Unit-экономика: оцениваем прибыльность компании

Что это такое? Unit-экономика – это способы расчета прибыльности предприятия, основанные на конкретных метриках. Ее задача – продемонстрировать доход за одного юнита, в роли которого могут выступать как люди, так и продукт.

Как рассчитать? Точность расчетов зависит от того, насколько правильно вы представляете собственный бизнес. Важно определить юнит, выбрать метрики и сделать верные выводы на основе полученных данных.

Понятие Unit-экономики

В качестве юнита всегда следует принимать потребителя. Некоторые организации при расчётах берут за единицу unit-экономики сам продукт. Это неправильная позиция, потому что в сфере продаж главным показателем является количество клиентов, частота и количество их покупок, а также то, как долго они пользуются услугами вашей компании. При анализе вам необходимо выявить соотношение прибыли, которую принесёт потребитель за всё время взаимодействия с предприятием, к затратам на привлечение этого клиента.

Несколько лет назад расчёты unit-экономики производились на основе изучения продуктов, а не потребителей. Многие заводы до сих пор пользуются такой схемой, потому что не имеют обратной связи с клиентами. Этот подход уже является неактуальным, так как ограничивает доступ к важным данным. Например, предприятие, производящее обувь, не знает, какой размер пользуется наибольшим спросом. За счёт этого вероятность повторных продаж уменьшается. Руководство завода не понимает, как привлекать новых клиентов, и не использует такие инструменты, как увеличение конверсии и воронка продаж. В результате этого подхода количество рычагов влияния на экономическое развитие компании снижается.

Если за основу расчётов принимаются потребители, то использование инструментов воздействия становится более простым. Компания понимает, как управлять поведением покупателей. Она не столько стремится реализовать товар, сколько привлечь к нему внимание и заинтересовать клиентов. Бренды, которые продают сами, отлично понимают это и давно используют возможность управлять поведением покупателей. Unit-экономика, например, компании Nike, направлена на взаимодействие с пользователями. На сайте бренда можно зарегистрировать покупателя и работать с ним для получения повторных продаж.

Задачи Unit-экономики

Показатели unit-экономики дают представление о том, получает ли компания прибыль или только тратит денежные средства. Результаты расчётов помогают выявить проблемные направления и вовремя исправить ошибки.

Использование unit-экономики подразумевает решение следующих задач:

• Подтвердить рентабельность проекта. Проведение расчётов позволяет спланировать рекламный бюджет и спрогнозировать, покроет ли полученная прибыль расходы на проведение рекламной кампании. Оно показывает прибыльность каналов продаж и то, сколько клиентов нужно заполучить, чтобы доходы превышали затраты. Если речь идёт о привлечении инвесторов, то юнит-экономика помогает наглядно показать им, что проект станет выгодным и убедить их в рентабельности вложений.

• Понять бизнес-процессы. При расчётах юнит-экономики используются метрики, которые отражают то, как идут продажи и генерируется прибыль. Например, LTV (от англ. Lifetime Value) – потенциальный доход, который можно получить от клиента за всё время сотрудничества, и RPR (от англ. Repeat Purchase Rate) – коэффициент повторных покупок, показывающий, сколько пользователей приобрели продукт больше одного раза.

  

• Прогнозировать и повышать прибыль. Компания получает представление о том, какую выгоду принесёт определённое количество проданных юнитов. Например, предприятие реализует онлайн-курс по дизайну. На основании ряда доступных данных, таких как стоимость самого продукта, заявки и конверсии можно рассчитать, сколько заработает компания при увеличении количества клиентов.

• Найти идеи для улучшения реализуемого. При проведении расчётов unit-экономики сразу становится понятно, какой этап приносит недостаточную прибыль. Эти данные позволяют выявить слабые места и проработать их. Компания может придумать новые предложения для клиентов, которые разожгут их интерес и приведут к покупке основного продукта. Например, можно предложить приобретение товара со скидкой в определённый период времени или доступ к бесплатной информации.

Выявление показателя, который уменьшает количество продаж, позволяет выявить проблему и проработать её. Возможно, клиентов не устраивает качество продукта или сроки его доставки. Поняв, в чём проблема, можно быстро подобрать пути её решения и повысить показатели прибыли.

Плюсы и минусы Unit-экономики

Применение unit-экономики делает бизнес более прозрачным. Понимая особенности происходящих процессов, легче управлять компанией и решать возникающие проблемы. Становится ясно, какие издержки несёт организация, сколько денег тратится на привлечение клиентов и каким образом полученные доходы соотносятся с расходами.

Есть такая фраза «Маржа прощает всё». Что это значит? – Компания тратит финансовые средства на привлечение потребителей и несёт из-за этого расходы, но получаемая прибыль перекрывает эти издержки. Таким образом, предприятие является рентабельным.

Системные недочеты становятся видны при увеличении оборотов. В этом случае компания имеет много платежей, но многие из них являются отложенными. Появляются кассовые разрывы. Unit-экономика позволяет спрогнозировать риски и увидеть бизнес под новым углом.

Как и любой экономический инструмент, применение unit-экономики имеет не только достоинства, но и недостатки. Разберём их более подробно.

При первом применении инструмента придётся потратить большое количество времени на расчёты. Нужно будет получить и проанализировать данные по каждому клиенту и всем используемым рекламным каналам. Наибольшие сложности будут испытывать компании, которые осуществляют офлайн-продажи и работают не с организациями, а с физическими лицами. Скорее всего, первые же расчёты покажут, что предприниматель имел лишь приблизительное представление о маркетинговых показателях. Если раньше вы не пользовались юнит-экономикой, то возможно, что покупки одного человека фиксировались как продажи разным клиентам, а данные по рекламе смешивались.

В начале также велика вероятность ошибок. Использование инструмента подразумевает работу с множеством формул, которые не просто понять с первого раза. Поэтому специалисты в данной сфере часто предлагают новым предприятиям расчёт unit-экономики с нуля и её аудит.

Необходимо обращать внимание на актуальность данных и их соответствие действительности. К сожалению, некоторые компании используют расчёты неправильно, чтобы достичь желаемых показателей. Пример: считается, что соотношение LTV к CAC должно быть не меньше 3:1. На самом деле это – просто один из коэффициентов, который не может служить безоговорочным показателем рентабельности бизнес-плана. На собрании потенциальных инвесторов был заявлен проект с соотношением LTV к CAC на уровне 2,6, однако в общих расчётах показатель округляли до 3! Очевидно, что такие расчёты не являются правильными.

Если производятся краткосрочные расчёты, то некоторые показатели могут выглядеть не такими значимыми, какими они являются на самом деле. При анализе долгосрочного периода станет ясно, что именно точность является залогом успешного прогнозирования. Именно поэтому округление или ложное завышение каких-либо показателей оказывает существенное влияние на экономику всего бизнеса.

Необходимо учитывать все мелочи, которые могут повлиять на изменение прибыли. Например, нужно анализировать не только тех покупателей, которые сделали заказ на сайте, но и учитывать конверсию клиентов, совершивших покупки офлайн. Используйте для этого CRM-системы и кол-трекинг – инструмент отслеживания телефонных звонков. Они позволят выявить данные о том, откуда пришли потребители и какие покупки совершили, а также количество пользователей.

Отследить путь клиента позволяет использование сервисов сквозной аналитики. Например, пользователь зашёл на сайт, изучил предложение компании и покинул его, а через пару недель позвонил по телефону и сделал заказ. Сервисы сквозной аналитики помогут понять, что это один и тот же клиент.

2 модели Unit-экономики

Существуют разные методы решение задач, и показатели unit-экономики зависят от того, какой из способов применяется для их подсчёта. Рассмотрим их подробнее.

Транзакционная модель

Здесь важно анализировать предмет сделки, которым может являться единица реализованного продукта, то есть продажа товара или заключение договора об оказании услуг. Такая модель актуальна для офлайн-продаж. В этом случае используется unit-экономика продукта. Для реализации модели необходимо вычислить маржинальную прибыль, которую приносит юнит, то есть выявить доход за вычетом расходов на производство.

Важно учесть все виды затрат и привязать их к юнитам:

• Себестоимость. Это понятие включает в себя расходы на закупку сырья и непосредственное производство продукта.

• Затраты на продвижение. Это затраты на рекламу, составление семантического ядра, партнёрские комиссии и т. д.

• Содержание помещений (аренда, коммунальные услуги) и оплата работы сотрудников.

• Расходы на доставку и упаковку продукции.

• Оплата пользования расчётным счётом, комиссия банка за приём платежей и т. д.

Необходимо принимать во внимание не только постоянные, но и переменные затраты.

Важным моментом является и то, что при расчётах нужно использовать только проданный продукт. Например, товары, которые потребитель заказал, но ещё не получил, не должны учитываться как реализованные.

Необходимо контролировать то, что в формуле должны учитываться только расходы, привязанные к конкретному юниту. Например, если продавец торгует несколькими видами товаров и получает за это зарплату, то нужно рассчитать, какое её количество тратится на обслуживание сегмента, являющегося анализируемым продуктом. Доходность юнита не привязана к традиционным временным периодам, таким как день или месяц. Она оценивается по циклам, включающим в себя производство и продажу продукции.

Клиентская модель

В данном случае за юнит принимается клиент. Эта модель прекрасно подходит для сферы услуг и для компаний, которые работают в интернете. В качестве юнита можно выбрать как нового потребителя, так и пользователя, который уже начал приносить доход. Чтобы определиться с оптимальным вариантом, необходимо учитывать специфику компании. Например, большинство мобильных приложений делает основной акцент на число пользователей. Основным каналом получения дохода для таких платформ является реклама, которая ориентирована на большое количество клиентов. Далее мы будем говорить о пользователях, но для расчётов можно применять и число клиентов.

Ключевые показатели, которые сопоставляются друг с другом, – пожизненная ценность пользователя (LTV) и стоимость привлечения (CAC).

Правила расчета unit-экономики

Обратите внимание на некоторые особенности расчёта показателей unit-экономики:

• Для разных сегментов и каналов необходимо учитывать разницу в их экономике. Например, unit-экономика может сходиться на трафике из ВКонтакте, а из Одноклассников – нет. То же самое касается и клиентских сегментов. Разные категории потребителей имеют отличающиеся показатели.

• Когорты. Когорта – это группа клиентов, которую компания получила в определённом периоде. Здесь также могут наблюдаться расхождения. Например, unit-экономика может сходиться для тех клиентов, которые пришли в июле, а для тех, кто пришёл в августе - уже нет. Понятие когорт применимо не только к потребителям, но и к продуктам и другим видам юнитов. Для некоторых категорий товаров или услуг причина расхождения кроется в сезонности продукта, но это не всегда так.

• Не забывайте о том, что для расчётов используются только то, что на данный момент находится у потребителя. Например, если вы закупили сырьё для производства 500 изделий и оплатили труд работников на этот объем работы, но реализовали только 200, то нужно учитывать затраты на 200 проданных.

• Считаются только те затраты, которые непосредственно связаны с заданным юнитом. Например, если продавец полдня продаёт кровати, а оставшееся рабочее время – холодильники, то необходимо высчитать ту часть его зарплаты, которая связана с реализацией кроватей.

• В расчёты вписывается не фактическое движение денег по счетам, а именно «виртуальные» финансы в том периоде, когда был реализован продукт компании. Например, если материалы и труд работников по производству изделий были оплачены в августе, а средства за их приобретение от покупателей поступят на счёт предприятия только в октябре, их необходимо учесть в сентябре, если именно в этом месяце произошли продажи.

Этапы расчета unit-экономики

Существует множество пособий по unit-экономике, в которых указываются термины, формулы и аббревиатуры. Однако необходимо учитывать, что для каждого предприятия требуется индивидуальный подход и использование своей формулы. Экономисты разработали четыре основных этапа расчёта для получения актуальной информации о состоянии бизнеса. Ниже – подробнее о каждом.

Определение бизнес-юнита

Необходимо правильно выбрать юнит. Здесь существует два варианта:

1. Юнит – это товар или услуга. В такой ситуации производится оценка прибыли от одной продажи с учётом переменных расходов. Пример. В кафе юнитом является блюдо из меню. Предположим, что себестоимость кушанья – 100 руб., а его цена для посетителей – 300. Очевидно, что себестоимость на 200 рублей ниже выручки. Таким образом, кафе работает в плюс.

2. Юнит – это клиент. Модель предполагает расчет прибыли от клиента (LTV) и затрат на его привлечение (CAC) с последующим сравнением этих значений. Пример. Предприятие зарабатывает 200 000 руб. в месяц, имея 100 клиентов. LTV = 200 000 / 100 = 2 000 р. – приносит на деле каждый. Затраты на рекламу составили 20 000 р., удалось привлечь 50 новых клиентов. САС = 20 000 / 50 = 400 р. – потрачено на клиента. Сравнив полученные значения, увидим, что прибыль, которую компания зарабатывает с покупателя, намного больше, чем расходы на его привлечение. Это значит, что организация работает в плюс.

Расчет стоимости юнита

Unit-экономика использует большое количество данных для вычисления разных параметров. Ниже представлены наиболее популярные из метрик:

• UA – привлеченные пользователи. Показывает, какое количество потребителей воспользовалось рекламной ссылкой.

• CR – конверсия. Сообщает, какое количество или процент клиентов, посетивших сайт, приобрели товар или услугу.

• AC – общие расходы на привлечение пользователей или маркетинговый бюджет.

• CPA – стоимость привлечения одного клиента.

Например, маркетинговый бюджет составил 200 000 р., на сайт кулинарной онлайн-школы пришло 5 000 человек. В этом случае CPA составит 40 р. – именно столько организация тратит, чтобы привлечь одного клиента.

• CAC – стоимость привлечения одного клиента

Пример. На рекламу нового курса было потрачено 10 000 р., дополнительно заплатили сторонним специалистам: 2 000 – дизайнеру, 1 000 руб. – копирайтеру, 2 000 р. – таргетологу. Курс купило 200 человек. САС = (10 000 + 2 000 + 1 000 + 2 000) / 200 = 75 р.

Расчет дохода от юнита и пользователя

Затраты на последнего уже известны, теперь необходимо выяснить, какую прибыль он приносит. Сделать это позволяют следующие метрики:

• APC – среднее количество покупок, которое совершает один клиент.

У магазина музыкальных инструментов для художников 200 клиентов, которые сделали 1 000 покупок. Каждый клиент совершает в среднем 5 приобретений.

• AvP – средний чек

Компания продает акустические и бас-гитары по 5 000 и 10 000 р. соответственно. Предположим, что каждый вид инструмента был продан 20 раз.

AvP = (5 000 * 20 + 10 000 * 20) / 40 = 7 500 р.

• COGS – себестоимость проданных товаров. Включает издержки только на их производство.

Фирма продала 200 книг, на их выпуск потрачено 20 000 р. COGS = 20 000 * 200 = 4 000 000 руб.

• ARPC – средний доход, который приносит компании один покупатель.

1COGS – дополнительные издержки на первую продажу. Это понятие применимо в тех ситуациях, когда предприятие предлагает бонусы для новых клиентов.

У продавца окон средний чек 100 000 р., себестоимость проданных товаров – 50 000, а один клиент совершает в среднем 3 покупки. Дополнительные издержки отсутствуют.

ARPC = (100 000 – 50 000) * 3 – 0 = 150 000 р.

• ARPU – средний доход, который приносит один пользователь.

Средний доход с человека составляет 1 000 р. Конверсия – 10 %.

ARPU = 1 000 * 10 % = 100 р.

Ответы на ключевые вопросы предпринимателя

При оценке бизнеса необходимо учитывать такой важный показатель, как маржинальная прибыль. Анализ этой метрики позволяет понять, приносит ли ее продажа продукта и выявляет, какой заработок получает фирма при реализации юнита. Показатель рассчитывается по формуле:

Компания по продаже дверей получает средний доход с одного человека 20 000 р. На его поиск тратится 2 000 руб., а всего в рамках рекламной кампании было привлечено 100 клиентов. Смотрим маржинальную прибыль компании:

CM = (20 000 – 2 000) * 100 = 1 800 000 р.

Этот показатель помогает понять, является бизнес доходным или убыточным.

Как поступить, если выясняется, что предприятие работает в минус или не дотягивает до желаемого уровня прибыли? Можно попробовать предпринять следующие действия:

• Уменьшить себестоимость продукта.

• Поднять средний чек.

• Отказаться от использования невыгодных рекламных каналов.

• Уменьшить количество покупок на одного клиента.

Наблюдать за показателями необходимо в течение продолжительного периода. Анализ данных на коротком отрезке может быть неточным и привести к нерациональным решениям.

Метрики unit-экономики с формулами

Примеры расчета Unit-экономики

Начнём с простых расчётов. Например, вы запускаете PR-кампанию, которая обошлась вам в 50 000 рублей. Приход клиентов с рекламы – 50 человек.

Чтобы понять, приносит ли реклама выгоду, необходимо выявить разницу между прибылью и расходами:

• Бюджет рекламы: 50 000 рублей.

• Приход клиентов от PR: 50 человек.

• Стоимость потребителя: 1 000 рублей.

• Доход с одного клиента: 3 000 руб.

• Общий приход: 150 000 р.

• Unit-экономика: + 2 000 рублей.

Очевидно, что доход, который компания получила от одного клиента, превышает расходы на его привлечение в три раза. В этом случае unit-экономика находится в отличном состоянии.

Рассмотрим более сложный пример. Возьмём основные показатели из первого примера, но добавим к ним ещё ряд метрик, которые позволят более глубоко проанализировать ситуацию:

• Бюджет рекламы: 50 000 рублей.

• Приход клиентов от PR: 50 человек.

• Стоимость потребителя: 1 000 рублей.

• Прибыль с одной покупки: 3 000 р.

• Жизненная ценность потребителя: 9 000 руб.

• Сколько раз человек купил за ЖЦК (жизненный цикл клиента): 3 раза.

• Расходы на продукт и прочее: 1 000 рублей.

• Прибыль за ЖЦК всех потребителей (LTV): 450 000 руб.

• Расходы суммарные за жизненный цикл клиентов (LTV): 200 000 р.

• UNIT-экономика: + 5 000 рублей.

Если говорить простыми словами, то наличие пятидесяти клиентов, которые за время сотрудничества с компанией совершает покупку три раза, принесёт доход в 450 000 рублей. Даже если добавить к списку расходов затраты на другие рекламные компании и прочие операции, то фирма всё равно будет получать прибыль.

В представленных примерах мы рассмотрели варианты положительной unit-экономики, но в случае, если доходы не превышают затраты, она может быть и отрицательной.

Влияние Unit-экономики на решения в бизнесе

В примерах наглядно видно, что рассматриваемый нами инструмент относится больше не к области экономических показателей, а к возможностям принимать правильные решения. Часто результаты unit-экономики подсказывают предпринимателям, что нужно изменить в работе.

Например, компания «Убер» достигла такого состояния, в котором она находится сейчас, именно благодаря отрицательным результатам unit-экономики. Основатели предприятия хотели заполучить как можно большее количество клиентов. Выяснилось, что снижать цены на услуги нельзя, так как они уже находились на минимальном уровне. Было очевидно, что для роста клиентской базы нужно что-то, чего нет у конкурентов.

Было принято решение расширить область действия компании. Люди получили возможность выезжать за пределы города и при этом платить за поездку относительно небольшие деньги. Кроме того, компания решила уменьшить вложения, предоставив возможность совершать поездки не таксистам, а частным водителям. Предприятие могло не выходить за пределы Нью-Йорка и попытаться конкурировать с существующими фирмами, но оно реализовало цели компании и так организовало дешёвые поездки, чтобы они приносили максимальную выгоду.

Для того чтобы принять решение по результатам unit-экономики, необходимо задать себе следующие вопросы:

• Что можно сделать, чтобы достичь цели?

• Как понять, приносит ли моё дело прибыль?

• На какие параметры стоит обратить внимание, чтобы понять состояние бизнеса?

• Каких показателей должны достичь исследованные метрики, чтобы я получил вот такой доход?

• Что можно улучшить, чтобы заработать больше?

Например, у предприятия «Винтик» есть 20 клиентов, и зарабатывает оно 20 000 рублей. Компания хочет получать 200 000 р. – значит, нужно 100 клиентов. У него есть варианты:

• Изменить рекламную кампанию и получить больше покупателей на имеющийся продукт.

• Поменять сервис и товар, увеличив доход от продаж.

• Изменить и продукт, и рекламу.

Каждый из вариантов приведёт к разному уровню затрат и своему итогу. Необходимо проанализировать их все и выбрать оптимальный.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки при расчетах Unit-экономики

Если руководитель не понимает особенностей unit-экономики, то он может совершить определенные часто выявляемые ошибки. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Путаница между реальными фиксированными затратами и переменными

Важной частью для получения правильных результатов является выявление расходов, которые имеют значение для анализа юнита. Не забывайте о простом правиле: в unit-экономике используются только переменные затраты. Предпринимателям бывает сложно отделить этот вид расходов от постоянных.

Экономическая литература предлагает ориентироваться на следующее основное отличие переменных затрат: они напрямую связаны с продажами. В качестве примера можно привести себестоимость продукции, расходы на упаковку и доставку и т. д.

При расчётах необходимо учесть все переменные затраты, которые имеют отношение к исследуемому юниту.

Абсолютные числа имеют значение

Ещё одной частой ошибкой является пренебрежение абсолютными значениями.

При проведении unit-экономики важно учесть как можно большее количество метрик.

Масштабирование убыточного бизнеса – это банкротство

Рассмотрим на конкретном примере. Bento – запущенный в 2015 году стартап, который поставлял адаптивные боксы бенто и привлек 2 миллиона долларов стартового капитала в Сан-Франциско. Через несколько месяцев после начала работы основатели компании поняли, что они тратят на 30–40 % больше денежных средств, чем предполагалось изначально.

Проведение анализа основных показателей помогло разобраться в ситуации: Bento продавал свои коробки по $ 12, хотя изготовление каждой обходилось в 32 долл. С учетом затрат на кухонный персонал, оборудование, ингредиенты, др., Bento терял $ 20 на каждой реализации. После смены бизнес-модели и сокращения расходов фирма смогла достичь минимальной рентабельности.

Калькуляторы для расчета Unit-экономики

Существует множество сервисов, представляющих собой калькуляторы для unit-экономики.

Вот список самых лучших из них:

• Qagency, предназначенный для вычисления LTV. Простой и удобный в использовании сервис с понятным интерфейсом. Вы просто вставляете цифры, и программа выдаёт вам LTV.

• Qby. Помогает спрогнозировать будущий доход и посчитать прибыль, основанную на применении разных метрик.

• Rru. Позволяет выявить выгоду от рекламных кампаний.

• Ujet.style. Считает unit-экономику по семи показателям. Предоставляет точные данные с учётом множества нюансов.

Какой бы из вариантов unit-экономики вы не применяли при своих расчётах, общая цель у них одна: анализ затрат и прибыли, которую можно получить от продаж. Рассматриваемый инструмент помогает точно и грамотно подсчитать фактические издержки. Выявляя доход, важно учесть не только себестоимость продукта, но и затраты на рекламные кампании и предоставление скидок и бонусов.

Юнит-экономика позволяет увидеть фактическое положение дел и составить прогноз будущей прибыли. Видя конкретные цифры, предпринимателям проще сделать вывод о том, нуждается ли компания в расширении или необходимо поработать над улучшением текущих показателей.

Для того чтобы достичь успеха, необходимо постоянно развиваться в выбранной области. Следите за трендами, изучайте новинки конкурентов и знакомьтесь с различными методами работы. Конечно, на освоение новых способов ведения бизнеса уйдёт много времени, но эти затраты окупятся, когда вы сможете заполучить большое количество новых клиентов.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB