Снижение продаж – решить проблему до того, как станет поздно

В чем проблема? Снижение продаж — тревожный сигнал, который указывает на разрыв между предложением и ожиданиями рынка. Оно проявляется не только в уменьшении выручки, но и в падении среднего чека, количества повторных покупок и росте отказов. Причиной может быть что угодно: от мирового кризиса до потери интереса аудитории к старому продукту.

Как решить? Чтобы исправить ситуацию, нужно выяснить причину и действовать быстро, но обдуманно, не хватаясь за все инструменты сразу. Требуется постоянный анализ, который помогает найти выход и выстроить защиту от будущих спадов.

Оценка падения продаж

Любой бизнес может неожиданно столкнуться с падением продаж, которое связано со множеством факторов, включая высокую стоимость, сезонные колебания спроса, кризис, изменение дизайна сайта.

Источник: shutterstock.com

Если точно определить причину падения, можно исправить ситуацию и добиться, чтобы график продаж пошел вверх. В противном случае любые меры для повышения продаж окажутся малоэффективными.

Периодическое снижение продаж не несет никакой угрозы и является нормальным, а вот если оно наблюдается больше двух месяцев подряд или становится более выраженным — нужно задуматься.

К снижению продаж могут привести проблемы с продуктом или с клиентским сервисом. По каким признакам в таком случае можно предположить, что будет спад:

• клиенты уходят на этапе презентации или сделки, не совершая покупку;

• положительных отзывов о товаре становится меньше;

• число клиентов в работе у менеджера снизилось;

• количество негативных отзывов возросло.

Формула, используемая для оценки уровня падения продаж, выглядит так:

Где:

• V1 — существующий объем продаж;

• V2 — объем продаж, который был ранее.

Например: среднее количество автомобилей, продаваемых компанией, составляло 60 штук в месяц. Сейчас менеджеры говорят об уменьшении количества клиентов и о том, что они стали чаще отказываться от сделки. В результате текущий уровень продаж составил 40 машин в месяц. Подставляем эти данные в формулу и получаем:

((60 — 40) / 40) х 100 % = 50 %

Такой результат говорит о том, что какой-либо внешний или внутренний фактор сильно влияет на продажи. Важно проанализировать рыночную ситуацию и проверить, чтобы все правильно работало внутри компании. Чтобы остановить снижение объема продаж, необходимо найти его причину.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Внешние причины спада продаж

Внешние причины — это те, на которые повлиять нельзя, но нужно учесть при разработке бизнес-стратегии. Они связаны с поведением клиентов или экономической обстановкой.

Особенности конкурентной среды

Под конкурентной средой понимаются условия, в которых приходится работать бизнесу, а также законы, которые он использует, чтобы выиграть в борьбе за покупателя. Иногда конкурентную среду характеризуют, как сочетание прямых и непрямых конкурентов предприятия.

Источник: shutterstock.com

Когда крупный участник рынка значительно снижает цены (демпингует) или старается стать монополистом в своей нише, весь рынок сталкивается с падением продаж. Противопоставить такому игроку ничего нельзя, поэтому нужно контролировать и анализировать ситуацию, чтобы прогнозировать изменения. Для оценки вероятных изменений и своих возможностей на рынке применяйте PEST-анализ.

Сезонные колебания

В зависимости от времени года и праздников объемы продаж могут меняться в ту или иную сторону. Почти все компании отмечают спад продаж в декабре и январе.

В В2С-сегменте это объясняется тем, что люди экономят деньги на праздник и отказываются от крупных покупок, а в В2В спад связан с закрытием отчетного периода. Бизнес, имеющий сильную зависимость от сезонности, может столкнуться с 50-процентным падением продаж в несезон.

Сезонный спад всегда имеет почти одинаковую величину и происходит в один и тот же период. Чтобы компенсировать его влияние, можно диверсифицировать бизнес или запускать акции. Например, летом компания предлагает прокат квадроциклов, а зимой может перейти на прокат горных лыж.

Кто-то в высокий сезон старается максимально поднять спрос и продажи, получить хорошую прибыль и жить на нее в остальное время. Если же произошел слишком резкий спад или не в то время, как всегда, то причину нужно искать не в сезонности.

Уход клиентов в другую компанию

Покупатели уходят, если видят, что у конкурентов более выгодные условия, или если вы не можете удовлетворить их потребности. Проанализируйте работу лидеров, посмотрите, какие акции они запускают и как позиционируют себя. Зная, что именно привлекает к ним клиентов, вы сможете принять меры, чтобы вернуть их обратно.

Экономический кризис

В 2020 году снижение продаж в России составило около 13 %. Причиной этого стал внезапный локдаун, из-за которого люди потеряли работу, начали экономить и покупать только самое необходимое, а компаниям пришлось по-другому настраивать бизнес-процессы.

Через год иностранные компании, которым были необходимы специалисты, перевозки и поставщики, покинули рынок. Эти факторы отрицательно отразились на доходе потребителей и бизнеса. Снижение продаж в 2026 году продолжается. Поэтому, чтобы кризис не застал врасплох, нужно заранее продумать стратегию, опираясь на обстановку в стране и мировую ситуацию.

Закредитованность людей

Общероссийский народный фронт приводит данные о том, что закредитованность населения за 2023 год достигла 41 % (рост составил 10 %). Дебиторская задолженность компаний также возросла (на 14 %).

Исследование показало, что жители России чаще всего берут займы, чтобы купить транспорт или жилье, поэтому вынуждены вносить крупные ежемесячные платежи. Вследствие закредитованности покупательская способность людей падает, а бизнес по этой же причине становится банкротом. То есть, и население, и компании становятся неплатежеспособными, что не располагает к частым покупкам.

Внутренние причины спада продаж

В некоторых случаях падение продаж обусловлено внутренними проблемами в компании. Речь, как правило идет о неграмотном построении процессов, которые бизнес может корректировать самостоятельно.

Ошибки в стратегии

Стратегия бизнеса должна учитывать важные моменты и регулярно пересматриваться. В противном случае могут накопиться ошибки, приводящие к снижению качества сервиса и недовольству покупателей. Используйте технику SMART для постановки и проверки правильности целей, пересмотрите стратегию.

Не забывайте об аналитике: проанализируйте продажи в разные периоды, сравните конверсию между этапами воронки продаж, узнайте у персонала, какие есть проблемы в работе. Помните, что поставленные задачи должны быть выполнимы.

Незаинтересованность в продукте

Иногда случается так, что продажи отсутствуют даже при отличной стратегии маркетинга, отсутствии сильных конкурентов и налаженном производстве. Так бывает, когда компания не понимает потребности целевой аудитории и не знает, как с ней эффективно взаимодействовать.

Копирование опыта других компаний

Безусловно, важно анализировать работу конкурентов, чтобы по-другому посмотреть на собственную ситуацию или увидеть новое решение, однако при этом необходимо сохранять уникальность собственного продукта и компании, которая может заключаться в ином маркетинговом подходе, позиционировании продукта, технологии производства и т. д.

Если заметили спад продаж, выделите свои отличия от конкурентов и постарайтесь их усилить.

Ценность продукта, не имеющая значения для клиента

Чтобы не получилось так, что потребителям окажется не важна предлагаемая вами ценность продукта, нужно анализировать целевую аудиторию и выявлять ее истинные потребности с помощью глубинных интервью. Например, в объявлениях по вакансиям в качестве преимущества часто указывается официальное трудоустройство, хотя на самом деле это право гарантируется законом и преимуществом не является.

Недостаточная уникальность бренда

Когда компания бездумно идет за трендами и полностью копирует конкурентов, покупатели начинают воспринимать ее как одну из многих, считают, что «они все одинаковые». Чтобы этого не было, вы должны постараться найти у своего продукта то, что отличает его от аналогичного товара. На это уникальное свойство и нужно обращать внимание потребителей в позиционировании.

Некачественный сервис

О том, что людей не устраивает сервис, можно понять, если компания имеет много негативных отзывов. Их нужно рассматривать, как возможность исправить недостатки и увеличить продажи.

Плохие отзывы, как и возражения на этапе продаж, важно тщательно отрабатывать, отвечать каждому клиенту, причем не отделываться стандартным «спасибо за обратную связь», а выяснять причину негатива и предлагать решение. Качественно работать с негативом нужно еще и потому, что, когда люди, незнакомые с брендом, видят ваши ответы, демонстрирующие понимание и участие, они начинают доверять компании больше.

Несоответствие цены продукта и рыночной стоимости

Проанализируйте цены конкурентов на аналогичную продукцию. Если у вас товар стоит дороже, чем в среднем по рынку, клиенты уйдут, не желая переплачивать. Чтобы вернуть продажи, потребуется снижение цены на продукт или нужно будет показать аудитории, что такая стоимость оправдана качеством и свойствами товара. Если же цена будет занижена, у клиентов возникнет впечатление, что вы предлагаете некачественный продукт.

Несогласованная работа в команде

Если рабочие процессы организованы плохо или отсутствует четкое позиционирование, возникает несогласованность. Например, менеджеры будут терять клиентов при неграмотно выстроенной работе.

Источник: shutterstock.com

А если компания не может четко позиционировать продукт и сформулировать его ценность, у менеджеров не будет понимания, как его презентовать. В результате каждый будет это делать по-своему, и восприятие товара клиентами также будет разным. Все это приводит к сложностям с донесением ключевых ценностей до аудитории.

Предложение, которое непонятно клиентам

Если вы работаете со сложным или специфичным продуктом (например, в медицинской отрасли), его преимущество может оказаться непонятным клиенту. Этого можно избежать, если выделить только главное или упростить услугу, а далее во время допродажи предлагать дополнительные опции. Хороший результат дает добавление ответов на популярные вопросы на сайт.

Обязательно смотрите, с какими вопросами люди обращаются в поддержку, что пишут в комментариях, как работают с сайтом. Это поможет увидеть, какие сложности возникают у потребителей при взаимодействии с продуктом и насколько хорошо они понимают, как им пользоваться.

Ошибки менеджеров

Неквалифицированные менеджеры или сотрудники с маленьким опытом ошибаются чаще, и основная ошибка заключается в том, что они не слышат клиента, не пытаются выявить или сформировать его потребность. В результате теряют клиентов, делая акцент на том, что не имеет для них значения.

Устаревший ассортимент

Клиенты будут уходить, если вы предлагаете им морально устаревшую продукцию. Изучите спрос, посмотрите, какие товары пользуются наибольшей популярностью и чем они отличаются от того, что есть у вас. Попробуйте сменить брендирование или предложить новый продукт.

Отсутствие продукции на складе

Данная проблема актуальна для продавцов физических товаров, и особенно ярко она проявилась с появлением маркетплейсов. Многие люди сейчас делают покупки в интернете и когда видят, что понравившийся товар отсутствует на складе, они покупают его у другого продавца.

Дефицит кадров

Это еще одна причина снижения продаж. Когда в компании мало специалистов, они не успевают выполнять все поставленные задачи, в итоге проблемы возникают либо с продажами и маркетингом, либо с качеством товара или сервисом. Кроме того, повышенная нагрузка может привести к увольнению сотрудников.

Выделите участки с наибольшим количеством задач и постарайтесь по-другому распределить нагрузку или нанять еще одного человека.

Особенности клиентов

• Стремление к безопасности. Многие из нас покупали некачественный товар, сталкивались с мошенниками или недобросовестными партнерами. Клиентам важно понимать, что они не зря платят деньги, и вы должны гарантировать им безопасность. Люди чаще обращаются к тем продавцам, которые умеют отвечать на возражения и вызывают доверие.

• Акцент на отрицательных факторах. Психика людей устроена так, что они чаще видят не достоинства, а недостатки продукта. Поэтому нужно акцентировать внимание на положительных качествах товара и устранять его недостатки, опираясь на негативные отзывы и комментарии.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Поиск причины падения продаж

Чтобы точно установить, по какой причине падают продажи, нужно обратить внимание на следующие моменты:

• Наблюдалось ли ранее падение спроса

Если ответ положительный, сравните условия, при которых это происходило, и текущую ситуацию. Если снижение в обоих случаях было связано с адаптацией новых сотрудников, необходимо пересмотреть процесс их знакомства с работой. Также сравнение прошлой и настоящей ситуации поможет определить сезонность спроса.

• Поднималась ли себестоимость продукта

Так как товары с новой ценой попадают в магазины не сразу, то снижение спроса и, следовательно, продаж, становится заметным спустя 1,5—2 месяца.

• Есть ли жалобы и негативные отзывы

Проанализируйте, как люди отзываются о продукте и компании. Возможно, их не устраивает стоимость, качество товара или сервис. Обратная связь поможет узнать, какие условия, привлекательные для клиентов, предлагают другие компании.

• Менялась ли сумма среднего чека

Может случиться так, что хоть клиенты и не ушли к конкурентам, но стали покупать более дешевую продукцию, чем раньше.

• Вносились ли изменения в стратегию

Если вы заметили, что спрос на продукт заметно снизился, проанализируйте, как происходило падение по месяцам. Вполне вероятно, что какое-то время назад вы решили внедрить новую стратегию продвижения, которая привела к уменьшению количества клиентов. Если причина падения продаж именно в этом, то для нормализации показателей нужно вернуться к более эффективной стратегии маркетинга, и через пару месяцев ситуация улучшится.

Действия при снижении продаж

Расскажем, что предпринять, если продажи падают.

Делать акцент на товары, пользующиеся стабильным спросом

Из-за снижения уровня продаж бизнес может столкнуться с серьезными испытаниями, и чтобы этот период прошел менее болезненно, нужно направить максимальные усилия на продажу самых популярных товаров («дойных коров») или тех, на которые спрос на данный момент растет («звезды»). Цикл любого продукта состоит из четырех этапов:

• выход на рынок — «трудные дети»;

• рост — «звезды»;

• зрелость — «дойные коровы»;

• упадок — «собаки».

Легче всего работать с категорией «трудные дети», поскольку они хорошо продвигаются и продаются, однако, когда в продажах наблюдается спад, то нужно сконцентрироваться на проверенных товарах, имеющих много покупателей и стабильный спрос.

Сохранять основную линию в позиционировании компании

Часто предприниматели, пытаясь остаться на плаву в кризис, начинают работать с востребованными товарами, но которые не вписываются в общую концепцию бизнеса. В результате четкое позиционирование размывается, и покупатели уже не относятся к магазину, как к месту, где представлен определенный ассортимент. В такой ситуации новых клиентов привлекать нелегко.

Предположим, что вы продаете одежду больших размеров для мужчин. Если в период кризиса вы решите ввести в ассортимент другие виды одежды, чтобы клиентов стало больше, эффект может быть обратным. У компании уже сложилась репутация места, где продается определенная категория товаров, поэтому клиентов с другими запросами магазин не заинтересует, а старые покупатели, не оценив изменений, могут уйти.

Не менять существующую ценовую политику

Изменение ценовой политики не поможет поднять продажи, поскольку если, например, вы сделаете хорошую скидку одному клиенту, другие тоже начнут ее просить, что отрицательно скажется на экономике бизнеса. Поэтому придерживайтесь стратегии, которую использовали ранее.

Резкое снижение цен может привести к тому, что в глазах лояльных покупателей ваша компания обесценится. Ценовая война, скорее всего, не позволит вам победить, загонит в ловушку. Лучше работать над ценностью предложения. Например, можно повышать качество сервиса, добавлять услуги или предлагать их пакетами, что для клиентов будет привлекательнее, чем прямой демпинг.

Пересмотреть работу с партнерами

Проанализируйте партнеров, с которыми работаете, подумайте, с кем можно прекратить сотрудничество, а с кем работать выгодно. Это относится и к оптовым, и к розничным продажам. Если вы понимаете, что взаимодействие с поставщиком не дает вам никаких преимуществ, от работы с ним стоит отказаться.

Менять круг партнеров

Если одни компании сотрудничают с огромным количеством партнеров, то другие впадают в иную крайность — имеют только одного партнера (поставщика). Такой подход несет большие риски: вы можете остаться в определенный момент без товара. Есть множество причин, по которым единственный поставщик может прекратить работу, поэтому обязательно нужно предусматривать запасной вариант.

Обучать сотрудников

Важно, чтобы все специалисты, работающие с клиентами, хорошо знали продукт, который предлагают. Бывает так, что руководители прекрасно знакомы с товаром, а консультанты в магазине не знают, что отвечать на вопросы покупателей. Менеджеры должны знать, как понятно и грамотно рассказать о товаре, разбираться в его функциях и особенностях, а для этого необходимо постоянно обучать персонал.

Распределить обязанности между специалистами

В маленьких компаниях один сотрудник нередко выполняет сразу несколько функций, например, является и рекламщиком, и администратором, и продавцом. Но когда продажи падают, важно, чтобы каждый работник знал, какие задачи он должен решать, и прилагал максимальные усилия в этом направлении.

Так, менеджер по продажам не должен заниматься закупкой канцелярии и расходных материалов, а должен сосредоточиться на продажах.

Признаки скорого падения продаж

Чтобы спрогнозировать глобальные кризисы, когда дело касается общего падения продаж, специалисты используют экономические циклы, включающие следующие этапы: подъем, пик, спад, депрессия.

Этапы роста и снижения всегда чередуются, и зная закономерность их смены, можно примерно сказать, когда наступит кризис. Подготовку к нему необходимо начинать в пиковый период: чтобы пережить надвигающийся спад, стоит позаботиться о создании финансовой «подушки безопасности».

Экономические прогнозы нельзя назвать очень точными, они носят приблизительный характер:

• модели неэффективны, когда имеет место высокая неопределенность;

• мировые форс-мажоры (пандемия и др.) предсказать нельзя.

Например, в 2021 году, когда Суэцкий канал был перекрыт контейнеровозом Ever Given, мировая торговля на несколько дней прекратилась, что привело к падению рынка продаж во многих странах.

Однако снижение цен на нефть, мировые политические события, изменение курса валют можно расценивать, как предвестники приближающегося кризиса («красные флаги»).

Например, предприятие выпускает картонную и бумажную продукцию и продает ее оптовым клиентам, одним из которых является опытное бюро, закупающее папки для документов формата А4. Внезапно выходит новый ГОСТ, согласно которому бюро должно представлять проекты на листах формата А3.

Тогда компании придется менять технологию производства, поскольку раньше папки такого формата оно не выпускало. Таким образом, хоть изменения и не касаются непосредственно производителя, однако для предотвращения снижения продаж их необходимо учитывать.

Также указывать на скорое снижение розничных продаж может повышение цен на продукты, которые покупаются клиентами параллельно с вашим товаром.

Например, если цена на автомобили резко вырастет и на вторичном рынке машины также сильно подорожают, многие семьи не смогут себе позволить их купить. Следовательно, спрос на аксессуары и автомобильные кресла, которые предлагаете вы, также упадет.

Если вы понимаете, что внешние факторы не оказывают негативного влияния на продажи, причину нужно искать внутри компании. Признаки, указывающие на проблемы в коллективе:

• Перегрузка сотрудников

Иногда в рабочей суете руководитель может не замечать, что персонал работает на пределе возможностей. Выгорание приводит к тому, что люди не хотят работать, мало продают или вообще уходят. Поэтому важно давать работникам выходные, вовремя отправлять в отпуск, не забывать про обеденный перерыв.

Источник: shutterstock.com

• Токсичная обстановка

Когда сотрудники ругаются между собой, качество работы страдает. Ваша задача — создать благоприятную атмосферу в коллективе. Спрашивайте людей, какие трудности и проблемы им мешают, не ждите, когда из-за плохих отношений продуктивность упадет.

• Отсутствие нормальных условий для работы

Если менеджер по продажам будет тратить много времени, чтобы загрузить базу клиентов или подключить к сети принтер для печати документов, то с покупателями ему будет работать некогда. Важно, чтобы техника работала без сбоев, интернет был быстрым, а расходные материалы всегда в наличии.

• Некачественное взаимодействие отделов

Проконтролируйте, чтобы все заказы вовремя передавались в доставку, а не зависали на стадии формирования, менеджеры перезванивали клиентам, оставившим заявку на сайте, а все лиды доходили до специалистов.

• Устаревшие компетенции

Постоянно обучайте сотрудников, чтобы они не теряли навыков взаимодействия с клиентами и не забывали техники продаж. Важно, чтобы персонал, работающий с покупателями, поддерживал свою квалификацию и сохранял высокий уровень обслуживания.

Контролируйте работников, собирая обратную связь от клиентов, можно прибегнуть к услугам «тайных покупателей». Следите, чтобы у менеджеров не исчезала мотивация к работе.

Повышение продаж после падения

Увеличение объема продаж для производителя подразумевает не только рост объема выпуска продукта, но и грамотную стратегию его вывода на рынок. Она включает следующие пункты:

Оптимизация ассортимента

• Убирать позиции, которые плохо продаются, а усилия направлять на работу с лидерами продаж и новинками с хорошим потенциалом.

• Внедрять линейки для разных категорий клиентов (эконом, средний класс, премиум-сегмент).

• Выпускать лимитированные серии, чтобы стимулировать спрос.

Расширение каналов сбыта

• Осваивать маркетплейсы, если пока компания на них не присутствует.

• Активнее поставлять продукт в розничные сети, внедрять прямые поставки.

• Выходить на локальные рынки соседних регионов, заниматься экспортом.

Продвижение

• Рекламировать товар, пробовать разные форматы — коллаборации с блогерами, социальные сети и т.д.

• Показывать, как производится товар, рассказывать об инновациях, делать акцент на экологичности и ценностях бренда.

• Применять видеообзоры и инфографику на карточках товаров.

Совместные акции с партнерами

• Предоставлять магазинам скидки на выкладку и промоматериалы.

• Разрабатывать «спецпредложения от производителя» и запускать совместные промоакции с торговыми точками.

Повышение качества продукта и упаковки

Любой, даже очень хороший продукт, всегда можно улучшить еще больше. Например, изменить дизайн, использовать более прочную упаковку, добавить новые опции и т. д.

Что рекомендуется делать:

• изучать отзывы, вводить новые опции, дорабатывать продукт;

• поддерживать высокое качество: на этом нельзя экономить, так как ухудшение качества портит репутацию бренда;

• менять дизайн упаковки, повышать функциональность и делать ее заметнее.

Оптимизация политики ценообразования

Необходимо, чтобы ценность и цена товара соответствовали друг другу. Если продукт стоит очень дешево, клиенты могут посчитать его ненадежным, а очень высокая, но не оправданная стоимость, приводит к снижению продаж. Решить проблему помогут специальные предложения для постоянных покупателей, акции, скидки и т.д.

Ответы на отзывы и работа с репутацией

Практически все люди, прежде чем решиться на покупку, читают отзывы о товаре. Не бойтесь негативных отзывов, вежливо и быстро отвечайте на них, предлагайте клиентам решение, и это станет вашим преимуществом. Довольные покупатели будут бесплатно рассказывать о вас своим друзьям и знакомым, а реальные истории помогут повысить доверие и продажи.

Повышение квалификации сотрудников

Когда продавцы неправильно взаимодействуют с клиентами, неэффективной будет даже самая прекрасная выкладка. Важно не просто продавать товар, а консультировать покупателей, выявлять их потребности, показывать выгоду и ценность продукта для них.

Что делать:

• обучать менеджеров техникам продаж и апселлу (предложение товара, который стоит дороже);

• проводить тренинги по отработке возражений;

• организовывать продуктовые сессии, чтобы продавцы хорошо изучили товар.

Источник: shutterstock.com

Онлайн-инструменты для повышения продаж

В настоящее время цифровая среда является мощным двигателем бизнеса.

Продвижение через социальные сети и рекламу

Соцсети сейчас можно назвать витриной бизнеса. Благодаря таргетированной рекламе товар видят те пользователи, которые действительно в нем заинтересованы.

Что можно использовать:

• тестирование креативов — проверяйте разные варианты объявлений, чтобы выбрать те, которые дают максимальную конверсию;

• лид-магниты — предлагайте бонусы за подписку или регистрацию;

• сотрудничество с лидерами мнений — блогеры работают как живая рекомендация товара.

Сross-selling и up-selling

Сross-selling (кросс-продажи) заключаются в том, что клиенту предлагают сопутствующие товары, дополняющие основной продукт. Например, если человек покупает ноутбук, ему можно предложить мышку, коврик, гарнитуру и т.д.

Up-selling (апселлинг) — это предложение версии продукта, которая стоит дороже. Например, если покупатель обратился за обычной мультиваркой, ему предлагают более совершенную и дорогую модель с расширенным функционалом.

Эти техники позволяют поднять средний чек, не привлекая новых клиентов, и предотвратить снижение продаж.

Акции и программы лояльности

Правильно составленная программа лояльности помогает мотивировать людей на повторные покупки. Клиенты хотят возвращаться туда, где им делают персональные предложения, дают скидки за баллы и т. д.

Другой вариант увеличения продаж — хорошо продуманные акции. Не рекомендуется делать просто скидку, лучше давать подарок за покупку, предлагать купить три продукта по цене двух, начислять бонусы за рекомендации.

Предотвращение падения продаж

Преодолевать последствия падения продаж непросто, поэтому лучше его не допускать.

Если резкое снижение объема продаж не связано с внешними факторами, а обстановка в коллективе способствует продуктивной работе, значит, причину нужно искать в другом.

Рассмотрим, из-за каких неочевидных причин могут резко упасть продажи и как это предотвратить.

«Несезон»

Понятно, что в продажах елочных украшений или велосипедов сезонность прослеживается четко, однако есть и другие направления, где этот фактор тоже оказывает влияние, хотя на первый взгляд этого не видно.

Например, пуско-зарядные автомобильные устройства лучше продаются зимой, поскольку из-за морозов аккумуляторы разряжаются быстрее. Крема для увлажнения также в зимнее время покупаются активнее, поскольку из-за работы отопления кожа сохнет даже у тех, кому в другое время ее увлажнять не требуется.

Если явные причины снижения продаж в ходе анализа не установлены, стоит задуматься о косвенной сезонности продукта.

Важно заранее провести подготовку к низкому сезону. Можно опубликовать обращение в социальных сетях, чтобы потенциальные клиенты успели купить товар заранее, пока он не подорожал. Также стоит переместить фокус внимания с розничных продаж на В2В-сегмент.

Рассмотрим на примере: предприятие реализует праздничные сувениры разным компаниям. В ноябре, перед новогодними корпоративами, спрос на подарки для партнеров и сотрудников, как правило резко возрастает, в итоге производство загружается настолько, что в декабре прием заказов останавливается и кто-то из клиентов, не успев сделать заявку, остается без подарков.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, при такой напряженной работе высока вероятность ошибок. Зато летом продажи резко падают, поэтому именно в это время заказывать сувениры для новогодних праздников выгодно и клиентам, и производителю. Если он напомнит о себе покупателям, то и в низкий сезон будет обеспечен работой и сможет сохранить клиентов, которые зимой опаздывают с заказами.

Для покупателей это тоже хорошо, ведь к праздникам они уже подготовились заранее и могут спокойно закончить год без лишней нервотрепки и суеты. Кроме того, если при изготовлении сувениров будут допущены ошибки (например, сделаны неправильные надписи), то будет время, чтобы переделать заказ.

Появление конкурентов

Маленькие компании часто отмечают падение объема продаж, если крупные игроки начинают расширять долю рынка.

В этом случае нужно определить, чем вы отличаетесь от конкурентов, и использовать это уникальное качество. Новички в бизнесе нередко начинают расширять ассортимент, чтобы привлечь новых клиентов (особенно это касается В2С-сферы), но так делать не нужно, чтобы сохранить свою индивидуальность и не потерять целевую аудиторию.

Например, компании по доставке суши не стоит запускать производство пиццы, чтобы компенсировать падение продаж — эффекта не будет.

Если вы занимаетесь изготовлением и доставкой суши и роллов и у вас появился конкурент, нужно выделить преимущество вашей компании, рассказать о нем клиентам и развиваться в этом направлении, не распыляясь на другие.

Рассмотрим на примере: ресторатор открыл в одном районе несколько заведений, каждое из которых имеет свою уникальную особенность. В первом кафе есть большая детская комната, пицца и другие блюда итальянской кухни, что привлекает семьи с детьми.

Во втором заведении стоят широкие столы и экраны, где транслируют футбольные матчи, что привлекает компании поклонников футбола. Третье предназначено для молодой публики: тут стоят кальяны, низкие столики и уютные диванчики, предлагаются напитки и закуски. Каждое заведение сохраняет свою индивидуальность и не конкурирует с другими.

Отсутствие развития

Если даже пока снижение темпов роста продаж мало заметно, необходимо работать над улучшением продукта и компании. Можно освоить еще одну социальную сеть, изменить дизайн сайта, поработать над выдачей в поиске, тестировать другие зоны доставки и т.д.

Например, компания Xiaomi в 2021 году изменила логотип, что вызывало бурные обсуждения в отношении того, во сколько обошелся новый дизайн. Отличие в логотипе заключалось лишь в более закругленных углах, а обошлось это изменение в 300 000 американских долларов (250 000 евро).

Любой компании важно не стоять на месте, а постоянно развиваться.

Неверная оценка рынка

Проанализируйте, сколько стоит на рынке товар, аналогичный вашему, посмотрите в интернет-магазинах на маркетплейсах, чтобы убедиться, что ваша цена является адекватной. Помните, что продать продукт дороже рынка можно только тогда, когда он является действительно уникальным или по-настоящему ценным.

Обоснуйте, почему ваш товар стоит именно столько, при необходимости откорректируйте цену.

Может быть так, что на рынке появится компания, которая начнет продавать аналогичный продукт по более низкой цене, однако если провести анализ, может оказаться, что он имеет узкий функционал или плохое качество. Например, производитель детских велосипедов может не включать в комплектацию дополнительные маленькие колеса или корзинку для мелочей, а предлагать их отдельно.

Источник: shutterstock.com

Покажите аудитории, что включает ваше предложение, чтобы потенциальные клиенты понимали, что комплектом товар купить выгоднее, чем собирать все по отдельности.

Игнорирование ошибок

Многие знают изречение Теодора Рузвельта о том, что не совершает ошибок тот, кто ничего не делает.

Если идете вперед и развиваетесь, ошибки будут. Главное, не игнорировать их, а учитывать и анализировать, чтобы не повторять в дальнейшем.

Ошибки — это возможность наработать ценный опыт. Для этого нужно подумать, из-за чего получилось не так, как планировалось, и составить два плана — оптимистичный и пессимистичный. Рекомендует разработать чек-лист, чтобы знать, как действовать в той или иной ситуации.

Не нужно забывать о долгосрочном планировании. Фиксируйте результат успешных компаний, сохраняйте детали, чтобы в периоды кризисов обращаться к удачному опыту. Причины неудач также не нужно замалчивать, чтобы в дальнейшем не повторять ошибок и корректировать стратегию. Также важно учитывать сезонность и то, что могут произойти форс-мажорные обстоятельства или уйти в отпуск ключевые сотрудники.

Незаметность компании

Когда компания известна большому количеству людей, больше шансов, что кто-то из них купит товар. Чтобы расширять базу контактов и привлекать новых покупателей, необходимо заниматься продвижением.

Помните, что онлайн-реклама не должна нарушать требования закона «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006). Чтобы не заработать штраф, рекламные материалы необходимо помечать токенами (кодами), а с распространителем должен быть заключен договор.

Для эффективного продвижения следует хорошо изучить своих клиентов. Например, если вы продаете какие-либо автотовары, то рекламироваться можно на радио, поскольку его основную аудиторию составляют автолюбители.

Зная боли и потребности водителей, продвигаться может и бизнес других направлений: автокафе может предлагать еду навынос, а фармацевтическая отрасль — глазные капли для снижения утомления глаз от долгого вождения и массажеры для шеи и спины.

Частые ошибки при падении продаж

Стремясь остановить снижение продаж, многие компании совершают одни и те же ошибки, а именно:

• необдуманное снижение стоимости товара — оборот при этом остается прежним, но маржа, а значит и прибыль, падает;

• отсутствие анализа рынка и конкурентов — действия, основанные на догадках, а не на фактах, не приводят к росту продаж;

• акцент только на продвижение — если делать ставку только на рекламу, не занимаясь сервисом, улучшением продукта и логистикой, конвертации трафика не будет;

• запуск разных акций без четкой стратегии — покупатели привыкают к тому, что вы постоянно делаете скидки, и по обычной цене товар уже не покупают;

Источник: shutterstock.com

• отсутствие обучения сотрудников — менеджеры не умеют отвечать на возражения и не знают, как увеличить средний чек;

• недостаточный финансовый контроль — несмотря на то что оборот становится больше, прибыль может падать вследствие роста затрат;

• недооценка интернет-каналов — слабая работа с социальными сетями, отсутствие сайта, игнорирование маркетплейсов;

• отсутствие работы с обратной связью — если не работать с негативными отзывами клиентов, они будут накапливаться и отрицательно влиять на продажи.

Неверные действия бизнесменов в период снижения продаж:

• полное прекращение продвижения;

• демпинг;

• работа без конкретных цифр;

• увольнение эффективных сотрудников;

• надежда на то, что проблема решится сама;

• беспорядочная смена подрядчиков.

Такой подход приводит к тому, что продажи падают еще быстрее.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания