Внутренний маркетинг: цели, инструменты, этапы

О чем речь? Внутренний маркетинг — создание положительного имиджа компании в глазах ее сотрудников, что приводит к повышению производительности труда, снижению затрат на поиск персонала и минимизации рисков мести от недовольных работников.

На что обратить внимание? Внутренний маркетинг основывается на корпоративной культуре, коммуникациях, системе мотивации, обучении и развитии персонала. Он требует системного подхода, а не краткосрочных решений.

Понятие и задачи внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг (PR) представляет собой систему мероприятий, направленных на создание позитивного образа организации внутри коллектива. Главная задача заключается в том, чтобы сотрудники ощущали себя не просто исполнителями обязанностей, а полноправными партнёрами в реализации стратегических целей бизнеса.

Для этого формируется сильная корпоративная культура, развиваются доверительные и открытые коммуникации, а также повышаются уровень мотивации и вовлечённости работников.

Внутренний маркетинг отдельной организации обычно проявляется разными путями. К примеру, в кофейной сети Starbucks всех работников принято называть партнёрами. Это позволяет им воспринимать себя не как простых сотрудников, а как членов единой команды, объединённой общей миссией.

Более того, компания подчёркивает возможность покупки её акций, предлагая тем самым стать не только идейными, но и финансовыми партнёрами.

Источник: shutterstock.com

Организации применяют разные инструменты внутреннего маркетинга: фирменные подарки, обучение, тимбилдинги, удобные каналы обратной связи. О каждом из них мы расскажем далее.

Обычно внутренний PR реализуется силами HR-отдела или подразделения по обучению и развитию (L&D), а стратегическое планирование нередко берёт на себя маркетинговый отдел.

В небольших компаниях за внутренние активности отвечает один специалист, чаще всего работающий в составе HR-команды. Крупные же организации, стремящиеся комплексно развивать корпоративную культуру, создают для этого отдельный департамент.

Часто бизнес тратит огромные бюджеты на внешнюю рекламу, забывая о внутреннем PR, хотя его эффективность не менее значима. Вот четыре ключевые причины, почему стоит уделять внимание работе с сотрудниками.

Повышение уровня лояльности персонала

Программы мотивации, признание заслуг, прозрачные коммуникации и дружеская атмосфера внутри компании напрямую влияют на удовлетворённость и желания коллектива. Немного цифр:

• более 80% работников отмечают, что признание повышает их вовлечённость;

• 45% сотрудников признаются, что для них похвала и признание значимее, чем рост зарплаты;

• 46% отмечают, что особенно ценят небольшие и неожиданные бонусы;

• 7 из 10 работников хотели бы, чтобы компания уделяла больше внимания их мотивации.

Повышение прибыли

По данным мировых исследований, низкая вовлечённость персонала обходится бизнесу в $8,8 трлн. При этом довольные сотрудники работают продуктивнее: организации, где специалисты мотивированы, демонстрируют на 14% более высокую производительность и получают на 21% больше прибыли.

Преданные компании сотрудники разделяют её ценности и охотно передают их дальше: рекомендуют продукцию друзьям, делятся опытом в соцсетях, поддерживают положительный имидж. В итоге они превращаются из обычных работников в подлинных амбассадоров бренда.

Сокращение затрат на подбор и найм сотрудников

Поиск и обучение нового сотрудника обходятся компании дорого, ведь прибыль он начинает приносить только спустя 1-2 месяца. Грамотно выстроенный внутренний PR помогает снизить эти расходы.

Во-первых, преданные компании работники реже увольняются, что уменьшает потребность в поиске новых специалистов. Во-вторых, организации с сильным имиджем работодателя быстрее и проще привлекают кадры.

Источник: shutterstock.com

Кандидаты при выборе работы смотрят не только на размер зарплаты, но и на условия, отношение к персоналу, корпоративные ценности, систему бонусов и льгот. Информация о компаниях, где заботятся о сотрудниках, распространяется быстро, а вот негативный имидж работодателя расходится ещё стремительнее.

Минимизация рисков, связанных с недовольным персоналом

Уход работника — не самая большая проблема. Гораздо хуже, когда обиженные сотрудники пытаются навредить: похищают или разглашают конфиденциальные данные, удаляют наработки, портят важные материалы. Такие действия могут стоить компании репутации и больших денег. Забота о команде и грамотный внутренний маркетинг помогают снизить вероятность подобных ситуаций.

Пример из практики: администратор в Сан-Франциско захватил управление сетевой инфраструктурой, обслуживавшей оптоволоконную сеть, через которую проходила основная часть интернет-трафика города.

Получив учетные данные коллег и расширив свои права доступа, он вмешался в работу оборудования и заблокировал другим администраторам вход в систему. Итогом стала неделя фактической диверсии.

В сети ресторанов Red Rooster сотрудник, поссорившись с руководством, оформил заказы на курицу на сумму $67 000 сразу у пяти поставщиков. К счастью, один из них усомнился в масштабах закупки и предупредил владельца.

Но в случае с компанией Pork Farms предотвратить ущерб не удалось: рассерженный пекарь разбросал арахис на производстве, из-за чего пришлось полностью остановить работу и проводить дорогостоящую очистку. Убытки составили около миллиона фунтов стерлингов.

Принципы внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг компании — это не одноразовое мероприятие, а непрерывный процесс, требующий постоянного контроля, оценки и доработки. Конкретные инструменты могут отличаться в зависимости от сферы деятельности компании, но есть несколько базовых принципов, на которые всегда стоит опираться.

Первый ключевой принцип — ориентация на клиента. Хотя внутренний маркетинг направлен на работу с персоналом, конечная цель этих усилий — высокий уровень удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому внутренние инициативы должны быть выстроены так, чтобы способствовать качественному обслуживанию клиентов.

Второй важный принцип — вовлечение персонала в принятие решений. Когда сотрудники имеют возможность влиять на стратегию компании или предлагать идеи для изменений, у них возникает чувство сопричастности, что усиливает мотивацию и укрепляет их приверженность общим целям организации.

Источник: shutterstock.com

Третий принцип — внедрение современных технологий. Эпоха цифровизации открывает новые горизонты для развития внутреннего маркетинга: системы управления проектами, корпоративные платформы для общения и сервисы аналитики позволяют сделать процессы более гибкими, прозрачными и результативными.

Факторы внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг фокусируется на сотрудниках как на первом и ключевом «рынке» компании. Какие факторы влияют на его эффективность и как они связаны с внешними бизнес-результатами?

Маркетинговая среда

Она играет ключевую роль во внутреннем маркетинге. Данный фактор охватывает совокупность условий и воздействий, определяющих успешность и результативность проводимых внутри компании инициатив․

Ключевые факторы, влияющие на структуру внутреннего маркетинга:

• Организационная культура — это система особых ценностей, правил и традиций, складывающихся внутри фирмы и влияющих на обстановку, характер взаимоотношений и поведение сотрудников.

• Лидерство и управление — это подходы и методы работы руководителей, которые определяют уровень мотивации персонала и напрямую отражаются на результативности их деятельности.

• Организационная структура — это совокупность формальных и неформальных связей в компании, задающих модель взаимодействия и способы коммуникации между сотрудниками.

• Внутренняя конкуренция — соперничество работников внутри организации за доступ к ресурсам, получение вознаграждений и возможности карьерного роста.

• Внешняя среда — совокупность экономических, политических, социальных и технологических факторов, влияющих на деятельность компании и заставляющих её адаптироваться и вносить изменения во внутренние процессы.

Эффективность рассматриваемого маркетинга во многом определяется способностью компании подстраиваться под условия рекламной среды, рационально использовать ресурсы, а также формировать здоровую корпоративную культуру и сильное лидерство.

Корпоративная культура

Корпоративная культура является значимым элементом в создании позитивного имиджа компании. Она объединяет ценности, традиции и правила, которые формируют особенности деятельности организации и характер взаимодействия между её сотрудниками.

Создание позитивной корпоративной культуры — важнейшая часть внутреннего маркетинга. Она формирует комфортные условия для работы и профессионального роста сотрудников, усиливает их мотивацию и помогает компании привлекать ценных специалистов.

Чтобы создать позитивный имидж компании с опорой на корпоративную культуру, важно:

• Сформулировать ценности организации. Они должны отражать её миссию и стратегические цели.

• Донести ценности компании до каждого уровня структуры. Важно, чтобы все работники ясно понимали и принимали ключевые принципы и ориентиры деятельности фирмы.

• Организовать каналы для обмена идеями и информацией. Постоянный диалог между руководством и сотрудниками способствует лучшему взаимопониманию и формированию благоприятного климата в коллективе.

• Отмечать успехи и результаты персонала. Признание и вознаграждение играют ключевую роль в поддержании мотивации и высокой эффективности работы.

• Обеспечить возможности для развития сотрудников. Курсы, тренинги и программы повышения квалификации помогают работникам профессионально расти и видеть значимость своего вклада в успех компании.

• Сохранять дружескую атмосферу в коллективе. Проведение корпоративных праздников, спортивных соревнований, тимбилдингов и других совместных активностей способствует укреплению отношений и повышает сплочённость команды.

Создание позитивного имиджа компании на основе корпоративной культуры требует постоянного участия как руководителей, так и всего коллектива. Это один из ключевых факторов успеха и роста бизнеса, ведь сильная корпоративная культура не только привлекает талантливых специалистов, но и обеспечивает результативную работу команды.

Коммуникации

Качественная коммуникация играет центральную роль во внутреннем маркетинге. Она помогает выстраивать и поддерживать хорошие отношения между сотрудниками, а также обеспечивает результативное взаимодействие внутри организации.

Такие коммуникации обладают рядом особенностей. Прежде всего, они должны быть двусторонними, обеспечивая обмен мнениями и активное участие сотрудников. Кроме того, важно, чтобы коммуникации были прозрачными и открытыми, позволяя каждому сотруднику быть осведомлённым о значимых событиях и изменениях в компании.

Источник: shutterstock.com

Для налаживания эффективных коммуникаций важно применять разные методы и инструменты:

• Периодические собрания и встречи, где обсуждаются актуальные задачи, итоги работы и планы развития. Такие форматы помогают держать сотрудников в курсе происходящего и усиливают взаимодействие внутри команды.

• Периодические собрания и встречи,где обсуждаются актуальные задачи, итоги работы и планы развития. Такие форматы помогают держать сотрудников в курсе происходящего и усиливают взаимодействие внутри команды.

• Корпоративные новостные рассылки, включающие ключевую информацию о деятельности компании, событиях в отрасли и успехах сотрудников.

• Интранет-порталы— единое информационное пространство для работников, обеспечивающее доступ к ресурсам организации и важным материалам компании.

• Корпоративные социальные сети, где сотрудники могут общаться и делиться идеями в более неформальном формате.

• Внутренние тренинги и семинары, направленные на развитие коммуникативных навыков и улучшение взаимодействия внутри коллектива.

Эффективные коммуникации невозможны без участия руководства. Лидеры должны активно включаться в диалог, уметь слышать и поддерживать сотрудников. При этом необходимо гарантировать защиту и конфиденциальность информации, что помогает укрепить доверие внутри компании.

Эффективная система коммуникаций помогает формировать дружественную атмосферу в коллективе, налаживать взаимопонимание и повышать результативность работы. Кроме того, она играет важную роль в развитии корпоративной культуры и укреплении позитивного имиджа компании.

Обучение и развитие

Обучение и развитие выступают ключевыми элементами внутреннего маркетинга, поскольку помогают сотрудникам повышать квалификацию и напрямую влияют на улучшение показателей деятельности компании.

Главная задача обучения и развития заключается в повышении уровня квалификации сотрудников, освоении ими новых навыков и компетенций, а также в регулярном обновлении знаний в соответствии с потребностями современного бизнеса.

Для успешной организации обучения и развития персонала важно выстроить систему, которая будет включать следующие этапы:

• Выявление потребностей в обучении — анализ уровня знаний и умений сотрудников, определение слабых сторон и постановка приоритетных задач для профессионального роста.

• Планирование — создание программы подготовки, выбор подходящих методов и форматов обучения, а также определение необходимых ресурсов и сроков проведения.

• Реализация — проведение тренингов, семинаров, вебинаров и других образовательных мероприятий, а также использование электронных платформ для дистанционного обучения.

• Оценка эффективности обучения — проведение аттестаций и тестирований, анализ достигнутого прогресса и выполнение поставленных образовательных целей.

• Сопровождение и обратная связь — внедрение менторства и коучинга, поддержка сотрудников при переходе на новые должности, обеспечение регулярной обратной связи и помощи в работе.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, для обучения и развития можно применять разнообразные инструменты и методы:

• Внутренние тренинги и мастер-классы, которые проводят опытные сотрудники компании или приглашённые внешние специалисты.

• Онлайн-курсы и электронные обучающие платформы, предоставляющие работникам возможность обучаться в удобное время и в собственном темпе.

• Наставничество и менторство — система, дающая новым сотрудникам возможность получать знания и опыт от более опытных коллег.

• Периодические обзоры и обновление знаний, проводимые руководителями или специалистами по обучению, для поддержания актуальности компетенций сотрудников.

• Участие в конференциях, семинарах и других профессиональных событиях, дающее возможность получать новые знания и обмениваться опытом с представителями других компаний.

Помимо организованного обучения, важно поддерживать сотрудников в их саморазвитии, стимулировать профессиональный рост и создавать возможности для карьерного продвижения.

Обучение и развитие — ключевые элементы внутреннего маркетинга, поскольку они способствуют формированию позитивной атмосферы в коллективе, повышают мотивацию и лояльность сотрудников и улучшают общую эффективность работы компании.

Вознаграждение и мотивация

Данные факторы имеют ключевое значение для компании, создавая условия для эффективной работы персонала. Эти элементы внутреннего маркетинга направлены на стимулирование сотрудников к высоким результатам и удовлетворение их профессиональных потребностей.

Вознаграждение бывает как материальным, так и нематериальным. К первому относятся зарплата, премии, бонусы и иные выплаты за успешное выполнение работы. Второе включает похвалу, благодарственные слова, возможности для профессионального роста, гибкий рабочий график и другие способы признания заслуг сотрудников.

Источник: shutterstock.com

Мотивация строится на создании среды, которая побуждает сотрудников к активной работе и достижению поставленных задач. Ее важными элементами являются:

• Ясное формулирование целей и ожиданий для каждого сотрудника, чтобы он понимал, что от него требуют и какие результаты необходимо достичь.

• Обеспечение возможностей для профессионального роста и развития, позволяющее персоналу совершенствовать навыки и повышать квалификацию.

• Формирование командного духа и сотрудничества, чтобы работники ощущали себя частью коллектива и эффективно взаимодействовали в команде.

• Признание и вознаграждение достижений сотрудников, чтобы они ощущали ценность своих усилий и видели реальные результаты своей работы.

• Постановка интересных и стимулирующих задач, чтобы персонал ощущал вовлечённость в работу и был мотивирован достигать успеха.

Внутренний маркетинг должен предоставлять разнообразные варианты вознаграждений и мотивации, учитывающие индивидуальные потребности сотрудников и стимулирующие их профессиональное развитие.

Грамотно построенная система мотивации повышает удовлетворённость персонала, что напрямую отражается на продуктивности и общей эффективности работы компании.

Этапы реализации внутреннего маркетинга

Существует мнение, что результативность стратегии внутреннего маркетинга во многом определяется типом управленческой модели, функционирующей в компании.

Наиболее эффективной считается командная форма организации: руководство высшего уровня задаёт стратегические ориентиры, а ведущая роль отводится лидеру подразделения, которого выбирают сами сотрудники из своего коллектива.

Тем не менее практика показывает, что внедрение внутреннего маркетинга возможно и при классической иерархической структуре. Ключевым условием в таком случае остаётся грамотное использование маркетинговых инструментов в работе с персоналом.

Этап 1. Изучение потребностей сотрудников

Рекомендуется выявлять потребности соискателей ещё на этапе их приёма на работу. Во время собеседования кандидату можно предложить заполнить анкету, где он оценит по шкале важность различных факторов.

Разработку такой бумаги обычно поручают кадровой службе, а если речь идёт о наборе сотрудников для отдела продаж или других подразделений, активно работающих с клиентами, имеет смысл привлечь маркетологов для уточнения формулировок и добавления дополнительных вопросов.

Анкету целесообразно разделить на три блока вопросов:

• условия труда — зарплата, рабочее место, льготы, стабильность;

• самореализация — карьерный рост, лидерство, участие в проектах;

• взаимоотношения — атмосфера в коллективе, стиль общения, поддержка в команде.

Опрос полезно проводить и среди текущих сотрудников. В этом случае анкета должна быть более подробной: важно оценивать не только значимость различных факторов, но и то, насколько они реализуются в компании.

Источник: shutterstock.com

Например, можно включить поля для личных предложений и замечаний, а также предоставить возможность выразить претензии. При этом достоверность данных возможна только при полной анонимности ответов.

Так же, как и при работе с клиентами, важно внимательно относиться к жалобам сотрудников: они предоставляют ценную информацию для улучшения бизнес-процессов. Для этого можно создать общую книгу жалоб, доступную всем работникам.

Изучение потребностей сотрудников обычно проходит в два этапа.

На первом шаге важно определить общие настроения в коллективе — какие потребности работники считают наиболее значимыми, а какие менее важными. Например, может выясниться, что для сотрудников социальный пакет (оплата питания, связи и прочее) важнее небольшого повышения оклада, при том, что для компании затраты на эти меры будут примерно одинаковыми. Такие общие потребности следует учитывать при формировании системы мотивации.

На втором этапе внимание сосредоточено на индивидуальных потребностях сотрудников. Опрос проводится персонально и уже не анонимно. Беседу рекомендуется строить с уточняющими вопросами, например: «Что для вас предпочтительнее: вариант Х или вариант Y?».

Оптимально, если такие интервью проводят специалисты отдела кадров, так как они умеют создать доверительную атмосферу и выявить скрытые источники недовольства. В ходе разговора важно уточнить дополнительные приоритеты сотрудника, после чего результаты заносятся в анкету.

Обработку собранных данных может взять на себя маркетинговый отдел. Итоговая информация не даст абсолютно полной картины, но позволит получить достаточно ясное представление о потребностях сотрудников. Для генерального директора эти данные станут основой для дальнейших решений.

Во-первых, можно оценить степень откровенности коллектива, сравнив анонимные анкеты с результатами индивидуальных интервью.

Во-вторых, руководитель сможет выявить приоритеты каждого сотрудника и понять, насколько они соответствуют требованиям компании.

В-третьих, станет ясно, какие меры помогут удовлетворить ожидания персонала и мотивировать его на более эффективную работу с клиентами.

Источник: shutterstock.com

В процессе исследования можно предложить сотрудникам оценить значимость следующих факторов:

• Возможности профессионального роста.

• Гарантия стабильности работы.

• Уровень заработной платы.

• Комфортные условия труда.

• Возможность повышения квалификации.

• Реализация лидерских качеств.

• Интерес и разнообразие в работе.

• Свобода действий при выполнении обязанностей.

• Возможность самореализации.

• Доброжелательные отношения в коллективе.

• Справедливое признание и оценка труда.

• Участие в развитии компании.

• Доступность информации о деятельности организации.

• Вовлечённость в процесс принятия решений.

Этап 2. Как разбить сотрудников на группы

Удовлетворяя потребности работников, нужно сделать так, чтобы каждый из них (в соответствии со своей должностью) получил именно то, о чем заявил. Для этого отделу маркетинга нужно разбить персонал на сегменты: сначала по степени важности для компании, а потом по общим приоритетам.

Затем можно разделить персонал на группы со схожими потребностями, что позволит применять индивидуальный подход к каждому работнику. Кроме того, определив общие по потребностям и по интересам группы, генеральный директор будет знать, каким образом можно объединять сотрудников для выполнения того или иного задания.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этап 3. Анализ потребности персонала

После сегментации персонала важно установить, как потребности сотрудников соотносятся с их результативностью. Универсальной методики для этого не существует, поэтому каждая компания разрабатывает собственные критерии, учитывая свою специфику и цели бизнеса.

Существует как простая система оценки (например, сопоставление дохода, который сотрудник приносит компании, с затратами на удовлетворение его потребностей), так и более сложная, учитывающая потенциал работника, личные качества и соответствие корпоративной культуре.

Конкретные показатели могут различаться. Разработкой такой системы обычно занимается маркетинговый отдел, при этом участие генерального директора обязательно.

Например, при оценке эффективности менеджера по продажам могут использоваться такие показатели, как общий объём проданных товаров или услуг, число привлечённых клиентов, качество и длительность отношений с ними, стаж работы в компании, готовность к обучению (участие в семинарах, конференциях и маркетинговых программах), проявленная инициативность (число предложенных идей) и соответствие корпоративным стандартам и ценностям.

Источник: shutterstock.com

Если сотрудник демонстрирует низкие результаты при чрезмерных требованиях к компании, с ним проводят беседу для анализа ситуации. Если достичь взаимопонимания не удаётся, организация вынуждена расстаться с индивидом, так как несоответствие между ожиданиями и эффективностью может негативно влиять на коллектив.

Таким образом, изучение потребностей персонала помогает не только удовлетворять сотрудников, но и формировать единую рабочую среду с общими приоритетами и здоровой корпоративной культурой.

Этап 4. Внутреннее позиционирование организации

Формирование внутреннего позиционирования и соответствующей корпоративной культуры составляет основу внутреннего маркетинга. Подобно внешнему рынку, внутри компании важно иметь ясный образ и чёткую позицию, отражающую её уникальность. Разработка и закрепление этой модели — одна из основных задач маркетингового отдела.

Чтобы сотрудники ценили работу в вашей компании, важно сделать её уникальной, выделяющейся на фоне других организаций. При этом не каждый профессионал с нужными навыками сможет органично вписаться в коллектив.

Так же, как не вся целевая аудитория становится покупателями, при приёме на работу иногда можно пойти на компромисс по уровню профессиональной подготовки, если кандидат гармонично вписывается в команду. И наоборот — отказать опытному специалисту, если его личные качества или поведение противоречат корпоративной культуре организации.

Примеры внутреннего маркетинга

Представим ситуацию: компании необходимо в сжатые сроки набрать большую команду сотрудников для работы на складах — сортировки, комплектации и упаковки товаров. Работа тяжёлая физически, ритм высокий, дисциплина строгая: опоздания и прогулы недопустимы, ведь от этого зависит своевременность доставки заказов.

В таких условиях текучесть персонала неизбежно возрастает, а постоянный поиск и обучение новых людей отнимает значительные ресурсы.

Здесь на помощь приходит внутренний маркетинг. Один из наиболее действенных инструментов — честность и прозрачность. Важно не скрывать сложностей, а заранее говорить о реальных условиях труда. Для этого используют разные форматы:

• экскурсии на производственные объекты;

• публикации в корпоративных СМИ;

• отзывы и комментарии опытных сотрудников.

Таким образом формируется своеобразный фильтр: вакансия привлекает лишь тех кандидатов, кто изначально готов работать в интенсивном режиме и принимает условия труда.

Такая открытая политика даёт компании сразу несколько преимуществ. Во-первых, рекрутеры меньше времени тратят на кандидатов, которые явно не подходят. Во-вторых, снижается риск быстрой текучести — новички реже уходят, столкнувшись с неожиданными трудностями.

Источник: shutterstock.com

В-третьих, коллектив становится стабильнее, так как люди, прошедшие «информационный отбор», изначально настроены на работу. В итоге удаётся обойтись меньшим числом специалистов по найму при сохранении объёмов набора, а сами соискатели приходят более подготовленными и быстрее принимают решение.

Представим, что в офис приходит новый сотрудник. Его первые дни обычно сопровождаются лёгкой растерянностью:

• непривычная рабочая среда;

• неясные внутренние процедуры;

• непонятные правила и нормы поведения.

В этот период человек находится в состоянии повышенной уязвимости и чувствительности. Его опыт соприкосновения с новой средой влияет не только на личное восприятие, но и формирует опосредованное мнение у ближайшего окружения — друзей, родных и знакомых.

Обычно они сразу спрашивают о первых впечатлениях, и, если новичок сталкивается с трудностями с самого начала, это напрямую отражается на имидже компании.

Именно поэтому случайную, хаотичную адаптацию стоит свести к минимуму. Грамотно выстроенный внутренний маркетинг предполагает наличие понятной и последовательной стратегии. В неё может входить комплекс мер поддержки новых сотрудников:

• наставники, помогающие освоиться;

• обучающие вводные программы;

• наглядные ориентиры и подсказки в офисе;

• быстрый доступ к необходимым справочным материалам.

Подобная организация процесса позволяет не только быстрее вовлечь сотрудника в рабочие задачи, но и снизить уровень его напряжённости, создавая у него позитивное впечатление о компании уже с первых дней работы.

И в сфере логистики, и в офисной деятельности прослеживается общий принцип: инструменты внутреннего маркетинга формируют прозрачную и комфортную среду. Такой подход сокращает издержки, укрепляет устойчивость команды и повышает ценность бренда в восприятии сотрудников.

Если рассматривать ситуацию с клиентом, осваивающим сложный продукт, бизнес обычно заранее предлагает ему пошаговую инструкцию, канал для связи со службой поддержки и при необходимости обучающий курс — всё для того, чтобы облегчить процесс освоения.

Источник: shutterstock.com

По аналогии внутренний маркетинг действует с сотрудниками: новичок сталкивается с множеством новых процедур и корпоративных правил, поэтому компании формируют систему адаптации, чтобы он не оставался один на один с возникающими трудностями.

Уже в первый день работы новый сотрудник может получить приветственный набор, в который входят:

• брошюра с ответами на часто задаваемые вопросы;

• базовый комплект канцелярии;

• фирменная кружка;

• футболка;

• толстовка с логотипом компании.

Такой набор помогает новичку быстрее освоиться и почувствовать себя частью команды. Дополняет это поддержка наставника, который знакомит с процессами и коллегами. Подобный подход — не просто забота, а стратегия: чем скорее сотрудник адаптируется, тем быстрее начнёт приносить пользу бизнесу.

Внутренний маркетинг охватывает и ту сферу, где формальные регламенты уже не действуют. Нередко важно, чтобы сотрудник, выходя за рамки своей должности, мог поддержать коллегу или подключиться к проекту другого отдела.

Подобные шаги не прописаны в обязанностях, но заметно повышают общую результативность. Для стимулирования и поощрения такой инициативы компании внедряют внутренние конкурсы и программы признания.

Хорошим примером служит рейтинг, основанный на взаимных упоминаниях сотрудников. Каждый месяц любой работник может отметить коллегу, который помог, поддержал или проявил инициативу. По результатам голосования определяется тот, кто оказал наибольшую поддержку, сохранив при этом высокий уровень собственной работы.

Форма поощрения зависит от традиций компании: это может быть публикация интервью на внутреннем портале, фото на доске почёта, дополнительный выходной или возможность поработать один день удалённо.

Ошибки внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг — это действенный механизм формирования корпоративной культуры, который способствует росту вовлечённости сотрудников. В результате повышаются ключевые показатели эффективности и общая продуктивность бизнеса.

Тем не менее, всё обстоит сложнее, чем может показаться. При создании и внедрении стратегии внутреннего маркетинга легко допустить серьёзные просчёты. Их последствия выражаются в падении продуктивности, а также в ухудшении качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Давайте рассмотрим ключевые причины неудач и способы их предотвращения.

Недостаточная коммуникация

Например, отдел кадров разработал программу внутренней лояльности и согласовал её с руководством, но сотрудники так и не получили о ней полного представления. Это не означает, что HR-менеджер обязан лично рассказать каждому.

Источник: shutterstock.com

Проблема чаще всего кроется в общей системе коммуникаций: каналы могут быть разрозненными и не взаимодействовать между собой. Кроме того, само сообщение может быть недостаточно информативным или невыразительным, из-за чего сотрудники просто проигнорировали его в потоке корпоративных новостей. Причины могут быть самыми разными.

Именно поэтому важно выстроить продуманную систему коммуникации, дополняя её базой знаний, где каждый сотрудник сможет без труда и посторонней помощи найти нужную информацию.

Игнорирование мнения персонала

Даже при самых добрых намерениях руководство, стремясь создать комфортные условия, может опираться только на собственное видение. Если при этом не учитывать мнение персонала, велика вероятность, что инициатива окажется малоэффективной и не принесёт ожидаемого результата.

Поэтому крайне важно регулярно собирать обратную связь от сотрудников, чтобы учитывать их реальные потребности и по мере возможностей их удовлетворять. Так подчинённые будут ощущать подлинную заботу, а не иллюзию созданного комфорта.

Краткосрочный подход

Иногда руководство внедряет меры по улучшению условий для сотрудников, но они носят временный характер. В результате проблема возвращается, часто в усугублённой форме, что делает её более серьёзной и сложной для решения.

При планировании стратегии внутреннего маркетинга важно смотреть в будущее. Следует реализовывать меры, которые принесут результат не только сейчас, но и впоследствии: вводить стандарты и правила, формировать прозрачную систему коммуникаций и другие долгосрочные механизмы.

Отсутствие единого подхода

Эта проблема часто встречается в крупных компаниях со множеством подразделений, особенно если они территориально разнесены. Каждый отдел может работать автономно, но при этом обязано следовать общим ценностям и корпоративной философии.

Собственные локальные правила не должны противоречить общей стратегии внутреннего маркетинга, иначе это способно негативно сказаться на репутации компании.

Источник: shutterstock.com

Разные подразделения не должны чувствовать себя обделёнными или оставленными без поддержки. Все должны работать в одинаково комфортных условиях, для чего важно внедрять единые стандарты. Это помогает предотвращать конфликты и снижать риски падения продуктивности.

Игнорирование культурных аспектов

Эта проблема характерна для международных компаний и возникает, когда при формировании корпоративной культуры не учитываются особенности разных менталитетов. Недопустима любая дискриминация по половым, возрастным, культурным или иным признакам. Если личные убеждения сотрудников не влияют на их работу и не мешают коллегам, создавать препятствия для их реализации не следует.

Учитывать все нюансы культур и религий сложно, однако реально минимизировать явные конфликты и сформировать комфортную, дружелюбную рабочую атмосферу.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о внутреннем маркетинге

Внутренний маркетинг — это мощный инструмент для руководителей всех уровней. Он помогает формировать сильную корпоративную культуру, повышать удовлетворённость сотрудников и, как следствие, улучшать качество обслуживания клиентов.

Как топ-компании применяю внутренний маркетинг?

Apple — яркий пример организации, которая активно использует внутренний маркетинг. Здесь сформирована уникальная корпоративная культура, стимулирующая сотрудников достигать высоких результатов.

Компания предоставляет многочисленные возможности для обучения и профессионального развития, проводит корпоративные мероприятия, а также внедряет системы мотивации и признания заслуг сотрудников.

Какие инструменты применяются в рамках внутреннего маркетинга?

Для обеспечения функций внутреннего маркетинга применяются различные инструменты: корпоративное обучение, программы мотивации, вовлечение сотрудников в разработку стратегии компании, внутренние коммуникации и другие механизмы, направленные на повышение вовлечённости и эффективности персонала.

Как проводится оценка эффективности?

Анализ стратегий внутреннего маркетинга является ключевым элементом процесса. Он охватывает как количественные, так и качественные показатели. Среди числовых метрик — уровень текучести кадров, результаты опросов удовлетворённости сотрудников и показатели производительности труда.

К качественным показателям относятся обратная связь работников, уровень их вовлечённости и оригинальные идеи, возникающие в ходе инициатив.

При этом важно учитывать, что такой инструмент требует постоянного внимания и корректировок со стороны руководства, так как потребности персонала со временем меняются.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок