Стоимость привлечения клиента: как рассчитать и снизить

Почему некоторые компании негативно относятся к маркетингу, а реклама создает одни проблемы? В 90 % случаях дело в том, что они просто не понимают такие важные показатели, как стоимость привлечения клиента и прибыль от его жизненного цикла. А ведь именно на основе этих метрик вы делаете выводы о правильности настройки системы привлечения целевой аудитории. В этой статье мы подробно раскроем понятие стоимости привлечения покупателей, рассчитаем данный показатель и затронем все основные слабые места.

Понятие и важность стоимости привлечения клиента

Любой предприниматель, открыв проект, испытывает противоречивые чувства. С одной стороны, волнуется за будущее бизнеса. С другой – хочет плодотворно работать, преодолевать сложности и решать серьезные проблемы. Бизнесмен чувствует, что все сможет, что удастся стабильно привлекать много клиентов любыми путями, несмотря на финансовые, временные и трудозатраты.

Но такой настрой, конечно, не гарантирует успешную и прибыльную деятельность. Если хотите, чтобы процессы в компании протекали стабильно и благополучно, все совокупные затраты на маркетинг и продажи, неизбежные при организации постоянного потока покупателей, нужно контролировать. В частности, важно отслеживать показатель САС (от англ. Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Если вы будете любыми путями минимизировать САС, то упустите лиды, а значит, и доход. И, напротив, завысив стоимость привлечения клиента до космических пределов, потеряете все деньги.

Прибыльные компании всегда детально рассчитывают стоимость привлечения клиента, а потом применяют эти данные для правильной корректировки и оптимизации воронки продаж. Также этой информацией они пользуются при анализе отношения САС к качеству привлекаемых лидов.

Иными словами, САС — это итоговые расходы на все маркетинговые мероприятия, проведенные с целью привлечения одного покупателя. Такой показатель является одним из главных, и на его основе можно судить о том, насколько жизнеспособна ваша бизнес-модель, может ли она удерживать САС на невысоком уровне при расширении предпринимательской деятельности.

Если бизнес-модель качественная, то цена на привлечение покупателей у вас намного ниже их пожизненной стоимости. Если ситуация противоположная, не волнуйтесь — ее можно исправить. Ниже даны конкретные рекомендации, следуя которым вы наладите этот важный элемент бизнес-процессов.

САС — параметр, прямо и объективно отражающий состояние компании в дальнейшем. На старте большинство бизнесменов тратят много денег и сил на привлечение лидов. Но инвестиции возвращаются в лучшем случае через несколько месяцев. С каждым днем существования компании значение показателя лишь усиливается. Если хотите узнать, когда получите долгожданный доход, просто сложите САС за предыдущие месяцы и вычтите предполагаемый объем прибыли.

Красным обозначен период, в течение которого бизнесмен тратит много времени и средств на привлечение покупателей, но пока без финансовой отдачи. Компания развивается, клиенты начинают платить за ежемесячное абонентское обслуживание — в результате вы покрываете первоначальные инвестиции. Ну а потом наступает замечательное время: вы получаете прибыль постоянно, вплоть до тех пор, пока покупатель не решает уйти.

Итак, зачем все же нужно знать стоимость привлечения клиента? Есть 3 причины:

1. Показатель помогает оптимизировать коэффициент LTV/CAC до значения 3 или более. Ежеквартально необходимо оптимизировать усилия, направленные на привлечение покупателей. Оценивайте, насколько эффективно вы работаете, рентабельны ли рекламные каналы, анализируйте результаты от применяемых маркетинговых стратегий и тактик.

2. Дает возможность установить и сократить срок окупаемости. Как только вы приобретаете клиента, тут же теряете деньги. Соответственно, прежде всего, необходимо позаботиться о максимально быстром возврате средств. САС позволяет понять, сколько может продлиться период окупаемости. Особенно это важно для предприятий, практикующих freemium-модель.

3. Позволяет контролировать и улучшать коэффициент САС. Он важен, поскольку главная цель бизнеса — формировать не просто прибыль, а маржу. То есть коэффициент САС является отношением валовой прибыли к общей сумме расходов на привлечение покупателей.

На САС влияют два основных параметра:

• Сумма расходов на рекламу и продажи. Данная статья затрат — это сумма всех выплачиваемых заработных плат и вложений в инструменты, которыми пользуется ваш персонал. Сюда входят все без исключения ресурсы, применяемые для привлечения покупателя. Не забывайте, вы стараетесь повысить рентабельность. Именно поэтому должны особенно внимательно относиться к показателям, которые лишь создают иллюзию организации стабильного потока покупателей.

• Привлеченные клиенты. Речь здесь идет только о новых покупателях. По мнению экспертов, это неправильно. Они считают, что в САС следует включать еще и затраты на CS (Customer Success — успех покупателя).

Надо подчеркнуть, что CS влияет и на retention (удержание клиента), в то время как CAC полностью направлен на привлечение.

В чем разница между стоимостью привлечения клиентов и CPA на примере

Сначала разберем распространенные заблуждения. Показатели САС и СРА, как правило, объединяют в единое целое. Но на самом деле это два абсолютно разных показателя. Чтобы глубоко понять САС, важно понимать разницу.

САС замеряет лишь сумму, потраченную на привлечение одного покупателя. СРА (оплата за действие) замеряет расходы на покупку чего-либо, и речь здесь не идет о клиенте. Допустим, привлеченный, зарегистрировавшийся пользователь, человек, скачавший пробную версию, или потенциальный клиент. Эти два показателя связаны друг с другом, поскольку СРА, как правило, используют для измерения стоимости того, что является прогнозным индикатором для САС.

Что общего между САС и СРА, и в чем отличия между ними? Приведем 3 примера:

1. Dropbox

   Поскольку Dropbox — условно бесплатный товар, то САС здесь — это цена на привлечение покупателя, который оплачивает продукт Dropbox Pro или приобретает групповой продукт. CPA будет применяться для таких показателей, как стоимость регистрации (пользователя бесплатной версии), стоимость бесплатно зарегистрировавшегося клиента и других важных, но до сих пор не приносящих прибыли действий, свидетельствующих о том, что кто-то перешел из категории обычных посетителей в разряд покупателей.

2. HubSpot

   Поскольку HubSpot — это продукт b2b SaaS, CAC будет равен цене на привлечение нового покупателя по одному из тарифных планов: Basic, Pro или Enterprise. СРА будет применяться для таких опережающих показателей для САС, как оплата за лидов, которые подходят для прямых продаж, за лидов, использующих пробную версию, а также других важных показателей воронки продаж.

3. Facebook*

   Несколько в ином положении находятся компании, работающие по B2C и существующие по модели совокупного спроса. На Facebook платящими клиентами являются рекламодатели. Поэтому САС — это затраты на привлечение нового рекламодателя. Но если присмотреться к пользователям, выясняется, что они одновременно и покупатели. СРА, в первую очередь, используют для того, чтобы оценивать стоимость регистрации, привлеченного клиента и т. д.

Основное, что нужно сделать для понимания стоимости привлечения покупателя — это:

• Установить, кто в контексте вашего бизнеса клиент, что считается покупкой.

• Добиться ясного и простого определения. В формулировках, касающихся САС и СРА, не должно быть противоречий. Иначе запутаетесь.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

По сути, САС можно рассчитать довольно просто: разделить все затраты, понесенные компанией на привлечение новых покупателей (маркетинговые расходы), на количество клиентов, прибывших в период расходования средств. А именно:

САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени)

Допустим, маркетинговые расходы компании в год равны $100. Число привлеченных покупателей = 10. Значит, стоимость привлечения клиента — $1.00.

Но в формуле есть исключения, о которых стоит знать. Бывает, что предприятие вложило средства в маркетинговые мероприятия для продвижения товара в новом регионе или в SEO на раннем этапе, и для оценки нужно более длительное время. Несмотря на то, что подобные ситуации — редкость, подсчеты САС могут быть искажены из-за них.

Как бы то ни было, приведем два примера расчета показателя в самом простом варианте. Первое предприятие (в примере 1) показывает плохую стоимость привлечения клиента. Второе (пример 2) — отличные результаты.

Пример 1: компания eCommerce

Рассмотрим фиктивную компанию eCommerce, продающую органические продукты. В прошлом месяце она вложила в маркетинг $100,000 и привлекла 10 тысяч новых покупателей. Опираясь на эти показатели, рассчитываем стоимость привлечения клиента и получаем $10. Само по себе данное число ни о чем не говорит.

Предположим, дилер Mercedes-Benz продемонстрирует САС в $10. Менеджер сразу же начнет ликовать. Но в случае с этой компанией сумма среднего чека составляет $25, а наценка на все товары — 100 %. Следовательно, в среднем, фирма получит с продаж $12,50. Из них $2,50 пойдут на выплату заработных плат, веб-хостинг, офисные и прочие расходы.

Помните, это примерный расчет, и он не учитывает, что в течение жизненного цикла клиенты совершают более одной покупки. Некоторые потребители могут совсем отказаться от несетевых продуктовых магазинов и переключиться исключительно на данную торговую марку. Показатели жизненного цикла покупателей (CLV, customer lifetime value) выработаны именно для того, чтобы решать подобные вопросы. В любой поисковой системе вы можете найти CLV-калькулятор. Благодаря метрике у вас сформируется более точное представление о том, что такое стоимость привлечения клиентов для вашего предприятия.

Стоимость привлечения клиента в $10.00 — неплохой показатель, если покупки совершаются часто, а сумма среднего чека равна $25. Если большая часть покупателей еженедельно, на протяжении 20 лет, совершает покупки на $25.00, это, в принципе, хорошо. Но с учетом важности регулярного привлечения покупателей и величины оттока в сфере eCommerce, скорее всего, такой САС очень плох.

Пример 2: SaaS-компания, онлайн-CRM

Продукт предприятия — интерактивная система управления продажами и взаимодействием с целевой аудиторией. Распространение продукта обходится продавцу недорого, так как софт работает на облачных технологиях, а поддержка, необходимая клиентам, минимальна. Помимо этого, продукт хорошо удерживает пользователей за счет трудностей, с которыми те столкнутся, перейдя на другую CRM. В этом случае они утратят все свои контакты, задачи, события и прочую важную информацию.

Сайт неплохо индексируется в поисковиках. У компании есть торговый персонал, на зарплату которого уходит немного средств, а также call-центры в пригороде (что тоже минимизирует расходы). Помимо того, фирма заключила многочисленные договоры с партнерами и благодаря этому стабильно получает новых покупателей. Результат: она тратит лишь $2 на привлечение клиента с пожизненной ценностью в $2000.

Приведем расчеты:

• Общие расходы на новые call-центры (продажи, support): $1 000 000/ежегодно.

• Совокупная цена на привлечение одного клиента по партнерским программам: $1.00.

• Общие затраты на SEO-оптимизацию: $20 000/год.

• Общее количество новых клиентов, привлеченных в течение года: 1 020 000.

• Совокупная стоимость привлечения клиента: ($1 020 000 / 1 020 000) + $1.00 = $2.00.

По аналогии с примером, приведенным выше, стоимость включает в себя только средства, полученные от покупателей. Для расчета жизненной ценности клиента компания воспользовалась специальным калькулятором и установила, что эта сумма равна $2000. Следовательно, конкретная фирма может превратить $2 инвестиций в $2000 прибыли! Это, безусловно, притягивает инвесторов, а маркетологам говорит о том, что все процессы протекают качественно и приносят желаемый результат.

Чтобы установить, какой показатель оптимален именно для вашей компании, ориентируйтесь на соотношение двух показателей: LTV и САС.

LTV – это доход, который приносит привлеченный клиент в течение всего жизненного цикла (Customer Lifetime Value). CAC – цена на его привлечение.

Для выявления оптимального соотношения LTV и CAC есть простая шкала:

• 1:1 или менее – ваш проект провалится, если вы ничего не сделаете для улучшения ситуации;

• 2:1 – расходы на привлечение покупателей почти не окупаются;

• 3:1 – бизнес-модель эффективна: именно такой показатель оптимален, и к нему нужно идти;

• 4:1 – ваш проект еще более успешный и может стать прибыльнее, если вы начнете пользоваться агрессивными рекламными кампаниями.

Как достичь желаемого соотношения 3:1? Ищите, по каким еще каналам можно привлекать аудиторию, меняйте рекламную стратегию, старайтесь быстро вовлекать клиентов во взаимодействие с товаром. Двигайтесь в выбранном направлении.

Особенности расчета стоимости привлечения клиента в контент-маркетинге

Увы, средняя стоимость привлечения клиента в контент-маркетинге в онлайн-режиме не может быть рассчитана точно (что удивительно, так как сегодня эта сфера очень востребована). Что делать? Вычислять все самостоятельно.

Сначала определим разумную стоимость привлечения клиента: $1, $100 или $1000?

Универсального показателя нет. Для всех компаний значение разное, а оптимальное зависит от целого ряда параметров, основной из которых — ценность одного клиента для вас. Как правило, выражается она двумя способами:

1. Через прибыль в месяц (MRR).

2. Через пожизненную ценность (LTV).

Оптимальная цена на привлечение покупателя зависит от LTV. По мнению многих, цена на привлечение должна быть ниже пожизненной ценности, что, конечно, разумно. Но это несколько забавно.

Допустим, LTV — $300. А стоимость привлечения — $299. Как вы понимаете, это не очень благоприятная ситуация. Даже если привлечение обходится в $250 при условии, что пожизненная ценность составляет $300, вашей выгоды здесь тоже нет, поскольку вы тратите деньги на привлечение покупателей и при этом несете другие расходы.

По мнению Джейсона Лемкина из Storm Ventures и SaaStr, успешные SaaS-проекты вкладывают в клиента 20-30% LTV.

Но если ваша компания не работает в SaaS-отрасли, вы несете другие расходы (в целом, отличий много), значит, необходимо отталкиваться от других показателей и определять допустимое соотношение САС и LTV на свое усмотрение. Соответственно, оптимальную стоимость привлечения клиента рассчитываете по-другому.

САС в сравнении с ежемесячной прибылью — вот более понятный способ вычисления. Здесь нужно установить, сколько месяцев требуется для покрытия затрат на привлечение.

В этом случае не нужно высчитывать точный объем средств, которые вы можете направить на привлечение покупателей. Ваша задача: установить, сколько месяцев понадобится для возврата средств.

По мнению некоторых маркетологов и бизнесменов, для крупных компаний срок чаще всего равен 18 месяцам. Для малых и средних — от полугода до года. Конечно, показатель также зависит от длительности сотрудничества покупателей с вами (уровня оттока, churn rate).

Например, руководство приложения Wordable со стоимостью платной версии в $19 в месяц может потратить на привлечение покупателя $120-$200. Конечно, эта схема сработает лишь при условии, что человек активно будет пользоваться приложением не менее полугода-года.

Таким образом, если один клиент приносит меньше $100, то на привлечение компания может направлять $100-$500.

Ада Чен Рехи, маркетолог SurveyMonkey, отмечает, что типовое значение SaaS-компаний в пределах $100-$500 соответствует 6-18 месяцам для товаров стоимостью не более $10-$80 в месяц. А сейчас посмотрим на варианты расчета стоимости привлечения для интернет-маркетинга.

По сути, стоимость привлечения клиента вычислить нетрудно. Достаточно суммировать все затраты и разделить их на количество покупателей, которых вы смогли привлечь:

CAC контент-маркетинга = (затраты на технологии + расходы на зарплату + расходы на статью) / трафик х коэффициент конверсии

Но важное, как всегда, скрыто в деталях. Давайте отдельно рассмотрим числитель и знаменатель. В расчете всех затрат и скрыта самая значительная часть работы.

Расходы можно разделить на 3 группы:

1. Цена на статью. Включает в себя затраты на оплату работы фрилансера, любые картинки и графики, использованные в текстовом материале.

2. Затраты на выдачу зарплаты персоналу за полный рабочий день, расходы на оплату услуг разработчика, агентские издержки.

3. Затраты на технологии. Программы рассылок и расходы на прочие составляющие интернет-маркетинга. Как и во второй группе, здесь также рекомендуется учитывать частичное возмещение затрат.

В качестве примера рассмотрим две компании, работающие в разных ценовых сегментах:

• SaaS-агентство. Сфера B2C (ниже цена, выше конверсия).

• Фирма. Сфера В2В (выше цена, ниже конверсия).

Основная часть расходов — оплата услуг авторов. Так что, если ваш маркетолог сам пишет все посты, и вы не несете никаких расходов на графику и прочие мероприятия, то затрат нет.

И в первом, и во втором примере мы привели схему, в соответствии с которой обе фирмы прибегают к услугам фрилансеров.

Статья в приведенном нами случае стоит $300. Но не нужно зацикливаться именно на этом значении. Для каждой сферы стоимость своя. Кроме того, статьи бывают разные по длине, сложности и прочим параметрам.

Затраты на выдачу зарплаты — основной пункт расходов в интернет-маркетинге, и здесь нет ничего удивительного.

В приведенном примере в каждой фирме есть маркетолог с зарплатой $80 000, умноженной на 1,3 для учета льгот, налогов и других затрат предприятия.

В этой статье расходов обязательно нужно брать во внимание все программное обеспечение, с помощью которого мы и организуем интернет-маркетинг. Но зачастую расходы на все программы по автоматизации рассылок по e-mail, разработке лендингов и прочие не так уж высоки (особенно, если сравнивать с предшествующими статьями затрат). Кроме того, всегда можно использовать бесплатные версии различных сервисов.

Лишь в единственном случае вы можете вложить в ПО большую сумму: если хотите приобрести дорогостоящие программы, чтобы автоматизировать входящий маркетинг. Такие инструменты могут стоить от $1500 до $2500 в месяц. Но, в любом случае, это меньше, чем затраты на зарплату сотрудникам.

Важно понимать: если какой бы то ни было инструмент помогает сэкономить время вашего маркетолога, его нужно использовать.

Не забывайте, стоимость привлечения нового клиента — это все затраты в совокупности, разделенные на количество привлеченных покупателей. Особый акцент сделаем на последнем элементе этой формулы.

В знаменателе есть такие переменные:

1. Количество трафика, поступающего на сайт.

2. Первый этап превращения: конверсия в лиды (пользователи, которые заполнили форму регистрации, оформили подписку на получение новостей, стали пользоваться демо-версией товара и т. д.).

3. Второй этап превращения: конверсия из лидов в покупателей, которые платят вам деньги.

Нужно просто умножить все эти показатели, чтобы получить итоговое значение — количество покупателей, которых удалось привлечь интернет-маркетингом.

10 вариантов для оптимизации стоимости привлечения клиента

Не все маркетинговые мероприятия дают ощутимые и желаемые результаты. Вспоминается высказывание гениального маркетолога Джона Уонамейкера: «Я точно знаю, что половина денег, которую я трачу на рекламу, трачу впустую. Еще бы знать, какая это половина».

Оценивайте, насколько эффективны ваши рекламные кампании

Если будете понимать, какие именно рекламные мероприятия не приносят должного результата, то существенно сократите Cost of Customer Acquisition (улучшив работу канала или урезав денежные вливания в него).

Благодаря современным инструментам интернет-маркетинга вы можете провести детальный анализ и, основываясь на его результатах, понять, как действовать:

• для новичков это Google Analytics;

• для опытных специалистов — продвинутые сервисы для анализа (Kissmetrics, Mixpanel, Kontagent(Upsight).

Используйте все существующие варианты привлечения покупателей. Каналов сейчас множество. Запускайте таргетированную, тизерную и баннерную рекламу, пользуйтесь соцсетями, блогами, мессенджерами, делайте рассылки, product-placement, pop-up окна, создавайте рекламные статьи и т. д. Все инструменты дают свой эффект: работают на привлечение различных групп покупателей, имеют разную стоимость.

Направляйте энергию, время и финансовые средства на те кампании, которые могут дать лучший результат.

Допустим, платный текстовый контент для вашего блога может дать лучший эффект по сравнению с контекстной рекламой Adwards. При этом стоимость привлечения клиента в контекстной рекламе зачастую выше.

Повышайте конверсию CR (Convertion rate)

Показатель конверсии CR в web-маркетинге — это соотношение покупателей, совершивших целевое действие (клик по необходимой ссылке, участие в голосовании, заполнение анкеты, покупка) к общему количеству посетителей сайта.

Предположим, вы направили на привлечение покупателей по одному каналу $100, а затем получили 10 откликов (звонки, сообщения, посещения). Из 10 клиентов 2 человека купили у вас товар на $50.

Показатели конверсии очень важны на всех ступенях маркетинговой воронки. Повысить их можно абсолютно разными путями.

Методов много, как элементарных, так и требующих серьезных трудозатрат. Это:

• триггерный маркетинг;

• улучшение навигации;

• наличие поиска;

• online-помощник, форма обратной связи;

• скорость загрузки страниц;

• наличие landing-page;

• и другие показатели.

Пользуйтесь услугами агентств, которые занимаются оптимизацией, и повышайте конверсию.

Применяйте таргетированную рекламу

Почти у всех, кто вкладывает средства в трафик, возникает ситуация, когда существенный процент бюджета тратится на привлечение клиентов, которые ничего не приобретают. Эта категория людей не переходит в разряд покупателей сейчас, и, скорее всего, не перейдет в будущем. В чем причина?

Вероятно, это просто не ваша целевая аудитория. Или она ваша, но то, что вы предлагаете, ей не нужно.

Чем хорош таргетинг? Тем, что позволяет демонстрировать определенный вид рекламы узкому кругу потенциальных покупателей.

Сформируйте базу профилей своих «идеальных» покупателей, и вы существенно снизите стоимость привлечения нового клиента. Допустим, бутик женской одежды после создания профилей «женский до 25», «женский от 45» будет показывать разным аудиториям максимально целевую рекламу.

Помимо этого, вы, используя базу идеальных профилей, сосредоточитесь на статьях, в полной мере отвечающих потребностям вашего идеального клиента, на площадках и сайтах, которые он посещает.

Итак, сформируйте базу идеальных портретов клиентов и оптимизируйте САС, опираясь на эту информацию.

Определяйте нерентабельные категории клиентов

Затраты на привлечение отдельных категорий клиентов могут быть очень высокими и не соответствовать отдаче (прибыли).

Выявляя такие категории и направляя силы на работу с наиболее перспективными клиентами, вы снижаете Cost of Customer Acquisition.

Пользуйтесь бесплатными источниками трафика

Например:

• Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin, Facebook и другими соцсетями;

• находите узкоспециализированные целевые социальные медиа;

• пользуйтесь бесплатными опционами сервисов для рассылок Sru, Postmark, MailChimp, Google Groups;

• Wiki;

• оставляйте след на форумах, в ветках обсуждений товара (сами открывайте их и пишите комментарии);

• используйте сервисы онлайн-вопросов: SurveyMonkey, Wufoo, Zoomerang и др.;

• площадки «вопрос-ответ»: Quora, ответы Mru (подобный сервис вопросов-ответов Google.ru официально прекратил работать в 2014 году) и т. д.;

• продвигайте товар в собственном блоге;

• пользуйтесь страничкой в сервис-блогах: Hubpage, Livejournal, Blogger и др.;

• не забывайте о видео-сервисах: Youtube, Vimeo, Rutube и др.;

• подкастах: ITunes, Rpod и др.;

• презентациях: Calameo, SlideShare;

Применяйте онбординг (оnboarding)

Под онбордингом понимают процесс, при котором до потребителей доносится ценность вашего товара или услуги.

Грамотно организованный онбординг на каждом этапе воронки продаж минимизирует процент утечки клиентов (показатели Churn rate снижаются). Даже, на первый взгляд, такой неплохой показатель утечки (3 %) ведет к тому, что в год компания теряет примерно ¼ клиентов. В итоге затраты на привлечение покупателей постоянно растут.

Вот как можно применять онбординг:

• Зарегистрировавшись, пользователи Sidekick сразу прекращали использовать продукт. HubSpot снизил процент оттока, создав специфический онбординг: рассылку для новых клиентов «письма вдогонку», где подробно была расписана ценность товара (элементы триггерного маркетинга).

• Те же HubSpot по итогам анализа оттока churn rate выявили, что клиенты, подписанные на блог, уходят реже. После этого всех пользователей начали автоматически подписывать на блог при продажах.

По статистике 40-60 % клиентов после бесплатного использования сервиса ничего не покупают. Если в течение бесплатного пользования вы не сумеете дать понять клиентам, чем ценен ваш продукт, и не научите его применять, от вас уйдут раз и навсегда.

Зарплата технического персонала и менеджеров по продажам составляет значительный процент от стоимости привлечения покупателей. При помощи онбординга можно значительно снизить расходы на консультирование дорогостоящих специалистов (разместить обучающие видео, ответить на часто задаваемые вопросы), контактные продажи (благодаря размещению презентаций и бесплатных пробных версий free trial), таким образом сократив стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition).

«Евангелизм» как средство для снижения стоимости привлечения клиента

В буквальном смысле евангелисты — это люди, несущие благую весть. В маркетинге это влюбленные в ваш товар, бренд, магазин, компанию люди, которые, соответственно, рекомендует вас знакомым и друзьям. Интересно, что в роли евангелистов могут выступать и покупатели, и персонал, и непосредственно вы.

Примеры успешного «евангелизма»:

• Компания Apple сумела превратить свои товары в культ и сформировала армию преданных поклонников, которые пропагандируют бренд во всем мире.

• Интернет-магазин Amazon и сервис просмотра фильмов Netflix (с 2016 года доступен и в Украине) сумели стать лидерами, в том числе и благодаря превращению своих покупателей в преданных фанатов (схему работы этих компаний раскрывает Alex Goldfayn's в книге Evangelist Marketing: What Apple Amazon and Netflix Understand About Their Customers).

• Windows, где евангелисты — производители ПК.

• В качестве евангелистов здесь выступают системные администраторы и программисты.

• Нейл Патель (сооснователь KISSmetrics и CrazyEggs) сам превратился в евангелиста. Став ярым приверженцем интерактивного маркетинга, он сумел сделать Quicksprout успешным блогом. Это, как он отмечал, помогло ему в дальнейшем раскрутить и продать свои продукты (в российском Интернете яркий пример — Артемий Лебедев).

Очень доступно и интересно об евангелистах в оптимизации САС рассказывает Tomasz Tunguz в работе «How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition».

Реферальные программы

Допустим, стоимость привлечения 10 покупателей составляет $100 (то есть САС = $10). Если эти 10 клиентов приведут вам 4 новых, то на привлечение каждого уйдет $7.

Если говорить в общем, реферальная программа представляет собой договор между продавцом и покупателем/партнером, который позволяет продавцу снизить расходы на привлечение целевой аудитории, а партнеру — уменьшить затраты на покупку или получить процент.

На просторах российского Интернета часто можно встретить термин «партнерка», или партнерская программа. Это понятие ближе всего к программам, выступающим в качестве самостоятельного вида бизнеса для людей, которым они приносят доход. Выбирайте в партнеры только тех, у кого уже есть потенциально интересная вам база покупателей.

Снизить стоимость привлечения клиента вы можете и с помощью реферальных программ (Referral program). Вспомним Airbnb, начисляющую бонусы за приглашенных в поездку друзей.

Ретаргетинг

Ретаргетинг (retargeting) нацелен на возвращение людей, которые уже побывали у вас на сайте, но не выполнили ни одного целевого действия: не оформили подписку, не купили продукт, не отправили заявку и т. д. Также инструмент предназначен мотивировать вернуться снова тех, кто уже приобрел у вас товар.

Wishpond предоставляет следующие данные:

• шансы на конверсию пользователей, перенаправленных по таргетингу, выше на 70 %;

• CTR таргетированной рекламы в 10 раз больше.

Если говорить в общем, возвращение и удержание покупателей обходится компании намного ниже, чем приобретение новых (статистика показывает, что в 5-7 раз).

Если применять ретаргетинговые инструменты грамотно, цена на привлечение покупателя ощутимо снижается.

Такие методы интенсивно развиваются и улучшаются.

Самые востребованные ретаргетинговые платформы сегодня:

• Facebook for Business;

• Google Adwords;

• AdRoll;

• Criteo;

• Perfect Audience;

• Retargeter.

Пользуйтесь современными инструментами CRM

Почти все успешные предприятия пользуются CRM-инструментами (Customer relationship management). Это ПО, позволяющее управлять отношениями с клиентами. Если вы до сих пор не пользуетесь ни одной из платформ CRM, это, конечно, отрицательно скажется на вашей деятельности и прибыли.

На рынке есть немало прекрасных инструментов CRM.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Рассмотрите их и выберите оптимальный с учетом направленности вашего бизнеса:

• Salesforce;

• Netsuite;

• Bpm’online terrasoft;

• Sugarcrm.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 19.04.2019

Последние статьи этого автора:

• Как наладить антикризисное управление на предприятии
• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов

Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB