Что такое конверсия в продажах, как ее рассчитывать и повышать

Что такое конверсия в продажах? Это ключевой показатель эффективности, который измеряет процентное соотношение между потенциальными клиентами и теми, кто совершил целевое действие — покупку, заявку или подписку. Она служит чётким индикатором того, насколько успешно выстроен весь путь потребителя от первого контакта до сделки.

Как повысить? Для роста этого показателя требуется системная оптимизация всей воронки продаж. На старте важно привлекать более целевую аудиторию, в середине — улучшать качество предложения и убедительно презентовать ценность, а на этапе принятия решения — грамотно работать с возражениями при оформлении заказа.

Что такое конверсия в продажах простыми словами

В зависимости от сферы использования понятие «конверсия» имеет разное значение. Например, в интернет-маркетинге так называют соотношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (сделавших заказ, заполнивших форму обратной связи и т. д.), и общего количества человек, зашедших на сайт.

Относительно того, что такое конверсия в продажах, скажем, что этот показатель определяет отношение числа клиентов, купивших товар, и количества пользователей, которые интересовались им. Конверсия обычно выражается в процентах, но иногда используют и простые дроби. Любой бизнес должен вести работу так, чтобы конверсия увеличивалась. Показатель рассчитывается по формуле:

Например: товаром компании в данном месяце интересовались 1000 человек, но заказ сделал только один. В таком случае конверсия будет:

(1/1000) х 100% = 0,1%

Послы выявления, анализа и устранения ошибок компания стала работать более эффективно и в следующем месяце заказ сделали не один, а 10 человек из тысячи. В итоге конверсия получилась:

(100/1000) * 100% = 1%

В данном примере мы рассчитали общий уровень конверсии, учитывая только сделки, которые были доведены до конца, хотя открытые сделки также в будущем тоже могут завершиться продажей.

Относительно того, что такое конверсия в воронке продаж, скажем, что если работа с клиентами включает несколько этапов, то для каждого из них можно рассчитать конверсию отдельно.

Воронка продаж — это выполняемые в определенном порядке шаги, начиная с первого взаимодействия с потенциальным клиентом и заканчивая закрытием сделки. Воронкой этот процесс называется потому, что с каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, то есть, воронка становится уже.

Рассмотрим воронку на примере компании, которая продает офисные комплексные системы безопасности. После телефонных звонков 100 потенциальным покупателям заинтересовались предложением 20 из них. На презентацию продукта пришли пятеро, а изъявили готовность совершить покупку трое. Впоследствии один клиент не стал оплачивать выставленный счет и не купил систему.

Таким образом, количество клиентов на каждом следующем этапе уменьшается. Определив сужение воронки на каждой стадии в количественном выражении, мы рассчитаем конверсию для этих стадий по той же формуле, что и для общего показателя конверсии.

Данную формулу можно использовать для расчета конверсии продаж:

• для каждого сотрудника. По результатам можно понять, кто работает эффективно, а кого из менеджеров нужно мотивировать или обучать дополнительно;

• для каждого товара. Всегда какой-то товар будет продаваться лучше, чем другой, при условии, что клиентская база не меняется;

• для каждого канала продаж. По конверсии можно понять, какая доля покупателей пользуется интернет-магазином, а какая — физической точной продаж;

• для каждой локации. В одних точках продажи могут быть лучше, в другой — хуже.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Цели расчета конверсии в продажах

Специалисты в маркетинге могут даже без расчетов приблизительно сказать, насколько эффективной была рекламная кампания и выполняется ли план по онлайн-продажам. Однако есть моменты, для которых нужны точные расчеты конверсии. Они помогают:

• Оценить успешность рекламы

По результатам расчетов ясно, на какую рекламу аудитория отреагировала положительно и принесла прибыль компании, а какая не сработала и не привела к продажам.

• Найти ошибки

С каждым этапом воронки клиентов становится меньше и, зная, что такое конверсия в воронке продаж и как ее рассчитать, можно определить, почему именно клиенты не доходят до покупки. Например, переходов на сайт совершается много, но к продажам они не приводят. Скорее всего, причина заключается в том, что пользователям не нравится форма заявки. Возможно, ее нужно сделать более удобной и понятной.

• Провести тестирование

Никогда нельзя заранее точно сказать, на какую рекламу пользователи отреагируют лучше. Поэтому, чтобы не истратить весь рекламный бюджет на один вариант, можно предварительно попробовать несколько разных объявлений и по показателю конверсии выбрать наиболее эффективное.

• Сэкономить средства

Расчеты конверсии помогают уменьшить затраты за счет правильной настройки рекламы. Специалисты по маркетингу оценивают показатель разных источников трафика и разных этапов воронки, что способствует повышению окупаемости рекламы.

Формулы расчета конверсии в продажах для разных бизнес-моделей

На первый взгляд кажется, что конверсию рассчитать несложно, но нужно очень внимательно относиться к определению этого показателя, имеющего критически важное значение, поскольку разные бизнес-модели имеют свои особенности и нюансы, которые необходимо учитывать.

Выше мы привели основную формулу, но она будет видоизменяться в зависимости от рода деятельности компании и стадии воронки.

• Для электронной коммерции:

• Для SaaS и моделей, где используется подписка:

• Для лидогенерации в B2B:

Очень важно для расчетов правильно выбирать временной период. Например, если нужно рассчитать конверсию в В2В-сегменте, где цикл продаж достаточно продолжительный, можно взять период 3 и даже 12 месяцев, а для сайтов, работающих в e-commerce лучше выбирать недельный или месячный интервал.

Чтобы выполнить комплексный анализ, следует также определять сквозную конверсию воронки по формуле:

Такой подход позволяет оценить, насколько эффективной является вся воронка, а не только каждый этап.

Чтобы получить точные результаты, нужно правильно отслеживать данные, используя такие аналитические инструменты как Яндекс.Метрика, Google Analytics, CRM-системы. Также разработаны специальные решения для исследования пользовательского поведения.

Правила работы с конверсией в продажах

Отслеживать конверсии в различных срезах

Речь идет о разных сегментах аудитории, источниках трафика, лендингах. Это позволяет увеличить показатель.

Рассмотрим на примере, что дает такой подход к конверсии в продажах. Конверсия нового проекта компании из Google оказалась значительно меньше, чем показатель из «Яндекса». После анализа ситуации стало понятно, что из Google приходит в основном мобильный трафик, а мобильная версия работает не очень хорошо. Когда все ошибки были устранены, конверсия поднялась, что привело к увеличению прибыли, при этом расходы на рекламу остались прежними.

Важно! Необходимо контролировать не только основные показатели в разных срезах, но также выполнять расчет средней конверсии по сайту. Эти данные нужно использовать в планировании и расчете рекламного бюджета.

Применять сквозную аналитику

Это позволяет всесторонне оценить эффективность рекламных кампаний, включая их влияние на продажи и выручку. В сквозной аналитике видно число заказов, долю целевых обращений, среднюю сумму покупки, конверсию в продажи и т. д. По этим показателям можно судить об эффективности продвижения в денежном выражении.

Помнить о том, что есть каналы, от которых не нужно ждать конверсий

Охватные каналы, которые нацелены на холодную аудиторию, знакомят ее с продуктом и помогают сформировать спрос, прямой конверсии не дают.

Однако не нужно думать, что если конверсии в продажи нет, то такие каналы бесполезны, просто их эффективность нужно оценивать по другим показателям. Часто рекламодатели прекращают работу с такими каналами, но в результате тратят большие деньги на привлечение новых клиентов.

Оценивать конверсии в сочетании с другими показателями

Кроме конверсии и CTR оценивайте:

• CPC — цена одного клика;

• СРА — цена целевого действия;

• CPL — стоимость привлечения одного лида.

Это основные показатели, без которых эффективность маркетинговых действий оценить нельзя.

В телемаркетинге нужно оценивать не только конверсии в продажи, но и процент дозвонов, а также долю тех, кто не отказался от продолжения разговора. От этих показателей зависит величина общей конверсии.

Рассмотрим, какое влияние на конверсию продаж оказывают неотвеченные звонки. В одной компании анализ показал, что за два дня процент недозвонов стал выше в два раза (было 30 %, стало 60 %), а количество сделок упало. В результате было установлено, что номер, с которого делались звонки, попал в перечень нежелательных номеров приложения Get Contact. Тогда компания заменила этот номер на другой, что позволило вернуться к прежним показателям.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этапы работы с конверсией в воронке продаж

Увеличить продажи помогает грамотно выстроенная воронка. Важно продумать, как могут вести себя пользователи, проработать каждый этап и определить направление работы с лидами.

Этап 1: Сегментация аудитории

Потребители из разных сегментов по-разному приходят к совершению покупки, поэтому под каждую группу нужна своя воронка, при создании которой нужно учесть наиболее важные критерии сегментации.

Пример. Для организации, проводящей онлайн-обучение, таким критерием является доход лида. В целевую аудиторию входит два сегмента клиентов: люди, которые имеют хороший доход и могут сразу заплатить за обучение, и люди, которые зарабатывают меньше среднего, поэтому им нужно накопить деньги и решение они принимают дольше. Для этих категорий требуются разные воронки. Пользователи из второго сегмента проходят более длинный путь, им можно предлагать скидки и рассрочки, чаще напоминать о себе.

Этап 2: Разработка сценария покупки

Детально пропишите путь, который покупатель проходит до сделки. Разработайте пошаговый план для каждого сегмента с учетом его особенностей.

Источник: shutterstock.com

Учитывайте, что кто-то из клиентов будет звонить, кто-то заполнит форму обратной связи на сайте, а кто-то предпочтет общаться через мессенджер. Продумайте каждый шаг потенциальных покупателей и постарайтесь сделать так, чтобы на их пути не было препятствий.

Этап 3: Настройка целей в системах аналитики

Это нужно для того, чтобы понимать, выполняются ли целевые действия, и собирать статистические данные, которые позволят выстроить стратегию работы, основанную не на догадках, а на достоверной информации.

Этап 4: Создание контента и дизайна

Стоит сказать, что для хорошей конверсии в продажах такие моменты, как содержание лендинга и основного сайта, наполнение аккаунтов в социальных сетях и на различных платформах, оказывают существенное влияние на выполнение целевых действий лидами. Из статей, описаний, видео, инфографики клиенты должны понимать выгоду вашего предложения для себя.

Чтобы клиенты могли переходить на следующий этап, используйте кнопки СТА, а также всплывающие окна для удержания посетителей. Важно разработать понятную и удобную структуру сайта, чтобы людям не приходилось тратить много времени на поиск нужной информации. Очень хорошо, когда сайт создан с учетом воронки продаж и помогает клиенту дойти до покупки.

Этап 5: Анализ результатов

Для анализа используются аналитические системы, которые позволяют понять, каким путем пользователи чаще всего доходят до заказа и какой процент не переходит на следующий этап. Необходимо понять, в какой момент отсеиваются нецелевые клиенты, а также определить, почему уходят целевые потребители.

Этап 6: Устранение недостатков

Своевременная корректировка дизайна или наполнения сайта позволяет поднять конверсию. Для оценки активности посетителей можно использовать тепловые карты, которые покажут, на каких участках сайта люди ведут себя более активно, и где лучше размещать кнопки с призывом к действию.

Источник: shutterstock.com

Разработайте несколько вариантов кнопок или видов карточек товаров и проверьте, какие работают лучше. Те, на которые пользователи реагируют активнее, и нужно внедрять на сайт.

Этап 7: Расширение предложения

Бывает так, что люди меняют свое решение по поводу покупки товара, считая, что он им не подходит или стоит слишком дорого. Опросите потенциальных клиентов, чтобы понять, что их не устраивает. С учетом результатов опроса можно предложить, например, более дешевый тариф, рассрочку и т.д.

Этап 8: Выявление наиболее эффективных рекламных площадок

Чтобы понять, какие источники трафика дают целевых клиентов, используйте сквозную аналитику, веб-аналитику и другие инструменты. Найдя самые эффективные каналы, распределите в их пользу бюджет, создайте качественные рекламные креативы. Не забывайте тестировать новые площадки. Возможно, они дадут лучшую конверсию.

Этап 9: Поддержание контакта

Старайтесь делать так, чтобы клиенты становились постоянными. Для этого собирайте всю возможную информацию о них и сохраняйте в CRM-системе. В дальнейшем это поможет персонализировать предложения, рассылать полезные материалы, поздравления, информацию об акциях и налаживать более тесное взаимодействие с клиентами.

Как повысить конверсию в воронке продаж

Чтобы увеличить конверсию, нужно знать, в каком направлении действовать. Рассмотрим, какие есть способы повышения коэффициента удержания клиентов (Retention Rate), а, значит, и конверсии.

Убедитесь, что знаете, кто входит в ЦА

Проанализируйте поведение пользователей, чтобы понимать, как взаимодействовать с ними: какие каналы, контент и призывы к действию лучше использовать.

Для работы можно применять аналитические сервисы, анкетирование потенциальных клиентов в точках продаж и на онлайн-платформах. Также исследовать аудиторию поможет регистрационная форма на сайте.

Важно! Не нужно использовать в анкете большое количество полей, поскольку долгая регистрация мало кому нравится, к тому же люди не готовы оставлять много личных данных.

Для хранения социально-демографических данных, истории покупок и другой информации подойдут CRM-системы. Они помогают отследить колебания спроса и понять, что побуждает клиентов делать заказы. Также можно увидеть, из каких источников люди узнают о компании и товаре, нравится ли им то, что вы предлагаете.

Разделите целевую аудиторию на сегменты

Сегментируйте пользователей с учетом поведенческих, социально-демографических и других признаков, интересов, потребностей и т. д. Это важно, поскольку пользовательский путь у разных сегментов отличается.

Для каждого сегмента нужно составить портрет целевого потребителя, чтобы понимать, что их мотивирует к покупке.

Пример. Работая над созданием графического редактора, компания строит воронки продаж, учитывая данные из CRM-системы и аналитических сервисов, и выделяет следующие группы пользователей:

• Начинающие дизайнеры и любители. Сюда входят молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, зарабатывающие меньше среднего. Они изучают информацию по дизайну, являются подписчиками тематических групп в социальных сетях. Для хобби, работы и создания портфолио им нужны недорогие или бесплатные программы.

• Дизайнеры, работающие на фрилансе. Это люди в возрасте от 25 до 40 лет, имеющие заработок выше среднего. Они не экономят на программах, выбирают то, что подходит по функционалу, являются активными членами профессиональных сообществ и пользователями социальных сетей.

• Фотографы. К этой категории относятся люди 20-35 лет, имеющие средний доход. Часто они очень долго пользуются одними и теми же программами, подписаны на блогеров из своей сферы, активно пользуются фотохостингами.

Разделив аудиторию таким образом, компания создала для каждого сегмента свою воронку продаж. Для привлечения внимания каждой группы были выбраны подходящие рекламные площадки: для новичков — образовательные каналы в социальных сетях; для фрилансеров — отраслевые площадки; для фотографов — нативная реклама у инфлюенсеров.

Источник: shutterstock.com

На стадии знакомства с продуктом разработчик использовал оптимальные способы коммуникации, выбрав для каждой группы свои кейсы, мастер-классы, выставки и т. д. Чтобы мотивировать к целевому действию клиентов из первой группы, использовали бесплатную версию ПО, вторую группу призывали оценить достоинства продукта, а третьей предлагали промокод от популярного блогера.

Совершенствуйте продукт

Чтобы понять, как улучшить продукт, нужно знать, какие потребности есть у потенциальных клиентов. Опросите аудиторию, соберите отзывы, проведите полевые исследования и т. д. Все это поможет понять, как изменить предложение при тех ресурсах, которые у вас есть.

Пример. Компания по доставке пиццы изучила статистику и поняла, что в утреннее время конверсия из просмотра меню в заказ маленькая. Анализ отзывов показал, что людей не устраивают варианты завтраков, поэтому они заказывают их в других компаниях, что и приводит к такой низкой конверсии в продажи. Тогда компания предложила другие варианты завтраков и запустила рекламу новинок. Благодаря этому за месяц удалось добиться увеличения заказов на 40 %.

Используйте несколько точек соприкосновения

Установите контакт с пользователями, учитывая их ценности и потребности.

Пример. Компания, создающая программы для бухгалтерии, разработала новое ПО. Для продвижения новинки она сообщает пользователям, что предлагаемый алгоритм предварительного заполнения документов поможет уйти от рутины и уменьшить нагрузку. Так ей удалось заинтересовать пользователей новым сложным продуктом, предложив решение проблемы.

Выберите каналы коммуникации

Определять рекламные площадки для работы необходимо с учетом профессиональных особенностей и возраста потенциальных клиентов. Можно попытаться найти неочевидные площадки, где уровень конкуренции ниже. Для этого нужно опираться на интересы аудитории. Например, рекламу в музыкальных приложениях увидят любители музыки, а на каналах стримеров ваше предложение может заинтересовать тех, кто увлекается видеоиграми.

Источник: shutterstock.com

Определите, каким способом клиенты предпочитают связываться с вами. Кому-то удобнее делать покупки в приложении, кто-то заказывает товары на сайте, а кто-то любит это делать в Telegram. Чтобы охватить всех, работайте параллельно в разных каналах.

Используйте подходящие инструменты

С ростом бизнеса ручной прием заявок усложняется, занимает очень много времени. Либо может получиться так, что у компании появляются постоянные клиенты, а она не подстраивается под них, так как не пользуется аналитическими инструментами.

Чтобы такого не было, нужно применять программы для автоматизации, например, для сбора информации о клиентах можно внедрить CRM-систему, а для ответа на стандартные вопросы подключить чат-бота. Также важно постоянно определять конверсию воронки продаж. Это также можно делать в автоматическом режиме.

Обучайте специалистов

Развивайте профессиональные навыки менеджеров, учите их правильно общаться с клиентами, работать с возражениями. Обращайтесь к экспертному опыту, разбирайте сложные кейсы, мотивируйте сотрудников, чтобы они как можно больше клиентов доводили до закрытия сделки.

Общие рекомендации по повышению конверсии в продажах

Чтобы заинтересовать больше потенциальных клиентов, нужно хорошо поработать над сайтом.

Редизайн и юзабилити

Решение посетителей во многом зависит от того, насколько удобным, понятным и интересным является сайт. Если анализ показывает, что пользователи уходят, потому что не могут найти нужную информацию, или дизайн сайта уже устарел, нужно внести изменения. Отметим, что на конверсию в продажах влияют такие факторы, как расположение меню, блоков с информацией, рекламы, целевых кнопок.

Важно, чтобы интерфейс и навигация были удобными. Например, можно сделать фиксированное меню, чтобы пользователи не тратили время на его поиск на сайте.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Клиент должен быть уверен, что ваше предложение является самым лучшим на рынке. Определите, в чем уникальность вашего товара или услуги. Возможно, это высокий уровень сервиса, эксклюзивные материалы, самая быстрая доставка и т. д. Свои утверждения обязательно нужно подтверждать реальными отзывами.

Оптимизация главной страницы сайта и каталога

Главная страница должна содержать сведения о компании, продукции, скидках, распродажах или акциях. Не стоит писать слишком много, информацию нужно подавать кратко, также рекомендуется избегать обилия рекламных баннеров.

Источник: shutterstock.com

Как правило, многие посетители не смотрят полностью весь каталог, поэтому товары, которые продавать выгоднее, должны находиться в верхней части страницы.

Психологические триггеры в критических точках

Конверсию можно существенно повысить, если в точках принятия решений использовать психологические триггеры. Это:

• Социальные доказательства — положительные отзывы и количество заказов помогают повысить конверсию на 15-25 %.

• Принцип взаимности — если перед запросом на конверсию предоставить ценность, то в дальнейшем конверсия может возрасти на 20-40 %.

• Чувство дефицита — указав, что товар есть в ограниченном количестве или срок предложения скоро закончится, можно поднять конверсию на 30-50 %.

• Эффект авторитета — оценки экспертов или мнение авторитетных людей помогают повысить конверсию на 10-30 %.

Оптимизация процесса принятия решения

Нужно сказать, что на такой показатель, как конверсия в продажах, влияет длина клиентского пути к заказу. Сделать путь более простым можно за счет:

1. уменьшения количества полей в форме регистрации или заказа. С каждым новым полем конверсия снижается на 4-8 %;

2. использования для многоэтапных процессов прогресс-баров. Это позволяет на 15-30 % увеличить завершаемость;

3. автоматического заполнения данных и сохранения их между сессиями;

4. оптимизации чекаута для смартфонов. Способствует увеличению конверсии до 50 %.

Призыв к действию

Разместите на сайте кнопки призыва к действию (СТА): оставить контактные данные, подписаться, положить товар в корзину. За выполнение целевого действия можно предлагать пользователям скидку или промокод, чтобы повысить мотивацию.

Реклама

Важно создавать качественные рекламные кампании, используя собственные оригинальные тексты и слоганы, избегая шаблонов и штампов. Реклама должна описывать преимущества товара, показывать, как он может решить проблемы клиентов, отражать их боли. Пишите правду, чтобы клиент, который выбрал вас, не разочаровался в дальнейшем, тогда продажи вырастут.

Источник: shutterstock.com

Обратная связь

Нередко пользователям требуется помощь онлайн-консультантов, чтобы уточнить условия оплаты или доставки, выбрать товар и т. д. Чтобы клиенты могли легко получать обратную связь, на сайте должны быть специальные виджеты.

Личный подход

Необходимо сохранять контакт с целевой аудиторией. Рекомендуем завести аккаунты в социальных сетях (Одноклассники, YouTube, Инстаграм, ВКонтакте), где можно знакомить подписчиков с сотрудниками, показывать рабочий процесс, делиться новостями и т. д. Клиенты больше доверяют компаниям, которые поддерживают живое общение.

Внешние факторы повышения конверсии в продажах

Прежде чем работать с сайтом, нужно определиться, с помощью каких инструментов вы будете привлекать покупателей. Это может быть:

Контекстная реклама

Предположим, у вас интернет-магазин бытовой техники. Нужно сделать так, чтобы в поисковой выдаче человека, который ищет, например, телевизор, попадались разные модели телевизоров, представленных в вашем магазине. Правильные настройки рекламы помогают привлечь трафик на сайт и увеличить продажи.

SEO

Новые клиенты часто приходят из поисковой выдачи, поэтому важно постараться, чтобы сайт находился в ней как можно выше. Чтобы этого добиться, нужно вводить в тексты ключевые слова, правильно оформлять лендинги и т.д.

Источник: shutterstock.com

Таргетированная реклама

Благодаря таргетингу на сайт приходят пользователи, которые ищут конкретный товар и уже согласны на покупку. Это те люди, которые уже выбрали то, что им нужно, но не знают, где лучше купить продукт. К работе с этими пользователями нужно подходить очень ответственно, чтобы окупить рекламные расходы.

Триггерные рассылки

Они используются уже тогда, когда пользователь выполняет нужное действие, например, оформляет подписку или регистрируется на сайте. В рассылках можно рассказывать о скидках и акциях, появлении новинок и т. д. То есть, рассылки помогают компании напомнить о себе потенциальным клиентам.

Оценка показателей конверсии в продажах

Нельзя точно сказать, какая конверсия считается плохой, а какая хорошей для всех компаний, поскольку показатели будут разными для разных товаров и отраслей.

Если вы работаете со специфичной продукцией или у процесса продаж есть определенные особенности, то оценить показатель будет сложнее. Например, если нужно узнать конверсию сервиса доставки цветов, следует просто сравнить общее число посетителей сайта и число заявок на доставку. А вот автомобили или квартиры за один клик никто не покупает, поэтому здесь нужно анализировать конверсию во времени и определять показатель отдельно для каждого этапа воронки.

Чтобы увидеть, эффективно ли продвижение, необходимо периодически рассчитывать конверсию и определять ее среднее годовое значение либо сравнивать между собой показатели за периоды.

Приведем средние значения конверсии, по которым можно оценить работу:

• 2 % — на сайт заходит много людей, которым не интересен товар (нецелевые пользователи) либо клиенты на доходят до завершения покупки, поскольку им неудобно пользоваться сайтом или они не могут найти нужную информацию.

• 4 % — посетители сайта являются целевыми клиентами, однако что-то мешает им сделать покупку. Например, они не понимают, как оформить заказ (оплатить, заказать доставку и т. д.).

• 8 % — хороший показатель, говорящий о том, что большой процент посетителей совершает покупку.

Если пока оценить динамику по своим показателям нельзя, поскольку данных накоплено мало, конверсию сравнивают с отраслевым бенчмарком. Средняя конверсия для некоторых отраслей составляет:

• Рестораны и кейтеринг — 9,8 %.

• Образовательные услуги — 5,8%.

• Фитнес — 5,6 %.

• Отдых и праздники — 5,2 %.

• Путешествия — 4,8 %.

• Продукция для дома — 3,8 %.

• Медицинские услуги — 3,6 %.

Анализ и устранение узких мест в конверсии воронки продаж

В любой воронке есть так называемые узкие места, где отсеивается больше всего потенциальных клиентов. Нужно сказать, что на такой показатель, как конверсия в продажах, можно повлиять, если в воронке найти эти места и устранить их.

Методология нахождения узких мест в воронке

Для начала нужно составить подробную карту воронки и собрать информацию о переходах с этапа на этап. Как это делается:

1. Построить пошаговую воронку, отражающую все точки принятия решений и микроконверсии.

2. Для каждого этапа внедрить трекинг и фиксировать конверсии, а также время, которое затратили пользователи.

3. Рассчитать drop-off rates (коэффициенты падения) при переходах на каждый последующий шаг.

4. Сравнить результаты с историческими данными и бенчмарками, чтобы определить аномальные показатели.

После того, как проблемные зоны найдены, выполняют двухуровневый анализ, включающий качественную и количественную оценку.

Количественный анализ:

• Группировка данных в зависимости от устройств пользователей, каналов привлечения, демографических признаков.

• Анализ пользовательского пути по этапам воронки (user flow analysis).

• Оценка влияния пользовательских характеристик на вероятность конверсии.

Качественный анализ:

• Изучение поведения пользователей по картам кликов и записям сессий.

• Опросы и пользовательские исследования, помогающие определить скрытые барьеры.

• Проверка гипотез о маленькой конверсии с помощью А/В-тестов.

Распространенные узкие места воронок продаж и способы их устранения

Стратегический подход к избавлению от узких мест

При улучшении воронки нужно опираться не на интуицию и догадки, а использовать структурированный подход, который включает:

• Выделение приоритетных проблем с применением формулы: (Размер проблемы × Влияние на бизнес) ÷ Сложность решения.

• Формулирование гипотез о причинах проблем на основе технических и поведенческих факторов.

• Выбор метрик, которые будут использованы для оценки гипотез при проведении экспериментов.

• Одновременное тестирование решений, имеющих несколько вариантов достижения цели, позволяющее ускорить оптимизацию.

• Системное внедрение улучшений, подтвержденных опытным путем, с постоянным контролем результатов.

Помните, что такая работа над узкими местами в воронке продаж и конверсией не является одноразовой акцией. Чтобы добиваться высоких результатов, анализ и оптимизацию этапов необходимо проводить непрерывно.

Источник: shutterstock.com

Используйте комплексный подход, подразумевающий привлечение кросс-функциональных команд, в которые входят:

• UX/UI-дизайнеры — оптимизируют пользовательский интерфейс;

• копирайтеры — создают тексты, способствующие увеличению конверсии;

• аналитики — анализируют полученные данные и создают модели;

• специалисты по психологии потребления — исследуют поведение пользователей и выявляют поведенческие барьеры;

• технические специалисты — устраняют технические проблемы, работают над скоростью загрузки.

В настоящее время для превентивного устранения узких мест применяют предиктивные модели. Благодаря машинному обучению и анализу больших данных потенциальные проблемы можно спрогнозировать еще до того, как они приведут к снижению конверсии, и на основе этого оптимизировать воронку.

Глубокий анализ конверсии является мощным инструментом, позволяющим бизнесу развиваться. Зная, какую конверсию имеет каждый этап, вы можете понять, в чем реальная причина того, что до покупки доходит мало клиентов. Если вы планируете занять высокую позицию на рынке, работайте так, чтобы конверсия была намного выше среднего значения по отрасли.

Как говорится, среднее значение — это цель для отстающих. Серьезный рост можно обеспечить, если сочетать количественные показатели и качественное понимание того, что нужно клиентам. Тот, кто владеет этими знаниями, способен добиться высокой конверсии и уверенно шагать впереди конкурентов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания