Unit-экономика: формулы, метрики, пример расчета

Unit-экономика: формулы, метрики, пример расчета

Unit-экономика — что это такое Когда, зачем и кому нужно считать unit-экономику Основы unit-экономики Расчет unit-экономики по формуле Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета Пример расчета unit-экономики Unit-экономика: формулы, метрики, пример расчета
Время чтения: 9 минут
Отправим материал вам на:

Unit-экономика — показатель, который демонстрирует расходы на одну единицу товара или одного клиента. Чтобы ее рассчитать, нужна определенная формула, и даже не одна. С ходу сразу и не поймешь, что к чему, нужно вникать в цифры.

В качестве подсказки можно использовать специальные метрики, которые облегчат процесс подсчета. Покорпеть все равно придется, но результат того стоит: будет легче определить точку безубыточности и спрогнозировать будущее. Не об этом ли мечтают все начинающие бизнесмены?

Unit-экономика — что это такое

Unit-экономика — что это такое

Для начала unit — это единица расчета, а конкретно товар или клиент. Это просто и понятно. А unit-экономика позволяет предпринимателям рассчитать прибыльность (убыточность) единицы измерения.

Как известно, многие бизнесы умирают в первый год существования. Так вот с помощью формул unit-экономики можно понять, куда движется ваше предприятие. Можно сказать, что это базовые принципы, позволяющие анализировать, оценивать и измерять финансовые показатели процесса. Сегодня ими руководствуются представители менеджмента, специалисты по аналитике, инвестициям и все те, кто не желает зависеть от счастливого случая.

Чтобы достичь собственных целей, любое предприятие строит свою работу по определенной финансовой модели, включающей основные характеристики этого бизнеса.

Перед запуском необходимо изучить множество аспектов и процессов: здесь имеется в виду и работа над своими продуктами, и анализ ниши, в которую встраивается новичок. Один из основополагающих моментов, без проработки которого вряд ли можно рассчитывать на успех, — это экономические расчеты.

Создателям стартапов, предпринимателям, которые только начинают развивать новый проект, бывает трудно разобраться во всех тонкостях экономики. И здесь на помощь приходит методика юнит-экономики.

Большая и кажущаяся неподъемной задача дробится на небольшие и более понятные части. Юнит-экономика — это возможность «съесть слона», предварительно разделив его на удобоваримые кусочки. При таком комфортном режиме анализ производится более качественно и с вниманием ко всем важным моментам.

Расчет показателей unit-экономики проясняет картину финансового состояния предприятия:

  • происходит осмысление ключевых моментов бизнес-структуры;
  • руководителю проще определить рубежные точки, чтобы не провалиться в убыток, а также рассчитать прибыльность единицы продаж, что поможет принимать правильные решения;
  • становится проще рассчитать доходность вложений и проанализировать рентабельность;
  • становится понятно, какова может быть будущая прибыль предприятия.

Когда, зачем и кому нужно считать unit-экономику

Когда, зачем и кому нужно считать unit-экономику

Грамотная организация бизнеса невозможна без прогнозирования, это очень важная часть работы не только на старте, но и на любом этапе развития. Главная часть unit-экономики заключается в прогнозировании будущих процессов. Ведь от этих цифр зависит, какое решение будет принято руководством. Именно поэтому unit-экономику стартапа считают простым и эффективным инструментом современного бизнеса.

Опыт показывает, что бывает трудно правильно оценить, насколько продуктивно идет развитие бизнеса, если у вас не разработана модель unit-экономики. Поэтому так важно при планировании долгосрочных проектов составить необходимые расчеты.

Простые методики юнит-экономики помогают найти слабые места в бизнесе и быстро принять верные решения.

По факту эти расчеты могут применять владельцы разных компаний. Метод юнит-экономики безотказно работает во всех случаях, когда в основе бизнеса лежит производство какого-либо товара или услуги и есть потребители.

Мнение о том, что калькулятор unit-экономики подходит только для начинающих предпринимателей и стартаперов, уже устарело. Время не стоит на месте — многие классические технологии Р&L для расчетов уже не соответствуют современным требованиям.

Поэтому unit-экономику можно смело применять, если планируется обновление в давно работающем бизнесе. К примеру, модернизация и перевод расчетов и статистики на облачные вычисления.

В качестве примера можно привести компанию Homejoy, резидента Y-Combinator, которая в декабре 2013 года собрала 38 млн долларов в раунде B по оценке в 150 млн долларов. Однако после этого они проработали чуть больше 1,5 лет и закрылись. По мнению Wired, проблема Homejoy была в основном в том, что привлечение клиентов (CAC) стоило гораздо дороже их пожизненной стоимости (LTV).

Работу по формированию клиентской базы можно назвать ключевой и самой сложной в период открытия бизнес-проекта. Традиционное финансовое прогнозирование неявным образом моделирует расходы по привлечению покупателей. Для такого анализа высшего порядка больший интерес представляют основные аспекты бизнес-процесса.

На этапе становления компаниям важнее сделать детальные расчеты и понять, какова прибыльность одного вида товара или одного клиента. Одна единица — это и есть юнит. Расчеты в отношении единицы измерения — это суть юнит-экономики.

Основы unit-экономики

Основы unit-экономики

Микроэкономика и управленческий учет с их принципами легли в основу юнит-экономики. Познакомимся с основными формулами и терминами unit-экономики:

Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты

Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты

Все необходимые показатели, включая прибыль, в unit-экономике рассчитываются по этим трем формулам. Если цифра маржинальной прибыли превышает постоянные затраты, то можно говорить об успехе в бизнесе. Но иногда неплохо, когда себестоимость равна переменным затратам.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость

Общее значение маржинальной стоимости рассчитывается по формуле — количество всех единиц продукции умножаем на стоимость и вычитаем их себестоимость.

Для определения прибыли или убытка по отношению к единице продукции применяют следующую формулу:

Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)

Даже по такой приблизительной оценке можно выявить, сколько придется продать до момента, как бизнес станет прибыльным. Рассчитать точку безубыточности можно так:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Надо учитывать, что эту формулу могут применять только в тех бизнесах, где происходит продажа единиц товара или услуг, к примеру для онлайн-школ.

Около шести лет назад (это 2014 и 2015 годы) в методике unit-экономики стали чаще прибегать к когортному анализу. Это было время его появления в Google Analytics.

Для начала поясним, что в данном случае всех пользователей услуг объединяют в группы, связанные определенным признаком.

Что дает использование когортного анализа? С его помощью можно более детально по сегментам просчитать прибыль. Клиентов объединяют в разные когорты: например, в одной группе будут те, кто зашел на сайт в текущий период, в другой — те, кого привела контекстная реклама.

Расширение возможностей расчетов по методике unit-экономики послужило причиной использования электронных таблиц, в которые собирают обширные данные.

Расчет unit-экономики по формуле

Расчет unit-экономики по формуле

Первым делом всех интересует, какова прибыльность проекта. Для расчета прибыли делят сумму привлеченных денег CPA (Cost per Acquisition) на LTV (Lifetime Value), или пожизненную ценность клиента. Это соотношение показывает количество денег, которое поступило от клиента за весь период ваших отношений.

Когда сумма расходов существенно выше, чем полученный от клиента доход, это говорит о том, что вы несете убытки. Если значение LTV выше CPA, значит, ваш бизнес приносит доход. Однако величина соотношения тоже имеет значение, ведь из этой суммы будут выплачиваться деньги на аренду, зарплату работников и прочее. Чтобы бизнес не буксовал, а у владельца имелись возможности для инвестиций в него, необходимо примерно в три раза превысить показатели прибыли над затратами.

Но есть и исключительные случаи. Когда речь идет об инвестиционной бизнес-модели, которая ставит цель захватить долю рынка. К примеру, можно вспомнить о Яндекс.Такси и Uber, которые сегодня не могут похвастать хорошими показателями юнит-экономики, но, когда они заполучат то, к чему стремятся, у них все будет в шоколаде.

Для расчета пожизненной ценности покупателя (Lifetime Value, LTV) умножают средний доход от клиента на срок взаимодействия с ним (Lifetime).

LTV = ARPU x LT

UA x (ARPU – CPA) = Profit

  • UA (User Acquisition)— количество привлеченных потребителей в когорте.
  • CPA (Cost per Action)— деньги, затраченные на привлечение одного клиента.
  • ARPU (Avenue Revenge Per User) — цифра среднего дохода с покупателя или сколько получено с каждого пользователя в сегменте.
  • Profit— количество денег после вычета всех расходов, чистый доход. Здесь уже понятно, какая прибыль получена от потока клиентов.

А ARPU определятся таким образом:

ARPU = ARPPU x C1

  • ARPPU (Average revenue per paying user)— средняя выручка от одного заплатившего потребителя.
  • C1 — значение конверсии в процентах (учитываются пользователи, купившие у вас впервые).

В итоге имеется базовая формула:

UA x (ARPPU x C1 – CPA) = Profit

Разнообразие проектов приводит к усложнению юнит-экономики дополнительными метриками, так как есть разница в расходах на одного привлеченного покупателя — CPA. Ну, и не надо забывать о том, что в качестве юнита можно использовать нового пользователя, покупателя, постоянного покупателя или только что привлеченного демопродуктом посетителя, а также единицу продукции.

Юнит-экономика еще не получила массового распространения: не все полностью знакомы с методикой, недоступна информация об опыте применения другими предпринимателями. Из-за этих причин каждый делает по своему разумению, нарабатывая собственный опыт.

Метрики unit-экономики: шпаргалка для расчета

Прежде чем перейти к примерам расчетов, разберемся с основными понятиями, используемыми метриками и формулами, откуда они получаются.

Метрика

Определение

Формула

User

Человек, которого привлекла реклама, название пользователя, единица измерения.

UA (User Acquisition)

Все потребители, которых вы смогли привлечь через различные маркетинговые каналы, например через контекстную рекламу.

Marketing costs

Маркетинговые расходы.

COGS (Cost of Good Sold)

Стоимость одной продажи. Эти расходы могут менять значение, увеличиваться в зависимости от объема продаж. Например, затраты на доставку.

1sCOGS (First sale COGS)

Сумма дополнительных расходов, которую необходимо вложить для совершения первой продажи.

Fix COGS

Затраты, необходимые для организации бизнес-процесса. Это постоянная сумма, которую предприниматель тратит каждый месяц: сюда относятся арендные платежи, зарплата сотрудников и прочее.

C1 (Conversion to first purchase)

Количество пользователей, которые первый раз совершили покупку, значение конверсии в процентах.

B (Buyer)

Обозначение покупателя или клиента. Формула, чтобы рассчитать, сколько человек из всего потока купило товар.

Buyer = User Acquisition × C1

AvP (Average Price)

Значение среднего чека. Деньги, которые в среднем оставляет клиент в вашей кассе. Рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов.

Average Price = Revenue / Orders

APC (Average Payment Count)

Цифра, обозначающая повторные покупки. Если просто, то сколько раз клиент купил за определенное время (иногда говорят — за всю жизнь). Чтобы вычислить, разделите общее количество покупок на число покупателей.

APC = Orders/Buyers

ARPC (Average Revenue per Customer)

Сумма, на которую клиент совершил покупок в определенный период. При этом не учитываются маркетинговые затраты.

ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS

ARPU (Average Revenue per User)

Средняя сумма дохода с одного клиента, расходы на маркетинг не вычитаются.

ARPU = ARPC x C1

ARPPU (Average Revenue Per Paying User)

Сумма дохода или выручки с оплатившего покупку потребителя с учетом расходов. Формула такая: берете показатель среднего дохода (затраты на маркетинг не учитываются) с одного заплатившего и делите на коэффициент, выражающий первую конверсию. Еще вариант: все повторные покупки умножаете на сумму среднего чека.

ARPPU = ARPU/C1
или
ARPPU = APC × Average Price

CAC (Customer Acquisition Cost)

Показатель стоимости привлеченного пользователя. Формула показывает, как посчитать метрику unit-экономики, учитывающую все расходы на привлечение потребителя. Здесь все маркетинговые затраты делят на всех покупателей.

CAC = Marketing Costs / Buyers

CPA (Cost per Acquisition)

Количество денег, затраченное на привлечение пользователя на первый этап воронки, оформленный посадочной страницей. Цифра получается, если разделить все издержки на количество привлеченных людей.

CPA = Marketing Costs / UA

Margin

Показатель прибыли. Чтобы вычислить значение, нужно себестоимость товара (услуги) вычесть из среднего чека и потом поделить опять на него.

Margin = (Average Price – COGS) / Average Price

Profit

Значение чистой потоковой прибыли. При этом не учитываются постоянные затраты.

Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin)

Profit final

Значение чистой потоковой прибыли. При этом учтены постоянные затраты.

Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS

Пример расчета unit-экономики

Расчет unit-экономики по формуле

Есть разные варианты, как просчитать unit-экономику продуктов: вручную, используя формулы, с помощью шаблонов электронных таблиц или через онлайн-калькулятор. Мы рекомендуем воспользоваться третьим вариантом.

У этого способа несколько плюсов. Первый — вы просто вносите свои данные и получаете результат. Второй — меняя цифры в формулах, можно сразу увидеть изменения юнит-экономики. К примеру, вы наглядно видите, что будет, если повысится конверсия или покупатели придут к вам повторно. Такой метод помогает найти решения, которые приведут к желаемому результату.

Разберем расчеты юнит-экономики на примере небольшой компании. Итак, организация поставляет необходимые измерительные приборы промышленным предприятиям. Создан одностраничный сайт, на который удалось привлечь с Яндекс.Директа 600 заинтересованных покупателей, затратив по 30 рублей на клик. Шестеро сделали заявки, оплачена одна покупка. Изначально известны стоимость продукции и значение себестоимости. Повторных продаж в среднем тоже одна.

За единицу измерения — юнит — примем заплатившего пользователя. Вопрос: какое значение прибыли получится от каждого клиента? Рассчитываем по следующей формуле:

UA – (CPC / CR1 / CR2) + (AVP – COGS) x APC = Profit Per Paying User

  • UA — все уникальные пользователи, засветившиеся на сайте.
  • CPC — сколько стоит клик от контекстной рекламы или один привлеченный пользователь через поисковые системы.
  • CR1 — величина коэффициента конверсии пользователя в лида или, по-другому, значение процента зарегистрировавшихся на посадочной странице.
  • CR2 — цифра коэффициента конверсии в клиента, т. е. те, кто перешел из лидов в покупатели.
  • AVP — значение среднего чека при покупке клиентом одного товара.
  • COGS — показатель переменных расходов на сделку, не учитывающих маркетинговые затраты (упаковка, доставка и т. д.).
  • APC — средняя величина повторных покупок, совершенных клиентом за всю жизнь (LT).

Теперь берем такую формулу: рекламные издержки плюс маркетинговые затраты. А для расчета дохода берем цифру прибыли от одной покупки и умножаем на количество повторных продаж.

Формула может быть разбита на отдельные смысловые блоки:

Привлечённые потребители

Расходы на продажу единицы товара

Доход на одного заплатившего клиента

Прибыль с одного совершившего покупку

UA (User Acquisition)

– (CPC / CR1 / CR2)

+ (AVP – COGS) x APC

= Profit Per Paying User

Все пользователи

– (цена за клик / конверсия в лид / конверсия в клиента)

+ (средний чек – затраты на продажу) x среднее количество продаж за определенное время

= прибыль или убыток на одного клиента

Теперь подставим данные:

Привлечённые потребители

Расходы на продажу единицы продукции

Доход на одного заплатившего клиента

Прибыль с одного совершившего покупку

600

– (30 рублей / 1 % / 20 %)

+ (35 000 – 28 000) x 1

= – 8 000 рублей

И что мы имеем в результате — процесс был убыточный, потери составили 8000 рублей. Вся прибыль съедена рекламой.

Можно ли это исправить? Да, если первая конверсия увеличится до двух процентов, например. Теперь заявки оставили 12 посетителей, а не шесть. Убыток при этом сокращается до 500 рублей. Уже лучше!

Привлечённые потребители

Расходы на продажу единицы продукции

Доход на одного заплатившего клиента

Сумма прибыли с одного совершившего покупку

600

– (30 рублей / 2 % / 20 %)

+ (35 000 – 28 000) x 1

= – 500 рублей

При снижении стоимости клика на пять рублей средняя прибыль уже 750 рублей на каждого покупателя. И вот мы в плюсе, хоть он пока и небольшой.

Привлечённые потребители

Расходы на продажу единицы продукции

Доход на одного заплатившего клиента

Сумма прибыли с одного совершившего покупку

600

– (25 рублей / 2 % / 20 %)

+ (35 000 – 28 000) x 1

= 750 рублей

Еще вариант: цена за клик остается той же, но повторные продажи растут до трех. Ведь покупать измерительные приборы нужно не один раз. Теперь величина прибыли стала более солидной — 13 500 рублей.

Привлечённые потребители

Расходы на продажу единицы продукции

Доход на одного заплатившего клиента

Сумма прибыли с одного совершившего покупку

600

– (30 рублей / 2 % / 20 %)

+ (35 000 – 28 000) x 3

= 13 500 рублей

Интересный пример, когда мы просто увеличиваем поток трафика в 10 раз. Зайдет в воронку 6000 пользователей, а результат тот же — убыток. Поэтому очень полезно знать, как считать unit-экономику, прежде чем просто увеличивать трафик.

Привлечённые пользователи

Затраты на продажу единицы товара

Доход на одного заплатившего клиента

Сумма прибыли с одного совершившего покупку

6 000

– (30 рублей / 1 % / 20 %)

+ (35 000 – 28 000) x 1

= – 8 000 рублей

С помощью такой методики вы легко проверите свои варианты и сможете принять правильное решение в бизнесе.

Если попробовать перейти на простой язык, то понять юнит-экономику будет значительно проще. Сложностей в бизнесе и без этого хватает.

Многоуровневые метрики можно разложить на более простые шаги. Однако все задачи лучше решать на конкретных видах бизнеса, приведение к общему знаменателю в данном случае не лучший вариант.

Для сравнения:

  • На проведение рекламной кампании Х затрачено 1000 долларов. В результате была получена валовая прибыль в размере 2000 долларов, которую принесли покупатели, привлечённые рекламой.
  • Рекламная кампания Х привлекла к вам 100 посетителей. На одного посетителя затрачено 10 долларов. Процент конверсии посетителя в клиента составил 10 %. В среднем каждый клиент купил три раза на 100 долларов. Сумма дохода (Revenue) c купившего продукт составила 300 долларов. Величина себестоимости составила 33,3 доллара.

Обе эти истории об одном и том же случае. Первый вариант описывает процесс в общих чертах. Второй дает инструменты, с помощью которых можно повлиять на бизнес-процесс. В юнит-экономике все формулы до гениальности просты. Усложнение только повредит!

article_banner.png

unit экономикаunit экономика калькуляторформула unit экономикиunit экономика как считатьunit экономика продуктовкак посчитать unit экономикупоказатели unit экономикитермины unit экономикиunit экономика стартапа

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06