Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Ценность продукта: в чем польза и как создать
Вернуться к Блогу
28.02.2023
12782

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Ценность продукта: в чем польза и как создать

Что это такое? Ценность продукта – это показатель, на основе которого клиент делает выбор в пользу приобретения товара. Всегда сочетает в себе комплекс факторов, начиная от стоимости и заканчивая характеристиками и возможностями.

Как управлять? Ценность можно создать, и ею необходимо управлять. Клиент должен понимать, почему ваш продукт – лучший вариант для него. Но для этого нужно узнать проблемы покупателей и выбрать эффективный способ презентации вашего предложения.



Понятие ценности продукта

Ценность продукта – это обобщенное понятие, раскрывающее то, насколько полезен товар, купленный и эксплуатируемый потребителем.

Реализация любого товара невозможна без участия продавца, деятельность которого заключается в том, чтобы потребитель осознал основные ценности покупаемого продукта.

По большому счету, ценность изделия отражает те выгоды, за которые потребитель готов отдать свои деньги. Но при этом не следует думать, что цена и ценность являются тождественными понятиями. С точки зрения маркетинга последняя включает в себя пользу и все выгоды, которые может получить клиент, покупая товар или услугу.

Понятие ценности продукта

Виды ценности продукта

  • Воспринимаемая. Представляет собой разницу между чувствуемой стоимостью продукции и ее аналогичной ценностью. Воспринимаемая полезность включает в себя все те характеристики товара, которые могут реализовать потребности клиента. К воспринимаемой цене относят затраты материального и нематериального характера, на поиск и приобретение товара, а также риски, связанные с окончанием использования продукта.

  • Дифференциальная ценность. Она суммирует все выгоды при покупке изделия конкретного бренда. Сюда относится и экономическая выгода, заключающаяся в самой привлекательной цене данного товара на рынке, и ценность продукта, характеризующаяся его индивидуальными свойствами. Проще говоря, с помощью дифференциальной ценности изделия можно узнать его полезность среди аналогов, существующих на рынке.

Читайте также!

«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»
Подробнее

Отличительные черты ценности продукта

Ниже перечислены случаи, когда ценность продукта неочевидна:

  • Несмотря на любую значимость товара, который компания поставляет своим клиентам, они не смогут адекватно оценить его до того момента, как начнут эксплуатацию. Особенно актуально это при торговле на электронной площадке В2В, так как здесь изделия быстро копируются другими и обладают схожим функционалом и характеристиками.

  • Для определения всех аспектов влияния купленного товара на затраты потребителя, на его деятельность или дифференциацию конечного продукта, эксплуатация покупки должна осуществляться в течение длительного периода. Кроме этого, клиент не всегда в состоянии дать полную оценку эффективности работы компании и качества ее продукции, даже в том случае, если изделие уже приобретено и используется непродолжительное время.

  • Нередко потребитель сам не знает, на что нужно обращать внимание при выборе того или иного продукта. Товар с его точки зрения может быть как недооценен, так и переоценен.

Когда может быть выявлена вариативная значимость продукта

  • Если ценность товара будет по-особому формулироваться для покупателей из различных отраслевых направлений и для разных клиентов компании.

  • Разные сегменты потребителей предпочитают поиск разной значимости для того, чтобы впоследствии использовать ее с максимальной выгодой в собственной цепочке создания стоимости.

  • Параметры выбора, определяющие, какую именно ценность ищут разные клиенты, могут быть особыми как у лиц, принимающих решение о покупке продукта в компаниях разных сегментов отрасли, так и внутри каждого сегмента. Это же касается и таких сотрудников одной компании в целом, как конечный пользователь, технический специалист, члены группы лиц, в чьей компетенции находится принятие решений.

По этой причине важно, чтобы было определено по несколько вариантов ценности для разных целевых сегментов/направлений и сотрудников в организации потенциального покупателя.

Ценность продукта изменчива во времени:

  • Очень много процессов и факторов оказывают непосредственное влияние на целые отрасли. Среди наиболее важных следует отметить научно-техническое развитие, изменение политической ситуации, влияние внешних и внутренних рыночных факторов, процессы слияния, поглощения или банкротства. Итогом всех этих перемен становится быстрая перенастройка бизнеса, а соответственно, и требования к закупаемой продукции.

  • Это говорит о том, что ценность любого продукта не может быть постоянной в течение длительного времени. Она нуждается в постоянной оптимизации под новые требования, которые диктует время, и потребности сегодняшних покупателей. Если этого не делать, то неизбежна потеря клиентуры – это одна из закономерностей постоянно меняющегося рынка В2В-продаж.

Все вышеперечисленное подводит к тому, что важно уметь управлять ценностью продукта на всех этапах сделки и при послепродажном обслуживании клиента.

Отличительные черты ценности продукта

Важность ценности продукта для бизнеса

У клиентоориентированных компаний показатели прибыли выше на 60–70 %. Это зависит от нескольких факторов. Очень важно производить продукты, полностью удовлетворяющие потребности разной клиентуры. Для покупателя важно приобрести товар, с помощью которого он сможет решить бо́льшую часть проблем. И только потом он начинает смотреть на него, как на предмет, имеющий функции, характеристики. Если компания знает, что является потребительской ценностью товара, то сможет производить продукты, ценность которых будет всегда на высоте. Налицо будет и экономия ресурсов организации. Еще одним преимуществом будет то, что осуществлять продвижение этой продукции намного проще, ее реализация не составит труда.

Для завоевания лояльности и хорошего отношения потребителей недостаточно предоставлять им товар/услугу хорошего качества. Необходимо организовать такое сервисное обслуживание, которое полностью оправдает ожидания клиентов.

Приведем пример: две компании по производству пластиковых окон осуществляют монтаж изделий одинакового качества. Стоимость окошек и их качество одинаковы, но работники одной компании уходят сразу после установки, а сотрудники из конкурирующей организации остаются и убирают за собой весь мусор в заранее принесенные мешки. Это и есть создание дополнительной ценности для клиента: ему не нужно совершать лишних телодвижений, связанных с уборкой. Помимо завоеванной лояльности клиента, компания получает по рекомендации довольного заказчика дополнительный поток потребителей. Вывод: первая фирма еле сводит концы с концами, а вторая работает с максимальной загруженностью и увеличением зоны обслуживания.

Высокая ценность предлагаемого продукта способствует победе в конкурентной борьбе. Стоимость является решающим фактором при совершении покупки. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы выложить больше средств в том случае, если им показать всю ценность товара. Лучше немного переплатить за то, что в обязательном порядке со временем окупится.

Окно возможностей для донесения ценности продукта

Чтобы люди были готовы что-то изменить или начали применять новые продукты, в их жизни должны произойти какие-то изменения, стечение определенных обстоятельств. В такие моменты, которые еще называют окнами возможностей, и нужно доносить до них все ценности продукта.

При обращении к психологу в качестве такой ситуации может выступить травматичный опыт (принудительное увольнение, болезнь или потеря близких), или рекомендация друга, у которого была похожая ситуация и обращение к этому специалисту ему помогло справиться с проблемой. Именно обострение проблемы подталкивает индивида искать решение.

У сервиса по разработке, созданию и управлению паролями окно возможностей для донесения ценности появляется после введения в действие обновленных требований в сфере безопасности организации, где трудится человек, или же в ситуации, когда произошла кража персонального аккаунта. Толчком для сдачи анализов чаще всего выступает небольшое недомогание или опасения за состояние своего здоровья. В компании по настройке охранных систем в частных домах бо́льшая часть клиентов обращается уже после совершения кражи или порчи имущества. Правонарушение позволяет владельцам недвижимости произвести оценку подобного продукта и осознать его важность.

Окно возможностей для донесения ценности продукта

Во всех перечисленных выше примерах люди обретали способность рассматривать и воспринимать ценность продукта только при возникновении конкретных ситуаций и посредством определенных механизмов. При других обстоятельствах они были бы невосприимчивы к ней. Все рассмотренные примеры продуктов обладают ограниченными окнами возможностей, при которых целевой пользователь способен к осознанию их нужности и готов ими пользоваться. При этом следует учесть, что дело вовсе не в значимости и уникальности самого товара, а в человеке и обстоятельствах, при которых он готов к новому восприятию.

Иногда в жизни человека встречаются такие ситуации, когда существует очень сильная мотивация для осуществления перемен. Как правило, это проявляется в моменты критичного недовольства некоторыми аспектами жизни либо при проявлении твердой уверенности в том, что существует возможность достичь лучшего.

Поэтому работая над активацией, нужно четко понимать какие задачи можно решить с помощью конкретного продукта, и в чем заключается его добавочная ценность среди аналогов, а также в какие моменты открывается окно для того, чтобы донести эту важность до потребителей. Все попытки актуализировать эту информацию для потребителей при иных ситуациях, в большинстве случаев не приведут к пониманию данной значимости товара.

Примеры форм, в которых могут проявляться окна возможностей

  • Наступление конкретного события в жизни людей, такого как переезд, новая работа, свадьба и т. д.;

  • Достижение компанией определенной стадии развития, при которой начинают появляться новые проблемы. Это может быть освоение рынков, расширение или смена ассортимента, резкое увеличение численности и т. д.;

  • Рекомендация компетентного специалиста, к мнению которого готов прислушиваться каждый пользователь.

Примеры форм, в которых могут проявляться окна возможностей

Для того чтобы определить типичные ситуации и механизмы, при которых потребители могут адекватно воспринимать ценность вашего товара, необходимо обратиться к классическому источнику информации при работе с продуктом:

  • Анализу поведения успешных клиентов. Сюда относятся те потребители, которые удачно прошли стадию осознания ценности товара и начали им регулярно пользоваться.

  • Анализу историй неуспешных клиентов. Это пользователи, которые попробовали пользоваться продуктом, но он по какой-то причине им не понравился, и они ушли.

В ваши задачи входит выяснение следующих моментов:

  • При каких жизненных ситуациях потребитель решил начать пользоваться вашим товаром, и как он обходился без него раньше.

  • Что стало «спусковым крючком», который подтолкнул клиента к использованию этого продукта.

  • Провести анализ пути человека от того момента, когда он впервые узнал про ваш товар, до момента принятия решения о том, что это принесет улучшение в его жизнь и силы, потраченные на изучение продукта, были отданы не зря.

Читайте также!

«Продающий прайс-лист: 5 маркетинговых фишек + 10 подсказок для оформления»
Подробнее

Создание ценности продукта

Процесс создания ценности продукта для потребителя не должен никогда прерываться, так как происходит постоянная смена клиентуры и ее потребностей. Он состоит из нескольких последовательных шагов:

Шаг 1. Определение потребительской ценности для целевой аудитории Для этой цели производят систематический сбор данных. Результат: ясно, какие параметры для клиента наиболее важны, есть ли у компании возможности для того, чтобы помочь определиться. Сбор данных производится разными способами: опрос потребителей и фиксация этой информации в CRM; анализ записи разговоров продавцов с покупателями; опросы через рассылки, создание фокус-групп; общение с клиентами на различных семинарах, вебинарах, выставках и т. д.
Шаг 2. Изучение всех предложений организаций-соперников Ценность продукта определяют в сравнении с аналогичной продукцией конкурирующих компаний. Важно оценить все их предложения по параметрам, на которые ориентируются клиенты при выборе того или иного товара
Шаг 3. Понимание того, в чем заключается ценность предложения для клиентов Важно определение того, на чем основана ценность товара для потребителя, во что он им обходится в плане цены и дополнительных затрат на использование, сервисное или гарантийное обслуживание и т. д.
Шаг 4. Определение сегментов для создания наибольшей ценности по сравнению с другими Для разных групп покупателей характерно свое представление о ценности товара или услуги по отношению к конкурентам. Для одних приоритетным решением является географическая близость торговой точки, другие при выборе учитывают качество товара и его стоимость
Шаг 5. Назначение такой цены, чтобы она была выгодна для всех сторон сделки Ценность продукта для потребителя может превышать его стоимость. Компания должна учитывать: если аналог имеет у конкурентов более низкую цену, то надо уменьшать стоимость, предлагать дополнительный сервис. Но демпинговая цена вызовет у потребителей недоверие к качеству. Поэтому при назначении стоимости нужно учитывать, сколько готовы заплатить клиенты за товар с определенными характеристиками

Оценка имеющейся ценности продукта

Одним из основных методов оценки потребительской ценности товара или предлагаемой услуги является опрос покупателей и экспертов. При этом происходит обсуждение рыночной стоимости продукта, предполагаемый объем спроса на него и ценовая политика компании.

В укрупненном виде методика анализа ценности товара основывается на тщательной проработке группой экспертов своей деятельности. Их основными шагами являются:

  • грамотное определение целей и задач, для чего применяется информация с оценками и заключениями экспертов, которые они проставляют товару во время анализа покупателей;

  • подбор квалифицированных в каждой области специалистов, которые не имеют зависимости от критериев их оценки;

  • обсуждения проводятся в группе либо раздельно;

  • деятельность экспертов поэтапна, с обязательным рассмотрением выводов по результатам предыдущих шагов, что позволяет приблизиться к желаемому;

  • определение наиболее практичных и действенных методов обработки информации, полученной от экспертов;

  • грамотная формулировка результатов работы, проделанной специалистами.

Оценка ценности продукта

Как показывает практика, наиболее часто для анализа ценности товара проводят опрос самых опытных сотрудников организации, в компетенцию которых входит и стоимостная политика. Помимо этого, для определения потребительской важности изделий используют несколько экономико-математических методов, а именно:

  • расчетный математический – с удельными показателями, способ экспертной оценки с использованием балльной системы, агрегатной, рациональной функций и др.;

  • матричной регрессии или математической статистики – с применением данных аналитических систем;

  • методы с применением информации об обеспечении в нормативно-технических документах, которые составляют основу ценовой политики организации.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Примеры проверки ценности продукта

Рассмотрим несколько подробных и реальных примеров, как можно проверить ценность продукта.

Через ручное воспроизведение опыта использования товара

Для проверки, будет ли для потребителей реальная ценность от продукта, для производства которого требуется сложная автоматизация, используют воспроизведение рабочего процесса системы в ручном режиме.

Например, компания «Яндекс» проводила проверку гипотезы, будут ли пользоваться люди услугами виртуального ассистента, при помощи команды асессоров и простого чат-бота. Последний был представлен сотрудникам компании в качестве новейшей разработки, в которой задействован искусственный интеллект. Но реально каждый запрос обрабатывал человек и выдавал ответ пользователю. С помощью такого подхода к проверке гипотезы, команде удалось выявить важный повторяющийся паттерн. Большинство пользователей при знакомстве с виртуальным ассистентом пытались поставить его в тупик формулировкой каверзных вопросов. После осознания того, что бот достаточно надежен и устойчив, пользование им стало регулярным.

В результате эксперимента, который был проведен внутри организации, руководство приняло решение о разработке и выпуске виртуального ассистента в общий доступ. Информация, полученная в ходе эксперимента, использовалась при создании голосового ассистента, которого все знают под именем Алиса.

Алиса (яндекс)

В качестве еще одного примера можно привести совместные тренировки с помощью приложения WhatsApp. Программисты, разработавшие для таких занятий WorkoutMe, осуществляли проверку ценности продукта с помощью excel-таблиц и приложения WhatsApp. Для эксперимента отобрали 25 заинтересованных пользователей, которым были организованы совместные тренировки в течение 10 дней. Пробное тестирование и последующий опрос выявили, что такой формат тренировок очень интересен и люди возвращаются для последующих занятий. С помощью полученных данных командой была разработана первая версия приложения. Уже в ноябре этот продукт занял четвертое место в рейтинге Product of the Day.

Проверка ценности продуктов-маркетплейсов через группы в социальных сетях

При помощи сообществ в различных соцсетях можно быстро и удобно определить ценность тех продуктов, которые предполагают самостоятельное взаимодействие пользователей.

Так, десять лет назад, когда в Якутске были лютые морозы, таксисты решили подзаработать на капризах природы и взвинтили цены на свои услуги. Заметив это, один студент создал ВКонтакте группу «Независимые водители». Участники ее кидали в сообщество заявки с маршрутом и сами предлагали цену, а водители брали заказы.

За полгода группа стала настолько популярной, что количество ее членов перевалило за 60 тысяч. Арсен Томский, якутский предприниматель, увидел готовую модель продукта, уже имевшего подтвержденную ценность, приобрел эту группу, и взяв ее за основу выпустил приложение inDriver. Сейчас оно является международным продуктом, участниками которого стали более 50 миллионов водителей и пассажиров по всему миру.

Проверка ценности продуктов-маркетплейсов

Через прототип

С помощью тестирования варианта можно наглядно посмотреть, как будет действовать готовый продукт, а последующие опросы и анализ покажут, есть ли ценность у исследуемого решения.

Например, перед началом разработки голосового помощника для игроков GOSU.AL, создателями был написан приблизительный сценарий и проведено пробное тестирование прототипа. Геймер без опыта играл в League of Legends, а по ходу процесса ему параллельно говорили фразы, которые имитировали работу виртуального ассистента. При тестировании прототипа интерфейса подсказок команде Яндекс.Навигатора не понадобилось ни одной строчки кода.

В процессе шофер-испытатель вел автомобиль и видел на экране смартфона подсказки, которые выдавал рядом сидящий пассажир с помощью телескопической указки с прикрепленными на нее листиками с текстом.

Ценообразование на основе ценности продукта

Политика образования стоимости по потребительской ценности товара использовалась еще в советские времена в условиях плановой экономики для определения ценового коридора на различные группы новых изделий или услуг. В этом процессе просматривалась прямая зависимость от себестоимости продукции и характеристик производственного процесса. С развитием рыночных отношений в стране в ценообразование вошло понятие «Потребительская ценность», из-за чего стали применять новую методику определения цены. Для эффективного развития компании и успешного противодействия конкурентам эту позицию необходимо использовать при расчетах.

Перед определением стоимости какого-либо продукта или услуги, необходимо выяснить важность данного товара с точки зрения потребителя. Такой подход в ценообразовании считается основным в определении конечной стоимости товара для покупателя. Это означает отказ производителя от традиционного подхода, согласно которому сначала идет производство продукции, потом маркетологи начинают ее продвигать, после чего и устанавливается окончательная цена.

Ценообразование на основе ценности продукта

Применение новой методики позволяет сразу определить стоимость товара, одновременно с проведением маркетинговых мероприятий. Установка цены происходит исходя из ценности продукта, причем издержки производителя никак не учитываются.

Ниже приведены два метода ценообразования:

  1. На основе себестоимости. Например, компанией был разработан товар, который, как считают создатели, имеет хорошее качество. Финансисты определили все издержки на производство, и исходя из этого рассчитывалась цена продукта. Ее значение должно перекрывать все расходы и обеспечить прибыль.

    Задачей маркетинговых служб в этом случае является убеждение потенциальных покупателей в высокой потребительской ценности товара, которая соответствует заявленной цене. Если стоимость будет высокой, то компания должна будет пойти на снижение издержек или зафиксировать спад продаж. В любом случае налицо снижение показателей прибыли.

  2. Процесс ценообразования, основанный на подходе с использованием потребительской ценности, выглядит совсем иначе. Организация планирует установить стоимость, исходя из значения нового параметра. Разрабатывая продукт, в первую очередь принимают во внимание его потребительскую ценность и характеристики, и только потом, на основании этих данных, определяются издержки.

Процесс ценообразования, основанный на себестоимости, осуществляется с точки зрения потребности покупателя, с определения показателя нужности данной продукции для него, а его стоимость должна соотноситься с его достоинствами.

Управление ценностью продукта

Для повышения уровня эффективности продаж необходимо осуществлять управление ценностью товара, которое проходит несколько этапов. Рассмотрим каждый из них более детально.

Стадия 1: анализ ценности продукта для разных сегментов клиентуры

Следует провести анализ критериев, которые являются приоритетными при выборе конкретного изделия для потребителей из разных целевых сегментов. Эти данные необходимо получить от клиентов категории А и Б.

Затем формируется подробная таблица, где представлен анализ предложения по срезам «Компания – Продукт – Сервис» и по качествам «Свойство – Характеристика – Выгода».

Далее составляется цепочка определения стоимости для клиента путем поиска точек пересечения. Для этого определяется, где в созданной последовательности может быть востребована выгода, одна или несколько, по срезам «Компания – Продукт – Сервис».

Стадия 2: упаковка ценности

Необходимо осуществить разработку всей необходимой документации для проведения реализации товара с использованием выгод и ценностей для потребителей из разных сегментов. Для этого оцифровывают в документах все выгоды, получаемые при использовании конкретного продукта, включая технические, экономические и уникальные.

Затем проводят фокус-группу на действующих клиентах сегментов: высылают им для оценки разработанные материалы, которые впоследствии корректируются по выявленным замечаниям.

Инструменты продаж следует внедрять на каждом этапе сделки.

Управление ценностью продукта

Стадия 3: управление ценностью на разных этапах бизнес-процесса продажи

Стадия Leads Generation предусматривает использование общих ценностей и выгод для разных клиентских групп, формирование отстройки от конкурентов по всей отрасли на элементах стратегии дифференциации. На этапе Leads Development обращают внимание на процесс квалификации лида с применением уточненных выгод и ценностей, которые имеют направленность на определенный сегмент. Стадия Leads Conversion подразумевает разработку 3 видов ценностных предложений. Если клиент не приобретает ценность 3-го варианта, от него следует отказаться.

На стадии Client Fullfilment внедряется политика защиты ценности, которая подразумевает соблюдение сроков реализации договора и повышение эффективности взаимодействия между подразделениями организации, обеспечивающими своей поддержкой реализацию товара. На стадии Account Management происходит уточнение и корректировка своих предложений ценности на предмет того, чтобы они были постоянно актуальны для клиента.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Увеличение ценности продукта

  1. Предложить лучшее качество

    Продукт является основой ценности для покупателя. Все остальное становится важно только в том случае, если товар удовлетворяет все потребности клиента. При этом совсем не нужно внедрение кардинальных улучшений. Необходимо сделать так, чтобы ваш товар был немного лучше, чем у конкурентов, или просто иметь хорошее качество. Например, всем известная сеть «Додо Пицца» на своем сайте рассказывает, как именно они обеспечивают главное качество продукта – вкус.

    Этот прием особенно важен, если работа компании связана с продажей технических товаров или иных изделий, которым в дальнейшем необходимо техническое обслуживание. Например, при выборе CRM важным фактором будет наличие службы поддержки и ее отзывчивость во время тестового периода работы.

    Если у пользователя появляются проблемы, а компания оперативно и корректно их устраняет, то он автоматически переходит в категорию лояльных клиентов и дает положительные рекомендации другим.

  2. Повысить скорость доставки

    Еще одним способом увеличения ценности продукта по сравнению с конкурентами будет уменьшение срока доставки товара или оказания услуги. Часто можно услышать рекламный слоган – если не привезем вовремя, то отдадим бесплатно.

  3. Предложить дополнительную услугу или товар, снимающую проблему пользователя

    Факультативные предложения, которые облегчают жизнь пользователей – это очередное увеличение ценности товара в глазах клиента. Примером может служить инициатива красиво упаковать товар перед праздниками. Даже если услуга платная, все равно многие воспримут ее с благодарностью, так как в это время обычно везде очереди, в том числе на упаковку.

    Увеличение ценности продукта

  4. Собрать товар красиво

    Красиво завернутая покупка воспринимается совершенно по-другому, поэтому при одинаковой стоимость продукта пользователь сделает выбор в пользу яркой упаковки.

    Кстати, она необходима не только при офлайн-продажах, но и на электронных площадках.

  5. Программы лояльности для постоянных клиентов

    Использование различных программ лояльности для тех, кто покупает регулярно, с возможностью платить за товар меньше, повышает ценность товара. Например, так приобрести со скидкой товары для детей, которые нужны едва ли не ежедневно, или автоаксессуары будет значительным преимуществом.

  6. Полезный контент, который решает проблему пользователя

    Приложение усилий при выборе какого-либо продукта относится к затратам, которые занижают ценность продукта. Например, покупателю нужен перфоратор, но он не знает, какой выбрать среди разнообразия брендов и характеристик. Помочь определиться может полезный контент, из которого клиент может узнать все, что его интересует.

  7. Предложить больше, чем ожидает покупатель

    На ценность продукта оказывают влияние и приятные бонусы при покупке. Это может быть презент в виде электронной книги при покупке обычной, или комплект фирменных колпачков на колеса авто при покупке компрессора и т. д.

Маркетинговые приемы для повышения ценности продукта

Для клиента не так важна сама стоимость продукта, сколько ценность, которую он может получить за озвученную цену. Выгодой в этом случае будет разность между ними. Так как у производителя нет возможности постоянно уменьшать стоимость товара, то начинает работать метод от обратного, рассчитанный на повышение ценности.

Основные способы увеличения ценности товара

  • Преимущества

Выбор товара покупателем осуществляется за счет знаний о его особых качествах. Для производителя в этом случае крайне важно знать, какое из них является приоритетным преимуществом, и постараться его максимально усовершенствовать. Если рассматривать бытовые приборы, то чаще всего это их дизайн. Если в магазине представлены два чайника с одинаковыми характеристиками, то клиент выберет тот, внешний вид которого лучше.

  • Эмоции

Большую роль в жизни каждого человека играют переживания. От того, насколько эмоционально покупатель воспринимает товар, зависит его ценность. Примером такого воздействия может служить реклама детского питания, в которой говорится, что в его составе нет пальмового масла. Но оно отсутствует и в остальных марках. Таким образом производитель играет на эмоциях.

  • Цена

В основе этого способа увеличения ценности товара лежит сложившийся стереотип о том, что чем выше стоимость, тем лучше качество. В качестве примера можно привести реальную историю из ювелирного магазина, в котором никак не могли продать коллекцию украшений с бирюзой. Тогда хозяйка по телефону приказала снизить цену в два раза. Из-за плохой связи продавец не расслышал и не уменьшил, а увеличил стоимость вдвое. Вся коллекция была продана за два дня.

Используя цену, необходимо знать свою целевую аудиторию, ее предпочтения и платежеспособность. Этот способ не работает, если компания находится в сегменте массовых товаров, а у ее постоянных клиентов невысокий доход.

  • История

Все люди с детства любят сказочные сюжеты. Они оказывают эмоциональное воздействие на человека. Это повышает ценность продукта, соответственно, на такой товар можно установить высокую цену. Грамотный маркетолог обязательно применит этот фактор в своей работе и придумает интересную историю. Следует собирать отзывы потребителей о реализованных товарах или услугах, из которых можно сложить увлекательный квест.

  • Слухи

Цыганское радио, которое является разновидностью сарафанного, является прекрасным инструментом формирования имиджа товара. Этот способ еще называют партизанским маркетингом. Его суть заключается в том, что некоторым людям платят за передачу якобы закрытой информации о товаре/услуге. А дальше возникает цепная реакция, и распространение информации происходит очень быстро.

К моменту появления товара в магазине ажиотаж настолько высок, что процесс реализации почти мгновенен. Еще одним вариантом создания информационной бомбы является публичное опровержение слухов. В этом случае большинство покупателей захотят лично убедиться, что информация, которой они владеют, не соответствует действительности, а реальные свойства товара совсем иные.

  • Дефицит

При ограниченном количестве товара его становится сложно купить. Продукт автоматически переходит в разряд дефицитных, из-за чего его ценность стремительно увеличивается. В соответствии с этим принципом в период летних заготовок поднимается цена на сахар, перед Пасхой взлетает стоимость яиц, а на Новый год дорожают цитрусовые.

Но можно и искусственным путем ограничить приобретение. Если в магазине повесить объявление, что в одни руки выдается только две единицы товара, то создается искусственный ажиотаж и выручка увеличивается.

  • Секреты

Все люди с детства любят тайны. Принадлежность к чему-то секретному завораживает и вызывает восторженные эмоции. Продукт с такой характеристикой с точки зрения покупателя становится уникальным. Например, компания «Кока-Кола» хранит в тайне оригинальный состав напитка, хотя всем давно известно, что их секрет заключается в замене натуральных компонентов химическими. Но фишка с «секретным ингредиентом, который делает вкус неповторимым», позволила компании опередить всех конкурентов.

Различные подходы к определению ценности продукта для покупателя дают новые возможности при разработке качественного товара и сопутствующих услуг. В приоритете – качество товара, наличие сервисного обслуживания и быстрая доставка. Для повышения ценности можно ускорять процесс продажи или применять психологические приемы.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать гарантированный подарок
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...