Сегментация рынка: довольный клиент – высокие продажи

Что это такое? Сегментация рынка – важный маркетинговый процесс, нацеленный на увеличение продаж путем повышения лояльности клиентов.

Как это работает? Обращение компании к клиенту должно быть уникальным: «Вы собираетесь в поход? Только для вас эти трекинговые ботинки по суперскидке до конца июня!»

Какой результат? Подобная персонализация положительно влияет на отношения «бренд – клиент» путем сегментации целевой аудитории.

Что такое сегментация рынка

Под сегментацией понимают разделение рынка на секции в соответствии с заданными критериями и под влиянием большого числа факторов. Такими сегментами могут быть категории целевой аудитории, продукции либо компаний, формируемые по каким-то общим параметрам. Например, покупатели в каждой группе будут обладать одними и теми же потребностями, желаниями и возможностями.

Другой механизм используется при реализации эксклюзивных товаров. Здесь каждый клиент воспринимается как отдельный рынок, соответственно, и работа с такими персонами ведется индивидуально. Характерным примером является производство дальнемагистральных самолетов. Маркетологи такой формат называют предельной степенью рыночного сегментирования.

В процессе этого производители либо продавцы дифференцируют рынок на секции исходя из категории продукции, географического положения точек продаж, портрета целевого покупателя, прочих социальных признаков.

Проще говоря, сегментом является группа потребителей, выделяющаяся на фоне остальной массы по признаку схожести. Например, бутилированную питьевую воду каждый день покупает огромное число людей, которые для данного товара образуют круг покупателей. Данная аудитория весьма неоднородна, поэтому ее можно разбить еще на несколько сегментов по некоторым выбранным признакам.

Так, воду может покупать как мама школьника (чтобы давать ее ребенку на занятия каждый день), так и руководитель крупной компании (для оснащения установленных в офисе кулеров). Представителей и той, и другой категории в каждом крупном городе насчитывается достаточно много, поэтому их можно выделить в два больших потребительских сегмента. Товар в таком случае реализуется одинаковый, но для совершенно разных покупателей.

Без учета данной разницы продавец воды не сориентируется в истинных потребительских потребностях и проиграет борьбу с более прозорливыми конкурентами. Например, матерям детей-школьников важно покупать воду именно в маленьких бутылочках. Причем продаваться она должна в ближайшем продуктовом магазине. А управляющие крупных компаний заказывают воду оптом с доставкой, разлитую в крупные емкости по 19 литров.

Предприниматели разделяют рынок на сегменты по-разному, ориентируясь на отличительные признаки целевой аудитории. Какого-то универсального способа здесь нет. Основа сегментации рынка состоит в строго определенных критериях, по которым в дальнейшем будет производиться распределение потребителей по категориям. Это в свою очередь позволит создать портрет целевого клиента и использовать эффективные способы его привлечения.

Классический массовый маркетинг зародился еще в начале прошлого века. С тех пор он успел развиться до так называемой гиперсегментации (то есть индивидуального подхода к потребителям). Многие компании сегодня стремятся максимально подразделить свою аудиторию, даже обладающую общим поведением. С другой стороны, клиенты ценят особое отношение к себе и всегда ждут персональных предложений.

Преимущества сегментации рынка потребителей товаров и услуг

Сегментировать потребительский рынок полезно по многим причинам:

• Повышается эффективность маркетинговых сообщений

Можно контактировать с целевыми потребителями более конкретно, без общих и расплывчатых фраз. Прямое общение с определенной группой людей возможно благодаря знанию общих потребностей и желаний этой группы.

• Рекламная кампания настраивается более точечно

Благодаря сегментации определяются характеристики целевой аудитории (возраст, местоположение, интересы, привычки и т. п.), которые можно учитывать при составлении рекламных сообщений или при использовании бесплатной рекламы в интернете.

• Появляется возможность создавать более эффективные маркетинговые стратегии

Знание портрета потенциального покупателя позволяет выбрать те marketing-инструменты, на которые этот клиент отреагирует наилучшим образом.

• Значительно снижаются расходы на привлечение

Это происходит в том числе благодаря более высокой скорости отклика как результату рекламных компаний с использованием расширенного таргетинга.

• Привлекаются только целевые потребители

Обильное использование таргетированной рекламы направлено точно на тот сегмент аудитории, который требуется привлечь.

• Повышается лояльность к бренду

Клиенты ценят трепетное отношение к своим привычкам, поэтому будут отдавать предпочтение именно этой марке.

• Выявляются нишевые рынки

Кроме того, выявляются новые marketing-методы работы на существующих площадях, позволяющие активнее развивать бренд.

• Поддерживается выбранный маркетинговый путь

Благодаря сегментации marketing-специалисты легко придерживаются определенной стратегии без отвлечения на неэффективные решения.

• Улучшается качество разрабатываемых продуктов

Их создание ведется строго с учетом потребностей разных сегментов целевой аудитории.

• Стимулируется рост компании

Лояльная клиентура гораздо охотнее будет повторно покупать товары или услуги данной фирмы.

• Растет прибыль

Представители целевой аудитории отличаются уровнем дохода. Это можно учитывать, устанавливая расценки в зависимости от финансовой возможности каждого сегмента. Такой подход обеспечивает увеличение продаж.

Рыночная сегментация с успехом внедрялась такими гигантами, как American Express и Mercedes Benz. Различные стратегии эффективно увеличивали продажи на соответствующих рынках, способствовали разработке более качественных продуктов, улучшали взаимодействие с целевой аудиторией.

5 дополнительных причин провести сегментацию рынка

Как добиться отклика у потенциальной клиентуры и потратить при этом минимум ресурсов на создание маркетинговой стратегии? Очевидно, что с ростом аудитории расширяется и круг предпочтений, потребностей и желаний потребителей. Поэтому со временем маркетинговые инструменты теряют свою релевантность для наибольшего охвата клиентской массы.

Решить эту проблему может сегментация потребительского рынка. В результате усилия маркетологов концентрируются на определенных секциях аудитории для более полного удовлетворения потребностей людей в них.

Также данная работа приносит компании конкурентное преимущество. Клиенты будут выделять данный бренд из массы соперников в обмен на чуткое понимание их истинных проблем.

Поэтому рассматривать сегментацию рынка в маркетинге сегодня нужно именно как необходимую работу, а не как опцию.

1. Персонализация рекламного контента

   Предлагая продукт потенциальному клиенту, необходимо знать интересы этого потребителя, а точнее — характеристики предложения, способные его заинтересовать. Для этого выявляются его потребности, предпочтения и болевые точки. Такой подход используется в рекламе продукции популярных торговых марок. Потребителю преподносится конкретная выгода, которую он приобретает, а не технические характеристики товара.

   Поэтому чем больше информации известно о целевом клиенте, тем проще удовлетворить его потребности и ожидания от продукта. У покупателей таким образом возникает ощущение, что предложение создано специально для них.

   Сегментацию часто применяют при формировании таргетированной рекламы для нескольких подгрупп. Персонализация контента позволяет привлекать гораздо больше внимания целевой аудитории.

2. Повышение конкурентоспособности

   Точное знание болей и проблем клиентов поможет выделиться среди соперников и увеличить продажи. А это в свою очередь приведет к увеличению занимаемой доли рынка.

   С ростом популярности и известности компании будет повышаться и ценность бренда.

Читайте также!
«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»
Подробнее

3. Удержание клиентов

   Сегментация потребительского рынка позволяет повысить доверие к бренду со стороны потребителей через достижение максимального соответствия качеств продукта их потребностям.

   А если покупатели доверяют компании, они с большой долей вероятности вернутся, руководствуясь положительным опытом сотрудничества, в результате которого их проблемы были решены.

   Грамотно сегментируя целевую аудиторию, можно добиться постоянной связи с действующими клиентами (к примеру, опрашивать их для определения уровня удовлетворенности продуктом). Также менеджеры оказывают техническую поддержку и предоставляют дополнительную информацию.

   

4. Своевременные предложения

   Благодаря сегментированию аудитории маркетологи знают, кому конкретно и в какие моменты презентовать продукт. Для представителей разных рыночных секций предложение будет интересно в разное время. Причем нуждаться эти клиенты в продукте будут с разной периодичностью.

   Для примера возьмем услуги туристического агентства. Путевки потенциально интересны практически всему населению. Но для двух людей из разных групп всей аудитории будут актуальны разные направления, и выбирать туры они будут с разной частотой. Поэтому и напоминать клиентам о выгодных путевках следует по мере их готовности отдохнуть.

5. Ценовая оптимизация

   Социальная сегментация рынка по уровню дохода целевых клиентов позволяет наиболее точечно формировать стоимостные предложения с максимальной выгодой для разных групп. Оптимизация цен обеспечивает также максимально возможную прибыль компании.

Виды сегментации рынка

Маркетинг разделяет микро- и макросегментацию. Начнем с рассмотрения последней.

Макросегментация

Макросегментация представляет собой разделение рынка товаров на сегменты в зависимости от клиентских потребностей. Такая разбивка выполняется на основе определения следующих факторов:

• Существующие проблемы и потребности клиентов.

• Целевые потребители рассматриваемой продукции.

• Способы решения выявленных проблем или удовлетворения выявленных потребностей с помощью данного продукта.

Возьмем для примера компанию, которая занимается возведением частного жилья. Общая потребность здесь понятна — это улучшение качества жизни (в сравнении, например, с квартирой в многоэтажке). Однако вложиться в постройку собственного дома могут лишь состоятельные клиенты. Как правило, это занятые люди, обладающие деловыми качествами и ценящие свое время. Специально для этого сегмента аудитории компания предоставляет услугу полного сопровождения строительства на каждом этапе работ с формированием подробной отчетности. Это избавляет клиента от необходимости самому все контролировать.

Микросегментация

Микросегментация изучает целевую аудиторию (ЦА) более глубоко. При этом выполняется разделение рынка по определенным критериям. Результаты такого исследования позволяют формировать уникальные торговые предложения, направленные на узкую группу потребителей, не занятую конкурентами.

Снова рассмотрим пример со строительной компанией. Ее целевая аудитория достаточно широка и включает в себя клиентов как с ограниченным бюджетом, так и весьма обеспеченных. Для первого сегмента могут быть предложены недорогие типовые проекты. Вторую категорию заинтересует индивидуальное строительство, учитывающее все предпочтения и пожелания этой группы.

Принципы сегментации рынка включают в себя не только критерий платежеспособности. Аудитория разделяется на секции и по множеству других параметров.

Существует несколько методик сегментации в зависимости от типа целевого клиента и характера данного процесса:

Критерии сегментации рынка

Признаки сегментации рынка, по которым определяются потребительские секции, служат также критериями для последующего подбора оптимальных маркетинговых мероприятий. Перечислим ключевые из них:

• Форма обратной связи. Реакция потребителей в пределах одного сегмента должна быть приблизительно одинаковой.

• Достаточность площади и численности секции. Учитывается количество клиентов в сегменте, а также максимально возможный объем продаж в нем за определенный период.

• Степень доступности. Выявляется возможность предлагать продукт большему числу клиентов.

• Имеющиеся возможности и ресурсы для измерения сегмента.

• Степень значимости. Оценивается самостоятельность и независимость каждого сегмента.

• Совместимость с частью рынка, занятой конкурентами.

• Прибыльность. Определяется максимально возможный доход от аудитории в пределах сегмента.

• Конкурентоспособность в пределах подгруппы.

Категории сегментации рынка

Для выбора оптимальной секции нужно прежде всего задать признаки, по которым будет выполняться сегментирование. На определение этих критериев в существенной мере влияет уровень соперничества в данной нише. А конкуренция в свою очередь является определяющим фактором потребительского выбора. Чем больше вариантов предоставляется целевому клиенту, тем больше способов приобретения продукта он получает. Соответственно, возрастает и количество всевозможных нюансов, которые приходится учитывать.

Маркетологи могут брать в расчет очень большой объем характеристик, которые затем используются в сегментации рынка. Группы клиентов, образуемые при этом, тем не менее, можно определить всего по четырем основным категориям:

Например, перед производителем стоит цель с помощью инструментов сегментации и таргетинга оценить реакцию рынка на покупку продукта клиентом. Зачастую здесь пользуются прогностической моделью, позволяющей группировать аудиторию в пределах определенных сегментов. При этом за основу берутся результаты анкетирования.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация рынка выполняется по таким критериям, как возраст и пол целевого клиента, его образование, уровень дохода и род занятий. Эти параметры используются чаще всего, так как именно они в наибольшей степени определяют, для чего продукт нужен человеку и сколько он готов за него заплатить.

Географическая сегментация

Географическая сегментация рынка может рассматриваться и как разновидность демографической, и как отдельная категория. В процессе этого потенциальные клиенты распределяются по группам в зависимости от местоположения.

География пользователя также влияет на его потребности, желания и интересы. Поэтому ограничение сегментов такими границами может помочь в определении маркетинговых приемов для конкретных потребителей.

Фирмографическая сегментация

Данная категория по своим критериям напоминает демографическую сегментацию. Отличие заключается в том, что здесь анализируются характеристики компаний, а не отдельных людей. Учету в числе прочего подлежат такие показатели, как размер фирмы и число сотрудников в штате. По этим данным можно отличать предприятия малого бизнеса от крупных корпораций и использовать соответствующий подход.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация рынка использует в качестве критериев модели действий и принятия решений целевой аудитории (например, особенности потребления, образ жизни клиента и т. д.). Так, молодым потребителям свойственно покупать гель для душа, в то время как люди старшего поколения для этих целей предпочитают приобретать твердое мыло.

Анализ покупательского поведения дает маркетологам информацию для разработки индивидуального подхода к потенциальным клиентам, благодаря которому увеличивается вероятность, что они станут действительными.

Психографическая сегментация

В процессе психографической сегментации рынка учитываются соответственно духовные особенности целевых клиентов, по которым и происходит разделение на секции. Это, например, образ жизни потребителя, его ценности, убеждения и интересы. Данный тип сегментации используется, в частности, на рынке фитнеса. Там аудитория сортируется по признаку ведения активного образа жизни и постоянных тренировок.

Впоследствии эти же критерии могут быть использованы для повторной сегментации аудитории на другие группы (к примеру, отталкиваясь от уровня воронки продаж, среднего чека, категории продукта и т. д.). Для сбора клиентских данных и управления ими удобно пользоваться CRM-системами, которые также являются хорошим инструментом коммуникации и повышения эффективности реализации.

3 крутых примера сегментации рынка

1. Здоровая еда

   Компания Small Planet Foods занимается распространением экологически чистой продукции, выращенной без применения химии. Недавно данная фирма была приобретена концерном General Mills с целью удовлетворения спроса целевой аудитории, заинтересованной в поддержании здорового образа жизни. Ранее это была достаточно узкая ниша.

   

   Сегодня этот сегмент стремительно набирает популярность, расширяясь ежегодно на 20 %, данная ниша оценивается специалистами в 7,7 млрд долларов. Первоначально деятельность Small Planet Foods акцентировалась исключительно на здоровой пище. Затем, внимательно отслеживая тренды, компания стала расширять ассортимент. Среди актуальных предложений стоит отметить, например, предварительно обработанные продукты питания (так называемые «TV-обеды»). Тем не менее, основой по-прежнему остается полезная пища из природных компонентов.

2. Подгузники

   Покупатели подгузников и гигиенических салфеток хорошо знают производителя данных изделий — компанию Kimberly-Clark. Данная фирма также активно сегментирует аудиторию, из которой выделяет в первую очередь родителей младенцев, регулярно нуждающихся в качественных одноразовых памперсах. У компании есть сайт, где клиентам представлена вся линейка изделий для новорожденных, а также даны рекомендации по уходу за малышами.

   

   Ко второму сегменту относятся родители детей, уже самостоятельно пользующихся горшком. Специально для этой категории предлагаются одноразовые трусики для купания Pull-Ups и Little Swimmers. Наконец, в третьем сегменте целевой аудитории находятся взрослые клиенты, страдающие недержанием мочи. Для них производятся специальные подгузники Depend и Poise. В отношении каждой категории покупателей компания разработала соответствующие маркетинговые программы.

3. Услуги взаимодействия в удаленном режиме

   Это хороший пример, где рынок сегментируется по географическим признакам. Компания eRoom Technology предоставляет услуги виртуального сотрудничества через интернет, что актуально для таких крупных корпораций, как Hewlett‑Packard, Pfizer и Ford. Данные клиенты располагают офисами по всему миру, и важно поддерживать стабильную связь для слаженной деятельности работников, находящихся в разных уголках планеты. Именно ее обеспечивает eRoom Technology.

   Так, специально для компании Ford была разработана программа обучения 47 сотрудников из нескольких стран, а затем сформирована группа из этих людей с целью решения определенных корпоративных задач. Результатом работы eRoom Technology стала надежная коммуникационная онлайн-среда. Теперь любой сотрудник, входящий в сформированную группу, может войти в систему и получить доступ к нужной документации, а также выразить свои идеи в общем чате.

4 стратегии сегментации рынка

1. Концентрированный маркетинг

   В этом случае каждой секции предлагается только один продукт. Стратегия концентрированной сегментации актуальна для малого бизнеса и компаний, ограниченных в ресурсах. Зачастую при этом достигается укрепление позиции игроков в конкретных секциях рынка.

   Данную стратегию можно немного модифицировать, предлагая один продукт сразу нескольким потребительским категориям. При этом повышаются спрос и, как следствие, прибыльность. То есть компания изначально придерживается концентрированного маркетинга, а затем, реагируя на рыночные изменения, соответствующим образом расширяет сегменты.

   Такой путь выбрала фирма Kellogg’s. Вследствие снижения рождаемости упал спрос на продукцию компании — детские завтраки. Для сохранения объемов продаж менеджмент принял решение переориентировать главный продукт на взрослую ЦА.

   Аналогичную тактику выбрала компания Johnson & Johnson. Детские шампуни и средства по уходу за кожей стали предлагаться людям старшего возраста.

   

   Но расширение сегментов даст положительный эффект при условии, что бренд уже имеет стабильно лояльную клиентуру, и привлечение новых клиентов никак на нее не повлияет.

2. Ассортиментная стратегия

   Суть такой сегментации заключается в предоставлении одной секции нескольких продуктов на выбор. Здесь может возникнуть проблема, актуальная и для предыдущей стратегии. Работа идет внутри одной подгруппы, и в случае наступления неблагоприятных условий предпринимателю грозит потеря сразу всех ее представителей.

   Такой риск существует, например, для компании Toddler University, производящей детскую обувь. Если на этот же сегмент будут претендовать гиганты рынка типа Reebok или Nike, данная фирма может потерять всех своих клиентов.

3. Переход к дифференцированной сегментации

   Подразумевает под собой работу по нескольким сегментам с целью удовлетворения потребностей в каждом из них. Это актуально для крупных корпораций, предлагающих большой ассортимент продукции. Эти компании формируют несколько потребительских групп и разделяют предложения по ним.

   Характерным примером являются банки, которые ради повышения продаж кредитных продуктов сначала меняют стратегию от концентрированного маркетинга до расширения секций, а затем переходят к дифференцированной сегментации. Для поддержания роста бизнеса необходимо увеличивать ассортимент. Так, для деловых людей за дополнительные деньги предлагаются золотые или платиновые кредитки. В итоге весь рынок держателей пластиковых карт разбивается на множество подгрупп.

   

4. Дифференцированная сегментация

   Стратегия признана достаточно сильной, хотя и не лишенной рисков. Проблема здесь состоит в том, что, работая с несколькими рынками, компания распыляет свои усилия и затрачивает больше ресурсов. Также нужно учитывать, что со снижением ассортимента увеличиваются издержки. Растут и затраты на рекламу, поскольку на каждый сегмент нужно настраивать отдельную кампанию.

   Добавим также необходимость в модификации некоторых товарных позиций для удовлетворения клиентских потребностей, на что тоже требуются дополнительные расходы.

Методы сегментации рынка

Среди многочисленных методов сегментации рынка выделяют так называемый способ группировок, когда аудитория последовательно разбивается на группы по наиболее важным критериям.

Из этих признаков выделяется один в качестве системообразующего. Далее формируются подгруппы, для представителей которых значимость главного критерия выше, чем для всей целевой аудитории.

Рассмотрим другие способы сегментации более подробно.

По выгоде клиента

Метод основан на моделировании поведения потребителей и выполняется в 3 этапа:

1. определяются приоритетные выгоды для целевой аудитории, оценивается их важность;

2. выявляются различия в образе жизни, служащие критериями для дальнейшей сегментации;

3. в каждой категории определяют, есть ли отличия представлений о данном продукте и его аналогах у конкурентов.

По такой модели наглядно видна зависимость действий потребителей от определенных различий между самими людьми и возникающими ситуациями.

Таким образом, перед началом глубокой сегментации требуется определить выгоды либо прогнозируемое поведение клиента. В первом случае работа выполняется по принципу прямой и обратной связи, во втором используется только последний. Для дальнейшего анализа каждого сегмента применяют такие критерии, как поведение, предпочтения, образ жизни клиента, желаемые им выгоды, а также демографические и географические данные. Здесь, помимо статистических расчетов, применима также обычная интуиция.

Многомерная классификация

Берутся сразу несколько поведенческих признаков и одновременно, в автоматическом режиме, классифицируются. Метод основан на условии, что потребители с одинаковыми социальными, психографическими и прочими характеристиками образуют один тип. Причем эти сходства между людьми одной категории должны быть сильнее, чем близость с представителями других сегментов. Таким образом выполняется типизация всей целевой аудитории.

Специалистами для определения факторов сегментации рынка исследовались стандартные реакции российских потребителей. Как результат, были сформированы три типа покупателей:

1. избирательный –клиенты, которые выбирают товары и услуги в соответствии с модными тенденциями;

2. независимый – характеризуется наличием собственного стиля, с учетом актуальных веяний;

3. безразличный – никак не учитывают модные тенденции, а выбирают продукцию, руководствуясь ценой и практичностью.

Построение сетки сегментации

Этим методом рекомендуется пользоваться для макросегментации базовых рынков. Используется совокупность взаимосвязанных переменных, которые определяют функции, потребителей и технологии. Результатом такой аналитической работы являются сегменты с наибольшим процентом предпочтений.

Функциональные карты

В данном случае сегментация выполняется дважды — по продукции и по клиентам. Выделяют 2 вида функциональных карт:

1. Однофакторные. Целевой рынок дважды сегментируется по единому критерию и для однотипной продукции.

2. Многофакторные. Определяется, на какие сегменты покупателей ориентирован конкретный продукт. Выявляются наиболее значимые характеристики этого товара с точки зрения продвижения на рынке.

Функциональные карты помогают выявить ключевую категорию потребителей для данного продукта и также определить параметры этой группы, удовлетворяющие запросам.

4 правила сегментации рынка

Эксклюзивная продукция и товары массового потребления продвигаются по-разному, в том числе с разной глубиной процесса. Универсального и гарантированно успешного метода сегментации не существует, поскольку каждый конкретный случай требует индивидуального подхода. Для этого:

1. Спрос и предложение сравнивайте между собой

   Выявление потребностей целевой аудитории и предложение потребителям соответствующих услуг требует от производителя или продавца полного понимания текущего спроса, а также характеристик покупателей. Анализировать все эти показатели, например, в малоисследованных нишах, получается не всегда.

2. Конкретизируйте характеристики продукта

   Чем конкретнее составлено коммерческое предложение, тем сильнее автоматически сегментируется аудитория. Это в свою очередь положительно влияет на потребительский интерес. С другой стороны, слишком сильно сужать характеристики тоже не стоит, поскольку это приведет к обратному эффекту.

   В итоге получится всего две группы: увлеченные и не заинтересованные в продукте. Например, в случае продажи часов следует уточнять, какие именно изделия реализуются — карманные, настенные или старинные. Но дальнейшее деление вплоть до конкретных моделей в процессе продвижения результата не даст.

   

3. Детализируйте ключевые параметры

   Для отстройки от желаний клиентов полезно демонстрировать этим людям конкретные, актуальные для данной аудитории свойства продукта. Возьмем для примера такой товар, как сковороды.

   Слоган «Еда не пригорает» в процессе продвижения будет более эффективным, нежели «Готовка без масла». Последний воздействует в основном на домохозяек — более узкую часть целевой клиентуры.

4. Подробно анализируйте все параметры

   Исследование сегментации рынка зачастую включает в себя лишь поверхностный анализ. Но для получения качественных результатов компания должна максимально глубоко изучить ряд таких показателей, как актуальность, размер ниши, ожидаемый доход, рентабельность и конкурентоспособность. Такая работа требует много ресурсов, в том числе времени.

8 этапов сегментации рынка

• Этап 1: Ограничение рынка

Прежде всего нужно задать границы целевого рынка, взяв за основу определение бизнеса из маркетингового плана. При этом необходимо учитывать тип конкуренции. Часто определение бизнеса сформулировано слишком расплывчато, что затрудняет поиск конкурирующих компаний. Многие маркетологи находят выход в изучении рыночного спроса и потребностей для последующей сегментации.

• Этап 2: Определение критериев, по которым будет сегментироваться рынок

Выбранные переменные, выступающие в качестве критериев, требуется отсортировать для выявления наиболее полезных для процесса сегментации рынка. Обычно маркетологи используют все параметры, потенциально способные принести пользу, а уже затем анализируют результаты для распределения потребителей по категориям. Такой подход целесообразен, когда рынок сегментируется на основе образа жизни представителей целевой аудитории. Однако эффективнее все же подбирать подходящую базу заранее. К тому же переменные, наиболее характерные для данного продукта, на практике сильнее влияют на принятие рыночных решений.

• Этап 3: Сбор данных для сегментации

Необходимая информация может быть получена в процессе исследований качественного и количественного характера:

1. Качественное исследование

   Специалисты по маркетингу выявляют мотивацию потребителей продукта, определяют их отношение к этому продукту, стремятся понять их поведение. Обычно для этих целей используется анкетирование, которое помимо сказанного позволяет выяснить отношение целевой аудитории к товарам соперников. Такая информация будет полезной для своевременного реагирования на конкурентную угрозу.

2. Количественное исследование

   Для него определяются ключевые параметры рынка, а также их соотношения. Необходимая информация собирается путем анкетирования либо в интервью. Достоверность такого исследования напрямую зависит от количества участников среди целевых потребителей — чем их больше, тем результаты достовернее. Размер этой выборки в свою очередь задается установленным уровнем точности, а также методами, используемыми в процессе сбора. Большое значение имеют и такие показатели, как осведомленность ЦА о присутствующих на рынке брендах, отношение аудитории к этой категории продукции и к средствам массовой информации, различные потребительские привычки.

• Этап 4: Анализ собранной информации

Сведения, полученные на предыдущем этапе, с помощью различных методик анализируются. На основе полученных результатов специалисты выявляют внутреннюю однородность секторов и определяют внешние их отличия. Цели сегментации рынка на данной стадии сводятся к формированию потребительских категорий по принципу схожих неудовлетворенных потребностей. Поэтому важнейшими критериями образования секторов являются прежде всего поведенческие факторы — выгода или образ жизни.

• Этап 5: Оценка корректности полученных результатов

Сформированные секторы необходимо проверить на предмет реального их существования. Такая проверка осуществляется с применением кластерного анализа сегментации рынка. При этом из случайных выделяются значимые группы. Если они достоверны, то реальным признает результат всего исследования. Это очень важный этап, служащий основой для дальнейших действий.

• Этап 6: Разработка портрета целевого потребителя для каждого сегмента

Для создания такого профиля потребуется определить характерный набор переменных отдельно по каждой категории. При описании кластеров используют демографические, географические и другие критерии, позволяющие оценить присущие им модели поведения. Обычно каждому задается свое уникальное описательное имя.

• Этап 7: Акцентирование внимания на активных сегментах

После формирования профилей сегментов далее наступает этап оценки этих профилей с целью выявления наиболее привлекательных. То есть маркетолог решает, потребности каких потребительских категорий лучше всего удовлетворяются компанией. Кроме того, определяются сегменты, подходящие для включения в ранг приоритетных. При этом учитываются различные текущие показатели бизнеса — финансовое положение компании, особенности деятельности, конкурентоспособность, цели и миссии, размер рыночной ниши и возможная прибыльность.

• Этап 8: Создание маркетингового плана

Утвержденные ключевые сегменты нужно в будущем обслуживать. Поэтому на данном этапе разрабатываются способы такого сопровождения. Для начала выявляются сегменты, которыми уже заинтересовались конкуренты. Затем по этим категориям специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию, способствующую повышению клиентского интереса. Чтобы воплотить в жизнь наиболее привлекательную для потребителя модель, сам продукт иногда подвергается изменению или разделению на несколько версий.

Полезные инструменты сегментации рынка

1. Расширенные интервью в свободной форме

   Беседовать с респондентом можно в любом формате — по телефону, через мессенджер или при личной встрече. Главное, чтобы человек ответил на ряд ключевых вопросов.

   По каждому сегменту нужно провести хотя бы по 100 подробных интервью для рынков B2B и как минимум по 1 000 – для B2C. В пределах одной категории респонденты должны отвечать общим критериям.

2. Базы данных

   Сюда можно отнести:

   • базу клиентов компании;

   • стандартные БД (например, СПАРК или «Контур.Компас»);

   • сведения, предоставленные маркетинговым агентством;

   • данные Яндекс.Вордстат (Google Trends).

3. Результаты открытых исследований

   Данные подробной исследовательской работы от крупных аналитических центров (НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte) можно найти в открытом доступе.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Проверка эффективности проведенной сегментации рынка

Определив потребительские сегменты, нужно удостовериться в их реальной пользе для дальнейшей работы. Анализировать сегментацию рекомендуется по следующим критериям:

• Измеримость

Параметры сегментов должны напрямую зависеть от уровня продаж. То есть необходимо каким-то образом оценить затраты каждой категории на приобретение продукта. К примеру, люди из определенного сегмента чаще покупают в период проведения акций или распродаж.

• Доступность

Одно дело понимать целевую аудиторию, и совсем другое — иметь возможность взаимодействовать с ней. Необходимо прежде всего понимать, как именно ведет себя представители сегмента. Это поможет лучше соответствовать данной категории. Например, характерным признаком ключевого сегмента является устойчивый интерес потребителей к технологиям и доверие рекламной информации в СМИ.

Другая же категория чаще всего пользуется мобильными приложениями. Наконец, в качестве сегмента можно взять аудиторию пожилых мужчин, предпочитающих печатные издания вместо современных электронных средств.

• Способность к совершению покупок

Представители категории должны быть готовы приобретать. К примеру, имеется магазин продукции премиум-класса. И хотя целевой аудитории это интересно, не все могут позволить себе приобрести данные товары. Поэтому важно убедиться в реальной платежеспособности сегмента относительно данного продукта. И тогда в эту категорию можно включить и ответственных людей, предпочитающих дорогие, но качественные вещи, и успешных предпринимателей, желающих продемонстрировать свое богатство.

• Практичность

Среди свойственных сегментации рынка особенностей стоит отметить обязательное наличие дифференцированного отзыва сектора на то или иное предложение. При этом каждая категория или подгруппа будет откликаться по-разному, будучи уникальной. Например, в процессе сегментации выяснилось, что людям из одного сегмента нравятся домашние животные, а представители другого скорее заботятся об окружающей среде. При этом и те, и другие имеют схожие потребительские привычки. Следовательно, оба сегмента имеет смысл объединить в один по этому признаку.

Итак, рыночную сегментацию нельзя причислить к каким-то точным наукам. Проведенное однажды, оно покажет, что, например, поведенческие факторы не являются однозначным критерием этого разделения. В то же время сам образ действий потребителей способно влиять на принятие решения. Поэтому возникнет желание провести повторную сегментацию, чтобы убедиться в соответствии сделанных выводов реальным потребностям компании.

Целевая сегментация рынка требуется исключительно для выстраивания взаимоотношений с аудиторией. С другой стороны, клиентов нужно группировать постоянно. Дальнейший опыт позволит сегментировать аудиторию на основе каких-то новых критериев. Это позволит поддерживать уровень продаж и обеспечивать лояльность клиентов с помощью узконаправленных предложений.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB