Медийная реклама: суть, форматы, настройка и запуск

О чем речь? Медийная реклама — платное размещение объявлений на цифровых площадках (сайтах, соцсетях, в мобильных приложениях) для повышения узнаваемости бренда и охвата целевой аудитории. Для продвижения выбирают баннеры, видеоролики и интерактивные форматы, интегрированные в контент.

Как использовать? Для запуска медийной рекламы определяют целевую аудиторию и выбирают релевантные площадки (тематические сайты, YouTube, программатик-платформы). Создают креативы с четким сообщением и призывом к действию, тестируют варианты таргетинга и анализируют метрики вовлеченности.

Понятие и задачи медийной рекламы

Медийная реклама представляет собой эффективный инструмент для привлечения внимания целевой аудитории (ЦА), повышения узнаваемости бренда и формирования положительного имиджа.

Материалы, представленные в формате баннеров или коротких видеороликов, демонстрируются группе пользователей выбранной подателем PR. Это позволяет точно настроить параметры их показа, например географическое положение и тематические интересы.

Понимание механизма медийной рекламы в интернете проще всего проиллюстрировать сравнением с другим инструментом — перформанс-PR. Последний демонстрируется в ответ на запросы пользователей.

Например, при вводе «купить намордник для собак» пользователь увидит объявления интернет-магазинов. Основная цель данного типа PR — побудить к совершению целевого действия: приобретение товара, подписка на рассылку, загрузка приложения.

Примером медийной рекламы (МР) могут быть объявления, внезапно появляющиеся во время просмотра видеоролика или интернет-серфинга. То есть с ней пользователь сталкивается случайно в процессе потребления медиаконтента.

Источник: shutterstock.com

Даже несмотря на то, что она может быть не релевантной текущему запросу, все же способна привлечь внимание и побудить перейти на сайт рекламодателя или запомнить название продукта/бренда.

В целях иллюстрации процесса веб-продвижения товаров целесообразно выделить два этапа. На начальном используется медийная реклама, которая информирует пользователей о компании и ее продукции, а также формирует положительный имидж бренда среди ЦА.

На втором этапе вступает в действие перформанс-PR, ориентированный на тех, кто уже понимает свои потребности и активно ищет информацию о приобретении желаемого товара или услуги.

МР эффективна на начальных стадиях маркетинговой стратегии. И вот почему:

• Максимальная видимость. Она настойчиво доносит информацию о компании до широкой аудитории, привлекая внимание к ее продуктам и предложениям. Повторяемость рекламы гарантирует, что бренд запомнится потенциальным клиентам.

• Точечное воздействие. Медийная реклама позволяет целенаправленно показывать объявления аудитории, которая уже проявляла интерес к схожим товарам или услугам.

• Рост продаж. Чем больше людей узнают о бренде, тем выше вероятность того, что они станут его клиентами.

В дополнение к этому, она может быть направлена на пользователей, ранее посещавших сайт, но не совершивших покупку. Такая стратегия позволяет бренду напомнить о своей продукции или услугах, которые интересовали потребителя, тем самым повышая шансы на реализацию.

Плюсы и минусы медийной рекламы

Успех маркетинговой кампании напрямую зависит от пристального внимания к каждой ее стадии. Поверхностный подход может привести к следующим нежелательным последствиям:

• Баннерная слепота. В условиях насыщенности МР достичь внимания потенциального покупателя становится сложной задачей.

• Высокая стоимость. Для обеспечения эффективности кампании требуется тщательное планирование всех этапов и выделение значительных финансовых ресурсов.

• Неточность таргетинга. Отсутствие квалифицированных специалистов в области дизайна, контекстной рекламы и маркетинга может привести к созданию неэффективного объявления.

• Агрессивный имидж. Однообразные и навязчивые методы размещения медийной рекламы способны сформировать негативное восприятие бренда и даже включить его в «черный список».

Источник: shutterstock.com

Несмотря на определенные недостатки, этот вид PR обладает значительным количеством преимуществ. К ним относятся:

• Высокая точность таргетинга. Внедрение этого инструмента в 2009 году позволило интернет-индустрии достигать своей ЦА с высокой точностью. Возможность показа рекламы узкому кругу потребителей, которым она действительно интересна и нужна, существенно экономит затраты на маркетинговую кампанию.

• Доступная цена. Даже наиболее дорогостоящий веб-PR обойдется значительно дешевле размещения на телевидении. В отличие от офлайн-медиарекламы, интернет-продвижение предоставляет возможность потенциальным клиентам немедленно перейти на страницу подателя материала и получить более подробную информацию о продукте или услуге.

• Точная оценка эффективности. Инструменты веб-аналитики позволяют отслеживать результативность каждого вложенного рубля. Можно детально изучить путь пользователя на сайте: откуда он пришел, сколько времени провел, какие элементы контента вызвали наибольший интерес. Эта информация позволяет определить слабые места PR кампании и скорректировать маркетинговую стратегию для достижения лучших результатов.

• Широкий охват ЦА. Таргетированная медийная реклама позволяет обеспечить максимальное количество пользователей, заинтересованных в покупке товара или услуги.

• Интерактивность. Интернет-реклама зачастую носит развлекательный характер, что способствует привлечению внимания аудитории. Пользователь имеет возможность самостоятельно принимать решение в отношении нее: проявить интерес, принять участие в предложенных условиях или же проигнорировать.

• Формирование узнаваемости бренда. Регулярное и ненавязчивое появление PR перед ЦА с разнообразными интересными предложениями способствует формированию узнаваемости марки и лояльности к ней потенциальных покупателей.

При грамотном подходе и соблюдении всех рекомендаций МР способна обеспечить впечатляющие результаты.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Форматы медийной рекламы

Существует множество ее видов, что предоставляет компаниям возможность подбора наиболее эффективных инструментов для реализации стратегических маркетинговых задач: повышение узнаваемости бренда, привлечение ЦА на сайт или стимулирование роста продаж.

Офлайн-реклама

Несмотря на то, что онлайн-пиар демонстрирует стремительный рост и в 2018 году превзошла по доходам телевидение, наружный PR сохраняет актуальность.

Офлайн медийная реклама за пределами интернета, подобно ее веб-аналогу, представляет собой комплекс форматов:

• Наружная.

• Внутренняя.

• Печатные объявления.

• Трансляция на телевидении.

Несомненно, офлайн-PR характеризуется широким охватом аудитории. Но есть недостатки — отсутствие адресности и невозможность точного определения показателей эффективности медийной рекламы.

Источник: shutterstock.com

Несмотря на сложности прямого измерения эффективности медийной рекламы, существуют иные метрики для оценки ее результативности. Для подателей PR с хорошим бюджетом рекомендуется проведение A/B-тестирования.

Этот метод предполагает последовательный запуск веб-кампании и офлайн-рекламы. Сравнительный анализ результатов позволит определить наиболее эффективный формат для целевой аудитории.

Офлайн-маркетинг, как правило, более эффективен в регионах, где жители лояльнее относятся к традиционным, консервативным форматам рекламы. Поэтому локализация ее в конкретной местности позволяет обеспечить постоянный живой контакт с ЦА.

При обращении к профессиональной публике, целесообразно размещать PR в специализированных изданиях, пользующихся спросом у данной категории потребителей.

Баннеры

Они являются наиболее очевидным вариантом иллюстрации для медийной рекламы. Именно с них началось развитие интернет-PR. И по сей день этот формат остается востребованным, постоянно расширяя возможности.

Баннеры представляют собой графические объекты, размер которых может варьироваться. Они состоят из изображений или анимации.

Баннеры бывают статические и динамические. Содержание слота может оставаться неизменным в соответствии с требованиями рекламодателя, что, однако, встречается достаточно редко. В большинстве случаев они интегрируются в баннерные сети.

Там контент, отображаемый в слоте, подбирается индивидуально для каждого пользователя на основе точной настройки таргетинга.

Работа подобного PR часто основана на технологии programmatic. Это система, отвечающая за размещение баннеров. Она формирует приблизительный профиль пользователя, а рекламодатели участвуют в аукционах за показ МР в режиме реального времени (RTB).

Либо один из них получает возможность демонстрации своего баннера медийной рекламы немедленно по технологии programmatic direct.

Источник: shutterstock.com

Существует множество разновидностей баннеров, каждый из которых обладает особенностями и целями. Вот краткий обзор:

• Графические. Классический формат, представляющий собой статичное изображение или GIF-анимацию.

• Тизерные. Агрессивный формат с яркими изображениями и провокационными заголовками, предназначенный для привлечения внимания и увеличения конверсии.

• Тексто-графические. Сочетают изображение с более развернутой буквенной записью, чем в тизерных баннерах.

• Слайдеры. Серия креативов, меняющихся по расписанию без перезагрузки страницы.

• Rich-media. Всплывающие баннеры, которые могут сопровождаться звуком. Этот формат способен быть раздражающим и требует осторожного применения, например, для дополнительного предложения уже лояльным клиентам.

• Expandable. Растягивающиеся баннеры, способные сдвигать контент страницы.

• Полноэкранные. Занимают всю область под контентом страницы и часто используются для брендинга медиаресурсов.

Важно отметить, что баннеры могут запускаться по клику, при наведении курсора или прокрутке страницы как на текущей, так и на новой.

Баннеры не ограничиваются только одноименными сетями. Не так давно Яндекс начал использовать в контекстной рекламе вместо привычных тексто-графических блоков полноценные PR этого вида на странице результатов поиска. Данное нововведение расширило возможности настройки пиар-объявлений и сделало их более визуально привлекательными.

Любое взаимодействие с баннером медийной рекламы (просмотр, клик, игнорирование) передается на серверы сайта и системы управления данными. Данная информация используется подателями PR для анализа эффективности пиар-кампании, уточнения целевой аудитории и персонализации предлагаемых товаров или услуг.

Тексто-графические блоки

Они стали привычным элементом интернет-рекламы и представляют собой объявления, сочетающие в себе изображение и буквенную запись информации. Последняя состоит из заголовка и описания.

Основная цель данного типа медийной рекламы — привлечение внимания пользователя к актуальному предложению в кратчайшие сроки. Часто тексто-графические блоки используются в стратегиях ремаркетинга, направленных на посетителей, которые ранее проявляли интерес к продукту, но не завершили сделку.

В качестве классического примера размещения рекламы можно привести контекстные медийные сети (КМС) Google и рекламную сеть Яндекс (РСЯ). Эти платформы объединяют миллионы партнерских площадок, на которых демонстрируются объявления.

Тексто-графические блоки являются стандартным форматом медийной рекламы в социальных сетях. Пользователи обычно видят такие объявления в боковой панели интерфейса.

Видеореклама

Эти ролики используются как элемент интегрированного контента в видеоматериалах, размещенных на платформах для хранения видео (RuTube, Vimeo, YouTube, плеер ВКонтакте), а также в баннерных блоках и всплывающих окнах на партнерских ресурсах. Их применение осуществляется в рамках имиджевых PR-кампаний, направленных на расширение охвата ЦА.

Рассмотрим некоторые типы видеорекламы как МР, представленные на платформе YouTube:

• In-Stream. Данный формат предусматривает короткие PR-вставки, размещаемые в произвольных точках основного видеоконтента. Аналоги (пре-, мид-, пост-роллы) широко распространены в веб-видеорекламе. YouTube предлагает два варианта In-Stream: 15—20-секундный ролик без возможности прокрутить — оплата производится только при полном просмотре пользователем, и TrueView In-Stream. Его можно пропустить через 5 секунд показа. Выплата по нему идет в случае досмотра или взаимодействия с рекламой.

  
  

  Источник: shutterstock.com

• TrueView Video Discovery. Рекламные ролики, демонстрируемые в правом блоке YouTube рядом с просматриваемым видео. Система подбирает видео, тематически схожие с текущим контентом. Оплата производится за клики по PR и его просмотр пользователем.

• Объявления-заставки. Короткие (до 6 секунд) видеовставки, которые пользователь не может пропустить. Цель данного формата медийной рекламы — повышение узнаваемости бренда и охвата ЦА. Оплата осуществляется по модели CPM (стоимость за тысячу показов).

• Out-Stream. Формат, оптимизированный для мобильных устройств. Реклама размещается на сайтах и в приложениях партнеров YouTube. Оплата за просмотр PR-видео идет, если более половины его площади было видно пользователю не менее двух секунд.

Видеовставки VAST широко используются в пиар-сетях, включая Яндекс.

Оплата PR-видео напрямую зависит от формата и рекламной системы. Например, Bumper Ads на YouTube оплачивается за каждую тысячу показов. Формат In-Stream с возможностью пропуска финансируется только при условии просмотра пользователем не менее тридцати секунд или взаимодействия с ней (перехода на сайт).

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Брендирование

Основная стратегия брендинга заключается в размещении PR как на видимой части страницы, так и на ее подложке, что делает данный вид пиара фактически баннерным.

Однако встречаются и креативные решения, выходящие за рамки стандартного формата. Например, рекламодатель может оформить страницу партнера в фирменных цветах, используя элементы дизайна и логотип своей компании.

Такой формат медийной рекламы применяется преимущественно крупными заказчиками с многомиллионными бюджетами для достижения целей по расширению охвата аудитории, увеличению узнаваемости бренда и укреплению лояльности клиентов.

Аудио-PR

Несмотря на меньшую распространенность в Сети, этот формат существует и активно используется. Как правило, аудиоролики транслируются между музыкальными треками без платной подписки на сервисы потоковой передачи записи, которая позволяет отключить PR. Зачастую они дополняются всплывающими баннерами с гиперссылками для перехода на сайт рекламодателя.

Источник: shutterstock.com

Аналогично другим форматам медийной рекламы, аудио-МР подлежит настройке таргетинга и анализу эффективности маркетинговой кампании. К основным площадкам ее размещения относятся: Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио, Музыка ВКонтакте, онлайн-плееры и приложения радиостанций, а также платформы для подкастов.

Нативная реклама

Она интегрируется в контент сайта или мобильного приложения, не создавая дискомфорта для пользователей. Нативная реклама может принимать разные формы, такие как информационные статьи, предложение товаров или тематические списки.

Интеграция логотипа и фирменного стиля в дизайн сайта или мобильного приложения

Брендинг может осуществляться посредством модификации дизайна веб-ресурса или ПО, а также размещения PR-баннеров.

Медийная реклама классифицируется по нескольким параметрам:

• Тип контента: имиджевая (направлена на формирование образа компании), продуктовая (стимулирует сбыт товаров/услуг), информационная (доставляет полезную информацию ЦА), развлекательная (привлекает внимание и повышает узнаваемость бренда).

• Способ размещения: прямой (непосредственно на выбранных сайтах или в приложениях), в PR-сетях (трансляция на платформах, которые объединяют издателей и рекламодателей), программатик (автоматизированный процесс покупки и продажи площадок ее показа).

• Модель оплаты: CPM (за 1000 показов), CPC (за каждый клик по PR), CPA (за выполнение определенного действия пользователем), CPV (за просмотр видеорекламы).

Как настроить и запустить медийную рекламу

Размещение и настройка медийной интернет-рекламы может быть осуществлено посредством различных каналов.

Использование личных кабинетов в Яндекс.Директ и Google Ads

Рассмотрим возможности настройки PR-параметров на платформе Директ. При инициации медийной рекламы рекламодатель определяет следующие инструменты:

• Географическое таргетирование. Определение регионов, в которых будет демонстрироваться реклама, что позволяет показывать объявления релевантной аудитории. Например, показ информации о гастролях цирка в Самаре исключительно жителям Самарской области.

• Профиль ЦА. Формирование портрета потребителя на основе совокупности желаемых характеристик: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, наличие детей, профессия, поведенческие паттерны и сфера интересов. Так, в случае PR тура в Китай, маркетолог выберет посетителей, проявляющих постоянный интерес к путешествиям.

• Период показа. Определение временного интервала, в течение которого будет демонстрироваться реклама.

• Расписание показов. Установка конкретных дней недели и времени суток для трансляции рекламы.

• Бюджет. Определение стоимости за тысячу показов медийной рекламы.

• Стратегия. Выбор подхода к PR-кампании в зависимости от ее основной цели (увеличение количества показов при минимальной стоимости, снижение цены повторных заказов, оплата за просмотры видеорекламы, ручное управление ставками, увеличение числа запросов в поисковых системах или рост посещаемости сайта).

Вручную

При размещении медийной рекламы без использования сервисов, например, в результате договоренности с блогами или блогерами, необходимо соблюдать следующие принципы:

• Тщательный отбор площадок. Необходимо убедиться, что основную часть пользователей составляют не боты. А также оценить уровень вовлеченности аудитории — являются ли люди активными участниками сообщества или приходят только для участия в конкурсах и розыгрышах.

• Проработка пути пользователя. Необходимо тщательно продумать всю схему взаимодействия с PR-объявлением, чтобы ожидаемый результат совпал с реальным.

Через блогеров

При выборе их для размещения рекламы учитываются два фактора:

• Период демонстрации публикации.

• Объем охвата аудитории.

Пост будет отображаться в течение указанного срока или до желаемого числа просмотров.

Стратегии показа медийной рекламы в Яндекс.Директ

В Директ доступны шесть стратегий демонстрации медийной рекламы.

• Уменьшение стоимости повторных показов.

Данная стратегия целесообразна для увеличения узнаваемости бренда или информирования аудитории о новом продукте. Снижение стоимости повторного показа объявления одному пользователю позволяет оптимизировать бюджет рекламной кампании.

• Максимальный охват по минимальной цене.

Эта стратегия подходит для продвижения товаров или услуг, с которыми ЦА уже немного знакома. Средняя стоимость показа не превысит заранее определенный рекламодателем лимит.

• Оплата за просмотры.

Идеальный выбор для видео-МР, размещенной на видных местах. Основная цель рекламодателя — побудить зрителя досмотреть PR-ролик до означенного момента. И происходит списание оплаты.

Источник: shutterstock.com

• Рост запросов в поиске.

Стратегия направлена на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Она рассчитана на узкий сегмент пользователей, у которых возникнет интерес к компании и желание найти дополнительную информацию о ней посредством поисковых запросов.

• Увеличение посещаемости веб-ресурса.

Цель этой стратегии показа медийной рекламы — привлечение ЦА на сайт рекламодателя. Алгоритмы Директ отбирают пользователей, которые с высокой вероятностью кликнут по объявлению и перейдут на страницу.

• Увеличение конверсии.

Эта стратегия ориентирована на показ PR пользователям, которые не только перейдут на сайт, но и совершат целевое действие, например, оформят заказ или оставят заявку.

Яндекс.Директ предлагает рекламодателям подходящие стратегии продвижения в зависимости от их конкретных целей.

Оценка эффективности медийной рекламы

Личные кабинеты позволяют настраивать детальные отчеты с основными показателями, адаптированными под конкретные площадки и форматы объявлений.

Пример: Яндекс.Метрика для медийной рекламы. Это инновационный инструмент, который оценивает эффективность маркетинговой кампании по показателям производительности (CTR, CPM, CPC, охват, частота показов, досмотры видео и др.), а также выявляет стоимость конверсий и полученный доход в течение 90 дней с момента взаимодействия пользователя с PR-креативом.

Действенность медийной рекламы, размещенной на площадке Google, можно проанализировать в аккаунте Google.Реклама. Сначала производится оценка количества кликов и показов. Далее можно настроить более детальные отчеты.

Например, для видеорекламы важны показатели досмотров, отказов, коэффициента воспроизведения. А для понимания того, какие действия совершают пользователи после просмотра, есть возможность отслеживания конверсий.

Источник: shutterstock.com

Оценка эффективности медийной рекламы с помощью сервиса Brand Lift доступна как на Google, так и на Яндекс. Анализ направлен на выявление изменений в показателях запоминаемости бренда, узнаваемости объявления и отношения к компании после демонстрации.

Этот метод основан на делении пользователей на две группы: одна видит рекламу, другая нет. Обе затем параллельно опрашиваются. В результате сравнения ответов можно видеть, насколько запущенная кампания изменила отношение аудитории к бренду.

Исследование на платформах Яндекс и Google бесплатное, но при условии размещения рекламы на определенную сумму. К примеру, Brand Lift в Видеосети Яндекс доступен только при PR-бюджете от одного миллиона рублей.

Для определения эффективности баннеров медийной рекламы, размещенных в их сетях, можно использовать встроенные инструменты или системы сквозной аналитики при их наличии. PR-кабинеты социальных сетей выдают детальные отчеты с основными показателями, включая показы, клики, просмотры видео, переходы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о медийной рекламе

Современный тренд в медийной рекламе — это глубокий анализ ее эффективности. Необходимо оценивать не только стандартные показатели, такие как количество просмотров, охват и показы, но и отслеживать доходы и стоимость конверсий. Это позволит точно определить финансовую отдачу от МР.

Чем она отличается от контекстной?

Несмотря на визуальное сходство, эти два инструмента отличаются:

• Целями. Контекстный PR — это «приманка» для пользователей, у которых уже есть потребность. Он работает по принципу pull-маркетинга. Медийная реклама— это поиск потребителей. Она нацелена на широкую аудиторию, в том числе «холодных» клиентов, не имеющих явной потребности.

• Таргетингом. В контекстной рекламе — ключевые слова, в медийной — социальные идемографические характеристики, интересы, уровень дохода.

• Оплатой. Контекстная реклама — за клик, медийная — за тысячу показов (CPM) или клики.

Где размещать медийную рекламу?

Она может быть поставлена на следующих платформах:

• Рекламная сеть Яндекс с охватом более двадцати тысяч партнерских площадок и собственных ресурсов, таких как Яндекс.Музыка, Почта, Видеосеть, Кинопоиск и другие.

• Контекстно-медийная сеть Google, включающая в себя свыше 2 млн сайтов, видеороликов, приложений и свои платформы (Gmail, YouTube, Карты и некоторые другие).

• Социальные сети. Реклама настраивается как через встроенные личные кабинеты, так и с помощью сервисов, например MyTarget.

• Новостные и информационные ресурсы. Покупка рекламного места, брендирование главной страницы сайта или создании спецпроекта.

• Баннерные сети. Например, Rotaban, RMBN, Advmaker, RTB.Sape.

Какие метрики используются для оценки эффективности медийной рекламы?

Применяются следующие показатели:

• Охват аудитории. Количество пользователей, увидевших PR-сообщение. Этот показатель определяет масштаб распространения рекламы.

• Количество показов. Сколько раз объявление было представлено пользователям. Показатель демонстрирует активность распространения медийной рекламы в выбранных каналах.

• CTR. Процент пользователей, кликнувших по ссылке после просмотра рекламы. Этот показатель является решающим для оценки эффективности креатива.

• Конверсия. Количество пользователей, выполнивших целевое действие после просмотра рекламы (покупка, регистрация). Он отражает эффективность PR-кампании в достижении поставленных задач.

• Досмотры. Используется для видеорекламы. Показывает количество пользователей, доглядевших ролик до конца, то есть уровень вовлеченности аудитории.

Медийная реклама используется для достижения сразу нескольких целей: продвижения бренда, увеличения трафика на сайт и роста продаж. Она работает как самостоятельно, так и в сочетании с другими инструментами маркетинга, например, видеокампанией и ретаргетингом.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания