Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу

О чем речь? Закон о маркировке рекламы действует с 2022 года, когда вступили в силу поправки в уже действующий нормативный акт. С 2023 года ввели штрафы за его нарушения, однако до сих пор у компаний и предпринимателей много вопросов относительно порядка действий.

На что обратить внимание? С апреля 2025 года вступают в силу уже новые изменения, которые коснутся социальной рекламы и ее маркировки. Также приняты законы, вводящие дополнительный налог на рекламные кампании, что необходимо учитывать, планируя продвижение.

Основные требования закона о маркировке рекламы

Согласно данному нормативно-правовому акту (НПА), в Российской Федерации все PR-сообщения должны содержать токен (уникальный идентификационный код), обязательную пометку «Реклама» и информацию о подателях контента.

Все сведения о последних, о местах размещения и итогах пиар-кампании нужно вносить в специальную базу данных — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В процессе задействованы операторы рекламных данных (ОРД) — посредники между размещающими их, распространителями и государственными органами контроля.

Источник: shutterstock.com

По данным Роскомнадзора, маркировка имеет ряд положительных аспектов:

• Обеспечивает прозрачность рекламного рынка для заказчиков. Всем заинтересованным участникам открывает доступ к данным о расходах, заключенных договорах и контрагентах, что позволяет отслеживать расходы на PR.

• Позволяет упорядочить налоговые поступления, выявить уклоняющихся от уплаты.

• Способствует усилению контроля над PR-рынком, упрощает процесс обнаружения и блокировки противозаконной рекламы. Предоставляет широкие возможности для обращения или жалобы в Роскомнадзор по поводу пиара.

В рекламном сообщении главным элементом является конкретный продукт, а также особо подчеркиваются его специфические характеристики и содержится призыв к покупке. Следует отметить, что возмездное или бесплатное размещение не является решающим показателем.

Закон о маркировке рекламы в интернете обязывает присваивать токен или помечать значком с указанием данных о ее подателе все форматы цифровых материалов: тексты, баннеры, аудио и видеоролики, онлайн-трансляции, короткие записи в Telegram («кружочки»). Данный НПА в обязательном порядке распространяется на все платформы: веб-сайты, СМИ, ВКонтакте, YouTube, другие социальные сети, включая запрещенные.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) утверждает, что имейл-рассылки не относятся к интернету, а передаются по сетям электросвязи (аналогично SMS), следовательно, реклама в таких рассылках подпадает под действие ст. 18 Федерального закона «О рекламе». Но этот закон не требует маркировки и передачи данных в ЕРИР. И даже в случае самопиара рекомендуется помечать значком «Реклама» с указанием данных о подателе: названия юридического лица, ИНН.

Что не попадает под закон о маркировке рекламы

Установленные данным НПА правила не применяются в следующих случаях:

• реклама, изначально запущенная на телевидении/радио, а затем без каких-либо изменений размещенная в Сети (кроме PR-роликов на цифровом телевидении в интернете, которые подлежат маркировке);

• продвижение продукта в формате рассылок и всплывающих уведомлений для внутренней клиентской базы;

• справочно-информационные сообщения и материалы аналитического характера;

• социальная реклама.

ФАС четко определен контент, который не относится к PR и не требует специальной маркировки:

• тексты, отображаемые в результатах поисковых систем;

• объявления на сервисах для их размещения (классифайдах), например: Авито, Юла, Яндекс Недвижимость и др.;

• информационные статьи о продукте на сайте компании-производителя, но при условии, что в тексте отсутствует призыв к совершению покупки; например, рекламой будет считаться публикация, в которой есть фраза: «Приобретайте смартфон со скидкой 25 %»;

• тематические материалы (научные, художественные, публицистические) где присутствует «органично интегрированная» информация: например, дано название напитка, который нравится персонажу сюжета;

• обзор рынка товаров и услуг.

Порядок действий согласно закону о маркировке рекламы

Стандартная цепочка размещения PR состоит из следующих элементов:

• рекламодатель — частное лицо / предприятие, представляющее свои товары или услуги;

• PR-система — компания, занимающаяся размещением объявления в интернете, например, Яндекс Директ;

• рекламная площадка — веб-сайты, на которых возможно представление пиар-материала;

• Оператор PR-данных (ОРД) — организация, собирающая и передающая в ЕРИР сведения;

• ЕРИР — единая государственная система учета интернет-пиара, хранящая информацию: о PR-площадках и объявлениях, их подателях, посредниках, заключенных договорах.

В соответствии с законом о маркировке рекламы в России бизнесу по каждому своему объявлению придется не менее двух раз обмениваться данными с ОРД. Пиар еще до публикации нужно зарегистрировать, а затем в течение месяца после запуска передавать сведения о показах.

Чтобы получить токен, перед размещением созданный рекламный креатив (объявление) направляется ОРД.

Вместе с объявлением в ОРД требуется предоставить следующую информацию о рекламодателе:

• ИНН;

• название компании и ФИО руководителя, в случае ИП — данные предпринимателя, если нет статуса ИП — сведения о физическом лице;

• ОГРН или ОГРНИП;

• точный адрес местонахождения.

ОРД выполняет регистрацию рекламного объявления в ЕРИР и незамедлительно присваивает ему токен, без прохождения модерации.

Рассмотрим все этапы на примере размещения объявлений индивидуальным предпринимателем через Яндекс Директ:

• Осуществляется регистрация в личном кабинете Яндекс Директа, при этом ИП указывает: ФИО, ИНН, ОГРНИП.

• Создается PR-материал, который направляется на модерацию в Яндекс Директ.

• После проверки объявления сервис передает его (с данными предпринимателя) в ОРД.

• Оператор рекламных данных присваивает PR-материалу токен и регистрирует его в ЕРИР.

• Яндекс добавляет на объявление пометку «Реклама» и запускает его показ.

Закон о маркировке рекламы в интернете обязывает всех участников PR-цепочки направлять информацию в ОРД и получать токен. Самостоятельно передают сведения только рекламодатели, размещающие объявления прямо на платформе. Заниматься публикацией PR-объявлений могут и агентства или сеть. 

Для этого сторонам требуется подписать соглашение на обработку и передачу данных, а также заключить договор, определяющий порядок передачи информации в ОРД.

Источник: shutterstock.com

Есть еще одно важное условие: податель PR может быть производителем или продавцом товара, он должен обладать эксклюзивным правом на рекламируемый продукт.

После запуска пиара в течение месяца нужно предоставить в ОРД отчет, в котором указываются:

• финансовые расходы на всех этапах размещения рекламы;

• подписанные договоры и акты;

• сроки проведения рекламной кампании;

• статистика о показах с детализацией по каждой площадке и любому PR-материалу.

Любой участник PR-цепочки может передавать данные в ОРД. Исключением являются только случаи, когда податель, он же производитель/продавец рекламируемого продукта, на договорной основе поручает агентству, системе, площадке обрабатывать, предоставлять сведения оператору.

Согласно закону о маркировке рекламы в России ОРД обязан передать в ЕРИР:

• сведения о подателе пиар-материала;

• номера договоров и актов по всем звеньям цепочки размещения рекламы;

• полные данные по показам и расходам по каждому пиар-объявлению за отчетный месяц.

Все участники PR-цепочки имеют доступ к данным Единого реестра интернет-рекламы, однако каждый из них может видеть только информацию, относящуюся к его этапу работы. Например, металлопрокатный завод и пиар-фирма «Звездочка» заключили договор. 

Сотрудники агентства будут видеть в ЕРИР свои контракты с данным предприятием и соглашения с иными конторами, системами и площадками. Представители завода найдут в ЕРИР только договор со «Звездочкой». Доступ к данным о работе агентства с другими рекламодателями будет закрыт.

Полная цепочка взаимодействия доступна исключительно подателю PR и Роскомнадзору. Данные из ЕРИР могут быть предоставлены налоговым органам и ФАС (по запросу).

Пример маркировке рекламы в 2025 году

Во исполнение требований федерального закона о маркировке рекламы в 2025 году все PR-объявления должны в обязательном порядке регистрироваться в ЕРИР через ОРД.

Как корректно разместить PR-материалы и получить токен, рассмотрим на примере оператора ВКонтакте.

Регистрация в ОРД ВКонтакте

Сначала необходимо авторизоваться через VK ID. Для этого следует перейти на ord.vk.com и по своему аккаунту ВКонтакте выполнить вход в систему. Откроется доступ в личный кабинет. Часть ваших данных из VK ID автоматически загрузится системой. Рекомендуется проверить верность ФИО, ИНН, контактов, реквизитов, при необходимости изменить/внести нужную информацию.

Добавление участников PR-процесса

Закон о маркировке рекламы в интернете требует регистрации в системе ОРД всех участников цепочки:

• Рекламодатель — лицо, продвигающее товар или услугу.

• Издатель — площадка, на которой размещаются PR-материалы: сайт, блог, Telegram-канал.

• Агентство — выступает в роли посредника.

Создание контрагента

1. Перейти в раздел «Контрагенты».

2. Кликнуть на кнопку «Добавить нового контрагента».

3. Заполнить обязательные поля:

   • ФИО или название юридического лица.

   • ИНН и другие реквизиты.

   • Функциональная роль: податель, издатель, агентство.

4. Когда предприниматель сам, без посредников, рекламирует свой бизнес, следует указать совмещение нескольких ролей (поставить галочку).

Регистрация PR-площадки

Когда вы размещаете пиар в своем блоге, на личном сайте/канале, необходима регистрация данного веб-ресурса.

1. Откройте вкладку «Площадки».

2. Кликните на кнопку «Создать площадку».

3. Внесите необходимые данные:

   • Название площадки, например, «Telegram-канал [Название]».

   • Тип: «Сайт» или «Приложение», для Telegram подходят оба варианта.

   • Ссылку на площадку.

   • Сведения о контрагенте (вы сами выступаете в этой роли).

4. Если площадка принадлежит вам, обязательно поставьте галочку в поле «Контрагент является владельцем».

Создание договора

Оформление соглашения между рекламодателем и площадкой/агентством в системе ОРД выполняется до загрузки рекламного объявления.

1. Откройте вкладку «Договоры».

2. Кликните на кнопку «Добавить договор».

3. Заполните поля:

   • Номер и дата договора.

   • Тип (например, «Оказание услуг»).

   • Стороны: выбор заказчика (рекламодатель) и исполнителя (издатель или агентство).

   • Сумма договора (если она определена).

4. Когда за маркировку рекламы несет ответственность агентство, следует поставить галочку в поле «Подрядчик ведет учет креативов».

5. Для сохранения данных нажать кнопку «Сохранить».

Добавление пиар-материала и получение токена

После того как будет сформирован договор, можно переходить к регистрации PR-креатива и приобретению уникального кода в соответствии с законом о маркировке рекламы в России.

Источник: shutterstock.com

1. Откройте вкладку «Креативы».

2. Выберите соответствующий договор и кликните кнопку «Добавить креатив».

3. Заполните поля:

   • Название креатива (например, «Баннер — весенняя акция 2025»).

   • Бренд, категория, описание.

   • Связанный договор (выбрать созданный на предыдущем этапе).

   • Целевая ссылка (если есть UTM-метки, убедитесь в корректном добавлении токена erid).

   • Файлы (баннер, видео, архив).

   • Тип креатива (например, «текстово-графический блок»).

4. Для сохранения данных нажать кнопку «Сохранить».

Система сразу же автоматически присвоит PR-креативу токен ERID в виде уникального кода. Например, erid: XXXXXXXXX. Этот код необходимо скопировать, так как он является подтверждением регистрации вашего пиара в ЕРИР.

Размещение ERID-токена в рекламе

Теперь полученный уникальный идентификационный код необходимо интегрировать в PR-материал.

Если имеется ссылка, следует добавить токен в URL:

При отсутствии ссылки токен указывается в начале или в конце PR-объявления в таком формате:

Когда реклама создана в формате баннера, аудио или видеоролика, токен можно разместить в разных местах: в описании, прямо в креативе, в виде текстовой надписи поверх изображения.

Согласно закону о маркировке рекламы в интернете, креативы любого формата, помимо токена, должны содержать пометку «Реклама» и информацию о ее подателе: название компании или ИП, ИНН. Отсутствие таких данных считается грубым нарушением.

Проверка токена в ЕРИР

Для подтверждения корректной регистрации PR-материала удостоверьтесь в наличии этого кода в ЕРИР. Выполните следующие действия:

1. Перейдите на сайт ЕРИР.

2. Авторизуйтесь.

3. Введите ваш токен в строку поиска и убедитесь в его регистрации.

Предоставление отчета в ОРД

По завершении PR-кампании нужно передать оператору следующую информацию:

1. Статистика показов (даты, количество) — из аналитики платформы размещения пиара (Telegram, сайт, рекламный кабинет и др.).

2. Финальные отчеты по договорам, подтверждающим оказание услуг — в разделе «Акты».

Закон о маркировке рекламы в интернете требует предоставить документы в ОРД не позднее 30 числа месяца, следующего за периодом размещения пиара.

Изменение в законе о рекламе 2025 года

В декабре 2024 года Государственной Думой принят ряд поправок в Федеральный закон «О рекламе». Новые требования направлены на изменение основы работы PR-рынка и касаются всех его участников. Некоторые из нововведений распространяются и на социальную рекламу.

Поправки вступили в силу 1 марта 2025 года.

С юридической точки зрения все поправки, внесенные в закон о маркировке рекламы и действующие с 2025 года, можно разделить на три группы: дополнения, ничего не меняющие, способствующие преобразованиям.

Внесены дополнения:

• В число лиц, имеющих право на распространение социальной рекламы, включены владельцы информационных ресурсов (сайтов или веб-страниц, предназначенных для организации взаимодействия пользователей) и агрегаторов информации (организации или ИП, не только распространяющие материалы, но и предлагающие пользователям оплатить товары). Основное требование: любой из них должен иметь высокую посещаемость — более 200 тысяч уникальных пользователей в сутки.

Остаются неизменными:

• определение социальной рекламы;

• трактовка ее оператора;

• обязательная квота на некоммерческие социальные кампании: онлайн-агрегаторы и PR-распространители обязаны выделять на соцрекламу до 5 % от своего годового объема.

Изменения в законе о маркировке рекламы в 2025 году:

• С 1 марта 2025 года вступили в силу новые правила размещения социального PR в Сети: требуется присвоение уникального идентификатора, аналогичного ERID-токену коммерческого пиара. Ранее для общественного креатива было достаточно маркировки с пометкой «социальная реклама» и информацией о подателе.

Получить специальный идентификатор можно у одного из семи российских ОРД.

Несоблюдение закона о рекламе является административным правонарушением, за которое предусмотрены значительные штрафы. Однако следует заметить, что к некоммерческим организациям они применяются редко. 

Источник: shutterstock.com

Известен лишь один случай, когда НКО была оштрафована на сумму 200 тысяч рублей. Важно учитывать, что заниматься рекламной деятельностью могут только организации, у которых такие полномочия закреплены в уставе.

Также новыми поправками были расширены обязанности операторов социальной рекламы. С 1 марта 2025 года они должны отслеживать ежедневное количество посетителей на веб-сайтах, запрашивая у владельцев соответствующую информацию. 

Сбор и анализ данных позволит прогнозировать посещаемость и планировать распространение безвозмездного пиара, основываясь на 5 % от годового PR-объема или общего числа пользователей в сутки.

Согласно закону о рекламе в интернете, с 2025 года владельцы сайтов обязаны:

• передавать оператору информацию о сервисах и количестве пользователей;

• для определения числа посетителей веб-ресурса установить программу, указанную Роскомнадзором;

• бесплатно размещать на своих сайтах социальную рекламу, предоставленную оператором;

Владельцам этих ресурсов предоставлен выбор: выделять на социальные компании 5 % годового PR-объема или 5 % от общего количества пользователей в сутки по максимальному показателю.

Законы, связанные со стоимостью рекламы

С 1 апреля 2025 года вводится новый налог в размере 3 % от дохода, полученного от размещения пиара, ориентированного на российскую аудиторию. Оплачиваться он должен владельцами всех PR-площадок ежеквартально. 

Налогообложение затронет такие платформы, как Яндекс Директ и VK Реклама, администраторов групп, блогеров, агентов и подателей PR, размещающих креативы разных форматов для россиян на иностранных сайтах. Сумма будет рассчитываться на основе данных из ЕРИР, а контроль за соблюдением новых норм возложен на Роскомнадзор.

Следует отметить, что новый налог охватывает все звенья рекламной цепочки без исключения. Никто, конечно же, не захочет терять прибыль, поэтому стоимость PR значительно возрастет. Это приведет к дополнительным расходам для бизнеса. 

Увеличение может начинаться с 6 %, покрывающих налоговые обязательства, и продолжать расти до тех пор, пока реклама не станет чрезмерно дорогой или не появятся более экономичные и эффективные варианты продвижения.

Ежегодный рост расходов на PR и сложности с его реализацией ставят перед бизнесом довольно сложную задачу: как снизить затраты по этой статье. Сегодня большое значение придается омниканальности и многообразию способов взаимодействия с клиентами. 

Ключевая роль отводится партнерскому и рекомендательному маркетингу, поскольку положительный отзыв о товаре/услуге вызывает у людей больше доверия, чем традиционная реклама. Продажа продукции по советам посредников: партнеров, инфлюенсеров, лояльных клиентов, сотрудников компании и других аффилиатов является более эффективным инструментом для продвижения бренда и увеличению числа потребителей.

Пять явных преимуществ партнерского маркетинга:

• Оптимизация расходов. Оплачиваются только завершенные целевые действия, а не сомнительные тестовые гипотезы.

• Привлечение лояльной аудитории. Люди склонны доверять рекомендациям реальных потребителей, нежели рекламным баннерам.

• Увеличение охвата и присутствия бренда на рынке. Партнеры способствуют расширению каналов взаимодействия и аудитории.

• Повышение конверсии продаж. Дополнительное взаимодействие с потенциальными клиентами через партнеров позволяет довести большее количество людей до совершения целевого действия: регистрации, заявки, покупки.

• Сохранение потребителей и повышение показателя LTV. Главная задача в условиях разнообразия предложений и большой конкуренции — удержать клиента в сфере влияния бренда и стимулировать его к повторным покупкам. Партнерское взаимодействие помогает повысить окупаемость и обеспечить стабильность бизнеса.

Некоторые PR-форматы имеют сходство с рекомендациями. Это показывает: в партнерском маркетинге присутствует элемент рекламы. Например, когда инфлюенсер делится со своими подписчиками промокодом на покупку определенного товара. Обзор продукции в блоге эксперта, дополненный ссылкой на спецпредложение, также относится к информации PR-характера. 

Существуют и другие варианты партнерского продвижения. При этом ответственность распределяется между всеми участниками цепочки. Следовательно, если партнер допустил ошибку и не указал токен, вы тоже будете нести за это ответственность.

Чтобы не допустить нарушения закона о маркировке рекламы в интернете:

• обучайте партнеров верной маркировке, предоставляйте им необходимые инструкции;

• закрепите обязанности соответствия этим требованиям в партнерском договоре;

• самостоятельно разрабатывайте качественный контент, не воспринимающийся как PR;

• регулярно проверяйте информацию, размещенную вашими партнерами.

Ошибки, приводящие к нарушению закона о маркировке рекламы

Рассмотрим наиболее распространенные недостатки в работе рекламодателей и владельцев сайтов, связанные с размещением PR-креатива.

Отсутствие возрастной маркировки там, где она обязательна

В некоторых пиар-материалах, помимо ранее указанных элементов, необходимо добавлять такую отметку, например, «18+» или «6+». Данное требование касается рекламы информативной продукции, такой как фильмы, спектакли, концерты, компьютерные игры, мобильные приложения (ч. 10.1 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Подателям PR, не соблюдающим это правило и тем самым нарушающим закон о маркировке рекламы в России, придется заплатить штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ).

Отсутствие пометки «Реклама»

Недопустима ее замена на похожие формулировки: «Рекламная интеграция», «Спонсировано» и им подобные. Нечитабельную, нечеткую, нанесенную очень мелким шрифтом пометку ФАС может расценить как отсутствие информации, и наложить штраф.

Скрытая реклама (нативный формат без указания заказчика)

Как правило, ФАС адекватно относится к обзорам, аналитическим материалам и справочно-информационным публикациям и не связывает личное мнение автора с PR. Однако следует четко осознавать допустимую грань.

Источник: shutterstock.com

Одно дело, когда на сайте размещена обзорная статья об игровых приставках с анализом их достоинств и недостатков, без призыва к покупке. И совсем другое, когда представители ФАС видят ролик, в котором восхваляется и рекомендуется определенный продукт, да еще и промокод на скидку предоставляется.

Такой креатив считается нарушением закона о маркировке рекламы, а его авторы будут привлечены к ответственности.

Последствия нарушений закона о маркировке рекламы

Контролировать соблюдение требований закона о маркировке рекламы будут Роскомнадзор (РКН) и ФАС. Пренебрежение установленными правилами влечет административную ответственность и наказание в виде штрафа.

В статье 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ указаны следующие недостатки и штрафы за них.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о законе о маркировке рекламы

Нужно ли информировать, если мы имеем эксклюзивные права на PR-материал или разместили его на своем сайте?

В любом случае необходимо составить отчет и передать данные в ОРД, строго соблюдая указанные в законе сроки — не позднее 30 дней с момента завершения календарного месяца, в котором был запущен пиар. Документ должен содержать:

• наименование компании (полное и сокращенное);

• ФИО руководителя, ИНН, официальный юридический адрес;

• информацию о лице, заключившем рекламный договор.

Может ли баннер рассматриваться как информационное сообщение, не подлежащее маркировке?

В законе о маркировке отсутствует четкое определения термина «баннер», поэтому он может рассматриваться как носитель информации, которая может быть любой направленности, в том числе и рекламной. В таком случае и сообщение, и баннер подпадают под требования этого НПА.

Являются ли пресс-релизы рекламой?

Они могут быть как новостными, так и пиарными. Разграничение между ними может быть незначительным и определяется содержанием. Пресс-релиз, информирующий о событии, не считается рекламой. А когда он сообщает о товаре/услуге, акцентируя внимание на достоинствах продукта, это уже расценивается как пиар и требует соответствующей маркировки.

Рекламодатель единовременно внес оплату за пост или видео, размещенные в социальных сетях на постоянной основе. В течение какого срока необходимо предоставлять отчетность по такому креативу?

Данные об актах и стоимости передаются только тогда, когда была сделана оплата. Статистическую информацию по показам необходимо предоставлять ежемесячно для всех PR-материалов, которые продолжают публиковаться.

Если размещенный рекламный креатив удален из канала, каким будет порядок отчетности?

Необходимы сведения лишь за тот период, в течение которого PR был активен. Как только материал удаляется, больше отчет по нему подавать не требуется. Так, если креатив размещен 5 сентября и оставался на сайте до 25 сентября, данные предоставляются только в октябре, а с ноября это делать уже не нужно.

Когда приходится работать с большим объемом PR-материалов, целесообразно поручить эту задачу специализированным агентствам. Эти организации обязаны соблюдать все требования закона о маркировке рекламы в России. Особенно это важно для компаний, не имеющих внутренних ресурсов для эффективного управления PR-информацией.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB