Рекламный текст: виды, структура и формулы написания

О чем речь? Качественно написанный рекламный текст должен за считаные секунды пробить барьер невнимания и зацепить человека личной пользой. Это особый жанр коммуникации, где каждая фраза работает на результат: от первого слова в заголовке до финального призыва к действию. И именно в этой сжатой форме кроется главная сложность — уместить убедительность, эмоции и факты так, чтобы читатель захотел сделать следующий шаг.

Что важно? Хороший рекламный текст — про точное попадание в запрос аудитории. Он говорит на языке клиента, называет его боль, предлагает понятное решение и снимает сомнения с помощью аргументов и гарантий. Освоив принципы построения таких текстов — от выбора формулы подачи до работы с возражениями и тональностью, можно превратить даже самый скучный продукт в привлекательное предложение.

Что такое рекламный текст

Сообщение, с помощью которого компания достигает коммерческих целей, называется рекламным текстом. Он способствует привлечению пользователей, повышению спроса, помогает донести информацию о товаре, убеждает.

К рекламным текстам относятся сценарии для видеорекламы, рассылки, реклама на радио, заказные статьи в СМИ, push-уведомления, описания на упаковках, названия торговых марок.

Источник: shutterstock.com

Рекламный текст, который привлекает внимание пользователей и побуждает купить товар, считается хорошим.

Чтобы сообщение было заметным среди множества конкурентных предложений и приводило клиентов, оно пишется броским ярким языком.

Где используются рекламные тексты

К таким текстам предъявляются определенные требования в отношении тона, объема и структуры. Сообщения рекламного характера используются на следующих площадках:

1. Контекстная реклама — РСЯ, поисковые объявления.

2. Посадочные страницы и лендинги.

3. Соцсети — таргетированная реклама, посты.

4. Карточки товаров на маркетплейсах.

5. Электронные рассылки по базе подписчиков.

6. Наружная реклама — листовки, баннеры, штендеры.

Если нужно написать рекламный текст для конкретного канала, учитывайте существующие в нем ограничения. На одних площадках приветствует детальная информация о продукте, а на других, наоборот, требуется краткость.

Виды рекламных текстов

По каналу распространения

• Текст для объявления.

Используется на досках, в социальных сетях, поисковой рекламе. Это короткие емкие сообщения, состоящие из 10-300 символов, которые сразу привлекают внимание. Например: «Онлайн-курс по программированию за 2 месяца. Гарантируем трудоустройство. До 15 ноября скидка 25 %».

На что обратить внимание: писать нужно только самое важное, так как долгие объяснения в таком формате не предусмотрены.

• Текст для сайта.

Размещается в описании товара, на главной странице или на странице услуги. Состоит из 100-2000 символов. Позволяет написать больше информации, нацелен на убеждение и доверие, главное, удержать внимание аудитории. В таком формате пишутся более подробные описания курсов с отзывами студентов, программой, информацией о преподавателях и гарантиях.

На что обратить внимание: человек, зашедший на сайт, уже заинтересован в продукте, поэтому можно создать более подробный рекламный текст.

• Текст для рассылки.

Используется для мессенджеров и email, убеждает, напоминает, указывает на срочность. Включает 50-1500 символов. Важно делать цепляющую первую строку, поскольку письмо полностью читает далеко не каждый. Это может быть приглашение на вебинар, сообщение о скидке или о забытых в корзине товарах.

На что обратить внимание: можно писать более личные тексты, так как вы обращаетесь напрямую к клиенту, главное - ценить и уважать его время.

• Текст для листовки, брошюры, буклета.

Включает обычно от 300 до 1000 символов, разделенных на блоки. Должен нести всю основную информацию, не требующую контекста, чтобы человек мог взять и прочитать его позже без необходимости искать еще какие-то сведения. Например, это может быть буклет танцевальной студии с указанием направления обучения, адреса, контактного телефона.

Источник: shutterstock.com

На что обратить внимание: информация должна быть четко структурирована.

• Текст для видеоролика.

Используется в TikTok, YouTube, Reels. Текст для рекламных роликов — только часть общего сценария, цель которой — повысить узнаваемость, вызвать эмоциональный отклик. Включает от 30 до 500 символов произносимого текста. Например, для видеоролика про новый смартфон, скрипт может звучать так: «Надоели некачественные селфи? Смотри, что покажу...».

На что обратить внимание: нужно создавать не письменный, а разговорный текст, так как он воспринимается на слух.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

По типу продукта или услуги

• Текст для физического продукта.

Акцент делается на характеристиках товара, стоимости, качестве, выгоде для клиента. Например: «Автомобильные шины с улучшенным протектором. Снижают шум при движении, улучшают управляемость автомобиля, служат на 40 % дольше».

• Текст для услуги (консультация, обучение, ремонт).

Используется для образовательных, консультационных и других услуг, фокусируется на опыте и результатах. Например: «Ремонт квартиры под ключ. Опыт 10 лет. Выполняем штукатурные, малярные, плиточные, сантехнические работы. Замеры и расчет материалов бесплатно».

• Текст для образа или идеи.

Используется для позиционирования, продвижения бренда. Работает на создание чувства принадлежности, формирование эмоций. Например: «Употребляем только натуральные продукты. Экология и здоровье — наш девиз. Присоединяйся».

По тону и стилю

• Прямой рекламный текст.

Открыто указывает на преимущества продукта. Например: «Ноутбук Lenovo. Мощный процессор, быстрая работа, надежность. Цена 60 000 рублей. Установка ОС бесплатно».

• Мягкий рекламный текст.

Не говорит о продукте напрямую, а рассказывает историю, где есть проблема, требующая решения, то есть контент маскирует рекламу. Пример рекламного текста: «Каждое утро вы спешите на работу и не успеваете нормально позавтракать, чтобы на весь день зарядиться энергией. Я расскажу, что можно приготовить за 5 минут...».

• Нативная реклама (от англ. «native advertising»).

Это текст, который не выглядит как реклама, а похож на совет, историю или обычную статью. Например, в блоге размещена статья о том, как правильно выбрать ортопедическую подушку, а в конце упоминается конкретный производитель таких подушек с рекомендацией обращаться к нему.

Типы рекламного текста

• Продающий.

Он одновременно решает две задачи: сначала рекламный текст объявления рассказывает о продукте или услуге, говорит о том, что после покупки жизнь изменится в лучшую сторону, а потом мотивирует потенциального клиента к совершению целевого действия:

1. заказу услуги, приобретению товара;

2. переходу по ссылке;

3. записи на вебинар;

4. посещению определенного места;

5. указанию контактной информации;

6. подписке на рассылку;

7. вступлению в сообщество;

8. записи на сеанс.

• Информационный.

Также описывает преимущества конкретного продукта, но не призывает к действию.

• Имиджевый.

Часто руководители просят сделать такой рекламный текст, чтобы продемонстрировать надежность компании, конкурентные преимущества. К имиджевым текстам относятся рассказы об участии в благотворительности, отчеты, информация о банковском балансе.

Источник: shutterstock.com

• Сравнительный.

В таком тексте демонстрируются преимущества услуги или товара в сравнении с аналогичными предложениями. Это могут быть как товары или продукты других компаний, так и собственные продукты, которые выпускались до этого.

• Опровергающий.

Если руководитель говорит: «Составь опровергающий рекламный текст», написать его нужно так, чтобы рассеять страхи и опасения людей относительно того, что их проблему решить невозможно. Если вам удастся преодолеть негативные убеждения, то потенциальные клиенты могут стать реальными. К опровергающим текстам относятся, например, статьи «Правда о попадании в рейтинги» или «Мифы о правильном питании».

• Защитный.

Защитная реклама направлена на поддержание репутации компании. Например, если люди купили подделку вашего товара и разочаровались, такой текст поможет защитить доброе имя бренда.

• Промотекст.

Такая статья рассказывает, как ваше предложение помогает решить проблему пользователей, то есть, товар в ней просто упоминается. Чем полезнее материал, тем более эффективной будет реклама. Если вы покажете свою экспертность, товар будет востребован.

Особенности рекламных текстов

• Краткость — текст должен быть лаконичным, состоять из коротких предложений и абзацев, не усложняйте его. Нет смысла переплачивать за лишнюю информацию, ведь минуты радиоэфира или рекламная площадь в журнале стоят недешево.

• Конкретика — в тексте не должно быть рассуждений, лирики, описания того, что все и так знают. Рекламный текст о товаре — не то, что люди будут внимательно и долго читать, поэтому важно сразу излагать суть.

• Обращенность к пользователю — нужно использовать местоимения «ты» или «вы» и «ваш» (а не «мы» и «наш»). Пишите текст так, чтобы в нем была показана выгода для клиента.

• Одна основная мысль — рекламный текст должен содержать одну главную идею.

• Оригинальность — реклама должна быть интересной и привлекательной, избегайте канцеляризмов и клише.

• Простой язык — лексически рекламный текст должен напоминать разговорную речь, а научную терминологию и непонятные слова использовать не стоит.

• Намеренное нарушение норм грамматики — в некоторых случаях, когда надо получить определенный эффект, грамматические правила авторами рекламных текстов намеренно нарушаются. Примером такого текста является лозунг «Think different» от Apple. По правилам грамматики он должен выглядеть как «Think differently», однако именно ошибка, сделанная специально, привлекла внимание аудитории.

• Образность — реклама создается так, чтобы вызывать у пользователей определенные эмоции и образы.

• Соответствие философии бренда — текст нужно писать в стиле, отражающем дух компании и продукта. Например, молодежные выражения будут смотреться неуместно в рекламе банка, который ассоциируется с консерватизмом и стабильностью.

Подготовка к написанию рекламного текста

Перед тем как начинать писать текст, нужно собрать информацию об аудитории и выявить ее потребности, чтобы посыл сообщения достиг целевого потребителя. Именно на этапе анализа целевой аудитории, конкурентов и самого продукта закладывается основа для эффективной рекламы.

Что нужно сделать в рамках подготовительной стадии.

• Анализ целевой аудитории.

Невозможно написать хороший рекламный текст, не зная целевую аудиторию, для которой он предназначен. Причем изучить своих потребителей нужно достаточно глубоко, то есть узнать не только пол, возраст, уровень дохода и другие демографические характеристики, но и факторы, влияющие на мотивацию: боли и страхи клиента, цели и препятствия на пути к их достижению.

Источник: shutterstock.com

Такие данные можно собрать, побеседовав со специалистами отдела продаж (клиенты именно им высказывают возражения и пожелания), изучив вопросы и комментарии под рекламой конкурентов и отзывы об аналогичном товаре. Если клиент увидит свою боль в рекламном тексте, он, скорее всего, продолжит читать дальше, чтобы найти решение проблемы.

• Изучение товара или услуги.

Человек, пишущий рекламный текст для магазина, должен хорошо изучить товар, чтобы понимать, какую именно выгоду от его покупки получит клиент. Для этого выпишите все особенности и характеристики продукта или условия предоставления услуги и по каждому пункту определите, что получает от них клиент.

Например, характеристика «низкий уровень шума» для стиральной машины обозначает, что клиент сможет спокойно стирать белье, когда дома спит маленький ребенок — это выгода. Такой подход помогает заложить основу для создания эффективного аргументированного сообщения.

• Конкурентный анализ.

Посмотрите, какие приемы используют в рекламе ваши конкуренты. Возможно, вы найдете что-то для себя или обнаружите еще не занятые ниши позиционирования. Выберите 12-15 прямых конкурентов и проанализируйте их объявления. Обратите внимание на заголовки, финальные призывы к действию и выгоды, на которые сделан основной акцент.

Если видите, что в основном упор делается на низкую стоимость продукта, попробуйте зайти с другой стороны и показать пользователям качество сервиса или скорость доставки. Рекламный текст на услугу или товар, построенный на таком контрасте, уже будет иметь конкурентное преимущество.

• Создание УТП.

УТП (уникальное торговое предложение) объясняет, почему клиенту стоит обратиться именно к вам. Сильное УТП характеризуется измеримостью и конкретностью. Это не абстрактное утверждение, а реальное преимущество, которое есть у продукта.

Неправильная формулировка выглядит так: «Мы делаем качественный ремонт, быстро и недорого». Лучше сказать так: «Монтаж натяжных потолков на следующий день поле обращения, замеры бесплатно».

Структура рекламного текста

Составными элементами текста являются заголовок, подзаголовок, лид, основная часть, слоган, но все их включать в сообщение не обязательно.

Заголовок

Заголовок — важнейший элемент, который привлекает внимание и побуждает пользователя читать дальше.

Именно на заголовок человек обращает внимание в первую очередь, поэтому из него должно быть понятно, о чем будет весь остальной текст. Заголовок должен вызывать узнавание или ассоциацию.

Пример: «Как научиться экономить?». Люди, не умеющие копить деньги на какие-либо цели, заинтересуются и захотят продолжить чтение письма с таким заголовком.

Лид

Это первый абзац рекламного текста, дополняющий заголовок и раскрывающий цель всего сообщения. Можно сказать, что это связующее звено между заголовком и остальным текстом.

Лид должен не дублировать заголовок, а содержать новые данные. Например, в лиде из рассылки от школы Московской биржи речь идет о вебинаре по вопросам накоплений. Пользователь может записаться на экспертный вебинар от специалиста по финансам и узнать, что нужно делать, чтобы научиться экономить (это вопрос из заголовка).

Источник: shutterstock.com

В лонгридах лид раскрывает тему и название статьи, из него читателю становится ясно, что даст дальнейшее чтение. Например, из статьи про диверсификацию вложений пользователь может узнать, что означает диверсификация и как ее использовать в инвестиционной практике.

Основной текст

Основной рекламный текст включает несколько абзацев (иногда один), цель которых — удержать внимание потенциальных клиентов и вызвать доверие к продукту. В этой части сообщения устраняют страхи и возражения пользователей и побуждают их выполнить целевое действие.

В основном тексте приводятся факты, цифры, условия доставки и другая важная информация, а также показывается польза продукта.

Правила написания основного текста:

• Выделение абзацев.

• Акцентирование основных мыслей.

• Раскрытие в одном абзаце только одной мысли.

Хороший рекламный текст — короткое сообщение, содержащее обращение к потенциальному клиенту и раскрывающее одну идею.

Подзаголовок

Это краткое содержание всего сообщения. Посмотрев подзаголовки, человек может представить, о чем текст, и нужно ли его читать.

Например, на сайте, где продается спортивная одежда, подзаголовок «Чаще всего покупают» говорит пользователю о том, что в этом разделе варианты вещей, пользующиеся наибольшим спросом.

Хороший подзаголовок должен быть интересным и информативным. Например: «Почему покупатели выбирают нас» — указывает на то, что находящийся под ним раздел раскрывает преимущества компании.

Заключительный абзац или слоган

Здесь клиент вплотную подводится к совершению целевого действия. Роль такого абзаца на лендинге может играть форма сбора контактных данных, объясняющая выгоду предложения и призывающая к действию.

По этому же принципу, «призыв + контакт для связи» создаются и листовки. Подробных инструкций по заказу товара здесь нет, зато есть контактный номер и иконка телефонной трубки, глядя на которые клиент понимает, что именно нужно сделать.

Язык рекламного текста

Основная «работа» рекламного текста — мотивация целевых потребителей к действию. Чтобы достичь этой цели, нужно:

• писать тексты понятным для аудитории языком;

• составлять короткие фразы, использовать прилагательные, стилистические обороты, сильные глаголы.

Текст получится более эффективным, если обычные люди будут видеть в нем себя с ежедневными заботами.

Источник: shutterstock.com

Если нужно, чтобы клиент выполнил конкретное действие, применяйте императивы. Так вы сразу покажете, что он должен сделать прямо сейчас, без ненужных объяснений.

Данный подход в логотипе «Просто сделай это» использовала компания Nike. Императив не содержит аргументов и не предполагает выбора или отказа.

С помощью прилагательных можно влиять на мнение пользователей и вызывать положительные эмоции от прочитанного. Рекламный текст компании Apple «Think Different», что означает «Думай иначе» создан именно по такому принципу. Слоган корректно, без принуждения, показывает, что продукция бренда — это выбор избранных, тех, кто думает по-другому.

Чтобы подтолкнуть клиента к действию, используют глаголы. Например, у компании McDonald's есть слоган «Я люблю это», создающий у людей ощущение причастности к бренду и побуждающий купить продукцию.

Рекламный текст должен быть убедительным. Это достигается за счет понятных простых фраз и ярких образов. Кроме того, при составлении текстов учитываются особенности их восприятия аудиторией.

Практическое использование всех этих принципов можно увидеть в заголовке L'Oréal. Слоган учитывает стремление женщин быть красивыми и желанными, привлекать внимание, в чем им помогает косметика. На это делается акцент в слогане: достаточно купить правильные средства и цель будет достигнута.

Различные стилистические приемы (аллегории, метафоры, сравнения) помогают создать образ, в котором читатель увидит себя, и вызвать определенные эмоции.

Еще пример: «Голосуй или проиграешь» — текст этого рекламного слогана вызывает эмоции страха. Он был использован в 1996 году в предвыборной кампании Бориса Ельцина и призывал людей отдать голос за нужного кандидата, если они хотят жить хорошо.

Мегафон убеждает аудиторию, что «Будущее зависит от тебя», делая акцент на желании молодых людей самостоятельно строить свою жизнь.

А для любителей получать удовольствие от жизни придуман слоган «И пусть весь мир подождет».

Подходы в составлении рекламных текстов

В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. И. Ивановой приводятся разные подходы к созданию текста. Рассмотрим их подробнее.

• Фактический подход.

Фокусируется на описании преимуществ продукта. Находит применение, если нужен рекламный текст для продвижения автомобилей, электроники, техники. Например:

Sunway – мощный экономичный кроссовер.

Расход топлива 5,1 л на 100 км.

6-ступенчатая КПП.

Объем двигателя – 2 л, мощность – 127 л.с.

Дизайн разработан компанией Autorierro. На вас будут оглядываться.

• Творческий подход.

Продукт представлен нестандартным методом. Например, показать в рекламе, как сотрудники смогли решить сложный вопрос, выпив в офисе кофе.

• Эмоциональный подход.

Направлен на формирование определенных эмоций и чувств. Может применяться для рекламы косметических и других продуктов, выбор которых часто происходит на эмоциональном, а не рациональном уровне.

Источник: shutterstock.com

Например: «Стань самой красивой с FlowerLipstick! Выбирай, какая ты сегодня! Страстная или нежная? 15 новых оттенков для тебя!».

• Сравнительный подход.

В рекламных текстах часто сравнивают рекламное предложение («товар Х») и «обычный товар». Этот прием хорошо работает, если между продуктами разных производителей нет особых различий, но есть одно свойство, которое можно выделить в рекламе. Не забывайте, что при таком подходе нужно руководствоваться Федеральным законом «О рекламе», регламентирующим сравнение с конкурентами.

Формулы написания рекламных текстов

При создании текстов для рекламы можно применять готовые маркетинговые модели. Они помогают логически правильно построить текст и не забыть основные убеждающие и мотивирующие элементы. Далее рассмотрим, какие формулы используются чаще всего, в чем их отличия и в каких случаях подходит каждая из них.

• Формула AIDA.

AIDA — старейшая модель для создания хорошего рекламного текста, является одной из самых универсальных. Включает этапы: Attention (в переводе — внимание), Interest (в переводе — интерес), Desire (в переводе — желание), Action (в переводе — действие).

Пример рекламного текста для маркетинговых курсов, написанного с использованием данной модели: «Вы впустую тратите деньги на рекламу? (Attention) За два месяца вы научитесь пользоваться профессиональными инструментами (Interest). После обучения конверсия сайта возрастает в среднем на 20 % (Desire). Запишитесь до конца недели и заплатите на 15 % меньше (Action).

Источник: shutterstock.com

Формула может использоваться для электронных рассылок и лендингов, позволяющих полноценно раскрыть каждый этап.

• Формула PAS.

Аббревиатура образована словами Problem, Agitation, Solution, что переводится как «проблема, усиление, решение». В соответствии с данной моделью сначала обозначается боль клиента, затем она усиливается последствиями, а дальше предлагается решение в виде продукта.

Чаще всего формулу применяют, чтобы писать рекламные тексты, нацеленные на людей, уже понимающих, в чем заключается их проблема, но еще не знающих, как ее решить. Обычно это объявления контекстной рекламы, созданные по «горячим» запросам.

• Формула PMHS.

Название произошло от слов Pain, More Pain, Hope, Solution (в переводе «боль, усиление боли, надежда, решение»). Формула напоминает предыдущую, но перед представлением продукта здесь присутствует дополнительный этап надежды.

Текст начинается с описания проблемы (например, периодическое отсутствие заказов и простои), дальше следует усиление масштаба (убытки, потеря репутации), затем появляется надежда («решение есть и его используют уже более 300 предприятий), а в конце обозначается предложение.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

• Формула ACCA.

В данную формулу входят этапы Awareness (осведомленность), Comprehension (понимание), Conviction (убеждение), Action (действие). Модель отличается от PAS и PMHS тем, что в ней упор делается на фактах и аргументах, поэтому она может применяться для сложной технической продукции и В2В-рынка.

• Формула BAB.

Состоит из этапов: Before (до), After (после) и Bridge (мост). Показывает, как отличается текущее состояние клиента и результат, который он бы хотел видеть, и предлагает решение в виде продукта, то есть моста, соединяющего до» и «после».

Рассмотрим на примере: «Сейчас на ручной учет у вас ежедневно уходит по 2 часа (Before). Представьте, что отчеты можно автоматически делать за 2 клика (After). С нашим сервисом это возможно (Bridge)».

• Формула 4P.

Этапы, входящие в формулу: Picture, Promise, Prove, Push (в переводе «картина, обещание, доказательство, подталкивание»). Сначала создается яркий образ нужного результата, затем следует обещание, которое подкрепляется цифрами, кейсами и другими доказательствами. В конце пишется прямой призыв к действию. Формула эффективна для лендингов, так как там требуется не просто рекламный текст, а эмоциональная яркая картинка.

Пошаговое написание рекламного текста

Ниже приведем практический алгоритм составления текста для рекламы с учетом всех рассмотренных элементов. Вся работа состоит из последовательного выполнения определенных шагов, начиная от обозначения цели и заканчивая публикацией.

• Определение цели рекламной кампании.

Чтобы создать хороший текст, нужно понимать, к какому результату он должен привести (повышение узнаваемости, рост продаж, привлечение клиентов и т. д.). Цель влияет на формат текста: будет ли это подробный материал для лендинга или небольшое сообщение для контекстной рекламы.

Источник: shutterstock.com

• Сбор данных о целевой аудитории.

На данном этапе фиксируют всю информацию об аудитории, полученную на этапе подготовки (боли, потребности, возражения, значимые триггеры и т. д.). Рекомендуем создать карточку клиента и занести все данные туда, чтобы при написании каждого нового рекламного текста, например, для сайта, их не приходилось искать заново.

• Создание оффера.

Оффером называется конкретное предложение, положенное в основу текста. Он должен содержать ответ на вопрос, что конкретно и на каких условиях получит клиент. Хорошо, если в нем будет ограничение по количеству времени или стоимости, чтобы ускорить принятие решения.

• Составление чернового варианта.

На данном шаге не требуется редактировать текст, главное - записать основную идею, разложив ее по этапам формулы. Не пытайтесь сразу написать идеально, так как это может привести к потере основной нити сообщения и существенно замедлить работу.

• Редактирование и акцент на аргументы.

Написав черновик, внимательно перечитайте его, найдите и проработайте слабые места: вместо характеристик укажите выгоды, общие фразы замените на конкретные цифры, обозначьте четкий призыв к действию, уберите лишние слова, сократив текст на 10-15 %.

• Оценка читаемости и конверсии.

В завершение нужно убедиться, что текст хорошо читается с первого раза, в нем присутствует призыв к действию, а объем не нарушает требований и ограничений канала. Рекомендуется составить 2-3 варианта заголовка или оффера, выбрать самый хороший путем А/В-тестирования, а уже потом запускать масштабную кампанию.

Приемы, усиливающие рекламный текст

Рекламный текст носит предлагающий характер и чтобы усилить его влияние на потребителей, нужно не только соблюдать базовую структуру сообщения, но и использовать некоторые дополнительные приемы.

Самыми эффективными техниками являются следующие:

• Применение эмоциональных триггеров.

Часто люди решаются на покупку, следуя эмоциональному порыву, а затем уже включают логику. Обычно в рекламе применяются триггеры желания безопасности, боязни упустить выгоду, любопытства, стремления получить определенный статус. Чтобы повысить доверие к бренду, триггеры нужно использовать аккуратно, избегая невыполнимых обещаний и манипуляций.

• Социальные доказательства.

Отзывы, статистические данные, рейтинги помогают клиентам убедиться в том, что продукт действительно хороший и качественный. Не пишите абстрактно «наша компания лучшая», более эффективно работает фраза «наш продукт используют уже больше 2000 клиентов».

• Временное ограничение и дефицит.

Люди быстрее решаются на покупку, если написать, что количество товара или срок действия акции ограничены, так как боятся потерять выгоду. Но помните, что нельзя создавать дефицит искусственно, поскольку нечестные приемы потребители распознают очень быстро и перестают доверять компании.

Источник: shutterstock.com

• Конкретные данные.

Избегайте общих фраз, используйте точные формулировки, факты и цифры — они помогают подтолкнуть клиентов к принятию решения. Не стоит писать «доставим быстро» — это непонятно и не убедительно, лучше напишите «доставим по городу за 30 минут».

• Сторителлинг.

Истории нравятся людям гораздо больше, чем сухие факты, поэтому благодаря сторителлингу можно дольше удерживать внимание. Элемент истории можно включить даже в короткую рекламу (например, одно предложение о том, как изменилась ситуация клиента после покупки продукта) — это помогает создать эмоциональный контакт с пользователями.

Юридические требования к рекламному тексту

Прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что она соответствует требованиям российского законодательства в этой сфере. За любое нарушение ФАС может наложить немаленький штраф.

• Маркировка и ОРД (оператор рекламных данных).

Все материалы, используемые для рекламы, должны быть зарегистрированы в ОРД и иметь erid (токен-идентификатор). Без этого публиковать рекламу нельзя. Ежемесячно необходимо отправлять акт с указанием объема показов и стоимости размещения.

Маркировка требуется для таргетированной и контекстной рекламы, нативных интеграций, промопубликаций, рекламных баннеров — любой текст с признаками рекламы, даже если он размещается на личном сайте, должен быть маркирован.

Маркировка не нужна для рекламы, которая изначально создавалась для радио и телевидения, а также для рассылок о собственной продукции. За несоблюдение требования предусмотрены штрафы: для руководителей и ИП от 4000 до 20 000 рублей, для малых предприятий от 50 000 до 250 000 рублей, для среднего и крупного бизнеса от 100 000 до 500 000 рублей.

• Корректность сравнений и утверждений.

Все сравнения с конкурентами и любые фразы типа «№ 1» должны быть подтверждены сертификатами, кейсами и т. д. Непроверенные утверждения могут повлечь претензии.

Источник: shutterstock.com

• Ограничения по возрасту.

В рекламе обязательно должна присутствовать пометка «18+», если товар предназначается для взрослых людей.

• Отраслевые дисклеймеры.

При продвижении товаров из фармацевтической и медицинской отрасли пишут «Имеются противопоказания. Необходимо проконсультироваться с врачом», а если предметом рекламы является финансовый продукт, то «Доходность в прошлом не является гарантией доходности в будущем. Не считается индивидуальной инвестиционной рекомендацией».

• Прозрачность условий.

Условия возврата, участия в акции, оферта должны быть четко прописаны.

Как отличить хороший рекламный текст от плохого

Вы можете посчитать свой текст хорошим или плохим, но это субъективные ощущения, на которые полагаться не стоит. Эффективным может оказаться текст, который выглядит неудачным, например, потому что вы сами не входите в целевую аудиторию, а потенциальных клиентов реклама «цепляет».

Чтобы оценить текст с точки зрения эффективности, воспользуйтесь аналитикой. KPI нужно выбирать в зависимости от степени прогрева аудитории, особенностей площадки и других факторов.

В таблице собраны показатели разных каналов и форматов

Контент также можно оценивать по типу метрики. Например:

• Дочитки — используется для статьей в продуктовом блоге или промостраниц на площадке «Дзен», цель которых — подробно рассказать читателям о продукте.

• Лайки или другие позитивные реакции в соцсетях — говорят об эффективности текста, направленного на прогрев аудитории и выбор пользователей для ретаргетинга.

• Клики по СТА-элементам на лендинге или в статье (кнопки и другие). Правильный рекламный текст в этом случае приводит к переходу пользователя на следующий этап воронки.

• CTR — данный показатель используется для оценки эффективности контекстных объявлений и другой платной рекламы. Однако на его достоверность влияют настройки рекламной кампании.

Для оценки также используются показатели результата. Это конверсия в целевое действие (CR), окупаемость расходов на рекламу (ROI/ROAS), стоимость цели (CPA). Чтобы А/В-тестирование было корректным, необходимо сравнивать тексты, аудитория и условия показов которых совпадают.

Общее восприятие бренда и конверсия имеют прямую зависимость от прозрачности гарантий, читабельности текста и наличия социальных доказательств. Пользователи обычно не вдумываются в рекламный текст, а читают его поверхностно, поэтому материал должен быть хорошо структурирован, содержать цифры и отзывы — они повышают эффективность заголовка и улучшают СТА.

Таким образом, нельзя судить об эффективности рекламного поста только по собственным ощущениям. Хороший или нет он получился, покажут реальные потребители.

Нейросети для написания рекламных текстов

С помощью ИИ и нейросетей рекламные тексты можно писать гораздо быстрее. Они сами придумывают заголовки, описания продукции, пишут черновики и слоганы. Существуют разные варианты, например, специализированные платформы или универсальные чат-боты, имеющие свои преимущества и сферу применения. Рассмотрим некоторые из них.

Универсальные чат-боты

Это гибкий инструмент — вам нужно сформулировать запрос (промт) и модель составит текст в заданном формате и стиле.

• ChatGPT (OpenAI). Может писать рекламные посты для социальных сетей, тексты для лендингов и email-рассылок, рекламные объявления. Можно попросить, чтобы бот добавил призыв к действию или адаптировал текст под бренд.

• YandexGPT. Хорошо подходит для работы с русскоязычными текстами, понимает особенности языка. В «Алисе Про» можно загружать файлы с информацией о товаре или брифы, и она будет генерировать тексты с учетом этих данных.

• Claude (Anthropic). Отличный вариант, когда нужно сохранить тон общения бренда или корпоративный стиль. Может создавать естественный и последовательно звучащий контент.

• GigaChat. Также российский чат-бот, который хорошо пишет тексты для анонсов и лендингов.

Специализированные платформы

Иногда нужны инструменты, в которых есть готовые шаблоны и функционал, предназначенный для решения маркетинговых задач. Например:

• AI Wiz. Библиотека содержит свыше 350 готовых промтов. Это и заголовки для Яндекс Директа, и скрипты для видеороликов, и многое другое. Можно использовать, когда нужно решить конкретную маркетинговую задачу, но формулировать запрос самому нет времени.

• Astra AI. Отличительная особенность инструмента заключается в том, что он проводит анализ целевой аудитории, которую вы описываете, прежде чем создавать текст. Это позволяет создать более релевантный контент.

  Источник: shutterstock.com

• Jasper AI. Обеспечивает автоматизацию маркетинга. Платформа способна не только писать рекламные тексты онлайн, но и делать их SEO-оптимизацию, а также поддерживать стиль компании.

• Neuroscribe. Позволяет в одном окне работать сразу с несколькими нейросетями, благодаря чему вы можете для одной задачи параллельно пробовать разные варианты.

• CopyMonkey. Представляет собой AI-копирайтер, который может быстро создавать тексты для карточек товаров для сайтов, интернет-магазинов и социальных сетей.

Однако даже если вы доверяете написание рекламных текстов нейросетям, нужно уметь правильно работать с этим инструментом. Важно:

• Детализировать промт. Нельзя просто написать «создай рекламный текст». Нужно указать целевую аудиторию, объем текста, УТП продукта, тон сообщения (деловой, дружеский и т. д.). Если не получается указать достаточно вводных данных, попросите нейросеть задать вам вопросы для уточнения.

• Приводить примеры. Если хотите, чтобы текст был написан в определенном стиле, скопируйте несколько абзацев в похожей манере, чтобы нейросеть поняла, что от нее требуется.

• Разбивать задачу на этапы. Не нужно просить писать сразу большой текст. Сначала попросите составить перечень болей аудитории, затем пусть нейросеть сформирует черновик структуры, и только потом она может генерировать конечный вариант текста.

• Контролировать результат. Иногда нейросети неправильно формулируют фразы или делают фактические ошибки, поэтому рекламные тексты, созданные с помощью ИИ, нужно внимательно перечитывать, особенно тщательно проверяя юридические формулировки и факты.

Какой вариант использовать? Новичкам лучше сначала выбрать чат-бот, например, YandexGPT или ChatGPT, чтобы разобраться с логикой работы. Если вы уже знакомы с подобными инструментами и часто их используете, подойдет специализированная платформа с готовыми шаблонами, позволяющими быстрее создать рекламный текст с помощью нейросети.

Распространенные ошибки в рекламном тексте

• Текст о товаре, а не о выгоде.

Ошибка: описываются характеристики и свойства продукта, и ничего не говорится о том, что получает клиент.

Например: «Наш курс состоит из 45 уроков, 120 заданий, включает форум с преподавателем и годовой доступ».

Как исправить: «За 2 месяца вы научитесь самостоятельно писать программы на Python и сможете найти работу. Junior-разработчики получают от 100 000 рублей в месяц».

Почему так делать не стоит: характеристики не влияют на решение о покупке, а имеют значение только для выбора. К решению купить мотивирует выгода.

• Отсутствие конкретики.

Ошибка: используются красивые фразы, размытые бессмысленные формулировки.

Источник: shutterstock.com

Например: «Наша косметика сохранит вашу красоту и здоровье. Мы отвечаем за результат».

Как исправить: «Сыворотка эффективна благодаря содержанию гиалуроновой кислоты и коллагена. Глубина морщин уменьшается за месяц. Гарантируем возврат средств при отсутствии результата».

Почему так делать не стоит: общие фразы выглядят не убедительно и не запоминаются. Пользователи доверяют конкретным фактам.

• Текст для себя, а не для аудитории.

Ошибка: говорится о гордости компании за продукт, а не о том, какое значение это имеет для клиента.

Например: «Эту программу для нас составляли лучшие преподаватели в течение 2 лет. Мы гордимся своим курсом».

Как исправить: «Преподаватели знают, что нужно компании, и разрабатывают полезный продукт. Знания, полученные на курсе, вы можете сразу применить в работе».

Почему так делать не стоит: ваша история пользователям интересна мало, их больше волнует собственная выгода.

• Большое количество информации в одном блоке рекламного текста.

Ошибка: в одном объявлении или заголовке описываются сразу все преимущества.

Например: «Курс по дизайну с 45 уроками, удостоверением, кураторской поддержкой, трудоустройством, годовым доступом, бесплатным вводным уроком и скидкой 30 %».

Как исправить: в объявлении лучше написать «Курс по дизайну. Обучение от практикующих специалистов. Дальнейшее трудоустройство». А на сайте каждое преимущество можно раскрыть подробнее.

Почему так делать не стоит: человеческому мозгу тяжело одновременно обрабатывать много данных, поэтому клиенты ничего не запомнят, если сказать все сразу. Лучше остановиться на 2-3 основных преимуществах.

• Отсутствие конкретного призыва к действию.

Ошибка: в тексте описывается продукт, но ничего не говорится о том, что клиент должен сделать дальше.

Например: «Этот крем прекрасно омолаживает кожу и имеет положительные отзывы».

Как исправить: «Сделайте заказ на сайте. Или позвоните по телефону… Доставим за 24 часа».

Почему так делать не стоит: даже если потенциальному клиенту понравился товар, он не понимает, как его купить. Чтобы продажа состоялась, нужен четкий призыв к действию.

• Несовпадение ожиданий и реальности.

Ошибка: в рекламном тексте о продукте присутствуют ложные обещания.

Например: «С нашими таблетками вы похудеете на 20 кг за месяц».

Источник: shutterstock.com

Как исправить: «Таблетки на 10 % ускоряют обменные процессы. Соблюдая диету и занимаясь спортом можно за месяц похудеть на 2-3 кг. Наши клиенты за 3 месяца сбросили от 2 до 8 кг».

Почему так делать не стоит: если клиент не получит того, что вы обещали, он перестанет доверять компании и напишет негативный отзыв, поэтому нужно описывать реальные результаты.

• Игнорирование возражений потребителей.

Ошибка: в тексте не содержатся ответы возникающие у пользователей вопросы.

Например: «Купите обучающую программу за 10 000 рублей». У человека возникает вопрос, что делать, если он не успеет пройти курс, а ответа нет.

Как исправить: «Программа за 10 000 рублей. Помощь куратора. Не подойдет — получите деньги назад. Годовой доступ позволит учиться в своем темпе».

Почему так делать не стоит: у людей всегда возникают сомнения, и когда возражения остаются без ответа, клиенты уходят к конкурентам.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания