ATL и BTL реклама: виды, инструменты, плюсы и минусы

О чём речь? ATL и BTL реклама – два сильнейших направления маркетингового продвижения, популярного в современной реальности. Ведь каждому бизнесу важно, чтобы о нём знало как можно больше людей.

На что обратить внимание? ATL – открытая реклама, бросающаяся в глаза, в то время как BTL – более ненавязчивая подача, которая постепенно склоняет человека к покупке. Сегодня ко второму варианту стараются обращаться чаще. Это связывают с тем, что у современного потребителя от большого количества всевозможной рекламы развилась «банерная слепота», и кричащей рекламой его внимание уже не привлечёшь.

Что такое ATL и BTL реклама

ATL и BTL реклама – это маркетинговые термины, которые начали использоваться в пятидесятых годах прошлого века и по сей день сохраняют свою актуальность. Данные понятия обозначают две обширные категории маркетинговых инструментов, которые широко применяются в различных сферах. Вы могли слышать про ATL и BTL в стратегиях продвижения, текстах вакансий и обсуждениях бюджетов на маркетинг.

Данный вид рекламы направлен непосредственно на потенциального клиента, но не предполагает общения с ним.

Источник: shutterstock.com

В настоящее время маркетологи, применяющие ATL-рекламу, вынуждены решать проблему «баннерной слепоты» современных потребителей. Им приходится проводить глубокий анализ своей аудитории, определять ключевые боли, способные подтолкнуть клиента к прочтению информации на баннерах, просмотру видеороликов или прослушиванию радиорекламы.

Реклама BTL не зависит от традиционных СМИ и в настоящее время наращивает популярность, занимая место прямого маркетинга.

Одной из особенностей BTL-маркетинга является взаимодействие с клиентом, при котором человек не осознает, что участвует в рекламной кампании. Этот метод сосредоточен на эмоциональном восприятии потребителя, без навязывания решения о покупке.

В условиях перенасыщенности прямой рекламой BTL становится предпочтительным вариантом. Современные потребители обращают все меньше внимания на мелькающие предложения на баннерах и в видеороликах.

Виды ATL рекламы

ATL-маркетинг включает в себя:

• наружную рекламу на баннерах, афишах или транспорте;

• информационные объявления внутри общественного транспорта;

• рекламные ролики на телевидении;

• аудиорекламу на радио или в метро;

• рекламу в кинотеатрах перед началом фильма;

• публикации в печатных изданиях (журналах, газетах и книгах).

Инструменты ATL рекламы

Инструменты ATL-рекламы можно разделить на 6 основных групп: интернет-маркетинг, телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама и кино. Рассмотрим каждую из этих категорий.

Интернет-маркетинг

Эффективным и оперативным способом привлечения внимания к продукту является использование рекламы в онлайн-среде. Современные технологии анализа данных (информации о посещениях веб-сайта, кликабельности объявлений и т. д.) позволяют получить детальную статистику по рекламе. Это дает возможность настраивать объявление так, чтобы оно отображалось исключительно перед целевой аудиторией.

В данном случае используются методы таргетированной и контекстной рекламы. С помощью точной настройки алгоритмов вы можете показывать рекламу только тем, кто вероятнее всего станет клиентом компании. Такой подход помогает оптимизировать маркетинговый бюджет.

Преимуществом данного метода является возможность использования одного и того же объявления или предложения в различных местах. Тем самым достигается внимание разной аудитории без необходимости разработки новых баннеров или предложений.

Источник: shutterstock.com

Тем не менее, у ATL-рекламы в Интернете есть свои минусы:

• «баннерная слепота» потребителей;

• высокая конкуренция;

• распространение программ для блокировки рекламы.

Телевидение

ТВ-реклама представляет собой менее управляемый инструмент. В этом случае конверсии сложно отследить, а иногда и вовсе невозможно. Это происходит из-за широкого охвата телевизионной рекламной кампании, затрагивающей огромное количество зрителей, часть которых не проявляет никакого интереса к продукту.

Стоимость такого продвижения может быть значительной. К примеру, расходы на 91 показ ролика длительностью 10 секунд на Первом канале составляет от 6 370 000 рублей. На СТС цена аналогичной услуги составляет не менее 2 400 000 рублей.

Несмотря на это, телевидение обладает своими преимуществами:

• возможность демонстрации преимуществ товара в формате видео;

• большое пространство для креативных идей в пределах цензуры;

• комбинирование эффективных методов воздействия на потребителей: запоминающиеся слова, яркие цвета, увлекательные сюжеты, музыка и красивые образы.

Наружная реклама

При организации кампании наружной рекламы важно учитывать ряд аспектов:

• Параметры размещения. Учитывайте, что не все потенциальные клиенты могут заметить вашу рекламу, особенно если она размещена на высоком билборде.

• Размеры. Баннер должен быть достаточно крупным, как минимум 5 на 10 метров, чтобы привлечь внимание прохожих и водителей.

• Направление движения. Если ваша целевая аудитория – автомобилисты, то учитывайте направление движения и правильно выбирайте место установки.

• Использование эффектов. Эффекты и дополнительные элементы могут значительно усилить воздействие рекламы на прохожих.

Важно предотвращать заклеивание рекламы нелегальными объявлениями.

Преимуществом наружной рекламы является то, что ее не получится пропустить или выбросить.

Радио

Представляет собой маркетинговый инструмент, применяемый для массового охвата аудитории. В настоящее время радио не обладает такой высокой популярностью, как это было раньше. Однако его все еще используют в маркетинге, достигая хороших результатов. Если ваша целевая аудитория активно слушает радио, то существует высокая вероятность, что она откликнется на такое предложение.

Источник: shutterstock.com

Одним из ограничений радиорекламы является тот факт, что передаваемые сообщения доносятся до потребителя только через его слух. Для того чтобы ваше предложение выделялось среди множества других, необходимо приложить значительные усилия.

Периодические издания

Ключевым преимуществом журналов и газет является их способность охватывать определенную целевую аудиторию с четкими запросами, интересами и конкретными характеристиками, такими как уровень дохода, пол и возраст. Фокусировка издания на определенной аудитории позволяет рекламодателям избегать излишних расходов на непрофильные охваты. Например, маловероятно, что молодой предприниматель будет интересоваться журналом для домохозяек.

Текстовый формат рекламы в журналах и газетах дает маркетологам возможность подчеркивать преимущества продукта и закрывать возможные возражения потребителей через “заочное” общение. Однако нужно соблюдать оптимальные объемы текста и не превращать краткую и запоминающуюся рекламу о товаре в нагромождение слов.

Прежде чем поместить предложение в определенном издании, рекомендуется приобрести один экземпляр и оценить качество бумаги, верстку текста, а также определить, на каких страницах публикуется реклама. Все эти параметры могут оказать влияние на привлекательность ваших сообщений.

Популярность печатного контента постепенно снижается. Многие газеты прекращают свою деятельность. Если вы хотите дать рекламу в подобном издании, то разумно иметь несколько запасных вариантов маркетинговых кампаний в виду возможных изменений в медийной среде.

Кинотеатр

Вы можете разместить рекламу в кинотеатрах. Их посетители не могут пропустить такие ролики и обычно смотрят их до конца в ожидании начала фильма. Это предоставляет уникальную возможность привлечь внимание зрителей и определить их интересы.

Основные плюсы и минусы ATL рекламы

ATL-реклама предоставляет доступ к большой аудитории и может иметь национальный масштаб. Такие маркетинговые кампании дают возможность донести сообщение о продукции до потребителей, даже если они еще не совершали покупок.

ATL-реклама способствует укреплению бренда на рынке, повышает лояльность покупателей и увеличивает узнаваемость. Благодаря этому формату клиенты сами начинают ассоциировать рекламный слоган с продукцией или услугами.

Среди минусов такой рекламы можно выделить более высокую стоимость по сравнению с BTL. Особенно существенна эта разница при запуске рекламы в премиальное время на телевидении и радио, получении выгодных мест на билбордах или в печатных изданиях. Однако цена обусловлена широким охватом аудитории, так что себестоимость формата сравнительно невысокая.

Еще одним минусом является сложность оценки возврата инвестиций (ROI). Поскольку стратегия ATL не всегда направлена на моментальные продажи, вам может быть сложно понять, насколько успешной была рекламная кампания и какие результаты она принесла в долгосрочной перспективе.

Примеры ATL рекламы

Объяснить, чем отличается ATL реклама от BTL проще на конкретных примерах.

Рассмотрим ATL-рекламу Ozon. Рекламные ролики с участием известных личностей, таких как Дмитрий Маликов и Полина Гагарина, способствуют созданию доверия к бренду и укрепляют связь с аудиторией. Кроме того, эти видео анонсируют федеральные скидки и акции, стимулируя пользователей к совершению покупок.

Источник: shutterstock.com

Для достижения максимального воздействия и формирования хорошего впечатления очень важно, чтобы продвижение было оригинальным и креативным. Если реклама сочетает в себе четкость сообщения и креативность дизайна, то она обычно получает положительные отзывы.

Примером такой рекламы может служить кампания шведского агентства Forsman & Bodenfors в социальных сетях. Компания провела необычную акцию, указав пользователям на тот факт, что “лайки” под постом никак не помогают спасать детские жизни, в отличие от покупки вакцины на сайте.

Рассмотрим также пример креативной рекламной кампании от Pizza Hut. На билборде изображен велосипед с установленными на него часами. Они размещены на задней части термоса мопедов, используемых для доставки пиццы. Часы показывают время, оставшееся до доставки продукции клиентам.

Еще одним примером креативной рекламы является кампания маркетингового агентства Grey из Торонто (Канада), которое рекламировало шампунь Pantene. Там использован образ мультяшной героини Рапунцель с ее длинными и сильными волосами. Кроме того, альпинисты установили гигантские косички на зданиях города Торонто, которые привлекают внимание прохожих.

Виды BTL рекламы

В понятие «мягкого» маркетинга или BTL-рекламы включаются следующие элементы:

• организация акций и скидок;

• проведение дегустаций продукции в супермаркетах;

• раздача парфюмерных полосок у магазина;

• нативная реклама в блогах;

• ведение официального блога организации;

• применение пользовательского контента (UGC-контента);

• организация спонсорских мероприятий;

• проведение рассылок контента и продающих писем;

• организация бизнес-встреч для партнеров и клиентов;

• использование проплаченных рекомендаций от инфлюенсеров;

• размещение стендов в магазинах с определенной продукцией;

• раздача листовок промоутерами;

• создание и распространение вирусных роликов, изображений и постов.

5 функций BTL рекламы

1. Привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж

   Инструменты BTL позволяют потенциальным потребителям познакомиться с продуктом, услугой или самой компанией без какого-либо риска для себя. Если продукт вызывает интерес, клиент может вернуться в будущем в качестве постоянного покупателя.

2. Обращение к целевой аудитории

   Целевая аудитория представляет собой группу людей, схожих по интересам и потребностям, которые компания нацелена удовлетворить, предлагая свои товары или услуги. Создание эффективного контакта с целевой аудиторией является важным аспектом, который может быть достигнут с помощью ненавязчивых инструментов маркетинга BTL.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Презентация

   Презентация компании – еще одна важная функция BTL-рекламы. Маркетинговая кампания не только продает продукт, но и представляет самого производителя. К примеру, организация может провести семинар, на котором расскажет о своей деятельности и преимуществах. Это даст посетителям возможность лучше узнать компанию и принять решение о сотрудничестве.

4. Комбинирование с ATL

   Реклама на цифровых экранах безусловно эффективна. Однако для достижения еще более значимых результатов можно организовать выставки или провести розыгрыши. Прямой контакт с аудиторией способствует формированию доверительных отношений между потребителем и брендом.

5. Создание имиджа в СМИ

   Участие в крупных мероприятиях и последующие упоминания в прессе благоприятно влияют на репутацию компании. Это дополнительная реклама, которая способствует повышению узнаваемости бренда. Люди склонны доверять знакомым вещам больше, чем незнакомым.

Инструменты BTL рекламы

Основным инструментом BTL-рекламы является стратегия привлечения клиента к бренду. Она направлена не на моментальное убеждение покупателя, а на постепенное формирование потребности в приобретении товара или услуги путем увеличения его лояльности и доверия к бренду.

• BTL-мероприятия

BTL-мероприятия включают в себя различные виды активностей: конференции, лекции, спонсорские мероприятия, дегустации продукции. Ключевым аспектом здесь является не просто пропаганда бренда, а создание положительного опыта для участников.

Данный подход к взаимодействию с брендом способствует формированию у клиентов положительного отношения к компании и ее продукции.

• Лидеры мнений

Блоги, подкасты и статьи представляют собой ценный ресурс для BTL-маркетинга. Инфлюенсеры уже находятся в центре внимания своей аудитории, поэтому их мнение уважается и ценится. Кроме того, у людей есть стремление подражать своим кумирам. Если человек заметит, что его любимый блогер или подкастер использует продукцию вашего бренда, то он будет мотивирован приобрести ее.

Работа со знаменитостями может включать не только рекламу через рекомендации продукта. Вы можете предложить медийной личности надеть вещь вашего бренда или держать в кадре предмет с логотипом вашей компании.

• Рассылки

Этот метод интернет-маркетинга прекрасно подходит для популяризации полезного контента среди клиентов. Рассылки способствует укреплению их лояльности и доверия к бренду. Они особенно эффективны в сегменте B2B, поскольку руководители часто просматривают свою рабочую почту в поисках предложений о сотрудничестве и выгодных возможностей.

Источник: shutterstock.com

• Акции и скидки

Отличие между баннером со скидкой и баннером с продуктом заключается в том, что первый вариант является эффективным способом привлечения новых клиентов к бренду или магазину из холодной базы. Купив недорогой товар, человек имеет возможность познакомиться с брендом, а затем приобрести что-то более дорогое.

Также к этой же стратегии можно отнести и проведение дегустаций. Позволяя клиентам опробовать различные образцы продукции, компании повышают вероятность того, что клиенту понравится товар. Этот метод также помогает производителям ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией.

Организация дегустаций способствует формированию базы лояльных клиентов и увеличивает узнаваемость бренда, что в конечном итоге приводит к значительному увеличению продаж.

Плюсы и минусы BTL рекламы

Преимущества BTL:

• Размещение прямо в местах продаж стимулирует человека к мгновенной покупке.

• Применение методологии индивидуального маркетинга, которая направлена на конкретного потребителя, позволяет воздействовать на эмоциональное состояние человека. Однако возникает проблема согласования концепций: BTL не поддерживает универсальность, поэтому лучше придерживаться принципа «меньше, но лучше». Это означает, что яркая идея должна быть направлена на конкретный сегмент потребителей.

• Креативность и легкость восприятия. BTL-реклама отличается от ATL и может взаимодействовать с потребителем на его языке.

• Возможность немедленной оценки эффективности рекламы BTL, например, по показателям объема продаж. Однако необходимо правильно анализировать эффективность, чтобы клиент оставался доволен независимо от результатов.

• Доступность для всех предприятий, особенно для небольших. Следует оценивать эффективность BTL-рекламы не только в сравнении с ATL, но и с другими формами BTL.

• Высокая результативность и экономическая целесообразность (cost-effectiveness ratio).

• Возможность охвата широкого рынка или сосредоточения на конкретном сегменте в зависимости от целей кампании BTL.

Источник: shutterstock.com

Недостатки BTL:

• Большие расходы. К примеру, для использования технологии mystery shopping необходимо привлечение компетентного персонала. Придется заплатить около $50 за аудит ресторана и в $200 для автосалона. При этом экономия на таких статьях расходов может привести к серьезным потерям и упущенной выгоде.

• Высокие риски и потери в случае неудачи BTL-рекламы. Как правило, это обусловлено неправильным составлением брифа или недостаточным вовлечением компании-заказчика в процесс разработки проекта.

• Необходимость постоянного контроля и тесного взаимодействия в процессе разработки BTL-рекламы. Отсутствие системного контроля при реализации промо-акции может создать проблемы в коммуникациях между агентством и клиентом. Важно учитывать, что BTL-проект требует индивидуального планирования и совместной работы с заказчиком, что является весомым отличием от ATL-рекламы, где организации могут действовать по стандартным схемам.

• Отсутствие теоретических знаний по использованию BTL-инструментов и завышенные ожидания. Компании, впервые разрабатывающие промо-акции, могут ожидать максимального эффекта, что часто приводит к ошибкам на этапе постановки целей. Вместо 2-3 четко сформулированных целей они могут ставить 15 или даже больше.

• Неквалифицированность сотрудников. BTL-реклама отличается от ATL, поэтому применение стандартных подходов может привести к ошибкам.

Примеры BTL рекламы

Предположим, что вы открываете новый фитнес-клуб и решаете организовать день открытых дверей. Все посетители могут бесплатно потренироваться, принять участие в соревнованиях и получить различные скидки и бонусы. Тем самым вы стремитесь показать, что ничего не скрываете от потенциальных клиентов. Возможность увидеть все своими глазами вызывает доверие у посетителей, что побуждает их приобретать абонементы.

Рассмотрим еще один пример. Промоутеры от зоомагазина раздают людям образцы корма для животных. Потенциальные клиенты могут посмотреть, как питомец отреагирует на корм. Если животному понравилось угощение, то владелец может стать постоянным покупателем.

Не забывайте, что именно доброжелательное отношение привлекает потенциальных потребителей. Если человек уже проявляет интерес к продукции, то после приятного общения с продавцами он наверняка придет к вам снова.

Средства коммуникации BTL рекламы

Маркетинговые коммуникации состоят из трех основных видов: связь с общественностью (PR), стимулирование сбыта (Promotion) и прямой маркетинг (Direct marketing). Рассмотрим каждый из них более подробно.

Связи с общественностью (PR)

Ранее традиционные методы PR в основном ориентировались на работу со СМИ, включая взаимодействие с журналистами, распространение пресс-релизов и проведение пресс-конференций. Однако с уменьшением влияния традиционных средств массовой информации на аудиторию PR-сфера начала активно осваивать социальные медиа.

С появлением новых направлений, таких как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing, технологии PR также претерпели изменения. В современном технологичном мире классическое направление PR – событийный маркетинг – приобрело большее значение.

Источник: shutterstock.com

Главной задачей связей с общественностью является передача истории о бренде, его ценностях и значимых событиях, которые могут заинтересовать широкую аудиторию. Суть PR заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей увлекательным повествованием, создать положительное восприятие продукта или услуги, а также укрепить репутацию бренда.

Например, известный энергетический напиток Red Bull активно спонсирует и организует экстремальные виды спорта и соревнования. Это привлекает внимание активной аудитории и демонстрирует, что с этим брендом можно достичь любых высот. Контент, связанный с трюками, рекордами или самими соревнованиями, также целенаправленно ориентирован на ту часть аудитории, которая не может лично принять участие в мероприятиях, но имеет вовлеченность.

Современные стратегии PR применяют различные каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:

• Организация мероприятий, в том числе спонсорских и онлайн-событий, таких как презентации, мастер-классы, дискуссии и выставки.

• Активное присутствие в социальных сетях, где осуществляется формирование и ведение брендированных сообществ, управление репутацией, а также реагирование на негативные отзывы и комментарии, взаимодействие с агентами влияния и создание контента.

• Использование интернет-ресурсов, таких как сайты, лендинги, форумы, агрегаторы контента, онлайн-медиа, а также сотрудничество с блогерами и влогерами, чьи тематические материалы соответствуют продвигаемому бренду.

• Рассылка электронной почты для доставки контента и новостей подписчикам.

• Создание и распространение печатных материалов, таких как брошюры, презентации и социальные отчеты.

• Сотрудничество с традиционными СМИ, включая телевидение, радио и печатные издания.

Стимулирование продаж

Этот вид BTL коммуникаций направлен на стимулирование продаж в ограниченные промежутки времени путем поощрения потребителя за моментальную покупку через пробные образцы, скидки, дополнительные аксессуары или участие в розыгрышах.

Источник: shutterstock.com

Для этого вида коммуникации есть два канала:

1. Воздействие на торговых партнёров

   Этот вид промо-мероприятий направлен на стимулирование деятельности оптовых и розничных партнеров, с которыми компания сотрудничает. Предприятие предоставляет своим коллегам различные льготы в обмен на выполнение определённого объёма продаж. Например, скидки на товар, гибкие условия оплаты или кредитования, различные призы. Кроме того, компания может взять на себя расходы на выкладку товара, предоставление демонстрационного материала и образцов, а также торговое оборудование.

2. Стимулирование потребителей

   Промо-мероприятия проводятся непосредственно в точках продаж, в том числе и в онлайн-магазинах, где за покупку предлагаются различные поощрения, такие как скидки, купоны, бесплатные образцы, подарки, дополнительные услуги или аксессуары, участие в конкурсах, лотереях и тому подобное.

Обычно такие маркетинговые коммуникации нацелены на стимулирование внеплановых импульсных покупок, а также на привлечение людей, которые не являются приверженцами конкретного бренда и легко переключаются между различными торговыми марками.

Директ-маркетинг

Ранее директ-маркетинг считался одним из наименее популярных и редко применяемых видов маркетинговых коммуникаций. Однако с развитием интернет-технологий этот метод получил новый импульс. Основная задача – использовать информацию о предпочтениях и интересах каждого отдельного покупателя для формирования предложений товаров или услуг.

Предложить клиентам карты лояльности – классический прием. Однако наиболее успешные компании используют их не только для предоставления скидок за каждую покупку. Это также эффективный способ собирать информацию о товарах, которые человек покупает. Можно также узнать периодичность покупок, так как по карте лояльности легко идентифицировать клиента и отслеживать все его транзакции. Таким образом, предприятие может предлагать персонализированные предложения, что способствует увеличению объемов продаж.

Источник: shutterstock.com

В онлайн сфере процесс сбора данных о пользователях становится еще более разнообразным, поскольку технологии позволяют отслеживать не только факт покупки, но и продукцию, которая вызвали интерес у потенциальных клиентов.

В директ-маркетинге для доставки персонализированных предложений применяются различные коммуникационные каналы:

• личные консультации и продажи;

• технологии телемаркетинга (телефонные звонки, смс, сообщения в мессенджере, электронная почта);

• личный кабинет или мобильное приложение.

Современные маркетинговые коммуникации давно не используются изолированно. Чтобы достичь максимальной эффективности в продвижении, компании стремятся использовать весь свой арсенал. Но делать это нужно разумно, избегая излишнего навязывания информации потребителям. Главная задача заключается в том, чтобы использовать те коммуникации, которые быстрее всего приведут конкретного потребителя к совершению покупки.

Проведения мероприятия в рамках BTL маркетинга

Процесс реализации BTL-мероприятия состоит из следующих этапов:

• Анализ ЦА бренда

Выясните, какие мероприятия предпочитает посещать ваша целевая аудитория, определите формат и тематику встреч, которые они больше всего ценят. Это позволит точно определиться с выбором места проведения и способом продвижения, а также учесть особенности аудитории для более эффективного взаимодействия на самом мероприятии.

• Определение бюджета

Расчет бюджета зависит от выбранных BTL-мероприятий и их характеристик. Например, для email-рассылки потребуется оплата услуг копирайтера, а для проведения конференции выплата event-агентству.

• Определение целей мероприятия

Цели BTL-рекламы будут определять выбор инструментов для их достижения. Например, если ваша цель – повышение узнаваемости бренда, то листовки могут быть эффективным инструментом. Если же вы хотите укрепить лояльность аудитории, то организация бесплатного мероприятия для клиентов будет более подходящим вариантом.

Источник: shutterstock.com

• Выбрать место и время проведения мероприятия

Место и время проведения должны соответствовать потребностям и привычкам вашей целевой аудитории. Например, если ваша аудитория – мамы с детьми, то лучше выбрать место с удобными дорожками для колясок и провести мероприятие в дневное время.

• Разработка плана действий и правил проведения

Это дает возможность обеспечить успешность мероприятия и предотвратить непредвиденные ситуации. Вы можете разработать скрипты для промоутеров, определить расписание проведения мероприятий и даже составить регламент использования смайликов в email-рассылке.

• Оценка результатов

Эффективность BTL-рекламы измеряется по таким критериям, как процентный прирост продаж и срок окупаемости инвестиций в рекламу. Если кампания в краткосрочной перспективе смогла повысить продажи на 20 % и более, то ее можно считать успешной.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 способов оценки эффективности BTL рекламы

Для оценки эффективности BTL-акции можно воспользоваться различными методами, выбрав наиболее подходящий, или комбинируя несколько вариантов для получения максимального результата.

1. Оценка финансовой эффективности

   Для оценки рентабельности маркетинговой кампании используется формула коэффициента окупаемости вложений:

   (Доход от инвестиции – размер инвестиции) / Размер инвестиции = ROI (коэффициент окупаемости вложений)

   Если значение ROI больше нуля, это указывает на то, что маркетинговая кампания приносит прибыль и окупается. В случае, если ROI равен нулю или меньше, стоит скорректировать стратегию продвижения.

2. Оценка эффективности контактов

   Эффективность контактов представляет собой динамический показатель, который используется для сравнения данных за различные периоды времени (кварталы, годы и т.д.). Учтите, что без сравнения с предыдущими периодами цифры не имеют особого значения. При оценке показателя рассматривается воронка продаж: все контакты → горячие клиенты → сделки.

3. Оценка стоимости контакта

   Для оценки цены контакта применяется следующая формула:

   Общий бюджет BTL-акции/количество контактов = стоимость контакта.

   Все расходы, начиная от зарплаты промоутеров и заканчивая арендой точек и фотоотчетами, должны быть включены в общий бюджет. Важно также сравнивать цены контактов в различных источниках. К примеру, в интернете и торговых залах супермаркетов.

4. Оценка стоимости промоутеров

   При оценке стоимости промоутеров используется следующая формула:

   Цена промоутеров = Расходы на промоутеров / общая смета*100%

   Оптимальным показателем считается результат на уровне 60 % и выше.

5. Оценка времени работы промоутеров

   Чтобы оценить время работы промоутеров, следует сопоставить запланированное время с фактическим. Потребуется отслеживать все задержки, пропуски и перерывы. Это можно сделать с помощью специализированных программ, которые фиксируют время работы.

Что означает TTL реклама

В современном маркетинге часто выделяют еще один вид рекламы, известный как TTL (through the line – «сквозь черту»). Этот метод продвижения объединяет элементы как ATL, так и BTL рекламы, нередко применяя комплексные акции.

Приведем конкретный пример производителя шоколада TOBLERONE. Кампания была основана на особенностях формы продукта: шоколад выполнен в виде треугольника. Организация задействовала как ATL, так и BTL рекламу.

ATL-реклама включала в себя размещение маркетинговых объявлений TOBLERONE в различных изданиях и в качестве наружной рекламы, где изображались различные предметы с треугольными элементами вместо обычных круглых. К примеру, изображая велосипед с треугольными колесами, крутые виражи в форме треугольника и так далее. У кампании был ироничный слоган: «Хорошо, что мы не изобрели все вещи».

Источник: shutterstock.com

Параллельно с этим на велосипедных стоянках и в других оживленных местах города появились промоутеры TOBLERONE, ездившие на велосипедах с треугольными колесами. Это привлекало внимание прохожих и СМИ. Людям предлагалось принять участие в конкурсе. Участники пытались прокатиться на странном велосипеде и получали в награду упаковку шоколадок TOBLERONE. Все это – яркие примеры BTL рекламы.

Часто задаваемые вопросы об ATL и BTL рекламе

Теперь вы знаете, что такое ATL и BTL реклама.

ATL – это традиционная форма рекламы, которая осуществляет одностороннее (прямое) воздействие на сознание потребителя без непосредственного общения с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL реклама ориентирована на установление более тесных взаимоотношений с потребителем. Этот подход включает в себя диалог и обратную связь. В данном случае необходима заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Ниже – ответы на часто задаваемы вопросы об ATL и BTL рекламе.

Какую рекламную стратегию выбрать для малого бизнеса?

Для крупных компаний доступна как ATL, так и BTL-реклама. Однако молодым предприятиям часто не по карману высокие затраты на ATL. В таких случаях подойдет пошаговая стратегия. В рамках этого подхода следует поэтапно инвестировать средства в BTL. Различные методы BTL-рекламы позволяют охватить несколько сегментов целевой аудитории. После того как бренд достигнет необходимого уровня узнаваемости, можно начать комбинировать BTL с некоторыми видами ATL-маркетинга. К примеру, проинформировать новых клиентов через Интернет.

Рекомендуется задействовать оба подхода одновременно. В противном случае вы можете потерять часть клиентов и доходов.

Куда отнести интернет-маркетинг: к ATL или BTL?

На данный момент традиционный ATL сложнее отличить от BTL-рекламы: компании получили доступ как к массовой аудитории, так и к возможности точного таргетирования рекламы, а также взаимодействия с клиентами через различные онлайн-платформы. Поэтому некоторые специалисты считают, что разделение на ATL и BTL устарело. Другие маркетологи предлагают новую категорию – TTL, которая объединяет в себе элементы как ATL, так и BTL.

Источник: shutterstock.com

Рассмотрим основные подходы:

• В традиционный ATL-подход включается продвижение на телевидении, печать, радио и наружная реклама. Некоторые маркетологи относят интернет-маркетинг к BTL или к TTL.

• Термин «интернет-маркетинг» часто рассматривается как синоним TTL-маркетинга, поскольку он предоставляет доступ как к широкой аудитории, так и к точно настроенному таргетингу.

• Разделение на ATL и BTL может зависеть от размера аудитории, к которой вы обращаетесь. К примеру, в странах, где реже используется интернет-маркетинг, в сети часто классифицируется как BTL.

• Также деление на ATL и BTL может зависеть от вида рекламы. К примеру, видеоролики могут считаться ATL-каналом, так как их могут увидеть все пользователи сети. При этом таргетированная и контекстная реклама, скорее всего, будет отнесена к BTL, так как её видят только некоторые сегменты аудитории.

Как возникли названия «ATL» и «BTL»?

Есть версия, согласно которой одна из крупнейших компаний на рынке товаров широкого потребления (вероятно, речь идет о Procter & Gamble), планируя общую сумму рекламного бюджета, распределяла его на различные СМИ: телевидение, журналы, наружную рекламу и прочее.

Однако полученная сумма оказалась меньше запланированного объема рекламного бюджета. Компания решила не тратить остатки денег на рекламу в СМИ. Специалисты провели черту на листе бумаги. Те деньги, что были под чертой, были направлены на раздачу образцов, проведение лотерей и другие мероприятия по стимулированию покупателей. При этом часть средств, направленных на массовую рекламу, оказалась над чертой.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB