Законы маркетинга: фундаментальные и современные

О чем речь? Законы маркетинга – базовые принципы, регулирующие сложную рекламную деятельность. Некоторые из них являются фундаментальными, например, о спросе и предложении, другие были сформированы известными профессионалами.

На что обратить внимание? Существуют законы, важные для российского рынка. Также нелишним будет знать ряд правил и теорий, которые являются менее строгими и точными, но помогают в организации кампаний.

Суть и задачи маркетинга

Marketing является сферой, которая входит в число перспективных и развивающихся направлений. Сегодня смотреть на продвижение с помощью классических способов уже не актуально. Раньше не было понятия интернет-маркетинга, теперь практически каждый предприниматель задействует онлайн-продажи. Термин «marketing» обзавелся сотней формулировок, определения ему дали известные бизнесмены и руководители ведущих мировых брендов и компаний.

Источник: shutterstock.com

Исследователи сошлись в едином мнении, что под маркетингом понимают определенный процесс, который доводит клиента до конечного результата – покупки.

Фактически специалисту нужно определить потенциальный спрос, изучить рынок, конкурентов, понять, с какими потребностями сталкиваются покупатели. Изучив все составляющие, маркетолог разрабатывает специальный план, который называют стратегией компании или marketing-миксом. 

Специалисты определяют способ воздействия на клиентов с целью реализации товара, продажи услуги. Изучают цены, каналы распространения, способы продвижения. Затем создается система, которая позволяет качественно оценить результаты проведенной кампании и число клиентов, совершивших покупку.

Основные цели, которые можно вывести из законов маркетинга

• Увеличение продаж до максимума. Все компании стремятся делать хорошую выручку, регулярно расти в доходе, при этом хотят меньше тратить на малоэффективные способы продвижения. В идеале товар фирмы становится трендовым, и стратегия роста постоянно приводит к увеличению продаж.

• Удовлетворение потребителя. Целью marketing является определение нужды клиента и создания товара, который максимально удовлетворит ее. На самом деле сформировать нужный ассортимент не так-то просто, оценить и измерить деятельность маркетинга, когда дело касается потребности, не так-то просто.

• Увеличение ассортимента. Эта цель продолжает предыдущую. Сложность в том, что на рынке должно быть изобилие, но без чрезмерного избытка. Это приводит к тому, что клиенты теряются и не могут сделать выбор в сторону определенного товара или услуги.

• Улучшение качества жизни. Довольно трудно оценить, насколько увеличение количества товаров и услуг приводит к совершенствованию бытия людей. Однако доступность в разных ценовых сегментах открывает новые возможности и позволяет разным клиентам пользоваться тем, что раньше было им не по карману. Насколько это меняет в лучшую сторону жизнь обычного человека, сказать трудно.

Задачи маркетинга

• развитие уровня конкуренции в мировом бизнесе;

• исследование истинных потребностей потенциального клиента, аналитика данных и оценка для дальнейшего развития рынка при соблюдении законов маркетинга;

• создание marketing-стратегии для планирования и позиционирования определенных товаров и услуг;

• создание сервиса, который удовлетворял бы клиентов и покупателей;

• обеспечение коммуникации в маркетинге, которая позволит грамотно рассказывать о продуктах и услугах;

• изучение соперников, проведение исследований с целью создания здоровой конкурентной среды;

• выпуск и продажа товаров и услуг, которые будут соответствовать уровню качества и спросу, регулярное увеличение объемов производства;

• изучения деятельности конкурентов, их стратегий;

• постоянное улучшение ассортиментной политики;

• изучение системы образования стоимости, стремление разработать устойчивую ценовую политику для конкретной фирмы;

• сегментация рынка;

• совершенствование технологий с целью предлагать новые услуги и товары клиентам;

• оперативное реагирование на регулярно меняющийся спрос;

• продвижение в интернете и офлайн;

• создание имиджа и поддержание репутации компании;

• поиск каналов сбыта;

• создание воронки продаж и долгосрочное планирование.

Фундаментальные законы маркетинга

Закон спроса и предложения

Его легко объяснить на простом примере. Какой-то товар на прилавке в дефиците, цена на него будет неуклонно расти, пока не появятся другие предложения. Поэтому при оценке продукта или услуги важно понять уровень спроса, нуждается ли в продукции большое количество людей.

Закон спроса и предложения гласит: цена и объем продаж зависят от того, насколько существенен дефицит. Но стоит разумно подходить к ситуации, не пытаться резко поднимать стоимость, потому что это может привести к обратному эффекту: люди перестанут покупать и предпочтут экономить.

Закон восприятия

Важно создать правильный имидж, потому что представления о товаре или услуге зачастую решают, купит ли его потенциальный клиент. Образ бренда должен ассоциироваться с чем-то положительным, тогда его продукция будет пользоваться регулярным спросом. Это непреложный закон маркетинга. Без выстраивания эффективной стратегии создать правильный имидж нельзя.

Закон разнообразия

Данное правило указывает на то, что любую услугу или продукцию нужно продвигать через максимальное число маркетинговых каналов. Это могут быть социальные сети, сайты, рассылки, продвижение через баннеры, презентации, телевизионную рекламу. Данные каналы делают клиента ближе, а его желание приобрести товар – сильнее.

Закон позиционирования

Важно знать, какое место компания занимает на рынке, особенно – в какую нишу можно зайти, чтобы продвигать товар или услугу. Создание уникального образа продаваемой продукции позволит покупателям отличать ее от похожих позиций и выбирать то, что кажется ближе.

Закон привлекательности

Кроме имиджа нужно создать образ, который окажет определенное эмоциональное воздействие на покупателя. Стоит обратить внимание на внешний вид товара, упаковку, рекламу. Продукт должен ассоциироваться с чем-то привлекательным, вызывающим приятные эмоции, которые подтолкнут клиента к совершению покупки.

Закон времени

В маркетинге все очень быстро меняется. Это непреложный закон. Тенденции сменяют друг друга, тренды перестают быть актуальными. Важно оставаться на волне популярности, отслеживать, какие маркетинговые стратегии перестают работать и менять их на новые. Технологии позволяют оперативно включаться в любые процессы и адаптироваться к иной среде. На рынке остаются компании, которые развивают маркетинговые стратегии и все время обновляют их.

Закон социальных сетей

В современном мире при продвижении на первом месте стоят социальные медиа, ведь они показывают потенциальным клиентам тот образ бренда, который создают маркетологи. Компания обязательно должна иметь страницы в соцсетях, сайт и быть представлена на крупных торговых площадках. Сегодня о товарах и услугах узнают из социальных сетей, поэтому важно проявляться там, где находится потенциальная аудитория.

Важные правила, теории и законы маркетинга

1. Правило 95/5.

   Оно гласит: 95 процентов аудитории не собирается купить товар или услугу. Но это означает, что пять процентов заинтересовано, поэтому нужно обязательно работать с оставшимися клиентами. Они на первом этапе принесут необходимое количество прибыли, после чего можно развивать коммуникацию с другой частью аудитории, постепенно наращивая объемы и включая разные каналы продвижения для захвата интереса потенциальных покупателей.

2. Закон Парето.

   Это положение маркетинга гласит: 20 процентов от всего контента может подействовать на аудиторию. Однако придется потратить 80 процентов бюджета, чтобы получить этот результат. На первый взгляд, стратегия неэффективная. Но она помогает отсеять лишнее и заострить внимание на потенциальных клиентах, которые с большой вероятностью доведут сделку до конца.

   

   Источник: shutterstock.com

   Важно пробовать разные стратегии, креативы, удивлять покупателей. После каждого запуска следует тщательно проанализировать результаты, выбрать самые эффективные элементы, использовать их в новых комбинациях. Постепенно правило 80 на 20 будет приносить хорошие результаты для продвижения и построения правильной маркетинговой стратегии.

3. Правило 90/10.

   Эксперты считают, что при работе с клиентами надо заострить внимание на 10 процентах сторонников бренда. Они приносят компании самую большую прибыль. Перед этим нужно понять, какие у них потребности, закрыть их боли и возражения, а затем настроить маркетинговую стратегию так, чтобы она привлекла внимание потенциальных покупателей.

   После превращения в лидов можно не тратить время на «холодные» контакты, предстоит собирать прибыль от представителей целевой аудитории. Это требует кропотливой работы, хорошего планирования, но результаты не заставят себя ждать.

4. Правило 60/40.

   Оно подчеркивает, что при создании маркетинговой стратегии нужно ориентироваться на долгосрочную перспективу. Первые результаты не всегда заметны, но постепенно они приведут к тому, что продукт будет известен на рынке.

   Это означает, что те, кто узнал о товаре в первые дни запуска, с большой вероятностью вернутся за ним. Но происходит это не сразу. Правило советует: 40 % нужно тратить сразу на маркетинг и PR и 60 – на брендинг, но в долгосрочной перспективе.

5. Теория семи касаний.

   Правило отличается от привычных представлений о маркетинге. Его суть в том, что клиент должен увидеть товар или продукт минимум семь раз. Это правило появилось еще в 30-х годах прошлого века. Тогда выяснили, что любители кино выбирали определенный фильм после того, как семь раз видели рекламный постер с ним. Сейчас закон остается актуальным, но при грамотном использовании.

   Важно настроить просмотры рекламы с учетом оптимальной частоты показа и охвата ЦА. Если давать ролик слишком часто, например, по семь раз в день, это может отпугнуть потенциального клиента. Следует знать меру и находить баланс при настройке показов рекламы.

6. Правило 70/20/10.

   Это закон маркетинга широко используется в социальных сетях. Правило означает, что нужно создавать 70 % контента, который будет продвигать бренд. 20 процентов должна занимать дорогая и качественная реклама, которая направлена на широкую аудиторию для создания правильного имиджа компании. Оставшиеся 10 % – публикации, прямо призывающие к покупке.

22 закона маркетинга по Трауту

Marketing имеет набор непреложных норм и стратегий, которым обучают всех, кто хочет заниматься эффективным продвижением и выстраивать правильный имидж для предпринимателя. Основными считают 22 закона, их обосновали и сформулировали американские специалисты по маркетингу Джек Траут и Эл Райс. Они изучили опыт сотен мировых компаний. Сейчас этим правилам следуют ведущие маркетологи, занимающие крупные позиции на рекламном рынке.

Marketing-положения строятся на наборе утверждений:

• чтобы понять закон, перед этим нужно признать, что он существует;

• без соответствия условиям рынка нельзя прогнозировать успех marketing-политики компании;

• перед тем как реализовывать маркетинговую кампанию на практике, нужно проверить гипотезу в теории;

• без следования marketing-законам нельзя добиться успеха при продвижении бренда;

• если не соблюдать базовые правила маркетинга, то можно поставить под угрозу будущее компании.

22 закона маркетинга:

1. Правило лидерства. Оно говорит о том, что на рынке важно занимать первое место, а не быть лучшим во всем.

2. Закон категории. Нужно найти свою нишу и добиться в ней ведущих позиций.

3. Закон сознания. Говорит о том, что лидера определяет клиент, а не конкуренты.

4. Закон восприятия. Важно создать образ, он решает, а не сама продукция.

5. Закон фокусировки. Нужно сформировать определенную ассоциацию, которая будет связана с продуктом.

6. Закон исключительности. Компания имеет уникальный имидж, который отличает ее от конкурентов.

7. Закон лестницы. Стратегия продвижения всегда обосновывается тем местом, которое бренд занимает в текущий момент на рынке.

8. Закон парности. На первом этапе только два бренда в одном сегменте остаются в памяти клиента. Остальные похожие компании он не запоминает.

9. Закон противоположности. Лучше придумать что-то новое, чем бороться с тем, кто занял лидерскую позицию.

10. Закон деления. Важно разграничивать нишу с кем-то в своей категории, но иметь отличный имидж.

11. Закон перспективы. Результаты реализации маркетинговой стратегии будут заметны не сразу.

12. Закон расширения ассортимента. Нужно разнообразие и развитие бренда.

13. Закон жертвы. Выбирайте необходимое, а после успеха – важное.

14. Закон атрибутов. Каждый элемент имеет противоположность, нужно их сопоставить и выбрать наиболее действенный.

15. Закон искренности. Следует признать слабости, чтобы привлечь покупателя своей честностью.

16. Закон единичности. Концентрация на одном направлении развития приводит к успеху.

17. Закон непредсказуемости. Изучив план конкурентов, можно выстроить маркетинговую стратегию и спрогнозировать результаты.

18. Закон успеха. Побеждает тот, кто сталкивается с провалом. Это связано с выросшим самомнением после первого успеха.

19. Закон провала. Без ошибок не бывает опыта, который приводит к победе.

20. Закон ажиотажа. Любая громкая информация о бренде, даже если она негативная, приносит популярность.

21. Закон роста. Успех приносит постоянные обновление и актуальность трендам.

22. Закон ресурсов. Обязательно следует регулярно вкладываться в бренд.

Законы маркетинга на российском рынке

Перед запуском стратегии проведите исследование, а после – анализ результатов

В книге Джека Траута «Дифференцируйся или умирай» написано о том, что нужно обязательно сверять часы. Поэтому хочется перефразировать выражение и сказать: «Анализируй или умирай».

В любой компании должен быть сотрудник, который умеет сквозь цифры видеть результаты, где происходит спад, где начинается рост. В любом случае нужно успевать корректировать стратегию, чтобы не терять деньги, потраченные на продвижение.

Топ-менеджеру необходимо изучать аналитику до принятия решения. Освойте этот закон маркетинга перед тем как включаться в дело.

Оценивайте риски перед запуском маркетинговой кампании

Раньше компании не боялись рисковать. Но сегодня время, когда любой провал надолго выбивает из лидеров. Например, в 2019 году крупные компании Reebok, Faberlik, Domono’s Pizza хотели привлечь новую аудиторию, но рекламой только разозлили потребителей, после чего наблюдался сильный покупательский отток, клиенты просто ушли к конкурентам.

Источник: shutterstock.com

Чтобы получить внимание аудитории, нужно изучить рынок, какие негативные явления могут отпугнуть людей. Также следует просчитать риски, чтобы не оказаться перед финансовым провалом. Если хотите запустить скандальную кампанию, то обязательно просчитайте возможные риски, так делают все крупные марки, которые следят за своим имиджем. 

Любой крупный бренд, который специально провоцирует ЦА, умеет отрабатывать негатив, готов к возможным токсичным последствиям. Поэтому сегодня компаниям нужно тщательно изучать историю других марок, их опыт продвижения и выстраивания маркетинговых стратегий.

Не оставайтесь в прошлом, ищите ответы в будущем

Еще один непреложный закон маркетинга. Прошлое полезно анализировать, чтобы получить опыт и извлечь из ошибок необходимые уроки. Нужно честно оценить, какое место компания занимает в настоящем, заметно ли она продвинулась по сравнению с недавним временем. Без подведения таких итогов двигаться вперед невозможно.

Обязательно выстраивайте стратегию и создавайте имидж

Любой продукт должен вызывать определенные ассоциации. Поэтому важно выстроить цепочку «Компания – Продукт», чтобы при взгляде на товар у человека сразу возникало название фирмы, которая его выпускает.

Большинство представителей малого бизнеса не имеют стратегии, не знают, как позиционировать продукт. Они примерно понимают, чего хотят, но не используют инструменты и точный план, поэтому теряют драгоценное время и проигрывают конкурентам, которые сразу «выстреливают» в медиа. Важно четко понимать, какую нишу занимает товар, можно ли его продать за определенную сумму, если выстроить определенный имидж.

Позиционирование определяет стоимость продукта. Сегодня понятия «самая лучшая компания», «цены ниже, чем у конкурентов», «самый качественный товар» ушли в прошлое. Людей привлекают четкие формулировки, которые отличают продукт от конкурентов. Потребитель должен сразу понять, зачем ему покупать определенный товар. В битве за кошелек клиента побеждает тот, кто знает все законы маркетинга и использует их на практике.

Чтобы оставаться на месте, бизнесу нужно двигаться очень быстро

Современный рынок устроен жестко. Если сравнивать показатели, то можно сказать, что каждые пять лет с него уходит около 500 сильнейших компаний. Их покупают более крупные игроки или они не справляются с нагрузкой и закрываются.

Компании, которые бегут вперед, следят за трендами и ориентируются на потребителя, выживают в динамично развивающемся рынке. Например, компании Nokia и Kodak около 20 лет назад занимали лидирующие позиции в своей нише, но с годами им на смену пришли фирмы, которые выбрали современные технологии.

Любой устойчивый бизнес выстроен на marketing-стратегии, которая учитывает и прогнозирует тенденции, чтобы быть на пару шагов впереди конкурентов. Маркетинг постоянно генерирует новые идеи, поэтому удерживает бизнес на волне популярности.

Говорите с потребителем на его языке и смотрите его глазами

Покупатель становится избирательней, потому что вокруг слишком много товаров и услуг, сложно определиться, за какой бренд проголосовать кошельком.

Бороться за внимание тяжело, иногда бизнес рискует имиджем, пытаясь удивить потребителя, победить конкурентов. Еще одна marketing-ошибка в России – нежелание смотреть на продукт, товар или услугу глазами клиента.

А ведь это один из важных законов маркетинга – нужно уметь работать с любыми возражениями и быть открытым новому опыту:

• «Мы знаем за потребителя, что ему нужно». Это утверждение в корне неверно, ведь современный клиент очень избирателен, его запросы и модели поведения все время меняются, они требуют изучения.

• «Нашему покупателю это будет не интересно». Иногда маркетолог считает, что очень хорошо знает своего потребителя, не соглашается на неожиданные эксперименты, потому что боится потерять лояльную аудиторию. Но руководитель должен понимать, что за каждым таким утверждением должны стоять веские аргументы. Иначе это остается только предположением, основанным на страхе.

• «Можно не учитывать эти факторы, они не играют роли». Иногда маркетолог упускает что-то важное, потому что пренебрегает изучением нюансов и деталей. А ведь из них нередко складывается тренд. Например, сервис доставки еды на российском рынке долгое время казался бесперспективным, потому что маркетологи считали, что люди не будут доверять покупки курьерам.

  Однако те, кто рискнули, изучили потребности, выиграли. Иногда не стоит отмахиваться от идеи, которая на первый взгляд кажется абсурдной. Изучайте «боль» и запрос клиента, прежде чем отказаться от какого-то нового направления.

• «Использование терминологии добавит нам веса и авторитетности». Лучше быть доступным, поэтому так важно говорить на одном языке с потребителем. Не каждый покупатель является экспертом, нужно обратить внимание на стиль и сделать его максимально понятным.

Примеры компаний, использующих все законы маркетинга

Примеры успешного бизнеса, имеющего маркетинговые принципы и соблюдающего законы продвижения:

• «Т-Банк». Всегда ориентируются на клиента, пытаются быть понятными для всех. Они создают приложения, которые обучают людей финансовой грамотности. Их продукты рассчитаны на разные группы потребителей: от малого бизнеса до простого пенсионера.

• «Додо Пицца». Компания выстраивает доверительные отношения с клиентом, у нее открытая коммуникация. Ее продукты доступны, а качество может оценить каждый. Так, доступ на кухню открыт для всех, компания установила онлайн-камеры в помещениях.

• Яндекс. Растет за счет доступности широкой аудитории, следит за трендами и потребностями клиентов.

• «Сбер». Стремится расширить сферу, подключая экосистему цифровых услуг. Кроме банковских продуктов предлагает иные оригинальные решения, например, консультации медицинских специалистов. Стремится удовлетворять все потребности клиентов.

• Ozon. Совершенствует услугу доставки, открывает все больше пунктов выдачи. Рекламная стратегия ориентируется на рядового покупателя, поэтому удерживает внимание за счет вирусных роликов с участием звезд телевидения и интернета.

• «МТС». Развивает систему цифровых продуктов, куда входят онлайн-кинотеатр, книжный сервис. Предлагает защиту от спама и телефонных мошенников. Акцент выстроен на взаимодействии с клиентами и доступности.

• Wildberries. Постоянно обновляет приложение, чтобы сделать его удобным. Использует акции, скидки и бесплатную доставку для привлечения клиентов, подключает новые сервисы и делает их максимально уютными и доступными для потребителя.

• «Лукойл». Демонстрирует устойчивое развитие и надежность. Вкладывается в понятные и проверенные программы, имидж устойчивого бизнеса, который годами удерживает первенство.

У каждой из этих компаний сильные маркетинговые стратегии, выстроен имидж бренда, они занимают лидерские позиции на рынке, потому что не боятся развиваться и следуют за технологическими изменениями.

Последствия нарушений законов маркетинга

Не все компании следуют им, это может привести к печальным последствиям. Из-за попыток сэкономить или получить быстрые результаты маркетологи нередко сталкиваются с неудачами и крупными провалами, которые могут «потопить» даже крупную и надежную компанию. Важно не пренебрегать базовыми законами, обращаться к ним при построении marketing-стратегии.

Источник: shutterstock.com

Что происходит, если игнорировать правила? Клиенты начинают сомневаться в надежности компании, наступают имиджевые потери, которые ведут к финансовым проблемам. Также у покупателя создается эффект обманутых ожиданий, если его интересами пренебрегли, он отворачивается от марки и уходит к конкурентам.

К тому же, если испортить репутацию фирмы, то восстановить ее будет намного дороже, чем запуск самой крупной маркетинговой кампании на стартовом этапе. Поэтому важно не экономить, не бояться тестировать разные теории и проверять данные перед тем, как выходить на рынок.

Какие нарушения можно выделить, если вести нечестную игру и пренебрегать правилами маркетинга:

• обман клиентов и потенциальных покупателей;

• попытка скрыть важные данные;

• ущемление прав потребителей;

• нечестная конкуренция.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о законах маркетинга

Как правильно их интерпретировать?

Каждый человек, когда читает определенные исследования известного маркетолога, считает, что на практике их уроки обязательно сработают. Однако не все, что показывает хорошие результаты для одной компании, будет приносить успех для другой. Важно развивать критическое мышление, анализировать информацию и проверять ее актуальность, потому что сегодня данные быстро меняются. И какая-то устаревшая концепция может не работать, особенно в пространстве социальных сетей. Поэтому так важно сопоставлять информацию с текущими реалиями.

Какой закон маркетинга основной?

Считается, что одним из главных принципов маркетинга является клиентоориентированность. Все действия должны предприниматься с учетом того, чтобы закрыть нужды потребителя.

Где можно узнать о законах маркетинга?

Сегодня существует масса книг, в которых сформулированы основные правила marketing. Можно познакомиться с такими источниками:

• «Библия интернет-маркетолога», Иван Барченков.

• «Гроуинг 1.1. Книга о 22 маркетинговых действиях для роста бизнеса», Игорь Манн, Иван Черемных.

• «Правила дорожного движения для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса», Олег Лосьмаков.

Маркетинговые законы существуют давно, следует соблюдать их, но не бояться рисковать, запускать рекламные кампании, которые будут привлекать новых клиентов, закреплять определенный узнаваемый образ продукта. Нужно использовать все современные инструменты продвижения, отслеживать тренды и говорить с клиентами на понятном для них языке.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB