Выход нового товара на рынок: риски, ошибки, этапы

Выход нового товара на рынок – длительный и трудоемкий процесс, включающий в себя различные маркетинговые, социальные исследования, разработку стратегии продвижения продукта, проверку юридической чистоты и т. д. Всё это необходимо для успешного позиционирования и роста прибыли компании.

Пренебрежение правилами, игнорирование этапов вывода на рынок новых товаров и услуг грозит не только финансовыми, но и репутационными потерями. О том, как правильно всё организовать и избежать распространенных ошибок, вы узнаете из нашего материала.

4 возможных варианта вывода на рынок нового товара

Регулярная диверсификация собственной линейки продукции – это залог успешного ведения бизнеса. Любая производственная компания обязана расширять и обновлять предлагаемый ассортимент, чтобы просто поддерживать на неизменном уровне свою рыночную долю.

И здесь нужно отметить, что сам по себе вывод нового продукта – это отдельный и крайне ответственный проект, в котором должны быть задействованы сразу все управления, департаменты, отделы и другие подразделения фирмы. И от качества выполнения этих планов зависит эффективность бизнеса в целом, потому что делать это нужно весьма часто – потребители любят свежее.

Для начала необходимо определиться с моделью выхода нового товара на рынок. А она всецело зависит от того, что это за продукт, какова его функциональность, и на кого он рассчитан.

Новые товары, как правило, подготавливаются и разрабатываются сотрудниками, ответственными за стратегическое планирование, а также за управление всем бизнесом в целом. А это, в свою очередь, означает, что необходимо непрерывно проводить мероприятия, связанные с анализом и прогнозированием ассортимента, определяться со сроками появления новинок.

В чем же заключается необходимость обновления продуктовой линейки? Почему бы просто не «поснимать сливки», предлагая потребителям уже опробованные товары? Кроме любви людей к новизне, на то есть 3 фундаментальные причины:

1. Жизненный цикл продукта. Он имеет свои этапы, и на заключительной стадии спрос на товар падает до нуля. Вспомните: паровозы сейчас не приобретает ни одна из железных дорог мира, а ведь было время, когда эти монстры считались верхом технического прогресса.

2. Конкуренция. Если товар хорошо реализуется вами, значит, скорей всего, он столь же хорошо пойдет и у других продавцов, что неизбежно приведет к падению вашей рыночной доли.

3. Динамика спроса. Спрос имеет тенденцию снижаться со временем и крайне редко – расти. Единственный путь избежать падения выручки – постоянно вводить на рынок новые товары.

Разрабатывая модель вывода нового продукта, надо постоянно держать в голове его функциональную сущность. И еще: новый – это не обязательно совершенно необычный, не похожий ни на что другое. Под этим может пониматься и вполне классический товар, имеющийся в ассортиментной линейке, но модифицированный. В этом случае ему придаются какие-то иные функции, его делают более утилитарным или даже просто более привлекательным. (Достаточно вспомнить ежегодные обновления линейки смартфонов от Apple).

При создании нового продукта можно воспользоваться готовыми примерами УТП, чтобы создать собственный уникальный продукт, который будет по сути таким же, как у конкурентов, но отличаться рядом функций.

Для того, чтобы понять, что конкретно понимается под моделью продвижения, рассмотрим некоторые варианты новинок (в общем виде):

1. Абсолютно новый товар для рынка

   Что говорить, это самое выгодное из возможного. Рисков, связанных с конкуренцией, никаких; рынок пуст – можно захватить хоть все 100 % или около того (как это однажды сделал Генри Форд, начав штамповать свою «Модель-Т» на конвейере).

2. Выпуск нового для производителя товара

   В данном случае товар является не освоенным только для самого производителя, а потребитель его уже покупает, причем, возможно, уже давно. Рынок в таком случае весьма конкурентен, и для того, чтобы завоевать его долю, потребуется сделать так, чтобы ваш продукт обладал некими преимуществами по сравнению с изделиями конкурентов. Это может быть все, что угодно: качество, упаковка, долговечность и, конечно же, цена. Вполне очевидно, что такая ситуация является для производителя наиболее сложной, так как нужно фактически попасть в десятку с первой попытки. Здесь требуется:

   • изучить прикладные свойства (с оценкой утилитарности) всего спектра конкурентных изделий;

   • исследовать рынок товара с позиции потребителей, чтобы точнее узнать ожидания потребителей по отношению к данному продукту (чтобы их потом и удовлетворить, внеся какие-то изменения);

   • и наконец, оценить собственные технические и финансовые возможности.

   

   Последнее требует наибольшего количества совещаний и мозговых штурмов, так как именно на данном этапе нужно понять, будет ли производство при всех рисках рентабельно, и сможет ли потребитель окупить капитальные вложения. Надо не забывать, что анализ должен быть альтернативен – всегда нужно сравнивать с иными возможностями инвестирования, в том числе, в старт производства других товаров.

   За запуск продукта, который уже присутствует на рынке, разумно браться только в том случае, если его жизненный цикл дает потенциальному производителю солидный запас времени.

3. Новинка в уже выпускаемой ассортиментной линейке

   По сравнению с предыдущей разновидностью продуктов этот вариант намного более прост и предпочтителен:

   • капитальные затраты, как правило, сводятся к минимуму;

   • маркетинговые, а также расходы на продвижение крайне невысоки. (Проще говоря, стимулировать спрос на товар вообще не требуется).

   Но хотя финансовые затраты на маркетинг здесь сводятся к минимуму, исследовательских мероприятий, направленных на определение того, будет ли новинка востребована на рынке, меньше не окажется, это точно.

   При разработке такого концепта необходимо, чтобы:

   • у новинки были явные отличия от уже присутствующих на рынке моделей, иначе потребители просто не заметят разницы и не получится окупить технологических изменений в производстве;

   • она отличалась не только от предшествующих разработок, но также и от тех, которые производятся конкурентами (иначе см. пункт 2, а это уже совсем другой уровень затрат).

   

4. Микроулучшения или запуск на рынок оптимизированного варианта (условной версии 2.0)

   Здесь опять же хочется привести яркий пример компании Apple, где аппараты год от года обновляются, оставаясь похожими на предшественников и по дизайну, и по общей функциональности. Но такое оправданно, если на товарную позицию или даже целую ассортиментную линейку прослеживается высокий устойчивый спрос. Тогда можно внедрять в производство любые улучшения хоть каждый месяц.

   Особенностью модели продвижения такого товара является то, что маркетингу здесь нужно уделять минимум времени и средств. Все уже было сделано ранее – пожинайте плоды и просто стимулируйте общий уровень продаж.

Согласитесь, намного удобнее не раскручивать молох продаж с нуля, а лишь подстегивать сбыт: и дополнительные объемы выручки поступают, и конкурентов оставляем позади, да и прогресс вперед толкаем.

Ребрендинг существующей продукции, как способ вывода товара на новый рынок

Следует понимать, что ребрендинг не идентичен новинке. Продукт здесь остается тем же, меняется только его «обертка», причем в самом общем понимании этого слова (это может быть и название товара или фирмы-производителя, да и упаковка, в конце концов).

Ребрендинг в маркетинге обычно является вынужденной мерой, неким ассиметричным ответом на фундаментальные, иногда совершенно неоправданные вызовы рыночной среды. В качестве примера можно привести rebranding компании GOLDSTAR, которую переименовали в LG из-за того, что потребителям казалось, что качество продукции фирмы хромает. И как любое ассиметричное решение, оно должно быть тщательно взвешенным и проработанным во-избежание неоправданных издержек из-за неверного выбора. То есть нужно быть уверенным, что дело именно в условном названии, а не в реальном падении качества или в неконкурентной цене.

Что подразумевается под преемственностью ценностных ориентиров? Далеко не только собственные установки компании, но также и ее вовлеченность в окружающую среду. Такое сочетание стало называться глокализацией – термином, придуманным японскими маркетологами в 80-х годах двадцатого столетия. Краткая суть этого явления такова: «Действуй глобально (как того стали требовать новые стандарты ведения бизнеса), но иди локально (то есть, принимай во внимание особенности именно данной "местности")».

Причем тут ребрендинг? Бренд у глобальной корпорации один, но на каждом рынке, где располагается ее представительство или филиал, существуют свои локальные отличия, учитывающие местный менталитет, культуру работы и использования. Ограниченный rebranding направлен на то, чтобы максимально полно удовлетворять потребности данных потребителей. И иногда для этих целей в ассортиментной линейке разрабатываются товары со специальными улучшениями и изменениями, предназначенные именно для данного локального рынка.

Глокализация включает в себя такие стратегии, связанные с ведением бизнеса, как:

• маркетинговая;

• брендинговая;

• коммуникационная.

Если исходить из уравнительного подхода и не делать локальных адаптаций, то могут проявиться курьезы, грозящие крупными издержками. Ярким примером такого отказа принимать во внимание местные особенности является ситуация с компанией Gerber которая начала продавать детское питание в странах Африки. На упаковках, как и во всем мире, была изображена милая мордашка улыбающегося ребенка. И сразу же пошли огромные убытки, связанные с… отсутствием продаж. А дело было в том, что в большинстве стран Африки на этикетку наносятся изображения ингредиентов, так как местное население практически поголовно не умеет читать.

Если компания не обладает достаточным запасом финансовой прочности, то подобные ошибки для нее могут стать фатальными и привести к недружественному поглощению. Кажется, что сейчас такие фейлы просто невозможны (хотя бы из-за развития интернета), но тем не менее, они иногда появляются.

В качестве примера можно привести немецкий бренд бытовой электроники MediaMarkt. Заходя на зрелый российский рынок, дизайнеры специально для наших потребителей подобрали оригинальный фирменный цвет – фуксии.

Он существенно отличался от того, который использовал прямой конкурент и был весьма запоминающимся. Однако это не слишком помогло MediaMarkt утвердиться на российском сегменте. Дело в том, что визуальная составляющая – это не самое главное при глокализации. Наибольшее внимание нужно уделять особенностям национального восприятия.

Дело в том, что персонажем бренда MediaMarkt в Германии является свинья. Это животное у немцев пользуется любовью как носитель домашнего уюта, и ассоциируется с добротой и комфортом… Но не в России. А немецкие маркетологи, наоборот, добавили образу хрюшки еще и яркий оттенок фуксии. Разумеется, нельзя сказать, что это стало главной причиной провала бизнеса, но внесло свою лепту – это точно.

Что же может помочь укреплению бренда? Например, указание на этикетке, что товар сделан исключительно из натуральных материалов, или же что он стимулирует обмен веществ – это может понравиться сторонникам здорового образа жизни. Упоминание того, что изделие является новинкой, привлечет внимание снобов – им всегда нравится все новое.

Когда дизайн упаковки напитков изменили, добавив дозатор, то это привлекло любителей спорта (стало удобнее определять нужное количество при ходьбе или беге). Ну, а использование изображений знаменитых персонажей мультфильмов определенно понравится детям (и, как следствие, повысит продажи соответствующих товаров).

Все приведенные выше примеры (в том числе не определенные категории товаров) требуют очень четкого понимания целевой аудитории, на которую изделие рассчитано. От этого будет зависеть выбор модели выведения продукта на рынок, а также объем затрат на изменение того же дизайна, приспособление его под требуемые цели.

Модель вывода включает в себя 3 основных раздела:

1. исследование рынка сбыта;

2. оценка собственных сил (прежде всего, наличие требуемых ресурсов с момента начала проработки продукта до момента первых продаж);

3. варианты производства нового продукта.

На основании избранной модели вывода товара на рынок создается проект выпуска.

7 этапов вывода нового товара на рынок

Всегда экономичные формы инновационной активности будут более популярны, чем полноценные фундаментальные и последующие прикладные изыскания. Хотя бы потому, что первые проще: всякие дополнения, улучшения, выход на новые рынки, репозиционирование всегда обходятся дешевле, да и результат при этом формируется быстрее (хоть и не такой впечатляющий, как во втором случае).

Но создание даже не самого товара, а его рынка, формирование потребности общества способно принести колоссальные прибыли. А потому со временем компания начинает тратить на указанные исследования все больше, делая их постоянными, чтобы непрерывно выводить на рынок инновационные, уникальные продукты.

Многие маркетологи используют проверенные фишки маркетинга, чтобы показать, что их продукт действительно лучший на рынке.

Выделим основные стадии выхода на рынок такой вот продукции. Их семь, и ниже мы остановимся на каждом из них подробнее.

Этап 1: Разработка стратегии нового продукта

На этом этапе определяются целевые рынки, а кроме того, ставятся стратегические цели. Никакого конкретного товара еще не разработано – обсуждаются и анализируются лишь общие представления о нем, производится анализ SWOT.

Каковы же могут быть стратегические цели вывода на рынок новой продукции? Рассмотрим подробнее:

В свое время специалисты консалтинговой фирмы «Буз, Элен энд Гэмильтон» провели опрос более сотни производителей из разных стран, которые сталкивались с необходимостью вывода на рынок новых продуктов (в том числе с расширением ассортиментной линейки). Результаты оказались таковы:

• более половины назвали внешней стратегической целью удержание рыночной доли;

• примерно 40 % обозначили приоритетной внутренней задачей обретение образа новаторской компании.

То есть нужно действовать системно: не товар придумывать, а потом решать, для чего он мог бы подойти, а сначала ставить перед собой стратегические цели, только через них определять целостную идею продукта и уже после этого переходить к его проектированию.

Этап 2: Формирование идеи

Ни в коем случае здесь нельзя выстраивать заградительные стены. Фраза «Это не ваше дело, а отдела НИОКР» не имеет право на существование. Источниками идей могут и должны быть все: и потребители, и специалисты любых подразделений компании, и даже конкуренты (почему нет).

Здесь также важен подход, а именно – переход от целевой функции увеличения разовых продаж к маркетингу, основанному на долгосрочных отношениях с потребителем. В последнем случае производители получают доступ к наиболее полному изучению покупательских предпочтений и, как следствие, к бездонному источнику новых идей.

Другой пример: автопроизводитель «Инфинити» провел опрос среди своих покупателей (то есть состоявшихся автовладельцев) для того, чтобы выяснить, какие у них могут быть предпочтения по опциям и характеристикам новой модели QК 4.

В результате:

• машина стала обладать завидной плавностью хода;

• специалисты модифицировали ее дизайн;

• удалось определить оптимальный ценовой уровень.

В результате продажи поднялись на 60 %.

Впрочем, стоит признать, что основными генераторами идей в компаниях все-таки являются научно-исследовательские отделы, R&D, различные венчурные подразделения, которые плодят их на профессиональной основе. Крупные фирмы могут позволить себе даже фундаментальные исследования. Такие гиганты, как «Сони», IВМ и Microsoft создают в месяц несколько десятков макетов и даже прототипов. Большинство из них не выходит на рынок, но с их помощью получается прощупывать потенциальные потребности людей и формировать собственный инновационный фонд для последующих разработок.

И еще раз о важности каждого сотрудника в процессе генерирования новых идей. Ценные мысли – это самый важный ресурс, которым располагает любая компания. И очень нужно, чтобы творческая атмосфера в коллективе должным образом поддерживалась, стимулировалась и развивалась.

Самым правильным является создание комплексной системы агрегирования всех возможных ценных мыслей. Это не только эффективно пополнит банк разработок, но и позволит анализировать состоятельность концепций, сопоставляя идеи различных людей на одну тему.

Этап 3: Оценка альтернатив

На данном этапе приходит время оценивать варианты концепций. Делается это по двум направлениям:

1. Оценивается корреляция миссии компании и стратегии выхода на рынок с новым товаром (проще говоря, предприятию, выпускающему боевые корабли, не стоит пытаться продавать кексики).

2. Следует оценить техническую часть выводимого на рынок продукта и ее соответствие производственным возможностям фирмы.

Первое направление можно еще определить как рыночное тестирование. Здесь проводятся различные маркетинговые исследования (например, полевые, интервьюирование и др.) будущих покупателей. При этом опросы производятся именно по идее товара, т. е. только по концепции, а не о нем самом.

В результате предприятие получает возможность определить нишу будущего продукта и отношение к нему со стороны потребителей. С точки зрения формирования стратегии продвижения эти данные обладают наиважнейшим приоритетом. Конечным результатом этапа становится выбор концепции товара (или нескольких).

Этап 4: Бизнес-анализ

Выпуск любого ранее не производимого продукта, даже если речь идет о простом обновлении, можно рассматривать как самостоятельный бизнес-проект на основе уже имеющейся инфраструктуры компании. А значит, нужно составлять бизнес-план, куда войдут результаты всех проведенных ранее исследований. Кроме того, в плане должен быть отражен анализ технических возможностей, учтены все затраты и составлен прогноз будущих финансовых поступлений.

Необходимо определить точки безубыточности и окупаемость проекта, оценить риски, связанные с проектом, а также дать количественную оценку достижимости стратегических целей, которые компания пытается реализовать, выпуская на рынок данную новинку. Здесь же разрабатывается маркетинговая стратегия и определяется бюджет кампании. Юристы, в свою очередь, подготавливают базу для возможного лицензирования или же патентования выпускаемого продукта.

Этап 5: Разработка и создание опытного образца

Данный этап посвящен уже непосредственно подготовке запуска прототипа в производство. Соответствующие службы осуществляют лабораторные тестирования для подтверждения заявляемых свойств и характеристик новинки. Длительность этапа зависит от следующих факторов:

• уровня сложности продукта;

• стандартов качества, которым данный товар должен соответствовать;

• наличия должного финансирования.

Пример: качество товаров для детей строго регламентируется по таким показателям, как экологичность материалов, эргономичность конструкции (проекта), общая безопасность. Следовательно, основное время будет потрачено на тестирование именно указанных свойств. Но выпуск на рынок более сложных в производстве сотовых телефонов потребует нескольких серий тестирования по десяткам параметров. И оборудование, необходимое для этого, намного дороже, так что цена пятого этапа для высокотехнологичной продукции всегда выше, чем для более простой. Если судить объективно, то на порядки.

Этап 6: Маркетинговое тестирование

Итак, прототип создан и прошел все необходимые тесты. Бизнес-план составлен и утвержден всеми профильными службами. Пришло время для рыночного (маркетингового) тестирования.

Начинается производство ограниченной партии товара, которая и пускается в продажу. Делают это обычно двумя способами, зависящими от того, какой избран вид рынка:

• пробный;

• искусственный.

Но это еще не все горькие пилюли: для того, чтобы произвести пробную партию, потребуются затраты, в несколько раз превышающие те, которые будут при поточном производстве этого же количества товаров. И если маркетологи где-то ошиблись и продукт «не зайдет», то эта сумма является чистым убытком компании. И наконец, не стоит недооценивать риск того, что пока вы будете реализовывать пробную партию и анализировать показатели, конкуренты смогут наладить выпуск альтернативы и, пойдя на риск, опередить вас на рынке, фактически скопировав идею.

Чтобы не подвергать проект вышеописанным рискам, специалисты все чаще предпочитают проводить тестирование новых продуктов на искусственных рынках. Научные лаборатории, R&D, а также потребительские центры здесь работают в единой системе, оценивая предполагаемые показатели продаж по опросам более репрезентативных выборок потенциальных потребителей. Несмотря на то, что речь идет исключительно о разговорах с покупателями, и с деньгами им расставаться не приходится, такие исследования на практике дают более точные прогнозы, а кроме того, вскрывают систему требований людей. И, конечно же, такой способ маркетингового тестирования намного дешевле.

Этап 7: Коммерциализация

И наконец, товар готов поступить в поточное производство и широкую продажу. Начинается его жизненный цикл, за фазами которого будут внимательно следить все маркетинговые службы компании.

Как уже демонстрировалось выше, в качестве одной из возможных внешних стратегических целей выступает сохранение рыночной доли (на первом месте). Добиться этого можно, лишь выпуская новинки непрерывно. А потому где-то в конце 20 века цепочка «идея – продукт – товар» была естественно заменена на параллельные разработки (ибо изобрести что-то – это гораздо более долгий процесс, нежели жизненный цикл любого современного потребительского изделия). Одновременно с этим произошло и изменение структуры капитальных затрат крупных компаний: на период подготовки и прикладные исследования стало выделяться в 5–12 раз больше средств.

Более того, эволюции подверглась и сама концепция параллельных разработок. Все, что только можно было объединить, агрегировалось: лабораторное тестирование с рыночным, разработка концепции с бизнес-анализом. Так экономится время (от 2 раз и более). Такой подход особенно важен на нестабильных рынках, а также в сегментах товаров с сокращающимся периодом жизненного цикла.

Проверка нового товара на наличие чужих прав на интеллектуальную собственность

Казалось бы, все готово: маркетинговые исследования определили рыночные ниши выводимого на рынок товара, понятны способы продвижения, технологи ждут команды «Запуск». Но остается еще одна немаловажная деталь, игнорирование которой может зарубить на корню идею заработать на новинке. Речь идет о том, что необходимо проверить, не нарушает ли ваш товар чьи-либо права на интеллектуальную собственность. Алгоритм здесь таков.

Определение уникальности логотипа и названия

Следует убедиться в том, что используемый вами бренд и собственное название продукта никем другим ранее не были зарегистрированы и могут использоваться вашей компанией в качестве товарного знака.

Если после запуска выяснится, что кто-то уже раньше вас зарегистрировал этот товарный знак, то придется менять наименование и, вероятнее всего, дизайн изделия, а еще оплачивать штрафы и нести сопутствующие издержки. В общем, сплошные потери денег, а главное – времени.

Владелец товарного знака, чье право было нарушено, имеет право подать в суд с требованием компенсации до 5 млн рублей. А кроме того, он может по сходной цене продать вашу идею со своим логотипом более расторопным конкурентам. Вот это уже будут недетские потери.

Во-избежание конфликтных ситуаций нужно проверить, не занесен ли ваш товарный знак в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС). Если такая запись присутствует, то продукция скорей всего будет остановлена на границе, а по вашей компании будет заведено дело об административном правонарушении. Мало того что данная процедура предусматривает конфискацию спорной собственности (товара), так еще и штраф придется заплатить!

Соблюдение патентной чистоты

Любая деталь, любой компонент товара, выпускаемого вашей фирмой, может являться объектом интеллектуальной собственности, если ранее он был защищен патентом. В этом нет ничего страшного, просто это нужно вовремя принять во внимание, для чего надо заказать проверку на патентную чистоту (сделать это можно в специализированных юридических организациях). В результате будут подобраны товары-аналоги, проведены исследования и сформирован отчет. Если выявляются спорные ситуации, то скорей всего, потребуется учесть величину роялти в себестоимости. Проводить такое исследование необходимо во всех странах, где планируется распространение вашего товара.

Чтобы избежать указанных выше неприятных последствий, нужно всего-то предпринять несколько простых и логичных действий:

• Провести регистрацию названия и/или логотипа в качестве товарного знака

С этим следует поторопиться, потому что когда новинка наконец попадет на рынок и в той или иной мере обретет успех, то конкуренты очень пристально будут изучать, все ли вы успели застолбить (товарный знак, патенты, названия и пр.). Если что-то окажется не зарегистрированным в порядке, предписанном законом, то этим могут воспользоваться соперники, и вместо разработки маркетинговых стратегий фирму будут ожидать длительные судебные тяжбы.

Кроме того, существует категория аферистов, именуемых патентными троллями. Они отслеживают упущенные торговые знаки, обозначения и по-быстрому регистрируют их на себя. Далее следует предложение производителю о выкупе, а иногда тролли просто молча подают в суд с требованием крупной суммы возмещения. Компания узнает об этом зачастую только тогда, когда банк выставляет на расчетный счет инкассо для исполнения решения суда.

Вовремя зарегистрировать товарный знак полезно еще и потому, что многие ретейлеры соглашаются работать исключительно с легальными, брендированными продуктами, имеющими все необходимые лицензии и сертификаты. Проще говоря, чтобы не сокращать себе рынок и не мешать продвижению новинки, вовремя позаботьтесь об оформлении соответствующих прав.

• Получить собственные патенты

Если ваш товар (или какие-то определяющие компоненты) еще не запатентован, это необходимо сделать как можно скорее. Так вы защитите его от подделок. Узнать о возможности получения патента можно, обратившись в специализированные организации (их могут посоветовать в соответствующем ведомстве). Будет проведена экспертиза товара на патентоспособность. И нужно помнить, что получить эти документы на свою продукцию можно только до запуска ее в продажу, так как одним из основных критериев выдачи свидетельства является новизна изделия.

• Патентная защита формы изделия и дизайна упаковки

Так оформить можно не только сам товар, но и его оригинальную форму, и даже общий дизайн. Они защищаются патентом наравне с промышленными прототипами. И опять же, документацию нужно оформлять до выхода товара на рынок.

• Внесение зарегистрированного товарного знака в ТРОИС

После регистрации логотипа вашего изделия в качестве товарного знака, его обязательно нужно внести в ТРОИС, чтобы получить возможность беспрепятственного экспорта и ввоза новинки. Кроме того, это предохранит ваш бизнес от так называемого «параллельного импорта» (проще говоря, нарушения авторского права).

Нюансы вывода нового товара на российский рынок

История предпринимательства, да и рыночной экономики вообще, в нашей стране пока что не богата. Как следствие – малые и средние бизнесмены не всегда готовы углубленно заниматься маркетингом при выводе своих товаров. Многие просто не знают, что такое системный marketing, а другие его недооценивают и считают пустой тратой средств.

Но те, кто хотя бы один раз поработал с маркетингом именно системно и вывел принципиально новый товар на рынок, понимают, что без углубленных познаний в этой сфере в бизнесе делать нечего. А если все сделать грамотно, последовательно и не спеша, то результат может быть просто фантастическим.

Попробуем перечислить все особенности вывода нового товара на рынок в российских реалиях:

• Крайне сжатые сроки. Экономика страны в конце 20 и весь 21 век никогда не отличалась стабильностью, но при этом большую часть времени платежеспособный спрос только сокращался. Выводить новые продукты на рынок в таких условиях не просто сложно, а очень тяжело, и большинство предпринимателей торопятся. Они экономят сроки на разработке, тестировании, на исследованиях рынка и вовсе пренебрегают маркетинговым тестированием. А напрасно! Сокращение сроков никогда ни к чему хорошему не приводило, зато полно примеров инновационных товаров, провалившихся в продаже.

• Ошибки в выборе целевой аудитории. Если проанализировать все неудачи при выводе новых товаров (даже целых брендов) на российский рынок, то выяснится любопытное обстоятельство: продукты проваливались, т. к. выстроена неправильная схема действий и приоритетов. Вначале кто-то рождает идею, затем разрабатывается прототип, а уж потом компания начинает искать на свою новинку покупателей. Это в корне неверно! Сначала надо даже не потребность идентифицировать (как сейчас модно говорить, боль), а цель поставить, далее группу потенциальных потребителей выявить, досконально исследовать их потребности. И только тогда изобретать под эти нужды инновационный продукт.

  

• Призрак импортозамещения. Сама по себе эта идея (как и ее аналог – «Чучхе») ущербна. Она отрицает экономические законы Адама Смита. Производить нужно только то, что делаешь лучше других. Но если речь об идеях, то их легальное заимствование довольно полезно, ибо двигает вперед научно-техническое развитие страны и повышает качество жизни граждан и фирм. Например, российские аналоги зарубежных решений: «ВКонтакте» (ответ сети Facebook), агрегаторы такси, которые образованы после появления Uber. Вывод: полное импортозамещение товаров, вероятно, не будет удачным, а заимствование идей и их развитие в соответствии с местными традициями и колоритом – очень даже.

Кроме того, одной из главных особенностей отечественного предпринимательства в области вывода новых продуктов является узость мышления. Наши бизнесмены, как правило, искусственно ограничивают себя исключительно российским рынком, полагая, что с мировыми поставками они просто не справятся. Однако современные реалии диктуют необходимость глобального подхода: стоимость факторов производства растет, и дорого вы сможете продавать свой товар только в том случае, если будет как можно более широкий сбыт. В идеале – мировой.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Возможные причины провала вывода нового товара на рынок

Очень важно грамотно работать над ошибками, а именно – корректно относиться к неудачам в бизнесе и анализировать их причины. Это позволит избежать многих проблем в будущем. Причины неудачного выхода на рынок нового товара можно разделить на 2 неравные категории:

1. ошибки маркетинга;

2. форс-мажор.

Но что любопытно, весьма трудно бывает первые отделить от вторых, потому что маркетинговые просчеты часто маскируются за экономическими кризисами, резким изменением потребительских предпочтений, непредвиденной и крайне резкой реакцией конкурентов и др. То есть за всеми теми факторами, которые привычно относятся к разряду форс-мажорных обстоятельств.

Противостоять таким ситуациям невозможно, а потому для некоторых не особенно богатых предпринимателей такие удары судьбы часто бывают фатальными. Однако вполне реально вовремя провести диверсификацию рынков и вложений в них. Нужно не на одном продукте или направлении сосредотачиваться, а сразу на нескольких, причем целевые группы таких товаров не должны между собой пересекаться, и вообще, изделия должны быть максимально разными. Тогда даже при наступлении глобального кризиса одна из ниш будет показывать лучшие результаты, чем другая, и в итоге позволит остаться производителю на плаву.

Впрочем, не стоит все списывать «на стихию». Намного более часто виноватыми в провалах оказываются сами предприниматели, не уделившие должного внимания вопросам маркетинга и глубокой проработки своей рыночной стратегии. Вот типичные ошибки:

1. Девальвация новизны

   Если в кампании плохо подчеркнута оригинальность и непохожесть продукта ни на какие аналоги, то потребитель просто не поверит рекламе. Нужно четко и последовательно с самого начала объяснять потенциальным покупателям, в чем именно будет заключаться их выгода от пользования новинкой. Одного утверждения недостаточно.

   

   Красноречивый пример: компания «Дженерал Милз» (производитель снеков и хлопьев) выпустила на рынок новый продукт – Fingos. Это были пакетированные злаковые и картофельные изделия, которые очень удобно было есть на ходу. Ингредиенты были исключительно натуральными, а главное, товар был более калориен, чем привычные чипсы или тот же попкорн. Однако на этих преимуществах не был сделан упор в рекламе, и в итоге потребители не увидели смысла отказываться от традиционных снеков, а Fingos провалился в продаже. А ведь все могло бы быть по-другому.

2. Невнятная постановка целей до старта R&D

   Для достижения успеха при продвижении нового товара на рынок следует четко соблюдать последовательность действий: вначале ставятся стратегические внутренние и внешние цели. На их основании в привязке к результатам маркетинговых исследований рождается концепция продукции. И уже только потом формируется техническое задание для будущих опытно-конструкторских разработок. И чем последние являются более масштабными и длительными, тем качественнее должны быть проведены маркетинговые исследования и корректнее определены цели.

   Если данные работы будут осуществлены спустя рукава (а так бывает очень часто), то весьма вероятны 2 исхода:

   • Отрыв конечного результата от запросов. То есть у компании в активе появляется полностью готовый к выходу на рынок продукт, который потребителю совсем и не нужен. Можно сказать, что компания поработала в стол, но правильнее будет списать все вложения в данный товар на чистые убытки, так как счастливая случайность при отсутствии плотного взаимодействия разработчиков с маркетологами крайне маловероятна.

   • Подгон имеющегося готового изделия под требования рынка. (Напоминает ситуацию натягивания совы на глобус). Перед маркетологами ставится задача переделать все так, чтобы стало хорошо… Но надо помнить, что любые трансформации не обходятся бесплатно ни для технологов и дизайнеров, ни для маркетологов. И как показывает опыт, такое решение проблемы влечет потерю самого главного ресурса – времени.

3. Ошибочный выбор целевой аудитории

   Самое сложное при разработке концепции нового товара является оценка потенциала его рынка. Под этим понимают одновременно и емкость, и покупательскую активность, выражающуюся не только в деньгах, но также и во времени. Сейчас компании среднего размера стараются не хватать звезд с небес и сосредотачивают усилия на малых рыночных нишах, где с помощью новых продуктов им удается добиться частичной монополизации. За счет этого в теории получается удерживать относительно высокую маржинальность продаж и тем самым окупать дорогостоящие вложения в прошлые разработки, финансировать текущие. Такие компании обычно не ищут новые потребности, а стараются создать их искусственно.

   Но вот только ограниченные рыночные ниши крайне редко позволяют финансировать НИОКР – банально не хватает объема выручки. Наиболее ярким примером здесь является провал выпуска на рынок спутниковых телефонов Моtоrоlа.

   

4. Слабый marketing-mix

   Классификация типичных маркетинговых ошибок при выводе нового товара на рынок:

   • просчеты в позиционировании продукта;

   • ошибочное определение оптимальной цены;

   • неверные решения при формировании сбыта;

   • неэффективная рекламная компания;

   • ошибки дизайна и упаковки.

   Пример комплекса ошибок подарила миру компания «Кока-Кола», когда выводила на российский рынок свой концентрат апельсинового сока. Главная задумка была в том, что продукт можно было использовать частями более месяца. Но реальность оказалась зла: после проведения нескольких рыночных тестирований была выявлена абсолютная неконкурентоспособность товара из-за завышенной цены. Причиной же стало отсутствие в рекламе упора на инструкцию по способу приготовления готового сока. В итоге потребитель просто не понимал, зачем ему переплачивать. Таким образом, имели место: ошибка маркетинговой службы при разработке рекламной кампании и комплекс недостатков, связанных с дизайном и упаковкой.

5. Низкое качество в отдельных товарных категориях

   Понятие «Качество» на современном этапе стало настолько всеобъемлющим и комплексным, что даже очень крупные компании с огромными бюджетами на разработку и испытания порой допускают просчеты и упущения. Но самое неприятное, если огрехи, связанные со свойствами товара, являются для потенциальных потребителей принципиальными.

   Для начала следует разобраться, что же именно входит в определение качества:

   Получайте клиентов с сайта каждый месяц

   В гарантированном объеме

   Подробнее

   • технико-экономические характеристики (долговечность, надежность, функциональность и пр.);

   • эргономичность (в т. ч. эстетические характеристики и гигиенические требования);

   • экологические параметры;

   • патентная чистота.

   Ничего совершенного создать невозможно – даже не стоит и пытаться. Однако при помощи рыночного тестирования можно сосредоточиться на главных с точки зрения потребителя свойствах и, развивая их, улучшить качество товара по сравнению с конкурирующими аналогами. Остальные параметры автоматически становятся второстепенными, и там даже допустимы дефекты. Главное, чтобы никакого брака не было в тех функциональных свойствах, которые влияют на решение потребителя о покупке.

6. Некорректный выбор времени выхода на рынок

   Зачастую из-за некачественно проведенных исследований рынка новинка поступает в продажу либо слишком рано (когда у целевой аудитории еще не созрела потребность), либо слишком поздно (когда конкуренты уже предложили аналоги). Первый случай характерен для высокотехнологичных товаров, когда предварительно необходимо долго разогревать сегмент. Вторая ситуация возникает, как правило, при выводе продукта на новые географические рынки.

7. Недовложения в продвижение из-за ошибок в финансовом планировании

   Зачастую незапланированный рост бюджета на продвижение связан с растущими расходами на мерчандайзинг. Крупные супермаркеты имеют номенклатуру из 30–40 тысяч наименований. При этом каждый день на полках появляется от 10 до 30 товаров-новинок.

   

   Вполне естественно, что их производители конкурируют друг с другом за лучшие места. Из-за этого соперничества крайне трудно бывает спланировать бюджет в целом – приходится осуществлять финансирование по принципу «As is» (по-русски – с колес).

   Из этой ситуации есть 3 выхода:

   • создаем собственную сбытовую сеть;

   • привлекаем дистрибьюторов;

   • формируем финансовые резервы для пополнения бюджета на продвижение.

Итак, итог: вывод свежих товаров на рынок обеспечивает предпринимателю рост количества клиентов, что влечет увеличение оборота и, как следствие, объемов чистой прибыли. Новый продукт – это все равно, что непривычный бизнес, и подход к нему тоже должен быть соответствующим. Важно соблюдать последовательность действий и приоритетность задач: сначала выставлены внутренние и внешние цели, затем определена стратегия, далее должен быть проведен рыночный анализ и составлен тактический план. И только потом формируем ТЗ и начинаем техническую разработку товара. Если не соблюдать эту последовательность, результат обычно непредсказуем, а последствия будет крайне сложно исправить. И дорого!

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB