Ассоциированные конверсии: понятие, виды, правила работы

О чем речь? Ассоциированные конверсии — действия клиентов, напрямую не приводящие к покупке, но влияющие на нее. Например, человек зашел на сайт из поиска, но ничего не купил, однако вернулся через некоторое время уже из соцсети и оформил заказ. Первое касание и было ассоциированной конверсией.

На что обратить внимание? Отслеживание и анализ скрытых конверсий позволяют оптимизировать рекламный бюджет, изучить поведение покупателей и определиться со стоимостью привлечения клиентов.

Понятие ассоциированных конверсий

Рассмотрим, что такое обычная конверсия. Этим термином обозначают показатель, фиксирующий переход пользователя из одного состояния в другое. Например, он зашел на сайт и затем совершил покупку. Чтобы установить, какая конверсия получилась от определенного числа переходов, нужно воспользоваться формулой:

Например, если 10 из 100 человек, перешедших на сайт, совершили покупку, то конверсия составит 10 %.

Еще одно обозначение для конверсии — это целевое действие, которое приносит доход бизнесу. Ею называют подписку, регистрацию на сайте, оставленную заявку. Например, если маркетолог скажет, что из соцсети пришло 50 конверсий, значит, 50 пользователей оформили заказ на сайте после того, как перешли по ссылке, размещенной там.

Что же такое ассоциированные конверсии? Это показатели, которые достигаются в определенный промежуток времени. Например, если посмотреть на систему «Яндекс.Директ», то фраза «50 ассоциированных конверсий» там означает, что 50 пользователей перешли на сайт, кликнув по объявлению, но затем ушли, не совершив действие, а вернулись за покупкой из другого источника.

Источник: shutterstock.com

Как работает такой формат. Пользователь заходит в поисковик и вбивает нужную информацию, затем видит баннер и переходит по ссылке рекламы от «Яндекс.Директ». Затем он видит похожую рекламу на сайте соцсетей, кликает по ссылке и уже тогда покупает товар. Конверсию удалось получить с помощью соцсети, а ассоциированную конверсию с помощью поисковика и «Директа».

Если проанализировать путь пользователя, можно понять, какие каналы приносят продажи, а какие нет. Для этого нужно изучать ассоциированные конверсии, а не смотреть исключительно источники, которые привели клиента. Иначе можно легко разрушить воронку продаж.

Обычно пользователь совершает покупку не сразу. Ему нужно пройти несколько этапов. Специалисты по маркетингу изучили путь пользователя, создав соответствующую модель, лестницу узнавания Бена Ханта. Она описывает такие ступени:

• нулевая — человек не осознает свою проблему и не ищет путь решения;

• первая — человек осознал проблему;

• вторая — пользователь ищет варианты решения;

• третья — нашел способ, теперь ищет компанию, которая ему поможет;

• четвертая — нашел компанию, но не уверен, что нужно совершить покупку;

• пятая — совершает покупку.

Каждая ступень является этапом воронки продаж. Для продвижения продукта необходимо использовать разные инструменты. Например, в случае с «Директом» пользователь совершил переход из поисковика, находясь на третьей ступени. По объявлению из «Яндекс.Директ» он перешел, находясь на четвертой ступени. А покупку совершил, перейдя на сайт из соцсети, уже на пятом этапе.

Если не проанализировать ассоциированные конверсии, то создается впечатление, что покупают, только находя рекламу в соцсетях. Но это не так. Без первых касаний пользователь не сформировал бы у себя запрос на покупку и не принял бы окончательное решение.

Важность отслеживания ассоциированных конверсий

Анализ ассоциированных конверсий помогает:

• Проследить путь и понять поведение клиентов.

Благодаря такому типу конверсий можно понять, как пользователи доходят до совершения целевого действия. Позволяет увидеть источники, кликая на которые, человек перешел на сайт, сколько касаний совершил перед тем, как совершил покупку, определить главный канал продвижения.

Это помогает увидеть целевую аудиторию, чем она руководствуется при выборе: откуда пользователи получают информацию о продукте, что толкает их совершить целевое действие, как они решаются на покупку, сколько времени это занимает.

• Определить, насколько реклама эффективна, правильно потратить финансовые средства.

При продвижении продукта все инструменты должны дополнять друг друга, поэтому, когда проводится анализ действенности рекламы, важно смотреть каналы привлечения, которые приносят клиентов, способствуют повышению интереса к продукту.

Если маркетолог смотрит только на источники трафика, приносящие конверсии, забывая об ассоциированных разновидностях, то может выстроить неправильную стратегию продвижения и потратить часть бюджета зря.

Источник: shutterstock.com

Например, если он отключит рекламу из поисковика, а оставит только рассылки по электронной почте, то может потерять клиентов. Ведь человек совершает первое касание во время поиска информации, а затем, узнавая о компании, он решит, стоит ли ему подписаться на рассылку и совершить покупку на сайте.

Важно отслеживать показатель, чтобы понять, какую ценность несет каждый рекламный канал, есть ли связки между переходами. Он помогает грамотно потратить бюджет, распределив средства на самые эффективные инструменты. Это позволит избежать ошибок и получить желаемую прибыль.

• Понять, сколько стоит каждый клиент.

Чем чаще клиент заходит на сайт, тем дороже он обойдется бизнесу. Если клиент все время смотрит информацию, но ничего не покупает, нужно использовать дополнительные инструменты, мотивирующие его на совершение целевого действия.

Чем короче путь клиента от первого клика до покупки, тем дешевле его стоимость.

Виды ассоциированных конверсий

1. Конверсии по первому взаимодействию.Это каналы, переходя на которые клиент впервые видит продукт. Они являются «спусковым крючком», первым шагом пользователя на его пути к совершению покупки.

2. Конверсии по промежуточному взаимодействию.Это рекламные каналы, которые рассказывают клиенту о продукте. Например, рекламные рассылки по электронной почте знакомят пользователя с брендом.

3. Конверсии по последнему взаимодействию. Это последняя стадия, на которой клиент должен совершить целевое действие. После перехода из данного источника пользователь покупает продукт.

Ассоциированные конверсии в Google Analytics

Сервис Google Analytics позволяет отследить показатели и получить статистику с информацией о том, как пользователь взаимодействовал с сайтом, как перешел по ссылке. Для этого нужно перейти во вкладку «Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности».

Если смотреть общий отчет во вкладке «Обзор», там показаны данные и визуально представлены все типы конверсий, какой процент привел к прямым переходам на сайт из поисковика, рекламы на сайтах и других типов продвижения.

Далее следует открыть отчет «Ассоциированные конверсии». Здесь можно увидеть, сколько подобных типов конверсий было обнаружено на каждом канале. Например, по прямым посещениям сайта отмечено 1300 ассоциированных конверсий, по переходам — 300. Из рассылки электронной почты выявлено 50 таких конверсий, из поисковика — 50, из соцсетей — 5.

Источник: shutterstock.com

Понять, какую пользу принес конкретный канал для продажи, помогает показатель, который рассчитывается через отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику. Они позволяют определить важность каждого источника трафика:

• Завершающая роль в продажах/конверсии. Здесь коэффициент должен быть близок к нулю. У нас нет таких примеров. Поэтому каналов, которые сразу приводят к продажам, нет.

• Вспомогательная и завершающая роль в осуществлении конверсии. Это каналы, которые приносят коэффициент, близкий к единице. В данном случае прямые посещения приносят коэффициент 0,9. Это означает, что пользователи после прямого перехода на сайт совершают покупку. Еще один канал, приносящий продажи, это бесплатный поиск, его коэффициент составляет 1,7.

• Преимущественно вспомогательная роль. Этот коэффициент должен быть выше единицы, получается, он играет не главную роль в продвижении. В данном случае к таким каналам относят: переходы из электронной почты (3), внутренние переходы (3), переходы из социальной сети (7), другие каналы (8).

Теперь нужно перейти в раздел «Основные пути конверсии». Здесь показано, какие каналы приводят к переходам на сайт, сколько раз пользователь заходит на него перед совершением покупки.

В нашем отчете на первом месте стоят прямые заходы: в отчете «Время до конверсии» стоит обратить внимание на показатель количества конверсий в течении 12 и более дней. Эти данные дают понимание средней продолжительности цикла продаж через переходы на сайт. Можно поменять данные в настройках.

Например, при запуске рекламы через поиск можно задать показатель в 30 дней учета конверсий. В отчете показано, что большая часть действий происходит в первые 15 дней. На основании этих показателей мы можем поменять настройки учета конверсий в Google Ads.

Ассоциированные конверсии в «Яндекс.Метрике»

Здесь пока нет отдельного отчета, который бы дал статистику по ассоциированным конверсиям. Однако можно посмотреть другие статистические данные, которые можно найти в источниках.

Для этого войдите в «Отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка». Выберите одну из пяти моделей атрибуции и определите цель. Подождите, пока появится отчет.

В нем будут указаны показатели по всем источникам переходов:

• число посетителей;

• количество переходов;

• глубина просмотров;

• сколько пользователь пробыл на сайте;

• количество отказов.

Эти данные помогут понять, эффективна ли была реклама, что подтолкнуло пользователя к совершению покупки, какую роль в этом процессе играли ассоциированные конверсии.

Если же вам нужно детально проанализировать данные, необходимо заказать подробный отчет. Для этого зайдите в «Отчеты» и далее найдите вкладку «Источники, сводка», где можно выбрать подходящую информацию.

Зайдя в сегментацию, выберите «Для людей, у которых», нажмите на источники, выберите один из источников трафика и посмотрите показатель для «Директа». Далее нажмите на одну из рекламных кампаний и посмотрите информацию по конкретной кампании.

Далее следует добавить цели, нажав на «Метрики», выбрать целевые метрики и нужный показатель. В показанной строке отчета выбирайте «Итого и среднее», где увидите число достижений для выбранного показателя: например, если вы нажали на «Корзину», будут учитываться данные пользователей, которые совершили покупку.

Для подробного анализа можно выбрать период, в течение которого пользователи заходили на сайт из какого-то канала. Это помогает отследить все целевые действия посетителей за определенное время.

Таким способом можно собрать статистику по любому каналу, вплоть до конкретной фразы или объявления в поисковике.

Модели атрибуции и ассоциированные конверсии

Отчет позволяет понять не только потребности пользователя, но и отследить все этапы, которые он прошел перед тем, как совершить целевое действие. У каждого продукта своя специфика, поэтому пути переходов будут отличаться. Если вы понимаете, как покупатель приходит к своей цели, то можете эффективно настроить рекламу и правильно распределить бюджет на эти цели.

Системы аналитики по умолчанию настраивают модель атрибуции по последнему клику. Если последний переход пользователя из поисковика принес покупку, то его засчитают в качестве конверсии. Такая модель атрибуции подходит типу бизнеса, где большинство действий происходит после первого перехода на сайт. Это актуально для направлений:

• доставка продуктов и товаров;

• онлайн-служба заказа автотранспорта;

• интернет-магазины продуктов;

• магазины онлайн-доставки зоотоваров;

• магазины, торгующие сезонными товарами: зонтики, солнечные очки, семена, шубы.

Если компания реализует дорогой товар, например, медицинское оборудование, то там цикл покупки будет длинным. Поэтому придется ориентироваться на отчеты, которые охватывают несколько месяцев. Потенциальный клиент будет много раз заходить на сайт, но покупку сразу не совершит. Поэтому ориентироваться на последний клик в данном случае будет нелогично.

При составлении отчета ориентируйтесь на ассоциированные конверсии, исследуя многоканальные последовательности. После этого выбирайте подходящую модель атрибуции.

Модели атрибуции в Google Analytics

Выделяют такие типы:

• По последнему взаимодействию.

Это когда пользователь перед совершением действия перешел на определенный ресурс. Источнику, откуда пришел покупатель, присваивается стопроцентная ценность конверсии.

Например, человек увидел в поисковике нужную информацию, нашел ссылку, перешел по ней, но покупку не совершил. Затем он увидел объявление «ВКонтакте», перешел по нему на сайт и совершил покупку. В данном случае самым ценным каналом будет считаться соцсеть.

Эта модель атрибуции будет подходить тем видам товаров и услуг, которые быстро покупают. Например, имеется сезонный спрос, заявлена большая скидка. Обычно после первого контакта пользователь совершает покупку.

• По последнему непрямому клику.

Эта модель не учитывает все переходы по прямым ссылкам, однако в остальном засчитывает тот канал, который пользователь посетил последним. Если пользователь смотрел объявление в поиске, затем зашел по ссылке и совершил покупку, то конверсию присвоят поисковику.

Источник: shutterstock.com

Такая модель подойдет на первом этапе запуска рекламы, когда еще мало данных для исследования. Например, совершено всего 50 кликов и менее пяти продаж.

• По последнему клику в Google Ads.

Этот вид статистики учитывает только переходы в «Google Рекламе». Например, пользователь зашел на сайт и кликнул на рекламный баннер в Google, затем он перешел на сайт, потом по объявлению в соцсети, зашел на сайт через ссылку в письме по электронной почте, после чего совершил покупку. Конверсию засчитают Google, хотя после этого было совершено еще много переходов из других источников. В данном случае подойдет тем, кто заказывает рекламу только у этой компании или для кого этот способ продвижения является главным.

• По первому взаимодействию.

В системе анализируется, какой канал продвижения был первым, после чего произошел переход на сайт, который в конечном итоге привел к покупке. Этот способ подойдет тем, кто хочет узнать, какой рекламный канал приводит к знакомству с компанией. Если важно понять, что позволяет расти узнаваемости бренда, данный способ будет подходящим.

• Линейная модель.

Этот способ позволяет определить, какие каналы по цепочке привели к совершению целевого действия. Например, потенциальный покупатель увидел объявление в поиске, перешел на сайт, затем получил рассылку по электронной почте, зашел на сайт из объявления в соцсети. Каждый из каналов будет засчитан в общей ценности конверсии. Подходит для товаров и услуг, которые входят в сегменты дорогих и сложных, имеют длинный цикл продаж.

• Давняя позиция.

Польза распределяется между всеми источниками, которые могли привести к покупке. Наибольшая ценность может быть присвоена ближайшему к конверсии источнику. Каждую неделю ценность канала увеличивается в два раза.

Если рекламная кампания длится пару дней, такая модель поможет понять, какие источники приносят больше всего продаж в первые дни запуска.

• С привязкой к позиции.

Здесь идет равномерное распределение между первым источником перехода и последним. Промежуточные делят остаточную ценность.

Этот способ подойдет тем, кто хочет найти источник знакомства с компанией и канал, который приводит к совершению целевого действия.

Модели атрибуции в «Яндекс.Метрике»

Только четыре варианта моделей атрибуции можно получить через этот сервис:

1. Первый переход. Фиксируются все переходы, которые способствуют совершению целевого действия.

2. Последний переход. Здесь показан канал, после перехода с которого пользователь совершил покупку.

3. Последний значимый переход. Сервис выделяет два типа:

   • значимые: когда совершены переходы по ссылкам на других сайтах, из соцсетей, через рассылку по электронной почте или через объявления на поисковых сервисах;

   • незначимые: прямые, внутренние.

   В отчете вы увидите только те источники, которые реально приводят к переходам и совершению целевых действий.

4. Последний переход из «Яндекс.Директ». Этот отчет составлен по аналогии с Google. Если заказывалась реклама только на данном сервисе, будет предоставлена статистика по переходам из объявлений, размещенных на Яндексе. Если юзер не пользуется этим поисковиком, то автоматически будет использована атрибуция по последнему значимому переходу.

Данная модель не позволяет проанализировать отдельно каждый канал, чтобы понять, принес ли он реальную пользу в продвижении продукта.

Ассоциированные конверсии и оптимизация ставок

Теперь разберемся с вопросом, каким образом можно получать больше продаж с помощью использования этих инструментов. Если вам необходимо выбрать только полезные каналы, нужно оптимизировать работу рекламной кампании. Для этого следует посетить сервис Google Analytics.

Найдите отчет «Ассоциированные конверсии», затем выберите «Кампании». Здесь вы увидите все необходимые показатели, которые касаются запуска рекламного продвижения. Такой же отчет можно посмотреть в «Отложенных конверсиях» через «Яндекс.Метрики».

Когда вы поймете, какие каналы приводят к совершению целевого действия, сможете настроить кампанию эффективно. Например, оставите первое звено в цепочке — поисковые запросы, но уберете рассылку по электронной почте как промежуточное звено, которое приносит мало переходов на сайт.

Источник: shutterstock.com

Чтобы эффективно настроить контекстную рекламу с учетом ассоциированных конверсий, вы можете воспользоваться специальными сервисами. Например, «Оригами», Adobe AdLens, Alytics. Рассмотрим для примера алгоритм сервиса «Оригами»:

• Больше показов будет отдано фразам и кампаниям, которые обеспечивают конверсию по последнему клику.

• Затем будут подключены фразы и каналы, которые приносят ассоциированные конверсии.

• Следующими будут подключены каналы, по которым переходов пока нет, но они могут произойти через некоторое время.

Если вы способны управлять ставками, которые учитывают ассоциированные конверсии, то сможете увеличить эффективность своей рекламной кампании. Рассмотрим в качестве примера запрос от клиента, который владел крупным интернет-магазином, чей ассортимент включал более 10 тысяч товаров, соответственно, его реклама включала более 10 тысяч ключевых слов.

Маркетолога попросили увеличить число заказов. После изучения статистики стало ясно, что пользователи не сразу совершали покупку, когда заходили на сайт. Поэтому важно было выбрать стратегию оптимизации, которая включала бы самое большое количество конверсий, причем важно было учесть и всю статистику по ассоциированным конверсиям. Таким образом мы настроили стоимость каждого показа и контролировали процесс на каждом этапе.

После первых двух недель работы по данной стратегии количество заказов выросло на 20 %, а число ассоциированных конверсий стало больше в полтора раза.

Советы по работе с ассоциированными конверсиями в B2B

Для крупного бизнеса тоже важно учитывать показатель и соблюдать такие правила:

• Если вы работаете в сфере современных компьютерных технологий, то быстрых продаж ждать не стоит. Смотрите, какой путь проходит клиент перед совершением покупки.

• Одной «Яндекс.Метрики» для анализа статистики будет недостаточно. Выбирайте полный отчет, включающий многоканальные последовательности. Такую возможность предоставляет сервис Google.

• Если нужно понять, сколько денег эффективно тратится на продвижение, подключите сквозную аналитику в «Яндекс.Метрике».

• Посмотрите, насколько эффективны каналы и источники рекламной кампании, где переходов и продаж больше всего.

• Если анализируете этапы конверсии, посмотрите, какие есть связки между каналами и источниками. Это позволит не тратить бюджет впустую, а перераспределить его между каналами в цепочках, которые приводят к совершению целевого действия.

• Отследите, на каком этапе воронки продаж действует канал. Если вы запускаете новый продукт, вашей целью будет рассказать о нем максимальному количеству пользователей. Уже после того, как достигнута данная цель, следует добиваться увеличения продаж.

Пример использования ассоциированных конверсий на практике

Фирма, которая продает настольные лампы для школьников, заказывает рекламу в тематических группах в соцсетях, например, «ВКонтакте». Через месяц было совершено 100 переходов, а бюджет на рекламу составил 100 тысяч рублей. Теперь определим, стоит ли продолжать эту рекламную кампанию.

Итак, исследуем данные по прямым конверсиям. За каждую такую приходится платить «ВКонтакте» 1500 рублей. По другим каналам стоимость не превышает 1000. Сначала кажется, что выгоднее переходить на другие источники. Но в отчете мы видим, что «ВКонтакте» принес более 140 ассоциированных конверсий, а это обеспечило выручку на сумму 1 млн 600 тысяч рублей.

То есть кампания принесла большую прибыль, окупилась реклама не только в этой соцсети, но и в других источниках. Если отключить конкретно это рекламное объявление, то компания потеряет более 140 заявок и довольно большую прибыль.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об ассоциированных конверсиях

С помощью анализа ассоциированных конверсий можно избежать распространенных ошибок при запуске рекламной кампании. Благодаря пониманию того, какие каналы приносят больше всего переходов с помощью отчетов систем аналитики, можно провести глубокое исследование и получить полную статистику перед тем, как оптимизировать рекламную кампанию.

Что делать, если на сайте имеются разные воронки?

Перед тем как оценить эффективность, проанализируйте каждый из показателей воронки:

• осознание;

• интерес;

• рассмотрение;

• покупка.

Если воронки соответствуют данным требованиям, можно использовать любое их количество.

Показы и клики — это одно и то же?

Показ и клик — это разные действия. При анализе их рассматривают отдельно. Чтобы понять, как эти действия влияют на продажи, изучите «Путь конверсии» или отчеты Floodlight.

С чего начать?

Перед тем как включиться в работу по запуску рекламных кампаний, нужно понимать, приносят ли они реальную пользу. В этом поможет детальный анализ. Иногда важно вовремя отказаться от неэффективных инструментов, чтобы не потерять финансовые средства. Чтобы вовремя среагировать и отключить ненужные каналы, изучите отчеты, посмотрите, какую выручку принесли ассоциированные конверсии. Посмотрите все цепочки, соответствуют ли они воронкам продаж. Скрытые конверсии не менее важны, чем прямые. Более того, они почти на 100 % связаны друг с другом.

Если вы решили отключить неэффективные каналы, проследите, увеличится ли число продаж после оптимизации. Иногда продажи могут упасть из-за неправильно выбранной стратегии.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB