Брендовые запросы: овчинка стоит выделки

Контекстная реклама, как известно, строится на правильно подобранных ключевых запросах. Пользователь, заполняя строку поисковой системы, вводит фразы, максимально точно отражающие его потребности в информации, товарах и услугах.

В ответ на полученный запрос робот показывает список релевантных ссылок, а также блоки рекламодателей, которые могут эти потребности удовлетворить. Среди общей массы поисковых фраз брендовые запросы выделяются особо. Какие преимущества они дают для продвижения сайта, разберем в нашей статье.

Что значит брендовые запросы

С английского brand переводится как «клеймо». Маркетологи используют слово «бренд» в значении «торговая марка». Несмотря на множество разных определений, суть этого понятия проста: брендом считают присущий конкретному производителю специфический признак, благодаря которому потребители легко отличают его продукцию от предложений конкурентов. Это может быть символ, логотип, сочетание цветов – словом, все, что позволяет компании стать узнаваемой.

Если человек пишет в поисковике «спортивный костюм купить», он использует обычный коммерческий запрос. Но если в эту фразу добавляется название фирмы («купить спортивный костюм Nike»), запрос сразу становится брендовым. Он подтверждает стремление потребителя приобрести товар конкретного производителя и лояльное отношение именно к этой торговой марке.

Однако у продвижения по таким ключевым фразам есть противники, которые не без оснований считают, что компания, занимающая топовые позиции в органической выдаче, не нуждается в рекламе по брендовым запросам. Более того, она понапрасну расходует бюджет, ведь не жалуется на отсутствие рекламных переходов. Зачем же платить за продвижение по бренду?

Все так, эти запросы перетягивают на себя некоторую долю органических переходов, но в то же время будут способствовать увеличению трафика. Конкретные результаты такого распределения предсказать сложно, на них влияют очень многие факторы, однако общую тенденцию можно вывести, опираясь на итоги масштабных исследований.

Одно из них компания Bing провела в 2014 году, проанализировав 3 миллиона результатов поиска.

Вывод, к которому пришли специалисты Bing, подтвердил обоснованность продвижения по брендовым запросам: рекламодатель получил 31 % дополнительных кликов, а потери собственной органической выдачи составили всего 11 %.

Эффективность брендовой рекламы измеряется не только количеством переходов, но и при помощи некоторых качественных показателей:

• Высокий CTR за счет лояльной аудитории. Объясняется это просто: человек, который хотел найти товар определенной торговой марки, почти в 100 % случаев кликает на ее баннер.

• Рост медийного трафика. Контекстная реклама по брендовым запросам способствует росту узнаваемости, при этом бюджет такой кампании намного меньше, чем в поисковой сети, как и CTR.

• Низкие ставки. Невысокая конкуренция по таким ключевым фразам делает их достаточно дешевыми. Кроме того, в Google Ads по ним обеспечены высокие показатели качества и релевантность. С экономической точки зрения эффективность продвижения по брендовым запросам такова, что легко перекрывает потерю части переходов в органической выдаче.

• Возможность показываться по неправильно написанным запросам. До 20 % пользователей могут вводить название бренда с ошибками. Если не предусмотреть такой вариант при разработке рекламной кампании, клиенты, допускающие опечатки, не попадут на сайт.

По своему воздействию на эффективность рекламной кампании она может относиться к одному из трех типов:

• Деструктивная: потеря кликов из органического трафика превысила количество дополнительных, полученных по брендовым запросам.

• Конструктивная: платные клики дали больше посетителей, чем потеряно в органической выдаче.

• Усиливающая: В результате контекстной рекламы выросло число органических переходов.

Продвижение по брендовым запросам имеет смысл при соответствии компании нескольким условиям:

• Пользователи хорошо знают вашу торговую марку и вводят ее название в поисковую строку, преследуя цель найти именно ваш сайт. Если имя компании недостаточно раскручено, будет слишком много посетителей, не входящих в вашу целевую аудиторию.

• Постоянное внимание к реалиям сегодняшнего дня. Рекламируя бренд, название которого совпадает с заголовком популярного романа, именем персонажа известного фильма, псевдонимом исполнителя рэпа, необходимо использовать перечень соответствующих минус-слов.

• Действия конкурентов придется постоянно мониторить. Использование чужого бренда в собственной рекламной кампании – известный ход, способный навредить вашему имиджу. Вы можете либо пожаловаться на недобросовестных конкурентов, либо заставить их покинуть топ платной выдачи под натиском ваших объявлений.

  Помните, что официальную жалобу могут подать только владельцы зарегистрированного товарного знака при условии, что он использован в неизмененном виде.

Эффективность нелегального задействования чужого бренда в собственных целях так высока, что этим не гнушаются даже международные корпорации, поэтому внимание к конкурентам и их рекламным кампаниям должно быть постоянным.

Преимущества использования брендовых запросов при продвижении сайта

Что дают брендовые запросы с точки зрения SEO:

1. Высокие позиции в поисковой выдаче. Сайт с высокой долей вероятности займет лидирующие позиции и даже возглавит топ. Это автоматически вызовет увеличение количества кликов и рост CTR. В комплексе все эти показатели способствуют лучшему ранжированию сайта поисковыми системами.

2. Брендовые ключи позитивно влияют на все остальные запросы. Позиции веб-ресурса зависят от большого количества факторов, в том числе:

   • сколько посетителей заходит на сайт;

   • как часто пользователи кликают по ссылкам, ведущим на его страницы;

   • сколько времени они проводят на сайте после перехода;

   • как часто одни и те же посетители возвращаются на ресурс;

   • откуда осуществляются заходы на сайт и т. д.

   Каждый из этих показателей находится под пристальным внимание поисковиков и влияет на продвижение ресурса в топ по всем запросам, в том числе небрендовым.

3. Рост коэффициента конверсии. У конкурентов практически нет шансов, поскольку пользователи вводят в строку поиска название именно вашей торговой марки. В результате это увеличивает коэффициент конверсии не только с брендового трафика, но и по остальным ключевым фразам.

4. Возрастает доля прямых переходов. Пользователей, которые пользуются для визита на сайт URL-адресом, достаточно много. Один раз зайдя на ресурс по ссылке из выдачи, они сохраняют страницу в закладках и в дальнейшем переходят прямо по URL. Часть посетителей получает ссылку от друзей, рекомендующих продукцию бренда. В любом случае поисковики высоко ценят сам факт прямых переходов и лучше ранжируют такой сайт.

   Читайте также!

   «Примеры нативной рекламы: когда идти в «лобовую атаку» не нужно»

   Подробнее

5. Бесплатные ссылки. Это преимущество непосредственно связано с предыдущим. Чем выше доверие пользователей к бренду, тем охотнее они делятся информацией о его товарах со своими знакомыми. Значит, растет количество естественных ссылок, которые ничего не стоят компании, но при этом значительно повышают рейтинг ее сайта.

6. Независимость от изменений поисковых алгоритмов. Нередко потери позиций и «проседание» страниц вызвано новыми настройками алгоритмов, используемых поисковыми системами. На то чтобы приноровиться к новым требованиям, может уйти время, а брендовым запросам никакие изменения не страшны.

Подытожим: рост трафика по брендовым запросам несет с собой массу преимуществ. Правда, это утверждение справедливо в отношении тех торговых марок, которые хорошо известны пользователям. Для компаний, которые только начинают завоевывать доверие целевой аудитории, первостепенной задачей является прокачивание бренда и повышение его узнаваемости. Поговорим о том, как добиться увеличения числа переходов по брендовым запросам, чтобы впоследствии получать от этого дивиденды.

Как повысить трафик по брендовым запросам

То, с какой скоростью будет расти брендовый трафик, во многом определяется объемом и качеством работы по повышению популярности компании. Ожидать моментальной раскрутки по меньшей мере наивно, должно пройти как минимум несколько месяцев, прежде чем потребитель начнет узнавать имя бренда. 

Какие способы увеличения брендового трафика используют успешные компании?

Подготовка контента

Вряд ли надо напоминать, какую роль играет информационное наполнение сайта для раскрутки бренда. От того, насколько полезными и качественными будут материалы на страницах вашего ресурса, во многом зависит уровень доверия потребителя к продвигаемой торговой марке. Позаботьтесь о том, чтобы на вашем сайте пользователь мог получить уникальную экспертную информацию, грамотно и доступно изложенную, снабженную поясняющими иллюстрациями, видеороликами, схемами и таблицами. Страницы, содержащие сведения о компании, вакансиях и контактах, тоже требуют серьезного внимания.

Помимо собственного блога контент можно и нужно размещать на сайтах партнеров, специальных отраслевых платформах. Регулярное отслеживание тематических форумов и статей на сайтах-отзовиках позволит вам оперативно реагировать на негативные отзывы, учитывать мнение реальных пользователей для внесения корректив в продвигаемый продукт.

Использование внешних ресурсов

Получить дополнительную площадку для прямого контакта с потребителями можно совершенно бесплатно, если создать страницу компании на региональном тематическом ресурсе. Поисковик часто выводит такие ресурсы в топ выдачи, а это означает рост трафика без серьезных вложений.

Расширенное присутствие в выдаче поисковой системы

Google и Яндекс предоставляют компаниям отличную возможность продвигаться по брендовым запросам путем добавления на карты. Присутствие торговой точки или офиса на карте поисковой системы повышает доверие со стороны потенциальных клиентов и способствует росту трафика на сайт.

Контекстная реклама

Увеличить приток посетителей на ваш ресурс поможет совместное использование SEO и SEA (SEM). Простой пример: пользователь увидел контекстную рекламу и даже перешел на страницу компании, но конверсии по каким-то причинам не произошло. Однако имя бренда он запомнил, и когда у него возникнет реальная потребность в приобретении товара или услуги, он введет название торговой марки в поисковой строке.

Другой вариант задействования контекстной рекламы для продвижения – ее оплата по брендовым запросам. Он эффективен сразу с двух точек зрения:

• во-первых, выполняет атакующую функцию, привлекая все больше потенциальных клиентов;

• во-вторых, защищает ваш бренд от недобросовестных действий конкурентов, которые могут использовать его в своих интересах.

В конкурентной борьбе соперники нередко переходят рамки дозволенного, пытаясь заполучить клики всеми путями. Кто-то проплачивает контекстную рекламу, чтобы увеличить показы своего сайта, кто-то упоминает название вашего бренда в негативном ключе. И тот, и другой вариант приводит к потере пользователей, заинтересованных в приобретении именно вашего продукта. Для пресечения таких нечестных попыток отнять клики есть несколько эффективных способов, в том числе покупка брендового контекста.

Повысить узнаваемость торговой марки помогает и размещение рекламных баннеров на сайтах-партнерах с близкой тематикой.

Максимальный охват платформ

Социальные сети предоставляют уникальные возможности для быстрой раскрутки бренда. Активная работа с подписчиками, использование интересного и полезного контента, регулярные конкурсы с реальными призами и опросы – все это способствует росту доверия к торговой марке и формирует лояльно настроенную аудиторию.

Площадок, на которых компания может напрямую взаимодействовать с потенциальными и состоявшимися покупателями, множество. Это и YouTube, и тематические форумы, и обмен мнениями на сайтах-отзовиках. Вступая в диалог с пользователями, вы сможете влиять на их точку зрения, изменяя ее в свою пользу. Компания, которая честно и открыто взаимодействует со своими клиентами, вызывает уважение, а это положительно сказывается на ее имидже.

Главной целью работы в социальных сетях должна стать помощь в принятии правильного решения, связанного с выбором нужной модели товара и его грамотной эксплуатацией.

Игнорирование платформ, на которых пользователи высказывают свое мнение о вашей продукции, может привести к активизации конкурентов, которые под видом недовольных клиентов способны серьезно подорвать репутацию вашего бренда.

Как предотвратить такие атаки? Постоянно уделять внимание социальным сетям как месту живого общения потребителей между собой.

Начинается работа с создания официального профиля, где вы будете размещать новости вашей компании и полезный интересный контент, проводить опросы и объявлять об акциях и конкурсах.

Чтобы найти информацию о своем бренде, используйте поиск по названию торговой марки. С негативными отзывами необходимо работать вежливо, но настойчиво, спокойно убеждая комментаторов в их неправоте. Положительные отзывы тоже не оставляйте без реакции, благодарность и обещание работать над улучшением продукта позитивно отразятся на вашей репутации.

«Партизанская» стратегия

Иначе говоря, действуем при продвижении бренда не в открытую, а обходными путями, при этом абсолютно легальными. Например, используем партнерские связи для подтверждения высокого качества своей продукции, но при этом не даем никаких ссылок. В результате «партизанской» тактики одновременно достигаем трех целей:

• рекламируем бренд устами авторитетного эксперта, к мнению которого прислушиваются потребители;

• подталкиваем пользователей к осуществлению поиска по брендовым запросам;

• делаем торговую марку более привлекательной для поисковых систем.

Популярный блогер, имеющий несколько миллионов подписчиков, способен рассказать о достоинствах вашего бренда огромной аудитории. Особое внимание стоит уделить естественности рекламы, ее непринужденности и отсутствию прямых ссылок на ваш сайт.

Оффлайн-маркетинг

Повышать узнаваемость бренда необходимо и за пределами интернет-пространства, старыми проверенными способами – раздачей листовок, изданием бумажных справочников и каталогов, размещение баннеров на оживленных улицах.

Наиболее эффективным считается продвижение бренда в результате планомерной работы, сочетающей различные методы. Кроме того, ошибкой многих компаний является то, что активное привлечение внимания к торговой марке осуществляется только в самом начале, а затем маркетинговые действия постепенно сходят на нет. Такая тактика не принесет значимых результатов и даже может быть негативно воспринята поисковыми системами.

Как собрать ключи по брендовым запросам

Для сбора ключевых фраз можно использовать специальные сервисы, или сделать это вручную.

При ручном сборе в поисковую строку вводится название бренда, собираются подсказки и фразы из раздела «вместе с … ищут».

Под поисковыми подсказками понимаются часто встречающиеся запросы, имеющие с вашим общие первые буквы или слова.

Далее в ход идут поисковые фразы из вашего семантического ядра, в которых есть имя бренда. Необходимо перейти по каждой подсказке и провести анализ всех ссылок в выдаче. Это позволит понять, какое мнение сложилось у пользователей о вашей компании, как отзываются о торговой марке авторитетные СМИ. В результате вы соберете достаточно информации, чтобы определить наличие проблем и обозначить пути их решения.

Для удобства создается таблица, в которую вносятся ключевики и посадочные страницы, на которые ведут ссылки.

Для глубокой проработки страниц этих данных недостаточно, ручной вариант не исключает ошибок, в результате которых снижается эффективность сбора ключей.

Гораздо более действенным является применение специализированных SEO-сервисов, например, Serpstat. Посмотрим, как работать с брендовыми запросами, используя возможности этого инструмента.

В поисковую строку сервиса вводится название бренда и выбирается регион. После этого открывается «Анализ ключевых фраз». Отчет содержит полную информацию по вашей ключевой фразе, частотность ее использования, стоимость для контекстной рекламы, варианты словосочетаний и популярность в Google Trends. Есть сведения о конкурентах и распределении трафика по ключу. 

Затем переходим в SEO-анализ, Подбор фраз. Список содержит все возможные варианты поисковой фразы, частотность и специальные элементы в выдаче. Проанализируйте ключи, в которых есть имя бренда, и экспортируйте их.

Приступаем к мониторингу позиций по собранным ключевым фразам, чтобы следить за тем, как меняется их положение, и иметь представление о ближайших конкурентах.

Открываем «Список проектов», выбираем проект домена и кликаем на «Отслеживать позиции». Здесь необходимо отметить поисковые системы, регион и тип устройства. После добавления брендовых запросов настраиваем расписание и доступы.

Вкладка «Конкуренты» содержит информацию о том, какова доля трафика соперников по рынку. Вы можете узнать, у кого из них самый большой трафик по вашим ключам.

Когда речь идет о реальной продукции, то вполне естественно, что брендовый трафик интернет-магазина, реализующего ее, превышает ваш собственный.

Насторожиться следует, когда лидерские позиции по вашим ключам занимают конкуренты. Такая ситуация требует немедленного анализа и принятия соответствующих мер.

Приступаем к настройке сбора брендовых запросов в Google Analytics: переходим в раздел «Администрация», где во вкладке «Настройка каналов» нажимаем на «Управление названиями».

Добавляем собранные ранее варианты названия бренда, после чего переходим во вкладку «Настройка каналов», далее в «Группа каналов» и добавляем Брендовый трафик в органике, Брендовый трафик в AdWords.

Без отслеживания этих двух каналов невозможно определить, есть ли необходимость в настройке контекстной рекламы или органические переходы полностью удовлетворяют ваши потребности по продвижению.

Какую ставку устанавливать для ключевых слов по брендовым запросам

Многие думают, что для показа брендовой рекламы над результатами поиска достаточно самой низкой ставки, поскольку конкурентов, использующих такие же запросы, очень мало.

Разберемся, можно ли обойтись ставкой в 0,01 USD.

Действительно, иногда над выдачей показываются объявления, где ставка по ключевым словам – 0,01 USD. Но практика показывает, что при первичном запуске кампании этой ставки недостаточно ни для показов на первой странице, ни для общего количества.

Из этого следует, что объявления, которые только начали крутиться, имеют рейтинг, не позволяющий рассчитывать на большое число показов при ставке в 0,01 USD. Поэтому целесообразно, запуская рекламную кампанию по брендовым запросам, установить такую ставку, которая обеспечит достаточное количество показов на первой странице выдачи.

Как это сделать? В Google Adwords переходим на вкладку «Ключевые слова», кликаем на «Столбцы» – «Изменить столбцы». Раскроется меню «Атрибуты», где надо выбрать «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать на «Применить».

Результатом этих действий станет доступ к таблице с рекомендуемой ставкой для показов на первой странице.

Эти показатели помогают сориентироваться в ценах за клик, если реклама Google AdWords запускается впервые. В том случае, когда у вас есть опыт ведения небрендовой контекстной рекламы, можно установить максимальную цену за клик на уровне средней цены по предыдущим кампаниям. Все равно через несколько дней, после сбора статистики, ставки придется корректировать исходя из полученных результатов.

Ставка вполне может быть установлена выше средней или рекомендуемой, что положительно скажется на рейтинге объявлений и повысит CTR. Это позволит впоследствии постепенно снижать цену клика.

Регулярная работа с контекстом по брендовым запросам способна увеличить трафик на 40 %. Если такой возможности нет, лучше прислушаться к рекомендациям Алексея Рябова (Wikimart) и сократить рекламный бюджет.

Необходимость брендового контекста очевидна в следующих случаях:

• Количество конкурентов в платной выдаче с именем бренда в объявлениях больше двух.

• Поиск сайта в топе органического трафика не вызывает затруднений.

• У вас есть возможность установить для подрядчика четкие границы по доле трафика по брендовым запросам, а также жестко сегментировать кампанию.

• Название бренда не входит в число часто употребляемых в повседневной жизни слов, а отслеживанием показов для экономии бюджета будет заниматься специалист.

Напоминаем о важнейшем условии: прежде чем запускать контекст, необходимо довести узнаваемость бренда до достаточно высокого уровня. Компании, работающие в сфере малой электронной коммерции или онлайн-сервиса, могут обойтись классической контекстной рекламой, хотя не исключено продвижение при помощи ключей конкурентов.

Проекты, впервые запускаемые на рынок, должны активно задействовать все возможные каналы, в том числе блоги, тематические площадки, реферальные системы и узкотаргетированную рекламу в социальных сетях.

Анализ и использование собранной информации по брендовым запросам

Дальнейшую работу придется вести одновременно по двум фронтам – внешнему и внутреннему.

1. Создайте на сайте раздел, посвященный ответам на частые вопросы пользователей о вашем бренде

   Что интересует ваших потенциальных потребителей?

   Соберите воедино все найденные вопросы и дайте обстоятельный ответ на каждый из них.

   Продвижение по брендовым запросам не вызывает особых проблем. Поисковый робот без труда вычисляет их и в первую очередь предлагает пользователю релевантный ответ с официальной страницы, только потом – с других ресурсов.

   Позаботьтесь о том, чтобы на вашем сайте посетитель мог найти уникальные полезные статьи, видеоролики с рекомендациями по использованию продукта, отзывы реальных покупателей, кнопки «Поделиться» для социальных сетей.

   Если на вашей странице будет содержаться развернутый ответ на вопрос, есть все шансы попасть в расширенный сниппет.

   Настройка разметки Schema.org повысит вероятность того, что ваш ресурс будет виден в специальных блоках поисковой системы.

2. Найдите слабые места в продукте

   Брендовые ключевые фразы собираются в том числе для того, чтобы найти точки уязвимости в самом продукте и в маркетинговой стратегии компании.

   Многие проблемы с продвижением возникают из-за разницы взглядов разработчиков и потребителей на один и тот же продукт. Это может быть и недружелюбный интерфейс, незаметный веб-мастеру, но раздражающий пользователей, и баг в компьютерной игре, вызванный недоработкой гейм-дизайнеров, и непредвиденная негативная реакция читателей на пост, который казался SMM-специалисту идеальным.

   Непонимание между двумя сторонами бизнеса может обернуться неприятными последствиями для репутации бренда, а работа с поисковыми фразами поможет разобраться в причинах этого конфликта.

   Для начала стоит проверить, сопровождается ли введение имени бренда в строку подсказками поисковика типа «возврат денег», «возврат товара», «спам» и т. д. Если такие фразы популярны, это подтверждает недовольство потребителей.

   Насторожить должны и такие слова, как «тормозит», «медленно загружается» и т. п. Они характеризуют работу сайта или продукта и требуют немедленного поиска проблем и путей их решения.

   Как это сделать?

   Поставить себя на место пользователей: переходить по ссылкам, находить слабые места, работать над их устранением.

3. Уделяйте внимание созданию уникального контента

   Размещение обзоров и откликов на внешних ресурсах положительно сказывается на репутации вашего продукта, однако этого мало. Статьи на собственных сайтах помогают компаниям, продвигающим новый трафик, органично внедрить в семантику новые поисковые фразы и ссылки. Под свежий контент можно создать отдельные страницы, но более эффективным считается обновление существующих статей.

   В ответ на брендовый запрос поисковый робот в первую очередь выдаст ссылку на официальный сайт, что дает вам серьезное конкурентное преимущество.

4. Заведите блог

   Это позволит вам регулярно публиковать новый контент, органично внедряя брендовые фразы, что положительно отразится на вашей репутации.

   Блог – идеальное место для размещения статей на актуальные и востребованные пользователем темы, а также для быстрого реагирования на инфоповоды.

   Уникальный дизайн и удобная разметка, позволяющая легко делиться контентом в соцсетях, превратят блог в популярную площадку для пользователей.

   Грамотное использование брендовых запросов поможет сделать торговую марку более узнаваемой. В идеале каждый владелец бизнеса стремится к тому, чтобы название его бренда прочно ассоциировалось у потребителей с выпускаемым продуктом: если фаст-фуд, то McDonalds, если шины, то Michelin, и так далее.

   К тому же работа с брендовыми ключам позволяет изучать действия конкурентов, учиться на их ошибках и заимствовать удачные решения. Анализ поисковых фраз соперников ничем не отличается от мониторинга своих собственных.

   Когда собрано ядро брендовых запросов, начинается работа по продвижению ресурса и собственно торговой марки:

   • создаются новые посадочные страницы;

   • оптимизируются уже существующие;

   • добавляется раздел для ответов на вопросы потребителей;

   • запускается SMM и начинается нивелирование негативных отзывов в соцсетях;

   • создается и регулярно обновляется блог с обязательным включением статей, реагирующих на инфоповоды;

   • организуется размещение материалов о бренде на внешних ресурсах;

   • активизируется взаимодействие с блогерами, сайтами-отзовиками и информационными площадками.

2 стратегии продвижения по брендовым запросам

Главные стратегии, которые используются при продвижении по брендовым запросам, это защита и атака.

1. Стратегия защиты

   В этом случае все усилия сосредоточены на вытеснении конкурентов из топа поисковой выдачи.

   60 % экрана занимают рекламные объявления, располагающиеся над результатами органической выдачи, сдвигая их на вторую страницу и ниже, даже если сайт отлично оптимизирован. Речь идет о мониторах ПК, при том что в мобильной версии чаще всего шанс быть увиденным есть только у лидера рекламы. Брендовые запросы позволяют занять наиболее выгодное место и попасться на глаза аудитории.

   В рамках стратегии защиты необходимо придерживаться следующих правил:

   • Задействовать продающие запросы, то есть комбинировать название торговой марки и востребованного товара или вспомогательного слова (распродажа, акция, скидки).

   • Указывать в тексте объявления, что ссылка ведет на официальный сайт, это способствует росту доверия потребителей.

   • Стремиться к тому, чтобы рекламный блок занимал как можно больше места на экране за счет использования максимально разрешенного количества символов.

   • Заботиться о репутации: убедитесь, что посадочная страница релевантна информации, отраженной в объявлении.

2. Стратегия атаки

   Здесь на первое место выходит стремление занять первые позиции, опередив конкурентов и автоматически увеличив количество кликов по брендовым запросам. Самый лучший результат, который даст компании огромное преимущество перед соперниками – это рекламный блок и одна из строк на первой странице органической выдачи. Кликов по контексту будет намного больше, если ссылка на сайт по органике будет находиться ближе к концу первой страницы.

   Подтверждение этой теории содержится в итогах исследования, которое провела компания Google на основании 390 кейсов. Первая позиция в поиске добавляет 50 % кликов с рекламы, 2–4 позиции – 82 %, а размещение на пятой строке и ниже – 96 %.

   Исследования компании Bunnyfoot дали аналогичные результаты, доказывающие, что для 36 % пользователей нет разницы между органикой и контекстом. К тому же выяснилось, что для 27 % людей стало открытием, что в Google вообще размещается реклама.

   Обе стратегии могут сосуществовать в ходе одной маркетинговой кампании, не только не мешая друг другу, но и позволяя добиться максимальной эффективности.

   Запустив контекстную рекламу по брендовым запросам, необходимо наблюдать за результатами продвижения, а именно:

   • посчитать, какую долю органической выдачи перетянула на себя контекстная реклама и каков объединенный трафик;

   • сравнить коэффициент конверсии по брендовому поиску и контексту;

   • отследить карту поведения, чтобы понять, какой именно трафик приводит к покупке, и оценить рентабельность контекстной рекламы;

   • понаблюдать за ростом брендовых запросов: как увеличивается их количество, какие вспомогательные слова используются при поиске.

   Скачайте полезный документ по теме:

   

   Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

   Если сайт бренда запущен недавно или пережил ребрендинг, его может и не быть на первой странице. При достаточной узнаваемости торговой марки есть смысл запустить брендовую рекламу. Он способна увеличить просмотры на 81 %, а число кликов – на 66 %.

Как посчитать трафик по брендовым запросам

Активное продвижение должно давать реальные результаты, выраженные в цифрах.

Для анализа трафика по брендовым запросам применяется Яндекс.Метрика. В пункте «Отчеты» выбираем «Стандартные отчеты», потом «Источники» и далее «Поисковые фразы».

Получаем данные обо всех запросах, по которым пользователи переходили на сайт в отчетном периоде. Следующий шаг – выбираем «Визиты, в которых» – «Источники» – «Поисковая фраза» и указываем имя бренда. Не забываем, что люди могут вводить запрос по-разному, в том числе с опечатками. Чтобы получить максимально точные результаты, делается несколько выборок. Галочка возле «Все условия» обязательна. В итоге в отчете будет представлено количество брендовых запросов.

В Google Analytics расчет брендового трафика происходит так: в разделе «Источники трафика – Search Console – Запросы» устанавливаем дополнительный параметр поиска по запросу. Затем указываем при составлении выборки все варианты названия бренда, которые могут применяться пользователями.

Количество брендового трафика проверяется и в Google Search Console. На странице «Эффективность» устанавливаем фильтр «Запросы, содержащие». В итоге видим отдельные показатели по каждому варианту написания.

Польза для компании от продвижения по брендовым запросам очевидна: ее позиции в выдаче улучшаются, причем даже по тем ключам, в которых нет названия торговой марки. Главный принцип, которым стоит руководствоваться, – все честные средства хороши. Любые возможности для раскрутки бренда, которые не выходят за рамки легальных, можно и нужно использовать.

Что делать, если ваши брендовые запросы используют конкуренты

Есть только два способа противостоять недобросовестным действиям соперников:

1. Подача жалобы в рекламный отдел.

   Многие рекламодатели, столкнувшись с использованием своих брендовых запросов конкурентами, допускают одну и ту же ошибку – пытаются защищать собственные интересы, действуя исключительно в рамках правового поля. При этом они опираются на пункт 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, в соответствии с которым использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован.

   Это значит, что реализуя iPhone 11, вы уполномочены использовать в контекстной рекламе название модели, хотя оно принадлежит на праве интеллектуальной собственности корпорации Apple.

   Явным нарушение действующего законодательства является использование в рекламе конструкций типа «Не ходи в М.video – покупай у нас!», поскольку такие фразы подпадают под действие пункта 3 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ (упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды).

   Службы, организующие показ контекстной рекламы, достаточно строго пресекают действия компаний, пытающихся использовать в продвижении «серые» маркетинговые схемы. В Google AdWords есть специальная форма для подачи жалоб в случаях использования товарных знаков, выходящего за рамки разрешенного.

   И хотя закон всегда на стороне тех, у кого есть полное право на использование бренда и на защиту своих интересов от недобросовестных конкурентов, полностью полагаться исключительно на юридические методы воздействия на нарушителей не стоит по нескольким причинам:

   • Сервисы контекстной рекламы рассматривают жалобы на протяжении нескольких недель, в течение которых ваши потенциальные покупатели будут уходить к конкурентам;

   • Даже если действия соперника будут признаны незаконными и он не сможет и дальше размещать контекстные объявления с именем вашего бренда, у него сохранится возможность использовать чужой товарный в составе ключей, поскольку правила оператора этим не нарушаются;

   • Если администрация сервиса не усмотрит в действиях конкурента ничего противозаконного, придется обращаться за защитой своих интересов в суд, а это означает минимум несколько месяцев разбирательств.

   При этом важно понимать, что суд примет только такую претензию, в которой факт нарушений будет подтвержден документально. Например, упоминание бренда в теле рекламного объявления, в ссылке и в виде параметра URL, необходимого для сбора статистических данных, служит достаточным доказательством использования чужого бренда в собственных коммерческих интересах. Посмотрите, как недобросовестные рекламодатели пытаются привлечь клиентов при помощи топорной подделки под «Aliexpress»:

   При желании представители холдинга «Alibaba Group» могли бы без труда инициировать судебный процесс на основании этого скриншота. Но если имя бренда задействуется в рамках семантики, никаких официальных санкций к такому рекламодателю предпринять не получится. С учетом того, что с каждым часом ротации подобных объявлений вы теряете прибыль, наиболее простым и действенным вариантом защиты от конкурентов становится самостоятельный выкуп брендового контекста.

2. Вытеснение конкурентов собственными объявлениями

   Чтобы «подвинуть» рекламу соперников и выйти в топ по брендовым запросам, тщательно продумайте кампанию и установите более высокую цену за клик.

   В чем преимущество таких запросов перед целевыми? Их несколько:

   • «Перетягивание» покупателей. Правда, здесь не обойтись без предоставления потребителям таких выгодных условий, которых нет у конкурентов (более низкая цена, бесплатная доставка, гибкая система скидок, бонусы за крупные покупки и т. д.).

   • Рост трафика. Если все поисковые фразы подобраны и задействованы при продвижении, рекламная компания соперников поможет привлечь внимание потребителей к вашему сайту.

   • Повышение узнаваемости бренда. При выборе продукта клиенты почти всегда ориентируются на популярность торговой марки. Запустив продвижение по брендовым запросам конкурентов, вы сможете заинтересовать потенциальных покупателей своим продуктом.

   Недостатки у рекламы по брендовым запросам тоже есть:

   • средняя стоимость клика растет из-за более низкой релевантности заголовка;

   • уровень отказов повышается по сравнению с кампанией по целевым запросам, в основном за счет консервативных клиентов, хранящих верность любимому бренду;

   • рекламодатель вынужден соблюдать действующее законодательство, то есть не может сравнивать в объявлениях свою продукцию с товарами другой торговой марки.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Статья опубликована: 15.07.2020

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB