Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Что такое смарт-баннеры в Яндекс.Директе
- Для кого подходят смарт-баннеры в Яндекс.Директе
- Формирование фида для смарт-баннеров в Яндекс.Директе
- Настройка смарт-баннеров в Яндекс.Директе
- Где посмотреть вид смарт-баннеров
- Нюансы оптимизации смарт-баннеров в Яндекс.Директе
- Насколько эффективны смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Около четырёх лет назад, в феврале 2016 г., появился новый формат объявлений контекстной рекламы — смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Какое-то время они проходили бета-тестирование, но сейчас уже доступны большинству рекламодателей. Значит, пришла пора разобраться, что это такое, как настраивать данные баннеры, каковы их особенности.
Смарт-баннеры — мощный инструмент стимулирования продаж, если их грамотно настроить. Они включают в себя медийную и контекстную рекламу, а также динамический контент. Но, как и большинство других видов рекламы, смарт-баннеры в Яндекс.Директе не универсальны: одному интернет-проекту они подойдут для раскрутки, другому — нет. Ознакомьтесь с возможностями, которые открывает этот тип рекламы.
Что такое смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Технология смарт-баннеров основана на принципе динамического ремаркетинга: пользователю показываются те товары, которыми он когда-то интересовался, либо аналогичные продукты с других сайтов. Такая персонализированная реклама эффективно мотивирует переходить на сайт и совершать целевое действие.
РСЯ формирует аудиторию, которой будут показываться смарт-баннеры, по следующим критериям:
Ретаргетинговый: те, кто уже посещали сайт, лендинг или страницу продукта.
Поведенческий: те, кто искали аналогичные товары либо услуги на других веб-ресурсах.
Все необходимые сведения — демографический профиль, интересы, ключевые запросы — обрабатываются технологией машинного обучения Матрикснет. Это позволяет спрогнозировать вероятность клика и подобрать рекламу под конкретного человека.
Это происходит по следующей схеме:
Или, если подробнее:
Рекламодателю в Яндекс.Директе остаётся только выбрать дизайн баннера и подгрузить товарный фид, а выбор конкретной единицы из фида под характеристики каждого пользователя берёт на себя система.
Плюсы смарт-баннеров в Яндекс.Директе:
Персонализация: баннер для показа каждому пользователю подбирается индивидуально, с учётом его интересов.
Настраивать объявления просто: это делает система, и вам не придётся возиться с каждым объявлением. Достаточно подготовить и загрузить фид, а затем настроить внешний вид смарт-баннеров, и можно запускать кампанию.
Анимация привлекает внимание пользователей. С помощью неё также можно показать одному человеку несколько рекламируемых товаров.
Можно настраивать показы по ретаргетингу для тех, кто уже заходил на ваш сайт.
Список товаров будет обновляться автоматически, если сделать соответствующие настройки. Тогда изменение ассортимента и остатков будет анализироваться системой, фид будет постоянно корректироваться, и смарт-баннеры тоже.
Это главные достоинства данного вида контекстной рекламы. Если грамотно применить их, можно увеличить трафик и количество лидов.
Для кого подходят смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Смарт-баннеры — оптимальный формат рекламы, если:
рекламируется множество отдельных лендингов;
у продукта есть красочные фото;
рекламируемые товары точно попадают в одну из тематик смарт-баннеров в Яндекс.Директе;
вы обладаете навыками работы с html-кодом и xml, работали с Google Покупками или Яндекс.Маркетом;
ассортимент и цены постоянно меняются, часто проводятся акции, и объявления должны строго соответствовать информации на лендинге или в каталоге магазина.
Во всех остальных случаях использовать смарт-баннеры будет сложнее, придётся многое допиливать: адаптировать товар для этого формата рекламы, менять фид, вручную корректировать его разметку, отправлять на валидацию.
Таким образом, смарт-баннеры лучше всего подходят интернет-магазинам с широким ассортиментом, которым необходимо продемонстрировать свои товары наглядно, ярко и как можно скорее.
Одной статичной картинкой в РСЯ, даже самой красивой, этого не достичь. Количество здесь важнее качества (в данном случае — качества фотографии продукта).
Если рассматривать практические примеры кампаний со смарт-баннерами в Яндекс.Директе, можно найти успешные кейсы, относящиеся к:
розничной торговле;
индустрии гостеприимства (отели, санатории и т. п.);
недвижимости (таунхаусы и квартиры в новых ЖК, но не на вторичном рынке);
торговле автомобилями (перекупщики, дилеры);
продаже авиабилетов;
торговле одеждой;
другим сферам.
Формат смарт-баннера в Яндекс.Директе был изначально ориентирован на крупного рекламодателя.
Но никакие смарт-баннеры не обеспечат вам высокой конверсии без настройки целей. Умной самообучающейся системе нужно опираться на конкретные данные. Основная часть этих данных приходит от пользователя, и без указания конечных целей вы добьётесь только одного результата — большого числа кликов при малом показателе конверсий. Позаботьтесь о правильной настройке кампании.
Формирование фида для смарт-баннеров в Яндекс.Директе
Создавая динамические объявления или смарт-баннеры в Яндекс.Директе, начните с подготовки фида — файла со всей информацией по ассортименту товаров. Объявления формируются из этого файла в соответствии с запросом пользователя. Информация, которая попадёт в объявление, определяется набором данных по требуемому товару, что есть в фиде.
Можно сделать фид на весь продуктовый ассортимент или список услуг, а можно только для отдельной категории, которую рекламодатель собирается продвигать. Фид создаётся в ходе настройки кампании либо в специальном разделе “Управление фидами”.
Всего в Директе можно хранить не более 20 фидов одновременно. Формат файла, технические требования и список обязательных полей определяются спецификой бизнеса.
Выбрав тематику, загрузите фид с расширением CSV или укажите URL фида на сайте, чтобы он был доступен по протоколам FTP, HTTP или HTTPS. Максимальный вес фида — до 512 Мб.
В Яндекс.Директе можно включить опцию, позволяющую при загрузке фида автоматически убирать из ссылок неподходящие UTM-метки.
Шаблоны и примеры различных типов фидов есть в справочном центре (там представлены почти все типы).
Загруженный фид отправляется на валидацию. Обычно она длится порядка нескольких часов. Проверяется наличие всех обязательных составляющих, правильность названий, отсутствие дублей.
Если валидация проходит благополучно, фид меняет статус на “Загрузка успешна”. С этого момента он доступен в выпадающих списках: его можно добавлять в кампании.
Используя тип фида “Другой бизнес”, вы можете загрузить любой из этих фидов:
универсальный для “Яндекса”;
“Специальный” для AdWords;
“Путешествия” для AdWords.
Для всех файлов обязателен формат CSV. Можно дополнительно загрузить фид архивом в форматах GZ или ZIP.
Первая строка всегда содержит названия столбцов, а все нижеследующие — информацию о рекламном предложении. Данные следует сохранять в кодировке UTF-8. Не используйте запятые в тексте, поскольку запятая является разделителем ячеек таблицы в CSV.
В универсальном фиде “Яндекса” обязательно должны присутствовать:
ID — уникальный номер продукта (услуги);
URL — ссылка на страницу;
Image — ссылка на картинку.
Кроме обязательных, добавьте ещё некоторые элементы, чтобы смарт-баннер был привлекательнее и содержал больше информации:
Title — название продукта (услуги);
Description — описание рекламируемого товара (услуги);
Price, Currency — стоимость, валюта;
ID2 — ещё один идентификатор (он необходим, если на сайте магазина установлена Яндекс.Метрика с электронной коммерцией);
Old price — прежняя или не включающая скидку цена.
В разделе “Справка” Яндекс.Директа есть шаблон универсального фида. Вы можете его скачать и посмотреть.
После загрузки и успешной валидации фида появляется возможность добавлять в URL специальные параметры, передающие информацию в систему аналитики. Нужно выбрать “Добавить параметры к ссылкам”.
Ещё одна полезная возможность — подставлять в смарт-баннер Яндекс.Директа заголовок из фида. Активируйте опцию с соответствующим названием, обязательно указав элемент из фида (title и т. д.), который будет подтягиваться в объявление.
Настройка смарт-баннеров в Яндекс.Директе
Пройдём все этапы подготовки рекламной кампании со смарт-баннерами в Яндекс.Директе и ознакомимся со всеми нововведениями этого процесса. Фид должен быть подготовлен заранее.
Настраиваем креативы
Выберите тематику в соответствии с вашим видом бизнеса. Автоматически подгрузятся доступные для неё макеты и габариты баннеров. Можно отобрать желаемые макеты и размеры.
Что здесь нового:
Изменено отображение креативов, которые недоступны для выбранной связки “макет + размер”. Раньше приходилось кликать на креатив, чтобы убедиться в его недоступности, но сейчас “Яндекс” сделал их превью серыми и некликабельными. Ошибиться невозможно.
Появились превью по фиду. Когда фид загружен, при проверке формируется превью, а вверху появляется ссылка “Control фид”. По клику на неё выбирается нужный фид, и вы видите превью смарт-баннеров со своими продуктами (включая изображения, которые тоже берутся из фида). Заголовки для баннеров генерируются системой автоматически. Это те баннеры, которые будут демонстрироваться пользователям.
Что нужно учесть, используя конструктор Яндекс.Директа для смарт-баннеров:
Без заголовка баннер не будет показываться, равно как и при наличии правовой информации о спецпредложении.
Если нужно отобразить величину скидки, заполните в фиде поля для текущей и старой цен на товар (в маркетных фидах это теги price и old price).
Скидка вычисляется автоматически как разница между актуальной и старой ценами. В смарт-баннере можно вывести и старую цену (она будет зачёркнутой). Как правило, одновременно используют скидку и прежнюю цену либо только скидку (а старую цену отключают). Но если в фиде заполнено поле правовой информации о спецпредложении, смарт-объявления не будут показываться вообще.
Настраиваем смарт-объявления
Данный формат был запущен “Яндексом” в конце 2017 г. Трафик в этом виде объявлений был вдвое выше, а конверсионность сохранялась.
Как работают смарт-объявления? Предположим, на площадке РСЯ (Яндекс.Почте и т. п.) имеется стандартный блок 240х400 пикселей под рекламу. Смарт-баннер — брендированный креатив — должен выиграть его целиком, чтобы быть показанным, а это дорого.
Если в такой блок отбираются не баннеры, а смарт-объявления, то можно выкупить только его треть, а остальное пространство достанется другим рекламодателям. Конечно, это выгоднее. Такие объявления расширяют охват и увеличивают трафик на сайт, поэтому маркетологи рекомендуют их использовать.
Плюсы смарт-объявлений:
В кампании на них приходится порядка 80 % всего трафика.
Конверсия стоит примерно столько же, сколько и у смарт-баннеров.
Ретаргетинг — офферный.
Тысячи объявлений генерируются автоматически.
Для начала работы с этим форматом необходимо иметь аккаунт в Яндекс.Метрике и установленный счётчик. В “Мастере отчетов” появился срез “Форматы” с двумя возможными опциями:
Смарт-баннер (обычный смарт-баннер Яндекс.Директа с креативом).
Смарт-объявление (новый тип объявлений, занимающих только часть рекламного блока).
Просмотрите статистику, проанализируйте свою ситуацию и принимайте решение.
Дополнительные возможности:
Включение и отключение смарт-объявлений обычным способом в поп-апе “Группы объявлений”. Этот раздел в перечне форматов называется адаптивным (поскольку объявление подстраивается под размер блока). Но лучше не отключать их, а корректировать.
Новый способ корректировки для группы или всей кампании: можно ставить 80–1200 %.
Теперь можно создавать кампанию.
Создаём кампанию со смарт-баннерами
Она отличается от обычной кампании:
Счётчик Яндекс.Метрики должен быть установлен обязательно.
Ставки на смарт-объявления можно корректировать.
Есть различия в стратегиях.
Что касается последнего пункта, то для рекламы смарт-формата существуют три автоматические стратегии:
Оптимизировать число кликов.
Получить максимум кликов по установленной средней цене.
Задать среднюю цену на фильтр или всю кампанию.
В любом случае можно ограничить бюджет на неделю и максимальную цену на клик.
Оптимизировать число кликов: в Директе уже есть аналогичная стратегия, при которой устанавливают среднюю цену за клик, поддерживаемую в течение недели. Но в данном случае ставку можно задавать для кампании целиком либо для каждого фильтра.
Рассмотрим пример. Положим, ваша ставка для кампании — 30 руб. В ней есть три фильтра со ставками по 15, 20, 40 руб. Система будет стараться выдерживать эти значения по каждому фильтру, но так, чтобы выдержать общее значение по кампании.
Чтобы настроить дефолтное для всех фильтров значение, задайте его во вкладке “на каждый фильтр”. Например, если у фильтров не указаны ставки, будут применяться ставки для стратегии (но если у какого-то фильтра значение ставки задано индивидуально, то система будет стараться его выдерживать, а для остальных — использует дефолтную).
Если дифференцировать ставки по фильтрам вам не нужно, просто установите значение единой ставки на всю кампанию в соответствующей вкладке. Но если вам известна маржинальность и необходимы разные параметры для товарных групп, разделите их по фильтрам и настройте каждый из них.
При стратегии оптимизации числа конверсий:
трафик идёт по конкретной цели;
можно задать среднюю стоимость клика для кампании в целом или по каждому фильтру;
по цели можно работать с CPA или CPC;
есть возможность ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик.
Здесь всё аналогично стандартной стратегии Директа, но удобнее: можно не ждать, пока появится первая статистика по конверсии, а включить стратегию сразу.
Вам необходимо указать CPA, CPC и цель, и с этого момента система будет автоматически переключать CPC на CPA при появлении достаточного трафика по указанной цели. Кстати, можно вообще не задавать CPA и указать только цель и CPC. Тогда это будет работать так же, как и оптимизация числа кликов, но система будет стремиться приводить целевой трафик. Это полезная возможность, приносящая доказанный эффект.
Какую бы стратегию для кампании смарт-баннеров в Яндекс.Директе вы ни выбрали, такие параметры, как предельная цена клика и недельный бюджет, можно уточнить. Совет: не делайте максимальную цену за клик близкой или равной средней, чтобы не ограничивать стратегию. То есть если максимальная цена у вас 25 руб., то средняя должна быть около 15 руб.
При стратегии “Средняя рентабельность инвестиций (ROI)”:
вы получаете целевой трафик, при этом учитывается рентабельность затрат;
можно установить желаемый уровень рентабельности, % и цель возврата;
можно задать некоторые дополнительные параметры.
Данная стратегия оптимальна в тех случаях, когда вы чётко знаете свою ДРР (долю рекламных расходов) или ROI и RPI.
Теперь создадим группы объявлений.
Заводим группы объявлений
Порядок действий:
Выбрать фид.
Добавить все параметры.
Если нужно, использовать дополнительные опции.
Добавить сами баннеры.
Выбирайте фид из ранее подгруженных: в нём вы сможете добавить нужные параметры для URL’ов. Если в ссылках изначально не было UTM-меток либо они удалились при загрузке, то самое время их прописать. Нажмите на кнопку, чтобы перейти в окошко с выбором свойств.
В данном интерфейсе недавно появилась возможность выводить текст из фида в заголовок. Если при создании креативов вас не устроили заголовки в превью, здесь можно отменить автоматические заголовки и использовать тексты из фида. Нажмите чекбокс и пропишите тег, из которого они будут браться (допускается лишь один тег, и регистр здесь имеет значение, поэтому лучше скопировать его название из фида). В заголовке может быть не более 33 символов, всё остальное обрезается.
Добавив баннеры, настроим фильтры для них:
Придумаем название фильтра.
Выберем ЦА.
Выберем метод фильтрации.
В фильтрах смарт-баннеров Яндекс.Директа могут быть указаны следующие аудитории:
Новая: пользователи, интересующиеся аналогичными товарами.
Ретаргетинг: уже просматривали товары на вашем сайте.
Обе (и новая, и ретаргетинг) и те, кто посещал ваш сайт, но смотрел не товары, а другие страницы.
Затем нужно настроить фильтры по условиям:
Выбрать категории продуктов.
Указать ценовой диапазон.
Указать производителей.
Охватить только товары в наличии.
Настраивать фильтры можно и через условия, и через дерево товарных групп. Главное, чтобы в фиде присутствовали все параметры, по которыми вы настраиваете фильтры.
Так, если в фиде отсутствует поле vendor, то создать объявление с фильтром по производителям не удастся. Это касается и чекбокса “только товары в наличии” (у оффера должен быть атрибут available).
При настройке фильтров по условиям для фида:
Нужно задать сами условия и требуемые значения.
Отметить “только в наличии”.
Параметры фильтрации здесь можно объединять с помощью условия “И”.
Где посмотреть вид смарт-баннеров
Где можно увидеть, как выглядят сгенерированные из одобренного фида смарт-баннеры в Яндекс.Директе? Они запрятаны довольно глубоко, и придётся рыться в примерах и шаблонах. Невозможно просто посмотреть баннеры в интерфейсе настройки кампании.
Если вы хотите убедиться, что смарт-баннеры получились привлекательными, имеют подходящие для вашей тематики форматы и не содержат ошибок, зайдите в кампанию и затем:
Нажмите креативы баннеров.
Наведите мышь на готовые варианты, не кликая по ссылке “показать все”, и нажмите на “Редактировать”.
В новом окошке, которое открылось после клика, выбирайте макет, размер и тематику смарт-баннера.
В следующем окне выбирается нужный фид из выпадающего списка. И только здесь можно увидеть внешний вид смарт-баннеров, не ища их по всем сетям.
Довольно запутанно. А ведь нужно ещё узнать, где эти смарт-баннеры будут показываться обычным пользователям. Для этого посмотрите статистику по рекламным площадкам и затем, перейдя в режим инкогнито, введите в поисковик несколько логичных (на ваш взгляд) поисковых запросов, по которым будет искать покупатель, и переходите на интересующую площадку. Как правило, это сервисы “Яндекса”:
Почта;
Новости;
Погода;
Дзен и т. д.
Потыкайте смарт-баннер, чтобы проверить, как он работает. Отображается ли на мобильном устройстве и обычном ПК? Многое зависит от размера экрана. Анимация привлекает внимание к баннеру.
Нюансы оптимизации смарт-баннеров в Яндекс.Директе
1. Специальный фид для баннеров этого типа
Различные инструменты “Яндекса” взаимосвязаны и обмениваются данными. Так, если ваши товары уже есть на Маркете, считайте, что фид, идеально совместимый со смарт-баннерами, уже у вас в руках.
Можно использовать его для создания новой кампании, хотя это не лучшая идея. Все креативы автоматически переносятся Директом в теги description, и легко может оказаться, что под картинкой вместо рекламного текста вывелся перечень товаров, артикул, ещё какая-нибудь ненужная информация. Для обеспечения корректной работы баннеров делают копию фида Яндекс.Маркета и затем внимательно редактируют все описания, а при необходимости заменяют картинки на более привлекательные.
2. Каждому фиду — свою группу объявлений
При наличии нескольких фидов (по регионам или типам товаров) нужно будет создавать для каждого отдельную кампанию или хотя бы группу объявлений.
Несколько самостоятельных кампаний со смарт-баннерами в Яндекс.Директе создают, когда требуются:
настройки с разным временным таргетингом;
настройки с разными стратегиями показов.
Создавать из одного фида несколько групп (входящих в одну кампанию) имеет смысл только при А/Б-тестировании: для сравнения эффективности кнопок разного цвета и т. п.
3. Разным категориям — разные фильтры
Когда все товары входят в один фид, нужно создавать одну группу объявлений и настраивать несколько фильтров так, чтобы охватить все необходимые товары.
Создавая фильтр для категории, помните о вложенных подкатегориях — их тоже надо выбрать и отметить чекбокс “Только в наличии” (чтобы не рекламировать продукты, которых сейчас в наличии нет).
4. Используйте аналитику и отчёты
Разделив по фильтрам единый фид, вы получите возможности устанавливать для каждого из них разные ставки (в зависимости от показателей конверсионности, маржинальности товарной категории и т. п.), а также детально анализировать затраты и качественные показатели по каждому из них. В этом вам поможет “Мастер отчетов” Яндекс.Директа.
А системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, по каким фильтрам происходят конверсии.
Подсказка: чтобы посмотреть статистику с разбивкой по фильтрам, добавьте utm_term в Google Analytics параметр {adtarget_name} — это и будет фильтр: условие, по которому происходит нацеливание динамического объявления.
Для смарт-баннера в Яндекс.Директе UTM-метка строится примерно по следующему шаблону:
utm_medium=cpc&utm_source=yandex_{source}&utm_content={gbid}_{ad_id}&utm_campaign= campaign&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}_{OFFER_ID}
Это полезный лайфхак, когда нужно отслеживать доходы по каждому фильтру отдельно, а электронная торговля настроена только в Google Analytics, но не в Яндекс.Метрике.
Имея на руках данные по затратам и конверсии для каждого фильтра, можно рассчитать актуальный CPA товарной категории, чтобы корректно настроить ставки для смарт-баннеров.
5. Не показывать рекламу отсутствующих товаров
Переход пользователя со смарт-баннера на отсутствующий товар — это почти стопроцентный отказ. За клик при этом снимаются деньги.
Чтобы избежать пустых расходов и не вводить в заблуждение клиентов, позаботьтесь о настройке фильтра по наличию товара.
Когда в фиде есть информация по остаткам на складе, фильтр будет доступен. Сам фильтр желательно передавать по URL, чтобы он автоматически обновлялся.
6. Размер баннера влияет на кликабельность
Согласно исследованию агентства контекстной рекламы CPC Strategy, чаще всего люди кликают на баннеры этих размеров:
728 x 90 — рекордсмен по кликам;
300 x 280 — второе место по кликам;
336 x 280 — самый высокий CTR.
Их ближайшие аналоги в Яндекс.Директе — это:
728 x 90;
300 x 250.
Данные размеры смарт-баннеров подойдут для большинства сайтов, поэтому и демонстрируются эти баннеры чаще других. Правда, результаты исследования не проверялись в условиях Рунета, но их можно использовать как источник идей.
7. Дайте рекламной кампании время, чтобы обучиться
В двух стратегиях — “Средняя рентабельность инвестиций (ROI)” и “Оптимизация количества конверсий” — применяются технологии машинного обучения. Системе нужно понять, как ведёт себя ваша ЦА, чтобы точно оценить вероятность клика и исходить из неё при автоматическом изменении ставок.
Поэтому не ждите ощутимых результатов от кампании в первые же две недели. Если вы выбрали смарт-баннеры в Яндекс.Директе, дайте системе срок в 30–60 дней на накопление знаний. В течение этого периода нельзя менять настройки.
8. Мобильные показы неэффективны
Яндекс.Директ не позволяет целиком отказаться от мобильных устройств при настройке таргетинга.
Но смарт-баннеры показывают низкую эффективность при показе на мобильных, потому что:
не меньше половины кликов на мобильную рекламу происходит случайно;
формат баннеров вообще не очень удобен для телефонов;
значительная часть трафика уходит в приложения, пользующиеся которыми люди не настроены на покупку.
Но можно уменьшить затраты на мобильные показы с помощью понижающей корректировки ставок. Доступен максимум в –50 %.
Если постоянно следить за статистикой кликов, конверсий и показов на разных площадках, можно вовремя обнаружить те сайты и сервисы, клики с которых всегда случайны. Площадки, содержащие в названии “android”, “com.” и “ru.”, сразу добавляйте в список запрещённых — это мобильные приложения.
Также необходимо сразу запретить показ в рекламной сети Smaato: в неё входят исключительно приложения.
9. Не всегда ключевой целью является продажа
Если ваш магазин на этапе запуска кампании с баннерами не может похвастаться большим числом конверсий, системе сложно будет оптимизировать ставки. Поэтому, чтобы обеспечить качественную работу стратегии среднего CPA, можно указать такую ключевую цель, как добавление товарной позиции в корзину или иной промежуточный шаг к покупке.
Тогда уровень целевого CPA необходимо опустить, чтобы он соответствовал узкой воронке продаж. Например, если коэффициент конверсии по заказу впятеро ниже, чем по выбранной цели, за целевое действие следует и платить впятеро меньше.
10. Помним о смарт-объявлениях
Эти объявления Яндекс.Директ по умолчанию добавляет в любую кампанию, где есть смарт-баннеры. Смарт-объявление показывается в свободной области рекламного блока, если баннер не занял его целиком.
Сотрудники “Яндекса” утверждают, что с помощью объявлений вы получите в партнёрских сетях дополнительный целевой трафик. Действительно ли это так, вы можете проверить самостоятельно. Так или иначе, объявления всегда будут присутствовать в кампании и на них будет тратиться бюджет.
11. Качественная карточка товара
Ссылка со смарт-баннера может вести только на страницу рекламируемого товара. Страницу нельзя выбрать — придётся оптимизировать товарные карточки на сайте магазина.
Карточка товара должна содержать:
яркие, красочные фотографии с разных ракурсов;
детальные характеристики продукта;
реальные отзывы клиентов;
понятную навигацию, кнопку “Купить”;
сведения о наличии товара в продаже;
конечную стоимость со всеми акциями и скидками;
ясную информацию о доставке.
Желательно всегда тестировать юзабилити сайта на живых посетителях. Если такой возможности нет, хотя бы воспользуйтесь обновлённым Вебвизором 2.0.
Настройка кампании со смарт-баннерами в Яндекс.Директе кажется простой, но обладает собственными нюансами, которые надо знать, чтобы не истратить рекламный бюджет впустую. Оптимизируйте главное, а всей рекламной рутиной займутся умные алгоритмы.
Насколько эффективны смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Для наглядности сравним эффективность смарт-баннеров в Яндекс.Директе и кампании РСЯ, настроенной как ретаргетинг для всех, кто заходил на сайт.
Исходные условия и настройки в обоих случаях идентичны:
кампания длится в течение марта — мая 2019 года;
охватывает только Москву;
аудитория — ремаркетинг.
Разница заключалась лишь в формировании объявлений: графические объявления на ретаргетинге были статичными, а смарт-баннеры формировались в соответствии с тем, какие товары смотрел пользователь.
Смарт-баннеры победили обычные объявления по многим критериям, но были и нюансы:
по числу покупок: оно выросло в семь раз;
по коэффициенту транзакций: он увеличился в 6,6 раз;
по CPA: он сократился на 74 %;
по CTR: он повысился на 32 %;
а вот по средней цене за клик кампания с баннерами оказалась на 53 % дороже.
Осуществив настройку смарт-баннеров в Яндекс.Директе и запустив кампанию, магазин обнаружил, что его KPI растёт каждый месяц (для простоты учёта бралось одинаковое количество дней).
Маркетологи, проанализировав ситуацию, сфокусировались на:
транзакциях;
коэффициенте транзакций;
CPA;
повышении среднего чека покупки.
Сравнивались периоды 29.01.2019 — 28.02.2019 и 01.03.2019 — 31.03.2019. Расходы на рекламу сократились, хотя цена за клик ощутимо выросла. При этом транзакций стало на 41 % больше и трафик становился всё более целевым. Количество новых посетителей увеличилось вдвое благодаря добавлению фильтров по ряду категорий: теперь смарт-баннеры в Яндекс.Директе демонстрировались не только аудитории самого сайта, но и похожим пользователям.
Наряду со снижением затрат увеличился CPC. Кампания в Яндекс.Директе со смарт-баннерами позволяет выбрать только одну стратегию расходования бюджета — автоматическую, с максимальной ценой за клик. Эта цена и недельный бюджет не менялись на протяжении исследуемого периода. Вероятно, Яндекс.Директ сам корректировал показы так, чтобы тратилось меньше средств, но конверсий было больше, а клик — дороже.
Таким образом, смарт-баннеры в Яндекс.Директе как инструмент продвижения оказались очень эффективными. Продажи выросли. Можно настроить фильтры так, чтобы объявления показывались целевым пользователям в соответствии с приоритетными категориями сайта (такая настройка полезна для интернет-магазинов, торгующих розничными товарами).
Динамические объявления прицельно “захватывают” посетителя на другом веб-ресурсе и побуждают его купить товар, просмотренный ранее. Для увеличения эффективности кампании можно дополнительно настроить фильтры по цене за клик в соответствии с поставленными целями.
