Структура лендинга: 16 основных блоков

Какой должна быть структура лендинга? Какую информацию следует предоставить посетителю в первую очередь, а с какой можно и подождать? Что лучше — длинный лендинг или короткий? Вопросов много, и ответы на них не так однозначны.

Сразу скажем, что какой-то универсальной структуры для посадочной страницы не существует, это было бы слишком просто. Поэтому, разрабатывая новый ресурс, каждый раз нужно тщательно продумывать, какие блоки для него использовать и в каком порядке их расставлять.

Что такое лендинг

Лендинг представляет собой сайт, состоящий из одной страницы, причем с этой страницы обычно нет ссылок на другие разделы или они крайне редки. Цель лендинга — продвижение продукта или продуктов одного типа. Это могут быть как товары, так и услуги. У посетителя одностраничника только два возможных пути действия: выполнить то, к чему призывают на сайте, или покинуть ресурс. То есть лендинг — это своеобразный интернет-тупик с главной задачей подтолкнуть пользователя реализовать целевое действие.

Целевое действие — заказ товара или услуги, оформление подписки, запрос консультации и другие виды активности покупателя. Форма обратной связи на одностраничнике отвечает за сбор контактных данных клиентов — номера телефона и электронной почты.

Landing page построен из типовых модулей, каждый из которых содержит краткую и конкретную информацию о товаре. При этом на странице нет ничего лишнего, что помешает восприятию материала.

Стандартный веб-ресурс подразумевает большее количество сценариев поведения пользователей. Его меню направляет посетителей в поисках нужной информации на разные страницы, и в итоге люди перестают концентрироваться на требуемом действии.

Основная причина того, что пользователи не делают покупки какого-то товара в Интернете не в том, что им это не нужно или они не хотят. Люди просто не могут понять:

• предлагает ли сайт что-то купить или нет;

• что именно предлагается приобрести;

• зачем нужен предложенный продукт (и другие подобные моменты).

Покупатели не видят конкретного предложения о покупке, поскольку утопают в море другой информации, окружающей это предложение. На веб-ресурсах много иллюстративных материалов, видеороликов, рекламных баннеров, что побуждает рядового интернет-посетителя просматривать чуть ли не одновременно в неопределенной последовательности от десяти до двенадцати вкладок.

Лендинг позволяет сосредоточиться на продвигаемом продукте. Одними из первых ценителей посадочных страниц стали бизнесмены. Стандартный веб-ресурс предполагает от 0,1 до 0,5 процентов конверсии в заявку. Одностраничник же дает от 1 до 7 процентов. Отсюда вывод, что лендинги создавать предпочтительнее.

Создание посадочных страниц не составляет большой сложности. Сделать один лендинг проще, что стандартный сайт с несколькими разделами и подразделами.

Цели и задачи лендинга

Лендинг создается с целью подтолкнуть пользователя к выполнению действия, которого от него требует продавец. Такие действия называются целевыми. Они чаще всего предполагают сбор телефонных номеров, электронной почты, других контактов для передачи их менеджерам по продажам.

Иногда лендинги являются ресурсом для прямой продажи продукта. Но эффективность посадочных страниц этого типа ниже, поскольку не так просто продать что-то пользователям, которые только на одностраничнике узнали о компании и ее предложении. Потенциальные клиенты не могут сразу доверять продавцу настолько, чтобы совершить покупку, но им по силам оставить свои координаты. После уже начинаются коммуникации с покупателями для вовлечения их в воронку продаж.

Перед посадочными страницами ставится ряд задач:

• ведение рекламных кампаний (особенно это касается сферыb2B, в которой шестьдесят процентов фирм имеют лендинги);

• сбор контактных данных пользователей является основной задачей;

• прямая продажа продукта оправданна только в некоторых случаях;

• увеличение узнаваемости торговой марки в Интернете выполняется редко и только при наличии бюджета на такую задачу.

Посадочная страница позволяет подчеркнуть положение компании как стоящей особняком от конкурирующих фирм, а также акцентировать внимание пользователей на выгодах предложения, отработать их возражения и увеличить доверие. По сути, лендинг выступает как интернет-маркетолог с круглосуточным режимом работы, объясняющий покупателям преимущества продавца и его товара.

В каких ситуациях лендинг просто необходим

Посадочная станица позволяет качественно решать ряд задач.

• Прямые продажи

Продавать можно все, не только традиционные товары. С помощью лендинга увеличиваются продажи участия в тренингах, записей вебинаров и других особенных продуктов или таких, которые только недавно появились на рынке. Причем посадочная страница в зависимости от целей ее разработки увеличивает продажи как определенного продукта, так и группы товаров. Плюс к этому landing page оказывает мощную поддержку рекламным кампаниям.

• Интересы целевой аудитории

Лендинг позволяет не только выявить интересы посетителей, но и получить представление о том, насколько их привлекает новый продукт. Это важная функция посадочной страницы, позволяющая понять, стоит ли разрабатывать новый товар и выводить его рынок, если у производителя нет уверенности в востребованности новинки у целевой аудитории. Когда запросов на новый продукт приходит много, это положительный показатель, а редкие отклики — отрицательный. В данном случае посадочная страница выступает как некий ориентир в исследовании эффективности свежих идей.

• Консолидация лидов для последующей коммуникации с ними

На лендингах часто используется лид-магнит, предлагающий обменять контактные данные пользователя, в том числе его электронную почту, на какую-то полезность в виде, например, онлайн-материалов по конкретной теме. Собрав базу электронных адресов, впоследствии клиентов можно разогреть. Они приглашаются сначала на бесплатный онлайн-курс, на котором предлагается запись уже на платное мероприятие. То есть посадочная страница здесь почти во всех случаях выступает как одно из звеньев в создании воронки продаж.

6 основных видов лендинга

Внешне лендинг должен быть располагающим к изучению, легким для восприятия и одновременно интересным. Существует несколько типов одностраничников, использующихся коммерческими организациями для решения разных задач, связанных с продажами.

1. Одноэкранник

   Представляет собой урезанный формат лендинга с информацией только на один экран и предложением одного действия. Вертикальный скроллер отсутствует. На странице демонстрируется видео или с рассказом владельца марки, или с презентацией товаров. Такой тип эффективен в том случае, когда бренд известен и ему не нужны поясняющие материалы.

   Одноэкранник используется для:

   • сбора электронных адресов с целью рассылки;

   • сбора участников на вебинар;

   • реализации несложных продуктов.

2. Лонгрид

   Выглядит как страница из блоков, которые прокручиваются в вертикальном направлении. Лонгрид рассказывает о продукте и его особенностях, демонстрирует внешний вид и презентацию товара, описание его преимуществ. Такой пример структуры лендинга результативен в случаях, когда требуется дать целевой аудитории как можно больше информации о товаре, чтобы стимулировать пользователей на заявку.

   Читайте также!

   «24 элемента лендинг пейдж, о которых нужно знать» Подробнее

   Longread применяется для:

   • услуг сектора b2B;

   • реализации билетов на различные мероприятия типа семинаров и конференций;

   • товаров, которые нуждаются в дополнительных пояснениях.

3. Мультилендинг

   Данный тип лендинга создается путем выделения сегментов пользователей. Для каждой группы формулируется свое торговое предложение. Допустим, фирма предлагает строительство дачных домов. Кто-то желает многоэтажный коттедж со всеми коммуникациями и отделкой для круглогодичного проживания, а кому-то нужен небольшой дачный домик на летний сезон по низкой цене. Мультилендинг демонстрирует для каждого из сегментов пользователей свой вид первого экрана с разными преимуществами, иллюстрациями, заголовками и формой заказа.

   Данный тип посадочной страницы предполагает изменение контента на всем сайте, однако обычно отличающуюся информацию ставят только на первом экране.

   

   Разные варианты контента предлагаются потенциальным клиентам, для того чтобы обеспечить совпадение запроса, с которого они переходят на лендинг, и информации на самом ресурсе. Путем демонстрации только запрашиваемых материалов экономится время пользователей и минимум в два раза повышается конверсия в телефонный звонок или запрос, если сравнивать с обычной посадочной страницей.

   Мультилендинг подходит для:

   • услуг в сфереb2B;

   • товаров, которые решают несколько задач;

   • услуг, которые сегментируются исходя из спроса клиентов.

4. Статейный лендинг

   Данный тип посадочной страницы активно используется в арбитраже. Программист покупает недорогой трафик по определенной теме и переводит его на специальный материал, выполненный профессиональным веб-райтером. Основные темы — похудение, биологически активные добавки, финансовые услуги и иные недорогие продукты массового спроса.

   Статейный лендинг применяется и для обычных товаров. В этом случае разрабатывается информационное обращение к покупателям в виде статьи и запускается рекламная кампания. Здесь важную роль играет качественный копирайтинг, который способен увеличить продажи.

5. Квиз

   Квиз — лендинг с встроенным опросником, включающим около семи вопросов по интересующим покупателя продуктам и запрос контактов для отправки коммерческого предложения. Подобный формат отличается индивидуальным подходом, подходящим для товаров с различным функционалом.

   

   Квизы требуют внимательного использования. Для профессиональной области, где важна репутация компании, доверие к ней со стороны покупателей и в то же время предполагается большое количество вопросов, квиз должен быть встроен внутрь посадочной страницы. Посетитель сначала изучает информацию об организации, тем самым формируя отношение к ней, а далее переходит к выбору товаров путем заполнения опросника.

   Квиз пригоден для:

   • сферы b2C, включающей услуги для физлиц;

   • области строительства, ремонта;

   • автомобильного направления;

   • других подобных услуг.

6. Одностраничник внутри веб-ресурса

   В соответствии с современными тенденциями главная страница многих веб-ресурсов напоминает посадочную страницу. На ней даже предусмотрена кнопка, побуждающая к целевому действию, что позволяет собрать контактные данные пользователей, ограниченных во времени для просмотра сайта, но желающих оперативно получить ответ на свой запрос. Для более результативной подачи материалов, нежели на странице обычного сайта с объемными текстами, практикуются так называемые внутренние посадочные страницы. Актуальные правила онлайн-торговли стимулируют интернет-ресурсы постоянно развиваться вместе с бизнесом и использовать новые способы привлечения пользователей.

   Чтобы понять, какой тип посадочной страницы предпочтительнее, необходимо протестировать лендинги, наиболее подходящие вашей сфере деятельности. Сравнение числа конверсий укажет на самый приемлемый вариант.

16 блоков в структуре продающего лендинга

Качественная посадочная страница строится из большого количества блоков, число и вид которых обусловлены областью деятельности компании и рекламной задачей. При этом число блоков однозначно должно быть больше четырех, и их размещение, то есть структура лендинга, варьируется исходя из текущих задач.

Шапка посадочной страницы

Основной экран веб-ресурса ответственен за первое впечатление от фирмы. У владельцев сайта в запасе буквально секунды для убеждения посетителя остановиться именно на их ресурсе. На это работают фон страницы, фоновые иллюстрации, логотип компании или марки, меню сайта, заголовки, подзаголовки, кнопки, внешний вид скролла, формы и другие инструменты.

В шапке лендинга находятся наименование организации, лого, дескриптор и контактные данные. Дескриптор — это краткое описание сайта и фирмы, находящееся под логотипом. Именно дескриптор объясняет посетителям, что за сайт перед ними и чем занимается организация, которую этот ресурс представляет. Причем надпись — не уникальное торговое предложение, которое обычно выглядит подробнее и информативнее. Дескриптор должен быть ясным и кратким.

Когда область деятельности организации очевидна из названия, в дескриптор ставят более подробное разъяснение или главную ценность предложения.

Контактные данные размещаются по правую сторону от логотипа, причем телефонные номера лучше сделать кликабельными, чтобы клиент смог позвонить прямо с веб-ресурса. Там же находится кнопка заказа обратного звонка. Покупатель сам выбирает, позвонить или принять звонок оператора сайта.

Навигационное меню в шапке облегчает ориентирование для пользователей и позволяет быстро перейти на интересующий их блок: изучить ценовое предложение, прочитать товарные характеристики и т. п.

Оффер, или торговое предложение

Оффером называют заголовок посадочной страницы. Это торговое предложение для посетителя лендинга, включающее суть самого предложения и основную пользу.

Традиционно оффер создается из ответов на определенные вопросы:

• что именно компания предлагает, какова ценность ее предложения;

• что необходимо потенциальным покупателям и в чем они нуждаются;

• какие предложения у конкурирующих компаний, чтобы отличаться от них.

Например, организация доставляет профнастил в течение трех дней, предлагает бесплатный замер и скидку 10 %. Поскольку клиенты предпочитают оперативную доставку и скидки, которые обещают многие фирмы, то оффер должен содержать сообщение о быстрой доставке. Однако скидочные акции все равно следует упомянуть. Это создаст ощущение, будто скидки в этой компании выгоднее, чем у ее оппонентов. Итоговый оффер выглядит примерно так: «Немецкий профнастил со скидкой 10 %. Доставим за 3 дня». Услуга бесплатного замера описывается ниже.

Оффер предполагает конкретные числовые значения, например не просто «Оперативное изготовление», а «Изготовление за 5 дней». Не «Самые низкие цены», а «Цена от 500 долларов США» и т. д. Предоставить точные цифры иногда не получается, однако все равно следует придерживаться конкретных данных. Объясняющий торговое предложение подзаголовок поддерживает и дополняет оффер.

Добавочная польза продукта, если таковая имеется, описывается снизу от оффера как маркированный перечень или внизу первого экрана как подписанные иконки. Иногда первый экран, кроме оффера и преимуществ, содержит описание акции, счетчики, начальный призыв к действию, форму запроса.

Рассказ о товаре на среднем блоке

Средний блок посадочной страницы содержит представление товара или краткое описание услуги. Применяется он в основном в четырех ситуациях:

• когда требуется пояснение, что именно предлагается, потому что товар уникальный или сложный;

• когда необходимо продемонстрировать продукт, если клиенты хотят его видеть;

• когда следует показать, чем товар отличается от похожих конкурирующих предложений;

• когда важно описать, какой продукт можно приобрести на лендинге.

Блок с объяснениями не содержит воды, а пишется в краткой, четкой и ясной манере. Человеку необходимо понять из него, что именно предлагается на сайте. Если такого понимания не будет, пользователь закроет страницу и уйдет, не дочитав текст до конца.

Когда продукт требует визуальной презентации, текстовые описания особого смысла не имеют, лучше сразу поставить фото или видео. Или совместить видео с небольшим разъясняющим материалом.

Блок о товаре комбинируют с блоком о комплектности продукта:

• товарный блок демонстрирует продукт полностью;

• комплектный блок представляет элементы, входящие в состав, композицию услуги, то есть разъясняет, что клиент приобретет в случае покупки.

К примеру, начальный блок сообщает о продукте — услуге поиска персонала, а средний блок демонстрирует все входящие в него ступени.

Блок преимуществ и выгод для клиента от продукта и фирмы

Данный блок включает небольшой перечень основных ценностей продукта. Оптимальный способ его оформления — список преимуществ.

Допустим, ценность предлагаемой табуретки состоит в том, что она удерживает до 200 кг нагрузки, то есть это крепчайшая вещь. Преимущество клиента: табуретка не развалится под весом упитанного мужа, будет использоваться в обиходе до десяти лет, не потребуется вскоре опять приобретать аналогичную вещь.

Преимущества перечисляют без лишних подробностей, предпочтительно с числовыми данными. Визуально выгоды представляются как перечень, иконки с подписями или плитка с иллюстрациями.

Блок преимуществ чаще всего идет следом за описаниями товара или услуги. Когда их большое количество, то некоторые из них переносят в конец материала как итоговый аргумент для приобретения. Иллюстрации и краткие названия преимуществ цепляют взгляд. Расположенные ниже пояснения раскрывают и разъясняют выгоды.

Блок целевой аудитории, или «Кому нужен»

Блок объясняет, для кого, в каком случае необходим продукт:

• кто потенциальные покупатели, кому может пригодиться — чтобы информация помогла человеку определиться, подойдет ли ему данный товар;

• как продукт применять, какие могут быть сценарии эксплуатации — чтобы замотивировать клиента на покупку с посылом «вдруг вам это понадобится потом»;

• в каких случаях используется продукт — чтобы клиент понимал, были ли у него такие же ситуации или они могут появиться в будущем, что является еще одним стимулом к приобретению.

Когда существенны и описание целевой аудитории продукта, и ситуации применения товара, используют сразу два блока.

Допустим, сайт предлагает курсы для топ-менеджеров. В первом блоке перечисляются потенциальные клиенты — руководители высшего звена, директора, начальники отделов. Во втором блоке описываются случаи, когда потребуются данные курсы: в компании текучка персонала, продажи не растут, фирма не развивается и прочее.

Блок-сравнение

Блок в виде сравнения создается с целью предоставить клиенту выбор между продуктами с разными целями использования или между услугами конкретной организации и фирм-конкурентов. При этом по закону называть конкурирующие компании нельзя — они описываются путем непрямых аналогий. К примеру, услуги сертифицированных специалистов противопоставляются услугам работников без сертификата, приобретение товара от прямого производителя — покупке у дилерской компании.

Для принципиально новых продуктов на рынке применяется их соотнесение с прежним подобным решением. Например, системы климат-контроля сравнивались в свое время с кондиционерами, которые появились раньше.

Между собой продукты сравниваются, когда они выглядят как наборы услуг с разными составляющими элементами или как незначительно отличающиеся товары. Обычно блок-сравнение представлен в табличном виде.

Блок с информацией о производителе и/или организации

Данный элемент включают, когда у компании имеется соответствующая информация для клиентов или необходимого представить прямого производителя, поставщика.

Этот блок формируется из перечисления основных ценностей, фактов, успехов. В рассказе о личности преподавателя, тренера, юриста или любого другого специалиста обязательно указывается образование и трудовой путь. В описании фирмы сообщается о ее роли на рынке, успехах, опыте, выгодах от совместной деятельности.

Информация снабжается фото или видео, например роликом процесса производства. Внизу блока ставятся плитки или иконки, описывающие основные преимущества организации.

Когда материал о фирме, личности или производителе получается длинным, но значимым от начала и до конца, блок разбивается на части. Допустим, фрагмент только о фирме в целом, затем кусочек об инструментах производства, часть о выгодах и достоинствах, галерея с фото.

Задача блока заключается в создании доверия со стороны клиентов. Лояльность потребителей важна в областях с высокой конкуренцией, когда число офлайн-магазинов или иные данные о деятельности фирмы способны привлечь клиентов на ее сторону.

Блок с описанием, что клиент получит в итоге

Этот дополнительный блок описывает пользователям преимущества и выгоды приобретения. Обычно он применяется на лендинг пейдж, структура которого разработана для продажи тренингов, занятий, курсов. Блок используется и в иных сферах, к примеру на посадочной странице с предложением средства для отбеливания зубов для демонстрации белоснежной улыбки после применения товара.

Блок «Как это работает» / «Как мы работаем»

Блок необходим для разъяснения этапов работы, чтобы клиент имел представление обо всех стадиях процесса покупки. Он представлен наглядно в виде схемы. Так пользователь понимает, что будет после запроса или оплаты заказа.

Если посадочная страница создана под обучение или какое-то событие, дополнительно к этому блоку или вместо него создается программа курсов или мероприятия. Она описывает темы уроков, в каком порядке они преподаются и сколько времени затрачивается на каждую часть.

Блок команды

Значимый блок для посадочных страниц, с которых специалист как человек общается с посетителями сайта как с живыми людьми. Речь идет, например, о сферах юриспруденции, медицины, консалтинга, преподавания онлайн и других подобных областях. На лендинге располагается фото каждого специалиста, тренера, других сотрудников команды и рассказ об их опыте, званиях, успехах и наградах.

Блок цены

В данном разделе публикуется стоимость продукта. Он может продаваться по наборам, например «Экономный», «Оптимальный», «Премиальный». Когда у клиента есть выбор, это повышает продажи. Чаще всего покупатели платят за средний вариант типа «Оптимального». Ценовой блок обычно поддерживается ограниченным по времени рекламным предложением или ценовой акцией.

Для отдельных продуктов объявить окончательную стоимость невозможно. В этом случае на странице располагается калькулятор для самостоятельно подсчета примерной цены будущей покупки. В особых ситуациях можно закрыть пользователей на заявку коммерческого предложения с расчетом стоимости.

В варианте с высокими ценами после ценового блока оптимально разместить гарантийный блок, который нивелирует внутреннее беспокойство клиента. Если у фирмы имеется, к примеру, услуга замены покупки ненадлежащего качества на качественный товар за два дня, то размещать гарантийный блок можно на любом лендинге.

Блок примеров работ/кейсов

Раздел показывает результаты работы фирмы: примеры, выполненные проекты, которые подтверждают преимущества, выгоды предложения и наглядно демонстрируют, что входит в стоимость. Существует два типа кейсов:

• описание — представляется как рассказ, допустим, студии интернет-маркетинга о проведенных мероприятиях по увеличению конверсии на конкретном веб-ресурсе;

• демонстрация — применяется в виде галереи с фото и видео для услуг с очевидным результатом, допустим, в косметологии, сфере ремонта, дизайна и других областях.

Простая схема кейса включает сжатые сведения о заказчике и его задачах, этапах выполнения проекта и итоговом результате. В идеале кейс подкрепляется небольшим отзывом заказчика.

Блок партнеров и покупателей

Когда у организации имеются крупные заказчики и известные партнеры, использование этого блока является своеобразным социальным подтверждением надежности продавца. Но клиенты и партнеры должны быть на слуху и известны целевой аудитории лендинга. Если о них мало кто знает, то размещать логотипы и названия бессмысленно — разве что информация об этих партнерах и клиентах имеет значение для пользователей. К примеру, у компании-партнера есть возможность приобрести товар с сайта или получить скидку.

Блок отзывов

Правильная структура лендинга включает блок с отзывами. Их следует целенаправленно собирать после закрытия сделки. Отзывы должны быть реальные, с фото и именем покупателя. Выдуманные рекомендации нерезультативны и, как правило, легко идентифицируются. Весьма эффективны отзывы в формате видео. Но бывает, что реальных отзывов нет. В таком случае вместо них используются рассказы об успехе, примеры, кейсы и иные блоки доверия клиентов.

Блок лицензий и сертификатов

Данный раздел необходим для областей бизнеса, где требуется лицензия. Речь идет об образовании, медицине и других сферах. Если у организации имеется добровольное лицензирование для подтверждения товарного качества или отличия продукта от конкурентных аналогов, то этот блок тоже используется. В нем частные специалисты, тренеры, авторы курсов выкладывают сертификаты и дипломы.

Блок вопросов и ответов

Раздел с частыми вопросами клиентов способствует снятию возражений и сомнений. Все вопросы подробно разбираются и закрываются ответами. Обычно они представлены как вкладки, которые можно раскрыть, или как традиционный текст. После перечня вопросов и ответов располагается форма для тех вопросов, которые дополнительно возникли у пользователей и не были затронуты в общем списке.

Важность призыва к действию в структуре лендинга

Призыв к действию требует особенного внимания. Он представляет собой несколько блоков, расположенных по крайней мере в трех местах: после оффера, в тексте посередине и в его конце. Текст может быть большой — тогда призывов включается больше. Содержимое блоков призыва в основном одно и то же на всем лендинге, но может и изменяться под влиянием темы предыдущего блока.

Призыв бывает двойной, к примеру «Записаться на занятие и заказать звонок». Обычно такая структура содержит призыв к действию и выгоду, как, допустим, в призыве «Записаться на бесплатный курс».

Призыв может демонстрироваться вместе с временным ограничением. К примеру, «Запишитесь на семинар, чтобы стать успешным. Первым 5 записавшимся скидка 10 %».

Когда стоимость продукта невелика и со сбытом больших проблем нет, блок обычно призывает к оперативному действию, типа «Закажите немедленно», «Звоните сейчас», «Купите сегодня».

В сегменте b2B и в случае реализации сложных продуктов или товаров с высокой стоимостью закрытие идет обычно не на приобретение, а на звонок оператора, поскольку принятие решения о покупке в данном случае небыстрое, сделка может состояться исключительно в очном варианте. Оператор предлагает выезд на замер, аудит, консультацию, расчет стоимости. Разумеется, все это бесплатно.

В случае дорогих и сложных продуктов с длительным процессом принятия решения о приобретении используют альтернативные призывы к информационной подписке или к получению практических материалов типа статьи, книги, инструкции. Это особенно актуально для клиентов, не желающих пока запрашивать стоимость или разговаривать с оператором.

Когда главным призывом к действию является покупка, любой контакт с продавцом в виде консультации, аудита или другого очного действия является альтернативой.

В конце лендинга располагают последний призыв к действию, контактную информацию, дескриптор, лого, схему проезда в случае имеющегося у организации офиса, наличие которого, кстати, увеличивает доверие клиентов.

Другие полезные элементы в структуре лендинга с высокой конверсией

• Сценарии применения

Они демонстрируют возможности применения товара или услуги. Информация подается аналогично преимуществам, то есть ставятся заголовок, иллюстрация, текст с описанием.

• Блок подписки

Форма подписки подходит для лендингов, целью которых является привлечение новых пользователей на семинар или для подписки. Ее составляющие — заголовок с подзаголовком, форма.

• План

Расписание в виде таблицы или тайминга составляется, когда посадочная страница приглашает на долгое мероприятие, проходящее в несколько заходов. Для убедительности и облегчения восприятия в графы плана с этапами события добавляют фото ораторов или тренеров.

• Таймер

Инструмент демонстрирует обратное отсчитывание времени до конца события или считает количество товара. Счетчик должен побудить пользователей к оперативному выбору. Блок располагается в группе «Обложка».

Таймер несет информационную функцию, когда сообщает о запуске товара. Если продукт находится в заключительной стадии разработки и пора уже подыскивать клиентов, запускается посадочная страница в виде так называемой заглушки со счетчиком и формой для контактных данных.

• Видеопрезентация

Видео с промо визуально разъясняет идеи и задачи мероприятия, демонстрирует работу товара, транслирует рассказы об успехах клиентов, собирает отзывы. Внешне видео реализуется как фоновое или расположенное в галерее, а также как pop-up при нажатии на кнопку. Само собой, оно соответствует иллюстрациям и текстовой информации.

• Перечень тезисов

Этот блок похож на блоки преимуществ и выгод, но форма у него другая. Преимущества, выгоды выглядят как 3 или 4 суждения с иконками, фотографиями. Тезисы имеют вид перечня, например «Шесть причин пройти обучение у нас», «Почему наши шары украсят любой праздник», «Сотрудничество с нами — это способ выделиться и заработать много денег» и так далее.

• Истории достижений

В блоке находятся несколько рассказов покупателей об успехах, которых они добились после или в момент использования продукта. Истории отбираются разные, с учетом личного подхода и разных наборов используемых решений. Когда успешный результат требует демонстрации, размещают фотографии из серии «до» и «после».

• Pop-up

Всплывающие окна сообщают о рекламных кампаниях, несут призыв к подписке на рассылку. Также они просто возникают через заданное время и бывают откликом на действия пользователей. Например, посетитель нажал на кнопку, делает движение к значку «Закрыть», скроллит страницу до конкретного места и т. п.

• Числовые факты

Числа обычно с легкостью усваиваются и удерживают интерес, потому что мозг человека постоянно находится в поиске понятных вещей. Идеально выбрать 3-4 цифры и пояснить их в краткой форме.

• Виджет обратной связи

Данный блок увеличивает вовлеченность аудитории, поскольку такой способ связи не предполагает ничего сложного. Если действие простое, то люди обычно его выполняют. Виджет обратной связи чаще всего находится в углах снизу. Он раскрывается как форма для отправки сообщения и контактов или как чат.

• Меню

В случае длинного лендинга делается информативное меню с кнопкой побуждения к действию и включением ссылок на смысловые части страницы. Для помощи в ориентировании на странице пользователям предлагается расположенная сбоку навигация с точками. Внимания она особо не привлекает, но при этом быстро направляет к необходимой информации.

Иногда меню перегружают и тогда оно не только не помогает посетителю, а даже отвлекает его от сути сайта. Между тем основным в лендинге является его содержание, меню же несет вспомогательное назначение. Поэтому оптимальным будет сделать меню максимум с семью разделами, которые озаглавлены коротко и ясно.

• Кнопки соцсетей

Кнопки социальных сетей бывают двух типов. Первый — ссылка на профиль пользователя, второй — кнопка «Поделиться». Они располагаются в виде индивидуального блока или как часть меню, контактных данных страницы, футера или pop-up.

По сути, ссылки на социальные сети отвлекают пользователей от главной задачи лендинга, если только не подразумевается задача собрать подписчиков сообщества «ВКонтакте». Но эти ссылки формирует доверие у клиентов, особенно когда у лендинга лайки от более чем сотни посетителей. Обычно люди очень выборочно подбирают материалы для репоста в соцсетях, поэтому большое количество расшариваний для посадочной страницы однозначно привлечет к ней внимание.

• Мотивирующее высказывание

Речь идет о вдохновляющей цитате, сильной фразе, которая демонстрируется совместно с иллюстративным контентом — фото, видео, подложкой в цвете. Все это задает эмоциональный фон, разбавляет информационные блоки и позволяет посадочной странице быль более неформальной.

Каким делать лендинг — коротким или длинным?

Когда обсуждается структура лендинга, схема которого разрабатывается для максимальных продаж товаров или услуг, нередко высказывается мнение, что страница должна быть длинной, минимум экранов на двадцать. Пока пользователь ее прочитает, он устанет и уж наверняка выполнит действие, которое от него просит сайт. Изнуренный обилием информации, посетитель купит даже то, что ему не очень-то необходимо.

Однако посадочные страницы бывают разной длины. При этом каждая следующая прокрутка экрана уменьшает конверсию сайта в среднем на пятнадцать процентов. Поэтому длинные лендинги менее эффективны с точки зрения продаж, чем короткие.

Чтобы понять, какую длину одностраничника выбрать для конкретной сферы деятельности, рекомендуется протестировать оба варианта — и короткий, и длинный. Трафик на них следует настроить одинаковый и понаблюдать, на какой странице конверсия выше.

Существует теория, согласно которой конверсия одностраничника на восемьдесят процентов зависит от приходящего трафика, а точнее от его температуры. То есть результат принесут теплые или холодные пользователи, а не содержание и не тексты лендинга.

Понятие температуры трафика

Теплый трафик составляют пользователи, которые по собственной инициативе находятся в поисках продукта или услуги, предлагающихся на посадочной странице. Они также могут приходить на сайт по рекомендации людей, к которым у них есть доверие. Когда оба этих направления сходятся, лендинг получает тот самый трафик, который называется огненным.

Холодный трафик, даже если видит отличную рекламу продукта, не задумывается о покупке, потому что ничего о товаре не знает, не слышал, да и не особо хочет знать. Допустим, идет настройка таргетированной рекламы для соцсети «ВКонтакте». Реклама демонстрируется участникам сообщества «Косметичка сплетницы», и ведет она на посадочную страницу, предлагающую приобрести шампунь «Мексиканская грива».

В теории продукт может быть интересен женщинам и девушкам, которые состоят в данном сообществе. Но они ничего о нем слышали до этой продающей рекламы и не доверяют компании-продавцу. Участницы сообщества являются не просто холодным, а даже ледяным трафиком.

Если на сайт идет теплый трафик, то страница должна быть короткой. Если же трафик приходит холодный, то лендинг разрабатывается длинный. Когда потенциальные покупатели ничего не знают о продукте и компании, что-то продать им очень сложно.

Чтобы замотивировать холодных посетителей на покупку, нужно расписать всю информацию о продукте — подробно, исчерпывающе, с доводами и выгодами. Когда трафик теплый, большое количество текстов только отвлекает.

Когда теплые пользователи зайдут на длинную посадочную страницу, половина из них ее покинет и больше не вернется. И каждый новый скроллинг страницы будет уводить все больше и больше клиентов. Поэтому теплой аудитории выдается минимум материалов для размышления. Их должно быть ровно столько, сколько нужно для совершения покупки, а это примерно один-два экрана.

Онлайн-сервисы для создания лендинга

Онлайн-сервисы поддерживают посадочную страницу до тех пор, пока производится ежемесячная оплата их услуг по выбранному тарифу. То есть лендинг привязан к определенному платному сервису. Наиболее популярны следующие ресурсы.

1. LPmotor

   Этот конструктор выстраивает посадочные страницы по принципу перемещения и редактирования блоков сайта. Сервис предоставляет возможность настройки автоворонки, проведения A/B-тестирования, приема оплаты, подключения других систем, а также встроенную систему CRM и аналитику. Новый лендинг можно бесплатно тестировать сколько угодно по времени, но онлайн он опубликован в этот период не будет. Базовый тариф для новичков называется «Нано» и содержит услуги по подключению одного домена и созданию десяти посадочных страниц.

2. Платформа LP

   На платформе создается структура лендинга в режиме онлайн. Для этого используется визуальный редактор с готовыми шаблонами блоков и разными элементами. Конструктор интегрируется с сервисами рассылок, социальными сетями и аналитическими счетчиками. Для обработки и хранения заказов предлагается использование встроенной мини-системы CRM.

3. LPtrend

   Несложный и комфортный в использовании конструктор, позволяющий создавать посадочные страницы с адаптацией под мобильные устройства. Ресурс содержит встроенную систему CRM и около шестидесяти шаблонов, которые можно редактировать. Также он предоставляет возможность интеграции с известными и востребованными сервисами. Бесплатный период для тестирования составляет максимум пятнадцать дней.

4. Tilda

   Данный сервис акцентирует внимание на тексте, предоставляет большой выбор шрифтов и около четырехсот пятидесяти блоков, с помощью которых создается необходимая структура лендинга. «Тильда» является оптимальной платформой для блогов и средств массовой информации. С помощью этого ресурса создается любая посадочная страница с разнообразными элементами — анимацией, параллакс-эффектом, фоновым видео и другими фишками. «Тильда» — один из лучших конструкторов лендинга по соотношению качества и цены. Поддержка сервиса осуществляется специальным справочным центром. Также можно задавать вопросы в чат или по электронной почте.

5. Justclick

   Конструктор предлагает для работы понятный и несложный редактор с набором готовых шаблонов с функцией редактирования и добавления элементов, адаптированных под мобильные экраны. Есть возможность привязки сайта к собственному домену. Сервис платный, самый дешевый тариф стоит 990 рублей в месяц.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

2 программы для создания лендинга

1. Mobirise

   Программа понятна и комфортна в работе, поэтому отлично подойдет для начинающих. Любой сайт делается в блочном конструкторе. Сами блоки можно оформить в пяти вариантах, два из которых бесплатные и три — платные, а также в индивидуальном виде. Содержание блоков тоже меняется в зависимости от задач. Есть бесплатная базовая версия.

2. Adobe Мuse

   Ресурс разработан создателями Adobe Photoshop и предлагает создавать трендовые, интересные и адаптированные под мобильную версию лендинги. Работа в визуальном редакторе ведется без специальных знаний программирования и кода. Итоговая посадочная страница скачивается на ПК буквально в два клика, а затем загружается в формате HTML на выбранный хостинг. Сайт в этой программе либо создается полностью с нуля, либо конструируется с помощью бесплатных и платных готовых шаблонов для Adobe Мuse. Тестовый период без оплаты длится семь дней. Поначалу возникает ощущение, что программа непростая. Но для ее освоения достаточно будет изучить уроки, и дальнейшее использование не вызовет затруднений.

Создание лендинга с помощью плагинов WordPress

При наличии веб-ресурса на WordPress можно создать посадочную страницу с помощью плагинов этого движка, которые устанавливаются через консоль.

Существует несколько наиболее популярных плагинов.

1. Free Landing Pagesbuilderby Wishpond

   Плагин на английском языке работает как конструктор: страница сайта создается из имеющихся элементов. Предлагается использование готовых шаблонов с возможностью редактирования. Плагин имеет бесплатную версию, но функции у нее достаточно ограниченные. Минусом является большая нагрузка на сервер в период разработки посадочной страницы. Плюс на лендинге постоянно находится ссылка на веб-ресурс разработчика этого плагина.

2. WordPress Landing Pages

   Плагин на английском языке является бесплатным и может использоваться для разработки одностраничника на сайте WordPress. Он имеет визуальный редактор с бесплатными и платными шаблонами. Есть возможность интеграции с известными сервисами рассылки, а также сервисами с API.

3. Thrive Landing Pages

   Мощный плагин с удобным конструктором, при работе с которым достигается структура идеального лендинга. С помощью многочисленных и разнообразных редактируемых шаблонов создаются интересные качественные посадочные страницы с автоматической адаптацией под мобильные экраны. Базовый пакет для установки на один сайт оценивается в 67 USD, на пять сайтов — в 97 USD. Оплата взимается один раз.

4. Optimize Press

   Конструктор-плагин позволяет делать актуальные и адаптированные под мобильные устройства посадочные страницы с помощью готовых редактируемых шаблонов. Единоразовая оплата базовой версии для установки на три сайта составляет 97 долларов. Версия плагина на русском языке — optimizepress.ru.

5. Wppage

   Плагин WordPress на русском языке с комфортным редактором для создания лендингов. Содержит различные кнопки, в том числе социальных сетей, несколько форм подписки, таймеры обратного отсчета, специальную рекламную графику, возможность добавления видеофайлов, комментариев и подключения необходимых скриптов. Плагин интегрируется с востребованными email-сервисами и дает возможность проведения тестирования А/В. Цена плагина — 2162 рубля. Предоставляется семь дней бесплатного периода для тестирования.

5 случаев, когда лендинг с любой структурой может оказаться бесполезным

В некоторых случаях использование лендинга будет неэффективно. Предлагаем рассмотреть самые распространенные из них.

1. Высокая стоимость продукта

   Если товар на одностраничнике слишком дорогой, допустим, стоимостью от 600 000 рублей, то покупателей найти будет очень сложно. Такие вещи не реализуются через лендинг, за некоторым исключением в виде, например, жилья от организаций-застройщиков. При продаже недвижимости на посадочной странице рассказывается о преимуществах местоположения постройки, описываются плюсы дома и демонстрируются квартирные планировки.

2. Много товаров

   Большой ассортимент товаров на посадочной странице предлагать неэффективно. Лендинг предназначен для демонстрации только одного предложения.

   Пользователь приходит на одностраничник изучить преимущества конкретного продукта, а не разбираться в широком ассортименте разнообразных товаров. Он наверняка сначала захочет подумать над выбором, но в итоге на лендинг с огромным ассортиментом все равно не вернется. Покупателя надо брать, пока он на сайте, иначе потом клиент остынет и даже не оставит контактных данных.

3. Сложный продукт

   Сложными товарами считаются, например, уникальное техническое устройство с подключением к трехфазной сети, шагающая строительная техника и другие подобные вещи.

   Посадочная страница не вместит всю информацию о таком продукте, не сможет показать его преимущества, поскольку эти товары нужно видеть очно и постоянно консультироваться с продавцом на всех стадиях выбора.

   Помимо этого, сложные товары, как правило, вызывают интерес у высококвалифицированных специалистов, которым посадочная страница вряд ли пригодится в выборе.

4. Формирование репутации

   Даже самая идеальная структура лендинга 2020 никак не поможет в создании репутации компании. Для подобных задач наиболее эффективно использовать блог с рассказом об организации, ее возможностях, замыслах и других подобных вещах.

   

5. Акцент на оформлении

   Посадочная страница не принесет желаемого результата, если ее создатель сосредоточился исключительно на интересном дизайне и упустил из виду содержимое. Товар продает уникальное торговое предложение, а не дизайн. Контент следует составлять скрупулезно, основательно, заявляя о преимуществе продукта, обращая внимание на проблемы покупателей, решаемые с помощью него. Важность дизайна очевидна, но она не является главной задачей, акцент делается на правильно составленном уникальном торговом предложении.

Подводя итоги, хотелось бы еще раз сказать о структуре посадочной страницы. Создание лендинга — это работа с конструктором, где используются стандартные блоки, компонуемые и редактируемые исходя из цели сайта. Можно добавлять свои блоки, когда появляется важная для пользователей информация. Настоящий продающий лендинг недостаточно построить по конкретной схеме — важно, чтобы он был уникальным.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB