Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Описание стратегии продаж
- Разница между тактикой и стратегией продаж услуг
- Факторы, влияющие на выбор стратегии продаж услуг
- Классическая стратегия продаж
- Стратегия формирования в сфере продаж услуг
- Стратегия продажи услуг, основанная на адаптации к условиям рынка
- Визионерская стратегия продаж
- Стратегия продажи услуг “Песочница”
- Разработка собственной стратегии продаж услуг
- 10 эффективных приемов по продаже услуг
- План реализации стратегии продаж услуг
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Стратегии продаж услуг мало чем отличаются от стратегий продажи товаров. В основе лежат одни и те же принципы, подходы разнятся лишь в незначительных деталях. Главное, о чем нужно знать и помнить – универсальных решений не существует. Под каждый рынок, специфику бизнеса нужно разрабатывать стратегию, взяв за основу один из стандартных подходов.
Также не стоит вслепую копировать решения конкурентов, даже при условии, что вы занимаете идентичную нишу. Выбору и разработке стратегии должен предшествовать тщательный анализ рыночной, конкурентной среды, целевой аудитории и других не менее важных факторов влияния. О том, как правильно выбрать стратегию продажи услуг, вы узнаете из нашего материала.
Описание стратегии продаж
Стратегия продажи услуг и товаров — план шагов и мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности работы компании и рост ее прибыли.
В отделе продаж должна быть создана такая стратегия, которая будет полностью ясна руководителям, чтобы они понимали, как выстраивать работу сотрудников. Руководство должно им разъяснить:
Какие задачи будут наиболее приоритетными, насколько важны все предпринимаемые шаги, какова цель работы, какой результат должен быть достигнут.
Как именно измеряются результаты работы. Чтобы видеть свои ошибки и достижения, сотрудники отдела продаж должны отслеживать собственные рабочие показатели. Когда каждый понимает последствия своих действия, рабочий процесс идет более эффективно.
Какие правила установлены на работе и как они должны выполняться. Будут весьма полезны инструкции, регламенты, скрипты. Они пригодятся и для обучения новых сотрудников, и для получения обратной связи от клиентов, и для того, чтобы опытные продавцы могли освежить свои знания.
Разработать эффективную стратегию продажи услуг удается далеко не всегда. Статистика показывает, что в 50-60% компаний нет такой стратегии, структурированной и изложенной на бумаге. Ее отсутствие, как правило, объясняется одной из двух причин:
Разные отделы занимаются разными сегментами целевой аудитории. Руководство компании не понимает, какой из них будет благоприятней развивать для увеличения сбыта в перспективе. Несмотря на отчеты о выполненной работе, которые предоставляет каждое подразделение, не осуществляется глубокий сравнительный анализ работы в целом.
Руководство компании не знает сильных и слабых сторон своего бизнеса, его возможностей, а значит, не знает и рисков, и угроз, которые могут возникнуть. SWOT-анализ может оказаться очень полезен и информативен в таком случае.
От того, насколько правильно составлена стратегия продажи услуг, зависит даже психологическая обстановка в рабочем коллективе. Когда сотрудникам приходится выполнять слишком много работы без понимания глобальных целей и задач, они могут утратить мотивацию и просто уволиться. Руководству компании придется искать новых специалистов, тратить время и деньги на их обучение. Выстроить структуру при уже имеющихся ресурсах гораздо рациональней и эффективней, чем начинать работу с нуля.
Разница между тактикой и стратегией продаж услуг
Стратегию периодически путают с тактикой, однако эти термины дополняют друг друга, как теория и практика. Стратегия — это ваши идеи и замыслы, а тактика — ваши конкретные действия для их реализации. Без этих действий любые, даже самые интересные идеи теряют актуальность. Тактика и стратегия неотделимы друг от друга.
Что касается бизнеса, все шаги, запланированные в стратегии продажи услуг, должны быть известны руководителям подразделений, чтобы между ними не возникло недопонимание, чреватое проблемами для бизнеса.
Приведем пример:
Компания «Стройдом» занимается строительством загородных домов. Начальство поручило отделу продаж повысить объем заказов.
Руководство отдела может по-разному подойти к решению этой задачи. Первый способ: нанять дополнительных сотрудников или увеличить личные показатели для каждого из действующих работников. Количество продаж возрастет, но что, если начнутся задержки и проволочки в сдаче объектов? Тогда клиенты откажутся от услуг компании. Подобная тактика может свести на нет всю стратегию.
Второй способ: усердней рекламировать компанию и проводить маркетинговые мероприятия. Для этого компании «Ромашка» нужно проанализировать свой рекламный бюджет, определив стоимость одного входящего обращения или лида. Также нужно точно знать, какой бюджет потратили на канал, с которого пришли лиды, и их количество.
Далее нужно разобраться, какова прибыль компании с каждого пришедшего лида. Когда вся эта информация получена, можно рассчитать окупаемость рекламы или показатель ROMI. Эта цифра позволит судить о том, сколько вы зарабатываете, например, вложив 5 рублей в привлечение лида. Если прибыль составит 10 рублей, ROMI будет равен 100%. В этом случае стратегические действия успешны, их стоит продолжить в этом же ключе. Если выяснится, что реклама только приносит убытки, пересмотрите свою тактику. Смените инструменты или рекламную площадку, более тщательно подготовьте УТП, попробуйте сегментировать целевые аудитории как-нибудь иначе.
Факторы, влияющие на выбор стратегии продаж услуг
Идеальной стратегии продажи услуг быть не может. Если две компании используют одну и ту же стратегию, одна может заработать миллионы, а другая — разориться.
На успешность стратегии влияют разные факторы, главный из которых — тип рынка, где вы работаете. Он определяется по следующим четырем параметрам:
Предсказуемость — то есть, стабильность;
Непредсказуемость — нестабильность;
Пластичность — игроки могут влиять на рынок;
Агрессивность —на рынке присутствует конкуренция.
Можно выделить пять самых распространенных типов рынка:
Предсказуемый и непластичный. Это рынок, на котором царит стабильность. На него трудно повлиять. На этом рынке есть большой эффект от масштаба бизнеса. Под этот тип подходит рынок автомобилестроения;
Предсказуемый и пластичный. Игроки на этом рынке сами формируют спрос на продукты, создают экосистемы для других предприятий этой отрасли. Яркий представитель такого типа — рынок фармацевтики;
Непредсказуемый и непластичный. Рынок, на котором нет стабильности, на который сложно влиять. Игрокам приходится быть гибкими и искать новые подходы. Рынок одежды относится к такому типу;
Непредсказуемый и пластичный. Рынок, который возможно формировать, но с непрогнозируемым результатом. Его игроки занимаются разработкой инновационных продуктов. К такому типу рынка относится IT-сфера;
Сверхагрессивный, или «рынок-песочница». Рынок, где есть серьезная конкуренция, и царит хаос. Игроки борются за то, чтобы получить долю и удержать ее. Под такой тип подходит торговля продуктами.
Стратегия продажи товаров и услуг будет выстраиваться в зависимости от типа рынка.
Классическая стратегия продаж
Тип рынка: предсказуемый и непластичный.
Такой рынок также называется классическим. Масштаб предприятия на нем имеет очень большой эффект. Как это повлияет на стратегию?
Приведем простой пример. Компания работает в сфере бьюти-индустрии и за месяц продает 100 услуг, но хочет повысить их количество до 400. Тогда ей придется в четыре раза увеличить размер сети салонов.
Имеется теория, что на рынке могут действовать лишь три самых крупных игрока. Между первым и четвертым будет разница в четыре раза. Исследования классических рынков подтверждают эту теорию.
Чтобы сделать стратегию продажи услуг максимально эффективной, нужно использовать четыре рычага. Обсудим каждый из них.
Масштабирование
Если увеличится охват продукта, вырастет и число желающих его приобрести. Масштабируйте свои рекламные каналы или выходите на новые.
Не забудьте адекватно оценить возможности нового канала и будьте готовы оперативно добавить мощности к производству во избежание возможных неловких ситуаций.
Приведем пример. Ваша компания занимается холодным обзвоном и получает 10 заявок в день. Чтобы увеличить количество заявок до 20, вам нужно будет в 2 раза увеличить количество менеджеров, причем у всех должна быть та же квалификация.
В этом примере мы не учли емкость рынка. 10 заявок в день могут быть максимумом эффективности вашего бизнеса. Однако в данной статье речь не об этом.
Дифференциация
Читали ли вы книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай»? Если нет, то рекомендуем ознакомиться, в ней вы найдете много полезной информации для вашей стратегии продажи услуг.
Главная цель бизнеса — неустанно работать над своим брендом и отстраиваться от конкурентов, находя свои собственные методы и «фишки». Сегментируйте рынок и получайте прибыль в той нише, которая является свободной.
Не будем ставить во главу угла идеи узнаваемости бренда, лояльности аудитории и важности репутации — вы не почувствуете их в своем кошельке.
Важно понимать, что ваш бренд является сильным и успешным тогда, когда люди готовы платить вам больше, чем конкуренту с аналогичными товарами и услугами. Дифференциация означает, что вам нужно развивать бренд и повышать стоимость своего продукта.
Приведем пример из сферы продаж товаров. Телефоны Xiaomi и Samsung выпускают смартфоны, которые почти не отличаются друг от друга, однако за телефон от Samsung люди готовы заплатить больше. Бренд успешен.
Что и говорить про компанию Apple, которая выпускает гаджеты со стоимостью в разы больше, чем их аналоги у других брендов. Apple прекрасно умеет себя позиционировать еще со времен, когда у руля стоял Стив Джобс.
Специалисты Apple крайне внимательны к деталям, в том числе и в рекламе компании — все выглядит дорого и статусно. Поэтому покупатели выбирают именно Apple, они готовы платить за продукцию компании, хотя есть телефоны в разы дешевле и функциональней.
Фокусировка на главных компетенциях
Вы уже определили действие, которое приносит вам максимальную прибыль? Если пока не получилось, хорошенько подумайте, и когда поймете, что это за действие – приложите к нему все усилия.
Однако при этом не стоит забывать про другие действия и шаги в вашей стратегии продажи товаров и услуг, которые влияют на результат. Всем известно правило Парето о том, что 20% действий приносит 80% результатов, однако и оставшиеся 80% действий играют роль в вопросе получения дохода.
Чтобы понять, прикладываете ли вы усилия в нужном русле, проанализируйте два показателя:
Снижение стоимости привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost);
Снижение стоимости удержания клиента (CRC – Customer Retention Cost).
Развивайте ключевые компетенции бизнеса не только количественно, но и качественно.
Объясним на примере. Допустим, вы являетесь тренером по продажам, и ваша главная компетенция, приносящая прибыль — публичные выступления. Сконцентрируйтесь именно на них, развивайте свои ораторские навыки, выступайте максимально часто.
Так вы расширите охват целевой аудитории, повысите свою экспертность в глазах клиентов, а вместе с ней и конверсию — из слушателей люди будут переходить в разряд клиентов. Количество возражений в процессе переговоров, наоборот, будет снижено.
Оптимизация бизнес-процессов
В своей стратегии продажи услуг позаботьтесь о том, чтобы сократить временные и трудовые затраты, которых требуют различные бизнес-процессы. Сделайте взаимодействие внутри компании более эффективным при помощи современных инструментов коммуникаций.
Так высвободится время, чтобы развивать ключевые компетенции или хотя бы зарабатывать столько же, но более быстро и приятно.
Представим, что вы продаете услуги фотографа на странице во «Вконтакте». Вас часто спрашивают, есть ли опция выезда за город.
Возможно, вам кажется, что ответ на вопрос займет всего 15 секунд, что в этом нет ничего страшного. Но проведите несложные подсчеты, и сразу поймете, почему оптимизация необходима.
Допустим, за день вам зададут этот вопрос 10 человек. Тогда за счет настройки автоматических ответов вы экономите 150 секунд за день, более часа за месяц и больше 15 часов — два рабочих дня — за год.
Да и вашим клиентам будет приятно сразу получить ответ, а не ждать, пока ваш менеджер увидит сообщение и напишет им.
Стратегия формирования в сфере продаж услуг
Тип рынка: пластичный и предсказуемый.
Крупные игроки такого рынка заняты формированием среды для своей отрасли, которой будут пользоваться более мелкие. Они создают технологии производства, инфраструктуру и логистику.
Приведем пример соответствующей стратегии продажи услуг. Яркие представители такого рынка — Avito, Aliexpress, Amazon, Bayer.
Они формируют площадку, где могут вести свой бизнес разные компаний, создают соответствующую инфраструктуру. Разумеется, они делают это для своей выгоды.
В стратегии формирования на рынке такого типа могут применяться три рычага. Рассмотрим их.
Патентный поиск
На пластичном и предсказуемом рынке игроки все время ищут инновационные идеи и технологии. Им нужно отличаться от конкурентов, чтобы удерживать клиентов и партнеров и привлекать новых.
Поэтому такие компании посещают нишевые выставки и конференции, проводят различные конкурсы, чтобы найти специалистов-самородков.
Они выкупают технологии, которые в перспективе принесут прибыль, набирают подходящих специалистов и внедряют эти технологии в свою работу. также они могут отдавать их в аренду, что тоже увеличивает их заработок.
Приведем пример: вы открыли частную школу в спальном районе. Возможно, она не очень удобно расположена, однако у вас очень эффективная методика преподавания. На профильной конференции вы получаете информацию, что сейчас в тренде онлайн-образование. Вы можете применить это в своей стратегии продажи услуг.
Если ваша школа будет предоставлять услуги обучения в режиме онлайн, число ваших клиентов вырастет, вам будет удобно работать с учениками, даже если они больны или находятся в поездке.
Кроме того, количество человек, которых вы сможете обучать, не будете ограничено размерами здания школы. И все эти плюсы вы получите за счет новых технологий, про которые узнали на конференции.
Привлечение и удержание партнеров
Партнеры таких компаний, как Avito, Aliexpress, Amazon, Bayer, одновременно являются их клиентами. При этом компания, которая предоставляет услуги какой-либо площадке, должна привлекать клиентов не только для себя, но и для партнеров.
Главный инструмент для решения этой задачи — формирование доверия к бренду. Другие инструменты традиционны — это реклама на различных площадках, активные продажи, программы лояльности, скидки, акции, и так далее.
Так, сайт Profi.ru (биржа специалистов в разных областях) проводит рекламную кампанию, чтобы привлечь заказчиков услуг, а также кампанию на привлечение специалистов, которые будут исполнителями.
Фармакологическая компания Bayer дает производителям лекарств доступ к своим лабораториям, что позволяет им экономить на оборудовании. Люди доверяют лекарствам под этим брендом и покупают их.
Таким образом, эти две платформы дают партнерам возможность для заработка и получают прибыль сами.
Формирование доверия к бренду
Доверие к чему-либо всегда очень нестабильно. Заработать его сложно, а чтобы потерять, достаточно совершить всего одну оплошность.
Если ваша стратегия продажи услуг основана на доверии, вам нужно формировать его не только у своих партнеров, но также и у их клиентов.
Ведь даже если вы с партнером находитесь в прекрасных отношениях, он может прекратить ваше взаимодействие, если вы не можете поддерживать хорошие отношения с конечными потребителями.
Приведем следующий пример. Видео-хостинговая площадка YouTube в последние годы успешно перетягивает на себя внимание аудитории телеканалов. Люди перестали доверять телевизору, информации из интернета они верят больше.
YouTube пользуется доверием, поэтому он получает аудиторию и рекламные бюджеты крупных рекламодателей, которые готовы платить за рекламу в популярных видеороликах.
Согласно статистическим данным, YouTube уже обогнал «Первый канал» по активной аудитории россиян в возрасте 18-44 года — самой привлекательной для большинства рекламодателей.
Стратегия продажи услуг, основанная на адаптации к условиям рынка
Тип рынка: непредсказуемый и непластичный.
Игроки на таком рынке вынуждены быть гибкими и приспосабливаться к его изменениям. Самые яркие примеры — рынок одежды и бьюти-индустрия.
В наши дни моды постоянно меняются, популярные бренды сменяют друг друга. Сегодня вы сделали ставку на одну коллекцию одежды, а завтра ваша аудитория увидела на «Первом канале» выступление Юдашкина, и тенденции поменялись. Чтобы добиться успеха на таких рынках, лучше всего быть законодателем трендов.
В основе стратегии продажи услуг на рынке такого типа должна лежать поведенческая аналитика и оптимизация бизнес-процессов. Расскажем про поведенческую аналитику подробней.
Вы должны постоянно спрашивать себя: «Как поступает мой клиент? Почему его поступки именно такие? Что мне нужно сделать, чтобы ему было приятней взаимодействовать с нашей компанией?»
Следующие три шага позволят вам не отставать от конкурентов.
Шаг 1: Создание гипотез
Перед тем, как разрабатывать свою стратегию продажи услуг, запишите все идеи, которые могут принести вам прибыль. Будет полезно получить помощь смежных узкопрофильных специалистов или самостоятельно исследовать рынок и аудиторию.
Проверяйте статистику и анализируйте, с чем связаны скачки продаж и падение их количества.
Шаг 2: Тестирование гипотез
Далее вы начинаете применять на рынке все свои гипотетические идеи. Для того, чтобы объективно оценить их эффективность, разделите поровну потоки потенциальных клиентов.
В том случае, если вы продаете товары и услуги в интернете, используйте инструменты для сплит-тестирования;
Если речь о продажах в оффлайн, и у вас сеть магазинов — тестируйте разные гипотезы в разных точках продаж. Если же у вас офис или один магазин один, проверяйте гипотезы по очереди.
На этом этапе вам нужно понять, что работает хорошо, а что не стоит использовать в стратегии продажи услуг.
Шаг 3: Масштабирование выбранной гипотезы
На основе результатов тестирования, выберите самые эффективные гипотезы и масштабируйте их:
Внедряйте успешные идеи в рабочий процесс каждого магазина или сервиса;
Распространяйте эффективные «фишки» по всем страницам сайта (или сайтов) .
С неуспешными гипотезами можно поступить следующим образом:
Забыть про них;
Внести изменения и снова протестировать.
Приведем пример. Допустим, вы разрабатываете сайт для своего бизнеса, но у вас нет опыта с этой сфере, и вы не знаете, что привлечет пользователей, а что оттолкнет.
Для начала создайте гипотезы. Предположите, что на восприятие пользователя повлияет размер шрифта. Нужно проверить, какой шрифт будет более эффективен — мелкий, средний или крупный.
Для этого вам понадобится создать сразу три сайта с одинаковым контентом и разным размером шрифта. Далее вы запускаете на сайты трафик равными частями и проверяете, например, сколько заявок от пользователей оставлено на каждом ресурсе.
Допустим, вы обнаружите, что на сайте, где использован мелкий шрифт, конверсия 5%, на сайте со средним шрифтом — 17%, на сайте с крупным шрифтом — 10%. Итак, вы выяснили, что оптимальный шрифт — средний. Можете использовать его для контента на сайте.
Визионерская стратегия продаж
Тип рынка: пластичный и непредсказуемый.
Это рынок, который игроки формируют сами, создавая новые продукты. Поведение покупателей на таком рынке предсказать сложно.
Главная задача компаний на этом рынке — выпустить продукт, который будет гораздо лучше, чем у конкурентов, и получит яркий отклик аудитории. Хорошим примером тут будет рынок технологий и Iphone, который при своем появлении стал таким продуктом. К этой же категории можно отнести технологию облачных хранилищ и связанных с ними сервисов.
Стратегия продажи услуг на таком рынке включает в себя следующие три рычага.
Исследование опыта клиентов
Считается, что, если вы хотите что-то изобрести, вам нужно взять что-то уже имеющееся и усовершенствовать его. сделай его лучше. Вспомним, например, про телефонную связь. Люди пользуются телефонами уже очень давно, но именно в нынешнем формате — всего лет 10.
И все благодаря тому, что однажды кому-то стало лень идти отправлять телеграмму на почту. Связь стала развиваться, совершенствоваться, и в итоге все пришло к нынешним реалиям.
Подумайте об этом при разработке стратегии продажи услуг, если мечтаете стать лидером рынка или даже перевернуть мир.
Изучайте свою аудиторию, думайте, как сделать ее жизнь проще и интереснее, мобильнее. Ну или хотя бы откройте новый способ заработка.
Следующий пример снова будет про Apple, уж очень эта компания популярна. В 2007 году Стив Джобс со своими коллегами из Купертино переизобрели телефон — так в свет вышел первый Iphone.
Как это получилось? Они хотели упростить телефон, и Джобс посчитал, что стоит убрать кнопки.
С появлением первого Iphone стоимость компании Apple выросла с 75 долларов за акцию до 158. Как мы понимаем, когда Джобс решил переизобрести телефон, это была отличная идея.
Развитие дизайн-мышления
В Википедии говорится, что дизайн-мышление — это методология решения инженерных, деловых и других задач, которая основана на творческом подходе, а не на аналитическом.
Критический анализ уступает место творческому процессу, в котором прекрасный результат могут дать даже те идеи, которые на первый взгляд кажутся безумными.
Ученый из США Герберт Саймон выделяет семь этапов в процессе дизайн-мышления:
Обнаружение проблемы;
Исследование проблемы;
Сбор идей для ее решения;
Создание прототипов решений;
Выбор самого эффективного из них;
Внедрение решения;
Подведение итогов и оценка результатов.
На пластичном и непредсказуемом рынке при разработке стратегии продажи услуг будет полезно иметь в команде креативного человека с богатым воображением.
Приведем пример: известна ли вам стриминговая площадка Netflix? Она похожа на YouTube, но сама производит фильмы и сериалы и получает доход от миллионов зрителей в интернете.
В начале своего пути Netflix была видеопрокатной компанией, предоставлявшей в аренду фильмы на DVD. Когда этот рынок начал терять популярность, было принято довольно странное на первый взгляд решение перевести деятельность в интернет.
Так как во Всемирной паутине процветало воровство контента, все эксперты считали, что компанию ждет крах. Однако сегодня Netflix занимает на рынке одну из лидирующих позиций.
Укрепление взаимодействия клиента с бизнесом
Этот пункт тоже подразумевает оценку клиентского опыта, однако здесь идет речь про изучение взаимодействия клиента именно с вашим брендом.
Для эффективности вашей стратегии продажи услуг соберите информацию о том, где и как человек взаимодействует с вашим брендом, каков был его путь до покупки. Старайтесь укрепить это взаимодействие.
Допустим, вы владеете рестораном возле вокзала. По соседству находится примерно такой же ресторан. Однако ваше заведение часто пустует, а в соседнем постоянно много посетителей.
Вы пытаетесь разобраться, в чем же причина - как люди взаимодействуют с вашим рестораном и что им не нравится. И вы понимаете, что перед поездкой посетителям нужно зарядить телефон, а у столиков, которые в вашем ресторане обычно пустуют, нет розеток.
Теперь вы можете разместить розетки у каждого стола, и ваш ресторан будет пользоваться таким же успехом, как соседний.
Этот пример приведен из реальной жизни. В одном ресторане розетки можно было встретить только у столов, стоявших вдоль стен. Столики в центре зала были их лишены. Когда все столы снабдили розетками, посещаемость заведения выросла на 37%.
Стратегия продажи услуг «Песочница»
Тип рынка: сверхагрессивный.
Такую стратегию продажи услуг целесообразно использовать, если вы проиграли конкурентам и вам нужно как-то наладить ситуацию. Положение дел можно сравнить с подготовкой войска к новому сражению, когда нужно починить орудия, залечить полученные раны и набраться сил для атаки.
На рынке сверхагрессивного типа нужна краткосрочная стратегия продажи услуг, направленная на тотальную оптимизацию всех процессов. Она имеет четыре рычага.
Уменьшение оттока клиентов
Удержать имеющегося клиента проще и дешевле, чем заполучить нового. К тому, чтобы сохранить клиентов, нужно стремиться всегда, особенно если ваш бизнес работает на сверхконкурентном рынке.
Позаботьтесь о том, чтобы у вас были бонусы для постоянных клиентов — программы лояльности, акции, скидки. Напоминайте им о себе.
Поддерживайте на высоте качество своего продукта и сервиса, оценивайте, насколько клиенты ими удовлетворены, собирайте их отзывы.
Приведем пример. Многие телефонные операторы, если их клиент выражает желание отказаться от услуг, предлагают сделать скидку на связь или на некоторое время позволить пользоваться ею бесплатно.
И большинство людей соглашается, несмотря на все не устраивающие их недочеты.
Понижение себестоимости продукта
Чтобы ваша стратегия продажи услуг работала эффективно, оптимизируйте расходы, ищите возможность получить сотрудничество с партнерами на лучших условиях.
Внедряйте новые технологии, которые помогут снизить себестоимость продуктов или срок их производства.
Уделите внимание кадровой политике. В своем штате следует держать только самых компетентных сотрудников. Все рутинные задачи старайтесь переводить на удаленку или фриланс.
Распределяйте обязанности по имеющимся сотрудникам, но следите, чтобы каждый занимался именно тем, что у него лучше всего получается.
Пример: компания Coca-Cola в одной торговой сети имела около 50 магазинов в городе.
Срок годности этого напитка составляет всего год, поэтому торговая сеть делала оптовые закупки сразу для всех магазинов.
Серьезный объем закупок позволил Coca-Cola делать скидки до 30%, и торговая сеть зарабатывала на продаже газированных напитков в 2 раза больше.
Уменьшение стоимости привлечения и удержания клиентов
Стремитесь к тому, чтобы получать как можно больше прибыли на каждый вложенный в бизнес рубль.
Такая стратегия продажи услуг потребует оптимизации рекламных кампаний. Ищите эффективные каналы привлечения и занимайтесь именно ими.
Используйте автоматизированные системы аналитики и CRM-системы. Это поможет принимать взвешенные управленческие решения на основании конкретных данных.
В этом пункте приведем такой пример. Допустим, вы тратите на рекламу в Яндекс.Директ 10 000 рублей в месяц, и к вам приходят 10 клиентов. Если вы проверите аналитику рекламной кампании, то можете обнаружить, что большинство ключевых запросов съедают бюджет, не принося клиентов.
Неэффективные ключевые слова можно будет отключить. Тогда у вас появится возможность сократить рекламный бюджет и получать прежнее количество клиентов по более выгодной цене.
Также у вас будет вариант перераспределить бюджет на эффективные ключевые слова. Так вы сможете увеличить число клиентов при том же бюджете.
Работа с каскадом цен
Работайте над прибыльностью бизнеса и маржинальностью.
Случались ли у вас ситуации, когда объем продаж был хорошим, но прибыль оставалась минимальной?
Если вы ответили: «Нет», значит, у вашего бизнеса адекватное ценообразование. Если ваш ответ: «Да», подумайте о скрытых скидках и затратах.
Поясним на примере. Предположим, вы продаете кухни на заказ по 100 000 рублей. Себестоимость изготовления — 50 000 рублей.
У вас появляется клиент, желающий приобрести 2 кухни по 95 000 рублей. Вы находите справедливым сделать скидку 5% и соглашаетесь на сделку.
Далее вы вызываете грузчиков, чтобы доставить кухни клиенту, и это обходится вам в 10 000 рублей. Также вы платите двум сборщикам по 5 000 рублей и делаете своему клиенту подарок на 5 тысяч рублей, потому что он для вас VIP клиент.
А теперь проведите подсчеты и обнаружите, что с каждой кухни вы получили не 50% выручки, а 30%.
Именно так выглядит каскад цен — не все так просто, как кажется на первый взгляд. Вам придется работать над снижением этих шагов цены и пересматривать адекватность скидок для клиентов.
Разработка собственной стратегии продаж услуг
Стратегия продаж услуг зависит от того, какова главная цель вашего бизнеса. В зависимости от нее вы сможете выработать технику ведения переговоров и заключения сделок. Ваши работники тоже должны понимать цель — они могут быть ориентированы на получение максимальной прибыли, на оптовые продажи, на накопление клиентской базы.
Чтобы разработать свою уникальную стратегию, владелец фирмы должен ответить на следующие вопросы:
Какова основная цель деятельности компании.
Кто является целевой аудиторией.
Какие у фирмы есть каналы реализации товаров.
Каков бюджет внедрения стратегии.
Стратегия должна быть известна каждому сотруднику отдела продаж. Он должен руководствоваться ею во время заключения сделок, следовать всем пунктам вашей тактики.
Когда у вас есть воображаемый каркас проекта, вы можете заняться деталями. Финальная стратегия продажи услуг — совокупность целей, задач и промежуточных контрольных точек, которые у каждого бизнеса будут свои. Вам потребуется детально изучить работу компании и ее перспективы на будущее, чтобы разработать такую стратегию.
Документ со стратегией будет состоять из нескольких- разделов. В первом разделе находится общий план и краткое резюме по содержанию проекта. Эти данные можно будет скорректировать при необходимости.
Для раздела, посвященного планированию, понадобится рассчитать примерную прибыль в зависимости от новой тактики заключения сделок и соотнести ее с бюджетом, которым вы располагаете для внедрения стратегии. При этом учитывайте:
Ассортимент товаров или услуг.
Месячную выручку от продаж каждого продукта или услуги.
Стоимость производства и реализации ваших продуктов или услуг.
Окончательный вариант проекта должен быть направлен на достижение целей бизнеса. Готовую стратегию продажи услуг вы оцените, внедрив ее в работу.
Также в документе будет раздел с инструкциями для сотрудников.
В нем будут указания по:
Методам вызова интереса у клиента.
Способам побудить к заключению сделки.
Вариантам действий, чтобы человек стал вашим постоянным клиентом.
Заключительный раздел содержит план практического применения новой тактики с описанием мероприятий, бюджетом каждого из них и сроками выполнения.
10 эффективных приемов по продаже услуг
Ваша стратегия продажи услуг должна помочь вам развеять опасения потенциального покупателя по поводу:
непонимания полезности услуги,
неуверенности в качестве результата,
порядка проведения работ и сроков, за которые они будут выполнены,
стоимости услуги.
Если вы уверены в качестве услуг, которые предоставляете, вам остается лишь правильно действовать, чтобы продать их.
Подробно рассказывайте о сути услуги
Давайте потенциальным клиентам всю информацию о характере услуги и об объеме работ.
Четкие и понятные условия оказания услуг: схема работы, техническое задание, пошаговая программа выполнения работы. Объясните человеку, сможет ли он вносить изменения в утвержденный проект, что не будет входить в услугу.
Консультации: общение по телефону, в чате, очные встречи, консультационные вебинары.
Тесты, чтобы проверить все самостоятельно.
Полезный контент в блоге или рассылке, чтобы клиент понял, как выбрать услугу, в чем суть новой технологии, и т.д.
Справочники по возникающим проблемам, раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.
Экскурсии. Например, вы можете показать квартиру, где выполняется ремонт.
Фрагменты семинаров или консультаций в текстовом или видео-формате.
Вся информация по процессу: количество человек в группе, обязательность выполнения домашних заданий, необходимые действия для подготовки к процедуре.
Контакт с будущим исполнителем: личные и онлайн беседы, статьи от лица исполнителя.
Покажите итоговый результат
Хорошая стратегия продажи услуг подразумевает, что человек узнает о выгодах, полученных вашими клиентами:
фотографии или результаты тестов «до» и «после»;
портфолио с видео-роликами, фотографиями, образцами отчетов, кейсами, которые показывают, как ваши услуги помогли людям;
наглядные результаты — например, сколько человек нашли работу в течение 6 месяцев после обучения на ваших курсах.
Подготовьте презентацию будущего результата:
эскиз или 3D-модель дизайна, интерьера, оборудования и т.д.;
цифровые показатели — например, сколько кг уйдет за месяц тренировок с вами.
Но помните, что важно не переоценить свои заслуги.
Разделите продажу на этапы
Самый эффективный путь — выстроить последовательность общения с клиентом по схеме: «обещание 1 — контакт 1 — обещание 2 — контакт 2 и т. д.».
Предоставьте возможность «попробовать» ваши услуги: бесплатное пользование интернетом, проведение ознакомительного урока, первое посещение мастера бесплатно. Так люди смогут оценить качество вашей работы и решить, что хотят дальше пользоваться вашими услугами.
Оказание услуг поэтапно, когда после каждого этапа человек может отказаться от сотрудничества. Например, если вы оказываете медицинские услуги, диагностика будет первым этапом, а лечение — вторым.
Мастер-класс и другие мероприятия, которые позволят вовлечь людей в процесс оказания услуги.
Экспресс-анализ.
Демо-версия услуги.
Учтите следующие моменты:
сразу предупреждайте клиентов о неудобствах и сложностях, которые могут быть в процессе оказания услуги;
упростите для клиентов все действия: заполнение анкеты, подачу заявки и т. д.
Стратегия продажи услуг должна учитывать ассоциативную цепочку: «качественные ресурсы дают хороший результат»
Примеры:
Удобный для пользователей сайт, соответствующий современным тенденциям дизайн, качественная верстка, простая навигация по ресурсу.
Оборудование и материалы сертифицированы.
Дипломированные сотрудники.
Компания имеет лицензии и сертификаты, такие как ISO, звезда отеля и т.д.
Официальное взаимодействие с партнерами: франшизы, статус дилера.
Указание на то, что бизнес пользуется авторитетом у третьих лиц — например, предоставление банковских карт для фанатов конкретной футбольной команды.
Покажите, что качество услуг под контролем
Оценка качества «изнутри»:
критерии, позволяющие сделать вывод о результатах — технологическая карта, памятка по работе исполнителя;
книга жалоб и предложений, где клиенты могут оставить отзывы и оценить работу исполнителя;
информация о стандартах фирмы — например, сообщение, что телефонные разговоры записываются для контроля над работой операторов;
осуществление дистанционного контроля — например, наличие камер на ремонтируемом объекте;
анкетирование клиентов о качестве услуг и оценка результатов.
Внешняя оценка качества:
отзывы клиентов, из которых можно понять исходную ситуацию и результат работы;
работа с самыми требовательными заказчиками;
количество повторных обращений;
число клиентов, которые обратились по рекомендации;
средняя продолжительность использования ваших услуг клиентом;
доля клиентов, которые пожелали вернуть деньги;
победы в конкурсах и награды;
оценка независимых экспертов.
Для повышения эффективности стратегии продаж услуги формируйте статус эксперта в выбранной нише
Публикуйте статьи в известных тематических журналах.
Будьте членом клубов и ассоциаций.
Участвуйте в конференциях и конкурсах.
Старайтесь попасть в рейтинги.
Многие люди считают, что известность = экспертность. Используйте это.
Помогите клиентам не тревожиться о сроках оказания услуги
Как можно снизить их тревожность:
Составьте план-график для исполнителей со штрафами за нарушения.
Назовите контрольные точки, которые помогут проверить, есть ли отклонения от оговоренных сроков.
Расскажите о запасных вариантах.
Следите за состоянием заказа.
Имейте в виду:
не нужно полагаться на бдительность клиента, проверяйте важные моменты сами;
всегда давайте понять, что цените время клиента, будьте пунктуальны.
Уберите помехи, возникающие при обсуждении стоимости услуги
В вашей стратегии продажи услуги нужно систематизировать большое количество позиций:
тарифные планы с решениями «под ключ» с подробными прайсами, чтобы клиенты могли составить нужный набор услуг;
таблицы со сравнениями тарифных планов между собой.
Сгруппируйте услуги по целям, юридическим и финансовым особенностям заказчика и по ключевым параметрам, например:
сложность выполняемой услуги;
цена в двух разрезах для наглядности: например, стоимость за час и за весь период, за м2 и за всю площадь, за конкретные работы и выполнение проекта полностью;
отдельно информация о стоимости используемых материалов, отдельно — о стоимости услуг, и общая сумма;
две цены на одну и ту же услугу в зависимости от материалов — дешевле и дороже;
исходная цена и стоимость со скидкой;
стоимость комплекса услуг и сумма возврата за конкретную услугу;
Сделайте удобную навигацию по прайсу с помощью следующих методов:
разделы можно свернуть одним кликом;
длинные таблицы перемежаются кнопками для целевых действий;
есть возможность выбрать нужные позиции и получить их итоговую стоимость;
оформление названия услуги в виде ссылки, ведущей на страницу с подробной информацией;
на сайте размещен только основной прайс, детализированный прайс высылается по запросу.
Разъясните механизм ценообразования:
приведите образцы расчетов для аналогичных проектов;
упрощенный и/или полный вариант расчета с помощью онлайн-калькулятора;
укажите среднюю стоимость услуги и дайте возможность подать заявку для получения подробной калькуляции;
объясните, почему стоимость может снизиться или вырасти. Используйте повышающие и понижающие коэффициенты, это будет выглядеть более серьезно и наглядно.
Помогите сэкономить:
предупреждайте клиентов, что через такой-то период времени цены вырастут;
сообщайте о скидках, акциях, программах лояльности;
объясните, как не переплатить, например, за материалы, приведите примеры и расчеты, дайте конкретные рекомендации.
Для стратегии продажи услуг важно:
Указывать в прайсе дату, на которую актуализированы цены.
Сообщать заранее, если:
приведены ориентировочные цены;
есть минимальная стоимость заказа;
необходима предоплата;
будет нужно заплатить налоги/комиссию.
Уменьшите денежные риски клиента
Покажите клиентам, что уважаете их и что уверены в качестве своих услуг.
если клиент будет недоволен качеством, вы готовы вернуть деньги.
клиент может оплачивать поэтапно или по факту.
клиент может получить информацию о возможности сэкономить с конкретными цифрами и объяснением возможных последствий.
если клиент найдет услугу дешевле, вы возместите разницу.
Гарантия — тут возможны варианты:
услуга с гарантией может быть дороже, чем без нее;
можно давать гарантию не на все услуги;
можно вместо своей гарантии предоставлять страховку от партнерской компании.
При этом не злоупотребляйте скидками, ведь они не подтверждают качество услуги.
В своей стратегии продажи позаботьтесь, чтобы услуга была материальной
Придать услуге материальную форму можно следующими методами:
показать диплом за обучение;
продемонстрировать раздаточный материал;
привести описание курса лечения;
дать письменную инструкцию;
представить отчет.
Дайте клиентам возможность бесплатно получить сопутствующие предметы и расходники, например:
вешалки и чехлы в химчистке;
распечатку презентации;
массажное масло в SPA-салоне.
Помните — материальная форма должна ассоциироваться с услугой, дополнять ее.
Ваша задача — разработать стратегию продажи услуг таким образом, чтобы победить в конкурентной борьбе. Нужно будет адаптировать бизнес под специфику услуг и рынка.
План реализации стратегии продаж услуг
Когда вы начинаете реализацию нового проекта, это всегда сопряжено с риском. Однако его можно минимизировать, если вы заранее учтете превышения по бюджету, затянутые сроки, недостаток кадров и другие возможные трудности.
Чтобы составить качественный план реализации проекта, понадобится информация по следующим аспектам:
Структура и организация — какие функции будут у каждого конкретного сотрудника или отдела.
Профессионализм сотрудников. Проверьте, имеют ли они необходимые для реализации плана знания, дайте им доступ к обучающим материалам.
Мотивационная политика. Вам нужно будет выстроить систему поощрения работников с учетом и личных заслуг каждого, и результатов командной работы.
Информационная оснащенность. Все процессы продаж в вашей компании нужно автоматизировать, чтобы люди не тратили время на рутинные задачи.
Сотрудничество с остальными отделами. Проект развития подразделения окажется неэффективным, если не будет взаимодействия с другими подразделениями. Нужна общая слаженная работа, чтобы компания достигала своих целей.
Управление и контроль. Необходим контроль за деятельностью работников, занятых на проекте. Начальство должно следить за достижением показателей, соответствующих контрольным точкам.
Если вы учтете все перечисленные пункты, то сможете удачно внедрить проект реализации стратегии продажи услуг.
