Целевая аудитория: от выявления до составления портрета клиента

Кто это? Целевая аудитория – группа покупателей, которым точно придется по вкусу предложение магазина, продукт бизнеса. К примеру, все, кто держит домашних животных, являются ЦА зоомагазинов.

Как выявлять? Чтобы определить и правильно сегментировать целевую аудиторию, применяются различные методики. Процесс этот пошаговый, требует тщательного анализа рынка, конкурентов, данных о покупках. Результатом является составления портрета идеального клиента.

Суть целевой аудитории

Под целевой аудиторией (ЦА) понимается группа людей, которая может быть заинтересована в вашем продукте или услуге. Ее выявляют для того, чтобы выбрать оптимальную стратегию взаимодействия с клиентами. Плюс ко всему, благодаря определению ЦА специалисты могут подбирать оптимальные каналы для продвижения и более грамотно распоряжаться бюджетом.

Источник: shutterstock.com

ЦА состоит из потребителей, которые вероятнее всего будут заинтересованы в вашем предложении. На этих клиентов и должны быть нацелены различные маркетинговые операции, будь то реклама в социальных сетях, email-рассылки, контент или офлайн-коммуникации.

Если вы будете знать свою ЦА, то сможете:

• разработать актуальное предложение;

• снизить расходы на продвижение;

• понять, кому оптимальнее предлагать продукт, и где можно находить покупателей;

• занять устойчивую позицию на рынке.

Допустим, что вы решили открыть производство шарфов. На первый взгляд, такой продукт нужен практически всем людям и, следовательно, вам не требуется детальное описание ЦА. На самом деле все не так просто. В зависимости от специфики, вышеназванный продукт может удовлетворять совершенно разные потребности: дизайнерские шарфы, украшенные оригинальным узором, и многослойные изделия из шерсти. Нетрудно догадаться, что эти продукты отличаются по своему назначению и подходят разным клиентам.

Зачастую ЦА имеет разнородный состав. Проще говоря, в нее могут входить небольшие сегменты, которым нужны конкретные продукты фирмы. Чем крупнее предприятие, тем больше будет таких групп. Пример целевой аудитории зоомагазина: люди, у которых есть домашние питомцы. При этом эту большую группу людей можно разбить на несколько более мелких: владельцы кошек, собак или хомячков. И нет смысла демонстрировать корм для мурок хозяевам бобиков.

Если ваше предприятие производит множество продуктов, то следует понять, кому нужен каждый из них. Если же реклама товаров будет охватывать сразу всю целевую аудиторию, то вы потратите слишком много средств и при этом не добьетесь высокой эффективности.

Виды целевой аудитории

Существует две разновидности ЦА:

1. основная;

2. косвенная.

Основная целевая аудитория представляет собой часть клиентов, представители которой пользуются вашим продуктом и инициируют его приобретение. Именно на этих покупателях должна быть сосредоточена маркетинговая коммуникация.

Косвенная ЦА – это та часть клиентов, которая может самостоятельно принимать решение о покупке, но при этом не обязательно является конечным пользователем продукта или услуги. Однако низкий приоритет с точки зрения маркетинговой коммуникации еще не означает, что вы не должны учитывать потребности таких людей. Стоит понимать, что именно эти клиенты принимают решение о покупке.

Источник: shutterstock.com

Для наглядности рассмотрим два примера.

Для B2C: фигурка персонажа из мультика. Основная аудитория – дети, которые хотят поиграть с ней и просят родителей купить ее, когда видят соответствующую рекламу или сам товар в магазине. Однако итоговое решение будут принимать не малыши, а их родители. В свою очередь, они тоже имеют свои критерии оценки товара: качество, стоимость, безопасность и т. д. Таким образом, предприниматель должен будет учитывать интересы сразу двух типов аудитории.

Для B2B: ПО, позволяющее выполнять A/B-тестирование. Основная аудитория – специалисты в области маркетинга, трудоустроенные в том или ином интернет-магазине. Косвенная – руководство и владельцы проекта. Маркетологи выступают в качестве инициаторов покупки, если увиденное ПО может решить их проблемы в работе. Но принимать решение будут управляющие проектом, учитывая стоимость, эффективность, целесообразность и т. д.

Основные характеристики целевой аудитории

Для выявления ЦА необходимо рассмотреть множество характеристик. Если вы хотите получить наиболее детальное описание своих покупателей, то учтите нижеуказанные критерии:

• Географические параметры: регион, город или район проживания аудитории. От этого показателя будут зависеть месторасположение рекламы и даже некоторые особенности самого продукта. К примеру, требования к солнцезащитному крему у жителей Краснодара и Мурманска различаются.

• Социально-демографические параметры: пол, возраст, наличие брака и детей, уровень заработка и образование клиентов. От этих данных должна зависеть сущность и дизайн продукта, а также метод общения с покупателями. К примеру, мужские и женские станки для бритья преподносятся аудитории по-разному. Производитель должен ориентироваться на особенности и ожидания ЦА и на основе этой информации разрабатывать соответствующую упаковку и рекламу. Таким образом, определение целевой аудитории бренда по социальным параметрам позволяет выявить стандартное поведение клиентов и образ мышления при принятии решения о покупке.

  

• Психографические параметры: ценности и взгляды клиентов, их жизненные цели, мечты и страхи. Наиболее сложный критерий анализа целевой аудитории. Эти параметры используются при глубокой сегментации потребителей для продуктов с широким спросом. Они активно применяются как в крупных корпорациях, так и мелкими предприятиями, которые производят товары узкой специализации. Если вы будете хотя бы приблизительно знать картину мира своего клиента, то сможете определить наиболее релевантные места для рекламы. К примеру, компания, занимающаяся производством биоразлагаемых моющих средств, может заказать рекламу продукта у эко-активиста, ведущего собственный блог.

• Поведенческие параметры: каким образом человек принимает решение о покупке, как выглядит процесс изучения и сравнивания цен, совершает ли они импульсивные транзакции, ориентируется на престижность бренда или на полезность продукта. К примеру, если вы занимаетесь продажей пылесосов и понимаете, что ваша аудитория читает отзывы и смотрит обзоры, то можно сфокусироваться на выстраивании приятного образа продукта на ресурсах-отзовиках.

Метод определения целевой аудитории «от обратного»

В качестве «пункта отправления» здесь выступает планируемый результат. В первую очередь вам нужно понять, что должен получить покупатель. Затем нужно определить, что потребуется сделать клиенту для покупки. Далее опишите нужду/боль, которая способна подтолкнуть человека пройти этот путь. После этого останется выявить ЦА на основе данной потребности и понять, у какой группы клиентов она может возникнуть.

С помощью этого метода можно получить сразу несколько сегментов целевой аудитории. В таком случае вам нужно будет сформировать ограниченную компанию для каждой из них и определить степень соответствия теории практике. Скажем, вы продаете лазерные процедуры омоложения. Чтобы получить нужную услугу, человеку придется записаться на первичный прием, обследоваться и проконсультироваться со специалистом. Не самый короткий путь, который предполагает множество расходов. Исходя из этого, вам нужно:

• Понять, какая сумма, необходима для получения услуги.

• Выявить возраст клиентов, у которых имеется соответствующая потребность.

• Выбрать оптимальный регион предоставления услуги.

• Разработать описание целевой аудитории по типу: «Женщина 30–55 лет, проживающая в Санкт-Петербурге, имеющая следующие проблемы: ***; уровень заработка: ***; и желает решить проблему как можно быстрее и безопаснее…».

• Организовать рекламную кампанию для выявленной ЦА и оценить ее эффективность.

Метод определения ЦА от продукта

Если производимый вами продукт имеет необычные свойства, то следует ориентироваться на них при выборе целевой аудитории. Для этого необходимо выполнить несколько действий:

1. Проведите сравнительный конкурентный анализ товара.

   Вам нужно выявить 2–3 ключевые особенности, которые выделяют продукт на фоне конкурентов.

2. Поговорите с реальными клиентами.

   Узнайте у существующих покупателей о важных для них параметрах, факторах, подтолкнувших к покупке, и значимых особенностях. На основе этой информации ответьте на следующие вопросы:

   • Какие потребности способен удовлетворить продукт?

   • Каковы требования клиентов к нему?

   • Социально-демографические параметры ЦА (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?

   • Психографические параметры аудитории (образ жизни, мировоззренческие позиции, ценности, мотивация для покупки)?

   • Каким образом потребитель узнал о продукте и где это произошло?

   • Как представитель ЦА купит товар? Что мотивирует его к принятию такого решения?

3. Выполните краткий анализ продукта.

   Вам нужно выявить:

   • сильные/слабые стороны вашего предложения;

   • возможности для продвижения;

   • вероятные трудности в этом процессе.

4. Сегментируйте рынок.

   На основе информации о ключевых особенностях, которые важны клиентам, распределите ЦА по следующим категориям:

   • уже существующие покупатели;

   • потенциальные клиенты;

   • потребители, которые вряд ли когда-нибудь заинтересуются вашим продуктом.

   

   Источник: shutterstock.com

5. Дайте описание потенциальных клиентов с помощью ответов на вопросы из 2 пункта.

6. Разработайте план действий для привлечения вероятных покупателей.

7. Примените на практике свои теоретические выкладки и оцените их результативность.

Метод определения целевой аудитории от рынка

Данный метод основывается на текущем состоянии рынка и поведении конкурентов. Последовательность действий выглядит следующим образом:

• Выполняется исследование рынка. Для этого можно использовать готовые отчеты из открытых источников (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия и др.) или же заказать аналитику в маркетинговом агентстве. Вам необходимо выяснить, кто продает схожие товары, кто их приобретает, какие особенности продукта подчеркиваются перед покупателями, какие каналы применяются в процессе продвижения.

  

  Источник: shutterstock.com

• Проводится опрос уже существующих и потенциальных клиентов. Узнайте, что для них важно при покупке, почему они приобрели ваш товар (или что их подтолкнуло бы к такому решению), какие форматы взаимодействия с брендом им нравятся, каких конкурентов они выделяют.

• Выполняется анализ соперников. Изучите аналогичные продукты других компаний и их уникальные торговые предложения. Определите, на какие группы людей делается акцент при выстраивании коммуникации, и какие преимущества подчеркивают ваши соперники в бизнесе.

• Делается прогноз относительно того, какие люди могут входить в ЦА. На этом этапе вам нужно создать детальную характеристику покупателя.

• Выполняется тестирование гипотезы. Необходимо проверить свои теоретические выкладки на небольших группах целевой аудитории.

3 шага по определению и сегментированию целевой аудитории

При выявлении ЦА можно столкнуться с различными трудностями. Для выполнения этой задачи необходимы ресурсы, аналитика и знание особенностей вашей сферы деятельности. Нельзя обойтись и без креативности.

Учтите, что даже если обращаетесь ко всем своим покупателям или клиентской базе, то вы в любом случае налаживаете коммуникацию с конкретным человеком.

Итак, в процессе выявления ЦА можно выделить три этапа.

Шаг 1: Для начала используйте ту информацию, которая у вас уже есть

В первую очередь рассмотрите демографические параметры. Эти сведения позволят вам разработать портрет ЦА. Нужно учитывать такие характеристики как:

• возраст;

• пол;

• место жительства;

• уровень заработка;

• образование;

• тип деятельности;

• семейное положение;

• религиозные убеждения;

• политические позиции;

• этническая принадлежность и раса.

Затем рассмотрите психографические данные. Это расширит спектр возможных действий с учетом легенды ЦА.

Сюда можно отнести следующие сведения:

• тип личности;

• отношение к определенным вопросам;

• жизненные ценности;

• интересы и хобби;

• образ жизни;

• поведенческая модель;

• желания и цели;

• страхи и опасения.

Узнайте, как соотносится ваше предложение с образом жизни ЦА. Каким образом люди будут использовать продукт и когда они будут это делать? Какие его возможности представляют для клиентов наибольший интерес? Как люди узнают те или иные сведения о вашем продукте? Что они читают, на какие сайты заходят, куда любят ходить?

Источник: shutterstock.com

Обращайте внимание на интересы и увлечения ваших клиентов. Важно учитывать цели, убеждения, предрассудки, политические позиции и жизненные стереотипы ЦА.

Благодаря этой информации вы сможете организовать эффективную рекламную и маркетинговую стратегии кампании.

Затем уточните, что отталкивает ваших покупателей. Какие вещи их раздражают, пугают? Какие проблемы возникают у них на регулярной основе? Удовлетворяет ли вашего клиента его работа? Не забудьте рассмотреть различные социальные и политические проблемы, которые оказывают влияние на его жизнь и достижения.

Если соберете все эти данные, то сможете детализировать портрет своего идеального клиента. Благодаря этому вы получите возможность выработать эффективную стратегию маркетинга, решить проблемы целевой аудитории и закрыть соответствующие потребности.

Многие начинающие предприниматели затрудняются ответить на все вышеперечисленные вопросы сразу. Но на старте бизнеса вы можете сформировать чисто гипотетический образ целевой аудитории. В этом случае позволительно использовать обобщенные данные и формировать портрет идеального клиента на основе предположений. Однако после того, как обзаведетесь реальными покупателями, необходимо сразу приступить к анализу новой информации и уточнению созданной ранее картины.

Главная задача – сформировать образ идеального клиента на основе характеристик реальных пользователей вашего продукта.

Шаг 2: Проведите анализ конкурентов и ваших клиентов

После того как вы составите образ ЦА, обратите пристальное внимание на уже существующих покупателей и соперников в бизнесе, а также на некоторые другие факторы:

• Клиентская база

Узнайте, почему клиенты приходят в вашу компанию, и кто из них приносит больше всего денег. Какие общие черты есть у этих людей? Обнаружив схожие характеристики среди уже существующих клиентов, вы сможете сосредоточиться на конкретных покупателях, которые соответствуют выявленным критериям.

Для этого следует провести первичное исследование. С его помощью вы соберете различные сведения в процессе общения с реальными потребителями продукта. Опросите клиентов и определите, как они относятся к вашей компании. При этом речь идет не об обычном нравится / не нравится, так как эти ответы не принесут особой пользы при формировании портрета ЦА. Важнее всего причины, из-за которых у клиентов появилась симпатия или антипатия. Вследствие чего покупатель пришел именно в вашу компанию? Почему он часто/редко использует купленный товар? По каким причинам продукт соответствует образу жизни клиента, и какую проблему он позволяет решить?

При отсутствии клиентской базы данный этап следует пропустить. Но после того, как у вас появятся первые покупатели, следует незамедлительно провести соответствующие опросы.

• Конкуренция

Грамотный владелец бизнеса никогда не упускает из виду соперников. Поэтому обязательно выполните конкурентный анализ, отвечая на следующие вопросы:

• Что покупают у ваших бизнес-конкурентов и как они этого добиваются?

• Как они позиционируют свои бренды на рынке?

• Какую ценовую стратегию они выбрали? На что готовы потратиться их покупатели?

• Какие отзывы оставляют их клиенты на форумах, в соцсетях и обзорах?

• Какие каналы привлечения покупателей они применяют?

• На каких людей ориентированы их маркетинговые сообщения?

Источник: shutterstock.com

После этого проанализируйте их активность в интернете, на тематических форумах и в соцсетях. Где размещает рекламу для своей целевой аудитории ваш соперник? На каких людей должна повлиять его PR-кампания? Придите к вашему конкуренту за покупкой и узнайте, каким образом он налаживает коммуникации со своими клиентами.

Но есть возможность применить собранную информацию по-другому, противопоставив продукт вашего бренда товару соперника. Это создаст некоторый контраст. Кроме того, вы можете отыскать нишу для таргетинга, которая еще не используется конкурентами.

• Продукт или услуга

Если хотите детализировать портрет вашей ЦА, необходимо присмотреться к продукту/услуге. Для этого можно перечислить на бумаге все, что предлагает ваш бренд. При этом чем точнее будет описан каждый пункт, тем лучше. Распишите все преимущества продукта или услуги.

Затем постарайтесь максимально трезво оценить имеющиеся предложения. Попытайтесь встать на место клиента и уточните детали образа своей ЦА за счет всех этих данных. Для каких покупателей перечисленные преимущества будут важны больше всего? Какие клиенты могут решить свои самые острые проблемы с помощью вашего продукта/услуги?

• Специфика

Многие руководители проектов опасаются того, что узкая специализация их таргетинга негативно повлияет на масштаб охвата аудитории. Им кажется, что чем меньше будет целевой рынок, тем ниже будет прибыль. Однако это совсем не так. Конкретизация ЦА позволяет владельцу предприятия принимать взвешенные решения, которые будут базироваться на желаниях его клиентов. И чем детальнее окажется портрет аудитории, тем проще будет выявить потребности покупателей.

Для начала можно сосредоточиться на небольшой ЦА. После того как вы станете соответствовать их ожиданиям, появится возможность расширить бизнес и занять новые ниши. Благодаря такой аналитике сможете лучше понимать своих клиентов, дабы создавать оптимальные маркетинговые сообщения. Вы определите боли целевой аудитории, а также взгляды, ценности и многое другое.

Шаг 3: Сегментация ЦА

Дробление целевой аудитории представляет собой процесс разделения клиентов на группы по определенным критериям (демо- и психография, модель поведения и предпочтения в использовании СМИ).

Источник: shutterstock.com

Этот инструмент позволяет владельцам бизнеса создавать и адаптировать продукты и услуги под потребности выявленных групп.

Сегментирование представляет собой процесс разделения ЦА на важные и управляемые группы. При этом данный процесс должен выполняться так, чтобы владелец бизнеса смог доработать свое предложение и месседжи под потребности каждого из выявленных сегментов.

Таким образом, у бренда не одна аудитория, а несколько. Причем каждая из них имеет свои специфические ожидания. У них разное поведение и свои причины, по которым они приходят за покупкой. Вы должны правильно определять эти категории людей и учитывать их отличительные признаки. В таком случае сможете принимать оптимальные решения исходя из запросов конкретных сегментов ЦА.

Метод сегментации целевой аудитории 5W

Самым универсальным подходом к сегментации считается методика Марка Шеррингтона 5W. Для дифференциации ЦА нужно ответить на 5 важнейших вопросов. Благодаря этому вы определите несколько сегментов и сможете разработать оптимальную маркетинговую стратегию. Вопросы:

1. What (Что продаете?) – разновидность товара.

2. Who (Кто купит?) – портрет покупателя.

3. Why (Почему приобретут?) – мотивация клиента.

4. When (Когда купят?) – условия покупки.

5. Where (Где возьмут?) – место приобретения.

Допустим, вы производите протеиновые коктейли. Рассмотрим ЦА для такого предприятия по методике 5W:

• Что? – Порошковые концентраты разных вкусов с большим содержанием белка.

• Кто? – Люди, занимающиеся спортом и активными видами деятельности.

• Почему? – Потому что клиенты хотят улучшить свои силовые показатели, нарастить мышечную массу.

• Когда? – После покупки абонемента в спортзал или выбора метода домашних тренировок.

• Где? – Офлайн- и онлайн-магазины спортивного питания.

Чем точнее вы ответите на данные вопросы, тем лучше поймете специфику своей аудитории. Это поможет определить, для кого следует проводить рекламные кампании. Кроме того, данная информация позволит сформировать наиболее правильное и действенное предложение.

При этом сегментов может быть и больше. Чем более конкретной будет информация о вашей ЦА, тем эффективнее станет продвижение.

Сегментация целевой аудитории по методу лестницы узнавания Ханта

Родоначальником термина «Лестница Ханта» («Лестница узнавания») является известный маркетолог Бен Хант. Исходя из его концепции, от незнания до покупки товара человека отделяет 5 этапов:

Ступень 1: Неосознанность проблемы.

Представители ЦА могут не понимать, что у них уже есть нужда в вашем продукте или услуге. Иными словами, клиенты ещё не осознают, что они испытывают неудобства в той или иной сфере жизни.

Ступень 2: Проблема выявлена, но решение пока не найдено.

Поговорив с родственниками, зайдя интернет или прочитав статью, человек вдруг понимает, что у него есть боль, которую требуется устранить. Однако он не знает, как это сделать, и желает купить товар, который облегчит его жизнь.

Ступень 3: Сравнение вариантов.

Человек переходит к поиску подходящих решений и выявляет их преимущества. Однако делает он это исключительно с точки зрения эффективности решения своей проблемы.

Ступень 4: Выбор оптимального варианта.

Человек уже знает, как будет устранять неудобства, но ещё не уверен, какая компания ему больше подходит. На этом этапе клиент знакомится с разными предложениями и просматривает отзывы.

Ступень 5: Заключение сделки.

Человек делает последний шаг перед решением своей проблемы. Он заключается сделку и оплачивает покупку.

По мнению Бена Ханта, наличие вышеперечисленных этапов характерно для всех типов покупок, вне зависимости от того, что именно приобретает клиент.

Используя данную методику, вы должны учитывать и воздействовать на каждый из этих шагов. Если вокруг вас сформировалась лояльная аудитория, то хватит и одного крупного рекламного предложения. Однако большая часть потребителей приходит к пониманию собственных проблем лишь спустя некоторое время. И чем ниже позиция клиента, тем сильнее следует сосредоточиться на этом потенциальном покупателе.

Не так-то просто провести человека через все ступени данной лестницы. Каждый шаг предполагает выполнение множества задач, для которых нужны грамотные SEO-специалисты, маркетологи и копирайтеры. В конечном итоге вы получите возможность выработать единую маркетинговую стратегию продвижения для каждого из этапов и сможете заинтересовать в своём продукте большое количество потребителей.

Сегментация целевой аудитории с помощью RFM-анализа

RFM-анализ целевой аудитории основан на трёх параметрах:

1. Recency – показатель активности. Представляет собой давность последнего действия покупателя (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и т. д.).

2. Frequency – число покупок (других действий) клиента.

3. Monetary – Lifetime value, то есть жизненная ценность покупателя. Представляет собой сумму его покупок или прибыли, полученной от них фирмой.

Зачастую в процессе выполнения RFM-анализа по каждому из показателей группы разделяют по равным интервалам (от меньшего к большему). К примеру, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель. Затем следует вычислить границы кластеров посредством определения суммы и разности среднего со среднеквадратичным отклонением. В конечном итоге, вы получите в сегменте r2f2m2 самое большое число клиентов.

Индексы 1 и 3 в RFM-анализе относятся к исключительным пользователям, которые имеют те или иные особенности поведения. К примеру, покупатели кластера r1m3 (при любом значении f) – это клиенты, приносившие прибыль компании, но через некоторое время прекратившие покупать товары. Причину таких изменений нужно будет определить при помощи опросов.

Сегмент r3f3m1 имеет большой потенциал к увеличению LTV (monetary). Это активные клиенты, которые совершают покупки, но не тратят много средств. В этом случае имеет смысл предложить им скидку при покупке на определенную сумму или посоветовать приобрести связанные товары с учётом их предыдущих покупок.

Благодаря RFM-сегментации можно сформировать гораздо более действенный способ коммуникации с потребителями, чем рассылка сообщений всей ЦА. В этом вам помогут некоторые сведения о клиентах и Excel. Сам процесс анализа не займет много времени.

Сегментация целевой аудитории путем кластерного анализа

Главная задача кластерного анализа – разделить покупателей по группам на основе некоторых параметров. Данный метод чаще всего визуализируется с помощью иерархического дерева. Каждый его последовательный уровень отражает сужающиеся факторы различия.

Как правило, применяется одна из вариаций кластерного анализа – k-means. Рассмотрим всю последовательность действий.

Для начала определяется количество кластеров k. На это число будут делиться составляющие разделения на группы. Оно может назначаться собственноручно (например, с помощью древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение (посредством машинного обучения).

Затем k произвольных точек следует выделить как центры кластеров. После этого высчитывается расстояние между этими центрами и остальными точками. Для установления принадлежности пункта к кластеру необходимо вычислить минимальное расстояние до одного из k-центров.

После этого следует выбрать новые центры, координаты которых будут равняться среднему значению координат точек внутри кластера. Точки опять распределяются по k-кластерам. Эта последовательность действий воспроизводится до той поры, когда значения расстояний внутри кластеров станут повторяться. Это говорит о том, что достигнуто оптимальное деление.

Сформировав кластеры, вам следует определить, по каким характеристикам точки в них больше всего похожи друг на друга. Иными словами, вам нужно понять, какие варианты поведения клиентов повторяются чаще всего. В этом могут помочь боксплоты («ящики с усами»). В качестве значений выступают показатели каждого покупателя по конкретному параметру.

При выполнении данного анализа нужно учитывать множество сведений о клиентах. Итоги исследования могут применяться для разработки таргетированных акций. Не забывайте, что результаты сегментации необходимо проверять в реальной жизни, потому как дифференциация на кластеры может очень сильно различаться от месяца к месяцу. Плюс ко всему, такая сегментация может применяться для анализа опросов. При этом текстовую информацию не так-то просто конвертировать в числовые индексы, особенно если необходимо обработать большое количество опрашиваемых. Поэтому следует задавать вопросы по типу: «Оцените важность/качество/ величину… от 1 до 5».

Пример. Допустим, что вы являетесь владельцем/сотрудником кредитно-финансового учреждения. Клиентов следует разделить на группы в зависимости от того, какими банковскими предложениями они пользуются. При этом для каждого продукта нужно разработать несколько вопросов по важности факторов выбора. Опрашиваемому предстоит каждой характеристике выставить оценку по шкале от 1 до 5. Рассмотрим пример результата такой сегментации:

Владельцы дебетовых карт:

• бережливые – высший балл был поставлен фактору «стоимость годового обслуживания»;

• применяют продукт для переводов – обращают внимание на размер комиссии за перечисления на карты других банков;

• конформисты – больше ценят такие факторы как «репутация бренда» и «отзывы», чем «стоимость обслуживания».

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели – для них важны такие факторы как «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;

• фирмы с большими траншами – акцентируют внимание на лимитах кассовых операций, а также на надежности и репутации банковской организации.

Сегментация ЦА методом анализа ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (исследование рыночной корзины) применяется в процессе поиска устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для этого используются различные алгоритмы. AIS является самым первым из них – он был создан ещё в 1993 году. Чтобы выполнить анализ, вам потребуются данные о покупках. При этом каждая транзакция должна иметь собственный идентификатор (как правило, берётся номер чека) и позиции, которые входят в него.

Компании, которые не входят в сегмент FMCG, могут заменить номер чека уникальным id покупателя. Благодаря этому вы получите возможность определить систематические особенности поведения клиентов по их истории покупок. На базе этой информации будет сформирован перечень рекомендаций. К примеру, на Aviasales были выявлены 4 000 покупателей, а на Booking – 1 400. При этом зарегистрировано 700 человек, которые совершили транзакции сразу на двух площадках. Общий объём клиентской базы –6 500.

На базе этих сведений вычисляются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила. Последняя представляет собой часть клиентов, которые совершили покупки на обеих площадках от общего числа транзакций. В нашем примере это 10,8 %. Достоверность (сила связи) – это доля клиентов, которая совершила покупки на обеих площадках от числа транзакций каждого из них в отдельности. Очевидно, что достоверность имеет два значения. В нашем примере для Booking она равна 50 %, а для Aviasales – 17,5 %. Таким образом пользователи скорее всего совершат покупку на Booking, а уже после этого – на Aviasales.

Как эта информация поможет в маркетинге? Лучше всего создать такую акцию, которая в первую очередь будет рекламировать Booking, потому как после совершения покупки на этой площадке клиенты обычно переходят на Aviasales. Кроме того, вы можете отрегулировать автоматическую рассылку следующим образом: после появления транзакции на Booking соответствующему покупателю будет высылаться промокод на покупку в Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Отличным способом увеличения дохода будет являться создание комбонабора. В этом случае при его покупке человек сможет рассчитывать на повышенный кешбэк.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7 главных ошибок сегментации целевой аудитории

Даже опытные специалисты в области маркетинга нередко допускают типичные ошибки в процессе сегментации целевой аудитории товаров. Рассмотрим 7 наиболее распространённых просчетов:

1. Учитываются лишь пол и возраст покупателей

   Нельзя основываться только на этих параметрах. Демографические показатели лишь косвенно связаны с поведением клиентов.

2. Отсутствует обработка информации

   Стоит понимать, что если при сборе данных были допущены ошибки, то это может привести к неправильному сегментированию. К примеру, если пропустить выбросы перед выполнением RFM-анализа, границы кластеров станут излишне широкими. Следовательно, количество пользователей в кластере r2f2m2 не будет соответствовать реальному положению дел и у вас не получится определить ключевые сегменты.

3. Не ограничивается период и география

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц

   В гарантированном объеме

   Подробнее

   Сегментация должна выполняться с учётом внешних факторов, которые могут оказать влияние на поведение покупателей. В противном случае вы рискуете получить неполную или даже недостоверную информацию.

   К примеру, следует разделять данные по месту жительства клиентов, так как между столицей и регионами существует большая разница в уровне зарплат, средних чеках и т. д.

   Кроме того, нужно учитывать период анализа. С течением времени у вас могла поменяться ассортиментная матрица и экономические условия.

4. Не выполняется тестирование

   Недостаточно просто провести сегментацию и разработать методику работы с выявленными группами людей. Вам нужно отслеживать реакцию покупателей, корректировать каналы коммуникации и выполнять тестирование своих новых предположений.

5. Не учитывается активность покупателей

   Допустим, что специалист выполнил многоуровневый кластерный анализ и определил сегмент клиентов – хозяев собак – по критерию регулярных покупок корма для питомцев. Основываясь на этой информации, компания рассылает покупателям сообщения об акции на новый продукт премиум-класса со скидкой 30 %. В итоге конверсия в переход по ссылке из письма не такая высокая, как планировалось. Причина проста: специалист не обратил внимания на то, что исследование целевой аудитории проводилось по данным за 5 лет, а 40 % клиентов не совершали транзакции уже больше 2 лет.

6. Не обновляется сегментация

   С течением времени любая информация начинает терять свою актуальность. Скорость устаревания данных зависит от специфики ниши. Например, если речь идёт о ритейле, то сегментация будет свежа на протяжении месяца, но не более того. Поэтому следует настроить автоматическое обновление или разработать BI-дашборд для быстрого доступа к показателям, которые важны для правильного анализа. В крайнем случае, можно обновлять подразделение ЦА вручную.

7. Использование сегментации лишь для выявления целевой аудитории

   Да, определение ЦА – очень важная задача, но сегментация имеет множество других важных назначений. Она позволяет налаживать оптимальную коммуникацию с отдельными группами покупателей и формировать эффективную маркетинговую политику. Каждый сегмент целевой аудитории должен получать уникальное сообщение в соответствии с предпочтениями его представителей. Благодаря такому подходу можно повысить результативность предприятия. Если будете пренебрегать этим сторонами сегментации, то позволите конкурентам обойти вас.

Создание портрета клиента после определения и сегментации ЦА

Заключительной стадией анализа клиентов является формирование портрета ЦА.

Он разрабатывается на базе так называемого ядра целевой аудитории компании, которое представляет собой совокупность потребителей, испытывающих сильную необходимость вашего продукта. Такие люди вероятнее всего совершат покупку. Принцип Парето гласит, что это 20 % клиентов, которые приносят 80 % прибыли.

Портрет ЦА важен для бизнеса в целом и улучшает маркетинг, продажи и поддержку. Он описывает идеального покупателя, которого вам нужно заинтересовать.

В некоторых случаях портрет целевой аудитории продукта может включать в себя размытые образы и представления. Однако это приемлемо лишь при недостаточной осведомленности о своих клиентах. Как только у вас появляются реальные покупатели, портрет должен стать более детализированным. Для этого необходимо учитывать демографические и психографические параметры, о которых мы говорили выше. При этом нужно сверять полученный портрет с реальными особенностями клиентов, на которых вы делаете акцент.

Эта информация позволит вам лучше понять ваших действующих и потенциальных покупателей, так что будьте внимательны. Кроме того, составление портрета ЦА упростит адаптацию пользователей, создание продуктов и услуг. Вы сможете без труда сопоставлять свои товары с реальными нуждами клиентов, ориентируясь на различные модели поведения и проблемы выявленных сегментов.

Обновляйте информацию, так как портрет имеет свойство устаревать с течением времени. Каждые 6–12 месяцев нужно повторять анализ и вносить соответствующие коррективы. Благодаря этому маркетинговая стратегия не потеряет свою эффективность. Так как рынок не стоит на месте и беспрестанно изменяется, портрет вашей ЦА также должен идти в ногу со временем. Если не будете упускать этот фактор из виду, то сможете создавать конкурентное преимущество.

Теперь вы знаете, как определить целевую аудиторию и провести грамотное сегментирование. Эти умения очень полезны для ведения бизнеса, именно они формируют компетентность маркетолога. В данной статье мы перечислили различные методы выявления целевой аудитории и уделили внимание типичным ошибкам в этом непростом деле. Чем лучше вы научитесь работать с этими данными, тем быстрее добьётесь поставленных целей.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB