Ценовой сегмент: виды и инструкция по выбору

Ценовой сегмент – группа товаров, продающаяся примерно по одной и той же цене и обладающая похожими качествами. Классификаций существует много, но основная состоит из трех типов цен: низкого, среднего и высокого уровня. Последний еще называют премиум-группой. Высокий ценовой сегмент рассчитан на обеспеченных людей, для которых стоимость играет не столь важную роль, на первый план выходит даже не качество, а больше статусность, имидж.

Низкий ценовой сегмент – это еще не ширпотреб, но около того. Яркий тому пример – китайский интернет-магазин «АлиЭкспресс». Не ищите на нем премиум-товары, их там попросту нет. Не думайте, что чем ниже цены, тем продаж будет больше. Все зависит от отношения покупателей к вашим товарам, формата магазина, стратегии продвижения и многих других факторов, которые подробно расписаны ниже. Там же – инструкция по выбору подходящего именно вам ценового сегмента.

Что такое ценовой сегмент и сегментация

Стоимость и главные характеристика товара определяют его позицию в том или ином ценовом сегменте. Адекватное положение продукции компании относительно конкурентов по ее денежной оценке, постоянное отслеживание популярности вашего продукта среди равных ему и вообще рентабельность его существования на рынке – всё это является основными маркетинговыми приемами, если речь идет о нацеленности на повышение популярности изделий, как самых дорогих, так и самых дешевых.

Очень важно следить за ценовым сегментом с целью поиска наиболее успешных решений для повышения товарооборота и для роста популярности товара у потребителей.

Под рыночным сектором подразумевается особая группа покупателей, имеющая однородные запросы, а также одинаковое покупательское поведение и специфические характеристики.

Рынок богат на различные запросы как от потребителей, так и от покупателей. Очень важна сегментация целевой аудитории.

Итак, мировой рынок можно условно поделить на четыре ценовых сектора:

1. Низкий ценовой сегмент – это предложения из разряда эконом-класса, их привлекательность определяется низкой стоимостью товаров. Этот сектор в экономике обозначен как low-priced.

2. Средний сектор – это офферы, стоимость которых чуть выше, чем эконом, при этом он делится на низкий и высокий.

3. Высокий ценовой сегмент – это предложения высокой стоимости, но при этом отличного качества. Этот сектор в экономике обозначен как high-priced.

4. Сегмент премиум класса – эти офферы имеют абсолютное лидерство по качеству из всего того, что предлагается на рынке. Этот сектор в экономике обозначен как luxury.

Нетрудно догадаться, что именно Соединенные Штаты Америки, как страна – лидер мировой экономики, начала историю сегментации рынка. Все появилось в прошлом веке, когда одна малоизвестная фирма, American Express, в 1958 явила миру такое новшество, как кредитная карта.

Сейчас невозможно и представить себе жизнь без использования такого способа, но тогда American Express была единственной компанией, которая реализовывала подобную систему и так продолжалось до 90-х годов прошлого века. У American Express появились конкуренты и они прибегли к сегментации рынка для укрепления своих лидерских позиций.

Суть заключалась в грамотной работе маркетологов, которые должны были разделить потребителей на группы по определенным критериям – доходам, расходам, характеру накоплений и трат, а также по частоте поездок.

Для клиентов с серьезными денежными тратами American Express создала особые программы, которые отличались значительными индивидуальными поощрениями. Потребители остались довольны, и после этого компания решила применить подобные программы для работы с каждым сегментом, но на определенных условиях.

Стратегия оказалась выигрышной и за несколько лет American Express не только укрепила свои позиции среди конкурентов, но и получила немалую прибыль – 104 миллиарда долларов.

Виды ценовых сегментов

Под сегментацией рынка подразумевается особое деление потребительской аудитории по группам, для каждой из которых требуются особые стратегические маркетинговые приемы. В своем большинстве компании проводят сегментацию рынка по следующим критериям: местоположение, возраст клиента, его доход, имеющиеся у него привычки и интересы.

Экономичный, или низкий ценовой сегмент

Основной критерий – малая стоимость. Потребители выбирают товары, которые имеют низкую цену. Прочие критерии в данном сегменте практически не вызывают интереса.

У экономичной продукции нет брендов, так как на их создание не выделяются ресурсы (все-таки создание бренда обязательно увеличивает затраты на производство, соответственно, увеличится и цена, а это противоречит ожиданиям потребителей). При этом продукт хоть и из ниши эконом, но он должен быть функциональным (если это нож, то он режет овощи и фрукты).

Продукты бюджетного сегмента представлены, например, на глобальной виртуальной торговой площадке AliЕxpress, на маркетплейсах Wildberries и Ozon, а также в магазинах Fix Price. Эти товары не нуждаются в отдельных каналах дистрибуции.

Средний низкий сегмент, или Low middle

Данный сектор является самым сложным для работы, поскольку требования клиентов несколько противоречивы – они хотят получить товар высокого качества, но за низкую стоимость. Зачастую конфликты возникают из-за неудовлетворенности покупателя качеством купленного товара, что порождает состояние фрустрации, приводящее к жалобам производителям, дистрибьюторам. Нужно научиться работать с такими клиентами, это обеспечит лидерство на рынке.

Основная цель этих потребителей: найти товар, который будет удовлетворять по качеству и цене, но при этом иметь дешевый аналог из экономичного сегмента. Мышление простое: «Я живу так, что могу позволить себе покупку не самого дешевого товара».

Главные функции торговой марки в глазах покупателей:

• Бренд демонстрирует особый статус обладателя товара (например, мужской костюм Dolce&Gabbana у менеджера по продажам).

• Торговая марка уменьшает риски потребителя (например, детская продукция от Nutrilon известна по всему миру, а значит безопасна для малыша).

Многочисленные реплики и подделки направлены на сделку именно с этим сегментом потребителей, ведь для них большее значение имеет внешняя оболочка. Покупатели обращают пристальное внимание на многофункциональность, но пропускают мимо глаз детали.

Допустим, такой потребитель приобретает большой ноутбук со множеством установленных программ, ярким и широким экраном, полной клавиатурой и громким звучанием динамиков. Однако качество изображения не зависит от широты экрана, а динамики хоть и могут звучать громко, но звук будет не совсем чистым, с хрипами на высоких частотах.

Клиенты также обращают внимание на такой фактор, как наличие продукта здесь и сейчас. Они не желают ждать выпуска новой модели телевизора или смартфона.

Примеры продукции Low-middle-сегмента: смартфоны Honor, телевизоры Hi, одежда и обувь H&M.

Средний высокий, или High middle

Для клиентов этого сектора стоимость продукции тоже важна, но в данном случае сравнение идет с аналогами из ценового сегмента премиум.

Представителей среднего высокого сегмента можно определить по отсутствию желания переплачивать за бренд. Такой человек отдаст предпочтение немецкому автомобильному концерну Volkswagen, потому как считает, что покупает Audi, но не отдает лишнее за премиальный уровень.

Основные позиции, приковывающие внимание этих покупателей – цена «ниже, чем премиум» и сила бренда «отражает статусность человека». Функционально товары High middle численно в проигрыше в отличии от Low middle, но при этом каждая функция особенно хорошо продумана.

Продукция High-middle-сегмента: одежда Calvin Klein, машины Lexus, телевизоры Samsung.

Премиальный сегмент, или Premium

У потребителей данного сектора неординарное ценовое восприятие. Стоимость товара у них отходит на второй план, главной становится продолжительность владения продуктом, измеряемая в денежном эквиваленте.

Допустим, футболка Givenchy стоит 200 евро, в то время как аналогичная одежда ZARA – 40 евро. Однако первая не потеряет изначальной формы даже после 30–35 стирок, а вот трикотаж ZARA изменит внешний вид после пяти обработок и уже не будет выглядеть презентабельно. Совершенно ясно, что покупатель премиум-сегмента выберет для приобретения вариант Givenchy.

Функциональность товаров такого сектора проработана с максимальной точностью, а бренд нужен лишь для того, чтобы снизить потребительский риск, потому как самодостаточность людей из высшего общества подтверждать нет нужды.

Продукция Premium-сегмента: одежда Valentino, машины BMW, телевизоры Sony.

Люкс, или Luxury

Товары этого дорогого ценового сегмента имеют отличительную черту – недоступность для большинства. Преградами является или высокая стоимость, или минимальные тиражи, или искусственно созданные сложности приобретения.

Бренд в данном сегменте выполняет важную функцию – корректирует статус владельца. Однако функционально товары Luxury далеко не всегда оказываются лучше предметов Premium-класса.

Продукция Luxury-сегмента: машины Lamborghini, одежда Dolce & Gabbana, телевизоры Loewe.

...и самый необычный сектор рынка – кросс-сегментные товары

Уникальность этих продуктов в том, что они одновременно пребывают и во всех других сегментных нишах. Такую продукцию можно обнаружить у людей, которые приобретают и товары эконом-класса, и Luxury вперемешку. Производители подобных изделий – настоящие гении, они смогли обратить на себя внимание всех потребителей.

Продукция кросс-сегмента: Windows, Lego, iPhone, IKEA.

Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке

Один покупатель не похож на другого, у каждого имеются свои предпочтения, начиная от выбора шампуня и заканчивая маркой автомобиля. Однако не всегда появляется возможность осознать, почему потребитель выбирает одну марку, а не другую. Для наилучшего понимания нужно обратиться к трем основным стимулам, которые формируют запросы на потребительском рынке.

Демографический фактор и его влияние

Жизнь не стоит на месте, демографический переход оказывает влияние на изменения в сферах дохода, рода деятельности, на спрос и предложение. Студент, который в университете жил на небольшую стипендию, не мог позволить себе одежду премиум-сегмента, но когда он занял место топ-менеджера в крупной компании, статус и потребительские возможности возросли, теперь он может одеваться в дорогих бутиках. Однако увольнение или понижение в должности вновь снизят его доход, потребности и предпочтения опять изменятся.

Разного рода демографические влияния формируют существенные различия в спросе и покупательской способности людей. В той степени, в какой факторы отражают потребности и желания клиентов, их можно использовать для идентификации соответствующих ценовых сегментов.

Образ жизни и его влияние

Образ жизни также имеет свои индивидуальные черты и факторы, которые формируют различия потребительского спроса. Пример: два потребителя продукции автопрома. Один из них заботится об окружающей среде, а значит выберет железного друга, который разработан с учетом минимального загрязнения природы. Второй же больше беспокоится о собственном комфорте, а значит и выбирать машину он будет, опираясь на данный фактор. Именно эти различия формируют особые требования и предпочтения потребителя.

Особенности использования товаров

Спрос потребителя может зависеть от того, как, когда и насколько часто он этот товар использует. Допустим, если в семье есть маленькие дети, то автомобиль для поездок будет использоваться чаще, чем при наличии в семье одного ребенка старшего школьного возраста. Опять же, если машина приобретается в качестве подарка молодоженам на свадьбу, то требования к ней будут иными, чем при выборе модели для многодетной семьи.

В той степени, в какой способы потребления продукции отражают запросы и предпочтения клиентов, их можно использовать для установления соответствующих ценовых сегментов.

Что будет, если не проводить ценовую сегментацию

Определенно, между ценовой сегментацией продукции розничной торговли и продукции какого-то товарного направления в маркетинге разница существенная, поскольку под пристальное внимание попадают сразу все вариации цены, имеющиеся на рынке. Розничный магазин не предоставляет такой выбор, товары тут рассчитаны на конкретную целевую аудиторию.

Ассортиментная политика прочно завязана на ценовой сегментации, поскольку последняя предопределяет подбор продукции и поставщиков.

Если же розничный магазин не заботится о стоимостном подразделении продукции, то может произойти следующее:

• товарные категории могут иметь переизбыток изделий с низкой ценой;

• реализуемые группы сформированы с переизбытком товаров с высокой стоимостью;

• в подкатегориях может быть слишком низкая минимальная и/или максимальная цена;

• в группах продукции отмечена слишком высокая минимальная и/или максимальная стоимость.

Всё это неизбежно ведёт к изменениям в ценовом балансе товаров:

Основной задачей сегментации стоимости является предложение обширного выбора продукции внутри категории/подкатегории по стоимости, которая будет удовлетворять большее количество клиентов.

С чего начать ценовую сегментацию

Начинать работу по подразделению стоимости на сектора следует с установления самых низких и самых высоких цен внутри подкатегорий. Другими словами, нужно провести анализ, который определит совокупность товаров-аналогов. Выявление минимальной и максимальной стоимости покажет, насколько вы конкурентоспособны на рынке.

Пример: Продавец торгует картофелем. Ему просто необходимо выявить максимально и минимально возможную стоимость этого товара среди аналогов. В первую очередь нужно узнать, какая цена у прямого конкурента, во вторую очередь – у косвенного соперника. Затем надо установить приемлемую стоимость в зависимости от ценового позиционирования в сравнении с ценой на рынке:

Рассмотрим таблицу, в которой приведены классические ответы на вопросы по определению отклонения минимальной и максимальной стоимости от цены у конкурентов:

Выбор количества ценовых сегментов

Когда грамотный подход позволил определить максимальную и минимальную стоимость, требуется сделать еще один разбор, теперь на ценовые сегменты. Другими словами, нужно узнать, на сколько отрезков будет поделен диапазон от 31 до 102 рублей (продолжаем рассматривать пример с реализацией картофеля). Важно, чтобы все участки были однородными, ведь каждый предназначен для одного типа потребителей.

Количество сегментных отрезков зависит от того, насколько большой разброс между максимумом и минимумом (по-другому это называется спрэдом) – чем шире разброс, тем больше количество ценовых сегментов.

В таблице ниже указаны примеры выделения трех или четырех стоимостных секторов в зависимости от спрэда, выраженного в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Определение долей и границ ценовых сегментов

Следующим шагом определяем долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте. В столь серьезном вопросе нужно ориентироваться на формат торговой точки. Определенных норм нет, каждая фирма должна установить собственные показатели, основываясь на своём позиционировании.

Пример определения долей:

Теперь нужно обозначить границы ценовых сегментов, для этого прибегнем к одному из двух известных подходов:

1. к формальному, или математическому;

2. к логическому, или методу расширяющихся диапазонов.

Формальный (математический) подразумевает деление разницы между самой высокой и самой низкой стоимостью на количество ценовых сегментов и вычисление границ секторов. Другими словами, сегменты должны быть равноправными между собой в денежном измерении:

В этой таблице наглядно продемонстрировано, как во втором варианте результатом деления на равные промежутки являются неравноценные сегменты: спрос неоднороден (400–25 300). Первый вариант можно назвать более логичным благодаря маленькому спрэду (160–1 440).

Если происходит так, как показано во втором варианте, то лучше обратиться к логическому методу для обозначения границ ценовых сегментов. Они будут определяться благодаря равной доле прироста стоимости между самой низкой и самой высокой внутри сегмента. Другими словами, процент прироста цены увеличивается с ростом цены:

По данным этой таблицы видно, что теперь спрос внутри каждого ценового сегмента однороден.

Логический метод применяется следующим образом: нужно извлечь корень из спрэда между самой низкой и самой высокой ценами, а степень определить благодаря количеству ценовых сегментов.

Пример определения границ ценовых сегментов в категории «Компьютерный стол», где минимальная стоимость товара – 8 000 рублей, а максимальная – 200 000 рублей:

После определения сегментов следует обратить внимание на наполнение ассортимента определенными позициями, по-другому – мы переходим к формированию ассортиментной матрицы.

Формирование ассортиментной матрицы

Создание оптимальной номенклатурной модели среди категории аналогичных товаров – важный вопрос, поскольку продукция должна дифференцироваться по стоимости и качеству так, чтобы было понятно, что при увеличении качества растет и цена. Потребителю сразу станет ясно, на что он тратит финансовые средства, чему отдает предпочтение. Желательно избегать использования принципа «разное качество – одинаковая цена». Это снижает рейтинг компании в глазах потребителя, разрушает доверие, потому как люди в такой ситуации не могут понять схему образования стоимости.

Ниже приведен графический пример построения шкалы цен. Наибольший интервал допустим между первой и второй стоимостями товара в подкатегории, также разрывы становятся больше в высоком сегменте.

Большое расхождение между первой и второй ценами смещает фокус внимания потребителей с самого минимального по стоимости товара (вызывая сомнения в его качестве) на продукт более высокого качества. Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU (SKU – это идентификатор товарной позиции, или артикул).

Грамотная планировка ассортимента должна включать вопросы об этапах жизненного цикла продукции, ТМ или о рентабельности самой торговой точки.

Магазин переживает четыре стадии существовании на протяжении всего жизненного цикла:

1. открытие – характеризуется медленным ростом продаж, поскольку клиенты только присматриваются к торговой точке. Требуется отличная реклама, в которой демонстрировались бы уникальность магазина, всевозможные выгоды от посещения и покупки. Срок стадии: 1–6 месяцев;

2. интенсивный рост – период увеличения темпа продаж, покупатели начинают приходить не один раз, советуют знакомым, популярность растет. Срок стадии: 3–12 месяцев;

3. зрелость – характеризуется стабильностью функционирования, темп продаж снижается и магазин должен искать способ их поднять (изменить ассортимент или продумать гибкую систему акций). Срок стадии: длительный период, зависит в основном от маркетологов и грамотности их работы;

4. спад деятельности – характеризуется потерей лояльности клиентов, требуется срочное вмешательство, чтобы сохранить бизнес. Срок стадии: различен; зависит в основном от грамотности работы руководителей и маркетологов.

Требуется четкое понимание того этапа жизненного цикла, который в данный момент переживает торговая площадка или избранная вами продукция.

Благодаря концепции жизненного цикла можно грамотно подойти к ассортиментной политике. Например, когда на рынке существовало несколько десятков моделей планшетов, на этапе открытия достаточно было иметь в ассортименте всего пару для конкурентоспособных продаж.

Теперь же на рынке тысячи разнообразных модификацией этих гаджетов, поэтому нужно по максимуму расширить имеющийся ассортимент на этапе интенсивного роста, делая упор на аппараты необычного дизайна или с улучшенной графикой.

В период зрелости недостаточно удивлять коллекцией, подключайте дополнительные услуги вроде расширенной гарантии или дополнительных аксессуаров в подарок. Когда наступит этап спада, требуется уменьшить имеющийся ассортимент и обратить внимание на новые товары, например, смартфоны последнего поколения.

Более простой метод выбора ценового сегмента

Наибольшим успехом в установлении оптимального стоимостного сектора, приемлемого для потребителя, пользуется метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter).

Суть этой методики заключается в опросе фокус-группы потребителей той продукции, которая исследуется.

Группе нужно ответить на четыре вопроса:

1. Какой должна быть цена продукции, чтобы вы ее купили и при этом выгодно для себя? (Дешево).

2. Какая должна быть цена продукции, чтобы вы поняли, что она стоит дороже, но при этом совершите покупку? (Дорого).

3. С какой суммы товар будет считаться неприлично дорогим для вас, и вы не решитесь на его приобретение? (Слишком дорого).

4. С какой суммы товар будет считаться слишком дешевым для вас, и вы не станете его приобретать? (Слишком дешево).

Полученные результаты формируют график, определяющий следующие показатели:

• Цена, которая оказывается на пересечение кривых «дешево» и «дорого», воспринимается нормально (IPP).

• Предельно низкая стоимость показана в точках пересечения графиков по оценкам «слишком дешево» и «дорого» (PMC).

• Цена, которая показывает максимальную дороговизну, определена перекрестьем кривых «слишком дорого» и «дешево» (PME).

• Оптимальная цена – точка пересечения графиков оценок «слишком дорого» и «слишком дешево» – (OPP).

Около шести лет назад на базе Тамбовского технического университета производилось маркетинговое исследование по определению оптимальной цены чая. В эксперименте принимали участие такие марки чайной продукции, как Ahmad Tea, «Беседа», Curtis, «Майский», Lipton, Tess, Greenfield, «Лисма», «Брук Бонд» и Akbar (см. рисунок ниже).

График показывает результаты, которые говорят о 110 рублях как о наиболее оптимальной цене за 100 граммов чая. При этом каждая единица из номенклатуры отдельной ТМ имеет свой OPP и каждой необходим последующий PSM-анализ, который устанавливает уровень психологически обоснованных ожиданий клиентов по стоимости товара.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Следует помнить о различиях в продажах товаров физическим и юридическим лицам. Для вторых законы рынка и принципы покупки товаров совершенно другие.

При сегментировании этого рынка нужно обращать внимание на:

• вид бизнеса, в котором работает компания;

• размер деятельности;

• опыт компании;

• расположение фирмы;

• количество сотрудников;

• имеющиеся требования к товару или услуге;

• частота потребности в продукции или сервисе;

• кто принимает решения.

Факторы, формирующие потребности на рынке B2B

Дискуссии по сегментированию довольно часто сводятся только к потребительским рынкам, а потому управляющим прочих отраслей не остается ничего иного, как экстраполировать принципы этой деятельности на свои собственные сектора экономики. Следует остановиться на факторах, которые формируют основные стимулы:

Фирмография

Деловой рынок имеет основной стимул – фирмографию. Им учитываются количество персонала предприятия, объемы его продаж, потому как всё это обусловливает потребительский спрос. Также важны фирмографические черты, такие как новизна, географическая структура и финансовая стабильность предприятия, которые способны играть определенную роль в формировании спроса на деловых рынках.

Культура фирмы

Культура и стиль деятельности предприятия оказывают большое влияние на потребности. Два схожих по фирмографии производства могут испытывать различные потребности, потому как одно будет иметь основательную технологическую базу и брать курс на рост, а второе – не заботиться о развитии.

Модели использования товара

Эти парадигмы также играют большую роль в формировании нужд потребителей. Кто использует товары, как часто они покупаются – все оказывает большое влияние на запросы корпоративных клиентов при выборе поставщика или продукции. Часто происходит так, что потребитель ищет не просто товар, а еще и поддержку от продающей фирмы.

Существует негласное деление среди всего многообразия предприятий:

• фирмы, ориентированные на рост, держащие фокус на затратах, то есть следующие традиционному укладу. У таких производств каждый сегмент отличается по потребностям, фирмографии и покупательскому поведению. За ними опыт, организованность и нацеленность на развитие.

• бизнес, сосредоточенный на поддержании статус-кво при минимальных затратах. У него меньше стратегий, владельцы фирмы не обладают нужным образованием и знаниями и не имеют продуманного финансового плана ее развития.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

10 советов по ценообразованию

1. Регламент должен быть утвержден и за него, как и за установление стоимости, обязан отвечать определенный работник.

2. Отпускные цены требуют постоянного пересмотра.

3. Никогда не снижайте стоимость после скидки ниже уровня безубыточности. Исключение –продажи в убыток, если есть уверенность в долгом сотрудничестве с покупателем.

   

4. Не пренебрегайте составлением отчетов по прибыльности товаров, клиентов и совершенных сделок.

5. Убедитесь в результативности проведенных акций по уменьшению стоимости.

6. Обновляйте отпускные цены по каждому из товаров (даже на складах), если поставщик поменял прайс-лист.

7. Отслеживайте уровень наценки на сезонную продукцию, если спрос растет или уменьшается.

8. Мотивируйте отдел продаж на максимальную стоимость. Лучше всего, если вы свяжете ее с процентом премии.

9. Продавайте свои товары не по стоимости, а по ценности для потенциальных клиентов.

10. При нехватке объемов реализуемой продукции поднимите общий прайс, но исходя из уровня дефицита и остатков на своих складах.

Очень важно перед представлением продукции на рынке выбрать грамотный ценовой сегмент компании. Это достаточно кропотливая и ответственная работа, нужно четко определить запросы потребителей. Грамотный выбор помогут сделать имеющиеся знания о системе образования стоимости, о видах и о факторах влияния на нее. Всегда фокусируйтесь на выгоды, которые обязательно получите от исследований своей целевой аудитории.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 14.01.2022

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB