Архитектура бренда: как выстроить и развивать

О чем речь? Архитектура бренда – модель управления суббрендами в портфеле материнской компании. Без нее высока вероятность получить набор продуктов, которые конкурируют друг с другом вместо того, чтобы приносить прибыль.

На что обратить внимание? Выделяют четыре модели архитектуры бренда. Для выбора подходящего варианта необходимо провести анализ бизнеса, учесть ряд факторов и не допустить распространенных ошибок.

Понятие архитектуры бренда

Архитектура бренда – это упорядоченная структура взаимосвязей между несколькими брендами, принадлежащими одной компании. Термин происходит от английского словосочетания «brand architecture».

Основная задача функционирования такой структуры заключается в четком определении роли каждой торговой марки, а также в назначении продуктов для каждого бренда во избежание дублирования позиций.

Такая система направлена на то, чтобы торговые марки не конкурировали между собой, а, напротив, эффективно взаимодействовали, дополняя и усиливая друг друга. Тем самым также должно обеспечиваться установление доверительных отношений с клиентами. Построение архитектуры всегда вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия.

Источник: shutterstock.com

Разработка данной системы особенно важна для крупных компаний, обладающих широким спектром торговых марок. Совокупность брендов, принадлежащих одной организации, называется брендовым портфелем. Он позволяет бизнесу охватывать разные целевые аудитории и удовлетворять разнообразные потребности рынка.

Необходимость формирования портфеля брендов возникает, когда:

• продукция компании ориентирована на разные потребительские группы и ценовые категории;

• предложение рассчитано на различные географические или рыночные сегменты;

• компания преследует цель увеличить свою долю на рынке за счет расширения числа брендов с уникальным позиционированием.

Создавать дополнительные торговые марки нецелесообразно в следующих случаях.

• У организации отсутствует возможность выделить достаточные ресурсы, так как каждому новому бренду требуются отдельная команда для управления и продвижения, а также индивидуальный бюджет. В противном случае искусственное расширение портфеля будет экономически неоправданным.

• Существующие марки ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию, что в итоге вызывает внутреннюю конкуренцию и приводит к снижению общей эффективности продаж.

• Чрезмерное количество брендов или суббрендов может спровоцировать фрагментацию рынка, при которой ни одна торговая марка не займет лидирующих позиций в своем сегменте.

Преимущества архитектуры бренда

Благодаря правильно организованной системе компания приобретает множество преимуществ.

• Более понятное присутствие на рынке. Выстроенная структура брендов и их четкое позиционирование позволяют потребителям и сотрудникам легко понимать миссию компании и истинную суть ее предложений. Обеспечивается прозрачность продуктовой линейки для всех участников – от клиентов до внутренних отделов.

• Рост выручки через кросс-продажи. Благодаря четким взаимосвязям бренды дополняют друг друга, предлагая разным целевым группам соответствующие решения. Успешный опыт взаимодействия потребителя с одной торговой маркой в портфеле повышает потребительское доверие и к другим элементам в этом же наборе.

• Повышение стоимости бизнеса. Каждый бренд, ориентированный на конкретную нишу, укрепляет позиции материнской компании. В результате расширяются возможности для масштабирования, привлечения новых клиентов и роста капитализации организации.

• Формирование сплоченного коллектива. Когда каждый сотрудник осознает свое место в общей стратегии, усиливается его вовлеченность. Особенно явно это проявляется, когда принципы архитектуры закреплены в брендбуке – так создается ощущение единства и принадлежности к общему проекту.

• Снижение рисков репутационных потерь. Проблемы одного из брендов не обязательно влияют на имидж всей компании. При условии построения правильной модели архитектуры негативное воздействие можно ограничить, не допуская его распространения на другие торговые марки.

• Гибкость в управлении изменениями. Бренды должны адаптироваться под меняющиеся условия. Четкая структура портфеля позволяет оперативно внедрять необходимые корректировки, минимизируя возникающие сопротивления и обеспечивая согласованность действий.

Для успешного функционирования всей системы необходимо выбрать максимально понятную модель архитектуры. Именно она становится основой слаженной работы всех участников брендового портфеля.

Модели архитектуры бренда

Специалисты определили несколько ключевых моделей, каждая из которых обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Branded House («Брендированный дом» или «Зонтичная архитектура»)

Эта модель представляет собой классический подход, когда вся продукция компании реализуется под единым корпоративным брендом. Подбренды могут иметь собственные названия, но всегда остаются частью основной торговой марки и соответствуют ее стилю. Примеры: все сервисы Google, Virgin, FedEx.

Характерные признаки модели:

• Все суббренды работают в рамках одной главной торговой марки.

• Реализована единая маркетинговая стратегия для всех продуктовых линеек.

• Все направления вербально и визуально связаны между собой.

Плюсы:

• Формирование целостного имиджа компании.

• Экономия на продвижении за счет объединения усилий.

Минус:

• Недостаточно гибкое позиционирование отдельных продуктов.

В такой системе маркетинг сосредоточен на укреплении образа главного бренда. Для этого разрабатывается единая коммуникационная платформа, через которую все продукты получают общую репутационную поддержку. Характерной особенностью архитектуры можно считать наличие глобальных стратегий с сохранением общего стиля и адаптацией лишь локальных деталей (например, языка или культурных особенностей).

Рекламные кампании разных продуктов так или иначе подчеркивают общие ценности, усиливая потребительское доверие ко всему портфелю. Например, реклама iPhone одинакова по своей структуре во всех странах, различаются лишь акценты.

House of Brands («Дом брендов»)

Здесь предполагается присутствие множества самостоятельных торговых марок, принадлежащих одной компании. Каждая из них имеет свою идентичность, а имя основателя зачастую скрыто от потребителя. Соответствующим образом выстраивается архитектура бренда. Примеры компаний, работающих по такой модели: Procter & Gamble (Pampers, Duracell), «Орими».

Характерные признаки:

• Каждый бренд обладает собственной идентичностью и нацелен на свою аудиторию.

• Отдельно для каждой торговой марки разрабатываются имидж и маркетинговая стратегия.

• Название материнской компании не находится на переднем плане, а имя основателя часто и вовсе скрыто от аудитории.

Плюсы:

• Возможность точечной работы с разными рынками.

• Создание сильных независимых брендов.

Минус:

• Значительные затраты на продвижение нескольких марок и на управление ими.

Мультибрендовая система предполагает разработку уникальных стратегий под каждый суббренд с учетом специфики отдельно взятой целевой аудитории, ценового сегмента, каналов продвижения и региональных особенностей. Это требует от компании глубокого понимания поведенческих паттернов потребителей.

Источник: shutterstock.com

Ключом к успеху здесь будет являться минимизация внутренней конкуренции. Для этого необходимо четко разделять восприятие брендов в сознании аудитории. К примеру, упомянутая ранее компания «Орими» успешно разграничила премиальный Greenfield и массовый «Принцесса Нури», что позволило увеличить долю рынка на 18 % всего за два года.

Гибридная (комбинированная) архитектура

Эта модель сочетает в себе элементы рассмотренных выше зонтичной и мультибрендовой архитектур. Применяется, как правило, при слиянии компаний или приобретении уже известных брендов другими фирмами. Примеры: Marriott, Toyota, «Вертолёты России».

Характерные признаки модели:

• Одни бренды действуют в рамках единой системы, другие – автономно и независимо друг от друга.

• Сохраняется узнаваемость уже популярных торговых марок.

• Появляется возможность постепенной интеграции брендов в общую структуру.

Плюсы:

• Гибкость в работе с разными рынками.

• Обеспечение прежней узнаваемости брендов при переходе к единому управлению.

Минус:

• Сложное управление из-за сочетания различных подходов.

В комбинированной модели происходит распределение ресурсов пропорционально значимости брендов: ключевые направления получают больше внимания, тогда как нишевые используют кросс-промоушн через мастер-бренд. Такой способ эффективен при ограниченном бюджете и позволяет избежать потери узнаваемости.

Endorsed Brands («Одобренный бренд»)

В этом случае подбренды находятся под покровительством основной торговой марки, сохраняя при этом собственную идентичность. Примерами являются KitKat и Nescafe, которые функционируют под «опекой» Nestle.

Плюсы:

• Сбалансированное сочетание доверия от основного бренда и некой доли независимости суббренда.

• Возможность развития компании в разных направлениях.

Минус:

• Высокая вероятность репутационных потерь при возникновении проблем с одним из подбрендов.

Маркетинговая стратегия здесь строится на сочетании двух подходов: развитие каждой торговой марки с учетом ее особенностей и формирование связи с поддерживающим брендом-покровителем.

Компоненты архитектуры бренда

Одним из ключевых этапов построения общей системы выступает выстраивание иерархической структуры брендов. При этом определяются взаимосвязи между торговыми марками внутри компании, устанавливаются их отношения с главным элементом.

Четко выстроенная иерархия позволяет потребителям легче воспринимать ценность каждого отдельного бренда. Исключаются путаница и внутренняя конкуренция, эффективно используется репутационный капитал компании в целом. Далее подробно разберем основные уровни иерархии брендового портфеля.

Материнский бренд

Так принято называть центральную торговую марку компании, формирующую общее потребительское восприятие бизнеса, задающую направление для всех других разработок компании.

Материнский бренд может быть представлен как корпоративный (Apple, Coca-Cola и т. п.), объединяющий всю деятельность под единым названием, либо как семейный (Nestle, Procter & Gamble), охватывающий множество продуктов и услуг. При этом должна быть сохранена яркая идентичность, продемонстрированы четкие ценности, понятные целевой аудитории и партнерам.

Суббренды

Это самостоятельные бренды, так или иначе связанные с материнским. Они ориентированы на конкретные товары, услуги или целевые рыночные сегменты. В зависимости от выбранной модели архитектуры степень связи суббрендов с материнским брендом может варьироваться. Так, могут использоваться общие название и логотип (например, Apple iPhone, Coca-Cola Zero).

В других случаях для каждого продукта (суббренда) разрабатывается собственный дизайн с уникальным именем с сохранением принадлежности мастер-бренду (примеры: Nestle KitKat, Procter & Gamble Tide).

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Бренд-подтверждающий

Данным термином обозначают особую разновидность суббренда. Являющийся отдельным элементом архитектуры бренда, тип здесь выполняет роль своего рода гаранта качества и доверия для других товарных знаков внутри портфеля. Обычно для этой цели выбирают узнаваемую и авторитетную марку, усиливающую восприятие новых или менее известных марок компании.

В роли подтверждающего бренда выступает, например, Marriott для таких суббрендов, как Courtyard, Residence Inn и Ritz-Carlton. Такая связь помогает клиентам быстрее идентифицировать принадлежность каждой торговой марки и соотносить ее с ценностями материнской компании.

Расширения

Здесь мы снова имеем дело с модификациями или адаптациями существующих суббрендов, но направленными уже на удовлетворение специфических запросов в рамках одного сегмента.

Различают линейные расширения, предполагающие обновления или дополнения к уже существующему продукту (например, iPhone 12, Coca-Cola Cherry), и брендовые расширения, создающие новые варианты использования или форматы (например, KitKat Chunky, Tide Pods).

Этапы разработки архитектуры бренда

Брендовый портфель формируется пошагово. Это необходимо для обеспечения логичной и устойчивой системы торговых марок, способной усиливать позиции компании на рынке. Рассмотрим ключевые этапы.

Проведение анализа

Прежде всего нужно выполнить всестороннее исследование текущего состояния продуктового портфеля. Определяют, какие товары или услуги могут быть выделены в отдельные бренды, а какие утратили актуальность и больше не соответствуют стратегическим целям компании.

Для оценки роли и перспектив каждой торговой марки рекомендуется использовать следующие инструменты: продуктовый анализ, позволяющий понять, как каждый товар воспринимается целевой аудиторией; БКГ-матрица, которая помогает классифицировать бренды по уровню роста рынка и относительной его доле.

Источник: shutterstock.com

Часто компании сталкиваются с ситуацией, когда несколько брендов ориентированы на одну и ту же ЦА, что вызывает путаницу среди потребителей и приводит к брендовому каннибализму (снижению продаж одной торговой марки за счет другой). В таких случаях необходимо пересмотреть структуру, оставив в портфеле лишь наиболее перспективные элементы.

Выстраивание иерархии

После анализа следует определить иерархическую структуру, где каждый бренд займет свое определенное место. Приоритеты зависят от общей бизнес-стратегии компании. При использовании БКГ-матрицы лидирующие позиции занимают так называемые «Звезды» и «Трудные дети».

Распределение ресурсов

На данном этапе компания определяет степень интеграции продуктов с основным брендом. Для этого проводится оценка финансовых и человеческих возможностей. В частности, выясняют, какой бюджет может быть выделен на управление брендами и сколько специалистов доступно в штате для реализации маркетинговых задач.

Если у компании недостаточно ресурсов для управления несколькими самостоятельными торговыми марками, рекомендуется выбрать зонтичную модель, когда все продукты реализуются под единым брендом.

Выбор модели

Тут все зависит от стратегии развития бизнеса. Если компания планирует выход на новый рынок, где уже есть потенциальные клиенты, выбор делается в пользу зонтичной архитектуры («бренд-дома»). Если же главная цель состоит в поглощении других торговых марок или в ориентации на несколько разных сегментов, стоит рассмотреть мультибрендовую модель.

Грамотно организованная архитектура обеспечивает синергию между брендами, а не создает конкуренцию между ними. Тем самым гарантируется устойчивое развитие всей компании.

В качестве примера приведем ребрендинг сервиса Docdoc в «СберЗдоровье», когда материнская компания активно информировала пользователей на сайте и в рекламных материалах о масштабных изменениях. Аудитория постепенно знакомилась с новым названием, сохранив доверие к уже известной марке.

Важные факторы архитектуры бренда

Ниже опишем важные аспекты, которые помогают избегать ошибок при формировании брендового портфеля.

• Репутация торговой марки. Репутационный актив является одним из ключевых в бизнесе. При создании новой структуры руководству необходимо ответить на ряд вопросов. Насколько в действительности силен материнский бренд? Достаточно ли велика эта сила, чтобы поддерживать продвижение новых продуктов или суббрендов? Каковы вероятные риски для имиджа материнского бренда в случае провала нового продукта?

• Корпоративная культура. Новый бренд или приобретенная компания должны органично вписываться в существующую культуру организации. Нужно выяснить, насколько совместимы ценности и стиль управления основного и нового направлений. Если различия значительны, целесообразно отделить новый актив от старого.

• Стратегия роста. Формируемая архитектура не должна противоречить долгосрочным целям развития компании. Если структура стратегически выверена, она в дальнейшем обеспечит гибкость бизнеса и его устойчивость к изменениям.

• Особенности рынка. Выбор модели архитектуры напрямую зависит от текущих рыночных условий и от того, какие сегменты охватывает компания. Если деятельность осуществляется в пределах лишь одного рынка, можно сосредоточиться на едином бренде, экономя бюджет и повышая узнаваемость. В противном случае целесообразнее использовать мультибрендовую модель, защищая репутацию каждого направления и точечно влияя на разные группы потребителей.

• Потенциальные потери. Переход к новой системе может сопровождаться исключением слабых брендов из портфеля. Здесь важна готовность руководства к отказу от некоторых марок, если они больше не оправдывают ожиданий. Иногда приходится признавать, что ранее вложенные средства в слабые бренды не принесли желаемого эффекта.

• Бюджет и затраты. Разработка или изменение архитектуры требуют определенных финансовых расходов. Необходимо решить, что выгоднее: поддерживать единый бренд или разрабатывать множество самостоятельных. Оценка финансовой стороны позволяет правильно выбрать модель, которая будет эффективной как с точки зрения маркетинга, так и исходя из управления ресурсами.

Полезные исследования по архитектуре бренда

«Состояние бренд-архитектуры в 2023 году» (Dentsu, 2023)

Исследование было проведено среди 1000 маркетологов из 30 стран. Результаты:

• 63 % респондентов отметили, что их текущая архитектура бренда нуждается в модернизации или требует полной перестройки;

• 42 % участников считают, что их модель слишком сложна и непонятна для целевой аудитории;

• 72 % опрошенных уверены, что сильная архитектура способна повысить продажи и узнаваемость.

«Бренд-архитектура: руководство для создания сильных брендов» (McKinsey & Company, 2022)

Анализ данных 500 компаний из разных отраслей позволил в рамках данного исследования сделать следующие выводы.

Источник: shutterstock.com

Компании с сильной структурой брендов демонстрируют на 20 % более высокую рентабельность инвестиций в маркетинг, чем игроки рынка со слабо проработанной моделью. Потребители на 34 % чаще покупают продукты представителей первой категории. Наконец, в компаниях с понятной и устойчивой системой брендирования вовлеченность сотрудников оказывается на 28 % выше.

«Влияние бренд-архитектуры на восприятие бренда» (Kellogg School of Management, 2021)

Эксперимент с участием 2000 потребителей выявил, что покупатели на 65 % чаще запоминают бренды, входящие в логично выстроенную и последовательную архитектуру, и на 52 % чаще доверяют этим товарным знакам. Также на 48 % повышаются шансы того, что данные торговые марки будут рекомендовать.

«Бренд-архитектура: как создать бренд, который полюбят» (Interbrand, 2020)

Исследователи проанализировали 20 успешных примеров брендирования. Выяснилось, что успеха добиваются компании, где:

• выстроена четкая иерархия брендов;

• используется единый язык коммуникации с потребителями;

• бренды адаптированы к меняющимся рыночным условиям.

«Будущее бренд-архитектуры» (Prophet, 2019)

Прогноз развития архитектурной концепции брендов на ближайшие 5 лет говорит о том, что гибкость рассматриваемых моделей и их динамичность будут только повышаться. Основное внимание станет уделяться цифровому опыту клиентов. Роль выстраивания брендовых структур в управлении данными и персонализации также повысится.

Ошибки в управлении брендами

Выбор модели архитектуры бренда – это стратегически важное решение, которое может сопровождаться рядом рисков. Возникающие проблемы часто являются следствием неверно выстроенной структуры или несбалансированного подхода к управлению портфелем. Рассмотрим типовые ошибки и способы их предотвращения.

Каннибализм брендов

Новая торговая марка начинает конкурировать с уже существующими внутри компании, привлекая одну и ту же целевую аудиторию. Это в итоге приводит к снижению продаж у действующих брендов.

Во избежание такой ситуации нужно предпринять ряд мер: проанализировать пересечения целевых аудиторий, четко спозиционировать каждую марку, внедрить разную ценовую политику или каналы дистрибуции для брендов, разделить зоны их влияния путем создания гибридной архитектуры.

Размытие идентичности

Чрезмерное расширение марок под опекой основного бренда ведет к утрате ясности его позиционирования. Потребитель перестает понимать, чем конкретно занимается компания. Чтобы такого не происходило, нужно обеспечить строгое соответствие марок новым продуктам и ценностям, а также грамотно преподнести это аудитории.

Данная мера облегчит работу и самой компании. Руководство будет яснее понимать, как архитектура бренда влияет на ценообразование тех или иных позиций.

Репутационный ущерб

В случае каких-либо негативных событий с одним из брендов вся система в итоге может пострадать. Особенно это актуально для модели «Branded House».

Ослабление торговой марки

Слишком большое количество брендов в портфеле приводит к тому, что ни один из них не становится лидером в своем сегменте.

Потеря синергии

Создание множества самостоятельных брендов требует больших затрат на продвижение. Возможности совместного использования ресурсов и узнаваемости значительно ограничиваются. К тому же утрачивается синергия, когда совокупное продвижение нескольких суббрендов по результатам затмевает собой продвижение основной марки.

Распыление бюджета

Здесь имеется в виду ситуация, когда ресурсы компании тратятся на развитие малоэффективных брендов. Чтобы исключить такую вероятность, нужно своевременно отказываться от марок, которые не соответствуют стратегическим целям.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об архитектуре бренда

Как определить наиболее подходящий тип архитектуры?

Выбор модели начинается с понимания подхода «снаружи внутрь», при котором фокус делается на внешней среде, прежде всего на целевой аудитории. Исходя из этого правила нужно решить, кто является целевыми потребителями компании. Обычно в качестве таковых выступают конечные покупатели продукта.

Как организовать взаимодействие внутри компании?

Построение эффективной архитектуры требует межфункционального сотрудничества. В процесс вовлекаются руководители направлений и представители разных подразделений компании. Проводятся совместные обсуждения для согласования ожиданий и целей каждого участника. При этом необходимо добиться общего понимания корпоративной стратегии, чтобы личные интересы не противоречили общей картине.

В рамках обсуждения разрабатываются единые коммуникационные стандарты, применимые ко всем брендам портфеля. Такой подход гарантирует, что архитектура будет отвечать как стратегическим, так и оперативным задачам.

Кто должен руководить процессом?

Разработка архитектуры – это стратегический процесс, поэтому он должен находиться под контролем должностного лица, способного видеть ситуацию системно. На практике этим занимается генеральный руководитель, директора по маркетингу или стратегии.

Такой управленец должен быть готовым брать ответственность за бренд на уровне всей компании. Если инициатива передана только одному подразделению, есть риск, что архитектура будет отражать его интересы, а не общую стратегию бизнеса.

Каковы примеры успешных моделей?

Яркий пример – компания Apple, работающая по модели Branded House. Все продукты выпускаются под единым брендом. Соблюдаются общие ценности: инновации, эстетика, простота использования.

Модели House of Brands придерживается Unilever. Компания владеет множеством самостоятельных брендов: Dove, Lipton, Lux, Axe и др. Каждая марка ориентирована на свой сегмент и имеет собственную идентичность.

Зонтичным брендом является Nestle. Мастер-бренд служит основой для обширной продуктовой линейки. Некоторые суббренды самостоятельны, но остаются частью общей системы.

По гибридной модели развивается Toyota. Основной бренд позиционируется как марка для массового рынка, в то время как Lexus является премиальным суббрендом.

Итак, архитектура бренда – это не просто некая структура, а ключевой инструмент стратегического руководства. Она позволяет четко выстраивать коммуникацию с аудиторией, эффективно управлять репутацией и избегать внутренних конфликтов в компании.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB