Что такое входящий маркетинг: полное руководство

Что такое входящий маркетинг и чем он так хорош? Большинство бизнесменов сегодня используют именно этот вид маркетинговых взаимоотношений с потребителями. Тут нет ничего удивительного: гораздо удобнее и в разы выгоднее не самостоятельно искать клиентов, а сделать так, чтобы они сами обратились в компанию в поисках того, что им нужно.

Однако, чтобы грамотно запустить входящий маркетинг и сделать его максимально эффективным, придется потрудиться. Нужно выбрать актуальный способ коммуникации с целевой аудиторией, подготовить интересный и одновременно продающий контент, позаботиться еще о тысяче мелочей. И без соответствующих знаний тут не обойтись.

Что такое входящий маркетинг

Входящий маркетинг — современный инструмент привлечения новых клиентов. В оригинале этот термин звучит как Inbound Marketing. Компаниям, начинавшим свой путь в 90-е, порой сложно привыкнуть к данному методу выстраивания маркетинговой стратегии.

Бездумная реклама с максимальным охватом — это не про внешний маркетинг. Здесь речь идёт о работе непосредственно с целевой аудиторией. Среди методов внешнего маркетинга — разработка полезного контента для клиентов, создание уважаемого бренда.

Классические инструменты маркетинга в современных реалиях малоэффективны или полностью бесполезны. Всё из-за того, что любой товар люди находят через Интернет!

Вспомните, как ещё только два десятилетия назад абстрактному покупателю, желающему приобрести кухонный гарнитур, нужно было ходить по специализированным магазинам. Люди искали нужную мебель на рынке или просматривали объявления в газетах, слушали рекламные блоки на радио и в телевизионных передачах. Сегодня же достаточно ввести поисковый запрос в Google или «Яндекс». На это тратится существенно меньше сил, чем раньше.

Аналогична ситуация и при сравнении разных предложений. 20 лет назад покупатель тратил уйму времени на то, чтобы физически обойти разные точки продаж и узнать цены на товар. Сегодня же для этого достаточно открыть несколько сайтов, таким образом проведя анализ цен и характеристик на порядок быстрее.

Интернет к тому же даёт возможность прочитать отзывы других покупателей, получить информацию об использовании товара. Потенциальные покупатели больше доверяют мнению потребителей, а не продавцов, ведь именно пользователь опишет товар без прикрас.

Применение методов входящего маркетинга предполагает коммуникацию с целевой аудиторией с использованием современных каналов связи, т. е. через Глобальную сеть. Причём недостаточно просто показать ваш товар. Даже если объявление увидят все потенциальные покупатели, нужно, чтобы среди предложений конкурентов клиент выбрал именно вас.

Чем входящий маркетинг отличается от исходящего

Давайте теперь обозначим разницу между входящим и исходящим маркетингом. Последний отвечает классическому понятию о продвижении бизнеса.

Его инструменты включают:

• рекламу на телевидении;

• материалы о продукте в печатном виде;

• рекламу на радио;

• рассылку информации с помощью почты;

• использование печатных изданий для размещения рекламных объявлений;

• рекламу на улицах городов.

В рамках направления исходящего маркетинга работа ведётся со всей аудиторией, безо всякого сегментирования. Ограничение существует лишь по конкретному инструменту продвижения. Так, к примеру, рекламу на ТВ невозможно показать исключительно мужчинам, женщины также увидят запущенный ролик.

Говоря проще, исходящий маркетинг обеспечивает лишь распространение информации о продукции компании. Входящий же основан на стратегии работы с целевой аудиторией.

Главное отличие в том, что в рамках входящего маркетинга с клиентом работают через его ценности. Максимально полезный контент будет гораздо лучше воспринят, чем очередная объявленная распродажа. Покупатель должен воспринимать коммуникацию с брендом как выгодное (бесплатное) получение полезных сведений.

Приведём несколько удачных примеров. Занимаетесь продажей женской одежды? В блоге компании размещайте статьи о стиле и моде. Ваша сфера — юридические услуги? Воспользуйтесь возможностями YouTube и в коротких роликах рассказывайте о тонкостях права. У вас балетная студия? Освойте посты и сториз Instagram, чтобы давать некоторые танцевальные па. Сдаёте фотостудию и оборудование для съёмок в аренду? Попробуйте рассказывать о тонкостях студийной фотографии в email-рассылке.

Подобные способы коммуникации с покупателем можно придумать для самых разных сфер. Когда сотрудничество зарождается со свободного доступа к экспертной информации, клиент начинает больше доверять вашему бренду. За счёт этой базы большинство ваших предложений будут сразу восприняты положительно.

Исходящий маркетинг тем временем сильно сдаёт свои позиции, ведь от размещённой в газетах и на ТВ рекламы нет такого эффекта. На сегодняшний день этот метод может давать результаты разве что в узкоспециализированных отраслях.

Ошибочно полагать, что успешным становится тот проект, о котором узнают больше людей. Здесь важно не количество, а качество, т. е. целевая аудитория. Кроме того, важно конвертировать контакты в клиентов, а не просто распространить информацию о себе.

К примеру, магазин дизайнерских чехлов для смартфонов может заказать физическую расклейку своих объявлений возле учебных кампусов. Однако гораздо эффективнее в этом случае будет таргетированная реклама в VK или Instagram. Охват целевой аудитории будет гораздо шире, ведь такое объявление можно настроить для показа студентам всех учебных заведений города. Учитывая стоимость таргета, этот канал коммуникации окажется выгоднее, чем первый способ.

Здесь можно возразить, что бумажное объявление в конце дня увидят больше человек, чем тот же таргет в VK. Но важно разделять просмотры случайными людьми и целевой аудиторией. В первом случае соотношение пустых просмотров к ценным будет примерно 1000 против 5–7. Если же говорить о таргете, то примерно при 200 показах целевых из них будет около 150. В этом основная идея: важен не охват, а целевая аудитория.

Преимущества входящего маркетинга

Многие компании отказываются от исходящего маркетинга в пользу входящего. Тому есть несколько конкретных объяснений, но основное в том, что эффективность методов гораздо выше. Итак, главные преимущества входящего маркетинга:

1. Обращение к целевой аудитории в нужный момент



Задача входящего маркетинга в том, чтобы клиент своевременно получал необходимую ему информацию. При этом, поскольку покупатель сам выбирает канал для общения, бизнесу остаётся лишь вовремя наполнять его целевым контентом.

2. Экономнее, чем классический маркетинг

Некоторые дорогостоящие виды рекламы бывают недоступны малым и средним компаниям из-за ограниченного бюджета. Inbound-маркетинг в свою очередь предоставляет множество экономичных решений. Однако и в этом случае следует действовать обдуманно, иначе есть риск слить рекламный бюджет на неэффективные шаги. Лучше начинать с малого, постепенно продвигаясь к расширению своего присутствия среди целевой аудитории.

3. Клиент не считает, что товар ему впаривают

Среди многочисленных инструментов входящего маркетинга хотелось бы выделить подписку. Этот метод даёт хорошие результаты, так как клиенты воспринимают входящие письма в качестве полезных, а не как спам.

4. Скорость

При желании для публикации контента можно задать конкретное время или же разместить его сразу при добавлении.

5. Распространение по вирусному типу

Когда в социальных сетях кто-то делится понравившимся материалом, об этом узнают все друзья пользователя. Естественно, подобная вирусная реклама гораздо интереснее для читателей, чем обычное объявление.



6. Эффективность для территориальных рекламных кампаний

Некоторые думают, что методы работы в Интернете и соцсетях следует применять только крупным компаниям. Однако тем и хорош входящий маркетинг, что он эффективен не только в случае огромных интернет-магазинов, но и для небольших частных начинаний. Так, маленькая кофейня или салон красоты могут продвигаться, размещая прицельное объявление. Например, информацию увидят все, кто бывает в радиусе 500–600 метров от выбранной точки. При этом всё делается автоматически, в Интернете.

Возможные минусы при использовании входящего маркетинга

Для эффективности входящего маркетинга критически важно качество контента. Это ключевой показатель, о котором следует позаботиться. Если вам будет сложно обеспечить должный уровень самостоятельно, следует нанять для этого профессионалов.

Некоторые площадки для коммуникации могут создать ошибочное впечатление о вовлечённости пользователей. Следует разделять пустую заинтересованность и реальную отдачу в виде продаж. Для конвертации просмотров в заказы важно освоить техники лидогенерации и методы работы с клиентскими базами.

Создание ауры экспертности и подтверждение уровня доверия к бренду может занять долгий срок. Между началом ведения блога компании и ростом доходов может пройти немало времени.

Сложно конкурировать с помощью методов входящего маркетинга в тех сферах, где уже и так есть перенасыщение экспертными блогами и тематическими группами. Не так просто пробиться через массу оптимизированного тематического контента.

Как работает входящий маркетинг

По мнению Брайана Халлигана, есть три главных этапа работы в рамках входящего маркетинга:

1. Привлечение массы посетителей на свой сайт или в тематический блог/группу.

2. Конвертация посетителей в заинтересованных пользователей.

3. Анализ эффективности выполненных действий.

Однако данную последовательность можно расширить, добавив более детальную разбивку:

1. Создайте поток трафика на веб-страницу.

2. Преобразуйте обычного посетителя в лид.

3. Конвертируйте лид в покупателя.

4. Сделайте так, чтобы разовый покупатель стал постоянным клиентом, который будет обеспечивать регулярный приток заказов и, как следствие, прибыль.

5. Проводите регулярный анализ показателей, чтобы своевременно вносить корректировки в стратегию достижения ключевых показателей.

Основное достоинство входящего маркетинга в том, что он доступен для малого и среднего бизнеса. Большой рекламный бюджет не требуется для применения подобных методов коммуникации.

Другое существенное достоинство Inbound-маркетинга в том, что информация предоставляется клиентам в правильном месте и в нужное время. Классические рекламные кампании теряют свою эффективность именно из-за этого: они слишком обезличенные. Пользователей привлекает что-то интересное и полезное именно для них.

По данным компании Gallup Media, около 86 % зрителей телевидения предпочитают переключить канал, а не посмотреть рекламу во время паузы.

А обычные рекламные рассылки остаются неоткрытыми у 44 % получателей. Такие рекламные методы стремительно устаревают. Данный подход становится всё дороже для компаний, но при этом не оправдывает вложенные средства.

Главные принципы входящего маркетинга

Для качественной коммуникации в рамках входящего маркетинга важно учитывать следующие принципы:

• Качественное наполнение блога, привлекающего целевую аудиторию.

• Использование возможностей соцсетей для рекламы продукции.

• Применение инструментов SEO и SEM-маркетинга.

• Использование возможностей подкастов, RSS, eBooks и других подобных сервисов.

• Максимальное использование бесплатных инструментов интернет-продвижения, например Content Experiments или Google Analytics.

Практический опыт множества компаний доказывает исключительную эффективность рекламных мероприятий, основанных на методах входящего маркетинга. Те, кто активно поддерживает связь с пользователями через социальные сети, стабильно получают на 50 % больше посетителей по сравнению со средними цифрами по их нише. Кроме того, рекламная кампания в рамках входящего маркетинга экономит до 40 % бюджета, выделенного под классические методы.

Майк Волп, работавший вместе с Брайаном Халлиганом, сравнивал входящий и исходящий маркетинг с хорошими мозгами и бюджетом, раздутым на пустом месте. Такая аналогия как раз в точку, ведь продуманный контент на сегодняшний день — это ключевой инструмент лидогенерации. Эффект от качественного оптимизированного блога сравним с дорогостоящими традиционными кампаниями.

Основные каналы входящего маркетинга

Входящий маркетинг может быть использован в разных стратегиях продвижения. Хотя большинство методик и рассчитано на Интернет и мобильные каналы коммуникации, есть место здесь и для внесетевого использования. Многие тактики вполне могут быть для этого адаптированы.

Универсальный совет входящего маркетинга — использовать различные каналы связи с пользователями. Чем больше способов воздействия вы будете подключать, тем шире будет охват целевой аудитории. Это позволит привлечь максимальное число потенциальных клиентов.

Вот некоторые из каналов коммуникации, доступные для бизнеса любого масштаба:

• SEO-инструменты.

• Рассылка электронных писем.

• Публикации в печатных и онлайн-изданиях.

• Участие в тематических событиях в качестве спонсора.

• Пресс-релизы.

• Коммуникация с тематическими сообществами.

• Блог компании.

• Публичные выступления представителей компании.

• Общение с пользователями в соцсетях.

• Вирусный маркетинг.

• Полезный контент.

• Визуальный контент (видео).

Инструменты входящего маркетинга

Для разных этапов взаимодействия с клиентом важно грамотно подобрать подходящий инструмент входящего маркетинга. Далее приводим поэтапную схему распределения коммуникационных методов.

• Этап 1. Привлечение пользователей

  Объём привлекаемого на сайт трафика не так важен, как его качество. Основные усилия нужно направить на создание и поддержание потока заинтересованных пользователей, которых возможно конвертировать в клиентов.

  Сразу же стоит определиться с тем, каких именно потребителей вы хотели бы привлечь. Для этого составляют портрет целевой аудитории. С помощью данного инструмента описывают интересующую бизнес-группу пользователей. Для составления портрета используют различные критерии: болевые точки выбранной группы, возражения, общие проблемы и цели, демографические и личностные характеристики. Портрет целевой аудитории описывает ключевую для бизнеса группу клиентов. Далее подробно разберём инструменты привлечения на сайт именно полезного трафика:

  1. Блог. Это фундамент методологии входящего маркетинга. Блог — это самый эффективный метод привлечения ключевых посетителей на страницы сайта компании. Контент должен быть полезным, образовательным. С помощью статей в блоге вы общаетесь с потенциальными покупателями и даёте им ответы на частые вопросы.

  2. SEO сайта. Интернет-реальность такова, что практически любой товар потребители сначала ищут через поисковые системы и только потом покупают. Главная цель бизнеса в связи с этим — постараться разместить свой сайт в выдаче так, чтобы потребитель увидел его в нужный момент. Чтобы этого добиться, важно работать над качеством контента и оптимизировать его под ключевые запросы. Названия страниц и ссылки также желательно привести в соответствие с теми фразами, по которым ищут ваш товар.

  

  3. Наполнение страниц сайта. Ваш ресурс — это основной инструмент продвижения. Важно, чтобы он был грамотно оптимизирован. Позаботьтесь о качестве контента: он обязан быть полезным для потенциальных клиентов. Пользователи должны находить что-то интересное на страницах вашего ресурса, пока ищут товары или оформляют заказы.

  4. Посты в социальных сетях. Один из методов входящего маркетинга — коммуникация с потенциальными покупателями в социальных сетях. Ваши публикации на своем сайте и в группах должны быть интересными и полезными — тогда наладить контакт с целевыми клиентами будет легче. Данная модель коммуникации делает бренд человечнее. Выбирайте для работы ту социальную сеть, которую предпочитают ваши целевые пользователи.

• Этап 2. Перевод посетителей в группу потенциальных клиентов

  После того как на сайте появится постоянный трафик, стоит перейти к следующему шагу — превращению посетителей в потенциальных покупателей. Для этого необходимо получить email, а в идеале — и другую контактную информацию. Эти данные — основа контент-маркетинга. Однако пользователям нужно предложить что-то в обмен на эту информацию. Например, поделитесь ценным контентом: сборником официальных документов, полезной информацией из вашей отрасли и другими интересными вашим пользователям материалами.

  Ниже подробнее расскажем о методах конвертации посетителей сайта в клиентов:

  1. Форма сбора контактных данных. Чтобы пользователь стал считаться потенциальным клиентом, необходимо получить его контактную информацию. Для пользователя форма сбора этих данных должна быть максимально проста и удобна — важно об этом позаботиться заранее.

  2. Размещение на сайте призывов к действию. Так называют различные напоминания, кнопки и активные ссылки, которые побуждают пользователя что-либо сделать: «записаться на вебинар» или «скачать полную версию руководства».

  

  3. Проработка целевых страниц. Ссылка перехода с призыва к действию должна вести на целевую страницу. Именно здесь пользователю предлагают оставить свои контактные данные. Полученная информация используется менеджерами по продажам для дальнейшего диалога. Заполняя форму с целевой страницы, пользователь переходит в категорию лида.

  4. Отслеживание лидов. Данные по всем потенциальным клиентам должны попадать в CRM-систему. Дальнейшую историю взаимоотношений в этом случае легко отследить и проанализировать. Первый контакт может состояться через email, сайт, соцсети или другим способом.

• Этап 3. Оформление и оплата заказа

  Именно лид имеет шанс превратиться в клиента. Поспособствовать этому вы можете с помощью некоторых маркетинговых методов. Важно отслеживать всех конвертированных в покупателей гостей сайта, чтобы убедиться в правильности выбранной стратегии или же вовремя провести корректировку. Вот какие инструменты можно отнести к продажам:

  1. CRM-система. Полная база потенциальных и существующих клиентов позволяет эффективно организовать все этапы взаимодействия с ними. Это решение отвечает всем современным стандартам продаж: позволяет быстро, просто и своевременно выходить на связь с покупателями.

  2. Циклическая отчетность. Важно понимать, какие именно маркетинговые инструменты привели к увеличению потока клиентов, насколько эффективно работает отдел продаж с предоставляемыми лидами. Если все данные сразу заносятся в CRM-систему, то провести такой анализ не составит труда.

  3. Коммуникация по email. Случается, что пользователь оставляет свой адрес электронной почты, пользуется предоставленным ему бесплатным контентом, но не оформляет заказ на основной товар. В этом случае лучше всего действует стратегия серии писем с интересным и полезным контентом. Так вы укрепляете связь с пользователем, тем самым приближая его к решению о приобретении вашей продукции или услуг.

  

  4. Автоматизация коммуникации. На данном этапе потенциальный покупатель включается в определенный лист email-рассылки, который отвечает текущим целям пользователя. Например, тем, кто уже скачал материалы по бесплатному вебинару, присылают дополнительную информацию по выбранной теме. Так формируется стратегия email-маркетинга.

• Этап 4. Поддержание коммуникации с клиентом

  Методы входящего маркетинга действуют только в том случае, если вы можете предоставить пользователю нужный и интересный контент. Не забывайте также, что клиент, совершивший первую покупку, при грамотном подходе может вернуться ещё не один раз. Компании, которые активно работают с такими контактами, получают в свою базу не только постоянных покупателей, но и преданных промоутеров. В этом основное преимущество постоянного взаимодействия с клиентом.

  Чтобы удержать клиентов, можно применять следующие маркетинговые инструменты:

  1. Проведение опросов пользователей. Самый надежный метод узнать мнение потребителя — спросить его напрямую. Используйте анкетирования и различные опросы, чтобы убедиться в том, что клиенты довольны вашей работой.

  2. Меняющиеся призывы к действию. Цепляющие и мотивирующие фразы могут меняться в зависимости от подгруппы целевой аудитории.

  3. Полезный контент. Подумайте о болевых точках ваших клиентов, их проблемах и целях. В соответствии с этим создайте на сайте такой тематический контент, который будет отвечать потребностям ваших пользователей. Возможно, после анализа ЦА вы решите добавить новые категории товаров или услуг.

  4. Мониторинг активности в социальных сетях. Анализируйте активность вашей аудитории в соцсетях. Отслеживайте лайки, комментарии и обращения. Так вы сможете понять, какой именно контент хотели бы видеть ваши клиенты.

Что предпринять для повышения эффективности входящего маркетинга: пошаговая инструкция

Как и в любом деле, фундамент входящего маркетинга — это пошаговый план действий. Важно понимать текущую ситуацию относительно плана и общий фронт работ.

• Шаг 1. Проанализируйте достоинства и недостатки своего бизнеса и в соответствии с этим определите инструментарий маркетинговых воздействий

  Основа входящего маркетинга (inbound marketing) — это качественный тематический контент. Размещать его легче всего в блоге компании. Эта работа должна стать регулярной, и вот почему:

  • появление нового контента хорошо воспринимается пользователями;

  • блог — отличная площадка для SEO-оптимизации;

  • дополнительная возможность сбора контактных данных подписчиков.

  Отличное решение для блога — наличие кнопки обратной связи. Людям важно иметь возможность поделиться своим мнением, спросить совета эксперта или поспорить с авторами или другими пользователями. Такие действия только оживляют сайт и поднимают продажи.



• Шаг 2. Проанализируйте то, что нужно вашей ЦА

  Главный признак качественного контента на сайте — обратная связь от посетителей. Статьи должны давать ответы на вопросы клиентов, затрагивать важные для вашей аудитории темы. Составить план публикаций можно на основе перечня поисковых запросов пользователей. Просмотреть такие ключевые фразы легче всего через Яндекс.Вордстат или соответствующий сервис от Google. Когда вы соберёте семантическое ядро, то получите перечень важных для вашей аудитории тем. С этой информацией вы сможете публиковать содержательные и интересные статьи, тем самым привлекая внимание целевой группы посетителей.

  Другой метод прощупывания аудитории — это сбор информации от менеджеров по работе с клиентами и по продажам. На базе тех вопросов, что задают им клиенты, можно составить полноценный контент-план.

• Шаг 3. Составьте контент-план

  Список тем определён — теперь необходимо понять, какие посты в каких социальных сетях и в какой момент будут опубликованы. Это и называется контент-планом. Оптимальный горизонт для такого планирования — 1 месяц. На основе этого документа вы можете распределить работу среди тех, кто занимается взаимодействием в рамках входящего маркетинга. Помните, что золотое правило успешного контента — это регулярность. Пользователи не должны надолго забывать о ваших постах.

• Шаг 4. Создавайте интересный и полезный для аудитории контент

  Чтобы перевести обычного читателя в категорию потенциальных клиентов, важно опять же работать над контентом. Для этого дайте ответы на вопросы:

  • отвечает ли материал на вопрос клиента;

  • есть ли в материале полезная информация;

  • приятно ли его читать.

  Идеальный вариант — экспертная статья. Такой материал, безусловно, полезен для пользователей. Кроме того, подобный контент легко пишется профессионалами своего дела.



• Шаг 5. Делайте разнообразный контент

  Все знают, что восприятие информации зависит от индивидуальных особенностей пользователя. Простой текст далеко не всегда справляется с этой задачей.

  Хорошо овладеть таким приемом входящего маркетинга, как переупаковка. Можно начать с вебинара, затем на эту же тему разместить статью. Отдельным постом оформить инфографику по теме.

• Шаг 6. Оставайтесь заметными для потребителей

  Лучший расклад во входящем маркетинге — это добровольное распространение вашего контента самими пользователями. Различные репосты и ссылки вам только на руку. Следует стимулировать пользователей делиться вашими материалами на различных платформах: YouTube, форумы, социальные сети. Не проходите также мимо порталов-агрегаторов интересных статей.

Разновидности контента для входящего маркетинга

Современный контент очень разнообразен. Более того, мы ждём появления новых его разновидностей, но пока вы можете пользоваться структурой, предложенной Майком Стелзнером. Его классификация отлично подходит для входящего маркетинга.

Во-первых, развлекательный контент:

• конкурсы;

• игровые задачи;

• викторины;

• видеоконтент под вашим брендом;

• вирусный маркетинг.

Во-вторых, вдохновляющие материалы:

• различные обзоры;

• публикации в рамках тематических форумов;

• сотрудничество с известными личностями.

В-третьих, тренировочный контент:

• пресс-релизы;

• инфографика всех видов;

• актуальные отчеты по вашей сфере;

• различные инструкции.

И в-четвёртых, убедительные экспертные посты:

• вебинары;

• примеры расчетов;

• результаты исследований;

• чек-листы;

• наглядные демонстрации;

• подробные описания продукта;

• характеристики и цены на продукцию.

Выделяют и пограничные по целям типы контента: виджет как смешение развлечения и вдохновения; рейтинги как смесь убеждения и вдохновения; материалы в статьях как объединение развлечения и тренировки. При этом в качестве универсального контента Майкл Стелзнер выделял электронные новости, сочетающие в себе все четыре цели входящего маркетинга.

Как лучше всего использовать входящий маркетинг для B2B-продаж

• Совет 1. Смена фокуса внимания

  Когда вы видите, что выбранная маркетинговая стратегия приносит результаты, не спешите расслабляться. Для более длительного эффекта возьмите паузу и сместите фокус внимания. Чтобы успешно достигать плановых показателей в экономической и маркетинговой сферах, нужно учитывать следующие моменты:

  • Продумать схему массовых коммуникаций в рамках маркетинговой стратегии: создать экспертный контент-план и сами материалы для регулярных публикаций. Так вы выстроите надежный фундамент коммуникации с аудиторией.

  • Сфокусируйте внимание на входящем маркетинге, пусть и в ущерб исходящему.

  • Долгосрочное планирование: составьте бизнес-план и стратегию развития, ориентируясь на 2-3-летний прогноз рынка.

  • Продумайте структуру отдела маркетинга, которая могла бы обеспечить максимальную эффективность.

• Совет 2. Инвестирование времени в обучение персонала

  Суть и мотивы входящего маркетинга должны понимать и разделять все менеджеры, выходящие на контакт с клиентом. Ещё лучше, если ваша команда будет ясно представлять, на какие показатели и сроки нужно ориентироваться в работе.

  

  Обычно первые 9 месяцев работы уходят на закладку фундамента входящего маркетинга. Сюда входит определение портрета ЦА, настройка каналов коммуникации, сбор базы данных, создание и оптимизация сайта компании. Чтобы отслеживать продвижение к намеченным целям, важно документировать причинно-следственные связи на базе выполненных действий и соответствующих изменений в метрике.

  Следующие 9 месяцев работа посвящена конвертации посетителей в клиентов. В рамках этой задачи важно постоянно мониторить отклик посетителей на контент и корректировать информационную стратегию. Позаботьтесь также об автоматизации маркетинговых действий и совершенстве процесса конвертации.

  Создайте рабочую группу по генерации качественного контента. Постарайтесь так регламентировать работу, чтобы создание и распространение материалов шли в соответствии с внедрённой вами методологией маркетинга и с учётом особенностей отрасли.

• Совет 3. Полномасштабное обновление сайта

  Статистика относительно сайтов сектора b2b плачевна: около 60 % ресурсов имеют ежемесячный трафик в районе 3 тысяч посетителей. Естественно, количество лидов при таких показателях минимально. Часто это связано с непривлекательным дизайном, при разработке которого учитывали лишь тактические, но не стратегические задачи.

  Вот что можно сделать в этом случае:

  • Проанализировать, насколько веб-сайт нравится пользователям.

  • Определить свой объём трафика и конверсии, свериться с аналогичными показателями конкурентов. На основании анализа определить своё положение на рынке относительно других игроков.

  • Продумать и внедрить новую структуру сайта. Главная цель — учесть ошибки и выйти на новый уровень по трафику и лидам.

  • Сменить основной посыл веб-ресурса с тактического на стратегический.

  • Добавить на сайт автоматизированные элементы, например онлайн-консультанта.

  • Применять режим А/В-тестирования на постоянной основе для максимальной конверсии и оптимизации.

  В рамках входящего маркетинга сайт компании нуждается в регулярном анализе. Делать это нужно для того, чтобы ресурс не потерял своей привлекательности для посетителей. При необходимости всегда можно скорректировать используемую для сайта стратегию.



• Совет 4. Создание эффективного контента

  Ориентируйтесь на создание материалов, способных заинтересовать вашу аудиторию. Не забывайте про показатель уникальности. Не гонитесь за объемом информации, следите за качеством и полезностью контента. Важно четко определить вашу экспертную нишу, чтобы публиковать соответствующие ей материалы.

  Идеальный вариант, если вы самостоятельно проводите исследования, о результатах которых сообщаете клиентам. Важно приобрести статус лидера идей и укрепить таким образом позиции компании. Вторичную информацию, в отличие от экспертной, можно найти где угодно.

  Важно продумать структуру контента таким образом, чтобы она вела покупателя по воронке продаж. По мере публикации постов вы можете формировать некую историю, которая подводит пользователя к решению о покупке. Для реализации этой стратегии важна регулярная публикация новых материалов.

• Совет 5. Совершенствование стратегии

  Входящий маркетинг позволяет бизнесу сделать процесс продаж более эффективным, тем самым увеличив прибыль. Однако, чтобы этот инструмент работал в долгосрочной перспективе, стоит регулярно корректировать его работу. Для этого важно вовремя проводить анализ эффективности основных показателей.

  Рекомендуем регулярно мониторить состояние следующих моментов:

  • Соотношение общего объема трафика и процента целевой аудитории в нем.

  • Анализ конверсии из разных источников — важно понимать, увеличивается ли количество лидов после каждого маркетингового действия.

  • Контроль процесса конвертации потенциальных клиентов в лиды.

  • Анализ различных маркетинговых показателей: охват базы данных, лояльность пользователей и то время, что они проводят на страницах сайта, мониторинг отказных сессий.

  • Регулярное информирование идейных лидеров об успехах проектов с целью подчеркнуть их роль в общих результатах.

  • Пересмотр целей проекта раз в квартал. Важно делать выводы на основе анализа ситуаций, а не прогнозов.

Чтобы входящий маркетинг максимально эффективно работал в рамках вашего бизнеса, сотрудники должны будут принять новые постулаты продаж и цели применяемых маркетинговых методов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как с помощью входящего маркетинга продвинуть интернет-магазин

Все успешные примеры входящего маркетинга в бизнесе — это результат грамотного планирования, четкого следования стратегии и добавления креатива в общее дело. Чтобы этого добиться, рекомендуем использовать в качестве базы стандартную схему работы:

1. Провести глубокий анализ бизнеса, обозначить отстройку от конкурентов, плюсы и минусы продукции. Это позволит в будущем создавать экспертный контент, который выделит ваше начинание среди других.

2. Определиться с ключевым инструментом входящего маркетинга, выбрать наиболее подходящий под приоритеты покупателей.

3. Грамотно представить продукт клиенту. Важно не просто подумать об упаковке, но подготовить креативную презентацию, где подчеркнуть пути решения конкретных проблем покупателей с помощью вашего продукта.

4. Давать максимально полезный и экспертный материал на выбранной площадке. Избавляться от воды в контенте и переписывания чужих идей.

5. Оптимизировать сайт и контент под SEO. Важно, чтобы потенциальный покупатель без труда мой найти вас в сети Интернет.

6. Составить четкий контент-план. Важно соблюдать правило равномерного и регулярного поступления нового контента. Сами материалы должны быть актуальными и разнообразными, и самое главное — уникальными в вашей нише.



7. Проводить анкетирования и опросы пользователей, анализировать результаты и на основании полученных сведений корректировать стратегию маркетинговых действий.

8. Стимулировать пользователей расшаривать ваши посты в социальных сетях.

Помните, что качественная стратегия входящего маркетинга не должна иметь размытых целей. Опираясь на наши рекомендации, вы можете создать четкий план. Во время реализации стратегии делайте упор на качественный контент и командную работу в рамках маркетингового направления.

5 распространенных ошибок при использовании входящего маркетинга

Не стоит полагать, что использование входящего маркетинга заменит для бизнеса все инструменты продвижения. Эта стратегия не настолько универсальна, несмотря на свою популярность в последнее время. Далее мы расскажем о 5 главных ошибках при построении модели продвижения на основе входящего маркетинга.

1. Завышенные ожидания

   Не стоит думать, что входящий маркетинг принесет мгновенные результаты. Важно реально оценивать сроки, в которые ваши действия приведут к какому-либо результату. Ожидать быстрого и универсального решения недальновидно. Важно понимать специфику методов входящего маркетинга для грамотной оценки ситуации.

   Нужно сразу определить цели проекта и оценить степень их реализации с помощью маркетинговых инструментов. Для внедрения наиболее действенных практик потребуются ваши усилия и время. Поэтому важно рассчитывать сроки исходя и из своих возможностей.

   Не забывайте также и о бюджете. Ведь входящий маркетинг тоже стоит денег. Заплатить вы будете должны тому, кто спланирует и внедрит все выбранные вами инструменты.

2. Размытые цели

   Цель в данном случае — это портрет покупателя целевой аудитории. Без предварительного анализа и работы над этим инструментом все ваши старания в сфере входящего маркетинга будут удаваться лишь по чистой случайности. Сложно попасть в мишень, если не знаешь, как она выглядит и где находится.

   

   Чтобы определиться с целью, ответьте на вопросы:

   • Кто сейчас является вашим клиентом? Проанализируйте текущую базу клиентов. Вы можете даже завязать диалог с некоторыми из них в социальных сетях, чтобы понять, откуда они нашли информацию о вас, кого из конкурентов рассматривали как альтернативу.

   • Что именно вы предлагаете клиентам? Какую их проблему поможет решить ваше предложение? Зачем клиенту выбирать именно вашу компанию? Ответы помогут вам определить, что же отличает ваш товар от аналогов конкурентов.

   • Какие у вас конкуренты? Важно понять, какой стратегии придерживаются игроки в вашей нише, чтобы грамотно осуществить отстройку и подчеркнуть свои преимущества.

   • Чего вы ожидаете от новых клиентов? Недостаточно только обрисовать целевую аудиторию, важно также прояснить мотивацию будущих покупателей и их цели.

   Проанализировав ответы на все эти вопросы, вы сможете четко представить себе портрет потенциального клиента. Только после этого можно приступать к созданию стратегии входящего маркетинга и её реализации.

3. Некачественный контент

   Статистика утверждает, что 88 % специалистов активно используют в своей работе приемы контент-маркетинга. Однако многие ошибочно полагают, что частота публикаций постов — это 100 % успеха. В действительности же без стандартов качества материалов все дальнейшие действия будут просто бессмысленны.

   Не каждая публикация сама по себе способна генерировать лиды. Важно, чтобы контент соответствовал более глобальной маркетинговой стратегии. Каждый пост — это часть плана по решению проблемы целевого потребителя. К примеру, если вы продаёте образовательные курсы, то материалы только лишь о достоинствах продукта скоро наскучат пользователям. Действовать нужно поэтапно. Знакомьте потенциальных клиентов с продуктом не сразу. Эта стратегия позволит укрепить лояльность аудитории.

   Так работает и тактика привлечения потенциальных покупателей. Вначале вы составляете портрет идеального клиента, затем пишете контент под него. В результате заинтересуется материалом именно тот пользователь, которому это будет интересно.

4. Безынициативность менеджеров по продажам и маркетологов

   Зачастую маркетинговый и отдел продаж не кооперируются, а враждуют. Взаимные обвинения обычно начинаются с падения продаж и претензий со стороны маркетологов в отсутствии обратной связи и срывах планов.

   В случае же, когда продажам не хватает активных заявок, камни летят в маркетологов. Их обвиняют в кривых лидах и жизнеспособности общей стратегии продвижения. Отсутствие кооперации не позволяет совместно работать над увеличением конверсии. При ставке на использование входящего маркетинга крайне важно командное взаимодействие отдела продаж и маркетологов. Только совместными усилиями они смогут доводить лиды до реальных сделок.



5. Недостаточная вовлечённость сотрудников в работу

   Чтобы входящий маркетинг работал, важна стопроцентная включённость всех сотрудников. Данная методология подразумевает коррективы и даже масштабные изменения пунктов «дорожной карты», включая:

   • изменение дизайна сайта;

   • создание целевых посадочных страниц;

   • добавление новых путей конверсии;

   • пересмотр алгоритмов работы;

   • CTA;

   • формы сбора сведений о клиентах и др.

   Inbound-маркетологи должны стремиться в первую очередь к усилению конверсии на сайте. При грамотно выстроенной работе результат будет зависеть от приложенных усилий, а не от сферы деятельности компании или особенностей целевого покупателя. Провести ли анализ и составить стратегию самостоятельно или же нанять для этого профессионала — ваш выбор.

Каких результатов можно добиться с помощью входящего маркетинга: немного статистики

Решив грамотно использовать входящий маркетинг, все же хочется иметь представление о том, какой результат можно получить с помощью этих методов и как скоро. Не так давно на эту тему было проведено специальное исследование-опрос маркетологов об их опыте использования входящего маркетинга. Основной вывод, который сделали исследователи, — применение данных инструментов в современных реалиях приводит к наибольшему эффекту.

• Изменение трафика

  В подавляющем большинстве случаев (92 %) трафик ощутимо возрос. Больше половины респондентов ответили, что трафик вырос более чем на 50 %. При этом в 85 % случаев достижение такого результата заняло менее 7 месяцев. У 65 % респондентов трафик поднялся менее чем за 4 месяца. Наиболее эффективный инструмент, по мнению опрошенных, — блог компании (отметили 25 % респондентов). На втором месте по эффективности — SEO-инструменты (назвали 19 % опрошенных). Третье место 17 % респондентов отдали активности в социальных сетях.



• Изменения в лидогенерации

  Отметили повышение эффективности лидогенерации более 93 % маркетологов. Более чем половина респондентов отметила увеличение конвертации посетителей в лиды в 1,5 раза. Эти данные сходились с картиной по трафику, что легко объясняется. Если контент лендинга грамотно и интересно составлен, то это приведет не только к росту трафика, но и к увеличению числа заинтересованных пользователей.

  Опять же большинство респондентов (84 %) отмечают рост числа потенциальных покупателей в течение 7 месяцев. У 20 % респондентов такой скачок произошел в первые два месяца включения методов входящего маркетинга.

  По результатам исследования лучшим инструментом лидогенерации стало создание целевых лендингов (отметили 23 % опрошенных). Лишь на 1 процент от этого результата отстает ведение экспертного блога компании.

• Увеличение продаж

  Увеличив только число лидов, уже можно говорить, что продажи возрастут. Однако возможности входящего маркетинга этим не ограничиваются. Более качественные лиды охотнее конвертируются в клиентов, так что продажи растут сильнее, чем прибавляется число заинтересованных пользователей. О таком результате упомянули 42 % опрошенных. 20 % маркетологов указали, что продажи увеличились на 25 %. И срок такого результата опять же составляет 7 месяцев у половины фирм, принявших участие в опросе. 19 % респондентов отмечают, что основной результат был достигнут за счет создания целевых лендингов и СТА-элементов. 17 % отметили более тщательную работу с лидами, а 16 % — ведение блога.

Надеемся, что наша статья наглядно показала вам все преимущества использования входящего маркетинга в современных рыночных условиях. Чтобы дать толчок росту продаж и дальнейшему развитию каждой компании, есть смысл присмотреться к инструментарию, который предлагает inbound-маркетинг.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB