Стратегии e-mail маркетинга для b2b: правила и этапы создания

Описание сферы B2B. Компании, которым не нужно разрабатывать e-mail стратегию. Составляющие стратегии e-mail маркетинга для b2b. Пошаговое создание стратегии e-mail маркетинга в b2b. 5 правил составления писем для рассылки в b2b. Лайфхаки в е-mail маркетинге для b2b. Рекомендации по предотвращению попадания писем в спам. 3 показателя эффективности выбранной стратегии в e-mail маркетинге. 2 ошибки при разработке стратегии в e-mail маркетинге. Стратегии e-mail маркетинга для b2b: правила и этапы создания
Время чтения: 18 минут
Отправим материал вам на:

Стратегии e-mail маркетинга для b2b будут иметь отличия от аналогичных мероприятий в сфере b2c. Причем некоторые приемы, которые являются обязательными для рассылки частным лицам, в b2b не только не эффективны, но и вредны. Поэтому нельзя просто скопировать то, что работает с обычными клиентами и перенести в сферу работы с бизнесом.

Чтобы создать качественную рассылку, необходимо учитывать не только особенности сферы и правила создания писем, но и проводить аналитические мероприятия, которые покажут эффективность выбранного пути. В нашей статье мы расскажем, как разработать стратегию e-mail маркетинга в b2b и каких ошибок необходимо избегать.

Описание сферы B2B

Продавать в сфере b2b (бизнес для бизнеса) считается более сложным, чем в b2с (бизнес для частных лиц). Это на самом деле так. Давайте выясним, почему. Порой клиенту сначала нужно рассказать, что он нуждается в вашем продукте. На рынке существует множество фирм-конкурентов с аналогичными товарами, которым приходится каждый раз доказывать свои преимущества потенциальным покупателям.

Срок принятия решения достаточно длительный. Покупка сложного продукта не происходит одномоментно. Сначала вам придется наладить отношения с клиентом, постепенно подводить его к осознанию того, что он нуждается именно в вашем товаре. А после этого подтолкнуть его к принятию положительного решения о покупке.

Последнее в свою очередь не принимается единолично тем или иным сотрудником. Как правило, в цепочке завязано несколько человек. Зачастую в крупных компаниях этот процесс поделен на конкретные роли, а значит первую коммуникацию вы, как продавец, совершаете с лицом, стоящим в самом начале длинной цепочки иерархии. Окончательное решение будет принимать наверняка кто-то из топ-менеджеров, а первое общение происходит обычно с рядовым специалистом. Этот сотрудник собирает коммерческие предложения со всех потенциальных продавцов, структурирует это в таблицу и передает данные для изучения выше. То есть получается, что ваша первостепенная задача ‑ сделать так, чтобы на ваш сайт зашел и подписался на рассылку именно тот, за кем будет последнее слово о заключении сделки.

При взаимодействии с потенциальным клиентом используется сразу несколько каналом коммуникации: сначала он зашел на сайт вашей компании через контекстную рекламу, чтобы ознакомиться с ценами и скачать прайс. Далее он связался с вами по телефону, указанному в прайсе, для уточнения деталей заказа и поставки. Затем подписался на вашу email-рассылку, чтобы следить за развитием компании и не пропустить важных событий. В завершении он просто оформил заказ, написав на электронный адрес и уточнив ряд вопросов по телефону у менеджера.

Как правильно оценить в этом случае эффективность каждого канала? Как понять, откуда именно пришел тот или иной покупатель? Каждая b2b-компания заинтересована в этом, поэтому старается выстраивать сквозную аналитику. Частично, конечно, можно решить проблему аналитики данных, но полученные таким образом показатели будут неточными, а процесс ее внедрения будет крайне непростым и слишком затратным.

Непростая логистика. Это вполне объяснимо. Если, к примеру, вы реализуете металлообрабатывающие станки, то расчет доставки до клиента может занять некоторое время. Также важно правильно учесть все параметры доставки: расстояние до населенного пункта заказчика, дату, время, габариты груза. Становится очевидным, что стоимость будет куда больше, чем привычные пара сотен рублей за ту же услугу для небольшого товара, заказанного физическим лицом.

Компании, которым не нужно разрабатывать e-mail стратегию

Давайте пойдем методом от обратного: чтобы определить, кому из компаний нужно заниматься email-маркетингом, для начала выясним, кому он не требуется. Если вам удалось построить свой бизнес таким образом, что связь с каждым клиентом удается поддерживать без особых проблем, встречаясь регулярно лично или через средства коммуникации, то вам точно не стоит тратить время на автоматизацию вашего с ними взаимодействия.

Как вы уже поняли, еmail-маркетинг ‑ автоматизированный процесс. В сравнении с ним адресное взаимодействие с клиентом будет куда более эффективным.

Но если ваша клиентская база несоизмеримо велика в сравнении с количеством сотрудников отдела продаж, то автоматизация ‑ единственное, что вас может спасти.

Сейчас не представляет особой сложности прописать все возможные сценарии действия покупателя на сайте и в рассылке: в зависимости от его реакции на письма с офферами, покупает или нет, какова его ролевая модель и т.д. То есть с помощью email-маркетинга мы можем провести подписчика по воронке продаж до совершения сделки.

Составляющие стратегии e-mail маркетинга для b2b

Давайте теперь разберем более подробно основные блоки стратегии email-маркетинга для сегмента b2b.

  • Привлечение новых подписчиков и сегментация сформированной базы

Формируйте свою клиентскую базу. Все, что куплено, арендовано, взято из открытых источников может спровоцировать попадание вашего сайта в спам и лишит вас возможности получить реальных пользователей и перевести их в статус клиентов. Брать базу старше полутора лет нецелесообразно, так как в нее могут попасть уже нерабочие адреса, что обеспечит возврат писем с них. Это, безусловно, не самым лучшим образом скажется на репутации отправителя.

Наибольшая эффективность принадлежит методу привлечения новых подписчиков через форму, размещенную на сайте компании. Ее можно дублировать в социальных сетях, различных трансляциях, конференциях и т.д.

Для более активной подписки пользователей используйте лид-магниты. Так называют некие бесплатные бонусы, которыми вы делитесь в обмен на их электронные адреса. Это могут быть чек-листы, вебинары, мастер-классы, скидки и т.д.

Описание сферы B2B

Не пренебрегайте сегментацией аудитории. Чтобы ваши предложения находили максимальный отклик у адресата, а, значит, превращались в постоянно растущую конверсию, помните, что у рядового сотрудника компании и топ менеджера совершенно разные интересы: первый, наверняка ищет выгоду, а второй обращает внимание на технические характеристики товара.

  • Приветственная цепочка писем

Многие считают этот этап самым важным в стратегии email-маркетинга для сегмента b2b. И совершенно оправдано. Чем качественнее вы составите цепочку welcome-писем, тем больше продаж получите в дальнейшем. Фразы типа «Добро пожаловать» не уместны. Серию приветственных писем стоит продумать заранее. Она должна познакомить потенциального клиента с брендом, предлагаемым продуктом, а впоследствии побудить к совершению целевого действия. Начинать стоит с подтверждения адреса электронной почты, чтобы получить доказательство подписки.

Следующим шагом после благодарности за оформленную подписку будет рассказ о ваших преимуществах, о том какую пользу принесет бизнесу клиента ваше дальнейшее сотрудничество. Если ранее вы заявляли о промокоде или полезных материалах, обязательно их вышлите, иначе рискуете испортить первое впечатление о вас.

Чем качественнее составлена welcome-серия, тем больше вероятности, что отношения с этим клиентом сложатся успешные. Также это позволит сократить слишком длинный цикл сделки.

Если вы только выстраиваете общение с новым клиентом, то в письмах можете рассказать о своих преимуществах, снять наиболее частые возражения, продемонстрировать экспертность в каком-либо вопросе, направить отзывы и т.д.

При первом касании вряд ли вам удастся совершить продажу. На рынке b2b это практически нереально. С помощью welcome-цепочки вы автоматизируете регулярные касания с потенциальным клиентом, тем самым при каждом контакте приближая момент совершения им сделки. Старайтесь выявить боли каждого сегмента и показать, как ваш продукт или услуга помогут избавиться от них.

  • Рассылки на регулярной основе

Массовые рассылки помогут вам поддерживать контакт с клиентами и повышать их лояльность. Это могут быть не только коммерческие предложения и актуальные прайсы, но еще и профессиональные лайфхаки, обзоры ассортимента и т.д.

Рубрики должны быть продуманы заранее. Также лучше придерживаться некого плана, чтобы заинтересованные клиенты уже знали, что по средам, к примеру, выходит рассылка по хитам продаж. Так вы сможете увеличить показатели открытия и кликабельности среди подписчиков, которым это интересно.

Спецпредложения и постоянные акции имеют больший отклик в интернет-торговле. А вот для сегмента b2b это может иметь обратный эффект. В рассылке должна быть полезная информация. Имейте ввиду, что скидки, если их делать не часто, а в качестве персонального подарка клиенту, порадуют его. А когда вы несколько раз в месяц устраиваете тотальные распродажи и раздаете бонусы направо и налево, то ценность рассылок, показатели кликов и открытий стремительно пойдут вниз. Есть риск вовсе потерять подписчиков.

Рассылки на регулярной основе

Рассылки к праздникам тоже не должны приравниваться к спаму. Выберите несколько важных дат и событий, к которым вы будете приурочивать свои письма. Это могут быть важные для компании даты, такие как день ее основания или профессиональный праздник.

Достаточно высокие показатели по открываемости и кликабельности у обучающих рассылок. Так вы не только повышаете лояльность клиентов, но и подтверждаете свою экспертность.

В письме может быть ссылка на видеоролик, приглашение на конференцию или вебинар.

  • Транзакционные и триггерные письма

Данный вид писем рассылается подписчикам автоматически после совершения ими каких-либо определенных действий или наоборот длительного бездействия. Запуск их возможно выполнить с помощью CDP от сервиса Dashamail. Если вы пользуетесь Amo.СRM или Битрикс24, то можете установить готовый модуль интеграции и автоматизировать работу с помощью роботов в вашей воронке в CRM.

Можно выбрать несколько сценариев:

  • отправить счет заблаговременно, за несколько дней до намеченного дня. Это актуально для сервисов с ежемесячной оплатой. Делается это с целью напомнить подписчику об окончании оплаченного периода;
  • напоминание об оплате. Его многие считают аналогом «брошенной корзины»: к примеру, счет уже выставлен вами, но оплаты до сих пор нет. Причин может быть множество: банально забыл оплатить, ушел к конкурентам, ошибка менеджеров и т.д. Определите срок, по истечении которого подписчик получит напоминание;
  • подтверждайте получение заявки. Если клиент оставил заявку на сайте, то он автоматически получит это письмо. Можно рассказать о дальнейших действиях и поблагодарить за заказ;
  • всегда запрашивайте обратную связь о товаре и обслуживании. Попросите клиента заполнить небольшой опросный лист, оставить отзыв.

Транзакционные и триггерные письма

Пошаговое создание стратегии e-mail маркетинга в b2b

  • Шаг № 1: Наметить цели

С этого шага начинается не только email-, но и любой другой вид маркетинга.

Выделяют три основных направления:

  1. Привлечение целевого трафика на сайт и получение качественных лидов от рассылок.
  2. Повышение статуса компании до экспертного – потенциальный клиент знает, что ваша компания лучше конкурентов разбирается в определенном вопросе.
  3. Высокая узнаваемость бренда и лояльность аудитории (рост числа упоминаний, адвокатов бренда и т. д.).

Теперь рассмотрим на конкретных примерах.

Неправильная цель

Правильная цель

Писать не меньше, чем основной наш конкурент. Если не будем делать рассылку, то о нас быстро забудут.

Затраты на платный трафик снизить за счет увеличения доли бесплатных переходов на сайт на 20 %.

Отбить вложенные в email-маркетинг деньги максимум через 2 недели от начала старта.

На 10 % увеличить число повторных покупок через 6 месяцев с момента старта рассылки (достижимо за счет удержания клиента в определенном интервале частоты совершаемых сделок).

Чтобы не допустить просрок большого количества продуктов, разошлем письма как можно большему числу клиентов и продажи нам гарантированы.

На 5 % увеличить число платежеспособных клиентов за счет "пробуждения" неактивной клиентской базы (достижимо за счет оптимизации реактивационной цепочки, ретаргетинга и др.).

Безусловно, вряд ли у вас с ходу получится поставить точные показатели. Цели вы будете корректировать в процессе внедрения и тестирования стратегии email-маркетинга. Главное задать определенный вектор и придерживаться его.

Также на данном этапе важно определить промежуточные цели, которые будут своеобразными индикаторами эффективности.

3 показателя эффективности выбранной стратегии в e-mail маркетинге

Предположим, что мы знаем среднюю по отрасли конверсию с получателя рассылки до покупателя. Зная средний чек и количество отписок, мы можем высчитать то количество новых адресов, на которое должна пополняться база ежемесячно.

  • Шаг № 2: Определить целевую аудиторию

Для выстраивания не только долгосрочных, но еще и доверительных отношений со своей аудиторией важно знать ее на все 100 %:

  • возраст, география, примерный уровень доходов;
  • определять страхи, боли, потребности и основные критерии выбора;
  • знать путь клиента (что влияет на принятие им положительного решения о покупке, как часто он планирует совершать покупки, сколько точек касания потребуется для совершения им заказа и т.д.).

То есть необходимо составить аватар клиента – собирательный образ потенциального покупателя. Не стоит увлекаться и расписывать какие-то незначительные подробности, если конечно это не имеет отношения к сфере вашего бизнеса.

Ниже мы привели пример портрета ЦА тренингового центра.

Сектор

b2b

Название сегмента

Руководитель отдела продаж

Имя и фамилия

Никита Иванцов

Возраст

35 лет

Семейное положение

Женат

Национальность

Русский

Город проживания

Москва

Образование

Высшее

Должность

Руководитель отдела продаж

Уровень дохода

100 000 - 150 000 рублей

Привычки, образ жизни

Активный ЗОЖник

Жизненные ценности

Материальное благосостояние и карьера

Жизненная позиция

Активная

Референция

Внутренняя

Реакция на инновации

Консервативная

Часто одолевают сомнения, но хочет попробовать и оценить результаты.

Причины воспользоваться услугами проекта

С одной стороны ‑ необходимость постоянного роста показателей по выручке, а с другой ‑ низкая мотивация сотрудников отдела. Последние предпочитают проводить время в социальных сетях и получать оклад. Возможно тренинги помогут исправить ситуацию.

Главные выгоды от взаимодействия с проектом

Рост продаж, что неизбежно приведет к скорейшей окупаемости вложений в обучение ‑ похвала от вышестоящего руководителя и выдача премии.

Чтобы собрать такую информацию, можно:

  • изучить профили подписчиков в социальных сетях;
  • провести опросы владельцев компании, сотрудников отделов продаж;
  • проинтервьюировать 10—15 реальных действующих клиентов;
  • постараться добыть отраслевые исследования и информацию от представителей конкурентов.

Составленный портрет пригодится не только на последующих этапах составления и внедрения email-стратегии, но и при разработке уникального торгового предложения (УТП), лендингов, рекламных объявлений и т. д.

Анализ конкурентов

  • Шаг № 3: Провести анализ конкурентов

Целевую аудиторию мы определили. Теперь самое время понять, что же могут предложить ей наши конкуренты. Это можно сделать с помощью изучения их сайтов, страниц в соцсетях, подписки на рассылки. Далее составляем сравнительную таблицу, куда вносим все наиболее важные данные:

  • заголовки, описания и CTA, взятые из форм подписок на рассылку;
  • гарантии конфиденциальности данных, даваемые конкурентами;
  • действия после подтверждения подписки;
  • частота писем и типы рассылок.

Важно понимать, что подписываемся мы на них еще до того, как готова наша стратегия, чтобы было достаточно времени для тщательного изучения.

  • Шаг № 4: Определить способы привлечения подписчиков

Сейчас самое время найти основные источники трафика и способы привлечения подписчиков. Можно использовать результаты исследования конкурентов и сделать лучше, чем они.

Вот некоторые способы привлечения в подписчики:

  • пообещать подарок за подписку: это может быть чек-лист, бесплатный курс или книга;
  • опубликовать на лендинге примеры писем и отзывы довольных подписчиков, рассказав тем самым будущим читателям, что их ждет в дальнейшем;
  • настроить попап на «теплых» посетителей: например, тех, кто прочитал порядка 70 % лонгрида в блоге;
  • привлечь любителей скидок, опубликовав в соцсетях пост о том, что каждый новый подписчик получит купон на скидку.

Если позволяет бюджет, то используйте в том числе и платные способы продвижения подписчиков, такие как контекстная и таргетированная реклама. Придерживайтесь основных правил работы с базой:

  1. не используйте готовые базы, если не хотите попасть в спам;
  2. удаляйте адрес, если он некорректный или владелец в течение длительного времени не проявляет активности или пожаловался;
  • Шаг № 5: Спланировать будущий контент

Все сделанные предыдущие шаги помогут нам определиться с контентом.

Здесь важно исходить не только из характера самого продукта, но и той площадки, на которой вы ее продаете. К примеру, если вы занимаетесь продажей металлообрабатывающих станков стоимостью в сотни тысяч рублей, то рассылка должна носить больше новостной характер. Что-то вроде: "оборудование дорожает, сейчас самое время покупать по выгодной цене". Если же реализуете детские товары на Озоне, то более интересна для вашей ЦА будет информация об акциях.

Если вы продаете незнакомый для широкой аудитории товар, то рассылка с полезной информацией будет как нельзя кстати.

Спланировать будущий контент

  • Шаг № 6: Разработать коммуникации

Приступаем к составлению цепочек писем. Они бывают следующих видов:

  • письма-приветствия или welcome-письма (рассылаются только новым подписчикам);
  • триггерные (направляются как реакция на конкретное действие подписчика);
  • транзакционные (рассылаются при оформлении платной подписки, покупке товара или услуги);
  • акционные, коммерческие или промо-письма (информация об акциях, скидках и распродажах);
  • информационные (являются основой регулярной массовой рассылки);
  • письма-анонсы (высылаются перед каким-либо мероприятием).

В цепочках отсутствуют подробности, все строится исключительно на алгоритмах. Текст и дизайн заказываются опционно ‑ кто-то заказывает только стратегию, без контента, а кто-то и то, и другое.

При разработке стратегии email-коммуникации необходимо исходить из данных об аудитории. Берите лучшее у конкурентов, выделяя свои особенности. Правильный путь вы избрали или не очень ‑ помогут определить тесты. Главными условиями вашего успеха являются сегментация и персонализация.

Ниже мы приводим список подходящих триггеров:

  • Вы выбрали товар, положили его в корзину, но так его и не оплатили.
  • На вашем счете 1000 бонусов. Успейте ими воспользоваться, иначе они сгорят.
  • Интересующий вас товар снова в наличии.
  • На выбранный вами товар сейчас действует скидка.
  • На складе остался последний экземпляр интересующего вас товара. Успейте купить!
  • До окончания акции "счастливый клиент" осталось ровно 24 часа!
  • Пользователь, на которого вы подписаны, оставил новый отзыв о товаре. Возможно, он будет вам интересен.
  • Ранее вы приобретали товар. Нам важно ваше мнение. Пожалуйста, оставьте свой отзыв.

Назначить ответственных и спланировать бюджет

  • Шаг № 7: Назначить ответственных и спланировать бюджет

Мы вышли на финишную прямую ‑ стратегия практически готова! Осталось согласовать бюджет и назначить ответственных за реализацию каждого шага.

Ими могут быть:

  • текст ‑ автор, редактор, корректор и контент-стратег;
  • дизайн – дизайнер и верстальщик;
  • аналитика – проджект-менеджер, настраивающий почтовые сервисы, отслеживающий эффективность, проводящий АБ-тестирование;
  • общее руководство – аккаунт-менеджер, управляющий всей командой в целом.

Обязанности распределены. Пора согласовать бюджет. Он зависит от количества сотрудников, целей email-маркетинга и способов их достижения.

5 правил составления писем для рассылки в b2b

1. Тема письма

Сократив количество знаков темы письма до 10 и менее, вы увеличиваете процент открытия писем до 58.

Чтобы найти наиболее эффективные слова для включения их в тему письма, можно воспользоваться рейтингом Adestra. Он основан на открытиях, кликах, CTO. Для b2b сегмента самыми действующими являются:

Слова, описывающие контент:

  • «сенсационные»;
  • «напоминание»;
  • упоминание имени копирайтера в письме.

Темы, состоящие из нескольких блоков, разделенные горизонтальной чертой, также показали превосходные результаты: открываемость +27,5 %, CTR +90,7 %, а CTO +14,2 %.

Слова, описывающие время рассылки:

  • «в этом месяце»;
  • «ежедневно».

Слова, связанные с процессом подписки:

  • «подписка»;
  • «обновление»;
  • «бесплатно»;
  • «пробный».

2. CTA

Не стоит быть слишком навязчивым. Клиенты b2b сегмента этого не любят. Не давите на них и не ускоряйте процесс принятия решения фразами: «Только сегодня», «Осталось 2 дня до завершения распродажи», «Только в этом месяце» и т.д. Эти клиенты не совершают спонтанных покупок, в отличие от клиентов b2c, с которыми это вполне действующие методы.

Призыв к действию должен быть размещен в письме сверху, чтобы клиент сразу понял о чем идет речь и не тратил время на поиск.

3. Содержание письма

Весь контент должен быть ориентирован на рациональность клиентов. С помощью аналитики вы поймете, какую информацию больше предпочитает ваша целевая аудитория. Проводите анализ уже существующих заказчиков, регулярные опросы менеджеров отдела продаж, которые ежедневно контактируют с клиентами.

Старайтесь проработать все сомнения покупателей с помощью фактов и преимуществ товара.

4. Строгость и умеренность в дизайне и шрифтах

В отличие от сегмента b2c, где чаще всего в рассылке используются яркие цвета и нестандартные их сочетания, необычные шрифты, многообразие картинок и фотографий и призывы к совершению действий, клиенты b2b это не воспримут, так как воздействие через эмоции тут не действует. Здесь большее значение уделяется тексту: кратко и четко необходимо рассказать о преимуществах и сделать выгодное предложение по цене. Помните, те, кто читает вашу рассылку, скорее всего не имеют достаточно свободного времени, поэтому не составляйте слишком длинный текст. В противном случае он просто может быть не прочитан или прочитан не до конца.

5 правил составления писем для рассылки в b2b

Используйте следующие рекомендации для повышения читабельности письма:

  • контрастный шрифт. Чаще это черный текст на белом фоне или противоположный вариант (белые буквы на черном фоне). Так делает корпорация Sony. Их письма читаются легко, так как соблюден принцип контрастности шрифта и фона письма;
  • стоит ограничиться не более чем тремя шрифтами: один для заголовка, второй для основного текста, и третий, при необходимости ‑ для выделения какой-либо важной информации;
  • не берите слишком мелкий или слишком крупный размер шрифта. Наиболее оптимален для чтения кегель от 10 до 14. Их и используйте в email-рассылке. Ваша задача сделать так, чтобы все, что вы написали, было прочитано адресатом до конца;
  • цветовую гамму лучше использовать корпоративную. Узнаваемость вашей компании будет повышена, если на всех печатных материалах, выставочных стендах, письмах будет использована та же цветовая гамма, что и на официальном сайте компании.

5. Стиль письма

Как мы помним, в русском языке выделяют пять стилей написания текстов: разговорный, официально-деловой, научный, художественный, публицистический. Для email-рассылки компаниям подойдут три из них:

  • Официально-деловой стиль. Его отличают: однозначность, точность, наличие специальной терминологии. Но если использовать только этот стиль при составлении писем, то вряд ли вам удастся сподвигнуть адресатов на совершение действий. Эффективнее всего его сочетать с двумя другими.
  • Публицистический стиль. Он воздействует не только на логику читателя, но и на его эмоции. Этим стилем пишут очерки, статьи и репортажи. С его помощью при составлении писем для email-коммуникации с клиентами b2b вы отлично разбавите официальный тон.
  • Научный стиль целесообразнее использовать для написания образовательного контента. С его помощью вы легко передадите техническую информацию, опишите различные закономерности и обучите подписчика. Отличительными чертами таких текстов будут однозначность, логика и наличие специальных терминов. Научным стилем пишут лекции, доклады и статьи.

Решите ли вы использовать при составлении писем художественный и разговорный стили общения ‑ решать исключительно вам. Помните об основных отличиях клиентов b2b и b2c сегментов и особенностях их восприятия информации.

Стиль письма

Лайфхаки в е-mail маркетинге для b2b

В этом разделе мы поделимся с вами основными фишками email-маркетинга в работе с различными сегментами b2b.

Если ваш потенциальный клиент является предпринимателем или стартап-проект, то для них отлично подойдут следующие приемы при составлении писем:

  • чек-листы;
  • готовые решения, подборки продуктов;
  • в теме письма слова «бесплатно», «пробный»;
  • «белые книги»;
  • истории успеха небольших компаний.

Для крупных компаний важно в рассылке приводить конкретные доказательства и знаки отличия вашей компании:

  • дипломы и сертификаты;
  • победы в тендерах;
  • имена наиболее значимых клиентов;
  • подробные кейсы;
  • количество реализованных проектов.

Делая рассылку, вы нацелены на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом, основанных прежде всего на доверии. Без заранее продуманных портретов клиентского бизнеса и конкретной стратегии, разработанной для каждого сектора, должного эффекта вы не получите. Наиболее действенны в продажах корпоративным клиентам четкие решения, кейсы, конкретные факты, подтвержденные цифрами, и социальные доказательства.

Рекомендации по предотвращению попадания писем в спам

  • Не торопитесь продать сходу

Ваша цель помочь клиенту сделать выбор перед покупкой, а не продать. Письма не должны содержать в себе основной посыл, заключающийся в навязывании вашего продукта. Частота рассылки также не гарантирует вам мгновенного результата. Но правильная подача информации может значительно сократить срок принятия решения в вашу пользу.

Старайтесь обучать вашу целевую аудиторию, а не продавать ей. Основная ваша задача ‑ потенциального покупателя сделать реальным. Найдите его острую проблему, которая вызывает наибольшее беспокойство и требует скорейшего решения. Здесь задействована не только рациональность, но и эмоции. Но помните, что важен баланс, поэтому не стоит с ходу предлагать готовое решение проблемы.

В результате проведенных исследований выяснилось, что CTA с формулировкой типа «узнайте больше» вместо «купите прямо сейчас» более действенны. То есть человек ищет пути решения своей проблемы, а не покупку.

  • Выбирайте правильное время

Ряд бизнесов показывают высокую степень кликабельности лишь по вторникам и четвергам. Для других же категорий наиболее эффективна рассылка в нерабочее время и даже в выходные дни.

На уровень кликабельности и открываемости писем также влияет число рассылаемых за месяц кампаний, а также размер и тип вашего бизнеса.

Проводите анализ проводимых кампании для определения наиболее выгодного для рассылки времени.

  • Для оптимизации писем исследуйте поведение подписчиков

Проводите аналитику: сколько человек затратил времени на прочтение вашего письма, как он отреагировал на ту или иную тематику, что именно привлекло его внимание и заставило пройти по ссылке и др.

Предположим, ваши потенциальные клиенты не проявляют ожидаемой вами активности. Поэкспериментируйте: поменяйте положение CTA кнопки, ее цвет и форму. Может быть, причина бездействия вашей ЦА в неправильном контенте, нецепляющем заголовке или дизайне письма?

Анализируйте, пробуйте и у вас обязательно получится найти именно то, что найдет отклик.

  • Разработайте комплексную маркетинговую стратегию

Email-рассылка не должна противоречить маркетинговой стратегии вашей компании. Если она никак не ассоциируется у пользователя с компанией, не отсылает на ваш сайт и не призывает к совершению действий, то, скорее всего, вы потеряете подписчиков.

Если говорить о воронке продаж, то рассылка находится ближе, чем премиальный контент или блоги. Подумайте, как вы можете ее сочетать с другими действиями. направленными на расширение аудитории.

Лайфхаки в е-mail маркетинге для b2b

3 показателя эффективности выбранной стратегии в e-mail маркетинге

  1. Открываемость

    Сначала важно понимать, открывают ли вообще ваши письма. Если их не читают, то бесполезно ждать высоких продаж.

    Если же Open Rate на высоком уровне, то, значит, вы все делаете правильно, и ваша рассылка нравится пользователям, они считают контент интересным и полезным. Рассчитать показатель можно по несложной формуле:

    Open Rate = Открытия/Доставленные письма × 100 %

    Эксперименты с заголовками писем помогут вам найти самые открываемые варианты. Не всегда стоит избегать смайлов и режима CapsLock. Если ваша аудитория лучше реагирует на такие письма ‑ почему нет?

    Чтобы доказать, что вы надежный партнер, не нужно рассказывать много о себе. Лучше продемонстрируйте выгоды, которые получит компания, если станет сотрудничать с вами.

  2. Кликабельность

    Данная метрика отображает активность переходов подписчиков по ссылкам в ваших письмах. CTR используют для оценки эффективности конкретной рассылки или автоматической цепочки писем.

    Прямым доказательством заинтересованности продуктом является переход на сайт. То есть основной вашей задачей является подготовка такой рассылки, которая гарантированно приведет клиента на сайт компании, где он сможет оформить заказ.

    Проверить эффективность письма можно статистикой Mailigen или по следующей формуле:

    CTR = количество кликов/количество доставленных писем * 100 %

    Кликабельность будет выше, если вы сделаете кнопки с призывом к действию: «Посмотреть каталог» или «Перейти на сайт». Кнопки «Купить» не всегда являются эффективными.

    Важно дать клиенту время ознакомиться с вашим продуктом.

    Основываясь на наших наблюдениях, мы сделали вывод: даже несмотря на то, что переписка ведется между двумя компаниями, решения принимают все равно реальные люди, которые являются их сотрудниками. Поэкспериментируйте и сделайте часть писем более лаконичными, без дизайна. Пусть их будет подписывать клиентский менеджер, чтобы получился эффект деловой переписки. Вместо кнопок вставьте внутритекстовые ссылки. Они работают ничуть не хуже, чем кнопки.

  3. Коэффициент покупок из рассылки

    С помощью этой метрики вы можете посчитать конверсию писем. Конечно, точнее будут результаты от Яндекс.Метрик или Google.Analitics. Но в качестве альтернативы подойдет формула:

    Формула расчета CR: число конверсий ÷ число доставленных писем ∗ 100.

    Акции и персональные предложения помогут увеличить конверсию.

2 ошибки при разработке стратегии в e-mail маркетинге

  • Слишком подробно описанная стратегия

Не нужно тратить уйму времени для разработки детальной стратегии, где будут отражены такие мелочи как макеты писем и рекомендации по верстке. Ваша задача ‑ составить основу, наметить главные ориентиры, по которым будете двигаться. Все подробности должны быть описаны в ТЗ для специалистов, которые займутся реализацией.

Помните, руководители, как правило, слишком занятые люди, им важно принять принципиальное решение внедрять или не внедрять, какой будет бюджет и результат в итоге. Все остальное должно заботить рядовых исполнителей.

  • Привязка к технологиям

В стратегии должны быть прописаны лишь основные цели и способы их достижения. Делать привязку к технологиям при ее разработке не стоит ‑ это выполняется на уровне ниже.

К примеру, мы на 10 % должны увеличить количество платящих клиентов. Прописываем, что это достижимо за счет активации существующих подписчиков, их сегментации, рассылки триггерной приветственной цепочки, таргетированной рекламы и т.д.

Если вы пропишите, какой сервис будете использовать, то это будет неверно. Это всего лишь инструмент, который может поменяться.

Инструмент может в будущем поменяться, а стратегия должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить, а не на инструментах. Но имеет смысл включить инструменты в смету проекта — от них зависит бюджет.

article_banner.png

стратегии e-mail маркетинга для b2b

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06