PEST-анализ: виды и этапы проведения

О чем речь? PEST-анализ проводят для системной оценки макроэкономических условий. Эта аббревиатура расшифровывается как Political (политика), Economic (экономика), Social (общество) и Technological (технологии), что охватывает четыре ключевых вектора влияния на любой бизнес.

Зачем нужен? В условиях высокой волатильности внешней среды компании все чаще сталкиваются с необходимостью учитывать факторы, которые находятся вне зоны их прямого контроля. Курсы валют, изменения в законодательстве, технологические сдвиги или социальные тренды способны за считаные месяцы разрушить даже самую эффективную бизнес-модель. Поэтому работают на опережение — проводят PEST-анализ.

Что такое PEST-анализ

Вряд ли кто-то будет спорить, что бизнес во многом зависит от внешних факторов. Исследовать их позволяет PEST-анализ, что также необходимо для долгосрочных планов.

В названии PEST зашифрованы факторы внешней среды, влияющие на организацию, по которым и проводится изучение: политический (Political), экономический (Economic), социально-культурный (Social), технологический (Technological).

Такой подход впервые был представлен в 1967 году Фрэнсисом Агиларом, специалистом Гарвардской школы бизнеса, в книге Scanning the Business Environment. Автор предложил инструмент под названием ETPS-анализ, позволяющий оценить воздействие внешней среды. Затем концепция дорабатывалась другими специалистами по управлению бизнесом. В результате чего были созданы инструменты под названием SLEPT, STEEPLE, PEST, PESTLE и пр.

Отличия PEST- от SWOT-анализа

Методы SWOT и PEST-анализа служат похожим целям, поэтому их нередко путают. Оба инструмента позволяют оценить положение предприятия, выявить сильные стороны и недостатки, построить долгосрочные планы. Однако PEST-анализ рассматривает только внешнюю среду предприятия, тогда как SWOT учитывает еще и внутренние обстоятельства.

Применяя эти методы, можно получить весьма реалистичную картину обстановки и на ее основе выстроить не только тактику, но и стратегию. Целесообразно использовать техники в комплексе.

PEST-анализ, позволяющий оценить влияние на предприятие внешних факторов, помогает руководству понять, насколько решения и поставленные цели соответствуют макросреде. Различные риски становятся очевидными раньше, чем они приобретут масштабы проблемы. А также выявляются препятствия на пути планируемых проектов, которые делают их реализацию нецелесообразной.

Источник: shutterstock.com

Комплексный SWOT и PEST-анализ внешней среды подсвечивает благоприятные возможности для роста компании. Выявляет он и тонкие места, которых следует избегать.

Если говорить о последовательности, то сначала имеет смысл провести PEST-анализ, а потом SWOT. Так на первом этапе скрупулезно исследуется макросреда, а на втором самые значимые факторы оцениваются с точки зрения возможностей и угроз.

Зачем проводят PEST-анализ

Методика является хорошо зарекомендовавшим себя инструментом стратегического анализа. При помощи PEST выстраивают планы развития компании на 3–10 лет, ежегодно корректируя их под реальную ситуацию.

Сначала определяют обстоятельства, по которым можно судить об изменениях внешней среды. После этого проводится оценка степени их влияния на бизнес. С учетом полученной информации осуществляется стратегическое планирование. Таким образом, PEST-анализ преследует цели соотнести долгосрочные планы предприятия с реалиями рынков и тенденциями их движения. Это позволяет быть готовым вовремя перестроиться.

Для больших предприятий PEST-анализ деятельности очень важен по следующим причинам:

• выявляет новые возможности и потенциальные риски;

• высвечивает тенденции в бизнес-среде, вовремя осознав которые можно обернуть их себе на пользу и получить конкурентное преимущество, а не тратиться на противостояние;

• обнаруживает неперспективные направления и проекты, помогая с самого начала не расходовать на них силы;

• позволяет разобрать по косточкам бизнес-среду и дает понимание того, в каком направлении и в какие сроки можно развиваться;

• создает максимально осмысленное мнение о коммерческой сфере и о том, можно ли в принципе и в какие сроки выйти на новые для себя рынки.

Таким образом, PEST-анализ деятельности организации позволяет дать объективную оценку ее фактического состояния и потенциала развития на некоторую перспективу. Это исключительно важно для крупных предприятий, которые не имеют права игнорировать изменения внешней обстановки.

Ведь даже для гигантов совместное сочетание нескольких неблагоприятных факторов может оказаться губительным. Для стартапов картина иная, поскольку для их ошибок хорошей подушкой являются венчурные инвестиции, но ровно до тех пор, пока не закончатся.

Рынок снова делят без вас?
Как выйти в ТОП-3 в своей нише за 3–6 месяцев и удвоить прибыль

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Кому нужен PEST-анализ

PEST-анализ полезен для компаний любой величины, поскольку все они испытывают влияние внешней среды и подвержены связанным с этим рискам. Это объективная реальность, хотя кто-то ее может не признавать.

Инструмент принесет пользу:

• Владельцам бизнеса и CEO — в стратегическом планировании развития, вложения средств, освоения новых рынков. Стартап еще может совершать ошибки, пока есть начальные инвестиции. А масштабный бизнес не вправе игнорировать потенциальные риски со стороны окружающей среды.

• Маркетологам и CMO — в разработке marketing-стратегии с учетом внешних тенденций и выборе каналов продвижения.

• Финансовым директорам — в анализе макроэкономических угроз, формировании прогнозов и составлении бюджетов.

• Продакт-менеджерам — в работе с продуктовой линейкой с учетом требований внешней среды.

• Аналитикам и консультантам — в их непосредственной задаче: разработке стратегий.

• Инвесторам — в понимании потенциала сферы предполагаемого вложения средств.

Какие факторы оценивают при PEST-анализе

Внешние обстоятельства в PEST-анализе делятся на четыре группы: политические факторы, экономические, социально-культурные и технологические.

Политические факторы

Они показывают, как решения государства отражается на рынке и работе предприятий. Это законы, механизм регулирования отраслей, налоговая политика, нормы безопасности, лицензирование и регулирование в сфере торговли, программы поддержки, внешнеполитическая обстановка.

Источник: shutterstock.com

Эта группа факторов для большинства предприятий имеет приоритетное значение. Именно от них зависят правила торговли и способ ведения деятельности, выбор продукта. Ведь повышение налогов или новые требования к хранению продукции способны настолько отразиться на себестоимости, что сделают бизнес нерентабельным.

Предприятия должны отслеживать:

• государственные реформы и изменения законодательства;

• регуляторные требования к отрасли;

• программы поддержки предпринимателей;

• политическую обстановку;

• влияние международных отношений на торговлю и партнерства.

Экономические факторы

Это покупательная способность и финансовая состоятельность населения. Каждое предприятие должно понимать, какими доходами могут располагать потребители, в состоянии ли они использовать кредиты, какие ставки по займам предлагаются. Также важна информация относительно инфляции, уровня безработицы, курса валют.

При помощи PEST-анализа экономических факторов можно понять, какая стоимость продукции будет для людей оптимальна, примет ли рынок товар, какие расходы предприятию предстоят. Так, ценовая политика должна учитывать повышение инфляции, рост ключевой ставки.

Компания должна контролировать изменения таких факторов:

• темпы экономического роста;

• уровень инфляции;

• курс валют;

• доходы населения;

• стоимость кредитов и инвестиций;

• уровень безработицы.

Социально-культурные факторы

Это те моменты, которые влияют на спрос, поведение потребителей, их ожидания. Что покупают люди, как они относятся к брендам, зависит от демографической структуры, образа жизни, привычек и ценностей населения.

В частности, популяризация ЗОЖ вызывает увеличение спроса на здоровую пищу и услуги фитнес-центров, а онлайн-обучение и цифровые платформы становятся востребованнее, когда больше людей переходит на удаленную работу.

Источник: shutterstock.com

При PEST-анализе рассматривают в основном следующие социальные факторы:

• демографические и возрастные характеристики жителей;

• уровень образования;

• образ жизни, ценности и их изменения;

• отношение к инновациям и новым технологиям;

• покупательские привычки.

Технологические факторы

Эта область характеризует влияние технического прогресса на рыночные условия: с какой скоростью инновации внедряются в производственные процессы, какие методы способны удешевить и ускорить выпуск. Среди всех факторов окружающей среды технологические меняются активнее всего.

Так, обработка информации проходит намного быстрее с участием искусственного интеллекта. Внедрение автоматизации сокращает операционные издержки. Каналы коммуникации с клиентами все время совершенствуется, чему способствует появление новых цифровых платформ. Те предприятия, которые могут вовремя уловить тренды и внедрить у себя инновации, оказываются впереди конкурентов.

Источник: shutterstock.com

В PEST-анализе используют следующие технологические факторы:

• темпы внедрения инноваций;

• уровень автоматизации отрасли;

• инновационные материалы и передовые технологии;

• перемены в IT-сфере;

• новые каналы коммуникации.

Пошаговая инструкция по проведению PEST-анализа

PEST-анализ даст хорошие результаты только при грамотном подходе. Важно и привлечение ключевых специалистов, ответственных за разные направления работы предприятия. Ниже приведен PEST-анализ step by step.

Шаг 1. Сформулировать цели и определить объем исследования.

Следует точно представлять, чего вы хотите добиться, проводя эту работу:

• Открыть филиалы в другом регионе.

• Начать выпуск другого продукта.

• Уточнить стратегию развития.

• Проанализировать, стоит ли вкладывать деньги в новый проект.

Горизонт планирования и масштаб целей влияют на то, насколько глубоко необходимо проводить PEST-анализ факторов внешней среды.

Шаг 2. Создать команду специалистов.

Проведение PEST-анализа поручают группе профессионалов разных направлений:

• Маркетолог оценивает рыночные тренды.

• Финансовый специалист анализирует экономические составляющие.

• Юрист отслеживает политико-правовые аспекты.

• Инженеры анализируют тенденции в технологиях.

• Специалист по кадрам привлекается для оценки социальных и демографических параметров.

Шаг 3. Собрать информацию и изучить.

Метод PEST-анализа предполагает сбор данных из разных источников:

• Статистические материалы (Росстат, международные организации).

• Отраслевые отчеты и исследования.

• Публикации в деловых СМИ.

• Аналитические материалы консалтинговых компаний.

• Законодательные акты и их проекты.

• Научные исследования и прогнозы.

Источник: shutterstock.com

Шаг 4. Распределить факторы по группам.

Определите, какие из них наиболее значимы для каждой из частей PEST. Работа проводится всей командой, чтобы ничего не упустить. Лучше использовать мозговой штурм.

Шаг 5. Определить значимость показателей.

Выбрав факторы для PEST-анализа, систематизируйте оценку, для чего можно использовать таблицу ниже.

Шаг 6. Проанализировать, как связаны между собой отдельные факторы.

Оцените, как показатели из разных категорий влияют друг на друга. Например, политические решения о поддержке отрасли могут компенсировать негативные экономические тенденции.

Шаг 7. Проработать несколько возможных вариантов развития.

Оценив потенциальные сочетания обстоятельств, составьте сценарии с разной степенью благоприятности:

• Самый лучший вариант.

• Наиболее реалистичный.

• Неблагоприятный вариант.

• Возможный «черный лебедь» (событие с низкой степенью вероятности, но с критическими последствиями).

Шаг 8. Составить рекомендации стратегического характера.

По каждому из возможных вариантов развития обстановки разработайте план, позволяющий пройти его как можно лучше.

Шаг 9. Оформить результаты в виде документа.

Запишите все наработки. Это должны быть не наброски, а официальный документ с четкой структурой:

• Методика проведения PEST-анализа.

• Список факторов с их оценками.

• Варианты развития обстановки.

• Стратегические рекомендации.

• Маркеры, по которым можно отслеживать изменения обстановки.

Шаг 10. Периодически оценивать и корректировать итоги.

PEST-анализ внутренней и внешней среды необходимо проводить регулярно. В зависимости от масштаба компании и особенностей отрасли это делают раз в квартал, 6 месяцев, год.

Примеры проведения PEST-анализа

Разберем, как представить данные PEST-анализа в виде таблицы. Для примера возьмем две фирмы — автосалон и онлайн-курсы.

Кейс № 1. Автосалон.

PEST-анализ на примере этой конкретной компании показывает, что бизнес в наибольшей степени страдает от экономических факторов. Оценив все обстоятельства в совокупности, можно сделать вывод: в ближайшей перспективе высока вероятность снижения спроса на автомобили. Поэтому стратегические планы должны быть скорректированы в сторону мер поддержки продаж, в частности, лучше рассмотреть снижение стоимости.

Кейс № 2. Онлайн-курсы.

Здесь по результатам PEST-анализа видны сильные и слабые стороны онлайн-курсов. К первым относятся привыкание потребителей к подобному формату обучения и рост спроса, а ко вторым — высокая конкуренция, сокращение расходов на занятия, причем последний фактор доминирует.

Советы по внедрению PEST-анализа в компании

PEST-анализ — эффективный инструмент для выявления возможностей и угроз, которые формирует для бизнеса внешняя среда. Однако применять его нужно правильно:

• Надо понять, для чего нужен анализ макросреды. PEST не проводится ради него самого, необходимо его итоги применять на практике, принимая управленческие решения.

• Определите, какого уровня оценка вам нужна: все-таки PEST-анализ бизнеса или продукта и рынка или отрасли сильно отличаются.

• Берите данные из всех доступных источников: статистика, отчеты, прогнозы, экспертные комментарии.

• Отслеживайте тренды — трансформацию факторов.

• Периодически повторяйте исследование — суть PEST-анализа в том, чтобы реагировать на изменения обстановки.

• PEST проекта будет полезен в том случае, когда его итоги обсуждаются командой с целью выработки оптимальных решений.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Виды PEST-анализа

Хотя, согласно определению, PEST-анализ учитывает четыре группы факторов, это не догма. Можно включить и прочие обстоятельства, например экологические или юридические, если это поможет видеть картину точнее. Наиболее применим PEST-анализ следующих видов:

• SLEPT (Social, Legal, Political, Economical, Technological). К базовым обстоятельствам вводят дополнение Legal — правовые. Оценивают, как выглядит деятельность предприятия в юридическом поле, как на него влияют действующие и планируемые законы.

• PESTEL (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Legal). К основному набору PEST-анализа добавляют и Legal, и Ecological — экологический фактор. С учетом роста актуальности природоохранных вопросов в мире такая работа выполняется все чаще.

• PESTELI (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Legal, Industrial). К предыдущей формуле PESTEL добавляют отраслевой фактор — Industrial, характеризующий обстановку в индустрии или нише, в которой работает фирма.

• STEEPLE (Social, Technological, Economical, Ethical, Political, Legal, Ecological). В этом PEST-анализе базовая матрица расширяется на три группы — Legal, Ecological и Ethical (этическая). Последний фактор призван описать степень соответствия действий предприятия духовным нормам, действующим в обществе правилам. Так, если фирма неверно отреагирует на острые социальные вопросы, потребители станут ее игнорировать.

• PESTEELI (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Ethical, Legal, Industrial). Предыдущий вариант STEEPLE усиливается уже известным нам Industrial. Именно этот инструмент применяют для PEST-анализа отрасли как наиболее полный, поскольку он включает все факторы.

• LONGPEST (Local, National, Global PEST). Обычный PEST-анализ оценивает риски и возможности на уровне региона или страны. LONGPEST на основе тех же факторов представляет картину в трех масштабах: Local (местный), National (национальный) и Global (глобальный, мировой). Подобный PEST-анализ практикуют в международном маркетинге и масштабировании за пределы своего региона.

Типичные ошибки PEST-анализа

PEST-анализ позволяет увидеть, насколько бизнес, отрасль и иные реалии зависимы от внешних макрофакторов. Но при неверном применении выводы могут быть ошибочными, а выбранная на их основе стратегия приведет к краху. Рассмотрим самые распространенные ошибки.

• Плохо сделан отбор факторов.

Названы общие позиции — инфляция, политика, технологии — без расшифровки и привязки к местности, бизнесу и пр.

Как избежать: надо принимать во внимание те конкретные и реальные обстоятельства и кейсы, информацию о которых можно почерпнуть из первоисточников, аналитических отчетов. Каждый фактор должен быть прописан детально — не «применять новые технологии», а «обеспечить обслуживание покупателей на основе ИИ-технологии».

• Использованы неактуальные данные.

Старые материалы, а тем более взятые из чужих обзоров, способны сильно исказить выводы.

Как избежать: необходимо постоянно актуализировать информацию, мониторить свежие новости и источники (отраслевые отчеты, аналитика от банков, консалтинговых компаний, индустриальных ассоциаций). В тех сферах, где обстановка меняется быстро (технологии, политика), сведения устаревают через 1-2 года.

Источник: shutterstock.com

• Не принято во внимание взаимовлияние факторов.

Внешние обстоятельства тоже находятся в связи друг с другом. Например, какое-то решение способно привести к целой цепи перемен. Если это не учитывать, всю картину увидеть невозможно.

Как избежать: имея перед собой данные PEST-анализа в виде диаграммы или таблицы, всей командой выявить перекрестные влияния. Тогда возможные сценарии событий будут прописаны точнее.

• Не сделана оценка в количественном выражении.

Без числового значения трудно определить степень влияния обстоятельства. Поэтому невозможно понять, что требует немедленной реакции, а что не столь важно.

Как избежать: установить шкалу оценки факторов. В частности, сила влияния — от 1 до 3, а вероятность изменений — от 1 до 5. Такая схема позволит факторы PEST уложить в ранжированную матрицу.

• Даже комплексный PEST- и SWOT-анализ среды не приводит к практическим шагам.

Данные исследования выложили в виде таблицы и на том остановились. Никаких решений и перемен не последовало.

Как избежать: после PEST-анализа следует заключительный этап в виде документа, описывающего конкретные действия, как снизить риски, где изыскать резервы.

• Зацикливаться только на угрозах.

Необходим баланс между рисками и возможностями, не следует сосредоточиваться лишь на негативных обстоятельствах.

• Не рассматривать ситуацию в развитии.

Необходим прогноз на некоторую перспективу с учетом текущей динамики.

• Перечень факторов избыточно большой или недостаточный.

Иногда предприятия, проводя, например, маркетинговый анализ по методу PEST, стараются включить в него как можно больше факторов. При этом многие не важны для бизнеса, а значимые упускаются.

Источник: shutterstock.com

Как избежать: очертить круг реально важных факторов и работать именно с ними. Ведь нельзя объять необъятное.

• Выводы исследования не увязаны с управленческими решениями.

Формальный PEST-анализ — это, простыми словами, таблица, которую нельзя положить на операционную деятельность.

Как избежать: за каждым выводом должна следовать рекомендация — что делать и как. Таким образом проделанная работа становится основой корректировки стратегии.

Бывают и другие ошибки:

1. Неверно оценены факторы. Ошибка в ту или иную сторону смажет итоговую картину.

2. Применялись искаженные сведения. Информацию надо проверять, иначе основанный на неверных данных анализ будет ошибочен.

3. Несовпадение трактовки факторов. Так, у экспертов могут отличаться взгляды на одну и ту же ситуацию.

4. Устаревший анализ. Внешняя обстановка все время меняется. Это требует периодического пересмотра PEST. Если политический анализ достаточно корректировать раз в год, то, например, исследование конкурентов стоит проводить ежемесячно или раз в квартал.

Работа по профилактике ошибок состоит их нескольких пунктов: брать данные из множества источников, привлекать экспертов из разных областей, для каждого фактора определить временной промежуток, ранжировать степень влияния и выполнять PEST-анализ с нужной периодичностью.

Преимущества и ограничения PEST-анализа

Пользуясь преимуществами PEST-анализа, не следует забывать и его слабых сторон. Наилучший результат дает комплексный подход, когда методы дополняют друг друга.

Сильные стороны PEST-анализа:

• Способен не только выявить риски и возможности, но и обозначить силу их влияния.

• Собирает информационную базу предприятия о внешней обстановке.

• Становится частью фундамента, на котором строится стратегия развития.

• Выявляет направления, которые не принесут прибыли.

Слабые стороны PEST-анализа:

• На работу затрачивается много времени и труда, поскольку нужно проанализировать большой информационный массив.

• Итоги анализа надо периодически пересматривать, так как они становятся неактуальными из-за смены обстановки.

• Из-за субъективной оценки эксперта выводы могут быть ошибочными.

• Проведенный на недостаточных данных анализ будет недостоверным. Так, нередко добыть сведения о конкурентах невозможно.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок