Бюджет продаж: задачи и методы составления

О чем речь? Бюджет продаж необходим для планирования работы компании в будущем с учетом имеющихся ресурсов и финансов, получаемых от основной деятельности. Чаще всего его формируют, используя данные за прошлый период с поправками.

На что обратить внимание? Однако такой способ не позволяет получить точный и релевантный прогноз, поэтому лучше планирование в натуральном выражении. Для этого необходимо провести анализ деятельности компании и учесть ряд факторов.

Понятие бюджета продаж

Для каждой компании, большой или маленькой, работающей в любой сфере бизнеса, жизненно важно планировать, просчитывать на будущее бюджет продаж. При этом рассматриваются показатели продукции в денежном и в натуральном выражении. Благоприятный прогноз деятельности компании зависит от грамотного планирования.

Другими словами, если вы хотите быть уверенными в стабильности своего бизнеса на ближайшую перспективу, вам следует научиться рассчитывать бюджет продаж предприятия. Он включает в себя такой базовый плановый показатель, как объем сбыта продукции. 

Показатели бюджета продаж определяют, сколько продукции будет реализовано в предстоящий период, а также он включает в себя полное описание линейки товаров и их стоимость в денежном и натуральном выражении. Документ показывает динамику сбыта за предстоящий год, фиксирует уровень доходности компании по месяцам и кварталам с учетом промежуточных итогов.

Самая значимая, первостепенно важная информация, которая входит в бюджет продаж компании, это данные о том, какой продукт и в каком объеме вы собираетесь реализовывать, кто ваш покупатель, каков предел максимальной и минимальной стоимости товара. Это необходимые исходные данные, без которых невозможно произвести расчет сбыта для любого предприятия, независимо от масштабов бизнеса и уровня доходов фирмы.

Показатели второго уровня, также входящие в бюджет продаж, всегда индивидуальны и зависят от специфики конкретного предприятия. Они отражают структуру, функционал производства, географию сбыта, виды транспортировки, способы реализации вплоть до покупки товара непосредственно потребителем. 

Учитывая все эти факторы, предприятие корректирует и вносит в итоговый бюджетный документ оптимальные для себя расчеты – по видам продукции, ее стоимости, договорам с конкретными контрагентами, уже оплаченной продукции, иным статьям.

Источник: shutterstock.com

Особенно тщательно планированием бюджета продаж следует заниматься компаниям, чье финансовое положение оставляет желать лучшего. При этом прогнозы на ближайший квартал должны строиться, исходя из финансового плана на каждую декаду, позже – на каждый месяц. 

Традиционно сбыт планируют на год вперед, а поступление средств расписывается на каждый месяц. Практикуется также планирование показателей бюджета продаж на несколько лет вперед. В этом случае данные о работе анализируют и просчитывают не по месяцам, а по годовым итогам.

Факторы, влияющие на бюджет продаж

Чтобы составить реально выполнимый бюджет продаж, нужно учитывать истинное положение вещей на предприятии, а не желаемые показатели. Существуют статьи финансового плана, которые рассчитываются, исходя из наиболее значимых факторов. Они отражают специфику предприятия, его структуру, внутренние процессы, взаимодействие с рынком, а также внешние причины. 

Эти субъективные и объективные обстоятельства, оказывающие непосредственное влияние на планируемый уровень продаж, составляют целый список:

• Сезонность. Многочисленные категории товаров востребованы потребителем не постоянно, а несколько месяцев в году. Например, одежда, обувь и другая экипировка для зимних видов спорта переживают пик продаж с конца осени до начала весны. Соответственно, в теплый сезон тут следует ожидать минимального интереса.

• Колебания спроса и предложения на рынке аналогичных товаров.

• Взлет, падение либо стагнация бизнеса у ваших прямых конкурентов на рынке.

• Законодательный фактор. В этой сфере изменения происходят постоянно. Например, могут меняться таможенные пошлины, правила налогообложения, нормы вредных выбросов, нормативы логистики, допустим, ограничения проезда грузового транспорта в черте города, и многое другое.

• Перепрофилирование производства. В целях увеличения доходности предприятия владелец может свернуть выпуск, ставший нерентабельным, и перейти на более востребованные товары.

• Ценообразование. Зависит от динамики стоимости сырья и материалов и, как следствие, на готовую продукцию предприятия.

• Колебания покупательской способности населения. Наглядный пример: в период пандемии COVID-19, которая сопровождалась массовыми сокращениями рабочей недели, этот показатель во многих странах снизился.

• Изменение каналов сбыта продукции.

• Количество сотрудников определенной квалификации, которых занимаются выполнением текущих и стратегических задач компании.

• Место, авторитет и престиж фирмы на рынке аналогичных товаров. Потребитель делает выбор в пользу тех брендов, которые соответствуют его ожиданиям по цене и качеству.

Источник: shutterstock.com

Следующий список показывает факторы, которые необходимо прогнозировать для точного расчета бюджета продаж предприятия:

• Объем скидок, который может выдержать компания без ущерба для себя. Покупатель всегда позитивно реагирует на это, значительно увеличивая показатели продаж. Но производителю необходимо четко понимать, где проходят границы дисконтирования, иначе это отрицательно скажется на прибыли.

• Уровень инфляции. Это глобальная экономическая реальность, которую обязательно нужно учитывать при составлении бюджета продаж. Иными словами, рост цен нужно заранее закладывать в финансовый план.

• Отсрочки по платежам. Снижают финансовые показатели компании. Отсрочку предоставляют тому покупателю, в котором заинтересованы. Но как бы ни хотелось сохранить клиента, нужно помнить, что каждый такой день означает убыток. Примерно 1,2 % от неполученной суммы съедает инфляция, еще 0,8 % – это деньги, которые могли бы работать на ваш бизнес. Итого за месяц неполученная сумма тает где-то на 2 %.

• Форс-мажор. Это те обстоятельства, которые прогнозировать невозможно. Стихийные и иные катаклизмы, санкции, отзыв лицензии, наложение ограничений государством – подобные случаи нельзя предугадать и отразить в цифрах при составлении бюджета продаж. Лишь специалист высокой квалификации может просчитать гипотетический ущерб в случае того или иного форс-мажора.

• Ноу-хау. Широко известен случай серьезного увеличения сбыта пива «Хайнекен» в связи с забастовкой на санкт-петербургском пивном заводе. Постоянные покупатели стремились сделать запасы любимого напитка. Как видим, финансистам, составляющим бюджет продаж предприятия, следует думать о нестандартных факторах, влияющих на эти показатели. В частности, забастовка на престижном предприятии спровоцировала рост сбыта, а биржевые игроки смогли сыграть на понижение и приобрести акции востребованного бренда дешевле номинала.

Предварительная аналитика бюджета продаж

Итак, мы познакомились со всеми факторами и обстоятельствами, влияющими на расчеты планов сбыта. Настало время подробно рассказать о самом процессе планирования бюджета продаж компании.

Чтобы собрать все факторы воедино и получить картину, выраженную простым языком цифр, требуются опыт и высокая квалификация. Для некоторых компаний составление этого документа - слишком сложная задача. Намного проще планировать расходы. Однако доходы просчитывать необходимо, иначе как понять, насколько предприятие рентабельно? Они как минимум должны компенсировать все статьи расходов.

Большая ошибка не принимать в расчет инфляцию, ведь естественной мотивацией для бизнеса является уверенность, что, покрыв расходы, предприятие выйдет на прибыль. Объем расходов – эта те показатели, от которых напрямую зависит жизнеспособность компании. 

Еще один важный момент в планировании бюджета продаж, наряду с объемом выручки, это сроки и периодичность поступления денежных средств. Здесь учитываются отсроченные платежи и задолженности. Удобная форма контроля средств – график поступлений.

Источник: shutterstock.com

Размер дебиторской задолженности просчитывается, исходя из запланированного объема отгрузок и графика поступления финансов. Одновременно составляется и схема погашения задолженности.

Виды аналитики, на которых базируется составление планируемого бюджета продаж:

• Товарная – изучает наименование продуктов и их происхождение. Это может быть изделие собственного либо чужого производства. На этом этапе просчитывают рентабельность, маржинальную прибыль по каждому товару, определяется уровень покупательского спроса на эти виды продуктов.

• Аналитика по каналам сбыта дифференцирует их по уровню рентабельности. Маркетологи делают выводы о том, какой способ продажи наиболее выгоден предприятию – опт, розница, сеть филиалов, комиссионных магазинов и др.

• Аналитика работы с клиентской базой – один из важнейших моментов планирования. Он показывает дебиторские задолженности и дает возможность планировать сроки их погашения. Рассматриваются просроченные платежи и безнадежные задолженности. Этот вид исследования позволяет построить графики платежей от любого клиента, определить наиболее выгодных, дать четкое представление о каждом (тип потребителя, объемы закупок, работа по предоплате и др.), короче говоря, навести полный порядок в этой базе.

• Географическая аналитика рассчитывает объемы продаж по регионам, учитывая при этом колебания покупательной способности местного населения.

• Аналитика деятельности подразделений и сотрудников компании оценивает в цифрах эффективность работы каждого менеджера, персональный объем продаж, созданную клиентскую базу. Эти цифры нужны, чтобы выбрать эффективную модель мотивации.

Бюджет продаж предприятия уверенно прогнозирует ту часть денежных поступлений, из которой складывается доход. На него влияет коэффициент инкассации — цифры, показывающие, какой процент от запланированной прибыли с момента реализации товара будет получен в каждой декаде, месяце, квартале; он учитывает и безнадежные долги. Рассмотрим пример расчета:

Компания специализируется на оптовой торговле моющими средствами. Объем выручки за второй квартал – 1 930 000 руб., из них:

• в апреле 600 000 руб.;

• в мае 650 000 рублей;

• в июне 680 000 руб.

Как правило, 70 % средств реализатор получает в месяц отгрузки товара, 20 % – в следующем, 7 % – в третьем, оставшиеся 3 % составляют неплатежи.

Рассмотрим прогноз поступления денежных средств в июне с учетом традиционно сложившегося алгоритма инкассации.

Источник: shutterstock.com

План поступления денежных средств в июне:

• за продажи в июне:

0,7 x 680 000 = 476 000 руб.;

• за продажи в мае:

0,2 x 650 000 = 130 000 руб.;

• за продажи в апреле:

0,07 x 600 000 = 42 000 руб.

Итого в июне компания планирует иметь 648 000 руб.

Получение компанией средств за проданную продукцию происходит в соответствии с договором, который заключается между покупателем и реализатором. В документе определяются сумма и график расчетов, фиксируются сроки формирования и погашения дебиторской задолженности. Ответственность и контроль за тем, чтобы договор по всем пунктам выполнялся добросовестно, лежит на менеджерах.

Планирование бюджета продаж

С чего начать:

• Постановка стратегической цели. Для любой компании она состоит в получении и максимально возможной прибыли. Самый эффективный современный инструмент постановки цели – технология SMART, позволяющий планировать действительно реальный, выполнимый бюджет продаж.

• Декомпозиция стратегической цели – это деление ее на части и расчет выполнения поэтапно. Эти части в свою очередь раскладываются на еще более локальные – до тех пор, пока не определится задача конкретного исполнителя (сотрудника). Так бюджетный документ определяет ответственность каждого участника бизнес-процесса.

• Получение нефинансовых показателей. Это не что иное, как инструкции для сотрудников, основанные на показателях эффективности работы в цифрах. Их роль – повышение результативности труда персонала. Проанализировав количество сделанных менеджером звонков, личных бесед с покупателями и объем продаж, можно внести эти рекомендации в финансовый план.

• Трансформация в бюджетные статьи. Все виды работ на предприятии имеют свои расценки и нормативы выполнения. Помножив объем деятельности каждого сотрудника (нефинансовые показатели) на эти расценки, мы получаем цифры, которые закладываются в план бюджета продаж.

Итогом этой масштабной и многоэтапной работы является четкий план действий для каждого звена. Для руководства компании документ является функциональным инструментом, позволяющим в каждый момент контролировать процесс достижения стратегических целей. В распоряжении руководителя имеются:

• традиционные бюджеты;

• пакет нефинансовых планов;

• набор важнейших и простых для понимания цифр и показателей.

План реализации на предстоящий год просчитывают, изучая показатели прошедшего периода и корректируя их в соответствии со стратегическими целями. Используется и имеющаяся воронка, которая еще более уточняет и конкретизирует выполнимый бюджет продаж. Декомпозиция происходит в «перевернутом» виде.

Источник: shutterstock.com

Каков практический результат, итог такого стратегического планирования? Конечно, это точная цифра прибыли, сумма выручки. Поскольку она взята не с потолка, а основана на всестороннем анализе и точном расчете конкретных показателей, ее можно считать убедительной и достижимой. Условием выполнения бюджета является реализация всех его статей, именно к этому должно стремиться предприятие.

Необходимо точно знать конкретные показатели по следующим пунктам:

• величина среднего чека;

• объем выручки;

• конверсии в воронке;

• количество заявок.

На объем прибыли влияют факторы, о которых мы расскажем ниже. Их также необходимо учитывать в процессе планирования бюджета продаж:

Взаимное влияние маркетинга и сбыта

Это две части единого организма. У них есть внешние составляющие (например, емкость рынка) и внутренние (поиск выгодных клиентов, лидогенерация).

Сезонность

По большому счету, этот фактор влияет на любой бизнес, поэтому его обязательно носят в план бюджета продаж.

Корректировка с учетом крупных разовых сделок

Если планируемый бюджет рассчитывается, исходя из реально достигнутого уровня доходов в прошлом году (периоде), в него дополнительно вносятся все состоявшиеся разовые сделки. К таковым относятся:

• Личные сделки собственника предприятия.

• Выигранный компанией тендер.

• Неожиданное повышение спроса на продукцию в связи с форс-мажорными обстоятельствами.

Источник: shutterstock.com

Нетрудно сделать вывод, что планирование на основе реально полученного дохода менее убедительно. Гораздо надежнее строить бюджет продаж компании без учета этих случаев.

Планирование сбыта в натуральном и стоимостном выражении

В планируемый бюджет продаж закладывается ценность товара в финансовом и натуральном выражении. Так, при росте курса валюты цены вырастут, в итоге план прибыли будет выполнен.

Рост курса валюты

Если ваш бизнес завязан на схемах с использованием валюты, то и бюджет следует рассчитывать в той, с которой вы работаете.

Работа со старыми и новыми клиентами

Это две разные категории покупателей, требующие отдельного подхода, дифференцированной тактики и стратегии. В бюджете они также стоят отдельно.

Сделки планируются на разных уровнях:

• проекты;

• продукты;

• контрагенты;

• каналы.

Бюджет продаж предприятия основывается на тех показателях полученной прибыли, которые достигнуты в предыдущий период. Собственник может распоряжаться полученными средствами по своему усмотрению. Он имеет свое представление о ситуации на рынке и на нем строит стратегические цели и задачи. В соответствии с ними и формируется бюджет предприятия на следующий период.

Методика составления бюджета продаж

Ставя целью скорейший рост влияния и престижа, предприятия часто закладывают в финансовый план обязательный рост прибыли по сравнению с предыдущим периодом. Это считается главной целевой задачей. Но авторитетные специалисты в области финансирования советуют отказаться от этой ошибочной практики, выдвигая ряд убедительных аргументов. К ним относят такие:

• Объем продаж, зависящий от многих факторов, весьма переменчив и никогда не остается на одном уровне.

• Доход от сбыта зависит от стоимости единицы товара и объема реализации в целом.

• Компании прилагают постоянные маркетинговые усилия для активизации и роста продаж. Самый простой путь – скидки. Но не факт, что с увеличением сбыта поднимется выручка, часто бывает наоборот! Чтобы этого не случилось, следует с особой тщательностью продумать и спланировать такие моменты:

• реализация продукции в натуральном выражении для разных категорий покупателей;

• изменение цены сбыта единицы продукции для отдельных групп потребителей;

• маркетинговый план предоставления скидок разным категориям покупателей;

• продажи на предстоящий период в денежном выражении.

Источник: shutterstock.com

Статьи бюджета по реализации продукции в натуральном выражении рассчитываются на основе данных прошлого года, но в новом документе должны учитываться все мероприятия по модернизации и развитию бизнеса в следующем году. К ним относятся:

• начало производства новых видов продукции;

• расширение ассортимента;

• освоение новых рынков сбыта, привлечение неохваченных категорий покупателей.

Чтобы максимально приблизить планируемый бюджет продаж к реальности, проводят аналитику по группам потребителей. Внутри таких групп покупателей также дифференцируют, выделяя наиболее крупных, и делают расчеты с помощью известного правила Парето. Не будет лишним еще раз напомнить и о факторе сезонности. Его следует учитывать при планировании бюджета продаж товаров в натуральном выражении. В таблице 1 представлен такой прогноз объемов сбыта продукции на год, сформированный поквартально, по разным категориям покупателей и по номенклатурным группам продукции.

Из плана продаж видно, что выпуск новых изделий (продукция 3) предусмотрен с первого квартала. Но их реализация запланирована только со второго. Этот временной промежуток связан с тем, что торговая сеть не сразу приступает к реализации нового вида товара, а требует от поставщика выполнения ряда мероприятий, на что и уходит определенное время.

В бюджет закладывается также план колебаний стоимости единицы продукции. Он основывается:

• на утвержденной на предстоящий год цене для каждой категории покупателей;

• исходя из прогноза повышения отпускной стоимости в следующем периоде.

Большинство компаний повышает цены с начала нового года или перед сезонным ростом спроса. Возможны и другие факторы: изменение рыночной ситуации, себестоимости производства. В таблице 2 показан прогноз цены реализации единицы продукции на предстоящий год, сформированный поквартально, по категориям покупателей и номенклатурным группам товаров.

Мы видим, что компания планирует повышение цены реализации по группам продукции 1 и 2 по всем категориям покупателей с начала третьего квартала. По новым изделиям 3 рост стоимости в предстоящем году не планируется – это увеличивает сбыт и объемы продаж.

Работая над планом предоставления скидок, маркетологи должны учитывать такие моменты:

• утвержденные мероприятия по продвижению товара;

• бонусные программы для покупателей;

• сезонные колебания спроса на различные группы товаров.

Для расчета бюджета продаж необходимо знать процент снижения цены в разные периоды для всех групп покупателей. Точная информация об этом есть в договорах, которые подписывают продавец и потребитель перед началом планируемого периода, а также в планах по сбыту. Пример дисконтной политики компании в аналитике по этапам, категориям покупателей и номенклатурным группам товаров приведен в таблице 3.

Имея план объема сбыта, цены реализации единицы продукции и дисконтов, можно переходить к расчету бюджета продаж в денежном выражении. Он определяется как произведение количества распространения товара на стоимость его единицы с учетом предоставляемых покупателям скидок. Расчет объема сбыта по каждому наименованию делается по формуле:

В итоге выстраивается наиболее надежный, реальный бюджет продаж в количественном и денежном выражении. На его основе будут рассчитываться другие финансовые планы компании. Пример суммового бюджета продаж, определенного с помощью данной формулы, в таблице 4.

Условно-переменные расходы в бюджете продаж

Для руководителей предприятия очень полезно считать объем так называемых чистых продаж. Именно их считают доходом, выручкой от реализации. Необходимо знать также ту часть объема продаж, которая остается в распоряжении предприятия после расчетов с госбюджетом, выплат налогов с общего оборота (невозмещаемого НДС, местных налогов, акцизов, сборов т. п.).

Источник: shutterstock.com

Налоги с оборота можно отнести к условно-переменным расходам. Поскольку их никто не отменял, они входят в планируемый бюджет. Минимизировать этот вид расходов можно так:

• скорректировать (уменьшить на соответствующую величину) отпускную цену, указав в структуре стоимости эту долю;

• выделить резерв для расчетов с бюджетом по общему обороту. Заранее определяют, какой процент от суммы оборота за соответствующий период будет резервироваться.

Корректировать отпускные цены лучше, когда есть уверенность, что на предстоящий период законодательство по части налогообложения не изменится. Иначе придется исправлять бюджеты после каждой такой трансформации. Сегодня этот вопрос актуален как никогда. Устанавливать резерв для расчета с бюджетом по невозмещаемому НДС и другим налогам следует тогда, когда можно ожидать перемен в любой момент. Сегодня есть прямая необходимость делать резерв с запасом. Это повысит вашу уверенность в реальности выполнения бюджета предприятия на следующий период.

Руководитель компании должен понимать, что финансовый план и бухгалтерская отчетность за год – это не одно и то же. Если по итогам года лимит превысил реальные потребности компании по расчетам с бюджетом, это не означает, что фирма убыточна. А вот если нет резерва для непредвиденных платежей – есть повод для беспокойства. Совет: ужесточайте лимиты расчетов с бюджетом в виде налогов с оборота. Например, на первые два квартала он может быть установлен в 10 %, на третий и четвертый – 11 % от общего оборота компании.

Согласование и утверждение бюджета продаж

Процесс корректировки и согласования бюджета продаж компании требует коллективного участия менеджеров высшего звена по маркетингу и сбыту, руководителей ПЭО, финансового отдела, финансового и исполнительного директоров. Несмотря на это, данный этап необходим и с лихвой окупает все трудозатраты. Отсутствие реального планирования неизбежно приведет к проблемам в предстоящий период. Могут «посыпаться» и другие бюджеты предприятия, которые зависят от программы сбыта.

Источник: shutterstock.com

Поэтому, несмотря на кажущуюся сложность работы, не только нельзя отказываться от бюджетирования продаж, но и следует уделить этому самое большое внимание, привлечь к такому планированию действительно компетентных специалистов.

При согласовании бюджета продаж компании необходимо убедиться, что все его статьи реально выполнимы даже в условиях форс-мажора, например, возможных ограничений в сфере сбыта. Здесь следует опираться на прогноз по выручке, маржинальной прибыли, рентабельности производства. Важны также показатели, свидетельствующие о высокой востребованности продукции фирмы.

Окончательному принятию бюджета продаж предприятия предшествует предварительное утверждение документа. Завершающий этап наступит только после согласования и утверждения всех других финансовых планов. Необходимо соблюдать разумно короткие сроки работы над бюджетом продаж, поскольку он содержит статьи, на которых основываются другие. 

Само собой разумеется, что генеральный директор компании должен участвовать в предварительном его утверждении. Это повысит значимость документа для всего руководящего звена. Составляя собственные бюджеты, управленцы должны быть уверены в том, что при изменении бюджета продаж это скажется на остальных планах лишь в незначительной степени.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о бюджете продаж

Какой вывод мы вправе сделать на основе приведенного выше анализа? Предприятие может и должно планировать величину будущих поступлений денежных средств. Бюджет продаж - это тот плот, который удерживает его на плаву в сложных условиях современного рынка. Нужно лишь учитывать все сопутствующие факторы и обстоятельства, в частности, коэффициент инкассации. Благодаря грамотному анализу, вы получите бюджет продаж компании на любой период – от месяца до нескольких лет.

Когда оценивать план сбыта?

Собирать данные о реализации продукции и движении денежных средств начинают сразу по окончанию отчетного периода. На практике такая информация уже должна быть готова в полном объеме, если на предприятии серьезно налажен учет.

С какими планами связан бюджет продаж?

Производства и закупок. Все три бюджета находятся в тесной взаимосвязи. Очевидно, что любые изменения в планировании объема продукции вызывают колебания количественных показателей бюджетов производства и закупок.

Как снизить риск невыполнения бюджета?

Возможные недочеты принятого плана не могут привести к серьезным последствиям, если на предприятии осуществляется постоянный контроль за его выполнением. Жизнь всегда вносит свои коррективы, и если сразу их заметить, можно вовремя принять грамотное решение и исправить ситуацию.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB