Ассортиментная политика: понятие, направления, внедрение

О чем речь? Ассортиментная политика - формирование набора товарных линеек, основанное на понимании желаний потребителей и экономических возможностях организации. Правильно подобные позиции приносят бизнесу прибыль, ошибочные решения чаще всего заставляют работать в убыток.

На что обратить внимание? Выстраивание данной политики невозможно без определенного рода активностей. В числе последних исследование рынка и анализ продаж, изучение жизненного цикла продукта и сегментация ассортимента, ценообразование и маркетинговые инициативы.

Понятие ассортимента

Сейчас рынок настолько насыщен самыми разными товарами и услугами, что для успешной работы нужно уметь правильно управлять продуктовой линейкой. При разработке стратегии компании оперируют такими понятиями как «ассортимент» и «ассортиментная политика», поскольку именно от них зависит, и то, будут ли удовлетворены потребности клиентов, и положение компании на рынке.

Источник: shutterstock.com

Слово «ассортимент» имеет французское происхождение («Assortiment») и означает набор продуктов, имеющих один или несколько общих признаков (модель, вид и т. д.). Понятие «ассортимент» регламентирует ГОСТ Р 51303-99.

Ассортимент состоит из подгрупп. Так, ассортимент сыров на прилавке магазина включает разные виды и сорта (например, мягкие, твердые, рассольные, из коровьего, козьего молока). Он характеризуется широтой (зависит от количества однородных подгрупп) и глубиной (определяется числом наименований в каждой подгруппе).

Также у ассортимента есть такая характеристика как высота, зависящая от средней стоимости товара в подгруппе. Ассортимент производства и торговли тесно связан с термином «номенклатура», обозначающим весь товарный набор, который имеет торговое или производственное предприятие.

Товарная номенклатура на предприятии периодически меняется, поэтому характеристикой ассортимента является непостоянство. Изменения происходят, например, при выпуске новой продукции или выводе из оборота товаров, на которые нет спроса. Если продажи товара временно приостанавливаются из-за его отсутствия, но возобновляются при новых поставках, значит, он входит в действительный ассортимент предприятия.

Разновидности ассортимента

Прежде чем переходить к вопросу формирования ассортиментной политики, расскажем о том, как классифицируется ассортимент. По местонахождению продукции он бывает:

• Промышленный — материалы и продукты, производимые в конкретной промышленной сфере. Производственный ассортимент является разновидностью промышленного и представляет собой перечень продукции, которую данное производство выпускает в своей отрасли.

• Торговый — товары, которые есть в продаже в конкретном магазине.

В зависимости от размера, ширины и глубины, вида и количества позиций ассортимент может быть:

• Простой — включает небольшое количество наименований и подгрупп.

• Сложный — включает много товаров и подгрупп.

• Видовой или групповой — включает однородные товары.

• Развернутый (или укрупненный) — включает множество подгрупп и наименований.

• Марочный — в него входят продукты только одной марки.

По специализации различают ассортимент:

• Основной — входят товары, которые являются профильными для данного предприятия или магазина.

• Сопутствующий — включает продукцию, которая дополняет основные товары, несет вспомогательную функцию.

• Смешанный — включает товары разных сортов и видов, может быть представлен широким набором групп продукции.

По степени удовлетворения потребностей ассортимент бывает:

• Оптимальный — входят товары, которые максимально соответствуют потребностям клиентов.

• Рациональный — продукция, которая закрывает имеющиеся потребности и обеспечивает более высокое качество жизни.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Особенности структуры ассортимента

Структура ассортимента формируется в зависимости от расположения и типа предприятия (розница, опт), потребностей покупателей и т. д. При разработке ассортиментной политики учитывают виды ассортимента в зависимости от его состава. Различают:

1. Широкий ассортимент — свыше 1000 позиций.

2. Ограниченный — от 200 до 1000 позиций.

3. Узкий — не более 200 позиций.

4. Специализированный.

В зависимости от структуры ассортимента торговые предприятия делятся на:

• Специализированные магазины — реализуют один вид продукции (детские коляски, шторы, пальто и т. д.).

• Универсальные продовольственные магазины (супермаркеты и гипермаркеты), предлагающие также некоторые непродовольственные товары массового спроса.

• Универмаги — реализуют продукцию из разных категорий (чаще непродовольственных), имеют широкий основной ассортимент.

При составлении структуры ассортимента производства и торговли необходимо учитывать, как взаимосвязаны между собой разные категории товаров, а также их соотношение. Определяют, какую долю в общем наборе занимает каждое наименование, и на основе расчетов строят ассортиментную матрицу — это список товаров, которые будут продаваться в течение года или другого периода.

Составление ассортиментной матрицы

Ассортиментная матрица, формируемая в рамках товарно-ассортиментной политики компании, представляет собой перечень товаров и услуг, систематизированных по конкретным признакам. Она может быть представлена в виде таблицы, содержащей весь список продукции и основные данные.

Чтобы составить матрицу, нужно разделить товары по логическим группам. Например, если вы торгуете детскими товарами, можно выделить группы: одежда для девочек, одежда для мальчиков, обувь, головные уборы. Затем в каждой категории необходимо выделить подкатегории:

Товары-локомотивы

Сюда входит основная продукция, которая пользуется самым большим спросом. Это группа играет роль локомотива, за которым идет все остальное. Эти позиции не требуют рекламы, поскольку потребители их отлично знают. «Локомотивы» приводят стабильный поток клиентов, поэтому на них лучше делать минимальную наценку.

Товары-заменители

Это позиции, способные заменить «локомотивы» и позволяющие получить больше прибыли за счет увеличенной наценки. Эту продукцию клиенты покупают, когда хочется чего-то новенького, либо когда нет товаров из основной группы.

Сопутствующие товары

Располагаются на полках рядом с основной продукцией. Например, возле выпечки часто вставляют кофе или чай, а возле мясной продукции — соусы и специи. Такие товары также помогают увеличить прибыль магазина.

Статусные товары

Они имеют самую высокую наценку и далеко не всегда обеспечивают хорошую прибыль, но нужны для того, чтобы клиент почувствовал себя особенным, или используются с целью демонстрации широты ассортимента.

Комплексные товары

Чтобы клиентам легче было выбирать подарки, многие магазины перед праздниками формируют продуктовые наборы, которые как раз и представляют собой комплексные товары. Их отличие от сопутствующих заключается в том, что нельзя купить одно наименование из набора.

Цена на комплект выше, чем на отдельные, входящие в него, позиции. Комплексные товары не являются обязательными, однако они помогают продавать позиции с невысоким спросом.

Сложные товары

Высокотехнологичные устройства, профессиональное оборудование. Чтобы купить товар из этой категории, клиент должен хорошо в нем разбираться.

Также необходимо определить ценовой коридор — средний, эконом, премиум.

В саму матрицу вносится конкретная информация по каждому наименованию: название, бренд, категория, артикул, закупочная и розничная цена, складские остатки, номер поставщика, сезонность и срок годности (если это актуально), роль в матрице. При необходимости включают такие показатели как оборачиваемость, маржинальность, выручка за определенный период.

Бизнес-матрицу нужно не только составить, но и периодически анализировать после запуска. Для этого используется XYZ- и АВС-анализ.

Понятие ассортиментной политики

Ассортиментная политика — это стратегия и совокупность решений, с помощью которых компания формирует, поддерживает и управляет набором имеющихся товаров и услуг. Осуществляется с целью полноценного удовлетворения спроса, стабильного получения прибыли и дифференциации с конкурентами.

Ассортиментной политикой также называется документ, в деталях описывающий процедуру создания ассортимента, а также содержащий принципы управления им в дальнейшем. В документе также говорится о том, как в зависимости от финансового положения компании и рыночной ситуации будет вестись работа посредниками, поставщиками, клиентами.

К основным целям ассортиментной политики относятся:

• формирование ассортимента, полностью оправдывающего ожидания потребителей относительно товарных позиций, их качества и стоимости;

• обнаружение проблем, касающихся несовпадения предложения и спроса, и их оперативное решение.

Исходя из названных целей, в рамках ассортиментной политики решаются следующие задачи:

• грамотное применение знаний и опыта, которые накопила компания;

• оптимизация расходов благодаря правильному подходу к созданию ассортимента;

• оптимизация управления складскими запасами, а также остатками в магазинах;

• диверсификация направлений работы с помощью включения в ассортимент позиций, выходящих за рамки традиционных;

• обеспечение взаимосвязи разных позиций и категорий с целью мотивации покупателей к приобретению нескольких товаров (эффект синергизма);

• расширение ассортимента на основе имеющихся товаров, без найма новых сотрудников, внедрения технологий, логистических изменений и т.д.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Специалисты, отвечающие за ассортиментную политику

Так как ассортиментная политика разрабатывается на стадии стратегического планирования, в ее формировании принимают участие менеджеры высшего звена.

Они ставят промежуточные и конечные цели, оценивают влияние внутренних и внешних факторов на товарную номенклатуру, отслеживают результаты по отчетным периодам.

Какие подразделения занимаются решением задач:

• маркетинговый отдел — работает с имеющимся ассортиментом товаров, анализирует возможности его расширения, контролирует результаты;

• отдел закупок — осуществляет планирование товарной номенклатуры, пополняет ее, взаимодействует с поставщиками, решает другие задачи в рамках своих компетенций;

• профильный департамент — здесь работают специалисты в сфере ценообразования, аналитическая служба.

Также в реализации ассортиментной политики участвуют продакт-менеджеры, персонал, отвечающий за логистику, бренд-менеджеры (выводят новую продукцию на рынок) и другие специалисты.

Конкретный перечень привлекаемых специалистов определяется масштабом и структурой компании, тем, насколько разветвлена сеть филиалов и есть ли они в других регионах, и т. д.

Например, если говорить об ассортиментной политике небольшого магазина, то обычно ее реализует отдел закупок. В крупных компаниях с большой сетью филиалов, а также в супермаркетах, все вопросы, относящиеся к данному направлению работы, решает коммерческий департамент.

Инструменты управления ассортиментной политикой

Инструментами в этом случае являются техники, с помощью которых компании разрабатывают, развивают и анализируют свои линейки товаров. К ним относятся:

• Анализ продаж. Когда компания регулярно занимается таким анализом, она понимает, какие товары востребованы, а какие — нет, и может принимать обоснованные решения относительно дальнейшего формирования ассортимента (какие-то линейки будет расширять и продвигать, а какие-то вообще выведет с рынка).

• Анализ рынка. Исследование предпочтений аудитории, конкурентов и рыночных тенденций помогает понять, как нужно изменить предложение, чтобы оно удовлетворяло потребительские запросы, которые постоянно меняются.

• Сегментация ассортимента — выделение из всего набора товаров или услуг отдельных сегментов (категорий), соответствующих потребностям аудитории. Например, для разных групп потребителей создают отдельные товарные линии, учитывающие интересы и запросы клиентов, входящих в конкретную группу.

• Жизненный цикл товара. Анализируя жизненный цикл, компания может определить этап развития, на котором на данный момент находится товар, и решить, нужно ли его совершенствовать, поддерживать прежнюю версию или выводить с рынка.

• Ценообразование. Сюда входит все, что касается ценовой политики в отношении товаров (расчет стоимости, скидки, акции, стратегии ценообразования для различных групп товаров).

• Маркетинговые меры — продвижение товаров с помощью рекламы, акций, маркетинговых действий. Важно выбирать подходящие каналы для продвижения и создавать предложения, которые способны заинтересовать аудиторию.

• Обратная связь и отзывы. Чтобы понимать, в каком направлении работать с ассортиментом, компания должна регулярно собирать отзывы клиентов и выявлять их предпочтения и потребности с помощью обратной связи.

• Работа с поставщиками. Чтобы не было перебоев с поставками качественной продукции, необходимо поддерживать отношения с надежными поставщиками.

Факторы, влияющие на формировании ассортиментной политики

Выделяют две группы факторов.

Внешние

• состояние отрасли или рыночного сегмента, обусловленное воздействием динамики доли бизнеса и макроэкономической ситуации на него;

• динамика покупательной способности клиентов, потребительские предпочтения;

• уровень конкуренции, плюсы и минусы производимых продуктов относительно аналогичных товаров конкурентов;

• этап жизненного цикла продукта.

Внутренние

• соответствие производственных процессов и технологий актуальным требованиям в данной отрасли;

• эффективность распределения материальных ресурсов;

• наличие персонала, квалификация которого позволяет производить конкретную продукцию;

• стоимость привлеченных займов и структура капитала.

Чтобы обеспечить хорошие финансовые результаты ассортиментной политики предприятия в условиях постоянно меняющейся макроэкономической среды и с учетом внутренних процессов компании, необходимо регулярно выполнять анализ ее реализации.

Ключевые принципы формирования ассортиментной политики

• Стратегическая ориентация на длительную перспективу — грамотное распределение ресурсов компании и регулярное обновление товарной номенклатуры.

• Синергизм — обеспечение взаимного дополнения продукции, относящейся к разным видам, а также расширение масштабов деятельности компании с целью привлечения финансово-инвестиционной поддержки.

• Стратегическая гибкость — сочетание ассортиментных групп или видов товаров, имеющих разные конкурентные и производственные особенности, а также отличающиеся в плане предпочтений аудитории.

• Понимание целевой аудитории — когда компания хорошо знает своих клиентов, то может составить востребованный ассортимент продукции, учитывающий предпочтения и интересы покупателей.

• Правильное соотношение «цена-качество» — предложение продукции, которая устраивает клиентов по стоимости и качеству, помогает повысить лояльность и доверие аудитории.

Стратегии управления ассортиментной политикой

Управление ассортиментом подразумевает не только оценку его состояния на данный момент, но и изменение его состава и структуры, которое помогает достичь поставленных перед бизнесом целей. Коснемся основных стратегий управления ассортиментной политикой компании.

Расширение ассортимента

Цель данной стратегии — увеличить количество позиций продукции, предлагаемой предприятием. Для этого можно расширять линейки уже имеющихся товаров, внедрять обновленные версии или вводить категории, которых ранее в ассортименте не было.

Благодаря расширению можно закрыть больше потребностей клиентов, получить новых покупателей и занять большую долю рынка. Однако нужно помнить, что безграничное расширение может привести к перегрузке ассортимента и отвлечь внимание от основной продукции.

Сужение ассортимента

Стратегия направлена на сокращение числа позиций товара, чтобы перераспределить ресурсы в пользу продукции, пользующейся высоким спросом и приносящей наибольшую прибыль. Данную стратегию применяют, чтобы вывести из ассортимента устаревшие или невыгодные наименования, а также те, которые плохо продаются.

Обновление ассортимента

Подразумевает замену товаров, которые утратили популярность или устарели, на новую продукцию, отвечающую актуальным потребностям и рыночным тенденциям. Благодаря этому компания мотивирует клиентов возвращаться за новыми покупками, поддерживает их лояльность и интерес.

Стратегия предполагает непрерывный мониторинг тенденций рынка и потребительских предпочтений, а также требует гибкого подхода к закупкам и производству.

Стабилизация ассортимента

Цель стратегии — поддержание оптимальной номенклатуры товаров в течение определенного периода без внесения серьезных изменений. Ее могут использовать зрелые рынки, где наблюдается стабильность и хорошо известны потребности аудитории.

Источник: shutterstock.com

Данная стратегия способствует совершенствованию логистической схемы, повышению уровня клиентского сервиса и оптимизации маркетинга. Однако даже если компания использует стратегию стабилизации, она должна постоянно анализировать ассортимент, чтобы вовремя замечать, как меняется спрос и адаптировать под него предложение.

Совершенствование

Стратегия совершенствования ассортиментной политики направлена на повышение сбалансированности и рациональности ассортимента. Чтобы удовлетворить текущие потребительские запросы, необходимо постоянно изучать спрос, выводить неэффективные позиции из оборота и развивать перспективные линейки.

Гармонизация

Формирование сбалансированного ассортимента, в котором товары хорошо сочетаются между собой, что позволяет составить предложение, отвечающее целям и бизнес-стратегии компании. Разные группы товаров в этом случае работают на общий результат и между ними нет конкуренции за складские мощности и другие ресурсы.

При выборе конкретной стратегии нужно учитывать ее достоинства и недостатки, рыночную обстановку, имеющиеся ресурсы и цели бизнеса. Чтобы эффективно управлять ассортиментом и удовлетворять запросы потребителей, нужно проявлять гибкость в отношении меняющихся условий рынка, не теряя при этом уникальность предложения.

Часто сочетают несколько стратегий: например, параллельно с расширением проводят обновление товарной номенклатуры, а также убирают позиции, не пользующиеся спросом.

Методы анализа ассортимента

Существуют специальные инструменты, с помощью которых можно оценить, какой вклад в бизнес-показатели вносит каждая товарная позиция. Благодаря данным о рентабельности, продажах и потребительском поведении, полученным в результате анализа, можно определить неэффективные продукты, сократить издержки и внести изменения в стратегию ассортиментной политики компании.

Матрица BCG

Матрица BCG (Бостонской консультационной группы) — инструмент используется для классификации товаров с учетом доли, которую они занимают на рынке, и темпов рыночного развития.

С помощью матрицы товары делят на следующие категории: звезды — занимают большую долю рынка в отраслях, которые быстро развиваются; дойные коровы — занимают значительную долю рынка в отраслях с низкой скоростью развития; вопросительные знаки — занимают небольшую долю рынка в отраслях с быстрым развитием; собаки — занимают малую долю рынка в отраслях, которые растут медленно.

По матрице видно, какие товары компании не нужны, а в какие можно вкладывать деньги.

XYZ-анализ

XYZ-анализ — метод, позволяющий оценить стабильность спроса. В категорию Х входят продукты со стабильным спросом, в категорию Y — с переменным, а категория Z — это товары с непредсказуемым спросом. Анализ используют для планирования продаж и управления запасами с учетом прогнозов спроса на продукцию.

Источник: shutterstock.com

Мониторинг ключевых показателей

Мониторинг ключевых показателей — помогает повысить точность анализа. В рамках метода определяют оборачиваемость запасов — это соотношение продаж и среднего остатка.

Для розницы показатель должен составлять от 4 до 6 оборотов в год. Также для выявления избыточного выбора рассчитывают коэффициент ассортиментной прибыли — это отношение прибыли к количеству SKU. Если в результате множественного выбора конверсия падает ниже 20 %, делают аудит.

Анализ следует проводить не только по выручке, но и по сезонности и маржинальности товаров. Для позиций с маленькой наценкой значение имеют объемы, а для товаров, которые приводят больше клиентов важно отслеживать и повышать лояльность, используя данные из CRM.

Также используются следующие методы анализа ассортимента:

• Анализ категорийного управления — подразумевает управление отдельными товарными категориями как стратегическими единицами бизнеса, вносящими вклад в прибыль предприятия.

• Анализ жизненного цикла товара — показывает текущий этап каждой позиции (например, рост или спад), чтобы в зависимости от этого можно было выбрать подход к продвижению и управлению остатками.

• Анализ Парето — используется для выявления 20 % товаров (так называемых «золотых»), приносящих 80 % прибыли.

Все эти методы, используемые в рамках ассортиментной политики, имеют свои нюансы и выбирать какой-либо из них нужно с учетом целей анализа, особенностей бизнеса, доступности данных. Чтобы реагировать на изменения рынка и сохранять конкурентоспособность, ассортимент нужно анализировать постоянно.

Общие правила оптимизации ассортимента

Под оптимизацией ассортимента понимается процесс адаптации и непрерывного совершенствования товарного предложения, что позволяет полнее удовлетворять потребности клиентов и увеличивать прибыль. К ключевым аспектам процесса относятся конкурентный анализ, диверсификация ассортимента и другие.

Определение оптимального числа SKU

SKU (от англ. «Stock Keeping Unit») — характеристика, используемая для идентификации позиций в ассортименте. Чтобы достичь правильного соотношения между эффективностью управления запасами товаров и удовлетворением потребительских запросов, необходимо определить оптимальное число SKU.

Если позиций слишком много, могут образоваться избыточные запасы и возрасти издержки, а если число SKU очень маленькое, у клиентов не будет выбора, что может привести к падению продаж. Для определения оптимального значения SKU следует учитывать спрос, логистические возможности, рыночные особенности отрасли и т.д.

Вывод нерентабельных товаров из оборота

Оптимизация ассортимента невозможна без избавления от товаров, не приносящих прибыли. Чтобы найти такие позиции, нужно анализировать продажи и маржинальность каждой из них, а также определять, в какую сумму обходится хранение. Это позволит выявить не прибыльные SKU, занимающие место, на котором могли бы находиться более эффективные товары.

Диверсификация ассортимента

Цель диверсификации — расширение ассортимента товаров посредством внедрения новых категорий или позиций. Благодаря этому можно снизить зависимость от узкого круга товаров и привлечь новых покупателей.

Диверсификация — это эффективный инструмент, поскольку предпочтения потребителей и тенденции рынка быстро меняются. Главное, чтобы новые продукты не противоречили стратегии компании и обеспечивали повышение прибыли.

Конкурентный анализ

С помощью анализа конкурентов можно найти эффективные практики и востребованные товары, а также определить малозаполненные ниши.

Используя данный метод, можно понять, какие товары помогут получить конкурентное преимущество и их следует ввести в ассортимент, а какие нужно убрать или изменить. Регулярно анализируйте конкурентов, чтобы вовремя замечать изменения в предпочтениях аудитории и отслеживать тенденции рынка.

Советы по управлению ассортиментом

На рынке сейчас представлен большой выбор товаров, но даже в таких условиях некоторые потребители хотят видеть еще больше разнообразия. Однако это не значит, что ассортимент нужно расширять бесконечно. Из-за особенностей психики человек способен обработать ограниченное количество информации и слишком большой выбор приносит не радость, а страдание.

Поэтому расширение ассортимента, проводимое с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов, может помешать людям понять, чего на самом деле они хотят. Большой ассортимент вызывает опасения сделать неправильный выбор, из-за чего возрастает внутреннее напряжение.

Очевидно, что из 5-7 вариантов выбрать легче, чем из тридцати или сорока. Эту особенность необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики торговой организации.

Когда в вашей нише очень широкий выбор, невозможно получить преимущество перед другими компаниями с помощью расширения номенклатуры. Зато конкурентов можно обойти хитростью, если сделать процесс выбора комфортным и легким для покупателей, используя понятную форму.

Процесс выбора должен быть организован так, чтобы клиентам не приходилось покупать то, что им не нужно, под вашим давлением. С покупателями следует выстраивать взаимовыгодное сотрудничество, полезное и им, и вам. Люди часто думают, что компании манипулируют ими в свои целях, и вы должны показать, что помогаете им в выборе, а не манипулируете.

Источник: shutterstock.com

Что можно сделать в этом направлении:

Сократить ассортимент

Есть мнение, что из-за сокращения ассортимента, место на полке займут конкуренты. Однако если к процессу подойти грамотно, можно добиться роста продаж и сокращения расходов, при этом качество выбора для клиентов возрастет.

Рассмотрим на примерах: компания Procter & Gamble в 90-е годы прошлого века приняла решение о сокращении линейки шампуней Head & Shoulders (из 26 видов осталось 15), выведя из ассортимента непопулярные позиции, и это привело к 10-процентному росту продаж.

Корпорация Golden Cat в подобной ситуации избавилась от 10 неэффективных товаров из группы наполнителей для кошачьих туалетов, сократив, таким образом, затраты на дистрибуцию в два раза и добившись 12-процентного роста продаж.

Проводить развернутые консультации

Сокращение ассортимента эффективно, если товары имеют небольшие различия. Однако подобную ассортиментную политику сложно реализовать, кода речь идет об одежде, книгах, музыке и других высокодифференцированных товарах. В этом случае нельзя слишком сужать круг позиций, чтобы не лишать клиентов выбора.

В отношении таких товаров нужно сохранять широкий ассортимент, однако необходимо активно работать с потребителями, объяснять им разницу в свойствах и характеристиках продуктов, рассказывать об особенностях применения, чтобы помочь сориентироваться и создать позитивный опыт выбора.

Пользу могут принести и непрофессиональные советы, если они представляют единое мнение большого количества людей или содержатся в источнике, которому доверяют потребители.

Именно по этой причине торговые площадки, где приводятся отзывы реальных клиентов, пользуются большой популярностью. Например, изучая отзывы людей на Яндекс.Маркете, потенциальные покупатели получают много полезной информации и могут принять обоснованное решение о заказе.

При этом ответственность за решение человек как-будто не берет на себя, а перекладывает на других, и поэтому процесс выбора, который, как мы уже говорили, является работой, для него становится более комфортным.

Классифицировать и сегментировать ассортимент

Для эксперта любой товар или услуга не являются уникальными. Все предложения он рассматривает с точки зрения сочетания определенных характеристик, с которыми уже встречался.

То есть, если новичок видит сотни разных атрибутов, то эксперт выделяет лишь несколько качеств, которые по-разному взаимодействуют с 1-2 важными чертами, бросающимися в глаза. Вам нужно сделать так, чтобы новичок видел продукты так же, как эксперт.

Этого можно добиться с помощью разделения продукции на категории: выделите максимум 10 категорий и предложите в каждой из них не более 5-7 вариантов — это значительно облегчит выбор для клиентов.

Источник: shutterstock.com

Если учитывать это при разработке ассортиментной политики, можно создать у потребителей ощущение, что в выборе конкретной категории они являются экспертами, а уж выбирая из 5-7 вариантов они точно будут чувствовать себя уверенно.

Например, сеть магазинов алкогольной продукции Best Cellars имеет в ассортименте около 100 сортов вин, но, чтобы клиенты не запутались в таком количестве, все вина разделены по категориям (сладкие, шипучие, сухие и т. д.).

Всего представлено 8 категорий, поэтому, когда новичок начинает выбор, ему нужно принять решение в пределах лишь восьми единиц информации, а это не сложно. Выбрать категорию, он тоже может легко сориентироваться в ней, так как в каждой группе представлено не более 10 наименований.

Использовать автоматизированные системы выбора

Современные технологии позволяют автоматизировать многие процессы. В нишах, где предлагаются товары, соответствующие совершенно разным вкусовым предпочтениям аудитории, можно внедрить автоматизированную систему, которая будет предлагать продукт с учетом потребительских предпочтений.

Рассмотрим на примере сервиса музыки в ВК: система проводит анализ треков, которые предпочитает пользователь, и по его результатам формирует плейлисты на определенный период времени (день, неделю или месяц).

Когда человек слушает музыку из плейлиста, он может какие-то треки пропустить, а какие-то послушать несколько раз.

Аккуратно подготовить к усложнению

Если вам нужно подвести клиента к принятию определенного решения, можно направлять его таким образом, чтобы в принятии следующих решений он опирался на собственный опыт предыдущих. Это имеет особое значение в процессе настройки продукта.

Пример: Sheena Iyengar, а также Mark Heitmann, Jonathan Levav и Andreas Herrmann работали с немецким автопроизводителем, который дает клиентам возможность настраивать разные опции в машине.

Группу людей разделили на две части. В первой участники продвигались от общего к частному. Сначала им предлагалось выбрать из 56 вариантов интерьера и 26 вариантов экстерьера автомобиля. Затем им нужно было определиться с разными функциями, включая стиль переключения передач и стиль интерьера. Выбор происходит в порядке убывания числа вариантов (последние функции содержали по 4 варианта).

Во второй группе выбор происходил в обратном порядке: сначала люди выбирали из нескольких вариантов коробки передач, а в конце им нужно было определиться с цветом салона, выбрав из широкой цветовой гаммы.

В результате обе группы в восьми категориях разглядели 144 варианта, однако сложнее пришлось тем, кто продвигался от высокого выбора к низкому. Вначале им нужно было изучить большое количество разных вариантов, они быстро уставали и останавливались. В итоге выбранные автомобили им понравились меньше, чем тем, кто шел в противоположном направлении (от низкого выбора к высокому).

Эта работа показала, что из большого разнообразия легче выбрать, если медленно перемещаться с «мелководья» на «глубину», постепенно набираясь опыта и наращивая нервы. Если сначала предложить человеку узкий выбор, он легче определится со своими предпочтениями и накопит положительный опыт.

Внедрение ассортиментной политики

Внедрение ассортиментной политики требует тщательного стратегического планирования, а также контроля за реализацией процесса. Рассмотрим, основные этапы, которые нужно пройти, занимаясь этой работой:

Составление плана мероприятий

Прежде всего, следует разработать подробный план мероприятий, необходимых для внедрения ассортиментной политики.

Что входит в план:

• Цели ассортиментной политики — определение того, что бизнес планирует добиться, используя ассортиментную политику.

• Анализ ассортимента — изучение текущего ассортимента в контексте его соответствия поставленным целям.

• Определение основных изменений — выявление позиций, которые нужно убрать, ввести или изменить, чтобы достичь целей.

• Выбор показателей и методов анализа — разработка критериев, позволяющих оценить эффективность ассортимента.

• Планирование логистики и маркетинговых мер — разработка действий по управлению запасами и логистических мер, которые помогут поддерживать обновленный ассортимент.

• График исполнения — установление сроков для реализации каждого этапа внедрения ассортиментной политики.

Источник: shutterstock.com

Контроль соблюдения плана

Важно не только составить план, но и эффективно его реализовать. Что входит в процесс:

• Контроль исполнения задач — мониторинг прогресса в выполнении мероприятий, указанных в плане.

• Изучение эффективности ассортимента — анализ продаж и прибыльности, а также оценка того, насколько клиенты довольны новым ассортиментом.

• Мониторинг исполнения бюджета — контроль за использованием финансов, заложенных на внедрение ассортиментной политики.

Внесение изменений в план (если нужно)

При внедрении ассортиментной политики важна способность к адаптации и гибкий подход.

• Анализ обратной связи и результатов — чтобы оценить, насколько эффективными оказались изменения, необходимо постоянно анализировать отзывы клиентов и собирать обратную связь.

• Внесение коррективов — при изменении спроса, возникновении непредвиденных обстоятельств, снижении или повышении эффективности отдельных позиций необходимо оперативно корректировать план.

• Повторный анализ и планирование — чтобы ассортимент соответствовал потребностям клиентов и текущим рыночным тенденциям, нужно постоянно повторять цикл анализа и планирования.

Повышение эффективности работы с ассортиментной политикой

В реализации ассортиментной политики должны участвовать опытные специалисты (менеджеры по закупкам, маркетологи, логисты), но также процесс требует и современных технологических решений. Чтобы быстрее обрабатывать информацию и допускать меньше ошибок, связанных с человеческим фактором, можно автоматизировать следующие операции:

• сбор данных о состоянии ассортимента на текущий момент;

• опросы пользователей;

• анализ политики ценообразования относительно отдельных позиций, анализ рынка;

• сбор информации, которая позволит понять, стоит ли расширять ассортимент (например, данные о производителях, выпускающих аналогичную продукцию);

• анализ объема продаж по ассортименту в целом, а также по отдельным наименованиям или группам товаров.

Помните, что внедрять и настраивать автоматизацию должны профессионалы, знающие как объединить технологии, аналитику и практику, тогда все будет работать правильно и эффективно.

Источник: shutterstock.com

Современный бизнес нередко применяет искусственный интеллект, а также другие инновационные решения.

Цифровые технологии позволяют быстрее собирать и обрабатывать информацию, которая нужна для анализа маржинальности товаров, конкурентоспособности ассортимента и других показателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания