Стоимость привлечения клиента: формулы и правила расчета

О чем речь? Стоимость привлечения клиента — метрика, показывающая затраты на конвертацию потенциального покупателя в реального. Еще ее обозначают как CAC — Customer Acquisition Cost.

На что обратить внимание? Расчет стоимости привлечения клиентов позволяет оптимизировать затраты на продвижение, найти оптимальные каналы взаимодействия и разработать стратегию продаж.

Понятие стоимости привлечения клиента

Customer Acquisition Cost (CAC) — в буквальном переводе стоимость привлечения клиента, термин, пришедший из маркетинга, означает сумму, которую нужно потратить, чтобы потенциальный клиент стал реальным покупателем. Считается разумным подсчитывать САС по различным маркетинговым каналам, тогда можно правильно оценить эффективность каждого из них.

Бывает, что САС путают с СРА (Cost Per Action), но это неправильно. САС позволяет оценить стоимость привлечения покупателя, а СРА — стоимость действия, которое покупатель совершил.

К примеру, имеется онлайн-кинотеатр. Он предоставляет подборки фильмов, исходя из интересов зрителя. Подписка — 10 долларов в месяц, за которые пользователь еженедельно получает пакет фильмов в хорошем качестве с правом неограниченного по времени просмотра.

Источник: shutterstock.com

Сервис существует также в режиме бесплатного доступа, но у клиента в таком случае имеется возможность смотреть кино только из ограниченного списка.

Вы начали 2 рекламные кампании. Задача первой кампании — добиться регистрации в сервисе, а целевое действие второй — стимулировать потребителей на покупку подписки на месяц. В результате стоимость каждого привлечённого первой кампанией — это будет СРА (человек совершил действие, но вы денег не получили). Стоимость каждого клиента, привлечённого второй кампанией — это САС, так как каждый новый пользователь оплатит подписку.

Показатель Customer Acquisition Cost даёт возможность выстроить модель продвижения, контролировать эффективность каналов, оптимизируя убытки без оттока потребителей. Данные моменты прямо влияют на доходы, а значит, на перспективы бизнеса.

Вернёмся к нашему примеру. Скажем, для поиска новых клиентов вы задействовали таргетированную рекламу в социальных сетях, наружную рекламу и email-рассылку. В течение месяца вы получили 48 новых подписчиков: 20 человек откликнулись на рассылку, 23 клиента дали вам соцсети, а 5 подписчиков заметили рекламу на улице и обратились в отдел продаж.

Таргетированная реклама обошлась вам в 12 600 руб., стоимость наружной рекламы — 16 800 руб., а обслуживание email-рассылки составило 6000 руб.

О способах расчётов и формулах речь пойдёт далее, пока примите на веру следующее (относительно данного примера):

1. Email-рассылка — самый эффективный канал, так как она за меньшие деньги дала вам больше всего клиентов.

2. Наружная реклама слишком дорого обходится и имеет низкую эффективность, будет правильнее сократить на неё траты.

Для того чтобы получать такие выводы, и нужно уметь считать САС.

Факторы, влияющие на стоимость привлечения клиентов

Фирмы стремятся выбрать оптимальные маркетинговые стратегии и уменьшить САС. На стоимость привлечения клиента оказывают влияние некоторые факторы.

Каналы привлечения клиентов

• Социальные сети.

Достаточно эффективно позволяют расширять аудиторию. Однако требуют затрат времени, чтобы собрать клиентскую базу, и увеличивают расходы, так как необходим качественный контент.

• Контекстная реклама.

Быстро охватывает целевую аудиторию, но нуждается в тщательном подборе ключевых слов и может быть дорогой.

• SEO.

Это способ привлечения потребителей, требующий затрат времени на ранжирование, при этом носящий долгосрочный характер, а после достижения результатов способен превратиться в бесплатный источник трафика.

Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL)

CPL — это стоимость привлечения потенциального клиента (лида). Высчитывается как частное общей стоимости рекламных кампаний, направленных на привлечение клиентов, делённое на количество полученных лидов.

CPL довольно тесно связан с САС, так как оба показателя информируют о стоимости привлечения потребителей. Если CPL высокий, тогда растёт и САС, потому что расходы на привлечение лида увеличиваются с каждым новым лидом.

Источник: shutterstock.com

Однако CPL акцентируется на привлечении потенциальных клиентов, тогда как САС аккумулирует все затраты на привлечение и конвертацию потребителей. Снижение показателей САС и CPL способно увеличить прибыль бизнеса.

Поведение клиентов

• Лояльность.

Постоянные потребители могут быть дешевле в обслуживании в силу их знакомства с продуктом или услугой.

• Интенсивность покупок.

Люди, покупающие чаще, могут снизить CAC за счёт увеличения LTV.

• Отток клиентов.

Уменьшение количества покупателей увеличивает САС в связи с тем, что придётся искать новых клиентов для сохранения уровня продаж.

Дополнительные метрики для расчета стоимости привлечения клиентов

При расчёте стоимости привлечения клиентов помимо базовых показателей могут использоваться дополнительные метрики, позволяющие более точно оценить эффективность маркетинговых стратегий и распределение бюджета. Эти показатели помогают учитывать не только прямые затраты, но и долгосрочную ценность клиента, его вовлечённость и степень удержания.

Учет срока окупаемости

Говорить об итоговых показателях САС нельзя, если отсутствует информация о сроке окупаемости.

Разумеется, инвесторы смотрят на перспективу, но всегда контролируют текущее положение дел в фирме. Если знать, какой отрезок времени требуется бизнесу для возврата САС, тогда можно рассчитать окупаемость вложений. Именно поэтому срок окупаемости — важный показатель KPI для многих экспертов.

Срок окупаемости (PP, payback period) — параметр, показывающий, какое количество месяцев требуется, чтобы вернуть САС пользователя.

Имеется формула, связывающая стоимость привлечения клиента со средним годовым доходом от каждого покупателя:

Например, привлечение клиента (САС) обошлось компании в 700 руб. Средний доход с него составляет 100 руб. Подставляем данные в формулу.

PP = 700 руб. / 100 руб. = 7 месяцев

Обычно, если продукт реализуется по подписке, то время возврата САС — несколько месяцев. Специалисты сходятся во мнении, что год — достаточный период для окупаемости. Разумеется, показатель меняется в зависимости от индустрии.

Поэтому те бизнесы, что основаны на подписочной схеме, зачастую продают годовой план с серьёзными скидками. Стимулируя людей совершить покупку на год вперёд, предприниматели снижают РР.

Учет оттока дохода

Отток дохода (revenue churn) — еще один фактор, влияющий на соотношение LTV/CAC. Вне зависимости от показателя САС величина прибыли может оставаться постоянной или даже падать, если клиентов становится меньше.

Показатель оттока дохода информирует о том, какое количество покупателей (либо процент от величины доходов) вы регулярно теряете. Многие компании данный показатель высчитывают ежемесячно. При этом анализируется как показатель оттока клиентов (Customer Churn Rate), так и снижение месячной прибыли (MRR Churn Rate).

Рассчитывая LTV, имейте в виду, какой показатель оттока используется, потому что результаты будут различными. Предпочтительнее выбирать отток месячной прибыли, особенно в том случае, когда предлагаются товары или услуги с гибкими ценами.

Источник: shutterstock.com

К примеру, имеющиеся у вас 100 клиентов дают ежемесячно 5000 MRR. При этом один крупный клиент приносит 250 руб. от общего MRR. И тогда уход этого покупателя даст 1 % оттока клиентов, или 5 % оттока прибыли, что намного лучше демонстрирует серьезность потери.

Может так получиться, что месячный отток клиентов минимальный, но потеря 5 % клиентов ежемесячно оставит вас без половины покупателей к концу года.

Возникает вопрос, какой показатель оттока предпочтительнее использовать? Однозначного ответа нет. К примеру, исследование Recurly, создающей подписочные продукты, показало, что в среднем показатель месячного оттока составляет 5,6 %.

Результаты исследования Recurly показывают, что для индустрий в сфере B2C характерен более высокий показатель оттока, чем для сферы B2B.

Впрочем, не следует полностью полагаться на эти данные. Если показатель оттока у вашего бизнеса ниже среднего по отрасли, это не свидетельствует о том, что дела идут отлично. При этом компании с высокими показателями роста имеют все шансы выжить и при значительном показателе оттока.

Большую роль играют также природа продукта и рынка. Предположим, вы реализуете товар в России и Японии. Показатель оттока в Японии может быть меньше, так как у вашего продукта там меньше конкурентов.

Разумнее всего анализировать показатель оттока с учётом ваших метрик, и если в качестве устойчивого тренда просматривается снижение — это повод для оптимизма.

Расчет стоимости привлечения клиента

Существует несколько формул, которые подходят для разных задач, — рассмотрим их.

Базовая формула. Включает только затраты на продвижение:

К примеру, фирма за месяц выделила на контекстную рекламу 50 тыс. руб., на таргетированную — 50 тыс. руб., для размещения на ресурсах блогеров — 100 тыс. руб. За этот период товар приобрели 150 человек. Подставим значения в формулу:

CAC = 200 000 ÷ 150 = 1333,3 руб.

Достоинства базовой формулы — она проста в использовании, подходит для быстрого и общего анализа стоимости привлечения клиента, для отслеживания этой метрики в динамике.

Базовая формула также оптимальна для использования, если нет данных для расширенной формулы, которая включает в себя расходы на рекламу и продажи:

• Зарплаты сотрудников (дизайнеров, копирайтеров, маркетологов).

• Накладные расходы.

• Программы и инструменты для работы (подписка на CRM-системы и прочие платные сервисы).

Расширенная формула:

Формула помогает в долгосрочном планировании, так как учитывает все расходы на продажу и маркетинг, а ещё даёт возможность определить те аспекты, которые можно оптимизировать, например, логистику.

Как выглядит формула для расчёта CAC по каждому каналу продвижения? Выполните следующие шаги:

• Рассчитайте расходы по каждому каналу (по базовой или расширенной формуле).

• Укажите количество потребителей, привлечённых через каждый канал.

• Рассчитайте CAC для каждого канала:

Затраты на канал ÷ Количество клиентов, привлечённых через канал.

В случае необходимости суммируйте все САС, чтобы получить итоговый показатель:

Сумма затрат на все каналы ÷ Количество клиентов, привлечённых через все каналы.

Расчет стоимости привлечения клиента в различных условиях

Расчет стоимости привлечения клиента является ключевым этапом анализа эффективности маркетинговых стратегий. В зависимости от условий, таких как выбранные рекламные каналы, уровень конкуренции и особенности целевой аудитории, затраты на привлечение могут существенно различаться. Учет этих факторов позволяет компаниям оптимизировать бюджеты и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Расчёт благоприятной стоимости клиента

Подразумевается, какую сумму вы готовы потратить, чтобы привлечь нового потребителя. С точки зрения руководителя бизнеса, это звучит примерно так: «Могу заплатить 280 руб., но хотелось бы меньше». Как вычислить стоимость привлечения клиента?

Принцип расчета по упрощенной модели такой:

Имеется продукт, себестоимость которого, например, 5 тыс. руб. Есть желание получить с него прибыль 2 тыс. руб., цену указываете 8,5 тыс. руб. В этом случае благоприятная стоимость лида — 1,5 тыс. руб. Однако в разницу требуется включить налоги, зарплату персонала и прочие накладные расходы.

Источник: shutterstock.com

Сложнее высчитать благоприятную стоимость для бизнеса с длительным периодом взаимодействия. В качестве примера возьмём тренажёрный зал. Расчёт производится в 3 этапа:

Подсчитываем чистый рекламный бюджет.

• Определяем выручку с 1 клиента.

Стоимость абонемента — 2 тыс. руб., клиент посещает зал 3 месяца. 3 * 2000 = 6000 руб.

• Рассчитываем общий доход.

Предположим, ежемесячно зал посещает 50 человек. 6000 * 50 = 300 000 руб.

• Определяем все расходы: зарплата сотрудников, налоги, аренда.

Например, налоги и накладные расходы — 60 тыс. руб., аренда — 30 тыс. руб., заработная плата персонала 70 тыс. руб. Итого общие расходы: 60 000 + 30 000 + 70 000 = 160 000 руб.

• Рассчитываем прибыль.

300 000 — 160 000 = 140 000 руб.

• Рассчитываем рекламный бюджет.

Это расходы, которые идут на развитие бизнеса. Традиционно они составляют 30 % от прибыли и дополнительно стоимость услуг специалистов по настройке рекламы (в нашем случае пусть это будет 15 тыс. руб.). В итоге мы получаем следующий результат: 140 000 — 140 000 *0,3 — 15 000 = 83 000 руб.

Определяем нужное количество лидов

Для этого требуется вычислить конверсии в продажу. Лид — это общее количество взаимодействий. Продажа — завершённый цикл, после того как будут получены деньги. Конверсия в продажу — это отношение между количеством лидов и закрытых продаж.

К примеру, из 25 обращений в итоге получилось 5 покупок, или 20 %. Данный показатель и есть конверсия в продажу.

Если есть задача добиться 60 покупок, тогда при конверсии в продажу в размере 20 % нам потребуется обеспечить 300 лидов (60 / 0,2 = 300).

Расчет стоимости лида

Благоприятная стоимость лида (в нашем примере) рассчитывается так:

83 000 / 300 = 276 руб.

Если затраты бюджета превысят 276 руб. на одного клиента, то это может привести к гибели бизнеса.

Контекстная реклама

Исходные показатели для расчета:

• трафик из контекста — 3 тыс. посетителей;

• средняя цена клика — 5 руб.;

• конверсия в клиента — 5 %;

• зарплата специалиста по контекстной рекламе — 20 тыс. руб.

Расчет цены лида

• затраты: 5 * 3000 + 20 000 = 35 000 руб.;

• количество заказов: 3000 * 0,05 = 150;

• стоимость лида: 35 000 / 150 = 233 руб.

Источник: shutterstock.com

В том случае, если используется модель CPL (оплата за лид), стоимость лида изменится. Вместо оплаты труда специалиста возьмём стоимость 1 заявки, умноженной на их количество:

• трафик из контекста — 3 тыс. чел.;

• средняя цена клика — 5 руб.;

• конверсия посетителя в клиента — 5 %;

• цена 1 заявки — 120 руб.;

Расчет цены лида:

• количество заказов: 3000 * 0,05 = 150;

• оплата услуг специалиста: 3000 * 5 + 150 * 120 = 33 тыс. руб.;

• стоимость лида: 33 000 / 150 = 220 руб.

Расчет показателей стоимости привлечения клиента при продвижении в органической выдаче

Исходные показатели для расчета:

• трафик из поиска — 5 тыс. посетителей;

• зарплата SEO-специалиста — 25 тыс. руб.;

• конверсия в клиента — 5 %;

• накладные расходы на продвижение — 5 тыс. руб.

Расчет цены лида

• расходы: 25 000 + 5000 = 30 тыс. руб.;

• количество заказов: 5000 * 0,05 = 250;

• стоимость лида: 30 000 / 250 = 120 руб.

Расчет стоимости привлечения клиента в сквозной аналитике

Отсутствие системы учёта продаж отрицательно сказывается на развитии бизнеса. Оптимально внедрить CRM-систему в ваш отдел продаж. Для этого своими силами или с привлечением специалистов нужно настроить бизнес-процесс продажи в системе и обучить персонал вносить данные. В итоге будет получена цифровая воронка продаж, благодаря которой далее можно подсчитывать результат.

После этого подключаем отдел маркетинга и рекламы, совместно с которым составляем список всех:

• источников трафика (площадки, где возможный потребитель сможет увидеть предложение о сотрудничестве с компанией);

• каналов коммуникаций (телефоны, электронные почты, чаты, сообщения, комментарии, любой канал, по которому клиент может обратиться со своим запросом).

Не забываем обеспечить интеграцию всех каналов коммуникаций с системой продаж и системой сквозной аналитики. Зачем?

Источник: shutterstock.com

Во-первых, сотрудники отдела продаж смогут работать в режиме одного окна, а не использовать массу закладок браузера, чтобы дать ответ клиенту.

Во-вторых, вся история взаимодействия с клиентом будет видна правлению компании.

В-третьих, цифровые технологии покажут, из какого источника человек узнал о нашей фирме.

На следующем этапе работы нужно «научить» систему правильным образом распределять обращения клиентов по всем каналам трафика. Задействуем возможности современных технологий: колл-трекинг, имейл-трекинг, разметка объявлений utm-метками, установка различных счетчиков на все рекламные ресурсы.

Далее должен следовать этап, про который часто забывают или не закладывают в ресурсы — процесс тестирования, корректировки, анализа (и так несколько итераций). Этап сложный, по времени длительный, но необходимый.

Норма стоимости привлечения клиентов

Каким образом САС может ответить на вопрос о прибыльности маркетинга? Для этого метрика сравнивается с прочими показателями.

Средний чек

Так называют среднюю сумму, которую клиент тратит за 1 заказ. Считается, что стоимость привлечения клиента не должна превышать размер среднего чека, иначе на маркетинг уйдёт денег больше, чем будет получено от потребителей.

Следует сказать, что это утверждение является несправедливым для многих фирм. Речь идёт о ситуации, когда клиент привлекается для совершения первой покупки. Здесь расходы могут быть большими, зато, когда человек станет постоянным покупателем, он будет много покупать, а маркетинговых расходов на это компания практически не понесёт.

В качестве примера такого бизнеса можно привести распространение электронных журналов по подписке. САС во время первой продажи для потребителя может быть высокой. Однако фирма практически не имеет издержек при последующих продажах, так как достаточно 1—2 звонков от менеджера, чтобы клиенты согласились продлить подписку.

В этом случае доходы от последующих продаж будут больше маркетинговых расходов на привлечение покупателя.

LTV

Lifetime Value — это величина прибыли, полученная фирмой за весь период сотрудничества с клиентом. Рассчитывают LTV так: из доходов от продаж продукта клиенту вычитают себестоимость товара или услуги, а также затраты на привлечение и удержание потребителя.

Сравнивая LTV и CAC, требуется помнить, какая формула использована при расчёте LTV. Некоторые специалисты предлагают не включать расходы на привлечение. В таком случае LTV не должен быть меньше CAC — иначе компания получает меньше прибыли от клиента, нежели тратит на его привлечение.

Источник: shutterstock.com

Разделив величину LTV на CAC, можно оценить, насколько окупаются маркетинговые расходы. Если результат меньше 1 — маркетинг убыточен, близок к 1 — работает «в ноль», больше 3 — окупаемость хорошая, около 2 — низкая. Впрочем, конкретные значения зависят от отрасли.

Когда у клиента высокий LTV, на его привлечение допустимо потратить больше средств, чем фирма получит за первый заказ. Пусть при начальной продаже компания окажется в минусе, но дальше этот клиент принесёт прибыль.

В случае, когда привлечение пользователей уже включено в расчёты LTV, маркетинг будет окупаться при LTV выше нуля.

Снижение стоимости привлечения клиентов

Универсального способа уменьшить стоимость привлечения 1 клиента не существует, как нет и общих шаблонов и кейсов. Однако имеется ряд рекомендаций:

• Разумнее перераспределить бюджет на каналы трафика, требующие меньшую стоимость привлечения. Так можно будет получить больше клиентов при меньших затратах.

• Постарайтесь оптимизировать воронку продаж, улучшите конверсию, устраните препятствия для оформления заказа. Сделайте удобным для пользователя сайты, формы заказа, корзину, организуйте тестирование вариантов лендинга, введите виджеты для удобства потребителей.

• Применяйте сквозную аналитику. Используйте не только Google Analytics и Яндекс Метрику, но и сервисы сквозной аналитики.

• Укрепляйте лояльность клиентов, предоставляя право на бесплатный тестовый период, предлагая акции и бонусы, давайте скидки, оптимизируйте работу службы поддержки.

• Осуществляйте А / В-тестирование элементов сайта, интернет-магазина — навигации, кнопок, элементов меню.

• Используя СМС или электронную почту, отправьте напоминания о незавершённых заказах, если это интернет-магазин или маркетплейс.

• Настройте ретаргетинг, чтобы посетитель, зашедший на сайт, но не совершивший покупку, видел объявления о просмотренных им товарах.

• Автоматизируйте маркетинг и контроль продаж, что уменьшит затраты на персонал.

• Сегментируйте целевую аудиторию, формируя отдельные предложения для разных групп потребителей по нескольким каналам.

• Увеличьте средний чек, сделав кросс-продажи в маркетинге. Давайте скидки на дополнительный товар, если его покупают вместе с основным, пусть работает карта лояльности.

• Оптимизируйте расходы, сделав акцент на самые прибыльные маркетинговые кампании, выделяя на них основную часть рекламного бюджета.

• Проанализируйте посадочные страницы и убедитесь, что клиенту просто сделать заказ.

• Внедрите реферальную программу и систему бонусов за приобретение ваших товаров и услуг.

• Продумайте тактику и условия закрепления спроса имеющихся покупателей.

• Повысьте ценность товара для потребителя — например, дополнительный функционал, новые полезные свойства, или увеличьте срок бесплатного гарантийного обслуживания.

• Используйте новые каналы для продвижения и продаж — таргетированную и контекстную рекламу в Яндекс Директ, SMM, email-маркетинг, рассылку, SEO, контент, чат-боты, мессенджеры.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• Изучите факторы, влияющие на поведение потребителя, и путь, который проходят клиенты до совершения покупки. Выявляйте слабые места, которые могут сорвать сделку.

• Откорректируйте систему ценообразования.

• Применяйте CRM для улучшения качества обслуживания клиентов и обработки персональных данных.

• Организуйте мониторинг ключевых запросов для оптимизации релевантности маркетинговых и рекламных кампаний.

• Используйте лид — магниты для получения контактных данных покупателей, с целью формирования базы для звонков и писем, учитывая требования по обеспечению конфиденциальности данных.

• Систематически отслеживайте состояние дел у прямых конкурентов с сильными брендами, партнёров и их эффективные офферы.

• Контролируйте качество работы сотрудников, изучайте отзывы клиентов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стоимости привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента — это серьёзный помощник в организации эффективного маркетинга, поиске слабых мест и устранении их. Дополнительно САС позволяет увеличить масштаб бизнеса, предоставляет аргументы при общении с инвесторами.

Каким способом автоматизировать расчет CAC?

Оптимально — через сквозную аналитику. Задайте настройку, чтобы САС был виден в отчёте. Система концентрирует информацию из различных источников: CRM, сайта, интернет-магазина, социальных сетей. После чего данные появляются в отчётах автоматически.

Какие проблемы осложняют процесс расчётов САС?

Рассчитать CAC бывает непросто. И вот почему:

• Важно понять, какой канал привлечения сработал.

Эту задачу помогает решить сквозная аналитика. Сервис показывает все источники трафика и клиентов, пришедших из них. Все лиды будет учтены, и станет ясно, что именно дает вам основной доход.

• Выбор периода.

Отдача от рекламной кампании обычно проявляется не сразу. САС сначала может быть высоким, а с течением времени упасть. Нужно отслеживать скорость обработки лидов и избегать скоропалительных выводов.

Как определить САС в ситуации с подписными моделями?

Если фирма оказывает услуги по подписке с предложением бесплатного периода, в расчёты расходы включаются всё равно. В том случае, когда потребитель использовал пробную версию, но от подписки отказался и оплату не произвёл, его не следует считать клиентом.

Не нужно забывать, что САС — не единственный показатель при определении окупаемости маркетинговых вложений. Только анализ всего комплекса данных даст возможность организовать и внедрить в жизнь оптимальную маркетинговую стратегию и систему управления бизнесом.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB