Агрессивная реклама: обзор методов и приемов

Агрессивная реклама нередко используется с целью быстрого захвата большей части рынка. Иногда срабатывает, но чаще бюджет сливается, а эффект получается даже не нулевым, а отрицательным: к продукту формируется негативное отношение, и покупатели обходят компанию десятой дорогой. В чем же причина?

Дело в том, что у большинства людей выработалась устойчивость к рекламе, а если она лезет изо всех щелей в виде баннеров, спама на почту или звонков, то потенциальный клиент скорее заблокирует возможность связаться с ним, чем согласится на покупку. Однако при должном подходе агрессивная реклама может принести плоды. В нашей статье мы расскажем, как работает данный вид продвижения, какие ограничения существуют, и поговорим о том, как сделать успешной кампанию, основанную на данном виде рекламы.

Понятие агрессивной рекламы

Однако эти меры создают прямо противоположный эффект, отталкивая потенциальных клиентов.

Некоторая реклама может даже содержать угрозу для случая, если клиент не воспользуется предложением. Наверняка вы сталкивались в Интернете с яркими всплывающими окнами с крупным изображением рекламируемого продукта.

Угроза в таких объявлениях создается в виде неприятностей или опасных ситуаций, которые произойдут, если посетитель не купит товар. Подобный эффект также используют различные уличные торговцы. Они навязчиво предлагают купить у них, например, свежую выпечку.

Эффективная реклама должна убеждать целевую аудиторию в том, что:

• предлагаемый продукт обладает высоким качеством и доступностью;

• будет обеспечена качественная и полная клиентская поддержка после приобретения товаров или услуг.

В целом это достаточно достижимые моменты для реализации главной цели рекламы — привлечения внимания потенциальной клиентуры.

Каждая компания использует свои рекламные методики, позволяющие, по мнению руководства, привлекать целевых клиентов. Некоторые организации при этом активно создают собственные объявления. Часть этих компаний допускает грубые ошибки, не привлекая, а отталкивая аудиторию, которая обладает определенными динамическими характеристиками.

Сферы, где используется агрессивная реклама

• Интернет

Агрессивные рекламные объявления в Интернете являются главной негативной чертой современного общества в нынешнюю цифровую эпоху. Ярким примером раздражающей рекламы служат многочисленные баннеры интернет-казино. В них сочетаются ядовито-яркие цвета и нереальные обещания гарантированного выигрыша. Как ни странно, данными средствами обеспечивается практически безотказное воздействие на достаточно широкую часть целевой аудитории.

В качестве другого распространенного примера можно привести кликбейт — цепляющие заголовки, заставляющие посетителя кликнуть на них. Однако в результате пользователь попадает не на тематическую страницу, а на рекламный сайт с бесполезным, никак не раскрывающим вопрос контентом. На практике же такие обманные ухищрения уже не удивляют постоянных пользователей Интернета.

• Телефонная связь

Сюда относятся навязчивые предложения товаров и услуг через входящие телефонные звонки, на получение которых абонент согласия не выражал ни письменно, ни устно. Целевая аудитория для данных объявлений обычно определена четкими параметрами.

Разговор с потенциальным клиентом ведется по скрипту, ведущему абонента к совершению целевого действия — покупки, подписки, заказа и т. п. Тем не менее подавляющая часть потребителей не дослушивает речь звонящего до конца и сбрасывает вызов. Большинству людей не нравится такое агрессивное навязывание.

• Телевидение

Этот рекламный канал достаточно старый, однако еще не утративший свое влияние на определенную аудиторию. Реклама показывается в эфире практически на протяжении всего времени вещания. Рекламируются любые виды товаров, кроме запрещенных законом.

Методы агрессивной телевизионной рекламы проявляются в явном либо скрытом воздействии на телезрителей через показ определенных продуктов в перерывах соответствующих передач и фильмов. Зачастую таким образом рекламируется продукция, так или иначе связанная с текущими или планируемыми событиями. Дополнительный эффект оказывает факт рекламы товара известной реальной или вымышленной личностью.

Проблематика использования агрессивной рекламы

Используемые в рекламе приемы часто основываются на нетерпимости (интолерантности) к определенным вещам и явлениям. Так, у аудитории искусственно меняется представление о норме. Любая аномалия привлекает гораздо больше внимания, нежели норма. Этот всем известный факт используется и в рекламных сюжетах, выстраиваемых часто вокруг нестандартного поведения и нетипичных диалогов. Моделируемые ситуации начисто разрушают традиционные представления, чем достигается положительный эффект от агрессивной и навязчивой рекламы.

Маркетологи уверяют: полностью толерантная реклама невозможна по своей сути. Попытки сделать ее таковой могут быть опасными и обернуться непредсказуемыми негативными последствиями для рекламодателя. Однако стремиться к толерантности все же нужно. А точнее, необходимо формировать предпосылки для этого и на данной основе создавать изначально интолерантную рекламу.

С другой стороны, агрессивность рекламы ограничена и регулируется как правовыми, так и этическими нормами. К тому же рекламный рынок ориентирован на конечного потребителя. Если последний негативно воспринимает рекламу, это в итоге снижает продажи рекламируемого продукта. Поэтому рекламодатель вынужден реагировать на нежелательное поведение аудитории и соответственно корректировать свои объявления. Таким образом, допустимая интолерантность рекламы сильно зависит от предпочтений целевой аудитории и характера ее общего восприятия.

Для формирования у потребителей правильной установки по отношению к агрессивным рекламным объявлениям необходимо наладить связь между рекламодателями, целевой аудиторией и законодательными органами. Грамотная, умеренная агрессивность соседствует с оригинальностью слоганов, элементами юмора, какими-то новыми средствами, привлекающими внимание. Она также бывает необходима, когда речь идет о продвижении нового игрока на рынке или функционировании компании в высококонкурентных условиях.

И все же в нашей стране на данный момент нет достаточно жестких правовых норм, защищающих общество от засилия в рекламе агрессии, пропаганды алкоголизма и табакокурения главным образом среди молодежи. Добавим к этому необходимость ограничивать «неэтичные» агрессивные элементы в рекламных роликах, что имеет особенное значение в сфере медицины.

Функции агрессивной рекламы

1. Побуждение

   Своей агрессией реклама побуждает потребителя совершить какое-либо действие — покупку, регистрацию или переход по ссылке. Основным признаком агрессивной текстовой рекламы является обилие глаголов в повелительном наклонении.

   Скорее всего, встретив такой текст, потенциальный клиент не будет дочитывать его до конца и тем более не вернется к нему в дальнейшем. Но, даже учитывая это, процент совершения целевого действия у рекламных материалов с элементами агрессии все равно будет значительно выше по сравнению с рекламой, лишенной агрессии.

   

2. Эмоциональный фон

   Такие бытовые процессы, как потребление еды, занятие спортом и физическим трудом, трата денег в магазине, в основном сопровождаются агрессивными эмоциями. Отсюда следует, что с использованием агрессии можно стимулировать интерес к любому из данных процессов.

   Побуждение к действию и эмоции зачастую используют в рекламе продукции крупных торговых интернет-сайтов.

Читайте также!

«Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять» Подробнее

3. Проявление воли

   Агрессия в рекламных объявлениях всегда является проявлением воли рекламодателя независимо от того, проявляется ли эта воля и в неагрессивной рекламе. Благодаря одной лишь этой функции легко достижим следующий результат:

   • Часть аудитории беспрекословно выполнит целевое действие, подчиняясь таким образом воле рекламодателя. Например, количество переходов по баннеру значительно увеличится, если написать на нем: «Нажми сюда!»

   • Другая доля посетителей, порой превышающая первую, наоборот, не хочет подчиняться требуемым действиям и делает все наоборот. В этом случае работает эффект директивы «Не нажимай сюда!». Эту психологическую особенность человека можно выгодно использовать, если правильно вычислить процентное соотношение таких «протестных» посетителей.

   • На третью категорию потенциальных клиентов агрессия в рекламе никак не повлияет. Люди из этой группы либо по природе неэмоциональные (и, соответственно, невосприимчивые к сильным эмоциям), либо они привыкли жить в столь же агрессивной среде, которая стала для них нормой. Данные посетители, вероятно, поступят так, как посчитают нужным. Представителей этой категории принято называть конструктивистами — людьми, не подверженными влиянию эмоций и руководствующимися в основном логикой.

   • Наконец, некоторые посетители возмутятся слишком вызывающей, по их мнению, подачей и просто уйдут к конкурентам. В лучшем случае рекламная агрессия причинит им неудобство, что тоже даст повод покинуть сайт.

В частности, молодые люди до 18 лет принадлежат в основном к первым двум категориям. Относительное соотношение этих групп определяется релевантностью рекламного сайта запросам данной аудитории.

Если же брать более взрослый сегмент посетителей (в пределах 25–35 лет), он является доминирующим в первой и четвертой группах. Наличие потребителей в той либо в другой категории будет зависеть от их местожительства и образования.

Размещая агрессивное объявление, рекламодатель тут же сталкивается с первой трудностью. Нет гарантии, что скрытая агрессия в рекламе будет направлена в требуемую сторону и не проявится так называемый эффект сублимации.

Логичным поведением человека при встрече с переизбытком агрессии станет ее сброс. Каким образом она сбрасывается? Все зависит главным образом от воспитания, привычек и способностей конкретного потребителя и в последнюю очередь от текущей мотивации.

Приведем такой пример. Вы мотивируете потенциального клиента купить новый автомобиль через воздействие на его доминантные качества. Однако он вас не дослушивает до конца и направляется в ближайшее кафе. Чувство голода в данном случае пересиливает возбуждаемое вами желание выделиться. Иными словами, желаемая реакция на агрессию замещается абсолютно случайным процессом.

Главная задача рекламодателя — найти тот самый еле заметный баланс между недостаточной и избыточной агрессией в рекламе. На это влияют несколько факторов, включая целевую аудиторию и тематику ресурса, оформление сайта и т. д. Решение данной задачи позволит определить стратегию развития рекламной площадки и положение последней среди конкурентов в сознании посетителей.

3 модели подачи агрессивной рекламы

Независимо от того, насколько агрессивна реклама, она будет воздействовать главным образом на людей, заранее не готовых адекватно воспринимать подобный контент. Поэтому вполне логично, что общественность протестует против агрессивных рекламных роликов в адрес несовершеннолетних и пожилых людей — аудитории в основном с неустойчивой психикой.

Ребенок в силу своего возраста буквально воспринимает все то, о чем говорится в рекламных роликах. Он верит рекламе, пропагандирующей употребление пива определенной марки, и в дальнейшем пристрастится к этому напитку просто потому, что это «круто», даже если вкус пива ему неприятен.

Иная проблема у людей пожилых. Эта категория потребителей в основной массе страдает расстройствами памяти. Снижается у них и критическое мышление, что зачастую не позволяет адекватно воспринимать все виды агрессивной рекламы. Поэтому руководство отдельных стран принимает законы, ограничивающие распространение излишне вызывающих рекламных роликов на пожилых граждан.

Избавление от боли

Люди стараются избегать любых возможных проблем. И за это они готовы платить. Этим свойством человеческой психики можно пользоваться при создании агрессивной рекламы. А именно — сообщать целевой аудитории о том, какие неприятности их подстерегают. Причем проблемы эти могут быть как мнимыми, так и вполне реальными. На этом фоне рекламируется продукт, который может избавить потребителей от всех озвученных невзгод. Например, людям и в голову не приходило, что во рту у них нарушается кислотно-щелочной баланс, пока им не стали назойливо объявлять об этом в рекламе, тут же предлагающей надежное решение проблемы.

Рекламные ролики лекарственных средств постоянно напоминают аудитории о болезнях, неминуемой старости и других связанных с этим проблемах. Общий посыл таков: без этого продукта вы обречены на страдания или неполноценную жизнь. Стоит ли говорить о возможных последствиях от постоянного просмотра агрессивной рекламы — нарушении психологического баланса, угнетении и даже депрессивном состоянии. Действие данных роликов можно сравнить с пытками, под которыми потребитель вынужден покупать продукт, к тому же не гарантирующий избавления от озвучиваемых страданий.

Специальное предложение

Чтобы повысить продажи, необязательно напрямую навязывать продукт потенциальному покупателю. Можно сделать так, что потребитель сам ощутит потребность в рекламируемом товаре. Для этого нужно создать соответствующие условия. На самом деле большая часть товаров и услуг, пользующихся большим спросом, не является жизненно необходимой для населения.

Чем плотнее агрессивная реклама окружает потребителя, тем проще им манипулировать. Именно элементы агрессии снижают критическое мышление человека, заставляя покупать то, в чем на данный момент нет нужды. Усиливается данный эффект направленностью рекламы на конкретного потребителя. Сообщается, что именно вам данный товар сейчас просто необходим для срочного избавления от серьезных проблем. Серьезность последних многократно преувеличивается. Действительно, так ли страшны морщины вокруг глаз или целлюлитные отложения, как об этом в красках рассказывает реклама? Мелкая бытовая неприятность превращается в проблему всей жизни, полностью решить которую способен только рекламируемый продукт.

Агрессия без вреда

Качественная реклама всегда креативна, однако не любой креатив делает ее таковой. Компании, рекламирующей свой продукт, важно не просто заявить о себе, а сделать это без нанесения ущерба собственному имиджу. Репутация, как известно, определяет успех бизнеса.

Приведем пример из истории. Известный житель Древней Греции Герострат прославился тем, что сжег Александрийскую библиотеку. Своим поступком, который стал прообразом одновременно агрессивной и креативной рекламы, он хотел добиться известности. Своей цели Герострат достиг: о нем знают, помнят и будут помнить и дальше. Однако имидж его как бренда крайне низкий. Упоминание имени этого человека вызывает лишь отторжение и презрение.

Итак, сделаем вывод. Элемент агрессии в рекламе должен присутствовать, но ровно настолько, чтобы не испортить имидж компании, который формирует доверие потребителя как к бренду, так и к самому продукту.

Санкции за агрессивную рекламу в Интернете

Рекламные сети Google и «Яндекс» достаточно враждебно настроены к слишком навязчивой рекламе и всячески пресекают использование, например, всплывающих окон, мешающих просмотру. В особенности блокируются элементы, закрыть которые пользователю сложно, пока он не произведет какое-либо целевое действие. Фильтры рекламной сети «Яндекса» эффективно справляются с рекламными поп-апами. Несмотря на это, данный прием все еще пользуется популярностью у веб-мастеров.

Не рекомендуется внедрять на сайт рекламные элементы, мешающие посетителям взаимодействовать с интерфейсом. Если же без этих блоков не обойтись, в обязательном порядке проследите за статистикой вашего ресурса после установки рекламы. Как только обнаружите, что показатели стали резко снижаться, сразу же отключайте нежелательный рекламный элемент.

Во избежание блокировки убедитесь, что реклама удовлетворяет следующим требованиям:

• не перекрывает смысловую часть сайта;

• органично вписывается в дизайн;

• лишена обманных элементов.

Когда рекламная площадка блокирует вашу рекламу за нарушение, это видно сразу. Ваш сайт пропадает из топа поисковой выдачи. Соответственно, посетители попадают к вам лишь после долго листания страниц поисковика. Выражается это в резком снижении посещаемости ресурса, которое невозможно не заметить, если регулярно следить за статистикой.

Поэтому не полагайтесь на авось. Нарушители рано или поздно будут наказаны. Этим процессом управляют не живые люди, а поисковые роботы, точно и быстро распознающие нежелательную рекламу и безжалостно блокирующие ее.

Впрочем, при возникновении спорных ситуаций сотрудники сервиса могут вмешаться в алгоритм. Бывает и такое, что нарушение фиксируется по ошибке. Скорее всего, вы увидите уведомление, когда ваш ресурс подвергся санкциям. Если же этого нет, но вы подозреваете, что вашу рекламу безосновательно заблокировали, напишите в техподдержку сервиса на предмет попадания сайта в черный список.

Но падение трафика может быть вполне естественным, связанным с текущей ситуацией и сезонностью вашего бизнеса. Поэтому не во всех случаях снижение посещаемости вызвано блокировками со стороны рекламной площадки, и это нужно учитывать.

Что делать, если ваш сайт все-таки попал под пессимизацию из-за агрессивной рекламы?

• Для начала свяжитесь с техподдержкой и выясните, по какой именно причине были наложены санкции.

• Если дело в навязчивом одном или нескольких агрессивных рекламных блоках, удалите их с сайта. В противном случае пользователи не смогут найти вас через поисковик.

• Тизерные сети особенно часто подвергаются блокировкам со стороны поисковых систем, поскольку всегда содержат агрессивную и шокирующую рекламу. Если вы не хотите попасть под блокировку, смело отключайте показ рекламных баннеров на данных площадках.

• Часто за агрессивные элементы принимаются обычные всплывающие формы подписки на рассылку либо скидочные предложения. Минимизируйте риск блокировки, настроив показ этих окон лишь в момент закрытия пользователем страницы. Для этого достаточно внедрить в сайт специальный скрипт comebacker, позволяющий возвращать некоторых уходящих посетителей.

Избавившись от сомнительной рекламы на своем ресурсе, снова свяжитесь с техподдержкой и попросите снять блокировку. Далее следует подождать пару сеансов обновления, пока пессимизация не будет снята.

Учтите, что общаться со специалистами технической поддержки нужно при возникновении любых проблем. Поэтому научитесь разговаривать с ними спокойно и без повышенных тонов. Истерики и переходы на личности не приведут к положительному результату — вас запомнят не с лучшей стороны и не будут торопиться со снятием блокировок.

Впрочем, иногда сайты блокируют незаслуженно. Какие же причины могут этому послужить?

Случается такое, что в виде тизера размещается ссылка на вредоносный сайт. Посетитель натыкается на завлекающий заголовок, переходит по нему и заражает свое устройство вирусным ПО. К сожалению, такие способы до сих пор еще работают: неподготовленные пользователи переходят по сомнительным ссылкам и баннерам.

Переход по тизеру фиксируется поисковой машиной, в результате чего именно ваш сайт (как источник перехода), а не целевой ресурс подвергается пессимизации. Хотя, казалось бы, ваш ресурс не виноват в заражении устройства пользователя вредоносным ПО. Тем не менее алгоритм именно такой.

Возникает вопрос, как поступать в этом случае. Варианта два: просто выполнять изложенные выше правила либо обращаться за решением проблемы к специалистам рекламной сети.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры качественной агрессивной рекламы

Далее покажем грамотно реализованную агрессивную рекламу на примерах конкретных видов продуктов.

Программное обеспечение

Можно ли компании, разрабатывающей ПО, свободно конкурировать с такими маститыми гигантами, как IBM и Dell? Оказалось, вполне возможно, что доказала на своем примере американская фирма American Online. В середине 1990-х годов она занималась разработкой и реализацией компьютерного программного обеспечения. Глядя на своих более крупных конкурентов, продающих компьютеры и устанавливающих на них свое ПО за 40 долларов, руководство American Online приняло решение раздавать свои программы бесплатно на дискетах.

Бесплатный период при этом был ограничен одним месяцем, после чего необходимо было заплатить 40 долларов для снятия ограничений.

Данное решение было достаточно рискованным, поэтому и реклама продукта давалась в очень агрессивном виде. Для рекламной кампании закупили ни много ни мало 250 миллионов дискет.

Распространялись бесплатные носители множеством способов: прилагались к специализированным журналам и сигаретам, даже вручались бонусом при покупке гамбургеров. Словом, дискеты имелись в наличии практически в каждой крупной торговой точке. Это принесло значительную популярность American Online, а в результате рекламной кампании каждый десятый владелец дискеты продлял впоследствии подписку на ПО.

Как итог — увеличение количества платных подписчиков с 300 тысяч до 23 миллионов спустя год после проведения акции. Агрессивный маркетинг дал годовой прирост клиентов в целых 7700 %!

Фастфуд

Ранее не слишком известная американская компания Garden Burger специализировалась на вегетарианском фастфуде. Однажды руководство захотело расширить свою аудиторию, и потому было решено начать производство классических бургеров из мяса.

Для раскрутки торговой марки провели достаточно смелую кампанию — купили 30 секунд рекламы в прайм-тайм на одном из популярнейших телеканалов США, потратив на это 1,5 миллиона долларов — рекордную сумму для производителя, по некоторым данным составлявшую на тот момент весь годовой бюджет на рекламу. В оплаченный промежуток транслировался ролик, где глава компании рассказывал о новом продукте.

Реклама была выполнена под видом обычного информационного выступления от малоизвестной сети. В случае более раскрученных брендов KFC и McDonalds это выглядело бы именно как продающая реклама. Такая тактика принесла плоды — о практически неизвестной ранее компании заговорили в СМИ. Все задавались вопросом, что это за кафе, позволившее себе столь дорогую рекламу на ТВ. В итоге количество упоминаний названия Garden Burger в самых разных источниках превысило 500 всего лишь за неделю.

И все же владельцы компании прослыли в прессе глупейшими предпринимателями года. Однако факты говорят совсем не о глупости, а наоборот: проведенная авантюрная акция значительно увеличила продажи, а затраты вскоре окупились полностью.

На волне такого успеха руководство решилось на еще один рискованный ход. Весь заработанный капитал (который к тому времени составлял порядка 12 миллионов долларов!) владельцы потратили на очень дорогую рекламу, на этот раз по радио. Результат — рост продаж на 411 % уже через 3 месяца после окончания рекламной кампании.

Такси

Пример для подражания в использовании агрессивной рекламы показала небольшая служба такси. Она также запустила необычную рекламную кампанию.

Вместо покупки дорогих рекламных роликов по радио и ТВ руководители компании организовали конкурс в соцсети «ВКонтакте». В качестве приза предлагались 3 автомобиля. Несмотря на то, что машины были подержанными, слоган все равно прозвучал бы привлекательно: «Розыгрыш трех автомобилей!»

На протяжении двух месяцев, пока продолжался конкурс, служба такси распространяла информацию о нем где только можно. Даже в продуктовых супермаркетах на кассе выкладывались соответствующие листовки.

Такой агрессивный маркетинг дал результат — когда-то малоизвестную службу такси стали упоминать по всему городу и вокруг него. Сообщество «ВКонтакте», где проводился конкурс, наполнилось множеством положительных отзывов от благодарных участников.

Конкретными показателями проведенной акции мы не располагаем, однако тот факт, что во время проведения конкурса все машины такси почти всегда были заняты, говорит сам за себя. А учитывая, что, по заверениям компании, стоимость разыгрываемых б/у автомобилей фактически составила рекламный бюджет, финансы фирмы никак не пострадали.

Есть такое распространенное мнение, что агрессивная рекламная кампания предполагает выделение внушительного бюджета. Но мы убедились, что исключения вполне существуют, ведь агрессия в рекламе — это необязательно массовость. Можно действовать очень дерзко, но при этом точечно. Впрочем, для этого необходим солидный опыт в маркетинге и не один потраченный бюджет.

Если ничего этого у вас нет, попробуйте понаблюдать за конкурентами. Найдите в их маркетинге слабые места и используйте их для усиления и повышения агрессивности собственной рекламы. Опытным предпринимателям рекомендуем продолжать серию дерзких акций. Этим вы по крайней мере докажете свою состоятельность.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Виды интернет-рекламы: классика жанра и новинки продвижения

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB