Автотаргетинг в Яндекс.Директ: знакомоство, настройка, эффективность

До недавнего времени формирование семантического ядра было неотъемлемой частью подготовки рекламной кампании. С появлением автотаргетинга в Яндекс.Директ стало необязательно прописывать ключевые слова для размещения рекламных объявлений в поисковой выдаче и на тематических площадках.

Данная функция отвечает за автоматический подбор ключевых фраз и вывод поисковой машиной объявлений по результатам анализа целевых страниц рекламодателей.

Автотаргетинг в Яндекс.Директ — что это и для чего необходимо

Даже при самой продуманной настройке таргетинга сложно охватить всю целевую аудиторию. Например, если семантическое ядро вашей кампании рассчитано на людей конкретного пола в определенном возрастном диапазоне, как показать рекламу остальной части аудитории, которая не подходит под эти характеристики, но интересуется той же тематикой? При запуске дополнительных кампаний для таких групп показатель CTR (кликабельность) вряд ли будет высоким.

Источник: shutterstock.com

Решить данную проблему помогает доступная с недавнего времени технология автотаргетинга в Яндекс.Директ. Она позволяет максимально автоматизировать рекламную кампанию за счет показа объявлений без предварительной подготовки ключевых слов — они подбираются самой системой при анализе текстов с посадочных страниц. Такая схема актуальна и для выдачи поисковых систем, и для размещения рекламы на партнерских площадках платформы Яндекс.Директ.

При стандартном запуске рекламы либо с использованием алгоритма «Дополнительные Релевантные Фразы» (ДРФ) поисковая машина оценивает ключевые слова, прописанные рекламодателем. Если в первом случае она просто сравнивает их с запросами пользователей, то во втором дополнительно подбирает к ним серию релевантных фраз из одного семантического поля.

Менеджер по маркетингу в Яндекс.Директ Дарья Ишимова объяснила, что автотаргетинг — это когда система воспринимает текст объявления или лэндинга как документ и напрямую соотносит его с поисковыми запросами соответствующей семантики. Если текст хорошо составлен и объект рекламы четко выделен, поисковый робот сам подберет рекламодателю необходимые на первое время ключевые фразы.

Услугами Яндекс.Директ пользуются немало рекламодателей-новичков, которые сталкиваются с трудностями при подборе ключевиков. Кто-то из них идет по пути автопарсинга и получает огромное количество слов, которые приходится долго анализировать, а в итоге из тысячной массы выходит порядка 20 % пригодных фраз. И это еще в лучшем случае.

Автотаргетинг в Яндекс.Директ позволяет пропустить этот этап и сразу перейти к запуску рекламы на базе анализа текстов посадочных страниц и баннеров. Затем можно отслеживать поисковые запросы, в ответ на которые показываются ваши объявления, и выбирать самые продуктивные ключевые фразы. Более опытные рекламодатели могут дополнять ими семантическое ядро текущей кампании, а менее опытные — приберечь для следующей, чтобы точнее управлять ставками.

По словам менеджеров платформы, автотаргетинг в Яндекс.Директ дает следующие преимущества:

• Ускоренная настройка рекламных кампаний, т. к. не нужно составлять семантическое ядро.

• Выдается большее количество эффективных ключевых фраз. Результаты работы WordStat, например, едва ли превысят пару тысяч фраз на один высокочастотный запрос, а этого порой недостаточно. Также процесс сбора ключей своими силами бывает очень трудоемким, так как приходится отсеивать множество нерелевантных фраз.

• В группы объявлений попадает гораздо меньше случайных запросов.

• Доля нецелевых показов снижается с 24 до 5-6 %.

• Проводится оценка прогнозной кликабельности и вероятности конверсии кликов.

• Для начинающих рекламодателей упрощена процедура запуска кампании. Опытные тоже могут существенно сэкономить на нем время.

• Автотаргетинг в Яндекс.Директ необязательно все время держать включенным — можно использовать его только для сбора целевых ключей, затем вносить их в свое объявление и отключать функцию.

Что касается недостатков, они зависят от контента посадочной страницы: заголовков и основного текста. Например, при наличии слишком подробных и длинных описаний поисковая машина может набирать лишние, «мусорные» фразы. Но если в тексте минимум воды и по своей лаконичности и четкости он сравним с карточкой товара, система обработает его хорошо.

Как работает автотаргетинг в Яндекс.Директ

Автотаргетинг в Яндекс.Директ собирает данные и начинает показывать объявления примерно в течение двух суток. Использовать функцию можно даже при наличии подготовленного семантического ядра. В таком случае показ рекламы на основе собранных ключей и на основе автотаргетинга — это параллельные, но автономные процессы.

По умолчанию Яндекс.Директ выставляет приоритет для первого варианта, но вы можете поменять эту настройку (прямо под полем ввода ключей).

Если вы управляете ставкой вручную, то можете самостоятельно выбирать максимальную цену за один клик по автотаргетингу. При использовании автоматической стратегии стоимость клика зависит от ее настроек и определяется системой. Формируется цена в данном случае за счет тех же факторов, как и при старте рекламной кампании с ключевыми фразами в Яндекс.Директ.

Решающее значение при установке окончательной цены имеют следующие факторы: коэффициент качества объявления, прогноз CTR по конкретному запросу, а также конкуренция с другими рекламодателями.

Чтобы сделать выводы о том, какие слова и фразы полезны для кампании, а какие лучше исключить, ознакомьтесь с отчетом «Поисковые запросы», который содержит информацию о показах объявлений с автотаргетингом и о кликах по ним. Изучение данной статистики от Яндекс.Директ поможет вам запустить новую продуктивную кампанию с грамотно составленными объявлениями, релевантными запросами и минус-словами.

Чем автотаргетинг в Яндекс.Директ на основе ДРФ отличается от аналогичного сервиса в Google

Автотаргетинг в Яндекс.Директ и в Google Ads по-разному работают и дают разный результат. Эти отличия важно понимать, чтобы выбрать более подходящую вам платформу.

Автотаргетинг в Google Ads

Дает возможность получить больше конверсий, не увеличивая стоимость заявки (привлечения одного клиента). Доступен для:

• умных кампаний в Контекстно-Медийной Сети (КМС) Google — активирован по умолчанию;

• медийных кампаний (с оплатой за показы) и Gmail-кампаний.

Автотаргетинг в Google Ads может быть консервативным или агрессивным. Сравним эти виды в таблице:

Как настроить опцию:

• создать кампанию в КМС в Google Ads аккаунте (цель роли не играет);

• настроить параметры таргетинга для целевой аудитории, такие как возраст, пол, регион, интересы, а также выбрать места размещения объявлений и ключевые запросы;

• выбрать тип автоматизации в разделе «Автоматический таргетинг» (по умолчанию стоит консервативный).

Если у вас уже есть созданные группы объявлений, вы можете активировать для них автотаргетинг нужного типа через настройки конкретной группы в КМС-кампании. Но прежде чем сделать это для всех групп объявлений, стоит проверить, как он работает.

Для этого необходимо запустить рекламную кампанию с ручными настройками и оставить так на 1-2 недели. Затем подключить автотаргетинг консервативного типа на тот же период и по его истечении сопоставить результаты. Главным показателем будут характеристики конверсий: если их число выросло, а цена осталась на прежнем уровне, значит, результат хороший.

Автотаргетинг в Яндекс.Директ

Аналогом автотаргетинга в Google Ads является уже упомянутый алгоритм Яндекс.Директ под названием ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Главное их отличие в том, что во втором случае объявления можно показывать и в Рекламной Сети Яндекс — РСЯ, и в поисковой системе.

Работа алгоритма заключается в добавлении в рекламную кампанию поисковых слов нужной тематики, а также близких к ней. Какие дополнительные ключевики попадают в ДРФ (отталкиваясь от исходного):

• варианты написания названий компаний и брендов: «хендай» — «хюндай»;

• другие части речи: «барный стул» — «стул для бара»;

• фразы с минус-словами: «iphone xs -б/у -прошивка»;

• транслитерация: «мультиварка redmond» — «мультиварка редмонд»;

• ключи, близкие по теме: «кофеварка» — «кофемолка».

Системе нужно время, чтобы собрать статистику, проверить фразы на эффективность и исключить неудачные. Поэтому узнать, какие дополнительные ключи она добавит, можно будет только после запуска кампании в Яндекс.Директ.

Насколько близки будут ДРФ к исходным ключевым запросам, зависит от того, какой максимальный уровень расхода вы обозначите в настройках. По умолчанию стоит значение в 40 % от общего бюджета кампании.

С помощью инструмента «Мастер отчетов» в аккаунте Яндекс.Директ можно провести сравнение показателей по исходным запросам и по ДРФ, таких как:

• процентный уровень конверсии;

• число конверсий;

• число кликов по объявлению;

• стоимость цели;

• доход и рентабельность (недоступны, если вы не подключали электронную коммерцию).

В отчете от Яндекс.Директ смотрите на тип условия показа (фраза) и тип соответствия — прочерк или «ДРФ». Если результаты использования функции вас устроили, вы можете:

• увеличить расход бюджета на нее для получения еще большего числа запросов;

• выделить наименее эффективные ключи и внести их в перечень минус-слов;

• выбрать наиболее эффективные ДРФ, добавить их к исходным фразам и создать под них самостоятельные объявления.

Когда результаты не устраивают, можно:

• уменьшить расход бюджета на ДРФ;

• внести непродуктивные ключи в список минус-слов;

• доработать качество исходных фраз и перепроверить релевантность — очень часто проблема как раз в них.

Как настраивать и использовать автотаргетинг в Яндекс.Директ

Автотаргетинг не на основе ДРФ в Яндекс.Директ можно активировать для кампаний следующих типов:

• «Текстово-графические объявления» (исключительно на поиске).

• «Реклама мобильных приложений» (в сетях и на поиске).

Функция доступна как при настройке ранее созданных групп объявлений, так и новых. Желательно включить ее во всех группах, в том числе со сформированным семантическим ядром.

Создавая новую группу объявлений:

• составьте несколько разных рекламных текстов (чем их больше, тем эффективнее будет автотаргетинг);

• пропишите ключевые фразы;

• в разделе редактирования группы активируйте опцию «Использовать автотаргетинг» и не забудьте сохранить изменения.

Как подключить функцию для ранее созданных групп объявлений:

• Откройте страницу управления группами и отметьте те, в которых решили ее активировать.

• Кликните по кнопке «Действия», затем по «Редактировать».

• Включите опцию «Использовать автотаргетинг в каждой группе» и сохраните внесенные изменения.

Подключение автотаргетинга в Яндекс.Директ поможет рекламодателю определить наиболее оптимальные алгоритмы получения целевого трафика, чтобы затем выставлять бюджет на готовое семантическое ядро и автотаргетинг в грамотных пропорциях.

Сами разработчики технологии советуют делать ставку по автотаргетингу в сетях не ниже, чем по ключевым фразам. В противном случае показатели привлеченного трафика могут быть ниже, чем обычно. Затем следует сопоставить CPA по обоим типам таргетинга и, если нужно, скорректировать ставки.

Если рекламная кампания запущена на всех доступных площадках, а автотаргетинг вы включили только на поиске, он самостоятельно активируется и на партнерских сетях Яндекс.Директ (РСЯ, если быть точнее). Ставка рассчитается автоматически в зависимости от настроек кампании. В случае с отдельной кампанией, работающей на сети, автотаргетинг останется отключенным, если так изначально и было.

Еще одна рекомендация рекламодателям от разработчиков Яндекс.Директ: чтобы система осуществляла более качественный таргетинг, а у вас было больше полезных данных для оптимизации кампаний, настройте счетчик Яндекс.Метрики на своем сайте. 

Когда вы подключаете автотаргетинг, реклама начинает демонстрироваться согласно параметрам группы объявлений в конкретной кампании. День за днем система оптимизирует настройки, проводя сложные комплексные расчеты, поэтому для достижения максимального результата лучше несколько недель не выключать автотаргетинг в Яндекс.Директ.

Для знакомства со статистикой по работе данной опции используйте Мастер отчетов, а также смотрите отчет «Поисковые запросы».

Нужен ли автотаргетинг в Яндекс.Директ: итоговое мнение

К сожалению, ценой автоматизации и упрощения каких-либо процессов часто являются определенные потери. В случае с разработкой и запуском рекламной кампании в Яндекс.Директ стоит понимать, что это очень тонкая работа и совершенно исключить ручную настройку невозможно.

Источник: shutterstock.com

Любому рекламодателю важно, чтобы поисковая система выдавала точные отклики на запросы пользователей. К примеру, когда запрос звучит «купить коричневые мужские ботинки в Новосибирске», заголовок соответствующего объявления в идеале должен звучать так же.

При использовании автотаргетинга такого уровня релевантности добиться уже не получится — будет один универсальный заголовок на все тематические запросы. Даже если вы создадите несколько версий объявления с различными заголовками, эффективность все равно не сравнится с той, которую можно достичь за счет ручного подбора ключевых фраз.

Также отметим, что автотаргетинг в Яндекс.Директ выдает неодинаковые результаты для разных ниш и тем более для разных сайтов. Если реклама не дает достаточно конверсии из-за недостатков вашего сайта, автоматизация таргетинга не спасет ситуацию — необходимо работать над качеством контента и структурой ресурса. Ведь когда вы приходите в магазин, вам важно, чтобы там была приятная обстановка, удобная и понятная выкладка товаров.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Для повышения кликабельности можно попробовать использовать шаблоны. А снижению количества нецелевых фраз при автотаргетинге способствуют:

• Проверка страниц перехода на их наличие.

• Правильное формулирование заголовка и текста объявления.

• Составление разных версий объявления.

• Вписывание нескольких ключевиков вручную.

Вывод. Автотаргетинг в Яндекс.Директ стоит воспринимать как вспомогательную опцию, которая не избавляет от необходимости отслеживать статистику по рекламной кампании, оценивать и сопоставлять результаты и периодически вносить корректировки. Но это, несомненно, полезный инструмент, позволяющий вам не только набрать новые эффективные ключи, но и протестировать уже имеющиеся формулировки.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 17.09.2019

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB