SERM: инструмент для продвижения или ненужная трата времени?

SERM — это аббревиатура из начальных букв термина Search Engine Reputation Management, что переводится «управление репутацией в поисковых системах». Вы создаете продукт или услугу и, конечно, не сомневаетесь в качестве результата своей деятельности. Но рядовому потребителю нужны доказательства.

Поэтому люди, как правило, тщательно изучают отзывы, прежде чем купить продукт. Чтобы ваш товар был востребован, а репутация — надежно защищена от подрыва конкурентами, и необходим такой инструмент, как SERM-маркетинг.

Суть и механика SERM

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) — это рекламный инструмент, основная задача которого заключается в формировании положительной репутации предприятия через воздействие на поисковую выдачу. SERM-маркетинг — это совокупность методов, которую используют для увеличения объема положительного контента о фирме-производителе, бренде, конкретном продукте.

Не удивимся, если кто-то спросит: зачем все это вообще нужно? Дело в том, что Интернет сопровождает нас сегодня во всех сферах жизни. Он всегда с нами. Когда вы подбираете тур, собираетесь купить смартфон, мебель или новую куртку, то практически во всех случаях заходите в Интернет и читаете отзывы, рекомендации, характеристики. Хотим мы этого или нет, отзывы, которые мы видим, влияют на наше решение.

Итак, мы поняли, что собой представляет SERM. Репутация в Интернете — именно этот процесс так называют. Но как управлять репутацией? Как влиять на отзывы? Вбейте в строчку поиска, например, «Айфон отзывы». Система выдаст результаты с отзывами покупателей о гаджете — как положительными, так и негативными.

Инструмент SERM направлен именно на то, чтобы вытеснить негативную информацию с первых позиций поисковой выдачи. Эти задачи как раз решает SERM-специалист. Проверенный и самый эффективный метод в данном случае — публиковать много положительных отзывов о продукте или производителе, а потом продвигать эту информацию в поисковых системах. Несмотря на то, что в России технология SERM пока не на столь высоком уровне, как в других странах, варианты управления репутацией в поисковых системах все же есть:

1. Улучшение качества обслуживания, что, конечно, может привлекать новых покупателей и мотивировать их делиться в Интернете положительным опытом общения с вами.

2. Повышение активности в социальных сетях — создание тематических сообществ, где пользователи могли бы общаться, а вы — отслеживать их беседы и подчищать комментарии, способные негативно отразиться на вашей репутации.

3. Создание пресс-релизов и проведение различных пиар-кампаний по укреплению положительного имиджа.

Благодаря использованию всех указанных инструментов бренд может бороться за положительную информацию в поисковой выдаче. Благоприятный контент выталкивает со страниц плохие комментарии, отпугивающие возможных покупателей. Чтобы искать негатив в Интернете, можно пользоваться сервисами Socialbakers или YouScan. Подробнее инструменты SERM мы рассмотрим дальше.

Основное преимущество SERM для бренда — улучшение имиджа, а это, как известно, самый ценный нематериальный актив. Если вы сформируете специальный отдел или наймете компанию, которая будет контролировать репутацию, то обеспечите себе незамедлительное реагирование на негативные комментарии о продукте или компании.

У вас появится возможность управлять репутацией, то есть следить за тем, чтобы потенциальные покупатели, которые ищут отзывы о вашем продукте, видели или хорошие, или нейтральные комментарии.

Но управление репутацией не такая уж элементарная задача. Реальный отзыв всегда эффективнее фейка. Не нужно быть экспертом, чтобы отличать реальные комментарии от липовых. Хуже всего то, что фейковые отзывы пишут, не только чтобы улучшить имидж предприятия, но и надеясь устранить с рынка конкурентов. Это еще одна причина, по которой следует скорее применить SERM.

Иностранные предприятия делают особый акцент на SERM, когда работают со своей репутацией. Это же относится к специальным инстанциям, которые следят за написанием и размещением фейковых отзывов. К примеру, недавно несколько компаний в США получили крупные штрафы за то, что писали и публиковали липовые положительные отзывы. В России с таким явлением пытаются бороться, но далеко не повсеместно и часто безрезультатно.

Кому SERM принесет наибольшую пользу

В России SERM только набирает обороты, однако среди крупных компаний инструмент уже очень востребован. При этом многие заказчики уверены: управлять имиджем нужно лишь тогда, когда негативных комментариев о бренде становится больше, что снижает продажи. Но гораздо легче и дешевле не пускать все на самотек, чтобы потом исправлять ситуацию, а уделять этому вопросу должное внимание с самого начала.

Далее мы расскажем, когда и каким образом SERM помогает формировать правильную репутацию и повышать продажи.

• О вас в Интернете много негатива.

Плохие отзывы в Сети оставляют главным образом неудовлетворенные покупатели, бывшие работники компаний или конкурирующие с вами фирмы.

В 2011 году Интернет заполнила информация о том, что в баночках с детским питанием Nestle найдено стекло. Встревоженные родители, даже не проверив эти сведения, стали быстро делиться ими у себя на страничках в социальных сетях и блогах. Вопрос касался возврата производителю всех баночек с банановым пюре со сроком годности до 2012 года. Прошло несколько дней, и новость появилась на всех тематических сайтах и форумах.

Как потом оказалось, прецедент действительно произошел, но не в России, а во Франции. Прошло немного времени, и слухи затихли. Но количество пользователей, увидевших негативную информацию, в разы превысило число тех, кто прочел опровержение. Да, людям свойственно быстро забывать информацию. Но в поисковых системах новости хранятся много лет.

Такие истории часто становятся вирусными, а потому важно реагировать на негатив быстро, еще до того, как он попадет в широкие массы.

Если вы владелец крупной компании, то негатив в Интернете, оставленный персоналом, может повлиять на качество и количество будущих кадров. Здесь SERM также очень эффективен, поскольку способен привлечь ценных сотрудников.

• Вы внедряете новое решение, товар или услугу.

Вам интересна реакция реальных пользователей на новый продукт: будет ли аудитория советовать его друзьям, с какими трудностями потенциально можно столкнуться. SERM позволит оценивать обратную связь и постоянно держать руку на пульсе, не пуская формирование имиджа на самотек.

• Вы давний участник рынка, но ваше имя не на слуху.

Если о производителе и его товаре нет отзывов в Сети, это может определяться спецификой бизнеса. Например, вы торгуете грузовыми кранами, складскими весами или дизельными генераторами. Глупо ждать, что директор компании, закупающей у вас такое оборудование, после покупки зайдет в Интернет и оставит отзыв, где опишет, насколько ему понравилось с вами сотрудничать и каким качественным оказался товар.

Однако при этом тысячи других компаний могут искать о вас отзывы в Сети, чтобы не сомневаться: продукт надежный и качественный. Поэтому управление репутацией предприятий, не очень известных среди рядовых пользователей, — тоже необходимый процесс.

• Конкуренты ведут против вас информационную войну.

Часто в компании, специализирующиеся на управлении репутацией, обращаются заказчики, убежденные в том, что неприятные мнения в Сети о них оставляют конкуренты. Черный пиар — довольно распространенный прием на рынке. С юридической точки зрения эффективных методов борьбы с ним нет. Единственный вариант здесь — SERM.

Есть два варианта — договориться, чтобы порочащую вас информацию удалили из Сети, или исключить источник из ТОП-10 поисковой выдачи.

• Компания переживает не лучшие времена, и вы в поиске точек роста.

Кроме того, что SERM решает обозначенные выше проблемы, он еще и становится базой для развития естественного имиджа предприятия и повышения качества обслуживания в нем. После получения и анализа обратной связи от клиентов вы поймете:

• скольким потенциальным покупателям интересна ваша репутация;

• на каких площадках о вас чаще всего оставляют отзывы;

• что сейчас думают о работе вашего предприятия и товарах;

• какие отзывы преобладают — положительные, отрицательные или нейтральные — и по какой причине;

• какие основные сложности фирмы/товара отмечают покупатели.

Как SERM влияет на конверсию

Почти все собственники компаний тайно ненавидят сайты отзывов, например market.yandex.ru, spr.ru, tripadvisor.ru, но понимают, насколько сильно эти площадки влияют на аудиторию.

Рекомендации клиентов имеют огромную силу убеждения. Результаты исследований говорят о том, что 88 % покупателей читают отзывы в Интернете и доверяют им почти так же, как личному мнению. При этом 72 % респондентов отметили, что положительные рекомендации в Интернете повышают их лояльность к фирме.

Сложность в том, что покупатели охотнее делятся негативным опытом от использования товара или услуги, чем положительным. Руководителям компаний эта проблема хорошо знакома. Но при этом хорошая репутация бренда в Интернете очень важна. Также важно понимать, как рекомендации могут повлиять на продажи.

Отзывы — это одна из форм выражения социального одобрения. При этом значение имеет как их количество, так и качество. Например, когда вы приобретаете книгу на Ozon, то хотите ознакомиться с рекомендациями, чтобы узнать, сколько пользователей уже прочли ее, у кого она вызвала какие впечатления, понравилась или нет. Опираясь на полученную информацию, вы принимаете окончательное решение о покупке.

Отзывы в Интернете представлены двумя способами:

1. непосредственно на сайте компании;

2. на сторонних площадках (таких как spr.ru, market.yandex.ru и др.).

Интернет-магазин Ozon входит в первую категорию. Отзывы здесь расположены прямо на страницах с товаром. Сайт spr.ru —сторонний ресурс, где размещены отзывы о компаниях, работающих в Москве и Московской области.

И первый, и второй способ представления отзывов одинаково важны. Если отклики опубликованы на сайте продавца, у людей нет необходимости открывать другую вкладку, чтобы прочесть рекомендации клиентов. При этом результаты одного исследования показали, что 82 % людей, побывавших на ресурсе вроде spr.ru, посещают сайт продавца, будучи уже готовыми к покупке товара.

Многие пользователи заявляют, что сайты откликов размещают исключительно очень резкие отзывы с целью привлечения пользователей на свой ресурс. Но если на сайте не будет достаточного количества разных отзывов, у пользователей возникнет дисбаланс информации.

Если о продукте в Интернете много отзывов, потенциальные покупатели ему доверяют. Положительные рекомендации борются с сомнениями, которые, как правило, возникают у потребителя перед покупкой.

Сайтов, специализация которых — исключительно отзывы, сегодня очень много. Поэтому вы можете предположить, что размещать отзывы покупателей на своем ресурсе в принципе не нужно.

Однако результаты исследований говорят о том, что публиковать мнения у себя на сайте более чем необходимо:

• эксперты Reevoo установили, что 50 и свыше рекомендаций к каждому продукту повышают конверсию на 4,6 %;

• исследование iPerceptions 2011 года показало, что 63 % клиентов предпочитают делать покупки исключительно на сайтах с отзывами;

• эксперты eMarketer отметили, что отзывы вызывают у покупателей больше доверия, чем описание продуктов;

• данные компании Reevoo говорят о том, что благодаря размещению отзывов на своем сайте вы повышаете продажи в 18 раз.

Значимы абсолютно все рекомендации вне зависимости от того, опубликованы они на вашем сайте или других площадках.

По сути, отзывы на специализированных площадках выгодны и клиентам, и продавцам. Если ваш товар или услуга высокого качества, то и мнения будут положительными. Если нет, отзывы, соответственно, окажутся исключительно негативными. Клиенты получают более прозрачные сведения, а продавцу доверяют больше.

Рекомендации на сайте продавца полезны обеим сторонам. Человек, собирающийся купить товар, после прочтения положительных отзывов убедится в правильности выбора. А продавец с радостью прочтет хорошие рекомендации о продукте и поймет, что старался не зря.

Кроме того, благодаря отзывам сайт продвигается в поисковой выдаче наверх.

Эксперты Reevo установили, что от количества отзывов напрямую зависит показатель конверсии.

Соотношение количества отзывов (по горизонтали) и показателей конверсии (по вертикали) наглядно продемонстрировано на графике выше.

Итак, как сделать отклики более эффективными, чтобы они работали на вас? Конечно, нужно поработать над их количеством и качеством. Но важен и способ публикации.

Где искать отзывы в Интернете

По мнению многих бизнесменов, работающих в Интернете, Всемирная сеть настолько обширна, что отследить все мнения маловероятно. Именно так они объясняют тот факт, что не мониторят отзывы и постоянно бездействуют.

Но такой подход в корне неверен, поскольку отслеживать отзывы в Интернете нужно. Вопрос в том, что управление SERM совершенно не предполагает мониторинг отзывов по всему Интернету. Достаточно проанализировать ТОП поисковых систем по главным запросам и основные сайты, специализирующиеся на откликах.

Отзывы в ТОПах поисковых систем

Начинать искать отзывы необходимо в первую очередь с анализа поисковой выдачи основных поисковых систем — Яндекса и Гугла.

Очень редко люди, изучающие результаты поисковой выдачи, листают дальше второй страницы. Поэтому, чтобы проанализировать отзывы, достаточно изучать информацию на первых двух страницах. Необходимо лишь правильно подобрать поисковые запросы.

Ниже мы приведем основные запросы в поисковых системах, которые вы можете использовать для поиска отзывов о себе. Условно их делят на 3 категории:

1. Брендовые запросы. Содержат наименование вашего бренда или торговой марки вместе с уточняющими словами. Анализ именно этих запросов первостепенен, поскольку большая часть клиентов, изучая отзывы о вас, опирается именно на них. Примеры таких запросов: «название вашей организации», «название вашей организации + отзывы», «название вашей организации + отзывы работников», «наименование торговой марки вашего продукта + отзывы» и т. д.

2. Отраслевые запросы. По ним люди ищут продукт или услугу. При этом они еще не выбрали конкретный продукт окончательно и хотят изучить рекомендации, чтобы принять окончательное решение. Примеры таких запросов: «обзоры кормов для кошек», «хостинг-провайдер отзывы» и т. д. Польза мониторинга информации по запросам еще и в том, что при размещении информации о себе на найденных сайтах вы расширяете масштаб своего присутствия в интернет-среде, а главное, целевую аудиторию.

3. Товарные запросы. Их люди используют, когда уже выбрали конкретный продукт, но хотят получить о нем больше социальных сведений. Примеры запросов: «айфон Х отзывы», «хендай солярис отзывы» и т. д. Дополнительное преимущество их анализа в том, что вы узнаете, с какими основными проблемами сталкиваются ваши клиенты и, следовательно, примените эти знания во благо своего бизнеса.

Анализируя поисковые системы, смотрите на подсказки, всплывающие в строке поиска при вводе запроса. Благодаря им вы получите дополнительную информацию и поймете, что еще нужно проанализировать.

Кроме анализа поисковой выдачи, нужно прорабатывать и дополнительные ресурсы, где потенциально могут находиться ваши клиенты и обсуждать компанию.

Итак, на каких еще сайтах можно вести работу по SERM и управлять мнениями пользователей?

Мониторинг площадок-отзовиков

В российском Интернете есть определенные сайты, специализирующиеся на отзывах. Это своего рода жалобные книги в современном исполнении, где люди делятся впечатлениями о товарах, услугах, турфирмах, ресторанах, рассказывают о сотрудничестве с компаниями, оценивают качество сервиса.

Найти такие площадки не проблема. Они очень популярны и всегда располагаются на первой странице поисковой выдачи.

Есть универсальные ресурсы-отзовики. Самые востребованные — spr.ru, yell.ru, otzovik.com, irecommend.ru.

Есть и узкоспециализированные площадки, посвященные отдельным отраслям. Найти их можно в поисковике через запрос «тематика + отзывы».

Вам непременно нужно сформировать для себя перечень таких площадок с отзывами и постоянно их анализировать, просматривать, отвечать за новые мнения и комментарии и, может, даже заказывать платное написание и размещение отзывов.

Если не уделять достаточно внимания и времени анализу площадок, на них быстро скопится много негатива. Всего несколько плохих отзывов, проигнорированных вами, и вы потеряете до 95 % клиентов.

При этом, как уже было сказано, конкуренты вполне могут заказывать платные негативные отзывы о вас.

Помните главное, работая с сайтами отзывов. Когда пользователь размещает негативный отзыв, он чаще всего ждет, что вы увидите, отреагируете и решите описанную проблему. Поэтому всегда официально отвечайте от лица своей компании, не игнорируйте ни один отзыв. Это серьезно укрепит вашу репутацию и повысит лояльность клиентов.

Мониторинг каталогов с продуктами и услугами

Своим мнением и рекомендациями пользователи делятся и в известных каталогах: Яндекс.Маркет, «Товары Mail.ru», Price.ru, Wikimart, Google Покупки и т. д. Этим ресурсам также необходим SERM-анализ.

Отличительная черта площадок в том, что все отзывы и комментарии здесь тщательно модерируются. Если у администраторов возникает хотя бы малейшее подозрение в недостоверности, их блокируют. Следовательно, и у пользователей отзывы на этих ресурсах вызывают больше доверия.

Именно поэтому вам обязательно нужно размещать свою продукцию на этих сайтах и просить покупателей делиться мнениями о ней. За отзывы можете дарить покупателям подарки или давать дополнительные скидки.

Кроме того, вышеуказанные сервисы стимулируют и продавцов общаться с покупателями. Вы можете поблагодарить за приятные слова в свой адрес или помочь в решении описанной проблемы. Если продавец действительно решает проблему клиента, в отзыве отмечают «Проблема решена».

Мониторинг географических справочников

Кроме обозначенных площадок, потребители размещают отзывы в разных справочниках, самые востребованные из которых — Яндекс.Справочник, 2GIS, 4geo, Google Мой бизнес.

Сведения о своей организации в справочниках нужно искать по наименованию и адресу. Если информации о вас нет, обязательно внесите туда свою организацию.

Мониторинг тематических форумов

Безусловно, форумы по вашей теме — это площадки, где скапливается именно ваша аудитория. Там она делится своими проблемами, идеями, мнением о продуктах, услугах и торговых марках.

Вы непременно должны обзавестись профилем на популярных форумах и непрерывно взаимодействовать там со своей аудиторией и потенциальными клиентами.

Это прекрасное решение для SERM. Вы управляете имиджем и расширяете целевую аудиторию. Также можете обзавестись своей официальной веткой на таком форуме и вести дискуссии там.

Отзывы на вашем сайте

На вашем официальном сайте также должен присутствовать раздел, где клиенты оставляли бы отзывы и задавали вопросы, а вы быстро отвечали им.

Но защитите себя от спама и троллинга. Позаботьтесь о том, чтобы все входящие сообщения модерировались.

Кроме того, ваша страница должна быть заполнена. Разместите на ней уже имеющиеся отзывы или, если таковыми еще не располагаете, закажите их написание фрилансерам или попросите клиентов поделиться впечатлениями о вас.

Стратегии работы SERM в зависимости от репутации компании

По традиции SERM-маркетинг используют, чтобы управлять репутацией бренда в поисковой выдаче. Но технологию работы с мнениями (снижение количества негативных и увеличение числа положительных) могут применять и чтобы создавать и поддерживать определенный имидж, управлять мнением общественности.

Дальше мы расскажем о нескольких стратегиях управления репутацией, на основании которых вы можете наметить общий план действий.

При оценке имиджа своей компании в Интернете опирайтесь на оцифрованные данные, собранные в процессе анализа упоминаний, а не просто зрительно оценивайте ТОП поисковой выдачи. Посчитайте, каких мнений сейчас больше, в какой тональности, и в достаточном ли объеме они размещены.

Репутация бывает четырех основных видов: отрицательной, нейтральной, положительной или отсутствующей. У каждой свои нюансы, и их следует учитывать, когда вы формируете SERM-стратегию.

Отрицательная репутация

Самая популярная категория естественной репутации, связанная с превалированием отрицательных мнений на большинстве сайтов. В этом не всегда виноваты сотрудники или некачественный товар. Как уже было замечено, интернет-пользователи охотнее делятся негативными впечатлениями, да и конкуренты не спят. В результате формируется впечатление, что большую часть покупателей не устраивает деятельность или продукт организации.

Как действовать? Если вы убеждены, что имеющиеся отзывы недостоверны, то, по всей вероятности, распространение негативной информации о вас — дело рук конкурентов. Доказать это почти невозможно, а потому вы вынуждены защищаться.

Работать прежде всего нужно над теми сайтами, где сосредоточено много негатива, поскольку именно их будут посещать больше остальных. Прорабатывать негатив стоит сразу же, как только вы его обнаружили. В противном случае все пользователи, которые прочтут подобные рекомендации о фирме, предпочтут товары и услуги конкурентов.

В основном работать нужно над нейтрализацией негативной информации:

1. Публиковать положительные отзывы.

2. Удалять отзывы, порочащие репутацию (если вы убеждены в их недостоверности, можете направлять администраторам сервисов запрос об удалении, обосновывая вашу позицию).

3. Вытеснять площадки, распространяющие о вас негативные сведения, за пределы ТОП-10.

4. Распространять и продвигать PR-контент.

5. Публиковать официальные ответы и быстро реагировать на жалобы клиентов.

Нейтральная репутация

Если положительные и негативные отзывы по повторяющимся запросам находятся в примерно одинаковом соотношении или же большая часть из них нейтральна, у бренда формируется нейтральная репутация. На первый взгляд неплохо, что к вам относятся нейтрально. Но такой имидж не формирует у пользователей положительное мнение о вашей работе, не выделяет достоинства сотрудничества с вами. Соответственно, нейтральный имидж не несет в себе никаких преимуществ.

Как действовать? Нарушайте ровное соотношение, постепенно увеличивая число положительных отзывов и сводя негатив к нулю. Резко негативные отзывы нужно нейтрализовать в первую очередь, официально отвечая на каждый подобный комментарий от лица организации.

Положительная репутация

Довольно редкая категория естественной репутации в Интернете. Создается тогда, когда позитива в адрес компании намного больше, чем нейтральных и негативных отзывов. Следовательно, когда покупатель ищет сведения о вашей торговой марке в Интернете, то видит главным образом положительные мнения ваших клиентов и не сомневается в правильности выбора.

Как действовать? Создать положительный имидж трудно. Но еще труднее закрепить результат. Давайте представим: фирма, стараясь сформировать положительную репутацию, активно сотрудничала с покупателями, интересовалась уровнем сервиса.

Благодаря этому ей удалось создать хорошую репутацию в Интернете. Но постепенно работу с SERM свели на нет, и в Сети сохранились лишь комментарии двухлетней давности. Пользователи при виде устаревших отзывов логично подумают: «Работает ли фирма до сих пор? Выпускает ли товары?»

Чтобы не допустить такой ситуации, активно взаимодействуйте с пользователями, не останавливайтесь. Пусть о вас пишут отзывы, делятся опытом сотрудничества. Размещайте пресс-релизы, общайтесь с клиентами, желающими узнать о вас больше, на специализированных площадках и форумах. Не упускайте из виду и крупные сайты, где о вас еще нет информации. Не исключено, что их возникновение благоприятно отразится на имидже и узнаваемости торговой марки.

Отсутствующая репутация

Если у вас маленькое и мало кому известное предприятие или вы только запустили стартап, аудитория, по всей вероятности, еще не успела разместить о вас какие бы то ни было рекомендации. Помимо этого, отсутствие мнений может быть обусловлено узкой направленностью деятельности. Во всех указанных ситуациях SERM позволит увеличить степень присутствия вашей компании в Интернете, сформировать у клиентов лояльное отношение и простимулировать их к покупке товара.

Как действовать? Прежде всего расширяйте присутствие бренда в каталогах, на сайтах, специализирующихся на отзывах, и порталах. Зарегистрироваться на большей части из них можно бесплатно. Вместе с этим повышайте количество отзывов о вашей фирме. Выбирайте сайты, где обитает в основном ваша целевая аудитория, и работайте с ними. Не старайтесь сразу заполонить сеть положительными рекомендациями о преимуществах сотрудничества с вами. Выдержите оптимальное соотношение хороших и нейтральных рекомендаций, стимулируйте покупателей к обратной связи.

Итак, мы поняли, что все виды репутации можно и нужно прорабатывать. При этом для каждой категории нужна отдельная стратегия. Помните: уровень эффективности того или иного метода во многом определяется тематикой бизнеса и вашими целями.

Давайте поговорим о том, как методы и советы работают на практике.

6 способов получить честные отзывы от клиентов

Рекомендации — сильный способ, который мотивирует людей купить ваш продукт. Но добиться от клиента написания отзыва довольно трудно. Как часто вы сами делитесь мнением в Интернете и делаете ли это вообще?

Вот 6 действенных способов, которые помогут вам в получении реальных отзывов:

Email

Проще всего простимулировать покупателя оставить отзыв, попросив его об этом. Такой вариант подойдет, если у вас есть его адрес электронной почты. Напишите письмо, попросите оставить отзыв или спросите, устроил ли клиента сервис или сам товар. Пользоваться email как инструментом по сбору рекомендаций можно двумя способами.

После получения и тестирования продукта вежливо и грамотно напомните покупателю, чтобы тот написал отзыв. Если он не ответит, напомните о себе спустя какое-то время и на этом прекратите. В противном случае все письма окажутся в папке «Спам» и вы потеряете один из самых ценных каналов коммуникации с покупателем.

Если у вас есть база клиентов или, что еще эффективнее, вы делаете рассылку ее участникам, то этот инструмент обязательно пригодится для сбора всех возможных отзывов: о компании, сервисе, ценовой политике, актуальности размещаемых в блоге материалов и т. д.

Разделите аудиторию на сегменты по дате добавления (допустим, пользователи, читающие ваши письма не меньше 3 месяцев) и активности (к примеру, открыли в течение этого периода не меньше 6 писем и перешли минимум по 4 ссылкам) и отправьте им письмо с просьбой оставить отзыв. Пользователь, давно на вас подписанный и интересующийся продуктом или услугами, быстро и легко это сделает.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Телефон

Для получения отзывов необязательно использовать только Интернет. Ведите клиентскую базу, сохраняйте номера телефонов, звоните клиентам, спрашивайте, довольны ли они качеством сервиса. Основной недостаток этого способа SERM в том, что определенную группу людей он может раздражать.

Но если вы будете грамотно действовать, вежливо беседовать, не навязываться и звонить с приемлемой периодичностью, вы точно получите подробный положительный отзыв. Записывайте звонки, а потом преобразовывайте их в текст или выкладывайте аудио на сайт.

Формы для отзывов на сайте

Скорее всего, вы неоднократно видели, что в интернет-магазинах предусмотрены формы, позволяющие быстро отправлять вопрос/отзыв и вести обратную связь в целом. Такой инструмент для покупателей очень удобен, поскольку все, что нужно сделать, — написать несколько слов. Не надо дополнительно регистрироваться, заводить лишние аккаунты и проч.

Создать такие формы можно 3 способами:

• Конструкторы форм. Многие сервисы позволяют разместить форму обратной связи онлайн. Это достаточно легко, поскольку ничего не нужно дополнительно настраивать (вам же необходима простая и удобная клиенту форма). После всех настроек получите код для вставки на сайт. Примеры подобных сервисов: Main-IP и Formm.

• Собственные формы. Если не желаете использовать сторонние сервисы, создайте свою форму отзыва. Посмотрите в Интернете, как это делается, и увидите множество подробных инструкций, позволяющих создать форму даже при минимальных знаниях языков программирования. Можете составить форму в виде анкеты: не каждому захочется оставлять отзыв, но заполнение анкеты многим покажется увлекательным занятием.

• Формы с комментариями из соцсетей. Помните и о виджетах, которые интегрируют в страницы комментарии из социальных сетей («ВКонтакте» или Facebook, например). Так клиентам в принципе не понадобится делать лишних движений, чтобы написать отзыв, поскольку многие пользователи сегодня сидят в соцсетях почти круглосуточно и не выходят из них, даже когда не пользуются аккаунтами. Для «ВКонтакте», к примеру, можно использовать виджет, разработанный ими.

Отзывы в соцсетях

Создание страниц в соцсетях — очень полезное действие. Дополнительная реклама не бывает лишней. Кроме того, вы охватите дополнительную аудиторию и создадите мощную платформу для сбора рекомендаций. В социальных сетях пользователи охотнее оставляют отзывы о протестированных продуктах и услугах.

Как отслеживать отзывы в социальных медиа? Есть определенные способы:

• Комментарии на страницах. Это логично. Отслеживайте комментарии и публикации пользователей у себя на странице, комментарии под фото, и, скорее всего, вы найдете для себя что-то полезное.

• Упоминания. Необходимо также отслеживать упоминания о своем бренде в соцсетях. Это можно сделать при помощи панели уведомления в соцсетях или вручную, воспользовавшись сервисами поиска по соцсетям или поиском в Яндекс.Блогах.

• Самостоятельный раздел для отзывов. Обычно пользователи с воодушевлением делятся мнениями в соцсетях. Создайте тему или обсуждение, где клиенты могли бы публиковать свои пожелания, комментарии и вопросы. Эти действия принесут должный эффект.

Опросы

Этот способ сбора отзывов позволяет узнать множество разных мнений, полезных для вашего бизнеса.

Опросить аудиторию и собрать мнения можно разными путями:

• Опросы, встроенные в сайт.

Есть многочисленные сервисы, которые дают вам возможность самостоятельно создать опрос и разместить его на странице сайта. Более подробно узнать о них (и о пользе опросов в общем) вы можете из нашей статьи. Нам интересны не просто опросы, где можно выбрать вариант ответа, — в приоритете опросы, в которых пользователь может самостоятельно заполнить форму.

Опросы, где можно выбрать вариант, информативны исключительно для вас. Что касается клиентов, у них не будет возможности объективно оценить качество вашего сервиса.

• Опросы в соцсетях.

Помните, что и в соцсетях предусмотрены опросы. Более того, во многих есть встроенный инструментарий, позволяющий создавать опросы, к которым можно оставлять комментарии. Опросы в социальных сетях всегда привлекательны для клиентов, поскольку они просты и интересны.

Клиенты могут без труда и с удовольствием предоставлять фидбэк, а вы — бесплатно узнавать разные мнения клиентов о вашем бизнесе и использовать эту информацию себе во благо. Помимо этого, благодаря такому инструменту SERM, как опросы, ваша страница становится более посещаемой.

Анкетирование

Если можете лично встретиться с клиентом, попросите его заполнить заранее подготовленную анкету, ответив на вопросы об уровне сервиса. Сформируйте перечень самых важных вопросов, касающихся качества обслуживания, и отдайте покупателю. Вряд ли кто-то откажется от заполнения маленькой анкеты, переданной прямо в руки.

В анкете непременно должны быть не только вопросы с вариантами ответов или оценочной шкалой, но и вопросы, предполагающие развернутые ответы. Допустим, если у вас предусмотрена курьерская доставка, то курьер при встрече может передавать клиенту анкету. Далее отсканируйте анкеты и разместите на сайте.

Недостаточно просто следовать советам в этой статье. К решению всех вопросов нужно подходить грамотно.

Вот несколько рекомендаций, следуя которым вы достигнете успеха:

• Всегда отвечайте на мнения, комментарии. Зачастую люди не пишут отзывы лишь потому, что уверены: им никто не ответит или ответит нескоро.

• Не создавайте трудности клиентам — процесс размещения отзыва должен быть максимально простым. Чем меньше действий нужно от покупателя, тем лучше. Не заставляйте человека заводить еще несколько аккаунтов. Это необходимо вам, а не ему. Лишние проблемы никому не нужны.

• Всегда предоставляйте человеку не один, а несколько вариантов написать отзыв. Кто-то предпочтет поделиться своим мнением в соцсетях, кто-то — заполнить специальную форму, кто-то — ответить на письмо по email.

• Не будьте назойливы. Навязчивые просьбы о написании отзыва не только не принесут вам желаемого результата в виде отзыва, но и отдалят от вас человека в принципе.

• Не удаляйте негатив. Множество положительных рекомендаций выглядят неестественно и подозрительно, как заказные. Помимо этого, благодаря негативным отзывам вы сможете понять, над чем работать.

• Детально продумайте время просьбы об отклике. Не тяните с этим, но и не торопитесь. Предоставьте человеку время оценить продукт или услугу и уже потом просите отзыв.

• Пусть человек почувствует, что его отзыв важен. Он должен знать, что помогает и вам, и всему сообществу.

И еще. Вы должны прочувствовать, насколько важны отзывы клиентов. Нередко именно они и становятся решающим фактором для возможных покупателей. Вы бы доверились продавцу, не зарекомендовавшему себя? Вряд ли. А значит, займитесь сбором отзывов и сделайте так, чтобы аудитория вам доверяла.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 11.04.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB