникального бренд-опыта требует глубокого понимания влияния различных сенсорных стимулов на покупательское восприятие. Ключевой аспект заключается в интеграции визуальных, аудиальных, тактильных, обонятельных и вкусовых компонентов так, чтобы они синергетически дополняли друг друга, формируя целостный и запоминающийся образ марки.

Это предполагает проведение детального анализа ЦА и ее предпочтений для подбора оптимальной комбинации сенсорных воздействий, эффективно формирующих положительное впечатление о бренде.

Однако сегодня осталось немного компаний, которые последовательно и комплексно обращаются ко всем пяти чувствам потребителя. Одна из них — Singapore Airlines. Авиаперевозчик, выстраивая маркетинговую стратегию через уникальное звуковое сопровождение, фирменный аромат в салоне самолета, манеры и технику общения бортпроводников, создает целостное и уникальное брендированное ощущение от перелета. Это позволяет ему устойчиво дифференцироваться на конкурентном рынке.

Слабые стороны сенсорного маркетинга

Приятный, но некорректно подобранный аромат способен оказать негативное влияние на покупательскую активность. К такому выводу пришли в магазине женского белья Fredericks of Hollywood. Несколько лет назад там решили внедрить сладкий цветочный аромат, ориентируясь на успешный опыт Victoria's Secret.

К удивлению менеджмента, объем продаж практически сразу сократился, что вынудило отказаться от использования ароматизаторов. По мнению экспертов, причина — недостаточная изученность ЦА.

Магазины Victoria's Secret с мягкой розовой эстетикой будуара ориентированы на дамскую аудиторию, а более провокационный Fredericks of Hollywood преимущественно привлекал... сильный пол, приобретавший подарки для спутниц.

Здесь продавали своего рода воплощение мужских фантазий о женском белье, и цветочный аромат, судя по всему, в них не вписывался. Вероятно, если бы в магазине установили диффузоры с более чувственным и соблазнительным запахом, владельцы смогли бы достичь желаемого результата.

Источник: shutterstock.com

Неуместное применение цвета в интерьере также способно отпугнуть аудиторию. Помимо психологического воздействия, критически важно учитывать палитру, используемую для самоидентификации конкурентами, избегая дублирования базовых элементов фирменного стиля.

В каждый момент взаимодействия между брендом и потребителем стоит задача — вызвать у последнего четко определенные эмоции. Совокупность конкретных рекомендаций по поведению бренда во всех точках касания (touch points) формирует тактильную стратегию компании.

Ошибки в использовании сенсорного маркетинга

В СМ нередко встречаются недочеты, вызванные некорректным применением визуальных компонентов, звукового фона, ароматов, тактильных характеристик. Подобные ошибки способны снизить эффективность всей стратегии, поскольку эти стимулы должны работать согласованно, формируя целостный образ бренда.

Ниже представлены типичные ошибки в различных каналах восприятия.

Зрение

• Дисгармоничные цветовые сочетания. Например, одновременное использование насыщенного зеленого и красного создает визуальный диссонанс и вызывает усталость глаз. Непродуманная палитра может провоцировать негативные ассоциации у потребителей и наносить ущерб репутации бренда.

• Отсутствие визуальной последовательности.Единообразие ключевых элементов (логотип, упаковка, дизайн сайта) укрепляет идентичность бренда, а разрозненность разрушает его узнаваемость.

• Игнорирование культурных особенностей. Цвета могут иметь особые значения и вызывать противоположные ассоциации в разных этносах, их выбор требует учета региональной специфики.

Слух

• Перенасыщенность рынка унифицированными аудиорешениями. Способность индивидуально разработанной музыкальной палитры и звуковых эффектов усиливать брендированное восприятие нивелируется при чрезмерном/навязчивом их применении. Это способно вызывать у аудитории раздражение.

• Применение формата радиоэфира. Такие элементы, как новостные блоки, диалоги ведущих, резкие переходы между музыкальными стилями и эмоциональная подача, часто оказывают негативное воздействие, отвлекая посетителей и затрудняя выбор продукции.

• Пренебрежение демографическими признаками целевой группы при формировании плейлиста. Так, если основную ЦА продуктового супермаркета в утренние и дневные часы предпочтительнее сопровождать спокойной фоновой музыкой, то в вечернее время (после 19:00) более уместным становится использование ритмичных композиций.

Обоняние

• Применение чужих или шаблонных запахов. Для каждой компании предпочтительно обладать уникальным (при этом легким и ненавязчивым) ароматом, который нуждается в предварительном тестировании с целью вызова у ЦА лишь позитивных ассоциаций.

• Чрезмерная интенсивность запаха. Излишне сильные, концентрированные ароматы приводят к утомлению восприятия, вынуждая постоянно акцентировать на них внимание.

• Диссонанс между амбре и характеристиками товара/среды. Когда запах не соответствует товару, его категории, окружающему пространству, идет обратный привлечению эффект.

Осязание

• Игнорирование тактильных ощущений при контакте с упаковкой. Так, компания-производитель кофе может создать тару, текстурой напоминающую свежие кофейные зерна, но упустить из виду значимость осязательного опыта для восприятия продукта.

• Отсутствие комплексного тактильного образа бренда. Речь идет не только о товаре, контакт с которым должен быть приятен, но и об упаковке с оригинальной текстурой. При этом, если качество продукта коррелирует с его весом (ощутимым или легким), необходимо обеспечить у потребителя соответствующие тактильные ожидания.

Источник: shutterstock.com

Для минимизации ошибок в СМ рекомендуется применение таких методов:

• Проведение детального анализа целевой аудитории и ее предпочтений. Это позволяет сформировать оптимальную комбинацию сенсорных стимулов, направленную на формирование благоприятного впечатления о бренде с максимальной эффективностью.

• Внедрение персонализации и учет контекста. Адаптация сенсорного опыта под индивидуальные запросы усиливает его влияние, а корректировка сигналов в зависимости от окружающей обстановки повышает их уместность.

• Соблюдение единого визуального стиля для физического продуктаи его цифрового представления. Это способствует формированию целостного восприятия бренда и привлекает потенциальных клиентов за счет создания цельного образа.

• Разработка уникальных звуковых решений и мелодий. Их выбор должен осуществляться с опорой на специфику деятельности компании и характеристики целевой группы.

• Привлечение специалистов в области аромамаркетинга. Профессиональная разработка фирменного аромата и его техническая реализация обеспечивают грамотное внедрение данной технологии.

• Организация системы отслеживания эффективности применяемых методов. С этой целью могут быть использованы опросы, фокус-группы, нейромаркетинговые исследования, а также анализ поведенческих метрик: количество повторных покупок, продолжительность пребывания в торговой точке и уровень вовлеченности в социальных медиа.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сенсорном маркетинге

Сенсорный маркетинг — мощный инструмент для установления глубокого взаимодействия между посетителем и брендом. Путем активации всех органов чувств компании формируют уникальный потребительский опыт, способствуя усилению эмоциональной привязанности и росту лояльности.

Почему важно учитывать особенности восприятия разных групп покупателей?

К примеру, для старшего поколения зачастую более комфортными являются приглушенные цвета и негромкие звуки, в то время как молодежь склонна отдавать предпочтение насыщенным краскам и динамичным музыкальным композициям. Такой подход дает возможность повысить эффективность рекламных кампаний и качество клиентского опыта.

Какой должна быть громкость музыки в магазине?

Ее уровень рекомендуется поддерживать в диапазоне 60—70 дБ, что сопоставимо с громкостью обычной человеческой речи. Слишком тихое звучание рискует остаться незамеченным, тогда как чрезмерно громкое способно провоцировать раздражение и чувство дискомфорта.

Нужно ли менять аудиооформление магазина в зависимости от сезона?

Да. Сезонная адаптация звукового сопровождения является рекомендуемой практикой, поскольку способствует поддержанию интереса покупателей и создает соответствие атмосферы текущему празднику или событию.

Есть ли ограничения по использованию ароматов в магазинах?

Применение амбре регламентируется санитарными нормами и требованиями безопасности. Запрещено использование веществ, способных вызывать аллергические реакции, а также химикатов с резким запахом. К числу рекомендуемых, как правило, относятся нейтральные ароматы, такие как ваниль, лаванда или свежемолотый кофе.

Может ли СМ снизить расходы на рекламу?

Грамотное применение его инструментов позволяет сократить инвестиции в традиционный PR за счет формирования прочных ассоциаций бренда с позитивными эмоциями. Тем не менее оценка эффективности каждого конкретного способа должна проводиться отдельно с учетом специфики бизнес-модели и портрета целевого потребителя.

Существуют ли универсальные правила выбора цвета в дизайне магазина?

Несмотря на отсутствие универсальных правил, есть общие принципы. Теплые тона часто используются для передачи ощущения комфорта и надежности, а холодные — для создания впечатления свежести и инновационности.

Ключевыми факторами для выбора являются культурный контекст, возраст целевой аудитории и психологические характеристики цветов.

Как долго сохраняется эффект от СМ?

Итог от корректно выстроенной стратегии сенсорного маркетинга отличается устойчивостью, что объясняется формированием у потребителя положительных эмоциональных связей и воспоминаний. Систематическое обновление применяемых методик позволяет поддерживать вовлеченность и повышает результативность на долгосрочном горизонте.

При высокой конкуренции это — ключевой элемент маркетинговой стратегии, он позволяет выделяться на рынке и создавать устойчивые конкурентные преимущества. При продуманной реализации сенсорный маркетинг может стать опорой для бизнеса даже в кризисный период.

Привлечение внимания клиентов через нестандартные каналы восприятия стимулирует их активность, укрепляет доверие к бренду и формирует благоприятный имидж компании.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону