Юнит-экономика: понятие, задачи, этапы расчета

О чем речь? Юнит-экономика – метод анализа прибыльности бизнеса через призму одной экономической единицы: клиента, заказа или единицы товара. Она показывает, сколько денег приносит или стоит каждый элемент бизнес-модели.

Как применять? Доходы и расходы разбивают на минимальные составляющие, чтобы увидеть реальную рентабельность. Это помогает найти слабые места, скорректировать цены и масштабироваться без убытков.

Что такое юнит-экономика простыми словами

В современном бизнесе важно понимать не только общую выручку, но и доходность каждой операции. Именно для этого аналитики используют юнит-экономику. Разберёмся, что это простыми словами. Данный инструмент помогает оценить рентабельность бизнеса через показатели отдельной единицы (юнита). Таким элементом может быть клиент, заказ, продукт или услуга – всё зависит от специфики компании.

Например, для интернет-магазина ключевой единицей будет покупка, а для сервиса с подпиской – сам факт её оформления.

В основе юнит-экономики лежат метрики. Они помогают понять, насколько бизнес устойчив и прибылен. К таким показателям относятся стоимость привлечения клиента, его пожизненная ценность и средняя выручка с одного покупателя.

Главная задача – убедиться, что доход от юнита превышает затраты на его привлечение. Только тогда компания сможет стабильно развиваться и масштабироваться.

Источник: shutterstock.com

Расчёты стоит проводить до и после запуска бизнеса. На этапе планирования, чтобы оценить финансовые перспективы и определить необходимый объём инвестиций. После старта – для выявления узких мест и корректировки стратегии.

Юнит-экономика не имеет конкретного автора, она сформировалась как часть общего подхода к бизнес-аналитике. Активно развиваться концепция начала в 1990-х годах, а широкую известность получила благодаря венчурным инвесторам Кремниевой долины. Они использовали этот метод для оценки стартапов с высокими рисками.

Со временем его адаптировали подписные сервисы, маркетплейсы и другие онлайн-бизнесы, для которых точный расчёт прибыльности каждой транзакции критически важен. Сегодня юнит-экономика товара – неотъемлемая часть финансового моделирования, помогающая компаниям оставаться рентабельными даже в условиях высокой конкуренции.

Грамотное применение юнит-экономики позволяет решать несколько важных бизнес-задач:

• Объективно оценить положение дел. Даже если компания в целом показывает хорошие финансовые результаты, анализ отдельных юнитов может выявить скрытые проблемы – например, убыточные товарные категории или неэффективные клиентские сегменты. Это особенно важно при масштабировании бизнеса, так как позволяет избежать ситуации, когда рост оборотов сопровождается увеличением убытков.

• Спрогнозировать будущие результаты. Она помогает оценивать рентабельность новых рынков, анализировать эффективность маркетинговых каналов и корректировать стратегию взаимодействия с клиентами. Благодаря точным расчётам предприниматель может перейти от интуитивных решений к обоснованным действиям, что значительно снижает риски при развитии бизнеса.

• Предсказать будущее. Расчет юнит-экономики помогает прогнозировать финансовые результаты, корректировать стратегию привлечения и удержания клиентов, а также определять целесообразность выхода на новые рынки. Это позволяет понять, какие изменения в бизнес-стратегии дадут положительные результаты.

• Обнаружение точек роста. Вместо того чтобы тратить время и средства на проверку множества гипотез, предприниматель может сразу сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях. Анализ помогает определить, какие продукты стоит продвигать активнее, какие клиентские группы приносят максимальный доход и какие маркетинговые стратегии демонстрируют наилучшую окупаемость.

Задачи юнит-экономики

Главное отличие юнит-экономики продукта от других методов анализа в том, что она требует детального изучения не всего ассортимента сразу, а каждой товарной категории или услуги по отдельности. Возьмем, к примеру, рынок чистящих средств: сухие порошки и жидкие капсулы нужно анализировать как совершенно разные продукты, ведь у них отличаются себестоимость, маркетинг и целевая аудитория.

Суть метода – точно определить, сколько прибыли приносит каждая единица товара или услуги после вычета всех связанных с ней расходов. По сути, это инструмент для точечного расчета рентабельности отдельных направлений бизнеса.

Рассмотрим основные задачи, которые решаются с помощью показателей юнит-экономики:

1. Оценка жизнеспособности бизнес-идеи. Перед запуском нового продукта или направления важно понять их потенциальную прибыльность. Юнит-экономика помогает сравнить ожидаемый доход от конкретной единицы товара со средними показателями по компании, чтобы принять взвешенное решение.

2. Снижение издержек производства. Методика выявляет все затраты – от закупки сырья до логистики и маркетинга конкретного продукта. Такой анализ позволяет найти «слабые места» в цепочке и оптимизировать процессы, существенно повышая рентабельность.

3. Финансовое планирование и прогнозирование. Юнит-экономика нужна для создания экономической устойчивости бизнеса. На основе юнит-расчётов можно определить маржинальность при разных объемах продаж, спрогнозировать доходность новых товарных линеек, а также точно планировать рекламные и производственные бюджеты.

4. Повышение эффективности маркетинга. Методика дает возможность сравнивать эффективность различных маркетинговых инструментов и рекламных стратегий, выявляя наиболее результативные.

5. Анализ потенциала расширения. С помощью формулы юнит-экономики предприниматель может оценить имеющиеся ресурсы и определить готовность бизнеса к масштабированию операций.

6. Создание инвестиционных материалов. Юнит-экономика демонстрирует потенциальную доходность продукта или услуги, что особенно важно при презентации проектов инвесторам и кредитным организациям.

Источник: shutterstock.com

Итак, юнит-экономика – это эффективный инструмент для анализа и управления прибыльностью бизнеса. Он особенно полезен:

• Стартапам– новым компаниям, которым критически важно с первых дней работать прибыльно и избегать финансовых ошибок при запуске продукта.

• Инвесторам– для точной оценки окупаемости вложений перед финансированием бизнес-проектов.

• Действующим предпринимателям– при планировании расширения, чтобы оценить достаточно ли ресурсов для масштабирования бизнес-структуры.

• Маркетологам– при запуске рекламных кампаний, чтобы рассчитать, не приведет ли увеличение затрат на продвижение к убыточности товаров.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Прежде чем перейти к вопросу, как посчитать юнит-экономику, необходимо разобраться в достоинствах и недостатках подхода. Сразу стоит отметить, что данный метод превращает бизнес-модель в прозрачную систему, где четко видны все затраты на привлечение клиентов, издержки производства и реальная прибыльность каждого продукта или услуги.

Существует мнение, что «маржа прощает всё», то есть, когда доходы перекрывают расходы, бизнес кажется устойчивым.

Однако при масштабировании часто выявляются скрытые проблемы: отложенные платежи, кассовые разрывы и другие финансовые риски. Юнит-экономика помогает заранее увидеть эти угрозы.

Основные сложности при внедрении юнит-экономики.

Трудоёмкость первоначальных расчётов

Первичный анализ требует детальной проработки каждого рекламного канала, клиента и транзакции. Особенно сложно компаниям с офлайн-продажами и B2C-сегментом. Часто выясняется, что предприниматель работал с приблизительными данными: смешивал показатели рекламных каналов, учитывал повторные покупки как новых клиентов. Всего этого нужно избегать. Со временем процесс можно автоматизировать, что снизит количество неточностей.

Риск ошибок в начальных расчётах

Множество сложных формул требует профессионального подхода. Часто новички заказывают аудит или полный расчёт у специалистов. Главная проблема – точность данных. Некоторые компании искусственно «подгоняют» показатели под желаемые значения.

Источник: shutterstock.com

Пример: компания представила инвесторам соотношение LTV:CAC (пожизненная ценность клиента: стоимость его привлечения) как 3:1, хотя реальный показатель был 2,6:1. Такие манипуляции искажают реальное положение дел. Даже незначительные на первый взгляд расходы могут существенно повлиять на экономику в долгосрочной перспективе.

Необходимость специальных инструментов

Для точных расчётов требуются специализированные сервисы. Например, CRM-системы для учёта офлайн-клиентов, коллтрекинг для отслеживания телефонных обращений и сквозная аналитика для идентификации пользователей.

Пример: клиент посетил сайт, но купил позже по телефону. Без специальных систем эти действия могут быть учтены как две разные покупки. Внедрение таких решений обычно требует помощи IT-специалистов.

Порядок расчета юнит-экономики

Разберёмся, как рассчитать юнит-экономику. Далее будет дан пошаговый алгоритм.

Шаг 1: Выберите юнит (то есть единицу анализа)

Ключевой момент – правильно определить, что будет выступать юнитом в ваших расчетах. Это полностью зависит от бизнес-модели. Так, для интернет-магазинов и маркетплейсов таким элементом обычно становится отдельный товар.

В подписочных сервисах (медиа, образовательные платформы) за единицу берут одного клиента. В B2B-сегменте юнитом логично считать завершенную транзакцию.

Шаг 2: Поставьте цель

Юнит-экономика применяется в двух основных направлениях: оптимизация текущей деятельности и прогнозирование новых проектов.

Для второго используются различные источники информации: статистика по конкурентам, собственный опыт, отраслевые особенности. Такой анализ помогает принять взвешенное решение о целесообразности запуска нового проекта.

Источник: shutterstock.com

Для действующего бизнеса юнит-экономика выполняет более глубокую функцию. Она не просто показывает рентабельность отдельных направлений, но и выявляет «узкие места» в бизнес-процессах, определяет перспективные точки роста и помогает найти скрытые резервы для повышения доходности.

Шаг 3: Оценка затрат и прибыли

При просчёте юнит-экономики применяют два ключевых подхода в зависимости от выбранного элемента.

• Если юнитом является клиент, анализируют его пожизненную ценность (LTV) и сопоставляют с затратами на привлечение (CAC).

• Если единицей выступает товар или услуга, оценивают себестоимость производства (или реализации) и маржинальность.

Оба метода имеют свои нюансы, которые важно учитывать.

При этом точно определить LTV для отдельного клиента не всегда просто. Один из способов – когортный анализ, при котором изучают прибыль от групп покупателей со схожими характеристиками. Это помогает спрогнозировать доходность нового клиента на основе поведения похожей аудитории.

Когда юнитом является товар, бывает сложно корректно распределить издержки. В таком случае расходы делят на постоянные (не зависят от объема производства, например, аренда офиса) и переменные (меняются в зависимости от выпускаемой партии, например, сырье).

Кроме того, расчёты сильно зависят от специфики бизнеса. Например, в промышленности, где выпускают десятки наименований продукции, важно точно распределять расходы на каждый товар. В интернет-продажах необходимо анализировать метрики digital-маркетинга: трафик, конверсию, стоимость лида (CPL) и другие показатели.

Когда юнитом является продукт, точность расчётов критична, поэтому рекомендуется привлекать специалистов, которые разбираются в тонкостях конкретной отрасли.

И последнее: в прогнозировании юнит-экономика допускает гибкость. Ключевые параметры (издержки, цены, маржа) могут корректироваться в зависимости от рыночных изменений и внутренней стратегии компании.

Шаг 4: Анализ ключевых метрик

При оценке юнит-экономики важно сравнивать полученные показатели с базовыми критериями эффективности. Если отдельной единицей выступает клиент, ключевым соотношением будет LTV / CAC – оно должно превышать 1. Это означает, что доход от потребителя покрывает затраты на его привлечение.

Если юнитом является продукт, рассчитывают рентабельность продаж (прибыль делят на выручку и выражают в процентах). С точки зрения маркетинга, близкими по смыслу метриками являются ROI (окупаемость инвестиций) и ROMI (возврат маркетинговых затрат).

Источник: shutterstock.com

Если расчеты показывают, что прибыль не покрывает расходы, логичным кажется отказ от такого направления. Однако в бизнесе бывают исключения:

• Динамика рынка. Даже если юнит сейчас убыточен, его перспективы могут измениться. Например, Amazon и Tesla годами работали в минус, но за счет роста масштабов и оптимизации стали прибыльными. Важно анализировать тренды спроса, себестоимости и ценовой политики.

• Стратегические причины. Иногда продолжение работы с убыточным продуктом или клиентом оправдано долгосрочными контрактами, юридическими обязательствами или важностью сегмента для общего позиционирования компании.

• Потенциал оптимизации. Глубокий анализ цепочки поставок или процессов может выявить скрытые резервы для снижения затрат. Например, смена поставщиков, пересмотр логистики или автоматизация складских операций способны сделать нерентабельный юнит прибыльным.

Формулы расчета показателей юнит-экономики

Мы подошли к вопросу, как считать юнит-экономику. После того как определён анализируемый элемент, можно переходить к вычислениям.

Главная цель любого бизнеса – получение стабильной прибыли. Если говорить простыми словами, данный термин – это разница между заработанными деньгами и понесёнными затратами. Именно юнит-экономика помогает нам наиболее точно вычислить эту сумму.

Основное отличие рассматриваемого метода от классической финансовой модели – фокус на маржинальности каждого отдельного клиента или продукта без учёта общефирменных постоянных расходов.

Источник: shutterstock.com

В качестве примера для расчёта юнит-экономики рассмотрим небольшую кофейню. Аренда помещения, коммунальные платежи и зарплата администратора – это постоянные затраты, которые не зависят от количества проданных чашек кофе. А вот стоимость самого зерна, молока, стаканчика и работы бариста – переменные расходы, которые напрямую связаны с каждым клиентом.

Таким образом, наша задача – чётко разделять эти виды затрат и применять следующую формулу для расчётов:

Разберём все элементы формулы подробнее:

Средний доход от одного клиента

Это деньги, которые приходят от разных потребителей в течение отчётного периода. Для точной оценки используются производные показатели:

• Average Order Value (AOV) – средний чек. Рассчитывается как отношение общей выручки к количеству совершенных покупок за период. Пример: 100 000 рублей выручки при 2 000 заказах дают средний чек 50 рублей.

• Average Payment Count (APC) – частота покупок. Показывает, сколько раз в среднем клиент совершает приобретение за анализируемый срок. Пример: в кофейне постоянный посетитель может приходить в заведение 15 раз в месяц, тогда как клиент психолога осуществляет всего 2-4 сеанса за тот же период.

• Cost of Goods Sold (COGS) – себестоимость. Включает только прямые затраты на производство товара/услуги, которые можно отнести к конкретной продаже. Пример: для чашки кофе это стоимость стаканчика, зерен и молока. Для консультации психолога – время специалиста.

• Average Revenue per Customer (ARPC) – доход с клиента. Рассчитывается как маржинальная прибыль (цена минус себестоимость), умноженная на количество покупок. Пример: при среднем чеке 50 рублей и себестоимости 30 рублей клиент, совершающий 4 покупки в месяц, приносит 80 рублей чистой прибыли (20 руб. х 4).

Эти метрики позволяют увидеть реальную картину доходности каждого посетителя, исключив общефирменные расходы. Такой подход особенно важен для бизнесов с повторными покупками – от розничной торговли до услуг подписки.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Анализ затрат на привлечение

Для грамотного расчета юнит-экономики необходимо детально изучить процесс привлечения клиентов и связанные с этим затраты. В маркетинге традиционно используют различные показатели воронки продаж. Мы сосредоточимся на ключевых метриках, наиболее значимых для юнит-экономики.

• Cost Per Lead (CPL) – стоимость одного потенциального клиента. Эта метрика показывает, сколько в среднем стоит привлечение одного лида (заявки или посетителя). Рассчитывается путем деления всех маркетинговых расходов на количество полученных заявок.

• Conversion Rate (С) – коэффициент конверсии. Он также важен для юнит-экономики. Показатель отражает процентное соотношение между количеством лидов и фактических покупок. Пример: в кофейне конверсия может достигать 90-95 %, так как почти каждый зашедший покупает напиток. В то время как в премиальном магазине электроники этот показатель редко превышает 2-3 %.

• Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения платящего клиента. Это ключевой показатель, который получают путем деления CPL (стоимость потенциального клиента) на конверсию. Так, привлечение участника на бизнес-завтрак через таргетированную рекламу может обойтись в 500-1000 рублей. А в B2B-сегменте, например, при продаже систем автоматизации для промышленных предприятий CAC может достигать сотен тысяч рублей. Данная метрика показывает реальные затраты на приобретение одного покупателя и является критически важной для оценки масштабируемости бизнеса.

Расчёт маржинальной прибыли

После определения базовых показателей дохода и затрат на привлечение, переходим к ключевому этапу – анализу прибыльности клиентской базы. Этот расчет позволяет оценить реальную эффективность бизнес-модели. Формула маржинальной прибыли:

• Contribution Margin (CM) = ARPC – CAC.

• Маржинальная прибыль от одного клиента = средний доход от клиента – стоимость его привлечения.

Эта простая формула показывает чистую прибыль от каждого привлеченного покупателя. В зависимости от специфики бизнеса, это значение может колебаться от нескольких рублей (в розничной торговле) до сотен тысяч (в B2B-секторе).

Для долгосрочного планирования критически важно рассчитать LTV (пожизненную ценность клиента). Существует несколько методик расчёта, но одна из наиболее показательных – через коэффициент оттока (Churn Rate):

где CB – количество клиентов в начале периода, а CE – число клиентов в конце периода.

Золотое правило устойчивого бизнеса: LTV должен минимум в 3 раза превышать CAC. Это соотношение гарантирует, что компания не просто окупает затраты на маркетинг, но и получает значительную прибыль от каждого клиента.

Практический совет: инвестиции в удержание существующих клиентов обычно эффективнее, чем затраты на привлечение новых. Развитие лояльности, программы поощрения и качественный сервис – ключевые драйверы роста LTV.

Пример расчета юнит-экономики

Рассмотрим детальный расчет себестоимости и рентабельности продажи детских конструкторов по цене 1500 рублей за штуку. Разложим все затраты на единицу продукции:

• Закупочная цена у производителя – 350 рублей.

• Транспортировка и складирование – 25 рублей.

• Подготовка товара к продаже (упаковка и пр.) – 45 рублей.

• Маркетинговые затраты (продвижение) – 75 рублей.

• Комиссия торговой площадки – 300 рублей.

• Доставка покупателю (включая возможный возврат) – 150 рублей.

• Налоговые отчисления (6 % от цены) – 90 рублей.

Общая себестоимость: 350 + 25 + 45 + 75 + 300 + 150 + 90 = 1 035 рублей.

Переходим к расчёту экономических показателей.

Маржинальная прибыль с юнита: 1 500 – 1 035 = 465 рублей.

Уровень рентабельности: (465 / 1 500) * 100% = 31 %.

В юнит-экономике для маркетплейсов отправной точкой считается 20 % рентабельности. Наш показатель в 31 % демонстрирует хороший потенциал. Проект стоит запускать.

Если бы рентабельность опустилась до 15 %, стоило бы рассмотреть следующие варианты: оптимизация закупочной цены, пересмотр условий с логистическими партнерами, введение минимального объема заказа или разработка более экономичной упаковки.

При этом повышение цены до 1 700 руб. при сохранении спроса увеличило бы рентабельность до 39 %, но могло бы сократить объемы продаж. В итоге прибыль бы снизилась.

Рекомендации при расчете юнит-экономики

При анализе юнитов следует придерживаться нескольких важных правил, которые обеспечат точность расчетов:

Сегментируйте клиентов по когортам

Когорта – это часть аудитории, которая имеет общие характеристики и/или пришла в определённый период. Такая группировка позволяет получить более объективные данные.

Пример: потребители новогодних украшений в декабре и мае демонстрируют разное покупательское поведение, как и клиенты разных возрастных групп или социальных статусов.

Источник: shutterstock.com

Такой подход помогает выявлять сезонные колебания и адаптировать бизнес-модель под разные категории клиентов.

Анализируйте только реализованный товар (оказанную услугу)

В расчетах следует учитывать исключительно проданные единицы продукции. Например, если было закуплено 100 единиц товара и продано 70, все расходы (логистика, хранение, реклама) должны распределяться только на реализованные 70 единиц. Этот принцип исключает искажение показателей из-за непроданных остатков.

Соблюдайте принцип соотношения доходов и расходов

Все доходы и расходы должны четко привязываться к конкретному юниту. Таким образом, нельзя смешивать выручку от разных товарных категорий. Затраты на рекламу, упаковку и логистику по возможности нужно распределять по конкретным продуктам. Например, при продаже чая и кофе нужно отдельно учитывать маркетинговые бюджеты для каждой категории.

Учитывайте все финансовые потоки

В расчёты должны включаться и дебиторская задолженность (ожидаемые платежи), и кредиторские обязательства, и отсроченные платежи. Допустим, если часть октябрьских продаж будет оплачена в ноябре, эти суммы все равно относятся к октябрьской юнит-экономике.

Популярные онлайн-калькуляторы для расчета юнит-экономики

Когда нужно оперативно проанализировать бизнес-показатели без сложных расчетов, на помощь придут специализированные онлайн-калькуляторы. Вот самые полезные инструменты:

1. UnitCalc. Этот сервис помогает быстро оценить:

   • Рентабельность бизнес-модели.

   • Оптимальный размер маркетингового бюджета.

   • Точку выхода на безубыточность.

   • Перспективные направления для роста бизнеса.

2. Калькулятор расчета юнит-экономики от журнала «Генеральный директор». Данный инструмент позволяет определить целевые значения ключевых показателей и проанализировать влияние каждого параметра на маржинальность. Кроме того, с помощью калькулятора можно выявить «узкие горлышки» в текущей экономике проекта.

3. Omnicalculator. Он нужен для расчёта LTV. Специализированный инструмент вычисляет пожизненную ценность клиента с учетом среднего чека, частоты повторных покупок, периода удержания покупателей и процента оттока клиентов.

4. Likestats. Данный инструмент создан специально для Wildberries. Уникальный калькулятор, учитывающий специфику работы маркетплейсов, позволяет сделать автоматический расчет с учетом комиссий WB, учесть все издержки (логистика, хранение, налоги). У него также есть встроенные данные по складам и схемам сотрудничества.

Как увеличить эффективность юнит-экономики

Рассмотрим три проверенных способа повышения доходности компании:

Увеличение рекламных расходов

Простое наращивание маркетингового бюджета действительно может привлечь больше клиентов, но не всегда приводит к росту прибыли.

Источник: shutterstock.com

Такой подход оправдан только в двух случаях: когда маржа с каждого привлеченного клиента остается положительной и когда бизнес готов обслуживать возросший поток. Более эффективная стратегия – увеличение доходности от каждого существующего пользователя.

Повышение среднего чека

Один из самых действенных способов – увеличение минимальной суммы заказа. Возьмем пример доставки бургеров: введение минимального чека в 800 рублей при переменных расходах 450 рублей дает следующий результат:

Доход на клиента (ARPС) = (800 руб. - 450 руб.) * 2 - 50 руб. = 650 рублей.

Доход на пользователя (ARPU) = 650 руб. * 7,5 % = 49 рублей.

Чистая прибыль на пользователя = 49 - 12 = 37 рублей.

Общая маржинальная прибыль: 2000 пользователей * 37 руб. = 74 000 рублей.

Итоговая сумма в 7 раз больше первоначальных 10 500 рублей.

Улучшение конверсии

Повышение конверсии даже на несколько процентов значительно влияет на прибыль. Простые изменения в интерфейсе (увеличение кнопки заказа, добавление телефонного заказа) могут дать рост с 7,5 % до 10 %:

Доход на клиента (ARPС) = 230 рублей.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 руб. * 10 % = 23 рублей.

Чистая прибыль на пользователя = 23 руб. - 12 руб. = 11 рублей.

Комбинируя этот подход с увеличением среднего чека, можно добиться еще большего роста прибыли.

Эффективными дополнениями также могут стать: промокоды на повторные покупки, реферальные программы со скидками за приглашения, персонализированные предложения. Эти методы не только увеличивают средний чек, но и снижают стоимость привлечения новых клиентов.

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

• Обобщать данные по разным каналам и юнитам. При анализе эффективности необходимо разделять различные источники трафика и группы пользователей. Например, при равных бюджетах на контекстную и таргетированную рекламу первый канал может принести 40 лидов, а второй – 100. Совмещение этих данных в расчетах приведет к искаженным выводам.

Аналогично, разные категории товаров или сегменты клиентов могут демонстрировать противоположные результаты, поэтому анализировать их следует отдельно с четкой привязкой к временному периоду.

• Учитывать общий объем закупок вместо реализованного товара. Распространенная ошибка – включение в расчеты всего закупленного объема продукции вместо фактически проданного. Если из 2000 приобретенных единиц продано лишь 100, анализировать нужно только эти 100 единиц. В клиентоориентированной модели аналогичный принцип – учитываются исключительно совершившие покупку клиенты.

• Игнорировать сезонные колебания. Особенно критично для бизнесов с выраженной сезонностью. Неучет циклических изменений спроса приводит к некорректным прогнозам и неоптимальному распределению ресурсов.

• Пренебрегать мелкими расходами. Даже незначительные на первый взгляд затраты (например, комиссии за эквайринг) при масштабировании могут существенно влиять на маржинальность. Полноценный учет всех издержек – обязательное условие точного анализа.

• Делать подсчёты нерегулярно, не отслеживать динамику. Динамика ключевых показателей (особенно стоимости привлечения) требует регулярного мониторинга. Периодичность анализа должна соответствовать скорости тестирования бизнес-гипотез и изменениям рыночных условий.

• Учитывать только поступившие платежи. Финансовые потоки следует отражать в периоде совершения сделки, а не поступления денег. Продажа в сентябре, оплаченная в октябре, должна учитываться в сентябрьской отчетности.

• Смешивать понятия посетителей и клиентов. Важно различать посетителей (учитываются в метриках AC и CPA) и клиентов (фигурируют в CAC и APC). Первые переходят по ссылкам и изучают ассортимент, вторые – покупают. Путаница в этих показателях искажает реальную картину эффективности.

• Неправильно учитывать трудовые затраты. В CAC и CPA включаются только расходы на специалистов со сдельной оплатой (например, копирайтеров, таргетологов). Окладные сотрудники в этих метриках не учитываются.

• Неверно считать себестоимость. Данный расчёт должен отражать исключительно прямые затраты на производство. Рекламные бюджеты учитываются отдельно в CAC/CPA, их дублирование приведет к двойному счету расходов.

• Анализировать слишком короткий период. Кратковременные данные (менее квартала) часто искажены рыночными колебаниями, сезонностью или техническими факторами. Для объективной оценки необходим анализ за продолжительные периоды (квартал/год).

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о юнит-экономике

Какие модели юнит-экономики используются при расчетах?

В современной бизнес-аналитике принято выделять два принципиально разных метода оценки экономической эффективности на уровне отдельных единиц. Выбор конкретной модели определяет всю последующую логику расчетов и используемые метрики.

• Клиентская модель.

Наиболее универсальный подход, применяемый как в digital-проектах, так и в традиционном бизнесе. В данной системе отсчета ключевой единицей анализа выступает отдельный покупатель или постоянный пользователь сервиса.

Основной фокус – на оценке совокупного дохода, который приносит один клиент за определенный период взаимодействия с компанией. Пример: при анализе подписного онлайн-сервиса (например, стриминговой платформы) мы рассматриваем, сколько в среднем платит один подписчик за 6 или 12 месяцев использования услуги, учитывая возможные продления и дополнительные покупки.

• Товарно-транзакционная модель.

Этот подход чаще применяется в традиционной коммерции, где основной акцент делается на отдельных сделках или продуктах. Каждая совершенная покупка или оказанная услуга рассматривается как самостоятельная единица учета.

Пример: для репетиторского центра юнитом будет одно занятие по конкретному предмету, а для мебельной мастерской – один изготовленный стол. В этом случае анализируется прибыльность каждой отдельной транзакции или товарной позиции.

Какую аналитику для расчета юнит-экономики брать из личного кабинета продавца маркетплейсов?

Для точного анализа показателей на Wildberries необходимо регулярно изучать отчеты №2 и №3 в разделе «Аналитика», детализированный отчет по товарам (содержит информацию о возвратах, выкупах и отказах) и полную статистику из рекламного кабинета.

На Ozon подход аналогичный. Собирайте все доступные отчеты из личного кабинета, а при значительных объемах продаж запрашивайте дополнительную аналитику у персонального менеджера.

Особое внимание уделяйте мониторингу остатков. Отслеживайте наличие популярных размеров и моделей, чтобы оперативно пополнять складские запасы и не терять позиции в выдаче. Можете использовать специализированные системы управления поставками.

Нужно ли считать юнит-экономику для каждого товара отдельно?

Хотя группировка схожих товаров упрощает анализ, в некоторых ситуациях требуется отдельный расчет юнит-экономики по каждой позиции:

• Разная себестоимость, когда продукты существенно отличаются по затратам на производство, логистику или продвижение.

• Планируемые изменения – перед внедрением новой ценовой стратегии, оптимизацией расходов или модернизацией процессов.

• Ограниченный ассортимент: если в магазине представлено небольшое количество товарных позиций.

В этих случаях детализированный подход обеспечивает более точные данные для принятия управленческих решений.

Юнит-экономика – это не просто сухие цифры и формулы. Это целостная система анализа, которая помогает глубоко понять бизнес-процессы. Такой подход дает возможность детально изучить экономику каждого продукта, услуги или клиента в отдельности.

Этот инструмент выполняет сразу несколько важных функций. Он показывает реальную рентабельность каждой товарной позиции и оценивает эффективность маркетинговых каналов. Кроме того, позволяет увидеть точную картину финансового состояния компании и выявить точки роста. Благодаря такому анализу можно не просто получить отчёт, а реально понять, как на самом деле работает бизнес и где скрыты резервы для развития.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB