Социальный маркетинг: выгода компании, польза для общества, примеры

Социальный маркетинг — это свежий тренд современного бизнеса. Всё больше компаний задумываются об этической стороне предпринимательства. Получение прибыли уже не может оставаться единственной целью бизнеса в мире, где потребителям важна миссия бренда, созвучная с моральными идеалами.

Как найти подходящую для компании социальную составляющую и не потерять индивидуальность марки? Как грамотно сочетать этику и заработок? Ответим на эти вопросы, а также расскажем, как максимально использовать возможности социального маркетинга на благо бизнеса.

Что такое социальный маркетинг

Термин «социальный маркетинг» появился в 1970-х, впервые он был введён Филипом Котлером и Джеральдом Залтманом. По их наблюдениям, не только реальные товары и услуги могли продаваться с помощью маркетинговых инструментов. Аналогичные методики подходили для популяризации идей и моделей поведения. По мнению Котлера, именно цель применения делала маркетинг «социальным».

Сама идея применения инструментов продвижения с целью повышения качества жизни определенных групп населения родилась не на пустом месте. Проблемы невозобновимых ресурсов, экологии и некачественного питания — основные катализаторы возникновения социального маркетинга. Охват аудитории при использовании данных методик сильно варьируется.

Когда бизнес публично вносит вклад в решение социально значимой проблемы, то для влияния на аудиторию используется определенный набор маркетинговых инструментов. Действия компании в этом случае призваны скорректировать взгляды и модель поведения целевой аудитории. 

Ценности людей меняются, что и служит ключом к достижению поставленных компанией целей. Методы социального маркетинга предполагают детальную проработку выбранной темы и комплексное влияние в рамках выбранной бизнесом сферы.

Долгосрочная цель, лежащая в основе социального маркетинга, состоит в том, чтобы образ бизнеса или государственной программы в сознании потребителей был связан с решением значимых для общества проблем.

Выделяют несколько этапов этого процесса:

• Изучение интересов и особенностей аудитории.

• Повышение степени лояльности клиентов.

• Завоевание доверия потребителей и, как следствие, упрочнение позиций бренда на рынке.

• Дальнейшее улучшение характеристик продукции.

Итогом всех названных действий должно стать улучшение жизненной ситуации для целевой аудитории или же для более обширных групп населения.

Социальные сети и интернет-общение значительно расширили сферу применения и воздействия маркетинговых инструментов. Работа с аудиторией, включая анализ потребностей и обратную связь, теперь может вестись максимально оперативно. Широчайший охват различных потребительских групп позволяет эффективно общаться с потенциальными клиентами.

Сегодня выделяют несколько основных видов социального маркетинга:

Каждая сфера применения методов социального маркетинга имеет свои особенности. Важно учитывать их при разработке стратегии продвижения.

Отличия социального маркетинга от обычного

Методики социального маркетинга отличаются от тех, что используются в классической коммерческой схеме.

1. Главное отличие — в целях, которые преследуют организации при применении тех или иных методов продвижения. Так, в случае коммерческой стратегии бизнес заинтересован в получении дохода. Если же речь идет о значимых для общества процессах, то в игру вступают другие схемы. Социальный маркетинг имеет конечной целью гармонизацию жизни в рамках больших групп населения за счет повышения уровня социальной ответственности людей. С помощью подобных методов продвижения можно работать не только с реальными товарами и услугами, но также с идеями, принципами и общественными явлениями.

2. В отличие от коммерческого социальный маркетинг применяется для воздействия на неосязаемые объекты: мораль, идеи, модели поведения, моду. Инструменты продвижения в данном случае призваны изменять линию поведения людей, а не просто стимулировать покупку определенного товара или услуги. В этом основная сложность применения социального маркетинга: эффективность методов ниже, чем в коммерческой сфере.

3. Чтобы претворять в жизнь проекты в сфере социального маркетинга, организации необходимо выделять на это денежные средства. Бизнес может оплачивать подобные задумки за счет дохода от продажи товаров и услуг. Если же этих средств недостаточно, то привлекаются дополнительные ресурсы. Это могут быть пожертвования, а также полученные от государства гранты и заказы. Так компания обеспечивает стабильный приток финансов для осуществления социально значимых проектов. Вот два основных этапа, необходимых для реализации проектов социального маркетинга:

   • активные действия по сбору необходимой суммы средств;

   • выполнение целей и задач социального проекта с помощью полученных денег и других ресурсов.

4. Для реализации проектов социального маркетинга важно не только привлекать ресурсы извне, но и грамотно отчитываться об их использовании. В случае общественно значимых начинаний маркетологи должны прислушиваться в своей работе как минимум к двум группам лиц: донорам и клиентам. Важно гармонизировать пожелания обеих категорий в маркетинговой стратегии.

   Порой представления доноров о том, куда следует направлять их средства, отличаются от планов руководителей компании. Например, не совпадают их точки зрения на целевую аудиторию, клиентов. В этом случае реализовать единую стратегию будет очень непросто.

   Итоги социальных проектов компаний интересуют не только доноров и клиентов. Есть другие группы и лица, которые могут пристально следить за работой той или иной программы. Например, политики, представители страховых компаний и СМИ, участники и выпускники предыдущих подобных проектов. Эти лица могут выступить как за новую кампанию, так и против.

   Специалисты, работающие в рамках социального маркетинга, должны лавировать между мнениями и сферами влияния всех заинтересованных групп людей. Занятость маркетологов в этом случае гораздо больше, чем при классической коммерческой схеме.

5. Ключевой постулат бизнеса — «Клиент всегда прав». Но это утверждение далеко не всегда можно применить к социально значимым проектам. Интересы и убеждения целевой аудитории могут не совпадать с точкой зрения руководителей программы. Порой методами социального маркетинга пытаются сломать многолетние неизменные взгляды на ту или иную общественную сферу. Например, если целью проекта является помощь в адаптации людей с инвалидностью, то кампании вполне могут помешать уже устоявшиеся представления не только общества, но и самих инвалидов.

6. В рамках предпринимательской деятельности конкурентов легко вычислить: это компании со схожей продукцией и набором услуг. В социальном маркетинге приходится учитывать не только организации, занимающиеся схожей некоммерческой деятельностью, но и текущую ситуацию в обществе. Конкуренцию социально значимому проекту составляют превалирующие идеи, взгляды и модели поведения, которые планируется изменить в рамках намеченной программы маркетинговых действий.

Концепции социально-экономического и социально-этического маркетинга

Как коммерческий, так и социальный маркетинг ориентируется в первую очередь на видение клиента. Перед началом каких-либо действий проводится анализ нужд потребителей. Бесполезно рассказывать клиенту о преимуществах товара, если не видеть ситуацию его глазами.

Для учета всех значимых факторов используют маркетинговый комплекс. Классическая схема называется «Четыре P» и включает следующие категории: товар, цену, распределение и продвижение. В социальном маркетинге кроме этих элементов учитывают еще несколько. Вот как выглядит полная картина:

Product (в пер. «товар»)

Покупатели готовы сделать заказ, когда уверены, что именно этот конкретный товар необходим для решения их проблемы. Поэтому важно сначала проанализировать ситуацию с точки зрения клиента и только после этого предложить свой продукт. Чем глубже и серьезнее проблема, тем подробнее должно быть обоснование предлагаемого решения.

Price (в пер. «цена»)

Цена не обязательно выражается для потребителя в денежном эквиваленте. Это могут быть также временные затраты, приложенные усилия или риски почувствовать смущение или общественное неодобрение. Если цена для конкретного потребителя кажется завышенной, не соответствующей приобретаемой выгоде, то сделка вряд ли состоится. 

И противоположная ситуация: когда плюсы обладания предложенным товаром превышают обозначенную цену. В этом случае человек с высокой вероятностью согласится попробовать продукт или принять условия программы.

Place (в пер. «распределение»)

Данное понятие описывает то, как именно продукт попадает к покупателю. Если речь идет о материальных благах, то в схеме не обойтись без складов, логистических решений, менеджеров, магазинов для продажи или точек безвозмездной раздачи товара.

В рамках стратегии распределения важно правильно выбрать канал доступа клиента к предложению. Для этого нужно проанализировать основные способы, которыми уже пользуются представители целевой аудитории для получения тех или иных благ. Важно оценить, насколько данные каналы удовлетворяют текущие потребности и при необходимости предложить более совершенное решение.

Promotion (в пер. «продвижение»)

Маркетинг часто называют продвижением, но последнее является лишь одним из элементов всей системы. Стимулирование и поддержание спроса на продукцию — вот основная задача этого этапа. Для получения положительных результатов используют несколько инструментов в комплексе: рекламу, PR, публикации в СМИ, различные акции и продажи через личные контакты. Можно, к примеру, разместить объявления на платной или безвозмездной основе. 

Кроме этого, маркетологи используют и другие методы: акции, рекламу во время массовых мероприятий, демонстрации продукции в магазинах и размещение статей о товаре. Чтобы работать с уровнем спроса, важно тщательно анализировать эффективные пути достижения целей потребителей. При этом итоги исследования могут стать основой для последующей рекламной кампании.

Publics (в пер. «общественность» или «публика»)

Понятие «общественность» помогает описать те группы лиц, на которые нацелена работа маркетолога. При этом есть разделение на внешние и внутренние подгруппы. К первым относят целевую и вторичную аудиторию, единомышленников и политиков. Во вторую группу включают тех, кто принимает участие в работе над проектом.

Partnership (в пер. «партнерство»)

Цель социального маркетинга может быть разносторонней и сложной для реализации лишь одной компанией. В такой ситуации важно найти единомышленников в лице других организаций, имеющих схожие взгляды на обозначенную общественную проблему. Это позволит объединить усилия и эффективнее идти к цели вместе с партнерами.

Policy (в пер. «политика»)

Социальный маркетинг может быть эффективен для изменения модели поведения отдельных личностей. Однако добиться масштабных результатов возможно только в соответствующем окружении. Порой без политических изменений не обойтись.

Purse Strings (в пер. «источники средств»)

Многие социально значимые программы обеспечиваются за счет донорских средств, то есть получают финансирование из внешних источников. Это могут быть различные фонды, государственные гранты, средства от пожертвований. Логика построения маркетинговой стратегии предполагает, что учитывается значение источника средств на проект.

Социально-экономический маркетинг по факту охватывает гораздо больший пласт работ, чем классическая коммерческая схема. Благодаря сочетанию большего количества значимых элементов специалисты более глубоко взаимодействуют с аудиторией, анализируя ее проблемы и потребности.

Фундамент этого направления состоит из нескольких основных принципов:

• Гуманный и отвечающий общественным интересам спрос — только в этом случае есть смысл его удовлетворять.

• Невозможность производить и продавать товары, которые могут нанести вред здоровью людей или стать проблемой для общества.

• Важность экологической составляющей продукции — нельзя производить то, что приносит вред.

• Максимальное внимание к потребностям ЦА и стремление разнообразить перечень новой продукции.

• Работа над развитием социальной сферы на той территории, где расположена компания-инициатор.

Однако, несмотря на цели, социальный маркетинг остается инструментом ведения бизнеса. Организация благодаря грамотно выстроенной стратегии добавляет «человечности» своему имиджу. 

Конечно, сотрудники, которые непосредственно занимаются реализацией данных программ, действительно хотят помогать людям. Однако их действия тоже работают на PR фирмы. Если есть польза для бизнеса, то рекламный бюджет расходуется на такие проекты.

Стратегии управления социальным маркетингом

Социальный маркетинг применяется как в бизнес-среде, так в рамках некоммерческих проектов. Выделяют несколько уровней управления подобными программами: инструментальный, корпоративный и функциональный. В рамках каждого из них есть свои особые характеристики.

Инструментальный уровень. Управление подразумевает работу с маркетинговым комплексом: продукцией, ценой, путями распределения и методами продвижения. В предыдущих частях статьи этот процесс мы уже описывали.

Корпоративный уровень. Основная задача управления — это разработка стратегии, в том числе тактики взаимодействия с конкурентами и планов роста.

Функциональный — это уровень подразделений компании. Основная задача — разработка стратегии вывода продукции на рынок с учётом целевых сфер и коррекции маркетинг-микса под каждый сегмент.

В рамках функционального уровня управления социальным маркетингом выделяют четыре группы ключевых элементов: разделение рынка на сегменты, выбор из них целевого, работа над позиционированием товара и составление маркетинговой стратегии. Каждый элемент этого списка имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в рамках управления социальным маркетингом. Ниже расскажем о каждом элементе подробнее.

Сегментация

Вся совокупность потребителей может быть разделена на определенные группы — сегменты. Критерии для такого деления рынка различны.

Принято выделять следующие группы признаков, характеризующих разделение на сегменты:

• демографические: половая и гендерная принадлежность, семейное положение, сфера деятельности, образование, национальность, религиозная принадлежность и др.;

• географические: регион, административная единица, количество проживающих, климатические особенности и др.;

• психографические: характер, образ жизни, привычки, социальная группа и др.;

• поведенческие: необходимость покупки определённого товара, готовность выбрать что-то конкретное, анализ плюсов и минусов продукции.

Для социального маркетинга также характерна сегментация по политическим взглядам и факторам потребительской активности. Первый критерий подразумевает разделение потребителей в зависимости от их политических пристрастий и симпатий/антипатий к действующей власти. Второй критерий подразумевает, что люди могут быть более или менее экономными, по-разному относиться к качеству обслуживания и т. д.

Решение о выборе целевых сегментов

После сегментирования следует провести выбор наиболее подходящих для дальнейших действий групп потребителей. В качестве критериев для оценки анализируют объемы рынка, удобство работы с сегментом, соответствие целям и задачам бизнеса, перспективы и особенности работы с выделенной группой. Кроме того, сравнивают степень влияния конкурентов на текущий сегмент.

Работа над позиционированием

Когда целевой сегмент определён, приступают к позиционированию товара. По сути, маркетологам важно предусмотреть определенную позицию для товара в сознании клиента. Специалисты продумывают образ бренда и компании в целом, который будет выгодно отличать продукцию от аналогов конкурентов. 

В воображении клиента стараются создать выгодную картинку. Характеристики товара при этом могут быть как реальные, так и воображаемые.

Если же необходимо поменять текущий образ товара, применяют один из методов репозиционирования:

• переключение внимания клиентов на новые характеристики товара;

• обновление имиджа компании и товара;

• поиск и презентация новых сфер для использования продукции;

• изменение категории товара.

Создание маркетингового комплекса

В рамках данного этапа необходимо сформировать маркетинг-микс. Это означает регламентацию ценовой политики, методов осуществления сбыта, а также продвижения на рынке. В случае социального маркетинга важнейшим инструментом продвижения становятся связи с общественностью. Основной упор делается на рекламу, пропагандисткой стиль и другие PR-техники.

Стратегия целевых рынков опирается на создание маркетингового комплекса по правилу «четыре P». Такая тактика позволяет работать над увеличением продаж, расширением влияния на рынке, формированием положительного имиджа среди покупателей. Подробнее эта стратегия уже рассматривалась выше.

Стратегия сегментации предполагает выбор рыночных сегментов, выделенных в соответствии с насущными критериями. Признаки для группировки выделяют следующие: по наличию конкурентов, по продуктовым запасам, по стратегии сегментации.

Вне зависимости от выбранной стратегии основная цель в том, чтобы найти оптимальную нишу на рынке и провести грамотную отстройку от конкурентов.

Система управления социальным маркетингом строится на грамотном подборе стратегии и дальнейшей её реализации.

Этапы организации социального маркетинга

Этап 1. Определение проблемы

Важно правильно выявить зерно проблемы, ведь от результатов данного этапа зависит вся последующая работа. Усилия могут пойти насмарку без должной подготовки. 

Недостаточно детальная и глубокая проработка вопроса станет причиной составления неэффективного плана действий. Нельзя забывать о том, что анализ проблемы должен быть проведён через призму видения целевой аудитории. Наиболее популярный и действенный метод обнаружения и анализа проблемы — это мозговой штурм.

Этап 2. Формирование портрета целевой аудитории

После определения проблемы настаёт время работы с целевой аудиторией. Во-первых, основной массив разделяют на подгруппы и определяют те из них, на которые будет направлен проект социального маркетинга. При наличии государственного финансирования важно включить в ЦА неблагополучные группы населения.

Этап 3. Дополнительный анализ ЦА

На этом этапе важно детально исследовать выбранную ЦА. Собранные данные помогут составить подробный план внедрения социальной программы в жизнь.

Этап 4. Составление детального плана

Чтобы проект был эффективным, план реализации обязан включать следующие пункты:

• Какая замена будет предложена взамен текущего продукта.

• Каким путём клиент может получить новый продукт.

• Ожидаемый положительный итог приобретения предложения.

• Временная шкала, показывавшая сроки выполнения плана.

Этап 5. Исследование изменений в поведении ЦА

Изменения в жизненном укладе благоприятно воспринимаются целевой аудиторией только в том случае, когда у людей заранее есть возможность оценить риски и положительные моменты по сравнению с текущей ситуацией. Так что специалистам в области социального маркетинга важно детально прорабатывать схему будущих изменений, перед тем как представить их ЦА.

Этап 6. Разработка предложения

Технология социального маркетинга подразумевает, что общественности будет представлен продукт, способный повлиять на формирование поведенческих моделей. Именно эта специфика и отличает соцмаркетинг от классических схем применения рыночной стратегии продвижения.

Этап 7. Порядок коррекции стоимости предложения

Добиться минимальной цены в рамках проектов социального маркетинга практически не удаётся. Все дело в том, что денежные затраты далеко не всегда являются основной составляющей стоимости продукта. Потребителям нужно потратить в основном время и психологический ресурс. Клиенту в случае участия в социальном проекте скорее придётся корректировать привычную модель поведения.

Этап 8. Подбор непосредственных участников для исполнения запланированных мероприятий

Если предлагаемая в рамках проекта социального маркетинга продукция имеет физическое выражение, то следует продумать пути её доставки до потребителя. Однако чаще блага социальной программы имеют нематериальный характер. В этом случае предполагается тесное взаимодействие с аудиторией в рамках реализации целей программы.

Этап 9. Проработка рекламного контента и каналов связи

Реклама — это основной информационный компонент большинства проектов социального маркетинга. Кроме этого, для повышения шансов нового продукта на успех важно проанализировать возможности каналов коммуникации с потребителем. 

Реклама, которую предполагается транслировать с использованием выбранных каналов, должна отвечать на все предполагаемые вопросы клиентов. Готовые рекламные сообщения транслируются в СМИ. Если предыдущие шаги сделаны грамотно, то от такой кампании будет эффект.

В идеале блоки информации, подаваемые в рекламе, должны быть заранее опробованы на представителях ЦА. В этом случае, если возникнет непонимание, останется возможность корректировки содержания сообщения.

Этап 10. Контроль результатов проекта

Важно отслеживать реакцию аудитории при реализации проектов социального маркетинга. Анализ эффективности и контроль результатов помогают добиться первоначальных целей. Благодаря своевременным корректировкам проект будет продолжать существование.

Особенно актуальны такие действия для программ, финансируемых из государственного бюджета. Своевременный анализ поможет определить траекторию дальнейшего движения или же выявит необходимость закрытия проекта.

Несколько советов по реализации социального маркетинга

Сделать бизнес-проект не просто коммерческим, но ещё и социально-ориентированным можно разными способами. Дадим несколько рекомендаций для реализации этой идеи:

• Реализовывать то, что обещаете, и рассказывать о том, что реализовано

Этот принцип — фундамент этики в бизнесе. Не пытайтесь вводить свою аудиторию в заблуждение, относитесь к людям с уважением. Если реализуете значимые для общества проекты, рассказывайте об этом максимально широко. Это будет показателем значимости существования компании.

• Соответствовать экотрендам

Забота об экологии и максимально безопасных для планеты решениях — мода XXI века. Так что не ориентируйтесь только лишь на общественные проблемы.

Многие крупные компании используют экотренды. К примеру, в гипермаркете «Ашан» работают «зеленые» кассы. Toyota Motor учредила ежегодное мероприятие «Зелёный месяц Toyota». А Coca-Cola использовала в наружной рекламе ветви чайных деревьев с привлекающим к этому внимание слоганом.

• Участвовать в развитии образовательных проектов

Хороший пример — акция, организованная в магазинах Tesco. Покупатели, потратившие определенную сумму денег, получали специальные ваучеры. Если передать такой ваучер в любую школу, то там его смогут использовать для покупки компьютеров и оборудования.

• Делать товары социально-этическими

Можно, к примеру, немного модифицировать свой товар и сделать его более полезным для определенной группы лиц. Так поступили в компании «О2», выпустив телефон, который мог измерять ещё и объём легких человека. Эта модель была создана для больных астмой. Этическая сторона производства также имеет значение. 

Так, у Starbucks есть «справедливый» кофе (при производстве гарантированно не используется детский труд). 

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: чек-лист для составления идеального письма

Ещё один пример — модель мокасин «Хулани» из «Кларкс». Эта обувь производилась в южноафриканской деревне, и по два фунта с каждой проданной пары отправлялись непосредственным ремесленникам-изготовителям.

• Помогать талантливым людям

Так, компания Coca-Cola сотрудничает с фондом «Новые имена». Вместе организации помогают поиску и раскрытию талантов. Сотрудничество длится более 10 лет. За это время под эгидой проекта в России было проведено множество конкурсов, мастер-классов и открытых уроков с известными музыкантами, художниками, поэтами.

Распространенные ошибки при использовании социального маркетинга

Маркетинг в социальной сфере — это относительно новое, но активно развивающееся направление. Вследствие этого пока не выработаны директивы и жесткие «нет» в работе специалистов. Мы постарались собрать самые показательные ошибки при использовании инструментов социального маркетинга, чтобы предостеречь вас от их повторения.

1. Плохой выбор названия, дизайна логотипа и оформления

   Название, цвет и эстетичность логотипа, звуковое сопровождение вашей компании — это тот фундамент, который ляжет в основу вашего бренда. По набору этих элементов люди будут идентифицировать ваш проект. Если на данном этапе допустить ошибку, то вся работа может пойти насмарку — результата не будет.

   Этот момент чрезвычайно критичен для молодых компаний, только выходящих на рынок. Первая рекламная кампания обязана быть удачной. Социальная направленность ваших проектов не будет иметь значения, если вы допустили ошибку в фундаментальных элементах имиджа.

2. Нет ясного представления о своей целевой аудитории

   На базе удовлетворения интересов целевой аудитории строится маркетинговая стратегия. Невозможно угодить сразу всем, потому слишком широкие границы охвата выливаются лишь в пустую трату рекламного бюджета. Эффект от такой кампании будет минимальным. Наилучший способ — действовать точечно, а для этого надо четко определять целевую аудиторию.

3. Слепое следование примеру конкурентов

   Войны брендов часто можно наблюдать на рынке. Компании пытаются выделиться на фоне других и обогнать конкурентов в борьбе за внимание аудитории. Некоторые готовы даже на воровство идей.

   
   

   Прямое копирование действий и рекламных объявлений конкурентов не только неэтично, но и малоэффективно. Среди однотипного контента клиент просто не замечает именно вас. Привлекать новых покупателей также проблематично, если никак не выделяться из толпы.

   Однако иногда скопировать что-то из кампании конкурента можно и случайно. Чтобы избежать этого, следует проводить предварительный анализ действий других компаний.

4. Ошибки при распределении бюджета на маркетинговую стратегию

   Плох как раздутый, так и слишком ужатый рекламный бюджет. В любом случае работа с деньгами не должна начинаться прежде анализа информационных каналов. Важно понять, где именно обитает ваша целевая аудитория, и именно там сосредоточить усилия по привлечению клиентов. Только так можно грамотно составить и распределить бюджет на рекламу.

5. Недостаточное внимание к SEO и социальным сетям

   Сегодня уже практически никто не сомневается в необходимости продвижения с помощью Интернета. Однако многие компании до сих пор недооценивают оптимизацию своего сайта и общение с клиентами в социальных сетях. Без выхода на прямую коммуникацию гораздо сложнее правильно оценить потребности целевой аудитории. В результате получается, что сайт посещают единицы и этот инструмент работает неэффективно без должной поддержки SEO и использования соцсетей.

6. Отсутствие творческого подхода

   Скучный и однообразный маркетинг не работает в современных условиях. Люди заметят ваш контент, только если он будет креативным и стильным. Тематические газетные объявления с отсутствующим дизайном не привлекают внимания. Если вам сложно придумать что-то оригинальное и необычное, наймите хорошего дизайнера, копирайтера, специалиста по SMM.

   Можно также воспользоваться услугами маркетингового агентства. Слоганы, общий дизайн и тон контента вашей компании должны восприниматься как единое целое и соответствовать целям вашего социального проекта.

7. Использование запрещенных приемов в маркетинге: обмана, эксплуатации темы насилия, сексуальных отношений и др.

   Если в погоне за клиентом предприниматели запускают слишком навязчивую рекламу, то это только снижает её эффект на потребителей. Иногда жажда прибыли заставляет давать недостоверную информацию в слоганах: кредиты под 0 %, путевка в Таиланд за 20 тыс. рублей и другие примеры. Такие «неточности» в рекламе могут привести и к штрафам. И, конечно, подобные объявления не могут быть элементом кампании в сфере социального маркетинга. Однако зачастую главная ошибка кроется в изначально недоработанной стратегии.

   Чаще всего с проблемой отсутствия плана сталкиваются небольшие компании. Обычно это происходит из-за нестабильного выделения средств на рекламу. За счет этого кампании проводятся несистемно, без соблюдения общей стилистики и без цели.

   Бывает, что фирма оплачивает 1-2 рекламы на ТВ и, не увидев результата, не продолжает работу. В то время как маркетинговый план обычно расписывают на несколько месяцев и включают в него расчет всех расходов.

   Однако не следует вливать огромные деньги в рекламный бюджет, если не проведен предварительный анализ аудитории. Случается, что продукция кажется прорывной и на 100 % удачной лишь руководству компании, тогда как потребители не испытывают хоть какого-то интереса к товару. В этом случае бюджет будет просто слит на неэффективную рекламу. И это случится, даже если вы собираетесь отчислять часть прибыли на благотворительность.

Удачные примеры социального маркетинга

Донести до аудитории своё видение социально значимых действий — одна из целей маркетинга. Важно, чтобы клиенты понимали, что бренд с ними на одной волне и тоже видит несовершенства мира, которые старается исправить. Мы приведем примеры удачных кампаний в сфере социального маркетинга, которые были проведены известными брендами.

Телешоу Mom

Весной 2017 года создатели американского телесериала Mom заявили о том, что перечисляют весь бюджет, предназначенный для рекламной кампании перед «Эмми», в пользу Американской федерации планирования семьи (Planet Parenthood). Данная организация помогает малообеспеченным женщинам в Америке получать медицинскую помощь. 

По всей стране существует сеть центров PP. Однако с приходом на пост президента Дональда Трампа организация попала в опалу: ей урезали финансирование. Поэтому заявление о передаче существенной суммы — 250 тысяч долларов на счет PP было воспринято максимально положительно.

Автор сериала Mom Чак Лорри (он же был создателем «Теории Большого взрыва») был первым, кто предложил осуществить данное пожертвование. Руководство канала, выпускающего сериал, поддержало его инициативу. Отметим, что этот порыв был благосклонно воспринят аудиторией именно потому, что многие из зрителей сериала симпатизировали PP. С точки зрения PR это был очень грамотный ход.

Действия коллектива проекта были освещены в СМИ. На утреннем шоу канала CBS о передаче средств сообщили 2 представителя сериала (Лорри и Эллисон Дженни). Также о пожертвовании было несколько публикаций в ведущих американских изданиях, освещающих деятельность шоу. Кроме того, Mom сообщили об этом действии поклонникам в социальных сетях как на корпоративной, так и на личных страницах актеров.

Что же получилось в результате? Американская федерация планирования семьи получила ощутимый благотворительный взнос. Об этом сообщили ведущие издания, также событие осветили крупные телешоу. Таким образом сам акт передачи денег превратился в маркетинговый ход, который пришелся как нельзя кстати во время гонки за «Эмми». 

Кроме того, акт пожертвования привлек внимание к проблеме, с которой борется PP: об их деятельности также писали в рамках новостей о действиях команды Mom. Аудитория социальных сетей растиражировала новость, действия создателей шоу получили максимальную положительную оценку.

День животных — акция Whiskas и Pedigree

Масштабный социальный проект, приуроченный ко Дню животных, был запущен в октябре несколькими организациями: BBDO Moscow, Mint и MARS (в акции участвовали марки Whiskas и Pedigree). Программа была задумана как действие по привлечению внимания населения к празднику. Результат был масштабный и полезный для многих.

Сначала маркетологи MARS провели масштабное исследование, опросив владельцев собак и кошек о том, где они бывают и где хотели бы бывать со своими питомцами. В ходе анализа полученных данных выяснилось, что многие хозяева хотели бы посещать кроме парков также кафе и музейные комплексы. Поэтому компания договорилась о проведении дня открытых дверей для четвероногих посетителей в 77 учреждениях Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга.

Кроме того, MARS поддерживает контакт со многими приютами для животных. К празднику были также запущены проекты совместно с гигантами российского рынка: Ozon, Avito, «Лента». Была разработана акция: с каждой покупки на Ozon компания перечисляла 10 рублей в приюты для животных, а если был заказан товар MARS, то сумма увеличивалась до 20 рублей.

С сетью «Лента» были другие условия: с каждой проданной пачки корма для кошек или собак магазин перечислял 1 % в фонд «Большие сердца». Деньги шли на покупку кормов в приюты для животных.

Сотрудничество компании MARS с приютами продолжается и по сей день. Более того, организаторы Дня животных уверены, что все 77 заведений, участвовавшие в акции, не откажутся принимать владельцев кошек и собак в своих стенах и после окончания основных мероприятий.

Инициативы «Эльдорадо» в области экологии

Как один из крупнейших российских ретейлеров, «Эльдорадо» имеет представление об объемах выброшенной на свалки бытовой техники. Компания была первопроходцем российского рынка, запустившим программу по утилизации отработавшей свое техники. С момента начала акции в 2011 году в «Эльдорадо» было проведено уже 13 потоков утилизации, в рамках которых сдали более 3,2 млн единиц техники.

Безусловно, данная инициатива имеет целью также и увеличение продаж, но у программы прочный экологический бэкграунд. Компания стимулирует клиентов к более разумному распоряжению отработавшей свое техникой и предоставляет за это скидки. Обычно в рамках таких акций можно сэкономить до 20 % стоимости новой техники.

Акция отличается гибкими условиями. Обменивать можно самую разную технику — от устаревших телевизоров до вышедших из строя планшетов. За любую сдачу клиент получает определенную скидку на новую покупку. Потребители отмечают, что список брендов, участвующих в акции, не настолько широк, как хотелось бы.

Единственный минус акции в том, что без покупки новой техники в «Эльдорадо» поучаствовать в утилизации не удастся. Это достаточно весомый недостаток, который тем не менее не помешал компании получать за свой проект награды на форуме «Лучшие социальные проекты России». Акция «Эльдорадо» — это больше PR, чем забота об экологии.

Отметим на контрасте акцию компании H&M. Магазины этой сети ещё с 2013 года принимают от посетителей поношенную и ненужную одежду любых брендов и в любом состоянии. Все сданные вещи компания отправляет на переработку. При этом H&M не требует взамен совершать покупки в своих же магазинах.

Социальный маркетинг в России

Выделяют три фундаментальных элемента социального маркетинга. Данное разделение актуально и для России:

• Спонсорство — это самый распространённый элемент социального маркетинга. В рамках этого направления основное внимание направлено на поддержку определенных общественных групп (например, малообеспеченных граждан) и содействию общественно значимым мероприятиям.

• Фандрайзинг. Этот термин подразумевает сбор денежных средств и других ресурсов от юридических и физических лиц. Цель этих мероприятий — улучшение жизни общества в целом или отдельных слоёв населения. В рамках фандрайзинга проводят коллективные сборы пожертвований, различные конкурсы на получение грантов.

• Стимулирование продаж — этот элемент подразумевает, что у аудитории должно сложиться ощущение причастности к проекту после покупки товара.

Началом эры социального маркетинга для нашей страны стал запуск проекта «Позвоните родителям». Передачи стали выходить в 1994 году. На тот момент в проекте участвовали все каналы центрального телевидения. Начало этой инициативе было положено ещё в 1992 году в Москве, когда рекламной фирмой «Домино» был учреждён общественный совет.

Членами совета стали представители редакций газет: «Комсомольской правды», «Семьи», «Труда», «Вестника благотворительности». 

Следующий пример масштабной социальной рекламной кампании — движение по профилактике СПИДа. Этот проект был осуществлён в Москве в 1997-1998 годах. Организатором выступала международная организация «Врачи без границ». В рамках кампании были задействованы многие каналы: ролики на телевидении, наружная реклама, печатные брошюры. По окончании проекта были сделаны социологические опросы, которые показали эффективность проведённых мероприятий.

С момента окончания первых проектов в сфере социального маркетинга прошло больше 20 лет. Однако методы подобных рекламных кампаний практически не развивались с того времени. Развитие социального маркетинга в России сводится к благотворительности и спонсорским проектам.

В основном в РФ социальными проектами занимаются крупные компании: «Росбанк», «Альфа-Банк», «Связной», «Вымпелком», «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», «Вимм-Биль-Данн». Эти организации поддерживают начинания в экологической, культурной, социальной сферах. 

Подобная деятельность осуществляется через отчисления в благотворительные фонды или прямые закупки необходимого в нуждающиеся организации (детские сады, спортивные секции, поликлиники и другие учреждения). Но такую деятельность нельзя отнести к социальному маркетингу, поскольку в этих действиях нет привязки к товарам и услугам компаний.

Однако есть примеры применения классических методов социального маркетинга и в России. Например, компания «Эксплей» приняла решение сменить упаковку продукции на более экологичную, хоть и менее броскую. Новый материал быстро разлагается и имеет минимальный экологический след.

Интересный пример действия социального маркетинга — акция завода «Винап», выпускающего пиво «Товарищ Бендер». В рамках разработанной маркетологами акции провели автопробег по одной из самых разбитых улиц Новосибирска. Социальная цель акции заключалась в привлечении внимания властей к проблеме состояния дорожного покрытия. В результате и продажи пива поднялись, и дорогу вскоре отремонтировали.

Главные треды социального маркетинга в России сегодня — это пропаганда здорового образа жизни, соблюдение ПДД, развитие гражданского общества и честных отношений с государством. Кроме того, внимание общественности обращают на патриотизм, любовь к родной природе, укрепление семейных ценностей, увеличение рождаемости, ответственность за общество, в т. ч. за малообеспеченных граждан.

Грамотное применение методов социального маркетинга позволяет не только повысить лояльность уже имеющихся клиентов, но и привлечь внимание новых групп населения к товарам компании. Особое значение социальная сторона маркетинга имеет для крупных фирм, которые благодаря применению такой стратегии повышают узнаваемость своего бренда.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB