Событийный маркетинг: понятие, цели, инструменты

О чем речь? Событийный маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов продвижения. Его суть заключается в организации офлайн- и онлайн-мероприятий для заранее отобранной целевой аудитории с целью привлечения внимания к продукту, компании, бренду.

Как организовать? Организация событий в рамках event-маркетинга — сложный поэтапный процесс. Включает определение целей проведения мероприятий, целевой аудитории, выбор темы, организационные моменты и оценку эффективности завершившегося события.

Суть событийного маркетинга

Event-маркетинг — вид маркетинга, где главным инструментом достижения целей становится мероприятие. Под мероприятием понимается любое событие в широком смысле слова (концертная программа, лекция, презентация, флешмоб), имеющее задачу продвигать продукт или бренд.

Источник: shutterstock.com

Событийный маркетинг способен стать весьма эффективным инструментом продвижения: с того времени, как общество стало активно пользоваться Интернетом, выросла доля информационного шума. Поэтому пользователь реагирует на информацию выборочно. Это создало сложности брендам по привлечению внимания потенциальных потребителей. Event-маркетинг помогает решить данную проблему, потому что мероприятия вызывают эмоциональную реакцию у аудитории.

Принцип действия событийного маркетинга выстроен на том, что у людей создается отношение к бренду благодаря впечатлениям от посещенного события. На мероприятии можно непосредственно показать свой продукт, его достоинства, особенности и полезные свойства и продать товар напрямую заинтересовавшимся посетителям. Однако чаще event-маркетинг идет другим путем, предпочитая сформировать положительное отношение к бренду в целом.

Примером мероприятий событийного маркетинга может служить традиционный парад сети розничных магазинов Macy’s в Нью-Йорке на День благодарения. Там нет продажи каких-то товаров. Праздничное шествие и выступление участников создают положительные эмоции у людей. Macy’s ассоциируется у человека с праздником, что формирует в итоге позитивный имидж бренда.

По данным опроса Salsify от 2021 года, 47 % жителей Великобритании, 46 % американцев и 44 % французов заявили, что они согласны приобрести продукт бренда, которому доверяют, при этом цена на товар может быть выше, чем у конкурентов.

Формирование позитивного имиджа фирмы требует времени. Одно мероприятие, скорее всего, увеличения продаж не даст, однако регулярно проводимые акции как стратегия развития бизнеса обязательно приведут к желаемому результату.

Хорошим примером является компания Red Bull, которая систематически организует имиджевые мероприятия — состязания Red Bull Crashed Ice, благотворительные забеги Red Bull Wings For Life World Run. Фирма приобрела команду «Формулы-1», получившую название Red Bull Racing. Также финансировала прыжок с парашютом из стратосферы спортсмена-экстремала, названный Red Bull Stratos. Прямую трансляцию смотрели 8 млн человек.

Источник: shutterstock.com

Событийный маркетинг — отличный метод продвижения бизнеса. Приведем данные статистики, подтверждающие этот факт:

• 52 % владельцев бизнеса подтверждают, что событийный маркетинг обеспечивает им максимальный ROI по сравнению с иными каналами;

• 47 % маркетологов уверены, что мероприятия — это эффективный способ взаимодействия с клиентами и лидами;

• 41 % предпринимателей заявляют, что событийный маркетинг — канал, приносящий результат больше, чем email- и контент-маркетинг вместе взятые;

• фирмы, имеющие высокий показатель эффективности, тратят в 1,7 раза больше среднего маркетингового бюджета на live-ивенты;

• больше всего увеличивают свою ивент-активность компании, у которых наблюдается рост дохода более чем на 30 % за последние пару лет.

Событийный маркетинг позволяет добиваться поставленных целей по развитию бизнеса, росту прибыли, расширению целевой аудитории и клиентской базы. Однако не всякие мероприятия могут быть в равной степени полезны для вашего бренда. Давайте рассмотрим вопрос, какие именно мероприятия наиболее популярны и результативны.

Кому подходит событийный маркетинг

Event-маркетинг помогает решить главные задачи бизнеса:

• повышение узнаваемости бренда;

• рост лояльности потребителей к вашему бренду.

Проводимые мероприятия создают информационный повод для СМИ и блогеров, что, в свою очередь, увеличивает количество упоминаний о вашей компании. Потенциальные потребители, не знавшие до того о бренде, решают купить товар. Тем самым расширяется ваша целевая аудитория. Этому способствуют такие приемы, как распространение во время мероприятия промокодов, дегустация продукта, демонстрация новых моделей товаров.

Например, всем известно, что такое iPhone, однако показ новой линейки смартфонов и других гаджетов на ежегодной презентации Apple — это всякий раз событие. Человек, специально не искавший информацию о последней модели iPhone 16, наткнется в новостной ленте на посты про характеристики нового смартфона, задумается и купит его.

Event-маркетинг, несмотря на очевидные плюсы, подойдет не каждой фирме. Следует учесть ряд нюансов:

• Затраты финансов.

Организовать качественное мероприятие в рамках событийного маркетинга стоит дорого. Если компания не получает стабильную прибыль, то инвестировать средства в ивенты будет не слишком рациональным делом.

Источник: shutterstock.com

Например, студия керамики, конечно, может провести День гончара, в ходе которого пройдут мастер-классы специалистов, будет организована выставка лучших работ, конкурсы, но прибыль от такого события будет невелика. Разумнее погасить долги или выполнить обязательства перед подрядчиками.

• Маркетинговый бюджет.

Следует помнить, что событийный маркетинг не дает мгновенной прибыли. Во время события товары напрямую не продаются, упор делается на самом мероприятии и его гостях. Планируя бюджет, нужно иметь ввиду затраты на ивенты и координировать их с необходимостью инвестиций в прямую рекламу и прочие виды продвижения продукта.

• Популярность бренда.

Стоит учитывать, что неизвестным брендам придется потратить больше средств и усилий на организацию мероприятия, нежели компаниям, давно и успешно работающим на рынке.

• Прямая обратная связь.

Особенность ивента заключается в том, что его организаторы напрямую общаются со своей целевой аудиторией. Коммуникации не всегда складываются в позитивном ключе. Возможность такого развития ситуации надо держать в голове и быть готовым реагировать.

10 основных инструментов событийного маркетинга

Проанализируем наиболее популярные виды мероприятий в event-маркетинге:

• Конференции.

Это серьезные события делового характера, на которых бизнесмены обсуждают актуальные вопросы в своей сфере. Программу ивента составляют выступления спикеров, воркшопы, нетворкинг. Если у вас компания с бизнес-моделью B2B и B2C, то конференция прекрасно подходит для продвижения вашего бренда.

• Семинары и мастер-классы.

Особенностью данного типа мероприятий будет ограниченное количество участников. Цель ивента — обучение и переквалификация. Кроме докладов экспертов в программу включают дискуссии, презентации, общение в формате «вопрос-ответ».

• VIP-ивенты.

Мероприятия для особо важных лиц, имеющих отношение к фирме: почетных клиентов, крупных акционеров, спонсоров и амбассадоров. Такие события проводят для укрепления взаимоотношений с VIP-персонами, поддержки их лояльности к бренду и обеспечения дальнейшего сотрудничества.

• Форумы для лидеров отрасли.

Ивент, позволяющий организовать обсуждение проблем, влияющих на экономику, социальную сферу и иные значимые для общества темы. В качестве участников приглашаются авторитетные фирмы, лидирующие на рынке. Представители компаний обсуждают текущие вопросы, обмениваются мнениями, делятся опытом.

• Презентации.

Цель проведения такого события — познакомить клиентов с новинками бренда, привлечь потенциальных клиентов и потребителей. Данный тип событийного маркетинга имеет задачу заинтересовать пришедших, наглядно показав достоинства продукта, и добиться роста продаж.

• Выставки.

Один или несколько отраслевых брендов организуют демонстрацию и продажу своих продуктов. Это один из главных каналов продвижения компаний класса B2B. На таких мероприятиях можно найти новых партнеров, расширить целевую аудиторию и увеличить прибыль.

• Развлекательные мероприятия.

К этой категории ивентов относятся концерты, фестивали, праздники, вечеринки, которые формируют эмоциональную связь участников с брендом, делая его более узнаваемым. Тематика и масштаб события разный — от закрытого корпоратива для сотрудников компании до музыкального фестиваля, рассчитанного на тысячи посетителей.

• Ивенты в онлайн-формате.

Подобный тип мероприятий стал популярен в 2020 году после начала пандемии. Виртуальное пространство позволяет организовать события различного содержания: конференции и концерты, презентации и семинары.

Провести онлайн-ивент проще и дешевле, так как нет нужды арендовать площадку, оборудование, мебель и тратиться на кейтеринг. Плюс к этому нет ограничений по географии — участники могут присоединиться к мероприятию из любой точки земного шара.

Источник: shutterstock.com

Ивенты в онлайн-формате пользуются популярностью в образовательной сфере. Они являются основным механизмом реализации информационных продуктов.

• Pop-up магазины.

Временные торговые точки, позволяющие фирме продать свои товары в специфическом контексте.

Обычно такие площадки для торговли организуют e-commerce бренды, которые не могут похвастать наличием постоянных локаций.

Также цифровые бренды создают выставочные пространства, где имеется возможность осуществить торговлю продуктами, чтобы дать возможность клиентам увидеть товар вживую. Интересный вариант событийного маркетинга, где потребитель получает опыт погружения и взаимодействия с продукцией брендов.

• Воркшопы.

Это что-то напоминающее семинар или круглый стол. Характерны для образовательной сферы и для аудитории, настроенной на получение новых знаний. Такой вид событийного маркетинга чаще, нежели семинары, носит открытый характер для всех желающих. Могут проводиться как офлайн, так и онлайн.

Будучи не столько рекламными, сколько экспертными мероприятиями, воркшопы изучают значимый для отрасли вопрос, что помогает организаторам ивента укрепить свои позиции в сообществе.

5 онлайн-инструментов событийного маркетинга

Подготовка к проведению мероприятия в обязательном порядке должна включать стадию продвижения продукта или бренда. Если данный этап не продумать, то все средства, выделенные на ивент, будут потрачены впустую. Мы предлагает несколько идей, которые помогут избежать ошибок.

Создайте конверсионный лендинг

Имеются различные способы регистрации участников на мероприятия — от специализированных сайтов до чат-ботов в соцсетях. Несмотря на это, целевые страницы по-прежнему не устарели. До 60 % специалистов по маркетингу уверены, что сайт — наиболее эффективный канал для продвижения ивентов.

Создайте свой лендинг заранее. Это даст возможность увеличить интерес к мероприятию. Подобный шаг вообще не потребует затрат, услуг дизайнеров и программистов.

Разместите на целевой странице следующую информацию:

• представьте выступающих и организаторов, объясните, в чем важность их докладов;

• кратко опишите программу ивента, указав, кому он будет интересен и почему его нужно посетить;

• не забудьте указать дату проведения, место, программу и прочие организационные моменты;

• используйте понятные, энергичные и мотивирующие призывы к действию.

Продвигайте ивент в соцсетях

Социальные сети имеют большую аудиторию, ими пользуются свыше 5 млрд человек. Причем количество пользователей постоянно увеличивается. Это делает соцсети прекрасным инструментом для привлечения клиентов.

Еще социальные сети дают массу возможностей для того, чтобы раскрутить ваш event в рамках событийного маркетинга — от создания тематических страниц в мессенджерах до приобретения рекламы у блогеров.

Увеличить охват можно с помощью перекрестного продвижения, организовав коллаборацию с организаторами других ивентов. Увеличению целевой аудитории могут способствовать также инфлюэнсеры, поскольку люди доверяют лидерам мнений и их рекомендациям.

Для повышения интереса подписчиков, дайте им информацию о докладчиках, опубликуйте тезисы их выступлений, разошлите иную интересную информацию при помощи чат-бота. Особенно актуально делать это в отношении участников бесплатного мероприятия, поскольку о нем люди могут просто забыть. Выстройте непрерывный информационный поток, в котором участник проведет время до начала ивента.

Используйте FOMO (Fear of Missing Out)

В переводе — синдром упущенной выгоды. Многие люди боятся пропустить что-то важное, полезное и нужное: событие, новость или обновление в сети Интернет. Страх упустить выгоду — мощный фактор, который стоит задействовать при организации событийного маркетинга.

Усиливайте желание людей прийти на ваш ивент с помощью интересных материалов — объявлений, фото- и видеосюжетов с прошлогоднего мероприятия.

Поощряйте пользовательский контент

Контент, созданный пользователями, дает возможность охватить большую аудиторию, не просто рассказывая о мероприятии, но еще и создавая социальные доказательства.

Простейший вариант получить пользовательский контент — разместить хештег в соцсетях и придумать мотивацию, чтобы люди его использовали. Другой способ — провести конкурс, пообещав, к примеру, бесплатные билеты победителям, чьи посты наберут больше всего лайков.

Используйте email-автоматизацию для привлечения посетителей

Email-маркетинг остается эффективным каналом в маркетинговой стратегии. Практически 66 % организаторов ивентов считают, что рассылки по Email — это мощный инструмент для продвижения мероприятий.

Источник: shutterstock.com

Следует понимать, что одно сообщение, пришедшее на электронную почту, вряд ли даст значимый результат. Требуется серия писем, которые проведут человека через маркетинговую воронку. Начните рассылать приглашения с целью привлечения внимания подписчиков и формирования у них желания зарегистрироваться на мероприятие.

Email-маркетинг позволяет взращивать лиды, увеличивать число регистраций и количество посетителей ивента. Можно подогревать интерес к событию без лишних затрат финансов и времени, что является особенностью данного инструмента событийного маркетинга.

Как повысить эффективность автоматизированной цепочки? Например, благодаря разным видам сообщений — приветственным письмам, которые подтверждают регистрацию, информационным посланиям и др.

Будет нелишним включить в свою автоматизированную кампанию иные каналы коммуникаций. Можно, к примеру, продублировать текст email-сообщением через webpush-канал или путем отправки SMS с напоминанием о вебинаре за 15 минут до его начала.

Цели событийного маркетинга

Любое мероприятие должно в идеале решать несколько задач. Иначе организация ивента не окупит расходов на свое проведение. Разберем главные цели.

Цели B2B-событий

Бизнес-мероприятия проводят для того, чтобы создать и укрепить деловые связи, завязать новые выгодные знакомства. Цель организаторов B2B-ивента не в расширении аудитории. Такие события посещают владельцы и специалисты для налаживания бизнес-контактов.

В B2B-сфере событийный маркетинг дает высокие результаты, так как, кроме контактов, участники взаимодействуют со спикерами и коллегами, что приводит к получению новых знаний, опыта. Кроме того, открываются новые горизонты для развития бизнеса.

Консультируйте участников, информируйте о своем продукте и заключайте контракты в ходе ивента. Не забывайте о подарках! Даже незначительный бонус (промокод или скидка) вызывает приятные эмоции у гостей.

Цели B2C-событий

B2C-мероприятия люди посещают ради позитивных эмоций. Организаторы же хотят получить продажи. В итоге нативно прорекламированные товары или услуги начинают ассоциироваться с приятными впечатлениями, что подталкивает участников к совершению покупки.

Любые форматы событийного маркетинга (фестивали, выставки, ярмарки или розыгрыши) дают возможность стать ближе к целевой аудитории и рассказать людям о себе. Тем более что выгоду от события можно получить, не организуя мероприятие. К примеру, можно стать спонсором или партнером ивента, нативно рассказав о достоинствах своего продукта.

Источник: shutterstock.com

Хочется заметить, что рекламировать нужно не только товары или услуги, но и бренд. Организатор события должен приложить серьезные усилия, чтобы у гостей закрепилась прочная ассоциация между логотипом и названием марки и теми позитивными моментами, что они получили, посетив мероприятие.

Вернемся к спонсорам и партнерам. Оказывая помощь организатору ивента, они имеют возможность продвинуть свой бренд. Если событие прошло успешно, лояльность потребителей к их марке вырастет, а далее в процесс включаются СМИ и сарафанное радио.

Кстати сказать, возвратить ушедших потребителей проще и выгоднее, чем искать новую аудиторию. Постарайтесь разобраться, что оттолкнуло людей от бренда. Потом продумайте, какие шаги смогут возродить интерес у бывших клиентов — скидки, а может, выступление известного человека.

Пусть на это откликнутся не все ушедшие потребители, но вы сможете возвратить доверие людей. По этой причине событийный маркетинг может играть роль «оживления» клиентской базы.

Преимущества событийного маркетинга

Event-маркетинг реально помогает продвигать продукт, что подтверждают результаты зарубежных опросов среди маркетологов и предпринимателей:

• 80 % маркетологов связывают успех своих компаний с ивентами;

• 90 % топ-менеджеров согласны с этим утверждением, они запланировали увеличить бюджет на событийный маркетинг в следующем году;

• 30 % маркетологов считают, что ивенты — наиболее эффективный маркетинговый канал, который превосходит диджитал-, email- и контент-маркетинг по результативности.

В 2019 году фирмы продумывают свои стратегии event-маркетинга тщательнее, чем раньше. В ситуации обострения конкурентной борьбы это механизм, позволяющий выделиться на рынке. Особенно актуально для организаций, не имеющих доступа к технологиям.

События генерируют лиды и продажи

Компании вкладывают средства в ивенты, так как те привлекают лидов, которые в дальнейшем закрывают на сделку.

Организуя мероприятие, вы уже на стадии регистрации имеете возможность сформировать список будущих клиентов или, как минимум, определиться с портретом потенциального покупателя.

Если вы участник или спонсор события, вы получаете массу лидов во время сбора контактов или демопредложения.

Имейте в виду, лиды проще закрывать непосредственно во время ивента.

Эффект от непосредственного контакта с клиентом

Масса технологических фирм, в том числе e-commerce и создателей софта, фактически не взаимодействует с потребителями лично. Данную потребность может закрыть событийный маркетинг, актуальность использования которого подтверждают специалисты.

Почти 50 % маркетологов уверены — мероприятия отличный способ наладить коммуникации с возможными клиентами и партнерами.

Источник: shutterstock.com

Персональные взаимоотношения с потребителями и партнерами во время мероприятий помогают росту лояльности и обеспечивают построение бренда с «человеческим лицом».

События позволяют гораздо проще и эффективнее организовать взаимодействие, нежели переписка или звонки.

Событийный маркетинг повышает узнаваемость бренда

Самый простой путь продвижения бренда — это организация мероприятий и участие в них.

Event-маркетинг привносит физическую идентичность, перенося бренд из цифрового (абстрактного) пространства на новую ступень взаимоотношений.

Самое важное — люди (покупатели, клиенты, партнеры, СМИ и инфлюэнсеры) обсуждают событие, обмениваются впечатлениями и эмоциями, упоминают ваш бренд. Прекрасный способ привлечь внимание.

Event-маркетинг позволяет образовывать аудиторию

Интересный нюанс — какое бы мероприятие не организовала фирма, оно всегда включает в себя образовательный аспект. Хорошее событие рассказывает не только о бренде, но еще и информирует участников о чем-то для них актуальном, познавательном и интересном.

Этапы организации мероприятия

• Этап 1: Сформулируйте цели и задачи.

Для этого ответьте на вопрос: «Чего мы хотим добиться по итогам ивента?». Ответы могут быть такие:

• повысить узнаваемость бренда;

• получить контакты участников, чтобы потом использовать их для рассылок;

• познакомить целевую аудиторию с нашим продуктом;

• привлечь необходимых нам специалистов;

• сплотить коллектив, укрепить командный дух;

• продать места на обучение.

Целей может быть несколько, они могут быть разного масштаба. Самое важное — проговорить их. Максимум конкретики, например, «продать 50 мест на годовой курс по основам фотографирования» или «привлечь 300 фотографов».

• Этап 2: Определите свою ЦА.

Целевая аудитория мероприятия — это те люди, которые будут полезны для бизнеса, принося прибыть, инвестиции, знания. Это могут быть:

• возможные и действующие сотрудники;

• покупатели продукта;

• партнеры, инвесторы;

• амбассадоры;

• обучающиеся на курсах.

Например, IT-компания решила организовать мастер-класс по языкам программирования и хочет набрать в команду новых сотрудников. Целевая аудитория такого мероприятия — начинающие программисты, выпускники вузов. Однако можно сделать ставку на специалистов с большим опытом и хорошей квалификацией, которые ищут новое место работы.

• Этап 3: Выбор темы и формата.

В рамках событийного маркетинга существует множество видов мероприятий (конференции, тренинги, семинары, мастермайнды). Задача организаторов — подобрать правильный формат, который будет соответствовать их целям и задачам.

Отталкиваться следует от аудитории: сотрудников фирмы нужно сплотить и дать им больше информации о компании, для кандидатов важно врасти в новую команду и понять перспективы карьерного роста, а простым потребителям хочется весело провести время, получить позитивные эмоции и познакомиться с новинками.

Источник: shutterstock.com

По поводу темы запомните следующее. Если организуется профильное мероприятия для какого-то сегмента аудитории, то тематику выбирайте узкую. Массовый ивент правильнее провести под глобальной, социально значимой и актуальной темой — культура, технологии, экология.

• Этап 4: Не забудьте о рекламе и продвижении.

Для того чтобы собралась большая аудитория, нужно информировать людей о готовящемся мероприятии. Даже если планируется встреча сотрудников фирмы, разошлите им письма, личные приглашения, разместите баннер на входе в помещение.

Применяйте разные варианты рекламы для максимального охвата потенциальных участников события:

• реклама в соцсетях или местных СМИ;

• растяжки на улицах;

• почтовая рассылка по клиентской базе;

• анонсы на онлайн-площадках.

Однако мало просто довести информацию до целевой аудитории. В этом заключается основная проблема событийного маркетинга. Люди должны осознать для себя важность посещения мероприятия. К примеру, там будет выступать интересный спикер, пройдет розыгрыш подарков. Это обеспечит высокую посещаемость события.

• Этап 5: Проведите ивент.

Готовясь к мероприятию, продумайте программу, порядок выступления, подготовьте локацию, спланируйте каждый шаг участников.

Организационные моменты, которые позволят провести ивент с максимальным эффектом:

• как участники и спикеры доберутся до локации, кто их встретит;

• внешний вид площадки, принципы деления ее на зоны (если нужно);

• какой раздаточный материал получат гости;

• как и где осуществить регистрацию выступающих и участников;

• организация рассадки людей в зале;

• перерывы между выступлениями, фуршет и кофе-брейки;

• когда посетители получат коммерческое предложение.

Проведение мероприятий в рамках event-маркетинга — дело непростое, требующее самодисциплины и учета всех деталей. Начинать готовиться к нему нужно заранее: продумайте программу, проверьте технику, постарайтесь предусмотреть форс-мажоры.

• Этап 6: Подвести итоги.

Обязательно проанализируйте результаты прошедшего события и определите, смогло ли мероприятие достичь запланированных целей. Вы хотели повысить узнаваемость бренда? Оцените количество участников. Вы хотели добиться роста продаж, организовав торговлю на площадке? Подсчитайте, каков получился средний чек.

Выявив недостатки ивента, продумайте стратегию событийного маркетинга, чтобы в будущем избежать ошибок. Предположим, у вас со сбоями работала форма для регистрации участников, что отрицательно сказалось на количестве посетителей. В следующий раз надо обратить внимание на это слабое место.

8 ярких примеров событийного маркетинга

Ряд мероприятий не просто оказывают помощь брендам в их продвижении, но получают статус «легендарного ивента», который необходимо посещать. Рассмотрим приемы, которые помогут вам добиться такого же эффекта.

Google I/O

Google организует и проводит свою конференцию для разработчиков офлайн, но ее трансляция идет также в Интернете. Для получения «эффекта присутствия» компания применяет 360-градусные видео. Архивы с прошлых ивентов доступны на YouTube. Их просмотры привлекают внимание тех, кто не видел событие вживую, и тех, кто захотел освежить воспоминания.

Контент — идеальное сочетание лекций от ведущих специалистов и продвижение продуктов Google. Ежегодно бренд показывает новый функционал для своих программных и аппаратных продуктов.

Советы для маркетологов:

• дайте возможность присутствовать на вашем ивенте как в формате онлайн, так и офлайн;

• сочетайте продвижение вашего бренда с серьезным образовательным контентом;

• откройте доступ к материалам мероприятия после его окончания.

Саммит Forbes Under 30

Forbes Under 30 — фестиваль для молодых людей, кому не исполнилось 30 лет. Это классический пример идейного лидерства и нетворкинга. Событие, которое организовано в интересах целевой аудитории.

Источник: shutterstock.com

Компания в качестве ЦА рассматривает молодежь. Поэтому программа Forbes Under 30 состоит не только из выступлений спикеров, презентаций и нетворкинга, но и целой массы событий развлекательного характера: фестивали еды, музыки, питчинг, отраслевые поездки.

На заметку маркетологам:

• сочетайте бизнес-цели ивента и потребности участников;

• гости должны получить позитивные эмоции и яркие впечатления;

• даже очень серьезное мероприятие будет не лишним разбавить развлекательными моментами.

Fuckup Nights

Это понятие в событийном маркетинге является примером необычного формата мероприятий — здесь участники рассказывают не секреты своего успеха (как везде это принято), а делятся историями ошибок и провалов.

Подход основателей Fuckup Nights не только ломает устоявшиеся стереотипы, но еще это событие освещает страхи и опасения аудитории, помогая укрепить уверенность в своих силах гостей мероприятия.

Фирмы любят Fuckup Nights, так как рассказанные истории усиливают мотивацию и командный дух среди сотрудников. Когда ваш руководитель откровенно рассказывает о своих неудачах, это повышает доверие и помогает коллективу успешно решать собственные проблемы.

Маркетологам для осмысления:

• попробуйте необычный формат для вашего ивента, только предварительно убедитесь, что он подходит потребностям вашего бизнеса;

• инновационная по форме и при этом эффективная идея может появиться после изучения «болевых точек» вашей аудитории.

T-пикник от Яндекса

Организаторы события собирают разработчиков программных продуктов в своеобразную «песочницу», где они могут проводить эксперименты и делиться идеями. Кроме того, в программу ивента входят лекции специалистов ведущих компаний и популяризаторов науки. Участники имеют возможность посетить интерактивные зоны, мастер-классы, выступления популярных артистов.

Сбербанк: Digital Day

Ежегодная конференция, на которой представляются новейшие разработки в сфере цифровых сервисов, финтех-решений и искусственного интеллекта. Событие ориентировано на бизнесменов, инвесторов и специалистов, принадлежащих к IT-сфере.

VK Fest

Фестиваль для молодежи, в программе которого лекции, воркшопы, общение с блогерами и выступления любимых музыкантов.

Apple: презентации продуктов

Владельцы компании успешно формируют рост ажиотажа вокруг выхода новых гаджетов, что позволяет существенным образом наращивать количество предзаказов на девайсы от Apple. Так формируется уверенность миллионов пользователей, что именно этот производитель — трендсеттер индустрии технологий.

IKEA: The Dining Club

Участники ивента готовят блюда под руководством шеф-поваров, а потом устраивается дегустация. Проводимые мастер-классы обеспечивают заметный рост продаж кухонной мебели и аксессуаров от IKEA.

Существует много способов получить выгоду из event-маркетинга. Изучайте успешный опыт, используйте в своей практике чат-боты, email-маркетинг, webpush-уведомления и SMS.

Оценка эффективности событийного маркетинга

В ходе мероприятия, оглядываясь вокруг, вы заметите веселые лица гостей, и вас посетит мысль, что все прошло хорошо. Не торопитесь делать выводы.

Требуется проанализировать ивент с позиций показателей эффективности событийного маркетинга.

• Регистрация участников и посещаемость.

Далеко не все, кто прошел регистрацию на мероприятие, потом на него пришли. Сравните списки участников и предварительную регистрацию, позвоните (напишите) тем, кто не пришел.

Внимательно рассмотрите графики регистрации или приобретения билетов. Наверняка сможете выделить пики максимальной активности, равно как и провалы. С чем это могло быть связано? Полученные выводы используйте при подготовке следующего мероприятия.

Источник: shutterstock.com

В случае если людям предоставлялись разные варианты приобретения билетов либо клиентских пакетов, посмотрите, что имело больший спрос и почему.

• Баланс расходов и доходов.

Сколько вы смогли заработать по итогам ивента? Данный вопрос важен, если билеты продавались. Доход здесь — показатель успеха. Пусть вы рассчитываете на отложенную выгоду, слишком большой минус — это плохо. Совершенно недопустимо ради мероприятия брать в долг.

• Насколько довольны гости.

Ответьте на следующие вопросы:

• Что говорят участники ивента?

• Посетителям понравилось?

• Если да, то что вызвало их особенный интерес?

С первого взгляда кажется, что удовлетворенность — очень субъективный момент, но полностью его не учитывать нельзя. Как получить обратную связь? Подготовьте опросник, раздайте его на мероприятии или разошлите по почте после окончания ивента.

Изучив ответы, вы сможете увидеть тенденцию — какие аспекты мероприятия людям понравились, а какие — нет. Это поможет в будущем избежать недочетов.

Обратная связь может быть в количественной форме (баллы), либо используйте качественные оценки.

• Отклики в соцсетях.

Дайте ответ на такие вопросы:

• Насколько активно ивент обсуждали в социальных сетях?

• Имеется ли расхождение в оценке события со стороны участников?

• Посетители делились контентом до и непосредственно во время мероприятия?

• Какие комментарии публикуют об ивенте?

• Комментаторы пришли на мероприятие в день ивента или написали, что хотят посетить следующее событие?

Еще раз хэштегах: используйте их не только для рекламы, но и для отслеживания сообщений.

• Привлечение клиентов.

Это принцип событийного маркетинга — любое мероприятие должно привлекать потенциальных потребителей. События этому весьма способствуют.

Отметьте, сколько лидов вы получили благодаря ивенту и какое их количество удалось конвертировать в клиентов, совершивших покупку. Хороший метод подсчитать прямую окупаемость мероприятия, а еще и способ выяснить, какая стратегия сработала для сбора и конвертации клиентов.

5 книг про событийный маркетинг

1. Д. Румянцев и Н. Франкель «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий». В этой книге авторы рассказывают о разных мероприятиях («Суровый питерский SMM», SOLD OUT, Video Days), дают советы, как добиться того, чтобы участники ивента получили удовольствие от события, и как получить рост числа клиентов с помощью событийного маркетинга.

2. А. Шумович «Великолепные мероприятия: технологии и практика event-management». Книга вышла достаточно давно, в 2008 году, однако она остается до сих пор актуальной. Там изложены не только теория и примеры успешных мероприятий, но практические советы организаторам ивентов: технологии, образцы документов и расчетов.

3. А. Назимко «Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей». Источник позиционируется как первый опыт анализа российского event-маркетинга в деловой литературе. Здесь можно найти много информации о маркетинге: как интегрировать событие и бренд, в чем разница между событийным маркетингом и событийным менеджментом.

4. П. Паркер «Мастер ивентов». Полезная книга для организаторов ивентов. Автор рассказывает о методиках проведения мероприятий различного масштаба, способах ломать стереотипы, организовывать события не только продающие, но и душевные.

5. Т. Спурнова «Ивент своими руками». Создатель креативного агентства MAXMEDIUM, используя в качестве иллюстраций примеры мероприятий, проведенных агентством и коллегами, рассказывает об event-маркетинге в РФ. Кроме базовой информации в книге приведены советы из практики.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о событийном маркетинге

Событийный маркетинг повышает внимание к бренду и продукту, выпускаемому компанией. Он создает условия для складывания взаимовыгодных отношений с покупателями. Для этого нужно только подобрать яркий информационный повод и придумать интересное мероприятие в правильном формате.

Какие цели и задачи преследует событийный маркетинг?

Главной целью событийного маркетинга является знакомство потенциальных потребителей с продуктом, формирование интереса к нему и создание положительных эмоций в отношении бренда.

Основные задачи event-маркетинга:

• создание успешного бренда;

• формирование позитивного имиджа фирмы;

• генерация новостей для PR-кампании;

• яркая презентация нового товара;

• продвижение продуктов импульсивного спроса;

• стимулирование продаж на долгосрочный период;

• продвижение торговой марки;

• позиционирование бренда;

• поддержка лояльности покупателей;

• превращение персонала компании в коллектив единомышленников.

Как технологические инновации повышают эффективность событийного маркетинга?

Мероприятие выигрывает в глазах посетителей, если имеются интерактивные элементы. Человеку интересно участие в квестах, играх и конкурсах. Последний тренд — AR и VR, благодаря которым люди могут участвовать в виртуальных экскурсиях.

К вопросу организации развлечения гостей имеет смысл привлечь потенциал искусственного интеллекта, который может за короткое время создавать контент по любому запросу.

Какие ошибки часто допускают при организации событий event-маркетинга?

Анализ эффективности событийного маркетинга для организации включает в себя выявление ошибок, которые следует устранить в будущем:

• Не «попали» в целевую аудиторию.

Данный просчет означает, что затраты на мероприятие не удалось возместить, а что еще печальнее — event-маркетинг не работает.

• Мало использовано символики и брендирования.

Логотип компании должен присутствовать везде, что ускоряет продвижение бренда.

• Слабое продвижение в СМИ и соцсетях.

Огромный недочет — нужно максимально широко задействовать данные инструменты для повышения охвата аудитории.

• Отсутствует обратная связь.

Событийный маркетинг базируется на взаимодействии с потребителями, без каналов коммуникации невозможно добиться поставленных целей.

Постарайтесь избежать этих ошибок, реализуя свою стратегию event-маркетинга.

Какие недостатки присущи событийному маркетингу?

Основные минусы:

• мероприятия требуют больших финансовых вложений;

• нужны значительные затраты времени и сил на проведение ивентов;

• нет гарантий получения ожидаемого результата (внезапно начавшийся дождь испортит ивент на открытом воздухе);

• непросто оценить эффект события.

Опыт реального общения поможет сформировать позитивное персональное отношение клиентов к бренду.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB