SWOT-анализ: примеры, правила составления, ошибки

Любой пример SWOT-анализа демонстрирует универсальность инструмента, с помощью которого можно оценить текущее состояние бизнеса. Такой вид оценки позволяет рассмотреть компанию с разных сторон, оценив ее сильные стороны, перспективы и то, что требует корректировки.

Однако для получения реальной картины необходимо соблюдать ряд правил для корреляции данных. В этой статье мы расскажем, как правильно проводить SWOT-анализ, разберем примеры из разных сфер деятельности и поговорим об ошибках, которые могут исказить результаты.

Понятие и задачи SWOT-анализа

SWOT-анализ представляет собой метод сбора и обработки информации о предприятии, проекте или ином объекте. Здесь учитываются его преимущества и недостатки, а также варианты развития во внешней среде и возможные угрозы, исходящие от других объектов.

Данный подход используется в управлении, менеджменте и маркетинге, однако может быть полезен как инструмент для саморазвития.

Если говорить простыми словами, SWOT-анализ предприятия призван определить его сильные и слабые сторон, чтобы показать доступные возможности и вероятные опасности. Обычно данный метод используется именно для предприятий, хотя, как мы говорили, может применяться для исследования состояния проекта, мероприятия, личности или сайта.

Кроме того, речь идет об удобном, простом инструменте, благодаря которому можно подготовить план преодоления вероятных угроз. Также он позволяет использовать сильные стороны объекта и извлечь из них максимальную выгоду.

Составляющие части SWOT-анализа

SWOT – это аббревиатура, за каждой буквой которой скрывается один из компонентов данного подхода.

Strengths (S), или Сильные стороны

Данная составляющая включает в себя конкурентные преимущества, связанные с качеством продукта, политикой компании в сфере маркетинга, состоянием индустрии в целом, пр.

Возьмем в качестве примера SWOT-анализ кафе. Большой выбор здоровых блюд окажется достоинством заведения, находящегося рядом с бизнес-центром в большом городе. Однако это правило работает, лишь если вокруг – только рестораны и фастфуд-заведения. И обратная ситуация: когда кафе расположено на фуд-корте торгового центра, обширная целевая аудитория не может считаться его сильной стороной. Это объясняется тем, что посетители могут выбрать любое заведение, разместившееся в пределах общего зала.

Weaknesses (W), или Слабые стороны

В данный перечень входят факторы, мешающие предприятию наращивать прибыль. Однако здесь важно отличать слабые стороны и угрозы, так как последние учитываются отдельно. Разница в том, что Weaknesses связаны с действиями фирмы. Допустим, непопулярность официальных каналов в соцсетях является слабой стороной, если компания занимается онлайн-продажами.

А для офлайн-кафе открытие известного фастфуда в соседнем доме является угрозой. Иными словами, от слабых сторон, в теории, можно избавиться, скорректировав линейку продуктов, доработав сервис, оптимизировав маркетинговую стратегию. Они зависят непосредственно от самого предприятия, организации и ведения ею деятельности.

Opportunities(O), или Возможности

Речь идет об аспектах, имеющих отношение к развитию рынка, работе предприятий-конкурентов. Компания не способна влиять на них, однако имеет возможность извлечь из них выгоду при помощи определенных действий в кратко- и среднесрочной перспективе.

В качестве примера можно привести SWOT-анализ предприятия: специалистам стало известно о создании метода, позволяющего сократить себестоимость продукции. Благодаря вложениям в новое оборудование бизнес может значительно увеличить прибыль. Тогда как магазин фермерских продуктов должен видеть возможности в популяризации здорового питания. Но для этого ему придется повысить затраты на продвижение.

Threats (T), или Угрозы

К данному пункту относится все, что определяется мнением целевой аудитории, либо действиями потребителей, иными внешними воздействиями или реакциями. Такие обстоятельства, в отличие от Weaknesses, не возникают внутри фирмы, не зависят от желания и действий ее руководства.

Например, это может быть смена моды, рост числа предприятий, занимающихся схожей деятельностью, экономический кризис, зависимость от импорта, колебания спроса в соответствии с сезонами, выход на рынок товаров-аналогов. Точно зная угрозы, управленец выстраивает тактику, позволяющую сохранить бо́льшую часть существующей клиентской базы.

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Главным достоинством этого подхода является универсальность.

SWOT-анализ позволяет фирме узнать и использовать:

• Внутренние возможности. То есть то, чем проект/команда выделяется на фоне остальных представителей рынка. В качестве примера возможностей, выявленных при SWOT-анализе компании, можно назвать сильную группу техподдержки, применяемую инновационную бизнес-модель.

• Внутренние угрозы. А именно то, что внутри проекта/команды негативно отражается на потенциальных возможностях. Это может быть недостаток некоторых специалистов в штате, отсутствие современной техники продаж.

• Внешние возможности. Факторы, способные обеспечить дополнительные бонусы на пути к цели. Сюда относится, например, рост интереса к омниканальному маркетингу, выход на новые рынки.

• Внешние угрозы. То есть все, что замедляет достижение результата. Основной опасностью обычно является большая конкуренция, волатильность рынка, но могут быть и другие.

SWOT-анализ позволяет определить угрозы и сформировать план защиты компании. Немаловажно, что данный метод достаточно прост, и им можно пользоваться, не имея профильного образования.

Минусы этого подхода:

• Не позволяет получить четкую аналитику. Он дает структурированные данные, на основе которых аналитик либо иной специалист компании формирует маркетинговую стратегию.

• Статичен, отображает состояние предприятия в конкретный момент, из-за чего анализ необходимо повторять минимум на ежегодной основе.

• Достаточно субъективен, результаты во многом определяются тем, кто занимается оценкой.

• Требует использования большого объема данных, затрагивающих все области: логистику, маркетинг, финансы, пр. Такой подход может оказаться затратным, но в противном случае невозможно получить точные сведения.

Виды SWOT-анализа

Разновидности данного метода выделяют в соответствии с особенностями оцениваемого объекта и предназначением самого анализа.

Первая характеристика предполагает, что может проводиться SWOT-анализ:

• коммерческого предприятия;

• некоммерческой/правительственной организации;

• образовательного учреждения;

• личности.

С точки зрения предназначения, принято говорить о таких видах SWOT-анализа:

1. Экспресс. Не предполагает глубокого изучения рынка, использования точной финансовой информации и не позволяет полностью объективно оценить работу компании.

2. Комплексный. Основывается на итогах крупных маркетинговых исследований, статистике.

3. Сводный. Обеспечивает предельно точные данные, которые в дальнейшем применяются для стратегического анализа.

В подавляющем числе случаев руководителю необходимо представлять сильные и слабые места компании, поэтому можно ограничиться качественным экспресс-анализом.

Компании, которым подойдет SWOT-анализ

Подход позволяет стартапам и недавно открывшимся фирмам учитывать актуальные риски при формировании стратегии развития. В результате уже сразу после запуска они могут соперничать с другими организациями их сферы и достаточно быстро занимают лидирующее положение.

Компаниям, давно представленным на рынке, рекомендуется проводить SWOT-анализ в соответствии с приведенными далее примерами минимум раз в год, вне зависимости от положения дел. Так руководство получает возможность, отталкиваясь от существующих условий, создавать или корректировать план развития.

Результаты анализа могут использоваться для подготовки маркетинговой стратегии роста компании на следующий период, например, полгода или год. Учитывая преимущества фирмы, удается подготовить наиболее подходящие маркетинговые сообщения. Тогда как четко представляя слабые стороны, компания получает шанс их устранить.

5 правил проведения SWOT-анализа

1. Выбор одной изучаемой области

   Оценка сразу всего бизнеса обычно дает слишком обобщенные результаты. Менеджеры не могут использовать их на практике, ведь им важно представлять возможности роста в определенных сферах. Благодаря конкретизации зоны анализа, получают наиболее точную информацию о ключевых сильных и слабых аспектах, возможностях, угрозах. Рекомендуется прибегать к SWOT-анализу для нескольких направлений работы компании. Данный метод может использоваться для оценки всей организации лишь при условии, что последняя производит один продукт, либо занимается единственным направлением.

2. Четкое разграничение используемых понятий

   Важно видеть разницу между ключевыми элементами, такими как сильные, слабые стороны, возможности, угрозы. Под двумя первыми понимают внутренние особенности компании, на которые она может влиять. Тогда как вторая пара определяется внешними условиями и не подчиняется действиям фирмы.

3. Оценка с позиции рынка

   Достоинства и недостатки компании включаются в анализ в той форме, в которой их видят другие компании и потребители. Сильная сторона не может считаться таковой, если аудитория воспринимает ее в ином свете. Также во время оценки учитывают лишь преимущества и слабости, способные сказываться на рынке.

4. Максимальная объективность

   SWOT-анализ основывается на разносторонней объективной информации с примерами. Не допускается осуществление исследований одним сотрудником – для получения достоверных данных необходима групповая оценка, обмен идеями.

5. Точные формулировки

   Данный метод не приемлет пространные, двусмысленные фразы, ведь от их точности зависит польза, которую в дальнейшем принесут результаты этой работы. Одной из основных задач SWOT-анализа считается создание обобщенной базы семантически выверенных характеристик, которые также называют информационными логическими единицами дескриптивного вида.

2 вида матриц для SWOT-анализа

Для SWOT-анализа используются матрицы двух видов:

1. краткая четырехпольная;

2. обычная девятипольная.

В краткой указываются все явления, влияющие на состояние компании и демонстрирующие ее возможности.

Матрица строится по следующей схеме:

Во время SWOT-анализа матрица не обязательно строится так, как в примере – допускается объединение полей, содержащих внутренние и внешние факторы.

В каждом блоке обычно указывается от пяти до восьми основных моментов.

Краткая матрица ложится в основу обычной, причем последняя необходима бизнесу, чтобы создать стратегию дальнейшего развития. Дело в том, что в ней задаются связи, указывающие на актуальные направления движения.

Этапы проведения SWOT-анализа с примерами

SWOT-анализ состоит из нескольких шагов, в рамках которых необходимо совершить несколько действий.

Этап 1 – Выбрать вопросы для оценки компании

Список вопросов составляется отдельно для каждого квадрата и может иметь любые размеры – все зависит от того, насколько подробные сведения необходимо получить. Однако не стоит слишком усердствовать, ведь здесь прекрасно работает правило Парето: ответ на 20 % приоритетных для бизнеса вопросов дает 80 % результата.

Рассмотрим этот этап SWOT-анализа на примере компании «Кока-Кола»:

Этап 2 – Ответить на вопросы и занести результаты в матрицу

Здесь есть два пути: отвечают только сотрудники компании, чья деятельность связана с конкретной сферой, либо можно провести совместный мозговой штурм.

Опираясь на полученные ответы, нужно сформулировать выводы для всех блоков матрицы, чтобы визуализировать полученные результаты.

Далее все выводы вносятся в таблицу.

В качестве примера продолжим этот же SWOT-анализ:

Для большей наглядности в данном примере SWOT-анализа присутствуют столбцы с вопросами – их можно не писать, либо удалить после заполнения матрицы.

Этап 3 – Подготовить стратегии

Это заключительный шаг, который предполагает выбор вектора развития компании, то есть разработку решений и комплекса мероприятий на основании полученных сведений. В процессе создания стратегии используются любые доступные парные комбинации разделов уже подготовленной матрицы.

На данном этапе попарно сопоставляют выводы и вносят их в матрицу решений.

Далее приведен пример того, как это грамотно сделать в рамках SWOT-анализа:

Если продолжать рассматривать пример «Кока-Колы», то на базе SWOT-анализа можно разработать такие перспективные направления оптимизации бренда:

В результате подход позволил создать четыре направления развития компании.

Использованному в качестве примера SWOT-анализа бренду принадлежит значительная доля рынка, кроме того, он по целому ряду показателей опережает конкурентов. Но нужно понимать, что работа любого предприятия время от времени предполагает оптимизацию, и здесь на выручку приходят подобные методы исследования.

Примеры SWOT-анализа различных компаний

Приведем несколько примеров SWOT-анализа для разных конкретных видов бизнеса.

Пример SWOT-анализа для салона-парикмахерской

S – Перечень преимуществ, относящихся к внутренней среде:

• все сотрудники обучаются у известного в данной сфере мастера;

• каждый работник в течение месяца стажируется в лучших столичных салонах;

• среди услуг парикмахерской представлены уникальные предложения, такие как стрижка горячими ножницами;

• в салоне работает мастер, завоевавший гран-при в ежегодном конкурсе среди специалистов по тонированию и колорированию волос.

W – Слабые стороны, или недостатки во внутренней среде:

• страх, нежелание мастеров фотографировать клиентов после оказанной услуги для портфолио;

• большое количество заведений-конкурентов в районе (пять салонов в шаговой доступности);

• неудачно выбранное место в спальном районе – парикмахерская находится во дворе;

• неравномерная запись к специалистам;

• возникновение серьезных проблем, когда кого-то из мастеров нет на рабочем месте;

• отсутствие страниц заведения в соцсетях;

• высокая стоимость услуг – выше средней по городу.

O – Возможности и перспективы во внешней среде:

• наличие свободного пространства для создания рабочего места для мастера по маникюру;

• возможность сузить нишу, перейдя на высокодоходный сегмент, связанный с окрашиванием только длинных волос;

• наличие парковки у дома, в котором находится заведение.

T – Угрозы и риски во внешней среде:

• увольнение квалифицированных работников, вызванное неравномерным потоком клиентов;

• небольшая платежеспособная аудитория в спальном районе;

• снижение потока клиентов на фоне конкуренции, из-за чего аренда площади становится непосильно дорогой.

Пример SWOT-анализа реального бизнеса – пиццерии

S – Преимущества, являющиеся частью внутренней среды:

• пиццерия всегда доставляет горячую продукцию, как и заявлено в рекламе;

• используется уникальная технология упаковки, позволяющая удерживать тепло;

• представлен огромный выбор пиццы, а именно 68 видов;

• шеф-повар все время создает новые рецепты, расширяя ассортимент.

W – Минусы во внутренней среде:

• большое количество конкурентов, к которым также относятся кафе, работающие по франшизе известных сетей фаст-фуда;

• недостаточная известность среди потенциальных потребителей;

• малое число отзывов;

• сотрудники иногда игнорируют стандарты клиентского сервиса, даже во время общения по телефону.

O – Возможности во внешней среде:

• кафе данной сети есть во всех районах города;

• можно открыть точку на федеральной трассе;

• профиль в одной из соцсетей является дополнительным каналом привлечения аудитории;

• есть возможность создать вегетарианские позиции в общем меню.

T – Угрозы и риски во внешней среде:

• присутствует вероятность проигрыша конкурентам с более известным названием, либо готовым снизить цены на блюда;

• в городе много заведений, среди которых рестораны, кафе, закусочные, где представлен большой выбор блюд;

• недостаточное количество посетителей приведет к тому, что не будет средств на погашение кредита.

SWOT-анализ, как в данном примере, будет полезен руководителю любой точки общепита – так он сможет увидеть возможности развития и сформировать стратегию на ближайшее время.

Пример разбора результатов SWOT-анализа

После использования данного метода рекомендуется выполнить следующие этапы:

• Сравнить сильные стороны и возможности, выяснить, каким образом применять первые, чтобы не упустить вторые. Здесь важно понять, способны ли преимущества компании противостоять угрозам, существующим на рынке, и что нужно сделать для достижения нужного эффекта.

• Сделать из недостатков достоинства, решив, как внешние возможности помогут преодолеть внутренние слабые места. Также нужно понимать, можно ли минимизировать последние, чтобы не столкнуться с существующими в теории угрозами.

В итоге должен получиться план последующих действий, который ляжет в основу стратегии развития компании.

Разберем сказанное про SWOT-анализ на примере фирмы, занимающейся созданием сайтов и SEO. Владелец стремится расширить присутствие в Сети, занять лидирующее положение в нише, добиться большей узнаваемости среди аудитории. Таблица выглядит следующим образом:

Что делать компании из рассмотренного примера после проведения SWOT-анализа? При построении плана необходимо отталкиваться от преимуществ. Здесь речь идет о таких сильных сторонах, как квалификация специалистов, работа с разными рынками, разработка собственных продуктов.

Поэтому теперь фирма должна:

• еще больше расширять свою географию присутствия;

• обучать работников, не позволяя им терять навыки и давая шанс получать новый опыт;

• разрабатывать инструменты/сервисы, по возможности расширяя специализацию, добавляя новые форматы услуг.

Проблемы и недостатки, обнаруженные в этом примере во время SWOT-анализа, необходимо устранить или сократить, если первое недостижимо на данном этапе.

Для этого нужно:

• подготовить стандарты, скрипты, шаблоны, на основании которых сотрудники смогут общаться с клиентами, обрабатывать входящие заявки;

• наладить регулярный обмен информацией между отделами продажи и маркетинга;

• уделять большее внимание отбору новичков и обучать их;

• организовывать тренинги для специалистов по продажам.

Оценив плюсы, можно открыть для себя возможности компании и сформировать перечень актуальных целей. Даже если руководитель видит, что его фирма превосходит остальные, важно поддерживать это преимущество, вкладывая финансы, временны́е и кадровые ресурсы. В противном случае бизнес рискует упустить существующие на данный момент возможности.

Нужно минимизировать угрозы, заранее предвидя их. Данное направление работы считается наиболее сложным при проведении SWOT-анализа, поскольку речь идет о внешних факторах, на которые нельзя каким-то образом повлиять. Зато можно морально подготовиться к переменам и создать план, который позволит сократить долю издержек в случае изменений.

В предыдущем примере SWOT-анализа все угрозы являются сложными. Чтобы предприятие могло конкурировать с другими представителями рынка в области цен, нужно:

• Отказаться от своих ценностей. Например, согласиться делать меньше и хуже, чтобы снизить цену услуг.

• Добровольно сократить прибыль. Это единственный способ оставаться конкурентоспособным, если первый путь кажется недопустимым.

Такие факторы как пандемия и общие экономические трудности практически нереально устранить целиком, из-за чего они не прекращают угрожать стабильности бизнеса.

Иногда во время SWOT-анализа оказывается, что возможности частично совпадают с угрозами. Важно обнаружить подобные области пересечения, ведь нередко они позволяют сразу снизить уровень опасности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры ошибок в проведении SWOT-анализа

• Отсутствие точных показателей

Бывает, что в матрицу вносят интуитивные догадки, не подкрепленные статистикой и иными цифрами.

Так, в качестве сильной стороны может быть указана «высокая узнаваемость компании на рынке». Эта формулировка лишена конкретики, поэтому вызывает сомнения. Нужно понимать, насколько высокая узнаваемость, как ее измеряли, с кем сравнивали. Также важно четко обозначить, о каком рынке идет речь.

Вот пример факта, который может использоваться в SWOT-анализе:

Уровень конверсии «знаю/покупаю» поддается замерам и является фактом, поэтому может сравниваться и использоваться как аргумент в пользу достоинств компании.

• Неверная трактовка фактов

Допустим, сказано: «По результатам исследований, 90 % людей знакомы с нашей компанией». Показатель достоверен: проводился уличный опрос, выборка репрезентативна. Однако не ясно, какое количество опрошенных пользуется услугами фирмы. Может быть, это всего 2 % из 90 %. В таком случае сложно говорить о преимуществе.

• Неправильное расположение фактов в графах матрицы

В поля S и W заносятся соответственно сильные и слабые стороны компании, связанные с происходящими в ее пределах процессами. В этих блоках нужно оценить реальные достижения в работе с партнерами, другими представителями рынка – клиентами, поставщиками, посредниками.

Кроме того, здесь фиксируются факты, затрагивающие внутреннюю деятельность предприятия: научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы, финансы, маркетинг, технологии, инновации, штат, управление, пр. Сюда относятся все факты, на которые можно частично или целиком воздействовать, то есть речь идет о микросреде и процессах внутри фирмы.

Допустим, сильной стороной является факт: «применение метода, позволяющего обеспечить издержки на 20 % ниже, чем у ближайших конкурентов». Тогда как фактором, негативно отражающимся на способности соперничать с другими представителями сектора, считается то, что «производственные издержки конкурентов на 20 % ниже нашего уровня».

В поля O и T, то есть Возможности и Угрозы, записывают сведения относительно макросреды. Это могут быть данные об экономической ситуации, факторы социально-демографического, культурного, политико-правового, природно-экологического, научно-технического характера. На них компания не способна воздействовать.

В качестве примера приведем формулировку, которая может быть указана в SWOT-анализе:

• Не используется завершающий этап, предполагающий сопоставление

Иногда SWOT-анализ ограничивают фиксацией информации таблице. Однако весь смысл метода состоит в сопоставлении.

Чтобы упростить работу, рекомендуется присвоить фактам номера: S1, S2, W1, W2, пр. Каждый факт по очереди сопоставляется с остальными, причем группы S и W сравниваются с O и T.

Допустим, S1 звучит как «Применение метода, позволяющего обеспечить издержки на 20 % ниже, чем у ближайших конкурентов», а T1 – «Усиление конкуренции на 20 % по сравнению с прошлым годом». Тогда их сопоставление позволяет увидеть стратегическую цель. Она состоит в том, чтобы удерживать позиции и дальше конкурировать в области издержек, а также отслеживать технологии производства, используемые другими фирмами. Например, одна из компаний может создать подход, позволяющий свести затраты к минимуму. Тогда вам необходимо найти способ, чтобы снова вырваться в лидеры.

Конечно, есть факты, которые невозможно сравнивать. Их лучше опускать и продолжать сопоставлять остальные пункты списка.

Например, W2 выглядит следующим образом: «Исследования показали, что из 90 % людей, знакомых с брендом, 55 % делает выбор именно в его пользу, поэтому коэффициент конверсии «знаю/покупаю» составляет 61,1 %».

При этом факт O1 звучит так: «Принятие закона об уголовной ответственности за увольнение лиц предпенсионного возраста». Их сопоставление не дает никакой информации. Зато последнюю угрозу можно соотнести с фактом: «Средний возраст работников – 45 лет, в конкурирующей фирме – 37 лет».

Тогда становится очевидна необходимость программы по привлечению молодых специалистов. Но проводить ее нужно таким образом, чтобы не коснуться более взрослых членов команды.

Не упускайте возможность, работайте над собственным SWOT-анализом, опираясь на приведенные выше примеры, чтобы успешно развивать свой бизнес.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB