Трипваер: как привлечь внимание клиента к основному продукту

Трипваер – это эффективный маркетинговый инструмент, часть воронки продаж. Возможно, о нем не все слышали, но точно сталкивались в повседневной жизни и даже пользовались. Это те самые супер-выгодные предложения: «платите сегодня 1 руб. и целый месяц смотрите каналы бесплатно…», «скидка 20% на первое посещение…» и т.д. Согласитесь, звучит и выглядит заманчиво.

Не стоит путать трипваер с лид-магнитом, где вы получаете что-то ценное совершенно бесплатно. У первого другой механизм действия, и преследует он совершенно другие задачи, но без второго инструмента применяется редко. Из нашего материала вы узнаете, как создать эффективный трипваер, каких ошибок следует избегать, и вдохновитесь отличными примерами из практики продаж товаров и услуг для подготовки своих собственных «ловушек» для клиентов.

Про трипваер простыми словами

Если термин "трипваер" (tripwire) дословно перевести с английского языка, получим подозрительное "ловушка-растяжка". Но в этом и заключается главная задача трипваера: задержать сомневающегося клиента, сыграть роль маленького незаметного предмета, о который покупатель "споткнётся", чтобы затем упасть в глубину воронки продаж, к её финальному этапу.

Итак, что же такое трипваер? Это дополнительное недорогое предложение, небольшой бонус к основной продуктовой линейке. Трипваер своей низкой ценой привлекает покупателя, развеивает его сомнения, демонстрирует явную выгоду сделки и подготавливает к приобретению главного продукта.

Эффективность трипваера легко объяснима с точки зрения психологии.

Дешёвая, но симпатичная и полезная вещь толкает человека на импульсивную покупку, помогает сделать первый шаг ─ а там недалеко и до знакомства с основными товарами и услугами.

К примеру, для салона модной одежды трипваером станет стойка с распродажей футболок, расположенная сразу у входа. Клиент видит красивую майку по смехотворной цене, уверенно берёт её в руки и продвигается дальше, в нем разгорается азарт ─ и спустя час он покидает салон с несколькими пакетами одежды.

Рассматривая концепцию воронки продаж, не стоит путать лид-магнит и трипваер.

Лид-магнит идёт первым, он полностью бесплатен и служит для привлечения будущих покупателей. Здесь действует правило взаимного обмена: клиент получает что-то даром и поэтому чувствует ответственность, считает, что должен ответить "услугой на услугу".

И на следующем этапе на сцену выходит трипваер ─ недорогой продукт, позволяющий человеку завершить процесс обмена и снять с себя обязательства. Велик шанс, что клиент охотно согласится на приобретение, даже не задумавшись о том, действительно ли он нуждается в этом товаре.

Разумеется, на практике всё сложнее. Нельзя забывать о мнительности, свойственной каждому человеку. Тем более, на втором этапе воронки она абсолютно оправданна: клиент не знаком ни с вашей компанией, ни с вашим предложением ─ зачем ему тратить деньги, рискуя получить кота в мешке, пусть даже речь идёт о небольшой сумме?

Ваша задача состоит в том, чтобы убедительно ответить на этот негласный вопрос клиента. Вы должны показать, что предлагаемый вами трипваер ─ это выгодный товар, который гарантированно оправдает траты и принесёт покупателю реальную пользу.

Отличным трипваером является акция от "Билайна", в рамках которой клиенту подключают новый тариф за символическую цену в 1 рубль.

В обычных магазинах роль трипваеров выполняют недорогие привлекательные аксессуары или какие-либо товары по большой скидке.

Примеры трипваеров в инфобизнесе стоят особняком. Здесь можно встретить бонусные предложения с действительно смешными ценами, поскольку себестоимость основного продукта обычно крайне мала.

Задачи трипваера в продажах

Не забываем о разнице между лид-магнитом и трипваером: первый притягивает лида (отсюда и название), второй идёт следом и влечёт человека дальше по воронке.

Ключевая задача трипваера состоит в конвертировании "тёплых" лидов в клиентов. Однако этим функции трипваера не ограничиваются, он решает целый ряд подспудных задач:

1. Помогает клиенту преодолеть первый барьер, отделяющий его от основного приобретения. В этом и заключается роль "ловушки": сделав маленькую и недорогую покупку, человек получает подтверждение тому, что компания ведёт дела честно, и ему легче перейти к знакомству с остальной продуктовой линейкой.

2. Завоёвывает доверие и расположение потребителей, позволяет установить первый контакт между компанией и её клиентами.

3. Снимает сомнения. Если покупатель боится пустить крупную сумму на ветер и получить негодный товар, покупка дешёвого, но качественного трипваера вселит в него определённую уверенность и покажет, что страхи беспочвенны.

4. Служит наглядным подтверждением тому, что предлагаемый продукт полезен и имеет реальную ценность. Трипваер, выступающий бонусом к основным товарам и услугам, раскрывает их преимущества.

5. Подталкивает клиента к более быстрому принятию решения о сделке. Обычно люди, которые только знакомятся с компанией и её ассортиментом, долго перебирают варианты, изучают каталог, сомневаются в выборе, взвешивают все "за" и "против". Трипваер же позволяет им быстро и с минимальными затратами оценить качество товара или сервиса, после чего клиенты охотнее делают первый заказ.

Давайте изучим принципы работы трипваера в рамках всей концепции воронки продаж. Её структура такова: первое касание ─ лид-магнит ─ трипваер ─ покупка ─ постоянные покупки.

• Первое касание. Потребитель впервые видит рекламу, получает листовку на улице, заходит на сайт вашей компании и т.п. Он ещё ничего не знает о продукте, который вы предлагаете, и даже не знает, нужен ли ему этот продукт в принципе.

• Лид-магнит. Вы что-то дарите человеку, а взамен просите поделиться контактными данными ─ номером телефона, Email-адресом.

• Трипваер. Ваш клиент реагирует на лид-магнит, и вы предлагаете ему совершить маленькую недорогую покупку. Потребитель отчасти импульсивно соглашается на неё, так как низкая цена в сочетании с очевидной пользой приобретения выглядят заманчиво.

• Покупка товара или услуги из основной линейки. Клиент решается на неё, когда посредством трипваера получает наглядное подтверждение тому, что вы ведёте прозрачный бизнес и предлагаете качественный продукт.

• Постоянные покупки. К ним переходят довольные покупатели, которых полностью устраивает сотрудничество с вашей фирмой. На данной ступени клиент получает VIP-статус. Вы должны приложить все усилия для того, чтобы он оставался постоянным покупателем как можно дольше: предложить персональные скидки, бонусные программы и пр.

Вот стандартный пример трипваера в инфобизнесе. Давайте рассмотрим связку из трипваера и лид-магнита, задействованную в продаже онлайн-курсов:

• в качестве лид-магнита предлагаем пользователю бесплатную полезную информацию в обмен на его контактные данные: книгу в электронном формате, чек-лист, подборку рекомендаций от эксперта и тому подобное;

• используем полученный контакт, чтобы "прогреть" клиента: создаём цепочку электронных писем, настраиваем автоматическую рассылку сообщений в социальных сетях. В нужное время предлагаем трипваер ─ например, первое обучающее видео по минимальной стоимости;

• клиентам, которые приобрели продукт-трипваер, предлагаем весь онлайн-курс.

Тот же принцип действует и в офлайн-бизнесе. Допустим, для салона флористики лид-магнитом станет листовка, гарантирующая скидку её предъявителю, а трипваером можно сделать небольшую цветочную композицию, которая недорого стоит и уже ждёт клиента в салоне.

Основные виды трипваеров

Трипваеры могут быть самыми разными ─ всё зависит от специфики бизнеса, который вы ведёте, а также от конкретной ситуации и особенностей продуктовой линейки. Не нужно зацикливаться на чём-то одном. Тестируйте разные варианты, анализируйте их эффективность, следите за показателями конверсии.

Не забывайте о том, что ситуация на рынке быстро меняется. Трипваер, который идеально работал вчера, завтра может вас подвести.

Какие виды трипваеров используются чаще всего? Это могут быть:

• Акции для новых клиентов. К примеру, вы можете предложить каждому зарегистрировавшемуся пользователю солидные скидки на вашу продукцию, но только в течение двух недель.

  

• Абсолютно бесплатные товары или услуги, но также с ограничением по времени ─ например, бесплатный психологический тренинг, который будет проводиться в течение двух дней.

• Какие-либо полезные материалы за символическую цену ─ электронные книги, статьи специалистов, подборки видео.

• Пробный период подписки на онлайн-сервис по минимальной стоимости.

• Маленькие привлекательные аксессуары, которые недорого стоят: бижутерия, платки, пробники духов и т.п., в зависимости от того, чем представлена основная продуктовая линейка.

4 примера трипваеров из практики продаж

Трипваеры показывают свою эффективность в разных сферах бизнеса, но особенно часто их используют в продажах конечному потребителю.

Вот направления, в которых вы наверняка встретите трипваер:

• Строительство. Перед тем, как заключать договор, фирма-застройщик может предложить клиенту разработать проект будущего здания за небольшую стоимость.

• Интернет-магазины. В первую очередь они предлагают посетителям дешёвые товары-трипваеры, которые с большой долей вероятности разожгут интерес к остальному ассортименту.

  

• Онлайн-школы. Типичная ситуация для инфобизнеса ─ привлечение клиентов полезными материалами в электронном формате, первыми уроками из курса, которые предлагаются по смешным ценам.

• Различные интернет-сервисы. Трипваер ─ пробная месячная подписка на ресурс с условной скидкой в 90 %.

• Службы доставки готовой еды. Многие рестораны предлагают новым клиентам солидную скидку на первый заказ.

• Службы заказа такси. Стандартный трипваер ─ скидки на первые поездки.

Для наглядного представления подробно изучим несколько примеров трипваеров.

Пример 1. Компания продаёт онлайн-курсы испанского языка. На сайте мы видим, что она предлагает несколько разных курсов: минимальный, в котором всего 5 уроков; базовый курс, насчитывающий 25 уроков; наконец, углубленный курс ─ 50 уроков. Что важно, чем больше пакет, тем ниже стоимость одного урока. Онлайн-школа следует традиционному принципу, согласно которому розничный продукт дороже продукта, приобретённого оптом. Таким образом, в зависимости от объёма курса цена одного урока составляет от 300 до 900 р.

Где продукт-трипваер? Мы сталкиваемся с ним, когда видим заманчивое предложение: "Цена первого пробного урока ─ всего 50 рублей! Если вас всё устроит, вы сможете выбрать оптимальный для вас курс и оплатить его."

Помним о разнице между трипваером и лид-магнитом: компания могла бы предложить пробный урок бесплатно, но в этом случае речь шла бы о лид-магните.

Трипваер же необходим как раз для того, чтобы клиент сделал первую, пусть даже символическую покупку. Человек, который преодолел первый барьер и совершил ряд определённых действий (выбрал способ оплаты, оформил заказ, оценил качество обслуживания и расстался с небольшой суммой), охотнее пойдёт на приобретение основного курса.

Пример 2. Интернет-магазин торгует обувью ─ от кроссовок до зимних сапог. Всем зарегистрированным пользователям предлагают купить щётку и крем для чистки обуви, на набор действует скидка 50 %.

Очевидно, что средства для ухода за обувью пригодятся большинству, и многие клиенты соглашаются на предложение. Они не только сделают выгодную покупку, но заодно получат возможность оценить работу всего интернет-магазина: есть ли удобные для них способы оплаты и доставки, как долго идёт заказ, соответствует ли качество полученного товара заявленному на сайте и т.п. Отличный трипваер, который поможет покупателям решиться на солидные траты в дальнейшем.

Пример 3. Стандартный трипваер, который одинаково эффективно работает как в интернет-торговле, так и в обычных магазинах: "Не пропустите последние дни новогодней распродажи! Действуют скидки до 70 %!" Поводы для акции найдутся всегда ─ будет и весенняя распродажа, и распродажа перед новым учебным годом.

Компания выполнит условия, её новый клиент купит какую-нибудь вещь по заявленной стоимости, встретит достойный уровень обслуживания, и главная цель будет достигнута: первая сделка прошла успешно, барьер пройден, финансовые отношения с фирмой установлены. Велик шанс, что довольный трипваером клиент вернётся в магазин повторно, но на этот раз купит не пару футболок по акции, а плащ из натуральной кожи.

Пример 4. Наверняка с вариациями этого трипваера встречался каждый: "Приобретите товар на сумму от 2000 рублей, и мы зачислим 300 бонусных баллов на вашу карту". Выгода очевидна и обоюдна: клиент получает возможность оплатить часть следующей покупки баллами, а продавец стимулирует его к совершению дальнейших покупок.

Первые шаги по созданию крутого трипваера

Если вы хотите разработать трипваер, который выполнит свою задачу на все 100%, придерживайтесь следующих рекомендаций:

1. Найдите идею

   Товар-трипваер ─ это гармоничное дополнение к основной продуктовой линейке. Он должен раскрывать её преимущества, стимулировать в клиенте интерес и желание познакомиться с остальной продукцией, показывать целесообразность дальнейшего сотрудничества.

   Хороший трипваер ─ это товар или услуга, которыми покупатель может воспользоваться быстро и без лишних сложностей. Небольшой интересный видеоурок ─ прекрасно, книга объёмом в 400 страниц ─ не особо удачный выбор.

2. Определите стоимость и ценность товара

   Да, залог привлекательности трипваера ─ это его низкая стоимость, но нельзя перегибать палку. Подозрительно низкие цифры на ценнике могут отпугнуть многих клиентов, которые уверятся в том, что им предлагают товар низкого качества или, того хуже, брак.

   Некоторые специалисты придерживаются такой формулы: стоимость трипваера рассчитывается в пропорции 1/10 по отношению к стоимости основного продукта. Однако для каждого бизнеса цифры будут свои, поэтому учитывайте специфику именно вашей продукции, потребности вашей ЦА и не бойтесь отходить от средних показателей.

   Не забывайте о главном: реальная ценность, которую несёт трипваер, должна быть выше запрашиваемой за него суммы. В ином случае сама концепция теряет смысл.

3. Найдите мотивацию к импульсивной покупке

   Хороший трипваер должен вызывать желание купить его прямо здесь и сейчас, а не наводить клиента на мысли: "Ну, может быть, я ещё подумаю над этим..." Предложите скидки для первых двух десятков пользователей, успевших отправить заявку; ограничьте акцию по времени ─ пусть спецпредложение будет действительно только в течение недели.

Идеальный трипваер

• гармонично вписывается в основную продуктовую линейку;

• полезен для клиента, прост и удобен в применении;

• отвечает актуальной для вашей ЦА потребности;

• при этом удовлетворяет данную потребность не в полной мере, выступая лишь частью основного предложения;

• обладает ценностью значительно большей, чем его стоимость;

• подводит клиента к покупке основного продукта.

Если ваш потенциальный клиент, увидев трипваер, думает: "Ничего себе! Такая классная вещь и по такой скидке, это же огромная выгода, нужно срочно взять, пока предложение ещё действует!" ─ поздравляем, вы справились с задачей и создали крутую "ловушку".

Обратите внимание на связки из лид-магнита и трипваера, которые могут использоваться в различных бизнес-сферах.

• Онлайн-школа копирайтинга. Хорошим лид-магнитом будет бесплатный вебинар, на котором эксперт расскажет об основных принципах работы с текстом. Трипваер ─ скидка 90 % на первый месяц обучения.

• Интернет-магазин духов. Лид-магнит ─ бесплатная доставка для всех зарегистрированных клиентов, товар-трипваер ─ маленький пробный флакон духов за символическую стоимость.

• Онлайн-кинотеатр. Лид-магнит ─ подборка фильмов, доступных для бесплатного просмотра, но с рекламными роликами. Трипваер ─ пробная подписка на сервис на 1 месяц, со скидкой 99 %.

3 правила составления эффективного трипваера

Далеко не всегда получается найти оптимальный вариант трипваера с первого раза. Это нормальная ситуация ─ не паникуйте, если какая-то "ловушка" не сработала или сработала недостаточно эффективно, пробуйте другие предложения.

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, проанализируйте актуальные потребности своей ЦА и обозначьте её проблемы.

Представим, что вы ─ владелец фитнес-клуба. Логично предположить, что одной из проблем ваших целевых клиентов является плохая физическая форма. Что может стать трипваером? Двухнедельный абонемент в тренажёрный зал; несколько занятий с личным тренером; индивидуальная программа питания ─ и всё это по низкой привлекательной стоимости. Все три варианта трипваера решают проблему ЦА и несут реальную ценность, но какой из них покажет лучший результат, вы сможете увидеть только на практике, протестировав каждый.

Создавая трипваер, не забывайте о трёх ключевых принципах:

1. он должен гармонично дополнять основную линейку товаров или услуг;

2. ценность трипваера выше, чем цена, которую вы за него просите;

3. он не должен закрывать актуальную потребность клиента полностью.

Давайте рассмотрим эти принципы подробнее.

Принцип 1: связь с основной продуктовой линейкой

Товар-трипваер ─ это бонус к основному продукту. Он является некой миниатюрой вашего предложения, дополняет его и раскрывает его преимущества.

Занимаетесь инфобизнесом? Используйте в качестве трипваера подборку полезных статей или пару видеоуроков из курса, который вы продаёте, и назначьте за них минимальную цену.

Владеете пиццерией? Предложите скидку 50 % на первый заказ пиццы с доставкой.

Принцип 2: ценность выше стоимости

Хороший трипваер всегда выглядит дороже, чем стоит, и убеждает клиента в очевидной выгоде сделки. Пусть ваш покупатель будет доволен собой и окажется в выигрыше: "Вот это мне повезло ─ купил такую полезную вещь за смешную цену!" Позитив, который он испытает в связи с приобретением трипваера, в дальнейшем будет ассоциироваться со всей вашей компанией и поможет установить психологический контакт с клиентом.

Отличный пример ─ издательство "Альпина", на сайте которого имеется отдельный блок для недорогих книг по саморазвитию. Даже название подборки бьёт точно в цель: "Маленькие книги ─ большие идеи". Посетитель сайта видит, что за символическую плату ему предлагают действительно полезный продукт.

Принцип 3: трипваер не должен закрывать потребность полностью

В этом суть концепции трипваера: он качественно решает актуальную для покупателя проблему, но делает это лишь частично, тем самым мотивируя на приобретение основного продукта.

К примеру, вы продаёте онлайн-курс, который длится два месяца и стоит 10 000 р. Сделайте трипваером недельную подписку на курс за условные 500 р. Если вы предлагаете качественный полезный продукт, клиенты обязательно оценят его и захотят продлить подписку, первые уроки разожгут в них интерес и убедят в целесообразности дальнейшего сотрудничества.

Выбор места для размещения трипваера

Трипваер обычно не бросается в глаза сразу же. Напротив, это секретный бонус "для своих": посетителю сайта предложат товар-трипваер, если он отреагировал на лид-магнит и поделился контактными данными.

Чтобы напомнить о выгодном предложении, используйте ретаргетинг ─ покупатель будет видеть рекламу трипваера в социальных сетях и на других сайтах. Это очень эффективно в ситуациях, когда клиент посетил ваш ресурс, зарегистрировался, начал оформлять заказ или совершил любое другое целевое действие, но почему-то не довёл дело до конца и покинул страницу.

Вот основные способы размещения трипваеров:

• Отдельные лендинги. Пользователи попадают на страничку сразу же после того, как отреагируют на лид-магнит.

• На сайте интернет-магазина предложение трипваера обычно размещается во всплывающем окне, которое появляется после того, как гость выполнит целевые действия. Кроме того, нередко трипваер поджидает клиента в неочевидных местах, к примеру, в глубине каталога товаров.

• Рекламные баннеры, которые показываются пользователям посредством ретаргетинга.

• Рассылка электронных писем. Если клиент отреагировал на лид-магнит и поделился контактами, в одном из писем ему обязательно предложат заманчивый трипваер.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Критические ошибки при составлении трипваера

Разрабатывать трипваер нужно с учётом множества нюансов, которые кажутся неочевидными на первый взгляд. Идеальный продукт-трипваер выглядит заманчиво и вызывает у клиента желание приобрести его как можно быстрее, но при этом не оставляет впечатления навязчивости.

Соблюсти баланс довольно сложно, даже опытные специалисты порой просчитываются при составлении КП. Обратите внимание на типичные ошибки, которые могут свести эффективность трипваера к нулю:

• Агрессивный маркетинг. Обилие пёстрых баннеров, занимающих львиную часть экрана, постоянно всплывающие рекламные окна, громкие видеоролики не привлекут целевых клиентов, лишь вызовут у них раздражение.

• Неопределённые условия сделки. Если ваше предложение трипваера сопровождается целым блоком мелкого текста, который нужно долго и внимательно изучать, чтобы разобраться в сути ─ мало кто из клиентов захочет этим заниматься. Условия акции должны быть сформулированы прозрачно, доступно и лаконично.

  

• Много фиктивных трипваеров. Если вы пытаетесь перехитрить клиента, каждый день меняете условия акции, идёте на любые уловки ради получения прибыли ─ не сомневайтесь, вас очень быстро разоблачат, а доверие к вашей компании испарится. Строго соблюдайте заявленные вами же условия сделки, предлагайте клиентам только качественные товары, которые несут реальную ценность.

• Выгода трипваера неочевидна. Преимущества покупки должны быть вынесены в самое начало предложения и показаны наглядно, чтобы целевые клиенты могли считать их быстро и без труда. Помните ценники с акциями в магазинах ─ первоначальная стоимость товара перечёркнута, а рядом размещена специальная цена? Здесь правило наглядности соблюдено.

Запомните эти ошибки и не допускайте их ─ и у вас получится создать эффективный трипваер, от которого клиенты просто не смогут отказаться.

Примеры хороших трипваеров для вдохновения

Мы составили для вас подборку эффективных трипваеров, применяющихся в различных сферах бизнеса.

Инфобизнес

• PDF или видео-кейс. Детальный план запуска рекламной компании, в котором описан каждый этап и имеются реальные примеры внедрения этих этапов на практике, приводятся результаты.

• Часть основного продукта: первые уроки платного курса, вводный тематический вебинар, краткие конспекты в электронном формате и пр.

• Доступ к эксклюзивной полезной информации: сборник рекомендаций от специалиста, список онлайн-сервисов, которые помогут облегчить работу.

• Аудит проекта. Профессиональный анализ профиля в соцсетях, сайта, рекламной кампании.

• Подборка оригинальных идей. ТОП площадок для продвижения, база прибыльных партнёрских программ, конверсионные рекламные креативы и др.

Электронная коммерция

• Пробник новых премиальных духов со скидкой 99 % для первых десяти клиентов.

• Сезонные распродажи одежды.

• Защитная плёнка и чехол для смартфона всего за 10 рублей ─ при покупке конкретных моделей.

• Пробная месячная подписка на сервис для прослушивания музыки со скидкой 90 %.

• Специальный блок с подборкой недорогих товаров, размещённый на главной странице интернет-магазина.

Офлайн-бизнес

• недельный абонемент в спортзал по скидке 60 %;

• 20 % скидка на первые три поездки в такси;

• подключение к домашнему интернету и ТВ за 1 рубль в месяц на первые 60 дней.

Трипваер является важной составляющей воронки продаж, особую эффективность он показывает в случаях со сложными предложениями.

Ключевые характеристики эффективного трипваера

• бонус к основной линейке, "пробная" версия товара или услуги;

• ценность трипваера выше его стоимости;

• вызывает положительные эмоции у покупателя;

• формирует устойчивый позитивный образ компании;

• раскрывает все преимущества сотрудничества с брендом: качество товара, уровень сервиса, профессионализм работников и пр.;

• мотивирует на совершение повторных покупок.

Создавая трипваер, соблюдайте эти принципы и учитывайте особенности вашей бизнес-сферы. Проанализируйте ЦА, определите её актуальные потребности, вспомните основы социальной психологии и составьте портрет среднестатистического потребителя. Следуйте описанным выше рекомендациям, не допускайте критических ошибок, ─ и вы сможете составить заманчивое предложение, которое "разогреет" клиентов и легко проведёт их в глубину воронки продаж.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 19.10.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB