STEP-анализ: задачи, правила и отличия

Зачем нужен? STEP-анализ необходим для оценки внешней среды, в которой работает бизнес. С его помощью можно определить, как политическая, экономическая, социальная и технологическая обстановка влияют на деятельность компании.

В чем подвох? Этот инструмент анализа довольно популярен, однако он подойдет не для каждого предприятия. Также нередко возникают проблемы с оценкой того или иного фактора, что может исказить картину и снизить эффективность методики.

Суть STEP-анализа

(Далее в тексте будет встречаться термин SWOT-анализ. Это метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес. SWOT расшифровывается так: Strengths – сильные стороны компании, Weaknesses – ее слабые стороны, Opportunities – возможности внешней среды, Threats – и ее угрозы. Аббревиатура PEST – то же, что и STEP с другим приоритетом действущих условий, политические теперь на первом месте.)

Решение о выделении четырех основных групп факторов как наиболее значимых обусловлено тем, что:

• Политика оказывает непосредственное воздействие на условия, в которых работает организация.

• От уровня развития экономики зависит распределение имеющихся ресурсов в государственном масштабе.

• Поведение покупателей и причины того или иного покупательского алгоритма определяются социальной средой общества.

• Возникающие рыночные изменения в условиях труда и производства продуктов зависят от уровня технологического развития.

Матрица STEP-анализа представляет собой таблицу, в которой имеются следующие графы: наименование группы существенных обстоятельств, в каждой из которых сформулированы сами факторы, описаны их проявления и вероятные действия компании, направление на минимизацию убытков при негативном действии указанных причин. Все факторы оцениваются по балльной системе, что отражает степень значимости каждого для данной компании.

Для различных компаний каждая группа факторов имеет свое значение. Например, для одной компании важнее социальная группа, а для другой – политическая. Поэтому данный вид анализа называется по-разному: STEP и PEST соответственно, в которых или один, или другой фактор является приоритетным.

Задачи STEP-анализа

STEP-анализ является инструментом планирования стратегии компании на долгосрочную перспективу. Период времени, на который разрабатывается прогноз, составляет от 3 до 10 лет. При этом имеется возможность ежегодного уточнения прогноза.

STEP-анализ позволяет выявить важные внешние факторы, провести их анализ, оценить воздействие и разработать стратегию, которая наиболее полно соответствует прогнозам о влиянии внешней бизнес-атмосферы.

Без STEP-анализа невозможно обойтись, так как он:

• Раскрывает возможности по открытию бизнеса и вероятные угрозы.

• Ориентирует в тенденциях развития деловой среды, что способствует правильному корпоративному поведению.

• Определяет проекты с высокой вероятностью неудачной реализации независимо от действий компании.

• Создает объективную картину внешней среды при выходе на незнакомые рынки либо при освоении новых ниш.

С помощью данной методики получают объективную оценку реальных возможностей предприятия и перспектив его дальнейшего развития. Небольшие проекты могут быть созданы на интуитивных основах и личной оценке окружающей деловой среды. Для среднего и крупного бизнеса необходимо чёткое представление внешней ситуации.

Часто небольшие компании не учитывают влияние общерыночной ситуации на результаты бизнеса. Неблагоприятная рыночная среда, неудовлетворительный экономический рост, политические и социальные препятствия могут привести к провалу инвестиционного проекта. Именно в таких ситуациях STEP-анализ позволяет предотвратить существенные потери и отказаться от необоснованных инициатив.

Плюсы и минусы STEP-анализа

Важное значение имеет правильное использование STEP-анализа. Он позволяет применять системный подход при разработке схемы взаимодействия с окружением организации, способствует определению внутренних резервов и уменьшению рисков для бизнеса с учетом внешней обстановки.

Полная картина окружающих условий способствует росту конкурентоспособности и позволяет проводить мероприятия по снижению внешних негативных воздействий на бизнес. Метод способствует определению основных рисков, обусловленных внешней средой. Поэтому он часто применяется и является очень популярным у аналитиков рыночных отношений.

STEP-анализ является средством разработки долгосрочных стратегий, так как при его проведении не учитываются внутрикорпоративные составные части организации. Компания рассматривается как единое целое. Такой подход не позволяет использовать метод для разработки краткосрочных планов, не имеющих стратегического значения.

STEP-анализ предоставляет основу для дальнейшего развития работников:

• Руководитель и его подчиненные не просто анализируют воздействие внешних факторов, они учитывают динамику их взаимного влияния.

• Для ускорения реакции на изменения рынка и внесения корректив в стратегию поведения на нем в компании создается культура взаимодействия с внешней средой.

• После проведения STEP-анализа у работников появляется системное восприятие окружения фирмы.

• В процессе STEP-анализа в компании создается единый перечень понятий и категорий, применяемый для оценки влияния внешних воздействий.

• Главным преимуществом STEP-анализа является формирование навыка рассматривать и учитывать в первоочередном порядке условия окружения, не акцентируя внимания на внутренних проблемах организации.

STEP-анализ может быть применен в сфере производства. Этот метод анализа может использоваться как при разработке бизнес-плана хлопкоочистительного завода, так и металлургического комбината.

Недостатки STEP-анализа

STEP-анализ имеет ограничения в применении и недостатки. Данный метод не является единственным, и его следует использовать в сочетании с иными методами маркетинговых исследований, например, SWOT-анализом.

При выборе факторов и разбиении их по группам следует основываться не на собственном опыте, а на объективной оценке влияния этих условий на компанию. При принятии такого решения велика вероятность ошибки. В итоге исследователь может не получить требуемых данных, так как STEP-анализ был применен неправильно.

Существенным ограничением применения STEP-анализа является то, что для разных направлений и сфер деятельности внутри одной компании набор факторов будет своим. Поэтому использовать ранее проведенные маркетинговые исследования для своей компании не получится даже в одинаковых сферах деятельности.

Например, если в компании налажено производство различных товарных групп, имеющих разные потребительские характеристики, то STEP-анализ проводится для каждой группы.

Изложенные ограничения описывают условия, в которых применение STEP-анализа будет наиболее эффективным и позволит грамотно разработать долгосрочную стратегию развития компании. Основой успешного использования STEP-анализа является особый подход и учет всех направлений работы предприятия.

Отличие STEP-анализа от схожих методик

В STEP- и PEST-анализе изучаемые факторы одинаковы. Различие заключается в том, что при использовании метода STEP-анализа основная роль отводится социальным и технологическим вопросам. В PEST-анализе приоритетны политика и экономика. Выбор методики, применяемой для анализа, определяется учетом конкретных групп факторов окружающей среды в аспекте их возможного воздействия и стабильности.

STEP-анализ в основном применяется при стабильности политической системы, при высоком уровне развития экономики, и на первые роли выходят социальные и технологические факторы.

При анализе макросреды в странах с неразвитым хозяйством применяется PEST-анализ. PESTLE-анализ – такой же PEST-анализ, в котором учитываются правовые и природные факторы (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). SLEPT-методика (STEP плюс L (Legal), правовой)– это анализ последовательного воздействия социальных, правовых, экономических, политических и технологических факторов. Еще применяется STEEPLE-анализ. Дополнительно к обычному STEP-анализу в него включаются экологические, правовые и этнические вопросы.

STEP-анализ иногда применяется вместе со SWOT-методом. При применении методики SWOT осуществляется выявление сильных и слабых сторон (Strengths – сильные, Weaknesses – слабые стороны), потенциальных возможностей (Opportunities) и угроз (Treats) и установление их взаимосвязей. Установленные связи могут быть применены при разработке стратегии компании.

Факторы в STEP-анализе

Для понимания общей картины и выявления возможных угроз анализ воздействия внешней среды на деятельность компании должен проводиться по всем факторам. Каждый параметр должен анализироваться отдельно.

Для каждой компании перечень действующих обстоятельств будет уникален. Взять за основу ранее разработанные таблицы и списки факторов не получится. Должны быть определены действия, которые надо предпринять, а также учтены результаты уже проведенной работы.

Социальные факторы STEP-анализа

К социальным факторам относятся:

• Демографические.

• Уровень жизни.

• Стиль жизни.

• Уровень образования.

• Вкусовые и потребительские предпочтения.

• Изменение доходов.

К социальным факторам можно отнести моду, влияние средств массовой информации, тенденции образа жизни и так далее.

Экономические факторы STEP-анализа

Группа экономических факторов зависит от положения внутри страны, а также от международной обстановки. К экономическим факторам относятся:

• Общая ситуация в стране и в различных отраслях (подъем, спад, кризис, банкротство).

• Финансовое состояние государства (курс валюты по отношению к рублю, уровень, ставка рефинансирования).

• Перспективы экономического роста в различных отраслях.

• Уровень безработицы.

Указанные факторы необходимо учитывать при проведении STEP-анализа предприятия. Это требуется и для большого производства, и для малого бизнеса. На итоги исследования повлияют и президентские выборы, и выборы в высшие органы законодательной власти, и изменение законодательства, и государственное регулирование в отраслях, конкуренция и поддержка государством того или иного бизнеса.

Политические факторы STEP-анализа

Политические факторы очень важны. К ним относятся:

• Уровень политической стабильности.

• Налогообложение.

• Регулирование бизнеса.

• Близкие выборы.

• Торговая политика.

• Влияние государства на отрасли.

Технологические факторы STEP-анализа

Не уменьшается важность технологических факторов:

• Достижения научно-технического прогресса и их применение.

• Динамика изменения рабочих процессов и адаптация к технологиям.

• Организация передачи новых технологий в отрасли.

• Выход на рынок новых товаров и услуг.

По итогам проведения STEP-анализа розничных магазинов будет выбираться магазин, в котором быстро обслуживаются покупатели и имеется доступная информация об остатках товара на складе.

Этапы проведения STEP-анализа

1. Постановка цели исследования

   Для получения компактных и понятных результатов проведения STEP-анализа важно правильно определить цель исследования (желательно – в соответствии с принципом SMART (Specific – конкретный, Measurable – измеримый, Attainable – достижимый, Realistic – реалистичный, Tangible – осязаемый).

   В профессиональном сообществе маркетологов встречаются фразы «STEP-анализ компании», «STEP-анализ рынка». Можно утверждать, что такие словосочетания не имеют смысла и являются вредными. В них нет ответа на вопрос: «Кто и с какой целью делал этот анализ?».

   STEP-анализ может делаться для выработки стратегии развития компании, для оценки ее положения на рынке или формального проведения и отчета. В каждом из этих трех вариантов будет получен разный результат.

   

   Цель STEP-анализа, как практического инструментария, должна быть понятно и конкретно сформулирована до его применения.

2. Определение объекта исследования

   STEP-анализ может быть применен к любому объекту исследования. Это может быть конкретный человек, проект, компания, страна. При наличии цели исследования легко понять, что или кто является объектом, к которому STEP-анализ будет применен.

   Компанию или ее структурное подразделение под объектом анализа понимать неправильно. Но именно такое понимание нередко встречается среди профессионалов маркетинговых исследований. Следует анализировать взаимоотношения, причем в определенном контексте.

   Так, STEP-анализ может быть применен к следующим взаимоотношениям:

   • Компания и конкретный рынок, 10-летний период.

   • Банк и заинтересованные стороны, 5-летний период.

   Неточное определение анализируемого объекта приводит к неконкретным, не имеющим практической ценности результатам исследования.

3. Выявление и ранжирование значимых факторов STEP-анализа

   С учетом поставленной цели приступаем к формированию списка факторов, значимых для определенных нами взаимоотношений. Все существенные обстоятельства, не относящиеся к поставленной цели исследования, исключаются из анализа. Аналогично поступаем с факторами, которые не относятся к специфике взаимоотношений.

   В целях исследования должен учитываться временной фактор. При проведении анализа работы за длительный период (например, на протяжении 10 лет) необходимо учитывать изменение внешних обстоятельств в течение анализируемого отрезка.

   Установленные возможности и опасности целесообразно ранжировать, например, по уровню их воздействия на достижение поставленных задач.

   Практически ранжирование факторов STEP-анализа осуществляется, например, присваиванием им весового коэффициента.

   Для понимания возможных действий органов государственной власти в первоочередном порядке следует знать политическую составляющую макроокружения. На работу компании могут повлиять изменения политической ситуации или законодательства. Применительно к сфере деятельности компаниям следует отслеживать отношение государства к отрасли, понимать, какие последствия для рынка и бизнеса возможны при изменении законодательства. Такие перемены могут оказать на работу компании как положительное влияние, так и отрицательное.

   

   Положение в экономике влияет на стоимость всех создаваемых ресурсов и покупательскую способность населения.

   Социокультурные факторы STEP-анализа (установки, жизненные ценности, традиции) оказывают влияние на компанию. Они влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень оплаты и условия труда. К этим факторам относится демографическое состояние общества и отношения компании с местным населением.

   С учетом изложенного фактором социокультурного окружения считаются независимые средства массовой информации, которые имеют возможность формирования имиджа фирмы, ее товаров и услуг.

   Научно-технический прогресс открывает возможности для производства новой продукции, улучшения производимых товаров и совершенствования технологии производства и сбыта. Прогресс науки и техники означает не только перспективы развития, но и существенные угрозы для компаний.

   Отставая от научно-технического прогресса, опоздав с модернизацией, компании теряют свою долю рынка, что может привести к отрицательным последствиям. Разработка новых продуктов или усовершенствование старых относится к инновационным процессам, применение которых дает компании конкурентные преимущества.

4. Определение категории факторов STEP-анализа

   Иногда проблемы возникают при определении категории, к которой надо отнести выявленный фактор. Например, непонятно, куда «правильнее» отнести уровень процентных ставок – к политическим или экономическим факторам.

   

   В такой ситуации надо исходить из здравого смысла и понимания, что главное заключается в выявлении значимого фактора. Определение категории является вторичным и не имеет значения в SWOT-анализе.

5. Дополнительный анализ

   В зависимости от целей маркетингового исследования иногда требуется проведение дополнительного анализа выявленных факторов. Например, могут быть проанализированы:

   • Как факторы взаимно зависят один от другого.

   • Как факторы воздействуют друг на друга и на окружающую среду.

   • Параметры взаимного влияния факторов.

   • Направленность, время и скорость изменений воздействия.

6. Применение результатов

   Полученные результаты исследования следует нужно «передать» на следующий этап (например, SWOT-анализ) или использовать для достижения других целей.

Пример STEP-анализа

Рассмотрим пример расчетного файла STEP-анализа для производителя пестицидов и агрохимикатов в России (компания «Гамма»).

В итоге:

• Определен перечень внешних условий, которые оказывают влияние на бизнес компании.

• Руководство компании оценило влияние каждого фактора на перспективы развития фирмы (по шкале от 1 до 10), а также степень своего доверия к приглашенным экспертам.

• Приглашенные специалисты отрасли оценили вероятность изменения того или иного фактора (от 0 до 1).

• Расчетным путем получена средневзвешенная вероятность изменения фактора (взвешенно по степени своего доверия прогнозам экспертов).

• Получено итоговое значение расчетного коэффициента как произведение средневзвешенной вероятности и показателя влияния фактора на работу организации.

По итогам проведенного анализа руководству компании следует в первую очередь подготовить компанию к значительному уменьшению платежеспособности (как вариант, усилив контроль дебиторской задолженности) и появлению товарных аналогов на рынке (как пример, увеличив вложения в собственные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Три ошибки в проведении STEP-анализа

Рассмотрим основные трудности и ошибки, совершаемые в процессе STEP-анализа. А также рассмотрим, как делать правильную оценку факторов STEP-анализа.

Излишнее обобщение данных

Владелец будущего бизнеса ставит задачу маркетологу по проведению исследования, которое даст информацию для принятия решения об организации производства обуви, предназначенной для состоятельных покупателей. Через месяц маркетолог представляет руководству проработанную таблицу STEP-анализа среды, где в качестве политических факторов отмечает следующие:

• В России разрешается частный бизнес, так как это демократическая страна.

• Президентские выборы, которые будут в следующем году, не приведут к изменениям политического курса, и значительных перемен не ожидается.

• В административном центре отмечается наличие коррупционных проявлений.

Очевидно, что все эти факторы общие и практически не оказывают влияния на возможный бизнес. Получается, их не следует вносить в таблицу. Первый пункт о возможности открытия частного бизнеса в нашей стране более актуален для STEP-анализа рынка 90-х годов. В настоящее время это утверждение не требует доказательств и принимать его во внимание бессмысленно.

Второй пункт также обобщенный. Изменения в руководящем составе не окажут существенного влияния на владельцев малого и среднего бизнеса, но в связи с отсутствием прогнозов на глобальные перемены это становится неактуальным.

В приведенном примере значение для бизнеса местного уровня имеет лишь третий фактор. Но он понятен без дополнительного анализа. В исследовании не надо указывать то, что знают все. Такие сведения будут полезны для иностранца, который не знает особенности коррупции на российских просторах.

Такие же ошибки бывают и при проведении SWOT-анализа. Маркетологи любят вносить в матрицу факторов STEP-анализа фактор «высокая рыночная конкуренция». В настоящее время очень тяжело найти нишу для бизнеса, в которой нет конкуренции. Поэтому указанный фактор неоднозначен. Такую ситуацию следует воспринимать как нормальную. Акцентировать внимание на высокой рыночной конкуренции имеет смысл только в случае ее резкого увеличения.

По итогам SWOT- и STEP-анализов формируются огромные таблицы. Все сведения, включенные в эти таблицы, должны быть подтверждены проверенными цифрами и фактами, полученными в результате длительного поиска и обработки информации. Если такую работу не провести, будет получена бессодержательная таблица, которая ничем не будет способствовать продвижению компании.

Недооцененные или переоцененные факторы

Нередко в SWOT- и STEP-анализах имеются излишние сведения. Естественно желание заполнить таблицу по максимуму. Но места в таблице не хватает, и из нее приходится убирать факторы STEP-анализа, которые представляются не очень важными. В наше время бизнес очень динамичен, и такие удаления не всегда бывают обоснованными. Ведь в бизнесе постоянно идет переоценка ценностей. То, что вчера было неактуальным, неожиданно может стать актуальным завтра. Поэтому требуется объективный анализ факторов и отслеживание тенденций развития рынка.

В большом городе начала работу новая компания по доставке восточной еды. Маркетологи фирмы провели SWOT-анализ, по итогам которого оценивались потенциальные угрозы. Были выявлены следующие беспокоящие факторы:

• Снижение уровня жизни населения и падение платежеспособности (в анализе приводились конкретные цифры, этот фактор учли в меню, в котором появились привлекательные предложения типа «После 20.00 скидка 10 % на блюдо дня», «При покупке блюда наливаем бесплатно» и так по порядку).

• Работа служб доставки конкурентов, которые предлагали населению классические варианты ассортимента (чтобы выгодно отличиться от конкурентов, в меню была добавлена лапша вок, тогда нераспространенная в России).

• Рост цен на топливо и повышение стоимости доставки и услуг в целом. Такой фактор ведет к уменьшению маржинальности или к повышению среднего чека. Возникает противоречие с первым пунктом.

На первый взгляд проведенный анализ является детальным и качественным. Но при более внимательном рассмотрении оказалось, что имеется ряд недостатков. Аналитики неверно оценили предложения конкурентов.

В итоге службы доставки просто разделили районы города, не координируя свои усилия по реальной разбивке на обслуживаемые территории. Совершенно не применялись мобильные приложения, а конкуренты активно использовали их. Сервис по доставке питания онлайн является очень мощным трендом. Не использовав его сразу, фирма долго набирала требуемую скорость работы и потеряла большое количество своих клиентов в возрасте до 35 лет.

Делать правильную оценку факторов STEP-анализа следует так:

1. Практически никогда не удается получить оценку факторов, близкую к реальной ситуации. В любом случае будет переоцененность или недооцененность тех или иных причин. Необходимо соблюдать правила, выполнение которых способствует уменьшению вероятности получения сильно завышенной или заниженной оценки.

2. Аналитической работой должны заниматься специалисты. Правильнее всего поручить проведение STEP-анализа компании крупной организации, заточенной на маркетинговые исследования и имеющей большой штат квалифицированных специалистов в разных областях. Такой подход позволит получить более объективные оценки факторов.

3. Для всестороннего анализа целесообразно создать рабочую группу из представителей основных отделов компании. Это позволит проанализировать детали рабочих процессов по всем направлениям деятельности.

4. Неоднократно и с разных позиций оценивайте существенные факторы и относящиеся к ним показатели. К проведению оценки следует привлекать работников разных отделов, которые не занимались STEP-анализом. Это даст новое, возможно нестандартное, представление о результатах анализа.

5. Периодически проводите повторный анализ. Частота их проведения определяется типом бизнеса. Возможно проведение раз в квартал, полугодие или год. STEP-анализ является объемной работой, которую следует доверять компаниям, занимающимся маркетингом.

Использование непроверенных данных

В большинстве случаев маркетологи добывают информацию для SWOT- и STEP-анализов из Интернета. Так бывает при ограниченности по времени, невозможности получить требуемые сведения из-за отсутствия соответствующих связей или при неимении дополнительных источников информации. В целом Интернет является хорошим инструментом для поиска. Основная проблема заключается в недостатке опыта и знаний у маркетологов. Не все из них умеют верифицировать найденные в Интернете сведения. Это является причиной появления непроверенной информации в исходной таблице. Такие серьезные ошибки часто обнаруживаются работниками маркетинговых агентств.

Например, сеть фитнес-клубов из Крыма запланировала в 2016 году открытие филиалов в соседних регионах страны. Сначала был проведен SWOT-анализ. Все расчеты строились на основе маркетинговых исследований 2013 года. Сведения трехлетней давности устарели. В исследовании отмечалось, что в Краснодаре и Ростове-на-Дону практически нет крупных фитнес-клубов с широким спектром услуг. Но за три года в указанных городах как раз-таки открылось много заведений российских спортивных сетей, а имевшиеся небольшие местные клубы расширили бизнес.

Уровень конкуренции был оценен совершенно неправильно. Создалась ситуация, при которой в начале реализации проекта появились проблемы с привлечением клиентов. Для формирования начальной базы пользователей пришлось существенно снижать цены. Удержаться на рынке помогло быстрое увеличение населения этих городов и своевременное развитие перспективных фитнес-направлений, которых не было у конкурентов.

STEP-анализ ориентируется на долгосрочную перспективу, но изменение внешних факторов происходит постоянно. Для оперативной реакции на изменение ситуации на рынке необходимо периодически делать перерасчет результатов маркетингового исследования.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB