Баннерная слепота: причина и способы противодействия

О чем речь? Баннерная слепота — эффект, когда пользователь игнорирует рекламу на сайте, несмотря на ее количество, размер и яркость. Причина в перегруженности ресурсов однотипными баннерами, которые люди автоматически перестают замечать со временем.

На что обратить внимание? Борьба с баннерной слепотой состоит из двух этапов: работой над текстом и техническими настройками. В первом случае важно разработать правильный заголовок и офер, а во втором — изменить расположение баннеров, цветовую гамму и другие параметры.

Суть и задача баннеров

Баннеры — визуальные компоненты, включающие данные о товарах, сервисах или промоакциях, публикуемые на цифровых площадках.

Их задействуют в интернет-дизайне и онлайн-продвижении для мотивации аудитории к целевым действиям: посещению ресурса, подписке или оформлению заказа. Элементы размещаются в ключевых зонах — верхней части экрана, боковом меню, футере или внутри информационных блоков.

Источник: shutterstock.com

Ключевая функция баннеров — фокусировка внимания пользователей и формирование заинтересованности в предложениях. Для достижения цели используют контрастные цветовые решения, запоминающиеся иллюстрации, емкие заголовки и ограниченные по времени акции.

Баннеры — вариативный маркетинговый формат. Их настраивают под любые разрешения и типы устройств, обеспечивая трансляцию рекламных месседжей для многоплановой целевой группы.

Баннеры стали ключевым компонентом цифрового продвижения. Они реализуют ряд значимых задач:

• Фокусировка на контенте. Визуально доминируют среди информационных модулей.

• Укрепление айдентики. Систематическая демонстрация элементов с фирменной атрибутикой усиливает запоминаемость компании целевой аудиторией.

• Привлечение аудитории. Интерактивные элементы (кнопки, гиперссылки) направляют пользователей на лендинг, стимулируя к покупке, регистрации или другим целевым действиям.

• Акцентирование спецпредложений. Яркая подача срочных акций увеличивает вовлеченность и побуждает к мгновенному отклику.

Подбор формата зависит от платформы и маркетинговых KPI. Основные разновидности:

• Статичные модули. Базовый и широко используемый вариант. Представляют собой неизменное графическое полотно с текстовым сопровождением. Дизайн варьируется от минималистичного до детализированного — с акцентами на логотип, спеццену или визуальные триггеры внимания.

• Анимированные баннеры (GIF). Содержат цикличную динамику: от элементарного движения (вращение объекта) до многоуровневых трансформаций. Анимация усиливает визуальную коммуникацию.

• Flash-элементы. Ранее популярный формат для интерактивных роликов, но из-за устаревания технологии утрачивают актуальность в современных веб-стандартах.

• HTML5-решения. Позволяют интегрировать видео, кликабельные формы, параллакс-эффекты. Обеспечивают интерактивность и глубокое погружение в рекламный нарратив.

• Расширяемые блоки. Инновационный формат с адаптивным сценарием: раскрытие дополнительных слоев при наведении, встроенные плееры, 3D-эффекты. Такие решения усиливают вовлечение через нестандартное взаимодействие.

Выбор типа зависит от целей кампании и специфики площадки. Каждый формат обладает уникальным потенциалом и техническими рамками.

Что такое баннерная слепота

Со временем у цифровой аудитории вырабатывается рефлекс: баннерная слепота становится автоматической реакцией. Сначала люди целенаправленно игнорируют бесполезные элементы, позже — подсознательно фильтруют все, что напоминает рекламный формат.

Источник: shutterstock.com

Современные исследования связывают возникновение баннерной слепоты с накопленным опытом. Например, новички на сайте чаще фиксируют внимание на рекламных модулях и запоминают их. Это объясняет, почему старшее поколение, менее знакомое с цифровыми интерфейсами, реже «слепнет» к баннерам. Дети тоже изначально восприимчивы к рекламе, но быстро учатся игнорировать ее по мере освоения онлайн-пространства.

Баннерная слепота — это следствие шаблонности веб-дизайна: большинство ресурсов используют типовую структуру — верхнее/боковое меню, центральный контент, рекламные блоки по краям. Аудитория бессознательно запоминает паттерны, оптимизируя фокус внимания.

Даже смещение рекламного модуля временно снижает проявление баннерной слепоты, но после нескольких визитов пользователь вновь игнорирует элемент.

Часть ученых трактует феномен баннерной слепоты как форму перцептивного игнорирования — неспособность замечать явные объекты из-за концентрации на цели. Термин введен Эриеном Марком и Ирвином Роком (1998 г.): в эксперименте испытуемые определяли длину линий возле крестика, при этом 25 % не увидели дополнительные элементы рядом.

Причины баннерной слепоты

• Избыток рекламы.

Согласно данным компании Marilyn, среднестатистический пользователь сталкивается с 430 рекламными сообщениями ежедневно. Такая перегрузка вынуждает мозг фильтровать информацию, фокусируясь исключительно на значимых данных.

• Шаблонное размещение.

Аудитория интуитивно избегает зон, где традиционно располагается реклама. Это связано с унифицированной структурой сайтов:

• ключевой контент — в центре или слева;

• второстепенные данные — сверху или справа.

Мозг запоминает эту схему, исключая из зоны внимания области, где полезная информация маловероятна.

• Выделяющийся формат.

Исследователи Бенвэй и Лэйн в 1998 г. выяснили, что пользователи пропускают нужные ссылки, если они оформлены как крупные, яркие баннеры. Такие элементы резко отличаются от стандартных ссылок в меню. Мозг воспринимает их как «посторонние» объекты, не соответствующие цели поиска.

Маркетологи и дизайнеры стараются сделать баннеры заметными, используя фирменные цвета и шрифты, которые часто не сочетаются с общим стилем сайта.

Источник: shutterstock.com

Однако мозг продолжает отсекать такие элементы как «инородные», даже если они размещены в неожиданных местах, например, в центре страницы.

• Траектория взгляда.

В 2006 г. Nielsen Norman Group провели исследование, используя айтрекинг — технологию фиксации движений глаз. Ученые выяснили, что пользователи чаще всего просматривают веб-страницы по траектории, напоминающей латинскую букву F.

Также было отмечено, что паттерн зависит от направления письма. Например, в европейских странах, где текст читают слева направо, траектория соответствует букве F. В арабских странах, где письмо идет справа налево, этот паттерн зеркально отражен.

Хотя F-паттерн широко распространен, он не универсален. Траектория взгляда зависит от цели посещения страницы. Существует несколько других шаблонов:

1. Слоеный пирог — пользователь фокусируется только на заголовках и подзаголовках. Это происходит, если текст хорошо структурирован. Человек оценивает подзаголовок и решает, стоит ли читать блок. Если нет, взгляд переходит дальше.

2. Пятна — пользователь пропускает крупные текстовые блоки. Это характерно для ситуаций, когда человек ищет конкретные данные: ссылку, число, слово или адрес.

3. Метка — взгляд фиксируется в одной точке, а страница прокручивается. Чаще встречается при использовании смартфонов. Например, при просмотре вертикальных видео взгляд остается в центре экрана, не перемещаясь сверху вниз или в стороны.

4. Целеустремленность — пользователь последовательно изучает всю страницу. Это происходит, когда посетитель глубоко заинтересован в информации. Такой паттерн характерен для потенциальных покупателей, изучающих страницу продукта.

5. Z-паттерн — взгляд движется зигзагообразно. Используется на страницах с минимальным количеством текста. Это быстрый способ сканирования контента, часто встречающийся в интернет-магазинах и на маркетплейсах.

Где сильнее проявляется баннерная слепота

Феномен баннерной слепоты в маркетинге исследуется уже более трех десятилетий, и в обозримом будущем он вряд ли исчезнет. На основе существующих данных можно выделить несколько типов онлайн-платформ, наиболее подверженных этому явлению:

• Социальные сети. Эти платформы переполнены рекламой и контентом, что провоцирует баннерную слепоту у пользователей. Постоянный информационный поток заставляет людей игнорировать все, что не соответствует их интересам.

• Мобильные приложения. Реклама в приложениях часто воспринимается как навязчивая, особенно если она не связана с текущими действиями пользователя. Это приводит к ее быстрому пропуску или игнорированию.

• Новостные сайты. На таких ресурсах рекламные блоки часто сливаются с основным контентом, становясь менее заметными. Пользователи сосредотачиваются на статьях, не обращая внимания на рекламу.

• Видеоплатформы. Хотя видеоформат эффективен, реклама в роликах может быть пропущена, если она мешает восприятию основного контента.

• Email-рассылки. С ростом количества рекламных писем пользователи теряют к ним интерес. Такие сообщения часто удаляются или игнорируются без прочтения.

Эти платформы подвержены информационной слепоте из-за переизбытка контента и рекламы. Задача маркетолога — разработать креативные и персонализированные подходы, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Кто должен учитывать эффект баннерной слепоты

Какие практические выводы можно сделать из феномена баннерной слепоты в маркетинге, чтобы улучшить эффективность сайта?

1. Для веб-дизайнеров. Следует осторожно подходить к размещению важных элементов, которые могут быть восприняты как реклама. В противном случае пользователи могут их пропустить или не заметить.

2. Для маркетологов. Яркость, размер и анимация баннеров не всегда гарантируют привлечение внимания. Необходимо разрабатывать креативные и полезные для аудитории рекламные форматы.

3. Для UX-дизайнеров. При создании интерфейсов важно учитывать особенности восприятия пользователей и минимизировать элементы, которые могут вызывать баннерную слепоту.

4. Для контент-менеджеров. Рекламу нужно размещать так, чтобы она не нарушала целостность восприятия контента. Иначе посетители будут ее игнорировать. В этом контексте особое значение приобретает нативная реклама, которая не раздражает пользователей и имеет большие перспективы в будущем.

5. Для SEO-специалистов. Если сайт перегружен баннерами, посетители, скорее всего, покинут его и в следующий раз предпочтут искать информацию через органический поиск. Аналогично пользователи чаще переходят по естественным, нерекламным ссылкам с других ресурсов.

Таким образом, SEO-специалистам необходимо находить баланс между рекламным оформлением сайта и поддержанием качества органического контента.

2 универсальных принципа борьбы с баннерной слепотой

Многие маркетологи, даже найдя целевую аудиторию, не используют ключевые элементы, которые мотивируют человека перейти по рекламе и стать клиентом или подписчиком. Чтобы баннер — будь то на сайте, в рассылке или соцсетях — привлекал внимание, важно учитывать два аспекта.

Заголовок рекламы

Заголовок — это ключевая часть любого рекламного сообщения. В нем раскрывается суть предложения и приводится основной аргумент. Большинство пользователей не читают объявления полностью, а лишь бегло просматривают заголовки. Именно заголовок помогает понять, о чем пойдет речь и какую информацию содержит реклама.

Известный американский копирайтер утверждает, что главная задача заголовка — заинтересовать аудиторию настолько, чтобы ей захотелось прочитать первое предложение или перейти на целевую страницу, например, в «Директе». Однако многие недооценивают важность заголовков и не знают, как их правильно составить, чтобы вызвать интерес.

Источник: shutterstock.com

Для создания эффективных текстов, коммерческих предложений и привлечения внимания используется модель AIDA. Эта формула описывает поведение потребителя при принятии решения о покупке. AIDA расшифровывается как: A (Attention) — внимание (часто это заголовок), I (Interest) — интерес, D (Desire) — желание, A (Action) — действие.

Заголовок — это основа успеха рекламного объявления, определяющая до 70 % его эффективности. Это первый и самый важный элемент воронки продаж, который побуждает аудиторию проявить интерес и узнать больше.

Многие маркетологи допускают серьезную ошибку: тратят часы на настройку рекламных кабинетов, но не уделяют достаточно времени созданию 5-10 вариантов заголовков. Это все равно что выставить на витрину всего один товар.

Однако в заголовке «ремонт и установка окон» отсутствует ключевое слово «пластиковые», что снижает конверсию. Клиент с большей вероятностью откликнется, если увидит в заголовке именно тот ключ, который он искал.

Примеры удачных заголовков от экспертов в копирайтинге:

• «Малыш, покоривший миллионы сердец»: заголовок, ориентированный на мам.

• «Секрет успеха для тех, кто хочет большего»: привлекает аудиторию, стремящуюся к достижениям.

• «Одна ошибка, из-за которой фермер теряет 3000 долларов в год»: заголовок для фермеров.

• «Забудьте о веслах!»: пример для рекламы лодочных моторов, направленный на рыбаков.

• «Для женщин, которые выглядят моложе своих лет»: заголовок для бьюти-индустрии.

Стоит учитывать, что «Яндекс.Директ» может не пропускать заголовки на определенные темы, такие как заработок или медицина. В таких случаях лучше использовать завуалированные формулировки, которые не только проходят модерацию, но и эффективно привлекают внимание. Таким образом, главная задача заголовка — захватить внимание целевой аудитории, вызвать интерес, идентифицировать продукт и в конечном итоге привести к продаже.

Офер

В русскоязычном маркетинге сложилась практика называть заголовок офером, что привело к терминологической путанице. Это создает проблемы на этапе поиска и создания заголовков, так как многие не понимают разницы между этими понятиями.

Важно четко разграничивать два термина. В модели AIDA заголовок отвечает за привлечение внимания (Attention), а офер — за формирование интереса (Interest). Сначала нужно захватить внимание аудитории, а затем предложить ей что-то ценное.

Офер может быть размещен сразу после заголовка. Такой подход помогает подготовить клиента к восприятию предложения. Однако в некоторых случаях офер лучше перенести в конец текста. Например, если товар или услуга вызывают сомнения или уровень интереса аудитории изначально низкий.

Ваша деятельность связана с проектами, требующими настройки рекламных кампаний для конкретных веб-ресурсов. Это составляет два ключевых элемента воронки: привлечение трафика и конверсия. Веб-ресурс трансформирует посетителя, пробуждает дополнительный интерес, стимулируя его превращение в клиента. К примерам эффективных предложений ценности относятся:

• «Мы обеспечим максимально безопасное и комфортное приобретение коммерческих объектов в Турции с высокой годовой доходностью»: привлекаем человека возможностью инвестиции, на веб-ресурсе он изучает предложение и принимает решение.

• «Инкубационные яйца оптовыми партиями от лидирующих производителей и суточный молодняк»: здесь ключевой акцент сделан на глобальном охвате поставщиков.

В различных публикациях можно встретить такие образцы:

• Профессиональная установка имплантатов от 20 000 рублей с 7-летней гарантией.

• Стремитесь сбросить вес за 20-25 дней? Запишитесь на курс к ведущему специалисту фитнес-центра.

Однако критически важно осознавать, что представленные примеры — не заголовки, а именно предложения ценности, которые размещаются на сайте после заголовка.

Не менее эффективные методы борьбы с баннерной слепотой

Помимо стандартных решений, существует ряд не менее эффективных методов, которые помогают обойти этот эффект и повысить вовлечённость пользователей. В этом разделе рассмотрены альтернативные подходы, позволяющие сделать рекламу более заметной и действенной.

Настройте точный таргетинг

Колоссальное число рекламных материалов проходит мимо внимания потребителей из-за игнорирования их предпочтений. По данным Infolinks, лишь 3 % аудитории воспринимают цифровую рекламу как соответствующую их запросам. Следовательно, 97 % коммуникаций не достигают намеченной цели.

Для демонстрации баннеров строго определенной группе пользователей активируйте функцию таргетинга. Воспользуйтесь такими платформами, как Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), myTarget или специализированные тизерные сервисы.

Источник: shutterstock.com

РСЯ способна транслировать рекламные сообщения посетителям вашего ресурса или тем, кто использовал специфический поисковый запрос. Достаточно человеку проявить интерес к определенному товару — и рекламные материалы будут сопровождать его на всех партнерских площадках экосистемы Яндекса.

Внедряйте динамические форматы

Экспериментируйте с анимированными или интерактивными баннерами, способными выделиться среди конкурентного рекламного контента. Действительно, разработка подобных элементов требует значительных временных и финансовых затрат. Однако, создав оригинальную концепцию, отражающую суть вашего послания, вы гарантированно привлечете внимание. Статистика подтверждает: показатель CTR динамических баннеров превосходит статичные аналоги на 18,4 %.

Яркой иллюстрацией служит кампания приложения «The Village: Парковки». Бренд разработал нестандартный баннер в формате автомобиля, который невозможно не заметить. Подобно неправильно припаркованной машине, он препятствует комфортному восприятию контента на веб-странице.

Внедрите контрастные креативы

Размещайте рекламные материалы, визуально противопоставленные оформлению ресурса. Подобную стратегию реализовали специалисты Appbooster для платформы авиабилетов.

Изначально баннеры демонстрировали насыщенные изображения побережий и курортных локаций. Это гармонировало с дизайном сайта и генерировало CTR 0,5-1,2 %.

Источник: shutterstock.com

Впоследствии аудитория адаптировалась к подобной рекламе, наступила рекламная слепота. Потребовалось найти нестандартный подход — серию монохромных баннеров. Концепция базировалась на использовании диаметрально противоположной цветовой гаммы.

Результатом стало обновленное восприятие рекламных сообщений. Нетипичные баннеры продемонстрировали на 75 % более высокий CTR по сравнению с предшественниками.

Варьируйте позиции элементов

Аналитика подтверждает, что пользователи просматривают веб-страницы по F-схеме. Они не изучают каждую фразу, а сканируют контент по траектории, напоминающей букву F.

Следовательно, размещение рекламы с учетом этой модели способно увеличить конверсию. Однако не следует абсолютизировать данное правило: тестируйте различные позиции, не позволяя аудитории адаптироваться. Экспериментируйте также с габаритами баннеров. Анализируя CTR, вы определите оптимальный вариант.

Используйте нативный формат

Это естественная реклама. Как правило, она содержит увлекательный или полезный контент о продукте, избегая прямых призывов к покупке. Нативная реклама органично интегрируется в структуру сайта, часто оставаясь неидентифицированной как рекламное сообщение. Это обеспечивает более доверительное отношение аудитории.

Нативный формат применялся еще в прошлом столетии. Показателен пример Дэвида Огилви с его «Руководством по устрицам», описывающим девять разновидностей моллюсков. Автор отмечает, что «все устрицы вкуснее с пивом Guinness».

Дополнительное преимущество естественной рекламы — формирование ассоциативных связей. При возникновении определенной потребности человек, вероятно, вспомнит о продукте из нативной публикации.

Оптимизируйте контент для соцплатформ

Рекламным сообщениям в социальных сетях сложно выделиться в информационном потоке. Приходится соперничать с разнообразными постами, фото домашних питомцев, юмористическими изображениями и другим контентом. Решение — превратить рекламу в органичный элемент ленты. Рассмотрим варианты:

• Демонстрируйте продукт в среде целевой аудитории. К примеру, при продвижении игрушки добавьте в баннер ролик с детьми, увлеченными процессом.

• Интегрируйте контент клиентов: распаковки, комментарии, тестирования.

• Применяйте форматы, имитирующие естественные публикации. Мы привыкли к коммерческим баннерам, которые легко игнорировать.

• Привлекайте лидеров мнений для популяризации товара через их аккаунты. Пригласите популярных блогеров стать представителями вашей компании. Их преданная аудитория станет вашим преимуществом.

• Акцентируйте внимание на людях, а не логотипе. Часто реклама концентрируется на компании: символах и ассортименте. Такой подход не формирует эмоциональной связи с потребителем. За каждым брендом стоит команда специалистов, которую важно представить аудитории.

Используйте в рекламных материалах изображения сотрудников компании. Особенно эффективны ключевые фигуры, олицетворяющие бренд: руководители, спикеры мероприятий, специалисты клиентского сервиса.

Используйте call-to-action

Любая реклама, за исключением нативной, требует четкого призыва к действию. Без него посетитель может просмотреть контент и не уловить ключевое сообщение.

Когда пользователь замечает рекламный баннер, он мгновенно решает: кликнуть или продолжить просмотр. Этот процесс молниеносен, и побудительный элемент действует как сигнал мозгу. Поэтому интегрируйте в сообщение конкретный призыв.

Для результативности CTA фокусируйтесь на ценности для потребителя. Разъясните, какие преимущества он получит после перехода по ссылке.

Выделяйте интерактивные элементы и создавайте навигацию

Кнопка с призывом должна визуально доминировать. Цветовое решение определяется корпоративной палитрой из руководства по фирменному стилю.

Направляйте внимание посетителей к ключевым зонам. Эффективно работают графические указатели на формы ввода. Также рекомендуется размещать изображения людей, взгляд которых направлен на важные компоненты интерфейса.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о баннерной слепоте

Грамотная стратегия поможет преодолеть явление баннерной слепоты, однако данный феномен имеет свойство возвращаться. Чтобы ваши рекламные сообщения сохраняли эффективность, систематически проводите тестирования и отслеживайте актуальные тенденции.

Как оценить эффект баннерной слепоты?

Для оценки слепоты к баннерам применяются различные показатели, включая CTR, продолжительность визита, а также методы трекинга движения глаз (eye-tracking).

Какие нюансы учитывать при размещении на разных ресурсах?

Креативы для поисковых систем требуют большей конкретики. Например, рекламируя пиццу, целесообразно демонстрировать сам продукт, подчеркивая его визуальную привлекательность. В социальных медиа пространство для творчества шире — можно изображать не только блюдо, но и семейную трапезу с наслаждением от потребления.

Где необходимо корректировать рекламные материалы?

Адаптируйте рекламу под все устройства. Стационарные компьютеры давно утратили монополию на интернет-доступ. Ваши рекламные блоки должны корректно отображаться на ноутбуках, планшетных компьютерах и мобильных телефонах, иначе существует риск потери потенциальных покупателей.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB