Сквозная аналитика: понятие, метрики, инструменты

О чем речь? Сквозная аналитика позволяет отслеживать весь путь клиента: от первого взаимодействия с рекламой до конечного действия, например покупки или заявки. Она дает полную картину эффективности маркетинговых каналов и помогает оптимизировать рекламные расходы.

Что учесть? С помощью сквозной аналитики определяют, какие каналы привлекают самых ценных клиентов, а какие лишь увеличивают бюджет без результата. Это инструмент для точных решений, основанных на данных, а не на предположениях.

Что собой представляет сквозная аналитика

Известный американский коммерсант, политик, основоположник рекламы и маркетинга Джон Уонамейкер в 1960-ые годы прошлого века сказал: «50 % денег на рекламу тратятся впустую. Проблема в том, что мы не знаем, какие именно 50 %». Уже в то время он понимал, насколько важно отслеживать аналитические данные.

Тогда еще не создали компьютер и программное обеспечение (первый механический вычислитель разработал немецкий изобретатель Конрад Цузе в 1941 году). Не было систем учета. Сегодня бизнес активно использует различные сервисы сквозной аналитики.

Обращали ли вы внимание на то, что сейчас приобретать товары в онлайн-магазинах стало гораздо проще, чем раньше? Потенциальный покупатель видит подсказки с того момента, как заходит на сайт:

• Продукты, похожие на те, которые он искал или приобретал ранее, сообщения об акциях и распродажах.

• Пункты выдачи заказов, расположенные поблизости.

• Сопутствующие товары. Например, покупателю смартфона предлагают аксессуары для выбранной модели.

Сквозная аналитика сайтов позволяет заботиться о клиентах. Сегодня активно развиваются инновационные технологии, облегчающие быт человека. Примеры: умный холодильник, заказывающий заканчивающиеся продукты тех марок, которые вы предпочитаете; входная дверь, предупреждающая о дождливой погоде и необходимости взять с собой зонтик. Это проявления синтеза сквозной аналитики и современных технологий (интернет вещей и другие).

Система сбора и оценки данных ориентирована на то, чтобы дать компании информацию для принятия решений. Это современный комплексный метод изучения данных.

Например, всплывающие подсказки, о которых мы упоминали в начале статьи. Как правило, для отчетов сквозной аналитики используются дашборды. Это интерактивные аналитические панели, позволяющие визуализировать информацию с помощью графиков, диаграмм, таблиц.

Узнать исходные данные можно, кликнув на любую метрику сквозной аналитики. Это так называемая детализация. С ее помощью можно изучить все уровни сводной метрики. В английском языке это называется drill-down, что переводится как «просверлить».

Потребность в сквозной аналитике возникла в связи с ростом объемов данных. Бизнес может получить их благодаря оцифровке большинства процессов в сети. Используется понятие big data, или большие данные. Их специфика описывается тремя V:

• Volume– большие массивы информации;

• Variety– разные форматы и типы данных;

• Velocity– большие вычислительные мощности для сбора данных и обработки.

Ценность сбора информации сейчас очевидна. Это «нефть» цифровой экономической деятельности. Инструменты, которые были эффективны ранее, не справляются с современными задачами (электронные таблицы Excel и тому подобное).

В связи с этим были созданы инновационные системы, которые могут пропускать большие потоки данных и перерабатывать информацию разного типа в целостную картину. Это позволяет компаниям анализировать факторы роста и падения покупательского спроса, определять тенденции, прогнозировать. В результате обеспечивается выгодное инвестирование, устойчивость и развитие бизнеса в любых экономических условиях.

Основные задачи сквозной аналитики

Ключевая цель этой системы исследования данных ― определение самого эффективного канала продвижения. С помощью данного инструмента специалист по маркетингу может расширить круг своих возможностей. Основные задачи сквозной аналитики:

• Автоматический сбор данных по разным рекламным кампаниям, корректировка ставок по всем источникам, контенту и другим параметрам.

• Определение влияния маркетинга в сети на продажи в офлайн и выявление сложностей, возникающих при оформлении заказов на сайте.

• Корректировка ставок для рекламных кампаний, оценка эффективности продвижения на различных платформах, сравнение доходности по используемым моделям атрибуции с целью определения наиболее результативных кампаний и исключения переоцененных.

• Сбор и объединение данных из CRM для сквозной аналитики, а также из всех каналов продвижения, сервисов, сайта.

• Автоматическое формирование отчетов по разным временным промежуткам для оценки ключевых метрик (клики, конверсии, заказы и тому подобное) и предоставления этой информации начальству.

• Разделение покупателей на группы по их активности для дальнейшей персонализации взаимодействия с сегментами, экономии рекламного бюджета и продления жизненного цикла базы клиентов.

• Выявление доходных или убыточных каналов продвижения, рекламных кампаний и ключевых слов.

• Когортный анализ в маркетинге для определения LTV (пожизненной ценности покупателя).

• А/В-тестирование рекламных кампаний и каналов продвижения для выявления самых результативных.

Метрики сквозной аналитики

Внедрение этой системы исследования данных дает возможность оценить, как деньги, инвестированные в продвижение, превращаются в продажи. Эта формулировка применима к любой компании. При этом даже в одной отрасли каждое предприятие имеет свои особенности. Поэтому метрики сквозной аналитики также будут различными.

Основные показатели:

• Стоимость привлечения одного покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost). Включает расходы на рекламу и маркетинг.

• Средний чек (AOV, Average Order Value). Это средняя сумма, которую клиент оставляет в магазине за одну покупку.

• Показатель возврата маркетинговых вложений (ROMI). Рассчитывает рентабельность инвестиций. Демонстрирует соотношение доходов к расходам.

• Пожизненная ценность покупателя (CLV, Customer Lifetime Value). Это финансовый показатель, отражающий общую прибыль, которую компания может получить от одного клиента за время его взаимодействия с бизнесом. Исходя из цели, CLV можно рассчитывать по выручке или прибыли.

• Показатель конверсии. Это процент посетителей, которые осуществили целевое действие (например, оформили заказ) от общего числа гостей страницы. Необходим грамотный подход: подсчет абстрактной общей конверсии является нецелесообразным. Эффективнее учитывать процент для каждого заказа отдельно.

Например, первая ― C1, вторая – C2 и так далее. Затем эти показатели нужно оптимизировать. Кроме того, эту метрику можно использовать в широком смысле: считать конверсию между любыми этапами воронки продаж, которые проходит покупатель.

• Срок окупаемости CAC (Payback Time). Это период, за который доход от покупателя возместит затраты на его привлечение.

• Отток клиентов (Churn Rate). Это процент потерянных покупателей за определенный промежуток времени. В основном считают отток за месяц. В зависимости от вида бизнеса нормальное значение показателя может отличаться. В некоторых компаниях совершают одну покупку и не возвращаются больше, в других ― оформляют новые заказы время от времени.

В последнем случае нужно подумать, кого можно отнести к ушедшим покупателям. Если клиент не посещал кофейню в течение недели – это старый покупатель или вновь пришедший? А месяц? Квартал? Два года? Отметим, что отток покупателей – это нормальное явление.

• Доля активных клиентов (DAU/WAU/MAU, Daily/Weekly/Monthly Active Users). Это число активных пользователей за день, неделю, месяц. Показатель помогает оценить уровень вовлеченности клиентов. Во многих случаях коэффициенты DAU/WAU/MAU привязывают к целевым действиям. Например, активными пользователями в игре будут являться те, кто провел один бой.

• Коэффициент вовлеченности (ER, Engagement Rate). Это следующие метрики: время на сайте, число просмотренных страниц, частота контактов с товаром или услугой.

• Эффективность маркетинговых каналов. Демонстрирует, какой из них (социальные сети, поисковики, рассылка на электронную почту) привлекает покупателей. Все каналы показывают разные результаты. Какие-то из них могут привлекать много пользователей на сайт или звонков менеджерам, но не приводить к оформлению заказа. Другие генерируют меньше клиентов, но именно они покупают товар или услугу.

• Повторные заказы. Учитывается частота покупок и интервалы между ними у одних и тех же потребителей. Данный показатель используется для статистического анализа и прогнозирования следующих контактов с имеющейся клиентской базой, а также рекламных предложений, которые должны заинтересовать покупателей.

Любые метрики сквозной аналитики должны быть релевантными для конкретной компании. Их оценка должна помогать принимать бизнес-решения. Если происходит иначе, то это бесполезные сбор и оценка данных.

3 популярных системы сквозной аналитики

Собирать и исследовать данные для бизнес-процессов можно, используя различные инструменты. Есть ручные и автоматические системы. Каждая из них имеет свою специфику, тонкости настройки сквозной аналитики, плюсы и минусы.

Excel и другие электронные таблицы

Это один из самых доступных вариантов. Настройка сквозной аналитики в этом случае предполагает загрузку всех данных из каналов продвижения, сервисов аналитики и CRM в одну таблицу Google или Excel. Это несложно.

Потребуется сбор отчетов по затратам из рекламных систем, сведений о продажах из CRM за один период времени. Затем сопоставляется массив данных. Специалист по маркетингу оценивает, какую выручку приносит каждый покупатель и откуда он приходит.

Перед внедрением данного варианта сквозной аналитики нужно оценить его достоинства и недостатки. Основные плюсы использования электронных таблиц:

• Экономичный вариант, так как программное обеспечение бесплатное или требует минимальных затрат.

• Доступность для любой компании.

На этом список плюсов закончен. Минусы можно отнести к разряду сложностей в работе специалистов:

• Не учитывается взаимосвязь и влияние каналов продвижения друг на друга.

• Данные нужно вносить вручную.

• Если каналов рекламы несколько, то настройка занимает много времени.

• Отсутствие автоматизации ― все данные нужно вносить самостоятельно.

• Необходимо знать формулы и сводные таблицы. В противном случае расчеты займут много времени.

• Некоторые пользователи, не внесенные в системы аналитики или CRM, могут не учитываться.

Ведение электронных таблиц является не самым простым вариантом сквозной аналитики и подходит для уверенных пользователей Excel. Основные затраты: покупка подписки Microsoft для использования программного обеспечения. Если бизнесу требуется учет звонков и рассылок на электронную почту, то нужно подключить трекинговый софт, что будет являться отдельной статьей расходов.

Google Analytics

Аналитический сервис от этой поисковой системы собирает статистику заявок, заказов и расходов в малых или средних проектах. Для эффективной работы Google Analytics нужно импортировать данные о продажах. Затем будет предоставлен простой отчет по продвижению.

Звучит легко. Однако необходимо время и знания для полноценного использования всех возможностей системы. Многие специалисты по маркетингу неоднозначно оценивают сервис сквозной аналитики Google. Они отмечают, что в нем может содержаться неполная или недостоверная информация. На это влияет ряд факторов. Расскажем, какие плюсы и минусы есть у данного сервиса. Начнем с плюсов:

• Сервис бесплатный.

• Учитывается модель атрибуции (влияние каналов продвижения на продажи).

• Профессиональные отчеты содержат все необходимые данные по конкретному параметру и элементы графики.

Аналитический сервис подходит для малых и средних компаний, использующих небольшое число каналов рекламы.

Недостатки также присутствуют. Для кого-то они могут показаться существенными:

• Информацию по доходам с рекламы нужно загружать вручную (при необходимости).

• Лимит по числу отслеживаемых параметров и их сочетаний.

• Частичная автоматизация.

• Для грамотного сбора и обработки данных нужно хорошо разбираться в веб-аналитике.

Преимущества бесплатного использования Google Analitycs нивелируются необходимостью обращаться к специалистам и использовать другие сервисы.

«Яндекс.Метрика»

Летом у поисковой системы появился раздел со сквозной аналитикой. В нем доступны отчеты: оценка и сравнение окупаемости/доходности разных источников, определение выгодных и невыгодных настроек вплоть до отдельных ключевых слов, сбор объективной информации для оптимизации бюджета на рекламу и вложений в самые эффективные кампании.

«Яндекс.Метрика» не является универсальным инструментом, который может использовать любой бизнес. У сервиса есть своя специфика. Его может использовать любая компания, имеющая более одного канала продвижения и стремящаяся автоматизировать процесс сбора статистики.

Также она пригодится бизнесу, в котором покупатели принимают решение о покупке не сразу, а присматриваются, изучают условия в течение длительного времени и посещают сайт несколько раз.

«Яндекс.Метрика» имеет много плюсов. Основные:

• Сервис бесплатный.

• Есть возможность детальной аналитики платного трафика. «Яндекс.Метрика» позволяет определить, с какой ключевой фразы пришел клиент.

• Владелец может настроить параметры рекламы на базе полученных данных. Можно проанализировать целевую аудиторию и найти клиентов, которые похожи на тех, кто уже покупал товар или услугу в компании (look-a-like).

Сервис отлично подходит для малого бизнеса, который не может выделять дополнительный бюджет на интеграцию сквозной аналитики. При этом у «Яндекс.Метрики» есть ряд недостатков:

• Для интеграции CRM-системы может потребоваться помощь программиста. Своими силами получится подключить только AmoCRM. Другие CRM-системы нужно интегрировать через API.

• Не получится учесть административные расходы в бюджете на рекламу. Это нужно не каждому бизнесу. Поэтому данный минус можно отнести к несущественным.

Сквозная аналитика «Яндекса» получила много положительных отзывов от профессионалов. На данный момент отсутствует возможность детального анализа, имеющаяся в платных сервисах. Вспомним, где бывает бесплатный сыр.

Этапы внедрения системы сквозной аналитики

Этот вопрос актуален, если у бизнеса появляется запрос на отслеживание данных о каждой продаже и по каждому каналу продвижения. Онлайн-торговля, маркетинг и распределение бюджета на рекламу по наитию, а не на базе мониторинга данных приведут к слабым результатам.

Сквозная аналитика компании собирает информацию, обрабатывает ее и предоставляет полные отчеты на базе ряда несвязанных друг с другом источников. Для грамотного её запуска нужно учитывать ряд важных моментов. Тогда бизнес получит объективную картину. Расскажем, как настроить сквозную аналитику.

Сбор данных

Самые популярные сервисы:

• «Яндекс.Метрика»;

• Google Analytics.

Они позволяют бесплатно отслеживать основные показатели эффективности, относящиеся к веб-среде. Это возможно благодаря системе управления тегами Google Tag Manager (GTM). Каждое действие посетителя сайта после клика по рекламной ссылке будет записано и отображено в отчете.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Интеграция данных с системами учета

Для этого нужно использовать специальные программы, в том числе для контроля всех статей расходов. Это позволит оценить актуальное положение дел в компании, формировать комплексные отчеты по ключевым критериям и направлять их бизнес-партнерам. Настройка сквозной аналитики включает импорт данных из программ учета.

Сбор информации о всех точках касания с клиентом

Благодаря сквозной аналитике продаж компания отслеживает каждое обращение, заявку, заказ по всем каналам. Потребуется интеграция следующих данных:

• заполнение формы обратной связи на веб-ресурсе;

• заказы на сайте;

• консультация клиентов по телефону;

• число обращений через виджеты, социальные сети (группы «Вконтакте», Facebook и другие) и иные точки касания.

Большую роль играет мониторинг звонков, так как во многих сферах примерно 70 % продаж совершаются по телефону.

Сквозная аналитика позволяет отслеживать все точки касания с клиентом, в том числе учитывается и последний аспект.

Импорт данных из CRM-системы

Это необходимый шаг при настройке системы учета и обработки информации. Именно в CRM осуществляется сбор данных, учет расходов и доходов, ведется база покупателей с информацией о каждом из них, содержатся сведения о работе специалистов отдела продаж и так далее.

Без интеграции с этой системой отчет будет неполным. Эти данные необходимы для того, чтобы увидеть закрытые сделки, посчитать средний чек, выручку от каждой рекламной кампании. Самые популярные CRM-системы: «Битрикс24», AmoCRM, RetailCrm, «Mегаплан», «Мой Склад».

Инструменты сквозной аналитики

Недостаточно просто установить на сайт сервис, осуществляющий сбор и обработку данных. Есть тонкости в том, как настроить сквозную аналитику и какие инструменты и опции использовать. Понадобятся различные сервисы, платформы, программы, массивы данных и так далее.

Для каждого бизнеса будут свои эффективные инструменты сквозной аналитики. Какие-то компании развивают только продажи в сети, какие-то продают и офлайн. Бизнес может быть малым или иметь большую филиальную сеть. Перечисленные факторы влияют на набор инструментов сквозной аналитики. Расскажем о самых популярных.

Отслеживание звонков

Технология коллтрекинга (статического и динамического) является важной составляющей сквозной аналитики для любой компании, которая указывает телефон в рекламе. Согласно статистическим данным, две трети продаж обеспечивается звонком специалисту.

Соответственно, важно учитывать эти данные в статистике. Это позволит сформировать максимально полную картину продаж.

Еmail-трекинг

Этот инструмент позволяет вести статистику обращений по электронной почте, которая используется на сайте, визитках и в рекламной кампании. Email-трекинг применяется для того, чтобы определить, с какого рекламного канала или какой страницы сайта пришел покупатель. Имеется детализация данных.

Сервис сквозной аналитики осуществляет сбор информации в удобном формате. Основные: откуда лид, который совершил целевое действие, и данные о его поведении на сайте (в том числе ключевая фраза в поисковике).

Система сводной отчетности

Позволяет мониторить текущую ситуацию по каждому бизнес-процессу и ключевым метрикам, важным для компании: количество заявок, расходы на продвижение и так далее. Они учитываются по всем источникам рекламы и отражаются в общей аналитической сводке.

Мониторинг активностей

Импорт сведений из разных сервисов (Google, «Яндекс», CRM) позволяет учесть события, индивидуальные для каждой компании. Основные:

• добавление позиции в «Корзину»;

• внесение данных в форму обратной связи;

• запрос звонка менеджера компании;

• вопрос в онлайн-чате;

• заполнение формы регистрации на сайте;

• клик по телефонному номеру и другие.

Мультиканальные последовательности

Данные отчеты показывают сведения о влиянии разных источников входящего потока на приток лидов. Многоканальная сквозная аналитика использует эти данные для максимально полной картины.

А/Б-тестирование

Сквозная аналитика сайта будет более достоверной, если добавить данные сплит-тестирования. Это информация о конверсии каждого источника рекламы в лиды и в продажи.

Когортный анализ

В ходе данного метода маркетингового исследования анализируются отдельные группы пользователей (когорты), объединенные на основании общих действий за определенное время. Сквозная аналитика и когортный анализ позволяют найти самые эффективные и неэффективные группы для целенаправленной рекламной кампании.

Виды атрибуции

Благодаря данному параметру в сквозной аналитике можно проанализировать вклад определенного источника рекламы в заключение сделки. Выбор модели атрибуции зависит от специфики воронки продаж. Стандартные:

• по первому взаимодействию (First Interaction или First Click);

• по последнему значимому переходу (Last Non-Direct Click);

• равномерная (Linear model);

• по давности контакта (Time Decay);

• неравномерное распределение ценности позиции (Position Based или U-образная);

• event-driven.

Дашборды

Это интерактивные аналитические панели, которые специалисты по маркетингу используют для просмотра и оценки ключевых метрик эффективности рекламной кампании.

Дашборды содержат данные:

• о заказах;

• о выручке;

• о прибыли;

• об окупаемости вложений.

UTM-метки

С помощью специальных тегов можно отслеживать путь клиента от первого взаимодействия с сайтом и проанализировать эффективность рекламной кампании и стратегии продвижения в целом.

UTM-метки позволяют мониторить:

• с какого канала пользователь перешел на сайт;

• вид входящего трафика или источник;

• маркетинговую кампанию;

• детализацию данных.

Нюансы настройки сквозной аналитики

Подключить этот метод интеграции данных несложно. Для этого нужно установить скрипт сервиса на веб-ресурс, разрешить доступ к личным кабинетам в системах и настроить в коде сайта счетчик для сбора данных о целевых действиях посетителей.

Интеграция осуществляется через специальный фрагмент кода. Его нужно добавить на каждую страницу сайта. Для этого не понадобятся специальные знания в программировании. Но далее очень важно грамотно настроить параметры. Она будет максимально полезной бизнесу, если учесть ряд нюансов.

Специалисту по маркетингу, который занимается сбором и анализом данных, нужно ориентироваться в индивидуальных особенностях бизнеса. Он должен знать все этапы воронки продаж и самые важные показатели для компании.

Косметическая клиника, сайт парфюмерии или магазин автотоваров будут мониторить разные метрики. Именно поэтому необходимо учитывать специфику бизнеса при настройке сквозной аналитики, а также уметь грамотно интерпретировать результаты сводных отчетов.

Отметим, что инструменты сбора и анализа данных сами по себе не сделают маркетинговую стратегию понятной и эффективной. На их базе можно достичь роста показателей конверсии, внести изменения в позиционирование товара и так далее. В большинстве случаев этими вопросами занимается специалист по маркетингу.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о сквозной аналитике

Почему данных веб-аналитики может быть недостаточно?

Многие компании используют только статистические данные из «Яндекс.Метрики» и Google Analytics и не внедряют другие инструменты сквозной аналитики. Такой подход не даст приближенное к объективности представление об эффективности продвижения по ряду причин:

• сервисы веб-аналитики показывают разные данные по кликам и конверсии;

• не показывают все этапы, которые проходит клиент от перехода на сайт до заключения сделки;

• применяют разные подходы к считыванию UTM-меток;

• не берут в расчет заявки в онлайн-чатах, социальных сетях, звонки;

• не показывают, какую выручку принес конкретный покупатель;

• не могут посчитать данные по одному рекламному источнику.

Чем сквозная аналитика отличается от веб-аналитики?

Сервисы последней позволяют получить данные только об онлайн-источниках продвижения. Сквозная аналитика в маркетинге включает не только онлайн, но и офлайн каналы.

Веб-аналитика дает информацию о части воронки продаж. Например, просмотрах рекламного баннера, кликах, запросах звонка менеджера. Она не содержит данные о продажах офлайн. Отсутствует возможность отслеживания возвратов или отказов клиентов.

Лучше задействовать обе системы. На практике встречается, что какой-то рекламный канал по данным веб-аналитики является эффективным, а сквозная аналитика демонстрирует другую картину.

Каковы преимущества и недостатки систем сквозной аналитики?

Их плюсы и минусы:

Сквозная аналитика в маркетинге является эффективным инструментом. Она позволяет оценить результаты рекламных кампаний и сократить бюджет на продвижение. Она помогает принимать оптимальные решения на базе имеющихся данных о том, какие источники рекламы приносят прибыль, а не просто привлекают входящий поток потенциальных клиентов.

На грамотное внедрение сквозной аналитики нужно время, деньги и персонал. Вложения компенсируются благодаря экономии, которая достигается за счет оптимального распределения бюджета на рекламу и повышения рентабельности инвестиций. Чем раньше бизнес начнет отслеживать весь путь клиента по воронке продаж, тем быстрее он сможет оптимизировать свои рекламные кампании и увеличить прибыль.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB