Сервисы сквозной аналитики: разбираемся в их задачах и особенностях

Сервисы сквозной аналитики отличаются по стоимости и спектру предоставляемых услуг, однако главное, что нужно сделать при выборе – понять те задачи, которые вы собираетесь решить с помощью данного ПО. Второй важный момент – это решить технические и организационные проблемы, связанные с внедрение сервисов аналитики.

Тем не менее, не только внутренние задачи определяют выбор той или иной программы. В 2021 году существует устоявшийся перечень возможностей, которыми должен обладать современный сервис. В нашей статье мы расскажем о том, что это за требования, приведем наиболее популярные программы, а также поговорим о нюансах и сложностях внедрения СА в работу компании.

Определение сквозной аналитики

Рост продаж без увеличения расходов на рекламу – одна из главных задач, стоящих перед маркетологами. Чтобы представлять положение дел в компании, они пользуются сервисами веб-аналитики – Яндекс.Метрикой и Google Analytics, которые показывают, насколько высок CTR, то есть отношение кликов по рекламе к количеству показов.

Однако оценить бизнес-показатели с точки зрения прибыли и сделать выбор в пользу эффективных рекламных каналов позволяет только сквозная аналитика.

Объектом изучения являются данные веб-аналитики и CRM-системы, включая сведения о телефонных звонках (call tracking), о заявках, поступивших на e-mail и через формы обратной связи или мессенджеры. В сводном отчете можно увидеть, как соотносятся расходы на рекламу и доходы от продаж по каждому поисковому запросу.

3 мифа про сквозную аналитику

1. Платные сервисы сквозной аналитики ничем не отличаются друг от друга

   Утверждать, что продукты разных компаний одинаковы, неправильно. Прежде всего, они отличаются количеством настроек системы. Итоговая стоимость зависит и от репутации производителя, и от цен на месячное или годовое сопровождение. В одних сервисах сквозной аналитики акцент делается на тщательное изучение источников – задействуется UTM-разметка и аналогичные параметры. В других решениях предусмотрено автоматическое создание отчетов. Есть сервисы, эффективно работающие с голосовым поиском.

   При выборе оптимального инструмента сквозной аналитики стоит исходить из потребностей маркетингового отдела конкретной компании.

   Зачастую расширенный функционал сервиса не является его безусловным достоинством: большая часть возможностей может остаться невостребованной вашим бизнесом. Прежде чем отдать предпочтение тому или иному решению, необходимо сравнить несколько предложений с точки зрения соответствия стоимости и возможностей системы.

2. Внедрение сквозной аналитики гарантирует рост продаж

   Это всего лишь инструмент, эффективность которого зависит от того, как он используется. СА позволяет получать подробную статистику по эффективности отдельных каналов продвижения, на основе которой придется делать соответствующие выводы и вносить коррективы в рекламную стратегию.

3. «Незачем платить специалистам, я сам справлюсь не хуже»

   Некоторые любители экономить на услугах профессионалов предпочитают лезть в API и составлять собственные скрипты вместо того чтобы просто прочитать руководство пользователя к системе. Это напрасная трата времени и сил, ведь платный сервис сквозной аналитики – это набор готовых решений, не требующих доработки, достаточно просто изучить мануал.

Компании, которым нужна сквозная аналитика

Еще одно распространенное заблуждение – думать, что СА нужна только крупному бизнесу, охватывающему большое количество регионов. Это не так. Инструмент полезен всем, кто общается с потенциальными клиентами через Интернет.

Сервисы сквозной аналитики могут поднять на новый уровень продажи в интернет-магазинах. Сочетая функционал СА с данными из CRM, торговые площадки получают доступ к достоверным сведениям о текущем состоянии дел, оценивают свои сильные и слабые стороны, регулируют направления рекламных инвестиций, исходя из эффективности отдельных каналов.

Преимущества сквозной аналитики оценят и владельцы компаний по доставке готовой еды. Конкуренция в этой нише стабильно высокая, поэтому расходы на привлечение одного клиента бывают намного выше, чем прибыль с заказа. Чтобы в таких условиях гарантировать стабильный доход, упор следует делать на повышение лояльности целевой аудитории. Усилия маркетологов должны быть направлены на формирование привычки заказывать пиццу или суши у одного и того же поставщика. Особенность этой отрасли заключается в том, что эффективность бизнеса измеряется не прибылью с одной продажи, а показателем CPL, который отражает доход за некий продолжительный период регулярных сделок с клиентами.

Другими словами, возможности сервисов сквозной аналитики одинаково востребованы и крупным, и мелким бизнесом. Среди предоставляемых этими системами многочисленных способов изучать эффективность продвижения товаров или услуг оптимальное решение найдет и огромный маркетплейс, и скромный магазин цветов.

2 вида сервисов сквозной аналитики

Все многообразие систем СА, предназначенных для оценки эффективности рекламной кампании, можно разделить на две большие группы.

«Сквозная» аналитика до звонка

Эту задачу решают все сервисы коллтрекинга, в том числе Calltouch, Comagic, Calltracking.ru и многие другие.

В последнее время возможности коллтрекинговых компаний серьезно расширились, теперь благодаря им можно строить мультифункциональные дашборды, получая достоверные срезы по уровню эффективности каждого источника и ключевого слова, а также оценку ROI, при условии, что передача данных по заказам активирована. Среди дополнительных функций – добавление тегов к звонкам и выявление технических неполадок в сфере телефонии.

Опыт многих компаний подтверждает, что call-scoring помогает вернуть до 10 % звонков, упущенных колл-центром. Это возможно при правильном определении технических требований к системе коллтрекинга совместно с партнером по сквозной аналитике и установлении на сайте кода сервиса. Как правило, это занимает не более трех дней.

Сквозная аналитика «до сделки»

Такая разновидность мониторинга захватывает все больше сегментов рынка, поскольку отслеживая одни звонки, сложно достоверно оценить эффективность рекламной активности.

Наблюдение за клиентом на всем пути, от его первого визита на сайт до совершения покупки, позволяет понять, благодаря какому каналу вы получаете самый высокий ROI, а какой дает массу качественных звонков, но средний чек при этом недопустимо низок.

Проанализировав полученные статистические данные, вы сможете принять меры, повышающие конверсию без увеличения стоимости звонка, а также оценить эффективность работы каждого из менеджеров по продажам.

Сервисы сквозной аналитики, помимо прочих преимуществ, избавят вас от необходимости выполнять рутинные процессы. Сбор отчетов из разных источников, их ручной анализ – все это уйдет в прошлое. Вы будете получать в режиме онлайн и в требуемом формате сведения, необходимые вам в данный момент.

Проблемы, решаемые сервисами сквозной аналитики

Только треть клиентов оформляют заказ, впервые попав на сайт. Этот показатель может незначительно колебаться в зависимости от степени «подогретости» рынка и цикла сделки. Остальные клиенты многократно заходят на сайт, реагируя на различные источники привлечения, и только потом совершают покупку. И хотя Google Analytics научился анализировать мультиканальные конверсии еще несколько лет назад, многие маркетологи до сих пор придерживаются принципа LastClickWins, то есть считают результативным только последний заход.

Сервисы сквозной аналитики позволяют учитывать все точки соприкосновения представителя целевой аудитории с компанией-продавцом и, следовательно, задействовать актуальные модели атрибуции.

Проблема 1:

• Визиты на сайт происходят из разных источников, то есть продавец имеет дело с мультиканальной конверсией, что требует применения неких моделей атрибуции.

Проблема 2:

• Одной покупкой клиент не ограничивается, при этом размер последующих заказов может значительно превышать стоимость первого. Следовательно, необходимо считать LTV, что невозможно без внедрения CRM.

Проблема 3:

• Чтобы аналитика была достоверной, точно отражала действительность, а выводы, сделанные на ее основе, обоснованными, важно отслеживать все каналы общения с аудиторией.

Подсчет заявок только через сайт или их суммирование со звонками не даст точной картины, поэтому необходимо использовать сервисы сквозной аналитики.

Чтобы оценить реальную эффективность маркетинга, для начала ставят конкретные задачи:

• Определить KPI для оценки;

• Определиться с тем, какими должны быть дашборды, отчеты;

• Назначить ответственных за оценку эффективности рекламной кампании;

• Изучить пути пользователей;

• Собрать качественные данные из онлайн и оффлайн-источников;

• Проанализировать несколько моделей атрибуции и подобрать оптимальное решение для конкретного бизнеса.

Сквозная аналитика отличается высокой точностью результатов, поскольку подразумевает сбор информации по всем каналам: рекламным (Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и т. д.), коммуникационным (телефонные звонки, онлайн-заказы на сайте, e-mail) и CRM-системы (сведения о совершенных продажах).

Этот инструмент сделал реальностью давнюю мечту маркетологов: до копейки знать не только расходы на рекламу, но и доход, полученный благодаря продвижению, причем в разрезе каждого из задействованных каналов.

5 популярных сервисов сквозной аналитики

Рассмотрим наиболее известные сервисы сквозной аналитики, которые пользуются особой популярностью у руководителей компаний.

Roistat

Минимальная стоимость - 7300 рублей в месяц. Тестовый период 14 дней

Roistat появился на рынке сервисов аналитики одним из первых. Функционал системы впечатляет своим размахом: в ней предусмотрены составление сводного отчета, простая и мультиканальная аналитика, когортный анализ, ловец лидов, автоматическое управление ставками, интеграция расходов, сплит-тестирование, коллтрекинг, email-трекинг. Добавление функций, не входящих в базовую версию, возможно за отдельную плату.

Этот сервис сквозной аналитики отличается максимальной детализацией. У новичков могут возникнуть затруднения с настройкой из-за большого количества показателей эффективности – их более 30, в их числе CTR, CPC, ROI, CV1, CV2 и многие другие. Разобраться в системе помогут вебинары, видеоуроки и подробная пользовательская документация.

Достоинства:

• Главное преимущество состоит в том, что это полностью готовое к внедрению решение, быстрое и недорогое в реализации по сравнению с кастомными вариантами

• Разработчик предусмотрел большое количество интеграций

• Эффективность маркетинга действительно повышается благодаря удобным отчетам

• Есть коллтрекинг

Недостатки:

• Для очень крупного бизнеса этот сервис не подходит, понадобится кастомная интеграция через BI

• Высокая стоимость

• Работа поддержки вызывает нарекания

• При интеграции не обходится без проблем

Alytics

Минимальная стоимость 5100 рублей в месяц. Тестовый период: Демо-версия

Alytics – это сервис сквозной аналитики, включающий инструмент автоматизации контекстной рекламы. Состоит из трех основных модулей:

1. Сквозная аналитика. Здесь в одном отчете отражаются показатели от затрат до прибыли по более чем двадцати источникам. Это звонки, трафик, цели и корзины, продажи из CRM, вовлеченность клиентов и так далее. Сервис умеет анализировать даже места размещения рекламы и ключевые фразы. Результаты представлены в виде диаграмм, воронок и графиков.

2. Автоматизация контекста. Включает такие функции, как анализ контекстной рекламы по ключевым фразам, автоматизация UTM-разметки, двусторонняя интеграция с Яндекс Директ и Google AdWords, а также контроль битых ссылок и семь способов управления ставками.

3. Коллтрекинг. Доступна статистика по каждому звонку, определение наиболее результативных источников, приводящих звонки, запись звонков и добавление тегов.

Достоинства:

• В Alytics входит система по автоматизации контекстной рекламы

• Возможная интеграция со всеми основными сервисами

• Данные передаются через Postback

Недостатки:

• Не предусмотрена стандартная интеграция с Яндекс.Метрикой

• Условия тарификации часто меняются

• Сервис сложен для новичков

• Оперативность поддержки оставляет желать лучшего

• Непродуманный интерфейс

Primegate

Минимальная стоимость – 2900 рублей в месяц. Тестовый период 14 дней

PrimeGate – недавно появившийся облачный сервис сквозной аналитики, состоящий из нескольких модулей. В него входят передовой коллтрекинг, управление ставками контекстной рекламы, анализ посетителей сайта, виртуальная АТС с выгодными тарифами + FMC SIM-карты, многоканальная атрибуция, отслеживание эффективности оффлайн кампаний, онлайн-чат.

Разработчики предусмотрели полезный инструменты для повышения конверсии: модуль обратного звонка + звонок прямо с сайта, геоадаптация контента и его подмена под ключевые запросы, A/B-тестирование, товарные рекомендации.

Удобный BI-интерфейс, информативные отчеты и кастомные виджеты выгодно отличают PrimeGate от других сервисов сквозной аналитики. Компания предоставляет услуги по интеграции системы и обучению сотрудников.

Достоинства:

• Семидневный тестовый период

• Бесплатная презентация сервиса по Skype

• Доступная цена

• Предусмотрена интеграция с веб-аналитикой (ЯМ и GA) и CRM

Недостатки:

• При интегрировании сторонних CRM могут возникнуть сложности

• К интерфейсу системы придется привыкать, поначалу его преимущества неочевидны

• Работа службы поддержки далека от идеала

CoMagic

Минимальная цена 3500 рублей за месяц. Тестовый период 14 дней

Благодаря этому сервису сквозной аналитики вы будете отслеживать информацию о звонках и рекламе в одном окне, чтобы сразу понимать, по какой рекламе пришло больше потенциальных клиентов. Предусмотрено два вида коллтрекинга – статический и динамический, разговоры записываются.

В числе других функций CoMagic – оптмизация интернет-рекламы. Интеграция с Яндекс.Директ и Google AdWords займет пару минут и позволит анализировать данные по объявлениям и группам объявлений, ключевым словам, рекламным площадкам, аудитории ретаргетинга. Оценивать эффективность рекламы можно с любым уровнем детализации. Можно определить, какое ключевой слово привело к вам звонящего, и внести соответствующие изменения в рекламные кампании. CoMagic, собирая детальную статистику по кликам, показам и CTR, показывает стоимость каждого звонка.

Достоинства:

• Не вызывает проблем при использовании

• Встроена функция записи разговоров

• Высокая стабильность работы

• Повышение эффективности рекламы за счет данных и аналитики

• Сотрудничество компании с 10 операторами связи

• Высокая точность данных

Недостатки:

• Дополнительный трафик выше тарифа оплачивается отдельно

• Собственные номера подключать нельзя

• Доплата за дополнительные посещения сайта

• Автоматический сбор данных возможен не из всех рекламных источников

• Цены выше средних

CallTouch

Минимальная стоимость 990 рублей в месяц. Тестовый период 14 дней.

Это надежная система сквозной аналитики с коллтрекингом и модулем управления рекламой. В числе функций, которые встречаются не во всех системах, можно упомянуть виджет обратного звонка, «Предикт» – анализ качества звонков и «Антифрод» – защита от накрутки звонков. Есть API для самописного ПО и других доработок.

Calltouch сотрудничает с оператором «Телемир», в его пул входит больше 70 000 номеров. Есть возможность подключения номеров других операторов. Гарантируемая точность определения источника звонка – 96 %, если этот показатель не соответствует действительности, можно рассчитывать на добавление дополнительных номеров за счет оператора.

Достоинства:

• Обширный функционал сервиса

• Оперативное реагирование техподдержки

• Обучение работе с сервисом

Недостатки:

• Высокая стоимость

• Отсутствие тестового периода на основном тарифе «Стандарт»

• Автоматизация передачи данных о расходах из всех рекламных кабинетов не предусмотрена

• Комфорт работы недостаточно высок из-за нехватки некоторых функций

• На стартовом тарифе нет интеграций с Google Analytics и Яндекс.Метрикой

Критерии выбора сервиса сквозной аналитики

Перечислим обязательные компоненты, которые должны входить в функционал современного сервиса СА.

1. Собственный счетчик

   Самостоятельный сбор данных по трафику позволяет решать следующие задачи:

   • Полностью контролировать разметку трафика. Не каждый маркетолог понимает, насколько важно следить за точностью данных, поэтому эту роль лучше доверить сервису сквозной аналитики.

   • Контролировать определение источника заявок. Нет необходимости разбираться в нюансах работы Google Analytics, свою правоту всегда можно доказать при помощи списка кликов.

   • Обходиться без ограничений по лимитам и точности данных, как при работе с API Google Analytics и Яндекс.Метрики.

   • Работать на базе четырех client ID – собственного, Google Analytics, Яндекс.Метрики и Facebook, то объединять возможности всех популярных сервисов аналитики.

   • Дашборды с аналитикой до объявления/ключевого слова

   Необходимость этой функции очевидна, однако присутствует она далеко не во всех сервисах сквозной аналитики.

   

2. Динамический коллтрекинг с автоматическим определением источника звонка

   Алгоритм его функционирования прост:

   • Установка кода на сайт

   • Приобретение номеров

   • Автоматическая подмена и определение источника.

   Назначение источника на каждый номер вручную – вчерашний день. Для современных сервисов сквозной аналитики это обязательная функция.

3. Захватчик форм

   Чтобы подключать самописные формы на сайтах, в 99 % случаях помощь программиста не требуется. Устанавливаете счетчик и выполняете в сервисе несложные настройки.

   Проблемы могут возникнуть только с корзиной, поскольку здесь необходимо прокидывать client ID на стороне сайта из-за сложной логики учета товаров.

   Все остальные формы на лендинге можно подключать, не привлекая программистов и не оплачивая их дорогостоящие услуги.

4. E-mail-трекинг на базе ящиков клиента

   В B2B, как правило, отправляют большое количество писем, поэтому такая функция весьма актуальна.

5. Встроенная CRM

   Все заявки, поступающие с сайта, формируются в единый список.

   На внутреннюю CRM возлагается решение задачи по отладке поступающих данных. Кроме того, здесь удобно предоставлять необходимую информацию по источникам заявок и логике работы с ними.

6. Отправка конверсий в Google Analytics, Яндекс.Метрику, Facebook

   Эта функция позволяет трансформировать безликую аналитику в полноценный инструмент автоматизации при работе с Google Analytics, Яндекс Метрика, Facebook.

   Преимуществ несколько:

   • Нет пожизненной привязки к конкретному сервису сквозной аналитики, всегда есть возможность перейти на Google Analytics без потери данных.

   • Рекламные кампании можно обучать на собственных реальных продажах из CRM.

   • Нет необходимости выполнять дорогостоящие технические работы по подключению сайта к Google Analytics, Яндекс Метрике, Facebook.

Читайте также!

«Анализ каналов продаж и эффективное управление ими» Подробнее

7. Интеграции с популярными сервисами

   Речь идет о CRM, мессенджерах, рекламных площадках и соцсетях. Насчитывается 30 популярных интеграций и еще около сотни менее распространенных.

   Некоторые сервисы сквозной аналитики передали полномочия специальным коннекторам типа Albato, Api-X-Drive, однако в этом есть определенные минусы:

   • С клиента взимается дополнительная плата.

   • Контроль за ключевыми интеграциями сводится к минимуму.

   Оптимальным представляется следующее решение:

   • Ключевые интеграции должны быть доступны внутри сервиса, без наценки и привлечения посредников.

   • Сторонним сервисам можно делегировать непопулярные интеграции.

   • Речевая аналитика

   Эту функцию отнесем к числу обязательных с большой натяжкой. Она полезна клиентам, у которых ежемесячное количество звонков измеряется тысячами, и неплохо бы знать, каковы основные темы обращений.

8. Мультиканальная аналитика

   Нахождение в самом конце списка этого компонента сервиса сквозной аналитики неслучайно: особой необходимости в этой функции нет.

   Большое количество касаний предоставляет малое количество данных для изучения и полноценных выводов.

   Как правило, подавляющему числу клиентов достаточно 1–2 касаний, а самым востребованным среди продавцов является отчет по атрибуции «последний значимый клик».

   Если все-таки есть необходимость проводить полноценную мультиканальную аналитику, ничего лучше Google Analytics для решения этой задачи нет, поэтому отправлять туда все данные – разумный подход.

Проблемы внедрения сквозной аналитики

Преимущества, предоставляемые бизнесу сервисами СА, очевидны, однако сам процесс ее внедрения нередко связан с преодолением многих препятствий.

Во-первых, многим маркетологам приходится убеждать руководство компании в необходимости использовать в работе это инструмент и, соответственно, платить за это. В качестве решающего довода в пользу подключения сквозной аналитики можно показать, чем отличается обычный управленческий отчет от созданного сервисом.

Ключевое отличие состоит в возможности проследить связь между маркетинговой кампанией по конкретному каналу и последующим ростом продаж. Без СА нельзя определить, сработала ли реклама, насколько эффективной она была, стала ли она причиной повышения интереса клиентов, или они пришли по другим источникам.

Сквозная аналитика позволяет получить четкое представление о том, какие рекламные каналы, кампании и ключевые слова сыграли решающую роль в привлечении аудитории. Располагая такой информацией, продавец может намного эффективнее управлять маркетинговыми кампаниями и разумно расходовать рекламный бюджет. Сервис Roistat утверждает, что экономия составляет до 56 %. Если предположить снижение расходов даже на 30 %, речь идет о 60 тысячах рублей при ежемесячных затратах 200 тыс. руб.

Проблема 1: отдел продаж

Именно эта структура напрямую взаимодействует с клиентами, получает от них данные и заносит их в некую систему, которая является источником информации для аналитики.

Чтобы наладить работу на этом этапе, достаточно убедить отдел продаж в необходимости использования CRM-системы. Сложность заключается в том, что продажники всячески сопротивляются этому, поскольку считают CRM чем-то ненужным и даже вредным для себя.

Преодолеть это сопротивление можно, если CRM будет отвечать некоторым условиям:

Менеджер оценит:

• Упрощение привычных действий, которые раньше доставляли неудобство;

• Отсутствие дублирования других систем и функций, только их замещение;

• Автоматическое попадание всех клиентов в систему;

• Общение с клиентами (отправка писем, звонки и т.д.) исключительно внутри CRM.

Руководителю понравится возможность:

• Получать подробную информацию по каждому сотруднику и его действиям;

• Распределять лиды в зависимости от эффективности работы менеджера;

• Гибко выстраивать KPI продажников и отчетность.

Проблема 2: техническая

Интеграция между собой популярных облачных кликов теоретически осуществляется в пару кликов. На практике можно столкнуться с рядом непредвиденных ситуаций, затрудняющих этот процесс.

Для облачных систем сквозной аналитики:

• Ограниченный набор функций. Очень сложно добиться идеального соответствия вашим потребностям и-за отсутствия стандартной интеграции с другими системами и необходимости использовать API.

• Непрозрачность системы и непонимание принципов ее работы. Результаты аналитики приходится принимать на веру. Данные часто не совпадают с информацией из CRM, а сделки сложно соотнести с источником.

• Необходимость предоставлять сведения, составляющие коммерческую тайну, третьей стороне. Если владелец среднего и малого бизнеса сам принимает решение о внедрении облачного сервиса, в крупных компаниях отделу маркетинга на это требуется разрешение службы безопасности, и получить его непросто.

• Невозможность выгрузки данных в удобном формате или перехода в другую систему с сохранением всех данных.

У кастомных систем аналитики проблем не меньше. Создание собственного продукта – процесс трудоемкий и сложный, силами одно-двух штатных разработчиков обойтись вряд ли получится, а на фрилансеров надежды мало: результат может быть далек от ожидаемого.

Перед началом работы над собственной системой сквозной аналитики необходимо определить:

• Сколько будет источников данных (чем меньше, тем проще);

• Какие данные понадобятся и как их объединить;

• Какую систему визуализации выбрать и в каких форматах создавать отчеты.

Как правило, основную сложность представляет выгрузка и объединение данных. Во многих системах ограничено число запросов по API и установлен запрет на выгрузку неагрегированных данных.

Небольшим компаниям, не имеющим в штате разработчиков и аналитиков, можно посоветовать использовать для выгрузки данных готовые коннекторы, а для визуализации – Microsoft Power BI или Google Data Studio.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Порядок внедрения сервиса сквозной аналитики

1. Определение цели

   Разберитесь, для чего именно вам нужна сквозная аналитика. В качестве возможных вариантов приведем следующие:

   • Аналитика рекламных источников с конверсией в лиды и в продажи.

   • Аналитика воронки продаж.

   • Аналитика динамики изменения стоимости лида в разрезе рекламных каналов и рекламных кампаний.

   • Расчет различных метрик (например, ROI, LTV и т.д.).

   • Построение графиков и дашбордов.

   Возможно, ваши цели будут иными, главное, чтобы вы четко представляли, какие задачи должна решать система СА в вашем бизнесе.

2. Определение типа

   Тип напрямую зависит от поставленных целей. Например, с аналитикой расходов на рекламу и для расчета окупаемости инвестиций отлично справятся готовые сервисы.

3. Определение источников данных

   С этим шагом никаких затруднений быть не может: используемые вами рекламные каналы и являются источниками информации для последующего анализа. Как правило, речь идет о:

   • Контекстных сетях (Яндекс.Директ и Google Adwords).

   • Таргетированной рекламе (VK, MyTarget).

   • Органическом трафике (SEO).

   • Оффлайн-рекламе (печатная продукция и медийная реклама, эффективность которой отслеживается по промо-кодам или через коллтрекинг).

   Чтобы определить, сколько денег тратится на рекламу, сервис сквозной аналитики должен получать сведения о расходах из рекламных кабинетов таргетированной и контекстной сети. Эта информация позволит определить размер затрат по отдельным рекламным каналам и РК, установить стоимость лида и сделки. Расходы на SEO или оффлайн-продвижение вносятся вручную.

   

   Подсчитать прибыль поможет CRM-система как основной источник данных о заключенных сделках. Сервису сквозной аналитики при этом отводится роль посредника между рекламной аналитикой и аналитикой продаж. Интеграция с CRM позволяет оценить ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу) и CPO (цена сделки), а также проанализировать воронку продаж и жизненный цикл клиента.

   Важное условие, гарантирующее достоверность результатов: ведение CRM-система должно осуществляться по правилам, установленным в вашей компании. Если она существует только для галочки, а сотрудники небрежно относятся к свои обязанностям, ни о какой сквозной аналитике не может быть речи. К сожалению, случаи, когда менеджеры неправильно квалифицируют лиды, не заносят сведения в карточку клиента или делают это задним числом, нередки.

   Еще один момент: в систему СА должно попадать не менее 90 % данных о лидах. Это гарантирует полноту и достоверность результатов. Учету подлежат все типы лидов:

   • Звонки с сайта. Благодаря коллтрекингу вы понимаете, какой рекламный источник привел вам потенциального клиента.

   • Форм-трекинг, или хорошо знакомые всем продавцам заявки с сайта.

   • Коллбэки, то есть сервисы, запускающие автоматический телефонный вызов на номер клиента, заполнившего форму заявки.

   • Звонки с мобильных версий сайта. Отслеживание звонков этого типа возможно после настройки коллтрекинга для кнопки вызова.

   • Лиды из онлайн-чатов.

   • Заявки из лид-форм рекламных сетей Facebook, VK, MyTarget.

4. Настройка интеграций

   Сервису сквозной аналитики необходимы данные из всех источников, поэтому так важно наладить его связь с рекламным кабинетом, CRM-системой, коллтрекингом и системами веб-аналитики. Объединяя и анализируя полученную информацию, сервис формирует итоговые отчеты.

   Настройка интеграций не вызывает проблем. Как правило, все действия выполняются в личном кабинете, а при малейшем затруднении можно обратиться в службу поддержки. При желании настройку интеграций можно заказать у поставщика сервиса, но в большинстве случаев необходимости в этом нет.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 04.06.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB