Анализ конкурентов: методологии, подготовка, этапы

Для чего? Анализ конкурентов – неотъемлемая часть ведения бизнеса. Не зная, что и как продают конкурирующие компании, невозможно выстроить собственную стратегию роста, масштабироваться, эффективно продвигать и продавать продукт/услугу.

Как? Подготовка – самый главный этап конкурентного анализа. Необходимо понять, кто ваш «враг», определить цели исследований, опросить клиентов. Потом можно переходить к поэтапному анализу, используя различные методологии и сервисы.

5 причин проводить анализ конкурентов

Подробный процесс изучения соперников называется конкурентным анализом. От направления бизнеса и поставленных перед ним задач зависят конкретные параметры, которые предстоит изучить. Как правило, анализ конкурентов предполагает изучение ассортимента, программы ценообразования, подхода и отношения к потенциальным клиентам, организации работы служб маркетинга и сбыта, показателей прибыли и т. д.

Согласно последним исследованиям Statista в области social media, количество пользователей социальных сетей по всему миру в 2023 году составит 3,43 млрд. человек. А значит нельзя игнорировать и это направление. Анализ работы в социальных сетях подразумевает исследование тематики и частоты публикаций, сегментов целевой аудитории, продвижения в Яндекс.Директ, организации таргетированной рекламы.

Конкуренты могут быть:

• Прямыми, к которым относятся компании, предлагающие аналогичную продукцию или услуги. Примером анализа прямых конкурентов являются Яндекс.Лавка и Самокат.

• Непрямыми, которые торгуют похожими товарами или предлагают сходные услуги. Например, KFC и Subway. Обе компании предоставляют клиентам фаст-фуд, работают в сфере питания, но имеют разные подходы.

Примером конкуренции может стать и приложение для игры в шахматы. Оно предназначено для поддержания мозговой деятельности в тонусе и приятного времяпрепровождения. Такой ресурс является конкурентом образовательных и развлекательных порталов, которые предлагают ежедневно изучать по несколько иностранных слов или разгадывать японские сканворды. Все приложения такого типа служат для поддержки активности мозга, развития уровня знаний, и их легко можно поменять.

Ситуации, когда нужен анализ конкурентов компании – это когда необходимо:

• Принять решение о запуске бизнеса

С помощью анализа можно понять, много ли на рынке соперников и есть ли смысл инвестировать в запуск нового продукта. При полном отсутствии конкуренции необходимо взвесить все риски и подумать, почему эта ниша еще не занята.

В случае наличия большого количества конкурентов, можно претендовать только на небольшую долю рынка. Для завоевания доверия клиентов, которые до вашего появления отоваривались у соперников, потребуется потратить много сил и ресурсов. Есть несколько примеров, когда при высоком уровне конкуренции и поделенном рынке появляются новые лидеры. Когда на рынке появился браузер Google Chrome, Internet Explorer удерживал 60 % пользователей, но уже через десять лет новый Гугл-продукт отвоевал свою долю в 70 %.

Источник: shutterstock.com

Перед выходом на рынок очень важно научиться понимать ценности продукта и его преимущества. Это необходимо для того, чтобы не слиться с серой массой однотипных продуктов, и создать товар с такими параметрами, которые на порядок выше аналогов. Например, сейчас много сервисов предоставляют услуги по доставке еды. Как правило, среднее время ожидания заказа составляет около 20 минут. Если взять за основу пятнадцатиминутную доставку, то это будет вашим приоритетом. Можно еще изучить примеры УТП конкурентов, чтобы не повторяться и создать что-то уникальное.

В поиске преимуществ хорошим помощником выступает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда, состоящая из двух осей, вертикальной и горизонтальной. Каждая характеризует значимый для целевой аудитории параметр товара/услуги. Например, для банковской сферы эмоциональным фактором является доверие и надежность, а рациональным – удобное местоположение. Чтобы понять, какие параметры имеют первостепенное значение для нанесения их на карту, необходимо проводить интервью, опросы или фокус-группы с клиентами.

Нужно быть готовым к тому, что при анализе рынка можно столкнуться с множеством свойств, из которых важно выбрать ключевые. К подводным камням следует отнести то, что для людей часто характерны иррациональные действия и есть большой риск упустить это. Явные факторы не рекомендуется рассматривать для того, чтобы как-то отличить ваш продукт от других.

• Назначить цену товарам и услугам

При грамотном подходе к бизнесу, стоимость никогда не устанавливается с потолка. Она складывается из нескольких составляющих, одним из которых является анализ цен конкурентов. Важно знать такой нюанс: нельзя полностью копировать стоимость продукта у соперников, так как она будет зависеть от их поведения. Проще говоря: если все понизили, то и мне нужно снижать. То же самое касается и увеличения цен.

Постоянное следование этой стратегии может привести к оттоку покупателей и ухудшению репутации. Наши соотечественники скептически относятся к постоянному снижению стоимости товара и огромным скидкам на него. Многие думают, что это просроченный или бракованный товар. Зачастую люди готовы заплатить за товар больше, а так как цена низкая, то бизнес считает упущенную выгоду.

• Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах

Анализ деятельности конкурентов на различных пиар-направлениях дает представление о том, в развитие каких площадок нужно вкладываться, помогает в подборе формата и рубрик, к которым благосклонно относится целевая аудитория.

Например, на основании хороших отзывов в социальных сетях можно узнать рецепты блюд, доставляемых конкурентами. Также можно подсмотреть, как оформляется заказ, или вместо меню с дорогими блюдами разработать свое – недорогое и на каждый день.

Не стоит упускать и анализ SEO конкурентов. Так можно узнать с помощью каких ключевых слов происходит их продвижение в органике, в платных поисковиках. Ориентиром здесь могут служить инструменты, показывающие конкурирующую рекламу на различных каналах. Существует прямая зависимость – насколько долго показывают то или иное PR-объявление, успешно ли оно и оправдывает ли себя.

• Найти идеи для развития и роста

Анализ продукции конкурентов подсказывает, на развитии каких направлений продукта стоит сосредоточиться. Например, много подписчиков постоянно интересуется, когда откроется конкурирующий сервис по доставке еды в других городах нашей страны или за рубежом. Это является неплохой идеей для того, чтобы провести анализ этой ниши на отечественном или иноземном рынке, и при благоприятном прогнозе выйти на него быстрее конкурентов. Без проведения подробного исследования невозможно масштабирование бизнеса при одновременном создании новой линейки продуктов или поиск незанятых каналов сбыта.

Анализ рынка и конкурентов должен проводиться регулярно. Как правило, его проводят перед началом маркетинговых мероприятий, запуском новых функциональных возможностей продукта, при разработке стратегического плана развития компании и т. д.

12 методов анализа конкурентов

SWOT-анализ

SWOT – это аббревиатура из английских слов Strengths, Weakness, Opportunities, Treats. При таком анализе происходит описание продукта из позиций достоинств, недостатков, перспектив, а также наличия потенциальных опасностей. Продукт в описании представлен как с сильной стороны, так и со слабой, а рынок есть не что иное, как возможности и угрозы. Например, владелец бизнеса принимает решения о свойствах товара, но при этом не учитывает действие законов, регламентирующих его деятельность, таких как ГОСТ, ФЗ, ISO, Налоговый кодекс и т. д.

Источник: shutterstock.com

SWOT-анализ конкурентов является универсальным инструментом, так как он применим для личного бренда, продукта, компании различного масштаба, учебных заведений и органов власти. Следует иметь в виду, что на основании только этого исследования составлять бизнес-стратегии развития своего дела не стоит, потому что происходит оценка текущего состояния рынка, который имеет свойство меняться в самый неподходящий момент. Обычно SWOT-анализ используют для каких-то тактических действий или коррекции действующего плана развития.

SPACE-исследование

Представляет собой стратегический анализ конкурентов в данный момент времени. Для него характерно использование большого количества инструментов и параметров, с помощью которых осуществляют изучение внутренней и внешней обстановки в бизнесе. Обнаруженные фактические подмножества критериев сортируются по разным группам, при этом каждому из них присваиваются свои весовые коэффициенты, в соответствии с заданной шкалой.

Оценка каждой компании происходит по следующим критериям:

• Финансовое положение. Здесь анализируется информация о ликвидности, прибыли или убытках, уровне рентабельности капиталовложений, наличии задолженностей, реальных затратах на производство и т. д.

• Положение на рынке и конкурентоспособность. Этот критерий характеризует весь объем рынка, какую долю занимает на нем компания и ее динамику, анализ товара соперника и его ассортимент, стратегию взаимодействия с клиентами, возможность оперативной коррекции издержек и стоимости продукта, способность компании к проведению маркетинговых мероприятий.

• Привлекательность рыночного сегмента. Отражает уровень конкуренции на конкретном направлении, жизненный цикл продукта, его потенциал (рост или падение), возможность совершенствования технологического процесса, уровень использования ресурсов (имеется в виду безотходное производство), стабильность получения прибыли.

• Характеристики состояния отрасли. Важными показателями здесь являются уровень инфляции, скорость изменения технологических решений, динамические колебания спроса, изменчивость цены, степень влияния действий конкурентов на стоимость продукта, диапазон средств, требуемых за аналогичные товары и т. д.

По каждой категории значений определяют среднее, а итоговый результат используется для построения графика согласно данной модели. Полученная фигура показывает стратегическое состояние бизнеса, на основании которого выбирается то или иное направление развития в текущих рыночных условиях.

Данная методика анализа конкурентов относительно проста и удобна в использовании. При этом следует помнить, что в большинстве случаев анализ получается довольно поверхностным, и рекомендации, сделанные на его основе, могут быть неверными.

Анализ пяти сил Портера

Данный процесс изучения конкурентов был разработан специалистами школы бизнеса в Гарварде. Пятью силами являются:

1. Возможность возникновения продукта-заменителя.

2. Угроза появления новых игроков.

3. Рыночная власть поставщиков.

4. Приоритет потребностей покупателей в данном сегменте.

5. Уровень конкурентной борьбы.

С помощью новых игроков происходит вывод ресурсов и технологий. Они проводят анализ барьеров для входа на рынок, к которым относится получение различных разрешительных документов, лицензий, использование стандартов и авторских прав, изучают стоимость бренда, оценивают прогнозы затрат на выпуск товаров, выход на каналы продаж, поведение постоянных участников деятельности и государственных органов.

Рыночная власть поставщиков характеризует сложившиеся правила работы с продавцами в каждой конкретной нише. Изучается общее количество реализаторов, работа контролирующих органов в лице профсоюзов, ассоциаций и т. д., сравнивается соотношение стоимости сырья с розничными ценами на продукты, проверяется наличие достаточного количества ресурсов у продавцов для планирования предоставления товара покупателям.

Источник: shutterstock.com

Рыночная власть потребителей показывает, насколько сильно могут влиять аудитория на дальнейшее развитие компании, характеризует чувствительность к регулированию стоимости товара. Здесь анализируется общий объем клиентской массы, зависимость от дистрибуции в данный момент, все каналы информирования, возможность доступа к продуктам-заменителям, всесторонне изучается уникальное торговое предложение соперничающих фирм.

Уровень конкурентной борьбы показывает, с помощью каких способов происходит борьба за место в нише, сколько участников присутствует в ней, как добиться признания. В качестве анализируемых параметров выступают количество соперничающих организаций и их позиционирование, показатели роста рынка, факторы его насыщения, возможные барьеры на входе/выходе в отрасль, рекламные расходы.

Целью данного анализа конкурентов является исследование привлекательности конкретной отрасли посредством оценки рентабельности вложений. Своими силами анализ по Портеру осуществить достаточно сложно, так как компания должна будет потратить много времени на подготовку к исследованию и его проведение. Чаще всего для этого нанимают сторонних социологов и маркетологов.

SNW-анализ

Данная модель исследования работы конкурентов направлена на изучение внутренних бизнес-процессов. Многим этот метод напоминает усовершенствованную модель SWOT. Помимо определения сильных и слабых сторон, SNW-анализ дает возможность поиска нейтральных характеристик, в том числе и определение не задействованных конкурентом новых опций, которые впоследствии позиционируются как ваши сильные стороны.

SNW-анализ имеет относительную точность, так как оценка факторов осуществляется субъективно с помощью градации «плохо – нормально – хорошо». Зато этот метод практически незаменим в том случае, когда требуется разработать стратегию развития собственного бизнеса.

Ниже приведен пример SNW-анализа:

PEST

PEST – аббревиатура английских слов Political, Economic, Social, Technological, представляющая собой маркетинговый анализ внешней среды конкурентов, которая оказывает непосредственное влияние на бизнес. Анализу подвергаются аспекты рынка, имеющие политическую, экономическую, социальную и технологическую направленности.

К политическим факторам относятся предстоящие выборы, возможное внесение изменений в законодательство, государственное регулирование отрасли и вступление страны в международные объединения.

Примером может служить наша страна, которая в 2012 году стала членом Всемирной Торговой Организации. Это событие оказало прямое воздействие на стандарты в области экспортной политики на отечественную продукцию. Уже осенью 2020 года Еврокомиссия объявила, что цена на российский газ и электроэнергию не является рыночной, из-за чего логично введение антидемпинговых пошлин. Этот шаг приводит к увеличению стоимости товара, соответственно, реализацию энергоносителей станет осуществлять сложнее. Это показывает, как политическое решение вступления в ВТО переросло в экономический фактор, увеличивающий затраты бизнеса.

К экономическим факторам относятся значение внутреннего валового продукта, показатель инфляции, увеличение или снижение покупательской способности населения, экономическая ситуация на предприятии.

В начале весны 2020 г. многие государственные учреждения и частные организации нашей страны из-за пандемии перешли на дистанционный/удаленный формат ведения деятельности. Через два месяца президентом было объявлено о выходных, при этом за работниками сохранялось право на получение вознаграждения. Многие пожелали перейти в онлайн-сферу, поэтому пошел взрывной рост популярности интернет-курсов. Ведущие образовательные учреждения стали выстраивать процесс обучения дистанционно. Режим самоизоляции привел к образованию экономического фактора: в офлайн-бизнесе – существенный спад, а в онлайн, наоборот, устойчивый рост. Появился модный тренд – занятие онлайн-образованием и поиск места труда через интернет.

Источник: unsplash.com

Социальными факторами являются смена общественных ценностей, изменение стиля и уровня жизни, демографические показатели, религия, отношения к работе и отдыху, СМИ.

В 1991 году была опубликована книга «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года», авторами которой были Нил Хау и Уильям Штраус. В ней дано условное разделение общества по году рождения:

• 1928–1945 – «молчаливое поколение»;

• 1946–1964 – «бумеры»;

• 1965–1980 –поколение «X»;

• 1981–1996 – поколение «Y»;

• 1997–2012 – поколение «Z».

Для каждого поколения характерны свои ценности и психологические установки, которые влияют на уровень нужного комфорта, ожидания зарплатного и трудового плана, типы и размер трат. По результатам исследования, к 2026 году кадровый потенциал на рынке труда сократится на 3 млн человек. К этому привели последствия демографического кризиса последнего десятилетия прошлого века. Поэтому компаниям, помимо функционирования в непростых экономических условиях, придется еще и вести борьбу за квалифицированных работников, придерживаясь ценностей, характерных для нового поколения – высокого уровня заработной платы, гибкого подхода к графику труда, потребности в признании заслуг, возможность карьерного роста и уменьшения бюрократических препятствий.

К факторам технологического характера относятся развитие новых методик, патенты на изобретения и внедрение стандартов качества. В бизнесе появляется современное оборудование, людей меняют на роботов, внедряются системы электронного документооборота и т. д.

Сравнительный анализ конкурентов

Это самый простой, но и самый трудоемкий способ поиска и градации преимуществ конкурентов в сравнении с вашей компанией и между собой. Нужно определить критерии, по которым будет проводиться оценка. На данном этапе рекомендуется применять чек-лист с точными вопросами или готовые шаблоны. Оформление исследования производят в виде таблицы Excel либо в виде графика. Оценка – коротким ответом «да/нет» или цифрами по десятибалльной шкале. Метод не исследует никаких рисков и не позволяет дать оценку ситуации на ближайшую перспективу. Анализ производится только по состоянию на текущий момент.

Ниже приведен пример сравнительного анализа:

Концепции «4P» и «7P»

Эти два метода анализа основных конкурентов заключаются в их сравнении по четырем или семи параметрам.

Концепция «4Р» состоит из:

• Product – товар/услуга.

• Price – тарифы/цены. В отдельных случаях сравнивают стоимостную политику в целом.

• Promotion – способы и каналы продвижения.

• Place – рынки, каналы сбыта.

Если рассматривать концепцию «7P», то к ней добавляют еще три дополнительных критерия:

• People – люди, которые влияют на успех бизнеса: потребители, в т. ч. лидеры мнений, VIP-клиенты, лояльные группы, продавцы, сотрудники компании, производители.

• Process – процесс взаимодействия компании и потребителя.

• Physical evidence – физическое окружение, его основные цели.

Для того чтобы было удобно отслеживать преимущества и недостатки каждой компании, т. е. сравнивать конкурентов, всю полученную информацию оформляют в табличном виде. Каждому параметру присваивают значение в соответствии с выбранной шкалой оценки (пяти- или десятибалльной). После ввода всех данных определяют сводный показатель по каждому критерию и делают соответствующие выводы.

«Матрица экрана бизнеса General Electric»

Еще одним названием это модели является «Матрица МакКинзи». Здесь предлагается провести анализ сильных сторон конкурентов и сопоставить их показателями внешнего окружения, в котором функционирует компания. С помощью такого сравнения появляется возможность изучить ситуацию с соперниками в плане распределения ресурсов и стратегических направлений.

Матрица представлена в виде таблицы, где отражаются факторы конкурентоспособности бизнеса и привлекательности конкретного сегмента рынка. Их поиск производят с помощью методики экспертных оценок, после чего строится матрица экрана, и отбираются бизнес-единицы для дальнейшего инвестирования и развития. Посредством готовой формы идет определение стратегии достижения ряда конкретных преимуществ по отношению к конкурентам.

«Матрица BCG»

С помощью этого метода, разработанного Бостонской консалтинговой компанией, можно определить положение продуктов или бизнес-единиц в среде конкурентов. Горизонтальная ось матрицы показывает значение доли рынка, а вертикальная – темпа рыночного роста. С повышением первого происходит улучшение позиций организации в конкурентной борьбе. В случае увеличения темпов роста – расширение возможностей для развития бизнеса.

Матрицу разделяют на четыре условных квадрата:

• «Звезды», для которых характерны высокие значения показателей по осям X и Y. Данным продуктам надо оказывать всяческую поддержку, для них нужны крупные вложения.

• «Дойные коровы» – с высокими показателями по оси X и низкими – по Y. Эти товары самые прибыльные, нет необходимости в дополнительных капиталовложениях в них.

• «Трудные дети» имеют низкие значения показателей по X и высокие – по оси Y. Этот вид продуктов требует тщательного контроля, при появлении возможности должен быть переведен в квадрат «звезд».

• «Собаки» характеризуются низкими показателями по осям X и Y. В этом квадрате располагаются неудачные продукты с малой прибылью, а иногда и вовсе убыточные.

Метод бенчмаркинга

С помощью него производят сравнительный анализ деятельности организации с работой лучших в отрасли конкурентных компаний. Главной целью является повышение собственных показателей и совершенствование действующих бизнес-процессов. Для этого необходимо:

• найти такие организации, показатели которых можно принять за эталонные при проведении сравнения;

• определить элементы в работе компании, из-за которых ее выбирает в качестве поставщика подавляющее большинство клиентов;

• установить стандарты эффективности наиболее важных бизнес-процессов, при этом их уровень результативности должен быть выше, чем у компании-эталона.

• разработать алгоритм выполнения действий в результате полученных предложений, с помощью которого бизнес достигнет показателей установленного стандарта эффективности и обгонит конкурентов.

С помощью данного метода можно проводить изучение и анализ преимуществ компаний соперников, связанных с поставкой, расходом и качеством продуктов или услуг.

Метод «Конкурентная карта рынка»

Он помогает в объединении и распределении участников рыночных отношений в зависимости от их положения и роли в маркетинговом канале. При этом происходит рассмотрение конкурентов, продавцов и посредников.

Карта способствует наглядной демонстрации:

• уровней развития и конкуренции, а также иных параметров рынка;

• главных соперников и целевого сегмента;

• размер рыночной доли, занимаемой каждым игроком (например, вы можете узнать положение вашей компании среди сходных конкурентов).

Простая методика исследования соперников

Метод наиболее удобного анализа показателей деятельности конкурентов применяют для регулярного изучения ситуации в отрасли. В рамках этой методики рассматривают:

• уровень отраслевой конкуренции и ее прогноз с помощью составления конкурентной карты рынка;

• сегментацию соперников – ключевых, прямых, косвенных;

• сравнение конкретного товара с конкурентами, как прямыми, так и косвенными;

• виды применяемых стоимостных стратегий и условий ценообразования;

• как происходит распределение продукта и его дистрибуция;

• как осуществляется позиционирование брендов и формируется имиджевый образ компаний;

• способы и методы продвижения товара, каналы и бюджеты;

• целевую аудиторию, ее осведомленность, лояльность и приверженность определенному виду продуктов;

• персонал, технологии, а также иные ресурсы, необходимые для производства товара;

• проведение SWOT-анализа и сбор данных о конкурентных преимуществах.

Специалисты рекомендуют проводить такой анализ каждый год.

Подготовка к конкурентному анализу

Ответ на вопрос «Как провести анализ конкурентов?» не вызовет никаких трудностей, если выполнить определенную последовательность действий:

1. Определение соперников

   Поиск конкурентов осуществляют в тех каналах, где представлен бизнес вашей ниши:

   • в социальных сетях;

   • в отраслевых рейтингах;

   • на ресурсах, где оставляют отзывы;

   • в поисковой выдаче, как органической, так и платной;

   • с помощью анализа интернет-трафика конкурентов;

   • на тематических выставках и конференциях;

   • с помощью бесплатных и требующих денег социологических исследований рынка.

2. Определение целей анализа

   Анализ целей конкурентов осуществляют для того, чтобы найти рабочие каналы продвижения товара, оценить механизмы его ценообразования, позиционирования и программы лояльности. Знание цели необходимо для того, чтобы сфокусироваться на самых важных данных и отсеять излишнюю информацию.

3. Опрос потребителей

   С помощью одного анализа конкурентов невозможно построить стратегию продвижения бизнеса. Для этого нужно знать и понимать потребности целевой аудитории, ее ожидание от нового товара и реакцию конкурентов на маркетинг. Поэтому важно проводить опросы покупателей во всех точках продаж – магазинах, социальных сетях, мессенджерах и т. д. Цель опроса – изучение настроения потребителей, определение ценностей и предпочтений, отношения к вашему и конкурентному продукту. Все полученные данные систематизируются в таблице или mindmap.

Этапы анализа конкурентов

Ниже подробно описаны десять этапов анализа продукции конкурентов. В зависимости от сферы деятельности компании и ее маркетинговой стратегии, количество этапов может быть увеличено или сокращено.

Этап 1: Определение ассортимента конкурентов

На этом шаге проводят анализ каждого продукта конкурентов и его качества. Особое внимание обращают на то, как осуществляется ценообразование и какие скидки доступны покупателям.

Ниже перечислены основные вопросы, которыми пользуются при анализе конкурентных продуктов:

• Какие издержки несут соперники при производстве и реализации продукции – высокие или низкие?

• Как налажен сбыт товара – в розницу или только оптовая продажа?

• Какой объем рынка занимает организация?

• Какими потребностями обладают «идеальные клиенты» компании?

• Есть ли отличия в ценообразовании для офлайн-магазинов и онлайн-точек?

• В чем заключается отличие компании от остальных конкурентов?

• Как фирма осуществляет реализацию своей продукции?

Этап 2: Изучение тактики реализации и анализ её результатов

Для проведения анализа продаж конкурентов определяют следующие моменты:

• Как организован процесс реализации товара?

• С помощью каких каналов осуществляют продажи конкуренты?

• Есть ли филиалы у соперников, и если да, то в каких преимуществах это выражается?

• Происходит ли расширение/сокращение масштабов конкурентов?

• Предлагают ли соперники использование партнерских программ?

• По какой причине покупатели не приобретают продукт конкурентов?

• Каковы годовые объемы продаж у соперников, и какой у них уровень дохода?

• Часто ли другие производители делают скидки на свои товары?

• Как сильно развита вовлеченность в процесс среди их сотрудников отделов продаж?

Ответы на эти вопросы найти достаточно сложно. Особенно это касается частных компаний, в то время как годовые отчеты публичных компаний можно найти в интернете.

Источник: shutterstock.com

Некоторую информацию можно получить с помощью CRM собственной компании. Для этого нужно найти все потенциальные сделки, где покупателям пришлось выбирать между продукцией фирмы и товаром конкурента, и снова обратившись к клиенту узнать, почему было отдано предпочтение именно вашей.

Если в CRM нет информации о конкурентах, то необходимо делегировать отделам маркетинга и реализации задачу по сбору дополнительной информации. Они должны спрашивать покупателей о других компаниях, которые клиенты планируют посетить. Важно узнать у потенциального покупателя ответ на вопрос о том, почему он предпочел ваш товар? Если продукт был приобретен у конкурента, то нужно обязательно связаться с клиентом и узнать, что стало решающим фактором при выборе продавца. В разговоре также желательно спросить, что за услуги привлекли внимание, и какие впечатления остались от общения с продавцами.

Этап 3: Изучение цен конкурентов и их преимущества

Такой анализ в своей отрасли необходим для того, чтобы назначить разумную, с точки зрения покупателя, стоимость на свой товар.

Если кажется, что продукт, производимый вашей компанией, обладает более совершенным функционалом по сравнению с конкурентами, то есть смысл задуматься о более высокой цене. При этом продавцы должны уметь грамотно рассказать клиентам, за счет чего ваше изделие имеет более высокую стоимость. В качестве альтернативы, если в отрасли отсутствует ниша недорогих товаров, можно выставить более низкий ценник. Этим приемом вы привлечете тех покупателей, кто не готов покупать вещи по высокой стоимости.

По данным статистического опроса, одной из основных причин отказа от покупки является высокая стоимость доставки. Соответственно, если у вас эта услуга бесплатна, то это будет значительное конкурентное преимущество. Особенно актуальна такая доставка при осуществлении онлайн-торговли. Бывает и так, что этот вариант невыгоден с экономической точки зрения. Тогда можно воспользоваться другими инструментами, такими как внедрение различных программ лояльности, организация праздничных скидок или проведение розыгрышей в социальных сетях.

Этап 4: Исследование продвижения товаров соперниками

Анализ сайтов конкурентов является самым быстрым и эффективным способом оценки их вложений в маркетинговые мероприятия. Ниже перечислены основные моменты, на которые следует обращать внимание:

• необходимо выяснить, есть ли у конкурентов блоги;

• создаются ли ими рекламные или полезные электронные книги;

• проводят ли они вебинары и размещают ли видео о компании и ее продукции;

• есть ли у них подкасты;

• применяется ли ими в контенте инфографика;

• присутствует ли на ресурсе конкурентов раздел с часто задаваемыми вопросами;

• размещен ли на нем тематический контент;

• как часто на сайте появляются пресс-релизы;

• присутствуют ли на ресурсе исследования на определенную тематику;

• доступна ли на сайте инструкция по приобретению и использованию товара;

• какие рекламные кампании (как офлайн, так и онлайн) они проводят.

Этап 5: Изучение контент-стратегии конкурентов

На этом шаге важно проанализировать количество постов в блогах. Их может быть от нескольких десятков до нескольких сотен. Но вполне возможно, что там только пресс-релизы или одна книга в электронном формате.

Следующим действием будет определение частоты появления постов в блоге и наличие тематических исследований. В случае, если у какого-либо конкурента развитый и оживленный интернет-ресурс, то его тщательный анализ поможет вам узнать используемые стратегии привлечения клиентов. Наряду с частотой появления постов следует оценить и качество публикуемого контента. Если материалы не несут никакой важной информации, то не имеет значения и частота их выхода. Целевая аудитория просто не будет видеть ничего важного и полезного в этом информационном поле.

При анализе контента следует обращать внимание на следующие моменты:

• насколько его понимает целевая аудитория;

• присутствуют ли в нем ошибки (грамматика и орфография);

• насколько хорошо проработан контент;

• в каком ключе происходит общение с целевой аудиторией;

• удобна ли для чтения структура документа;

• насколько доступен контент для всех желающих, или же за него нужно платить;

• откуда на ресурсе появляется материал.

Этап 6: Определение технологий, используемых конкурентами

После того, как вы выявите и используете актуальные методики, сможете получать больше конверсий. Например, клиент после совершения покупки у конкурента оставил отзыв, благодаря которому вы узнали, что соперник для улучшения качества обслуживания применяет мощное программное обеспечение. Теперь это ПО можете использовать и вы, усовершенствовав свою деятельность.

С помощью профилировщика веб-сайтов Built With можно узнать, каким ПО пользуются конкуренты. Этот сервис помогает в анализе рынка путем сбора информации о реализованном товаре, лидогенерации и программном обеспечении. Для того чтобы узнать все про технологии конкурента, достаточно только ввести URL его сайта в данную программу. В результате вы увидите все аналитические и трекинговые системы, которые подключены на анализируемом ресурсе.

Еще одним вариантом является просмотр вакансий, открытых соперниками. Если в объявлении указано, что требуется разработчик с навыками взаимодействия с конкретными инструментами, то это и будет ПО, которым пользуется конкурент.

Этап 7: Определение способов и методов продвижения маркетингового контента соперниками

Для оценки привлекательности материалов конкурента нужно посмотреть реакцию целевой аудитории на новые публикации. Для этого проверяют, сколько комментариев, лайков и репостов находится под каждой. Следует проанализировать, какие отзывы превалируют, позитивные или негативные, какая тематика вызывает наибольший резонанс. Также нужно обратить внимание на наличие тегов, кнопок «Подписаться» и «Поделиться» под постами.

После того как вы оцените интерес пользователей к контенту, надо проанализировать, как происходит его продвижение. Для этого изучают:

• сколько ключевых фраз используется в тексте;

• присутствует ли у изображений атрибут alt;

• есть ли перелинковка;

• на каких ключевых фразах фокусируется внимание конкурентов;

• какой контент публикуют соперники, на что они ссылаются в статьях;

• какие социальные сети использует целевая аудитория;

• какие интернет-ресурсы ссылаются на сайты конкурентов, а на ваш – нет.

Этап 8: Изучение продвижения соперников в социальных сетях

Нужно проанализировать, каким образом происходит привлечение внимания к бренду с помощью социальных сетей, а именно: можно ли делать репосты, есть ли под материалом ссылки на соцсети, если да, то хорошо ли их видно и т. д.

С помощью использования специальных сервисов можно ускорить процесс анализа показателей конкурентов. Например, сервис Popsters выводит статистические данные за определенный период – количество постов и комментариев, лайков и репостов под ними.

Если продвижение конкурентов происходит с помощью социальной сети, которой еще нет в вашем активе, то следует изучить, каким образом она может вам помочь. Для определения необходимости создания еще одной страницы в социальных сетях стоит проанализировать вовлеченность клиентов на страницах конкурентов.

Ниже перечислены количественные показатели, на которые нужно обращать внимание в каждой социальной сети:

• сколько подписчиков в группах и каналах;

• как часто публикуются посты;

• сколько комментариев и репостов собирает каждая публикация.

Также важно узнать, каким материалом пользуются конкуренты – оригинальным или заимствованным со своих других площадок, есть ли общение компании с подписчиками, и если да, то в каком ключе это происходит.

Этап 9: Проведите SWOT-анализ

С его помощью можно узнать, чем сильны ваши конкуренты, есть ли у них слабые места, какие угрозы они создают для вашей организации. Для проведения оценки анализируют:

• что у конкурента получается лучше всего: продукт, продвижение, контент-маркетинг и др.;

• в чем заключается преимущество соперника перед вашей компанией;

• где у конкурента самое слабое место;

• какие преимущества есть у вас;

• что могут улучшить ваши соперники;

• в какой области конкуренты могут быть для вас угрозой;

• есть ли на рынке возможности, определение которых является заслугой соперников.

При наличии всех ответов необходимо заполнить таблицу, на основании которой составляется матрица решений. В ней прописываются все необходимые действия, направленные на то, чтобы не столкнуться с потенциальными угрозами и завоевать большую часть рынка.

Так появляется возможность сравнения слабых сторон конкурентов и ваших сильных, и наоборот. Результатом анализа является поиск того, что можно улучшить, тем самым более успешно позиционировать свою организацию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

9 сервисов для анализа конкурентов в Интернете

Исследование внешней среды соперников важен на любой стадии развития вашего бизнеса. При использовании digital-маркетинга появляется возможность узнать: сколько и откуда конкуренты получают трафика, какие затраты они несут на организацию контекстной рекламы, каким инструментом продвижения оперируют, как составляются PR-объявления и как происходит оптимизация сайтов. В случае, если ваш ресурс уже активно продвигается, то с помощью анализа можно отслеживать количество упоминаний соперников в Сети и изменение позиций в системе поисковой выдачи, искать эффективные форматы контента в социальных сетях.

Ниже перечислены основные сервисы, с помощью которых изучают конкурентов:

1. SimilarWeb

   Данный сервис имеет ограниченный функционал в свободно распространяемой версии. Платный тариф рассчитывается в индивидуальном порядке – в зависимости от потребностей.

   

   Услуги по комплексному анализу интернет-ресурсов показывают:

   • метрики по трафику и вовлечению – объем трафика за каждый месяц, среднюю продолжительность визита, показатель отказов и т. д.;

   • органические и платные ключевые фразы, информация по которым будет полезной для оценки потенциала ниши в органической выдаче и контекстной рекламе;

   • распределение источников трафика и т. д.

   Полный функционал сервиса будет доступен только после оплаты тарифа. Без регистрации – базовые метрики, которых, впрочем, будет достаточно для формирования образов конкурентов.

2. SpyWords

   Стоимость данного сервиса начинается от 1 978 рублей в месяц и зависит от количества регионов и строк в отчете. Если необходимо решить краткосрочные задачи, то есть трехдневный тарифный план.

   

   С помощью этого русскоязычного сервиса по поиску ключевых фраз можно:

   • определить, используя какие запросы конкурент попадает в органическую выдачу, по каким фразам показывается объявление и сколько тратится на контекстную рекламу;

   • увидеть тексты объявлений и органические сниппеты;

   • осуществлять экспорт в Яндекс.Директ запросов и объявлений, а также выгрузку семантического ядра;

   • сравнить видимость доменов в поисковых системах.

3. Livedune

   Стоимость этого сервиса для аналитики и продвижения социальных сетей – от 300 рублей в месяц. При этом для пробного тестирования продукта есть бесплатный 7-дневный период.

   

   С помощью Livedune появляется возможность анализа собственных аккаунтов и ресурсов конкурентов на предмет:

   • определения охвата и вовлеченности аккаунта;

   • оценки динамики подписчиков;

   • определения эффективного контента;

   • по другим параметрам.

4. Popsters

   Стоимость месячной подписки на этот сервис составляет 399 рублей. С помощью Popsters можно изучить любой аккаунт или страничку в Одноклассниках, ВКонтакте или других социальных сетях.

   

   Анализу подвергается контент различных сообществ, также можно увидеть метрики, которые оценивают эффективность публикаций. Отлично подходит для поиска форматов постов, получающих максимальные охваты и вовлекающих большую аудиторию.

5. Brand Analytics

   Этот сервис помогает отслеживать упоминания о компаниях в социальных сетях. Его стоимость составляет от 8 500 рублей за месяц использования.

   

   Он может определять такие показатели, как:

   • тональность по отношению к упоминаемому объекту;

   • объем потенциальной аудитории сообщения;

   • пол и возраст автора;

   • уровень вовлеченности;

   • наличие агрессии в упоминании и т. д.

6. Медиалогия

   Стоимость месячного владения данным сервисом для мониторинга и анализа социальных сетей начинается с 25 000 рублей.

   

   С его помощью происходит отслеживание всех упоминаний о вашей организации или компаниях конкурентов. Позволяет осуществлять анализ целевой аудитории в социальных сетях, а также другие, не менее актуальные, тренды.

7. Mention

   Подписка на этот сервис стартует с $ 25 в месяц. При этом есть пробный период в 14 дней.

   

   С помощью этого англоязычного сервиса можно осуществлять мониторинг упоминаний компании в социальных сетях, средствах массовой информации и иных интернет-ресурсах. Отличительной чертой является возможность отслеживать упоминания на 42 языках.

8. Whatstat

   Этот бесплатный сервис помогает в анализе статистики по количеству просмотров YouTube-каналов, новых подписчиков, а также показывает предполагаемый доход от монетизации.

   

9. SocialBlade

   Этот сервис имеет как обычную стандартную версию, так и платные тарифы, которые выдают расширенную статистику. Стоимость начинается от 3,99 долларов в месяц.

   

   С помощью SocialBlade анализируют YouTube-каналы и аккаунты в других социальных сетях. Изучаются такие параметры, как динамика прироста подписчиков, количество просмотров, предполагаемый доход от монетизации.

Конкурентным преимуществом компании является набор определенных качеств, с помощью которых проявляется ее превосходство на рынке. К основной задаче относится разработка такого плана, который позволит увеличить прибыль, при этом предполагает уникальность и наличие перспектив.

Главным шагом в завоевании лидирующих позиций является конкурентный анализ. Но он считается только начальным этапом формирования модели продвижения на пути к совершенству.

Укрепить позиции компании поможет создание индивидуального бизнес-плана, с помощью которого появится возможность извлекать конкурентное преимущество с позиции существующего дела или внешних факторов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB