Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Что такое событийный маркетинг
- Инструменты событийного маркетинга
- Виды событийного маркетинга
- Как подготовить и провести мероприятие по сценарию событийного маркетинга
- Календарь инфоповодов для событийного маркетинга
- Самые яркие примеры событийного маркетинга крупных компаний
- Новинки и тенденции в событийном маркетинге
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Предположим, ваша компания плодотворно работает на рынке 10 лет. Круглые даты принято отмечать. И это отличный повод организовать корпоративное мероприятие для работников: выбрать ресторан, согласовать меню… Утром, после мероприятия, обсудить тех, кто особенно «отличился», и навсегда забыть о корпоративе.
Но существует множество других вариантов, чтобы знаковое событие поспособствовало дальнейшему росту и успеху бизнеса. Речь идет о событийном маркетинге, или event-маркетинге. В этой статье мы расскажем, что это такое, как можно использовать технологии событийного маркетинга, и как превратить корпоратив в эффективный инструмент привлечения внимания к бизнесу.
Что такое событийный маркетинг
Событийный, или event-маркетинг — это совокупность маркетинговых мероприятий, нацеленных на раскрутку товара, услуги компании в привязке к конкретному событию. Как правило, это известные на весь мир мероприятия или события, разработанные специально для бренда: к примеру, тематические флэшмобы.
Суть событийного маркетинга несколько тысяч лет назад озвучили римские правители. Они говорили, что народ нуждается в «хлебе и зрелищах». Полноценным самостоятельным направлением событийный маркетинг стал приблизительно 30 лет назад. Первым современным мероприятием event-маркетинга был конкурс от Procter&Gamble — компании по производству средств личной гигиены.
В числе компаний, которые провели мероприятия для популяризации своего продукта, был и McDonalds. У всех нас с этим брендом ассоциируется клоун. Именно такой подход помог компании сформировать яркий образ и привлечь в сеть ресторанов детей вместе с родителями.
Самый яркий представитель, использующий event-маркетинг — Apple. Презентации новых товаров — настоящие грандиозные шоу, которые видит весь мир. Они вызывают у людей яркие эмоции и сильное желание купить новый iPhone, iPad и т. д.
Цели событийного маркетинга
сделать бренд более узнаваемым;
повысить продажи;
продемонстрировать новый продукт;
сформировать корпоративный имидж;
привлечь СМИ.
Вы можете преследовать сразу несколько целей. Допустим, презентуя новый продукт, стремиться привлечь внимание к бренду, улучшить имидж, сделать его более узнаваемым. Кроме того, event-мероприятия всегда интересны для СМИ, что тоже на руку компании.
Событийный маркетинг обладает несколькими специфическими чертами, на которые нужно обратить особо пристальное внимание. Основная особенность в том, что аудитория бренда и event-мероприятия должна быть идентичной. Нельзя продать ювелирную бижутерию на мероприятии, связанном с сантехникой, а специалисты в области косметологии вряд ли заинтересуются бытовой техникой. Выражаясь точнее, для некоторых продукт окажется потенциально любопытным, но показатель конверсии все равно будет низким — намного ниже, чем при проведении презентации среди представителей ЦА организации.
Вторая отличительная черта event-маркетинга — мероприятие должно способствовать продвижению товара или услуги. Зачастую одного упоминания в качестве спонсора мало. Более эффективны мероприятия, ассоциирующиеся с брендом или товаром. Именно поэтому название компании лучше использовать в наименовании события, а также давать посетителям возможность опробовать продукт. Так, на фестивале «Клинское. Продвижение» посетителей могли не только покататься на аттракционе Sky dive, но и продегустировать пиво. А в наименовании был указан бренд, что хорошо отразилось на репутации и лояльности потребителей.
Event — один из традиционных способов продвижения в умелых руках специалиста по маркетингу или грамотного пиарщика.
И, конечно, у метода масса преимуществ:
Он интересен. Любое сообщение или предложение развлекательного характера с веселым посылом аудитория воспринимает положительно, благодаря чему активно взаимодействует с компанией и воспринимает ее предложения.
Он удобен. Event-маркетинг затрагивает различные направления, избирательно расширяет секторы охвата ЦА.
Имеет «долгоиграющий эффект». Рекламная кампания, в основу которой положен событийный маркетинг, стартует задолго до самого мероприятия в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях в средствах массовой информации.
Он приносит выгоду. Само мероприятие — это повод, позволяющий установить необходимый контакт с представителями СМИ, вести многоступенчатую работу с журналистами, вызывать их интерес и лояльность.
Все это позволяет получить новую полезную информацию. Участники события рассматриваются в роли фокус-группы, на которой компания тестирует предложения. То есть, в процессе event-маркетинга накапливаются предварительные знания о покупателе, что позволяет избежать дополнительных исследований.
Инструменты событийного маркетинга
Специалисты по маркетингу рекомендуют использовать event и включать его во все маркетинговые программы. Нужно лишь понять, какого именно формата необходимы события, интересующие вас цели event-маркетинга, к чему хотите прийти, и ожидаемые результаты проведенного мероприятия. То есть, в разных ситуациях эффективны разные инструменты event-маркетинга.
С учетом преследуемых целей выделяют три направления событийного маркетинга:
Event-мероприятия для обмена опытом (конгрессы, выставки и конференции).
Информационный событийный маркетинг (презентации, открытие). Позволяет привлечь внимание потенциальных покупателей, не навязываясь им. В качестве примера можно привести демо-показ новой коллекции одежды.
Развлекательный event-маркетинг (концерты, фестивали, соревнования).
Если желаете представить бренд потенциальным клиентам, проведите презентацию или церемонию открытия. Хорошим решением станет небольшой концерт, всевозможные розыгрыши призов, речь с рассказом о своей компании, бренде или магазине.
Презентацию проводят по определенной схеме. Основная часть состоит из предоставления информации о самом продукте или услуге, его (ее) преимуществах с целью произвести впечатление и заинтересовать потенциальных клиентов.
Праздники считаются самыми грандиозными мероприятиями в event-маркетинге. Нацелены они на обширную целевую аудиторию. Компания приглашает знаменитостей и проводит развлекательные мероприятия, старается произвести правильное впечатление на аудиторию и расположить ее.
Оригинальный способ заявить о себе — организовать спортивные мероприятия. Именно им пользовалась компания «Марс», которая в течение 10 лет, с 2001 по 2010 годы, организовывала спортфестиваль «SNIKERS URBANиЯ». Мероприятие было рассчитано на молодую целевую аудиторию, и соревнования проводились по уличным видам спорта: брейк-данс, фристайл, граффити и т. д.
Вы можете организовать как точечное мероприятие — для определенного бренда, товара или повода, – так и масштабный затратный проект, нацеленный на продвижение торговой марки в целом.
С позиции потенциальных покупателей, на которых направлено воздействие, выделяют event-мероприятия двух типов:
Внешние события, проводимые для покупателей, клиентов, средств массовой информации, партнеров, широкой общественности и т. д.
Мероприятия, организованные для внутренней оптимизации компании. В них участвует персонал, однако могут быть приглашены и представители извне. Примеры:
«Фестиваль фудтраков для банковских служащих» — уникальный тимбилдинг, в котором объединено конструирование, творчество, приготовление блюд и проработка бизнес-процессов;
Ferrero Family Day для работников компаний и их семей;
интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24. Совмещает 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник самостоятельно решает, на что делать акцент: на силу или интеллект.
Точечное событие, направленное на продвижение конкретного продукта, услуги, бренда или единичного случая в жизни предприятия. К примеру, мультимедийное шоу для Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
Грандиозные event-события с миллионными бюджетами, направленные на продвижение компании или сразу нескольких брендов. Такие мероприятия могут быть организованы не только за счет компании, но и на деньги спонсоров и партнеров. Например, фестиваль VK FEST или бизнес-форум «АМОКОНФ» от AmoCRM. В рамках популяризации страны на рынке туризма Чемпионат мира по футболу в России в 2018 году стал именно таким событием.
У аудитории появляется смысловая и психологическая привязка к вашему посылу и торговой марке. При создании отдельного события, рекламирующего бренд, вы даете потребителям возможность принять участие в рекламном мероприятии. В этом случае аудитория автоматически воспринимает себя как объект рекламы. Спонсируя то или иное событие, вы «завоевываете» потребителя, и совершенно неважно, как он относится к бренду или рекламному поводу. Между вашей торговой маркой и культурными и жизненными ценностями, к которым относится спонсируемое событие, появляется эмоциональная привязка.
Допустим, при финансировании спортивного события вы говорите, что главная ценность компании — здоровый образ жизни. Если спонсируете праздники для детей, то связываете свой бренд с семьей и детьми. Выступаете как устроитель клубной вечеринки — значит, заявляете, что у компании в приоритете свобода, движение в ногу со временем, коммуникации.
Скрытые нюансы: довольно опасно связывать бренд с мероприятием, ценности которого противоречат концепции вашей компании. Именно поэтому при выборе спонсируемого события нужно подумать как о его массовости, объеме поддержки СМИ и соответствии ЦА, так и о том, с какими ценностями соотносите свою торговую марку.
С учетом степени участия в event-событии объемы расходов на финансирование будут разными. Но, как бы то ни было, они ниже, чем при организации подобного мероприятия своими силами. Маркетинговым сообщением вы охватите всю или почти всю целевую аудиторию мероприятия. Таким образом, событийный маркетинг через спонсорство более выгоден, чем организация мероприятия на собственные средства.
Планируя финансирование как канал маркетинговых коммуникаций, продумайте еще один важный параметр: формат вашего участия. Как правило, в рекламе event-события размещают логотип спонсора, баннерные растяжки на месте проведения мероприятия, организуют конкурсы. Конечно, устроитель может не ограничиваться этими действиями при проведении события. Полезно фантазировать, генерировать новые и нестандартные идеи — именно они с большей долей вероятности приведут к наилучшим результатам.
Действия должны соотноситься как с форматом, так и с имиджем мероприятия. К примеру, раздача мелких сувениров гостям или небольшое зрелищное выступление с участием вашего бренда дадут более видимый эффект, по сравнению с традиционным розыгрышем подарков. Если формат мероприятия позволяет, проведите промоакции «приз за покупку», лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача пробников продукта в качестве образцов).
Нанять в штат специалиста по организации event-мероприятий.
Периодически прибегать к услугам event-агентств и других сторонних специалистов.
Делать все самостоятельно, изучая литературу на эту тему, методом проб и ошибок.
задачи и цели событийного маркетинга;
время и место проведения мероприятия;
ресурсы, в том числе, на раскрутку продукта;
программа или сценарий;
целевая аудитория мероприятия.
Выбор времени и места.
Подготовка самого события
Анонсирование
Существуют сотни вариантов оповещения аудитории о событии. Расскажем о самых востребованных. К примеру, затраты на продвижение окажутся весьма небольшими, если для анонсирования:
размещать информацию о событии на своих медиаресурсах: официальном сайте, социальных сетях компании;
распространять печатные или другие материалы среди аудитории;
внедрять анонс о мероприятии в скрипт сотрудников, которые общаются с ЦА;
создать отдельную группу или встречу в социальных сетях для мероприятия.
Расходы здесь минимальны. Но если хотите увеличить охват, можете подключить и платные каналы продвижения.
Продвижение
Между анонсом и проведением события, как правило, устанавливают период, который может составлять от пары недель до нескольких месяцев. В течение этого срока ваша задача — не только разработать программу мероприятия, но работать с целевой аудиторией сразу по нескольким направлениям.
Прежде всего, нужно сообщить о грядущем событии максимальному количеству людей. Сделать это помогут традиционные рекламные инструменты и пиар-способы. Неплохой эффект можно получить от таргетированной рекламы в социальных медиа. А обилие фильтров при запуске позволит показывать сообщение исключительно вашим потенциальным клиентам и увеличивать отдачу.
Если продвигаете массовое мероприятие, и для вас главное — численность аудитории, обратите внимание на развлекательные сайты по типу «Афиши» и KudaGo. Существуют и прочие проекты городского и регионального масштаба.
Нужно подготовить, «подогреть» аудиторию. Лучше пользоваться рассылками в мессенджерах, социальных сетях, e-mail в комплексе с ретаргетингом. Это позволит дольше взаимодействовать с потенциальными посетителями при меньших расходах на рекламные мероприятия. «Подогрев» необходим для того, чтобы люди помнили, что и для чего они должны посетить.
Напоминание
Об открытых или бесплатных мероприятиях часто забывают, опаздывают, переносят. Если вы заинтересованы в event-событии, напомните о нем потенциальным посетителям. А лучше — подробно расскажите: когда, куда и на каком транспорте доехать.
При организации платного мероприятия нужно активироваться за 2-3 дня до него. Ведь это самый удачный момент для использования эффекта дедлайна и продажи последних билетов.
Увеличить число потенциальных посетителей мероприятия нетрудно. Необходимо просто запланировать рассылку писем или сообщений и напомнить в них о предстоящем событии всем, кто на него зарегистрировался.
Высшая степень event-мастерства – предложить супер-бонус непосредственно перед началом. Пообещайте посетителям сюрприз, розыгрыш и т. д. — словом, совершите любое действие, которое подстегнет человека отложить свои дела и прийти к вам.
Ваша задача — получить максимум пользы от event-события, записать его на видео, составить фотоотчет, собрать отзывы участников.
После или в процессе мероприятия размещать в социальных сетях публикации события, запускать онлайн-трансляции.
Стимулировать участников делать то же самое у себя на страницах, создать тег, оформить фотозону.
Принесло ли оно желаемые результаты?
Можно ли повысить показатели в следующий раз и благодаря чему?
Использовать ли событийный маркетинг дальше?
В первую очередь, большая часть выставок нацелена на корпоративных клиентов и потенциальных посредников, достаточно серьезных и занятых людей. Такие мероприятия носят скорее деловой, нежели торжественный характер, а потому развлекательные элементы не всегда смотрятся органично.
Чтобы посетители запомнили яркие и нестандартные ходы, идеологически привяжите их к вашему товару. В противном случае они запомнят мероприятие, но не продукт.
Guinness
Google и Zappos
Behringer
L’Oréal Paris
Lean Cuisine
Sony
Red Bull
Проведение event-события.
Оценка его итогов.
Если учитывать бюджеты и масштабы проведения, отмечают два типа event-маркетинга:
Виды событийного маркетинга
Но недостаточно просто организовать event-событие для продвижения бренда и ждать, что сразу после него участники с энтузиазмом начнут скупать ваши товары. Как бы то ни было, это праздничное событие, и развлекательная часть в нем должна занимать не менее 80 %. Упоминания о торговой марке выступают самостоятельными вкраплениями на фоне яркого зрелища.
Рекламный эффект от таких мероприятий достигается за счет того, что ваша марка связана с эмоциями, которые получает аудитория. Иными словами, ЦА автоматически положительно воспринимает бренд, участвуя в event-мероприятии. Допустим, если ведущий через каждые 15 минут будет кричать название торговой марки, потенциальных клиентов это оттолкнет. Предпочтительнее вручить самым активным участникам призы с фирменной символикой — это даст лучший результат. В центре внимания будут присутствующие, а вы просто выступите в роли скромного организатора мероприятия.
Определили, что событийный маркетинг поможет достичь поставленных целей. Остановимся на его видах подробнее.
Далее мы расскажем о торговых, корпоративных и специальных мероприятиях.
Торговые события
Ориентированы на партнеров, дилеров, дистрибьюторов и клиентов. Обычно носят деловой характер, а цель заключается в демонстрации продукта или услуги вместе с преимуществами.
В эту категорию входят презентации, конференции, выставки, семинары, саммиты, ярмарки, форумы. Цель проведения — презентовать аудитории новые продукты и услуги, найти партнеров или обменяться опытом.
В этой же группе выделяют Below-the-Line-акции — совокупность маркетинговых мероприятий, отличающихся от прямой рекламы методом воздействия на ЦА. BTL-акции проводятся в точках продаж. Основная цель — вызвать у потенциального покупателя интерес к продукту и самостоятельно его оценить.
В основном, компании нанимают промоутеров, которые раздают листовки о продукте. Это самый простой метод продвижения на подобных мероприятиях. Кроме того, способ непродуктивен. Показатель его эффективности — примерно 0,1-1 %. Для таких мероприятий также брендируют оборудование, промостойки, стенды с имиджевыми картинками или информацией об организации. Некоторые компании предлагают потенциальным покупателям продегустировать продукт, протестировать услугу или образец.
Рентабельность таких акций снизилась, поскольку их начали использовать повсеместно. При этом расходы на проведение достаточно большие, так как оплачивать нужно не только печать листовок. Необходимо обучить промоутера, арендовать место и подготовить брендированное оборудование.
Наибольший эффект достигается от нестандартных и креативных способов продвижения. Какова необходимость раздавать листовки со списком услуг, если можно проработать оригинальную программу для торгового event-события, которая будет поддерживать и развивать легенду бренда?
Эталоном таких мероприятий можно считать конференции Apple. Каждый год бренд проводит 2-3 презентации, где ведущие разработчики из Купертино рассказывают обо всех продуктах и демонстрируют их, а также о ПО и услугах. С 2007 года конференции компании собирают тысячи журналистов со всего света. Демонстрация «яблочных» продуктов — настоящее шоу, которое транслируется во многих странах. Выступают не только специалисты компании, но и партнеры — разработчики приложений и ПО для устройств бренда. Так, в 2015 году Apple приглашали на сцену автора игры Crossy Road и даже своих конкурентов из Microsoft. Эту фишку запомнили многие.
Проработанное грамотное торговое event-мероприятие может повысить не только продажи, но и лояльность ЦА за счет нестандартного подхода к популяризации торговой марки.
Корпоративы
Речь идет обо всех мероприятиях: профессиональных праздниках, юбилеях компании, совместном отдыхе работников и т. д.
Если корпоративная культура компании организована грамотно, то персонал в обязательном порядке совместно отдыхает на различных семейных днях, тимбилдинге, квестах. Развлекательные мероприятия позволяют сотрудникам понять, как фирма себя позиционирует, и сформировать корпоративную гордость. Кроме того, в неформальной обстановке грань «руководитель-подчиненный» стирается. Сотрудники видят, что «злой» начальник — такой же человек, с которым можно душевно побеседовать.
Помните: в рамках подготовки к event-событию учитывают множество параметров. Заказать ведущего и купить шампанское — далеко не самые важные. Первоочередное значение имеет смысл, заложенный в мероприятии, цели событийного маркетинга. То есть, нужно, например, чтобы тег #ялюблюсвоюработу в «Инстаграме» сотрудники поставили не под влиянием алкоголя, а под впечатлением от качества корпоратива.
Так, Brisbane Flight Centre организовала к Рождеству забаву для персонала прямо на территории офиса. Длинный коридор застелили клеенкой и хорошо ее намылили. Все желающие могли покататься. Такой досуг понравился всем без исключения: и работникам компании, и руководителям, и клиентам. Появилась веселая традиция — кататься на животе! И сейчас к каждому Рождеству в коридоре офиса появляется такой клеенчатый коврик.
К своему двадцатому юбилею компания TIENS подготовила грандиозное event-событие. Руководители подарили 6400 сотрудникам поездку на две недели во Францию. Все это время работники жили в лучших отелях, ели в дорогих ресторанах, ездили на экскурсии. Эта корпоративная поездка даже попала в книгу рекордов Гиннеса! Сотрудники создали самую длинную живую надпись «Tiens’ dream is Nice in the Côte d’Azur» в истории.
Спецмероприятия
Это фестивали, концерты, спортивные события, шоу, массовые мероприятия. Спонсируют такие события, как правило, торговые марки и производители.
Профессиональные пиар-акции всегда вызывают у целевой аудитории положительную реакцию, а потенциальные покупатели становятся лояльнее к бренду. Кроме того, спецмероприятия часто вызывают широкий общественный резонанс и благоприятно сказываются на репутации фирмы.
Компании не только спонсируют, но и участвуют в благотворительных программах, которые соотносятся с их целями и задачами. Благотворительные мероприятия способствуют и правильному позиционированию организации — с высокой социальной ответственностью.
Зачастую спонсором спортивных мероприятий по всему миру выступает Coca-Cola. В процессе эстафеты Олимпийского огня по городам России в числе основных устроителей была именно эта компания вместе с производителем спортивной одежды Bosco, который разработал форму для российской сборной.
За время эстафеты было выпито 200 тысяч подарочных банок и бутылок Coca-Cola. Именно в 2014 году компания побила все рекорды продаж. Такого результата помогла достичь именно ее масштабная спонсорская деятельность.
В 2010 году производитель часов Hublot стал партнером легендарной группы Depeche Mode. Часть средств, вырученных с каждого турне музыкального коллектива, а также прибыль от продаж часов ограниченной серии пошли на доставку чистой питьевой воды в страны третьего мира.
Hublot сообщали, что поддержат акцию и в рамках предстоящего турне группы Global Spirit. А когда выйдет новый альбом, выпустят новую модель часов.
Спонсирование event-мероприятий
Отдельное направление в событийном маркетинге — спонсорство существующих мероприятий. Здесь имеются свои преимущества, недостатки и специфические характеристики.
Когда вы выступаете спонсором того или иного мероприятия, то продвигаете свой бренд в нерекламных событиях. Мероприятия, которые нуждаются в финансировании, как правило, достаточно статусные, значимые для ЦА, способные ее заинтересовать. Речь идет о спортивных мероприятиях и городских праздниках, клубных вечеринках, разных соревнованиях и шоу. Это лишь небольшой перечень событий, которые вы можете финансировать и доносить свой рекламный посыл до потенциальных клиентов.
Спонсорство как метод маркетинговых коммуникаций обладает целым рядом преимуществ:
Как подготовить и провести мероприятие по сценарию событийного маркетинга
Теории достаточно. Поговорим о практическом применении событийного маркетинга в бизнесе. Для начала отметим, что такой вид продвижения достаточно сложен и специфичен. Именно поэтому ожидать головокружительного успеха от первого же мероприятия не следует.
Дело в том, что эффективность событийного маркетинга зависит, прежде всего, от того, насколько опытны организаторы, и какими навыками они обладают. Вы можете действовать тремя способами:
Но даже если вы поручили организацию event-мероприятия специалистам извне, все равно необходимо знать об основных этапах планирования, чтобы понимать детали и устранять подводные камни.
Этап 1: Планирование мероприятия
Необходимо полностью спланировать event-событие. Ваша задача — максимально проработать каждую деталь.
Важно абсолютно все:
Особенно важен последний пункт, поскольку ошибаться в определении своей ЦА недопустимо. В противном случае, эффекта событийный маркетинг не принесет. Мероприятие или не наберет охвата, или в числе посетителей будет мало потенциальных покупателей.
Две эти составляющие будут частично зависеть от целей и аудитории, а также от внешних условий. Если неправильно выбрать время, ваши потенциальные клиенты не смогут попасть на мероприятие. Внимательно отнеситесь к определению места проведения, иначе аудитория может испугаться, и в результате вы привлечете ненужных людей.
При выборе времени мероприятия (как даты, так и длительности) учитывайте внешние факторы: сезон, погоду, календарь (праздничны, будние, выходные дни), традиционные методы сегментирования вашей ЦА.
Допустим, в день перед праздником потенциальные клиенты не посетят мероприятие, поскольку им будет не до вас. А может возникнуть и обратная ситуация: люди придут, если event-событие впишется в привычный формат их времяпрепровождения перед праздниками. Принимайте во внимание и параллельные мероприятия, значимые для потенциальных покупателей. Грандиозное уличное событие соберет мало людей лишь потому, что в этот день, к примеру, и в это же время идет матч по футболу.
Выбирая место проведения, учитывайте поставленные цели и вкусы аудитории. Очень часто именно этот фактор становится решающим для сомневающихся. Долго ли добираться? Будет ли там комфортная приятная атмосфера? Сможет ли человек чувствовать себя «как дома»? Есть ли у места, которое вы выбрали, какая-то устоявшаяся репутация? Как она повлияет на восприятие потенциальных покупателей? На все эти вопросы стоит ответить заранее.
Лишь после того, как вы определили время и место проведения, начинайте планировать мероприятие (если говорить профессиональным языком, формировать контент). Каждый элемент, от оформления площадки или выступления артистов, должен органично вписываться в концепцию event-события и эффективно работать на достижение основной цели событийного маркетинга. Не затягивайте сценарий. Важно, чтобы маркетинговая, визуальная и развлекательная составляющая органично сочетались.
Готовясь к деловой презентации или яркому массовому празднику, помните: 80% информации человек воспринимает визуально. И лишь 20% — через органы чувств.
Если не понимаете, как заставить публику обратить на вас внимание, отдачи не получите. При разработке сценария обязательно позаботьтесь, чтобы каждая минута мероприятия была зрелищной.
И помните, что культурная и эстетическая составляющая события должны соответствовать вашей ЦА.
Этап 2: Продвижение мероприятия
Чтобы мероприятие принесло желаемые плоды, сообщите о нем, заинтересуйте аудиторию и, наконец, напомните перед началом. Продвижение события состоит еще из трех этапов:
Этап 3: Промежуточный анализ
Контролируйте, кто зарегистрировался на мероприятие. Это позволит оценить, насколько кампания успешна, и подкорректировать ее слабые места. Но не забывайте, что показатели могут отклоняться как в большую, так и в меньшую сторону. Истинный показатель вы узнаете непосредственно на event-мероприятии.
Для сбора обратной связи от участников необязательно ждать, пока завершится программа. Делайте это на каждом этапе. К примеру, опросите потенциальных участников еще до начала. Это поможет проработать слабые места, откорректировать сценарий программы с учетом пожеланий посетителей.
К примеру, вы избежите таких серьезных погрешностей, как неудобное для большинства желающих место или время проведения, скучная программа, отсутствие ценности и т. д.
Этап 4: Проведение мероприятия
Вам знакома реклама со Светлаковым, где он говорил: «Не запостил — не было, а запостил — было»? Это правило распространяется и на проведение event-событий, и оно обязательно. Поэтому выделите для себя ключевые моменты:
Для чего все это? Разве нельзя просто провести мероприятие, повеселиться, сфотографироваться и на этом закончить? Нет. Это не тусовка, а событийный маркетинг, бизнес-мероприятие. Следовательно, оно должно ставить перед собой коммерческие цели: повышать активность участников, увеличивать продажи, побуждать их регистрироваться и совершать прочие целевые действия по окончании события.
Если все вышеуказанные рекомендации помогут заинтересовать тех, кто не сумел принять участие в event-событии, они будут ждать следующего. Кроме того, контент можно использовать для разогрева аудитории перед последующим ивентом.
Этап 5: Подведение итогов
Как бы успешно ни прошло мероприятие, пожинать плоды рано. Нужен окончательный подсчет статистики. А на этой ступени важно подсчитать расходы на event, понять, сколько денег ушло на привлечение одного участника, и какую отдачу он принес компании. Только после выверки всех данных подводите итоги.
Ваша задача после события — ответить на три основных вопроса:
Обязательно попросите участников поделиться впечатлениями от ивента, расспросите, что им запомнилось, понравилось, уточните недочеты, наладьте коммуникацию с аудиторией. Сбор обратной связи и работа над ошибками позволят сделать event-маркетинг более результативным и выгодным.
Но помните, что неэффективного маркетинга не бывает. И поскольку цели у каждого ивента разные, показатели тоже отличаются. Да и сам эффект может длиться достаточно долго.
Календарь инфоповодов для событийного маркетинга
Чтобы проще было разбираться в форматах ивентов и рекламных возможностях, мы осветим ключевые моменты и кратко опишем их отличительные черты.
Открытие
Уже из самого названия вытекает, что существует реальный инфоповод: открытие чего-либо. Грандиозно открывать можно абсолютно все: новый бутик, кондитерскую. Конечно, степень «грандиозности» будет отличаться.
Это самый распространенный формат ивентов. Несмотря на кажущуюся простоту («составить программу для такого события — проще простого»), именно их сложнее всего сделать интересными и запоминающимися. Сам инфоповод банален. Такие события, как правило, толком не продумывают. Выпили шампанского, разрезали ленточку – вот, в принципе, и все.
Цель открытия — это максимальное привлечение внимание потенциальных покупателей к новому объекту на рынке. Здесь уместны многие инструменты. При этом презентацию можно назвать естественной — ее посещают гости. Особое внимание при планировании церемонии открытия уделяют как раз элементам шоу, которые привлекут публику на ивент и, следовательно, побудят ее посетить объект.
Когда вы планируете мероприятие-открытие, обязательно определите, сколько будет длиться событие, и составьте развлекательную программу. Именно на этом этапе обычно ошибаются. Не стоит затягивать мероприятие, чтобы публика начала расходиться, не дождавшись кульминационного момента. При этом слишком коротким оно тоже быть не должно. Важно, чтобы посетители были удовлетворены, и у них не возникло впечатления, что увиденное не стоило их драгоценного времени. Между программой и инфоповодом должна существовать идеологическая связь хотя бы на 30 %.
Презентации
Это, как правило, закрытые мероприятия. Но бывают и исключения. Презентация новинки — мероприятие, на 80 % посвященное именно продукту.
Разрабатывая презентацию, постарайтесь сделать так, чтобы она была максимально иллюстративной и зрелищной, визуально отражала все, о чем будет идти речь. В противном случае посетителям станет скучно.
Делать акцент лишь на развлекательную часть неправильно. Мероприятие должно быть нацелено на то, чтобы вызвать у потенциального покупателя максимальную заинтересованность в представленном товаре. Для этого можете воспользоваться проекторами, флэш-презентациями, демонстрационными видеофильмами и другими техническими средствами, позволяющими сделать событие визуально ярким.
Оформление открытой презентации нужно продумать «от» и «до»: сделать переносные стенды с качественным дизайном, использовать видеопанели, чтобы мероприятие стало ярким и динамичным. Подготовьте раздаточные материалы: брендированные папки, диски с презентациями в электронном формате. Все это позволит посетителям мероприятия в любой момент просмотреть и вспомнить важную информацию о продукте.
Выставки
Выделяют два вида выставочных мероприятий. Первый — более редкие, когда мероприятие посвящено исключительно вашему бренду и товару. Второй — общеупотребительные. Это отраслевые выставки. И в том, и в другом случае надо учитывать, что основной акцент делается на демонстрацию товара. У выставок и презентаций много общего. Однако первые длятся дольше, и график посещения свободный. В этом случае можно упустить правильную динамику процесса.
Разрабатывая выставки, основное внимание обратите на статичные средства демонстрации (стенды) и методы непрерывной презентации товара, к примеру, небольшие яркие презентации на экране. Прежде всего, качественно оформите пространство, где планируется ивент, чтобы у присутствующих сложилось правильное восприятие. Место проведения event-события должно быть удобным, запоминающимся и максимально выгодно представлять продукт всем, кто желает с ним познакомиться.
Нередко бренды, практикуя событийный маркетинг и выставляя товар, хотят сделать выставочную деятельность более разнообразной, включить в нее элементы шоу.
Это прекрасно, но не стоит забывать важные моменты:
Достаточно эффективный способ закрепить у посетителей в памяти знакомство с вами — вручить в ходе выставки мелкие сувениры.
Праздники
Здесь тоже немало решений. Вы можете участвовать в общегородских праздниках (например, в Дне города), прорабатывать мероприятия к общенациональному празднику (8 марта) или создавать собственное уникальное событие (юбилей компании). Для проведения события такого типа повод найдется всегда.
В зависимости от мероприятия, организовывать каждое из них нужно по-разному. Но праздник в любом случае остается праздником, и развлекательная часть должна занимать не меньше 80 %.
На фоне яркого зрелища моменты, связанные с вашей торговой маркой и товаром, должны выделяться, выступать в качестве отдельных вкраплений. Рекламный эффект таких event-событий достигается за счет ассоциаций бренда с чем-то приятным и положительным. Аудитория автоматически «проглатывает» торговую марку вместе со сведениями о продукте и «поглощает» праздник. Чтобы потенциальные клиенты хорошо освоили бренд, он должен гармонично сочетаться с другими составляющими event-мероприятия и выступать в качестве «специи», которая придает особую пикантность.
На любом празднике обязательно присутствуют угощения и подарки. Ваша задача — чтобы гости покинули мероприятие счастливыми и радостными. Торжественное событие всегда связано с положительными эмоциями и яркими красками: шарами, фейерверками. Создайте желаемую атмосферу посредством красочного оформления.
Самые яркие примеры событийного маркетинга крупных компаний
Используя событийный маркетинг, помните: ваша фантазия безгранична. И если повод действительно стоящий, а вы не особо ограничены в средствах, что мешает устроить грандиозное event-мероприятие?
Яркие примеры использования событийного маркетинга.
В честь своего 257-летия компания применила свежее маркетинговое решение, не меняя при этом продукт. Цель организации состояла в том, чтобы вызвать у аудитории ассоциации бренда с роскошью. Представители Guinness в одежде пилотов посещали пабы и рестораны Великобритании, гости которых, ничего не подозревая, получали от компании множество сюрпризов.
В том числе, главный приз: полет на шикарном частном самолете вместе с четырьмя друзьями. Акция мгновенно приобрела популярность среди пользователей соцсетей.
Можно организовать и целое соревнование между брендами. Когда Google разработал приложение для фото, специалисты по маркетингу сформировали несложную кампанию. Людям предлагали капкейки взамен на сделанные в приложение снимки. Эффективным ход был до тех пор, пока интернет-магазин Zappos не поступил еще оригинальнее.
Zappos поставил передвижные автоматы, которые выдавали подарки: футболки, солнцезащитные очки, обувь и прочие аксессуары взамен на капкейки от Google. Для получения подарков люди делали фото через приложение Google, собирали капкейки и опускали их в автоматы Zappos.
Сотрудничество между брендами оказалось полезным для обеих сторон. Кроме того, аудитории очень понравились подарки.
На лаунж-вечеринке Lollapalooza от BMF Media компания Behringer, выступавшая в роли спонсора мероприятия, предложила гостями создать собственный подкаст в импровизированной студии.
Бренд L’Oréal Paris, финансирующий мероприятие People en Español’s lounge, поместил свой логотип на дисплеи в форме цветов в большой акриловой вазе. У каждого посетителя была возможность взять с собой один из подарков от L’Oréal Paris, расположенных в цветочных вазах вблизи стенда.
Фирма Lean Cuisine стала автором проекта, в котором фитнес, правильное питание и непрерывное желание женщин похудеть ставились в противовес достижениям. На стене железнодорожного вокзала в Нью-Йорке появились весы, отражающие не килограммы представительниц прекрасного пола, а их успехи. Бренд не продвигали напрямую. На стену просто поместили логотип компании вместе со специальными хэштегами. Ролик о том, как протекал проект, набрал 205 млн. просмотров в соцсетях.
Прекрасный пример удачного использования event-маркетинга — очень красивая акция от Sony в рамках рекламы новой видеокамеры, передающей всю цветовую палитру.
Фирма Sony вместе с жителями маленького города в Коста-Рике собрала свыше 3,5 тонны лепестков цветов самых разных оттенков и посыпала ими улицы. О событии сообщили заранее, чем привлекли туристов. Фото, снятые на рекламируемую камеру, облетели весь мир.
Так, Sony представила новый продукт в своем ассортименте и вызвала у людей ассоциации между камерой и настоящим взрывом цвета. Эта маркетинговая кампания существенно повысила спрос на данный товар у путешественников.
Одно из самых масштабных и посещаемых ежегодных мероприятий event-маркетинга в России Red Bull Flugtag. Фирма Red Bull выпускает безалкогольный энергетический напиток, соответственно, ее ЦА — молодые люди, жаждущие свободы, новых впечатлений и эмоций. Именно это и получают участники яркого мероприятия, где соревнуются самодельные летательные аппараты. Шоу получается зрелищным благодаря тому, что каждая команда участников пытается создать оригинальное, смешное и гротескное оборудование.
В 2016 году подобное мероприятие в Крылатском собрало 9 участников и тысячи зрителей. Шоу оставило у всех очень яркие впечатления.
В результате компания увеличивает лояльность аудитории. Такой событийный маркетинг позволяет добиться того, что покупатели ассоциируют продукт с радостными эмоциями, свободой и легкостью.
При помощи событийного маркетинга можно достаточно сильно воздействовать на аудиторию компании. Он позволяет привлечь внимание к вашей деятельности, дает потребителям возможность ее «прочувствовать». Важное преимущество — длительный эффект. То есть, о грамотно организованном интересном мероприятии обязательно напишут СМИ, пользователи соцсетей, начнут активно комментировать. Успешность event-события не всегда зависит от финансовых вложений в его организацию. Ваша задача — выразить идею мероприятия и дать понять участникам, какие цели оно преследует. В результате удается вызвать у аудитории настоящие эмоции, которые при правильной организации и проведении события формируют положительную репутацию и приносят компании доход.
Новинки и тенденции в событийном маркетинге
Одной из главных тенденций в области event-маркетинга является то, что оффлайн и онлайн взаимодействуют все сильнее. Например, онлайн-трансляции, мобильные приложения позволяют участникам мероприятий знакомиться и общаться. При этом почти в каждом event-мероприятии используют цифровые технологии.
Речь идет о сайтах, площадках, VR- и AR-реальности, интерактивных стендах, проекционных шоу(3D-mapping), чат-ботах, бейджах с индивидуальными штрих-кодами. Меняются форматы. Раньше популярностью пользовались репортажные съемки, фотозоны и фотобудки. Сегодня выбор все чаще делают в пользу панорамной съемки 360 градусов, дронов и GoPro.
Следующий тренд — разработка customer experience, при помощи которого можно заинтересовать уставшую от однообразия аудиторию. Разрабатывается при помощи съемок в процессе интерактивных фильмов, когда участникам предоставляют возможность определять последующее развитие событий. Так публика становится не только более активной, но еще и устанавливает друг с другом более тесный контакт (эффективный нетворкинг).
Еще одна тенденция, которая появилась в последние годы — иммерсивные шоу, позволяющие максимально вовлечь посетителей в процесс и превратить их в участников постановки. Интересный вариант формирования customer experience — активности, которые меняют месторасположение. Это, например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно узнать о компании, ее товарах и услугах.
Публика с восторгом приняла размещенный в виде дорожного сундука павильон Louis Vuitton (выставка «Душа странствий»). Яркий пример событийного маркетинга, о котором оживленно заговорили.
Event-сфера позволяет вести эффективный событийный маркетинг компаниям с разным уровнем бюджета.
Event-мероприятия — больше не вторичные рекламные инструменты. Постепенно они приобретают первостепенное значение. Параллельно клиенты выдвигают к организаторам более высокие требования. Если раньше допускалось предложить интересные «фишки», которые почти не соответствовали специфике бренда, то сейчас невозможно сформировать концепцию эффективного event-мероприятия, не погрузившись в особенности компании, ее философию и модель поведения покупателей.
Большая часть компаний постепенно увеличивает объем оказываемых услуг, используя digital-маркетинг, видеотрансляции, возможности VR и AR, PR-сопровождение и прочие опции. Это вызвано двумя причинами. Первая — потребителям удобнее обратиться в одно агентство и поручить ему организацию event-события «под ключ», не стыкуя множество подрядчиков. Вторая — заказчики изменили требования к мероприятиям и ждут от них совершенно иных результатов.
Так как произвести впечатление на современного человека становится все сложнее, клиенты event-агентств постепенно уходят от классических тендеров, предпочитая им творческие. Здесь между агентствами возникает более качественная конкуренция в рамках установленного бюджета. Задача участников тендера — предложить концепции, которые бы соотносились с маркетинговой стратегией заказчика, соответствовали специфике и ценностям целевой аудитории, а также привлекали дополнительное внимание посредством «сарафанного радио».
Event-мероприятие призвано стимулировать людей к участию в нем, а не вызывать чувство, что «нечто подобное уже где-то проходило». Чем сильнее посетителей впечатлит событие, тем активнее они будут комментировать его в соцсетях, и тем большее распространение оно получит в СМИ. Оригинальные event-мероприятия волной катятся по России, и лидирует, конечно, Москва. Затем они приходят в Санкт-Петербург, и значительно позже — в города-миллионники. За год мода на event-инструменты и концепции может меняться несколько раз.
Если до кризиса заказчики готовы были вкладывать огромные средства только для WOW-эффекта, то сейчас они, прежде всего, просчитывают, сколько потребуется для достижения цели событийного маркетинга. Устанавливают конкретные KPI, которые указывают в брифах на проведение event-мероприятий.
Наиболее успешны event-агентства, которые предлагают нестандартные концепции с прогнозируемым результатом. С учетом того, какие цели перед собой ставит событийный маркетинг, это может быть цена за контакт, конверсия участников в клиентов (воронка продаж event-события) или число публикаций и фотографий в социальных сетях после мероприятия.
Чтобы оценить эффективность и вовлеченность посетителей, используйте как традиционные способы, так и инструменты с цифровыми технологиями. В последнем случае речь идет об онлайн-опросах, панелях для голосования в ходе event-события, опросах по e-mail, сборе отзывов в соцсетях и т. д.
Благодаря тому, что событийный маркетинг развивается очень стремительно, появилось множество учебных программ по организации event-мероприятий.
Так, интернет-площадка для организаторов событий TimePad постоянно проводит вебинары. В октябре 2018 года прошла 8-ая ежегодная конференция Event Show, а в январе 2019 года состоялся Евразийский «Ивент Форум», на который съехались лидеры в области событийного маркетинга со всей Евразии. У большинства рекламных и PR-премий появились номинации в области event-маркетинга.
Агентствам очень важно постоянно совершенствовать навыки и расширять экспертную сферу, чтобы выживать в конкурентной среде. Современным заказчикам хорошо известны многие актуальные тенденции. Следовательно, агентствам всегда быть надо на голову выше других, показывать, что они в «теме», и предлагать новые, «незаезженные» решения.
