Коэффициент Сhurn Rate: способы расчета и методы анализа

О чем речь? Churn Rate переводится с английского как «уровень оттока» и показывает процент клиентов, отказавшихся от предложений компании за определенный период времени. В данном случае лучше, если показатель низкий. Это означает, что большинство покупателей удалось сохранить.

На что обратить внимание? Есть разные способы расчета коэффициента Churn Rate - простые и более сложные. Выбор методики зависит от особенностей бизнеса, темпов формирования клиентской базы и стадии развития компании. Но если вы уже остановились на какой-то одной формуле, переходить на другую по ходу дела не стоит.

Основные причины оттока клиентов

Существует множество факторов, по которым человек или компания могут перестать пользоваться вашими услугами. Для начала разберём основные причины и виды оттока.

1. Естественный (неизбежный). Этот отток происходит по причинам, не связанным с качеством вашего продукта. Например, клиент переехал в другой город, где нет вашей компании, сменил работу и больше не нуждается в этом товаре, его дети выросли, и он больше не покупает игрушки для малышей. Такие случаи почти невозможно предотвратить, но учитывать их нужно, чтобы не делать выводы из-за факторов, которые нельзя контролировать.

2. Пассивный отток происходит без осознанного решения клиента. Например, у него закончился срок действия карты, привязанной к подписке, платёж не прошёл, система несколько раз попыталась списать деньги и в итоге отключила доступ. Клиент может даже не заметить, что перестал пользоваться вашим сервисом.

3. Скрытый отток. Это когда клиент формально остаётся, но пользуется продуктом гораздо меньше. Например, раньше он заходил в приложение каждый день, а теперь — раз в месяц. Или стал тратить в несколько раз меньше. Эта потеря может не отражаться в стандартных показателях, но часто предшествует полному уходу.

4. Активный отток — осознанное решение клиента прекратить использование сервиса. Он отменяет подписку, удаляет аккаунт или просто перестаёт пользоваться продуктом. Это как расставание, в котором он прямо говорит, что вы больше ему не интересны.

Источник: shutterstock.com

Есть причины оттока, которые невозможно предотвратить. Но есть и такие, на которые можно повлиять. Всё зависит от ситуации. Вот примеры предотвратимых причин:

• Низкая ценность продукта, и клиент не видит смысла платить. Возможно, товар не даёт нужного результата или у конкурентов он дешевле / даже бесплатный.

• Ценовые барьеры. Стоимость выросла, у конкурентов ниже, появились скрытые платежи. Из-за этого предложение стало менее выгодным.

• Плохой клиентский сервис — медленная, недоступная или некомпетентная поддержка. Клиенты часто уходят не из-за самого продукта, а из-за отношения к ним.

• Агрессивные конкуренты — кто-то предложил лучшие условия, современный функционал или просто понятнее объяснил преимущества.

• Проблемы с UX/UI — неудобный интерфейс, баги, сбои в приложении. Если пользоваться продуктом сложно или неприятно, люди уходят.

• Технические проблемы — сервис часто не работает или недоступен в важные моменты. Так, после сбоя в приложении Robinhood во время роста акций GameStop многие клиенты ушли.

Да, не всё зависит от компании. Если клиент уехал, например, в Африку, изучать жизнь местных племён, он не сможет пользоваться вашими услугами. Но большинство причин всё же можно контролировать. Поэтому важно постоянно улучшать продукт, сервис и коммуникацию.

Необходимость отслеживания коэффициента Churn Rate

Понять, сколько клиентов перестало пользоваться продуктом или взаимодействовать с компанией, можно с помощью метрики Churn Rate. Это может быть отказ от покупок, отсутствие реакции на письма и акции, снижение посещаемости сайта.

Churn Rate в маркетинге — словно тревожный звоночек. Если он становится слишком высоким, нужно разобраться, в чём причина. Показатель выражается в процентах. Например, если он составляет 10 % в месяц, это значит, что каждый десятый клиент уходит — возможно, к конкурентам.

Этот коэффициент особенно важен для компаний с регулярными платежами. Среди них — сервисы с подпиской, банки, телеком-операторы, SaaS-платформы. Эти компании зависят от того, насколько клиенты готовы оставаться с ними каждый месяц.

Источник: shutterstock.com

Почему Churn Rate вызывает столько внимания? Всё просто: привлечение клиента обычно стоит в несколько раз дороже, чем удержание существующего.

По оценкам, даже небольшое улучшение удержания — всего на 5 % — может привести к росту прибыли на 25-95 %. Старым клиентам не нужно объяснять, кто вы и что делаете. Они уже прошли путь знакомства и часто готовы тратить больше.

Поэтому Churn Rate — не просто цифра в отчёте. Это показатель устойчивости бизнеса и сигнал о том, что часть выручки может быть потеряна. Если вы ещё не следите за этим числом — самое время начать.

Важное уточнение: Не зацикливайтесь только на абсолютных значениях. Куда важнее мониторить изменения. Отслеживайте, как меняется показатель после маркетинговых кампаний, обновлений продукта или действий конкурентов. Даже небольшой положительный сдвиг в Churn Rate может дать сильный эффект в будущем.

Способы расчета Churn Rate

Когда приходит время рассчитать отток клиентов, может показаться, что всё довольно просто: нужно лишь взять количество ушедших, поделить на общее число пользователей и умножить на 100 %. И формально вы будете точны — примерно так, как прав тот, кто вместо ножа использует ложку. Результат можно получить, но не без трудностей. Как же правильно считать Churn Rate?

Базовая формула

Наиболее часто используемая формула расчёта Churn Rate выглядит так:

Пояснение:

• Под ушедшими клиентами понимаются те, кто перестал пользоваться продуктом/услугой. Это может быть человек, не продливший подписку, не совершивший покупок за период или удаливший приложение.

• Общее число клиентов — это все пользователи, с которыми компания взаимодействовала за определённый отрезок времени.

На первый взгляд — всё понятно. Но на практике возникают вопросы. Брать ли за основу число клиентов в начале периода, в конце или среднее значение? А что делать, если за это время пришло много новых потребителей? Как учитывать сезонные колебания?

Другие способы расчёта

Если бизнес активно растёт и регулярно привлекает новых клиентов, базовая формула может давать неточные данные. Тогда лучше подойдёт более адаптированная версия с учётом притока:

Либо же:

Churn Rate в когортном анализе

Анализировать отток клиентов удобнее всего с помощью когортного подхода. Для этого нужно разбить всех пользователей на группы по дате регистрации или по первой покупке. Такие группы называют когортами. После этого выберите удобный период анализа — неделя, месяц, квартал — и отслеживайте, как в каждой из них со временем меняется активность.

Этот метод помогает выявить, в какой момент клиенты начинают терять интерес. Возможно, им не нравится новый интерфейс, повысились цены, ухудшились условия доставки. Чаще маркетологи замечают, что сразу после регистрации или покупки клиенты ведут себя активнее, чем позже.

Используя когортный подход, можно понять:

• на каком этапе взаимодействия с продуктом клиенты чаще всего уходят;

• какие пользователи пока остаются, но находятся в группе с высоким риском оттока;

• какие рекламные акции или активности помогли удержать клиентов;

• какие изменения вызвали снижение интереса.

Примеры расчёта Churn Rate

Пример 1: Онлайн-сервис с подпиской.

На 1 июля 2024 года у сервиса было 3200 активных клиентов. За месяц 224 отказались от подписки.

Churn Rate = (224 / 3200) x 100 % = 7 %.

Пример 2: Интернет-магазин с учётом новых клиентов.

Источник: shutterstock.com

На 1 августа: 8700 постоянных покупателей. К 31 августа стало 9200. За этот же месяц пришло 1300 новых покупателей.

Churn Rate = 1 — (9200 - 1300) / 8700 = 1 — 0.908 = 0.092 = 9,2 %.

Пример 3: Мобильное приложение с когортным анализом.

Когорта: пользователи, установившие приложение в феврале — 4800 человек.

Через месяц осталось активными — 3100.Через два месяца — 2350. Через три месяца — 1900.

Churn Rate за 1-й месяц = (4800 - 3100) / 4800 x 100 % = 35,4 %. За 2-й месяц = (3100 - 2350) / 3100 x 100 % = 24,2 %. За 3-й месяц = (2350 - 1900) / 2350 x 100 % = 19,1 %.

Как видно, выбор подхода к расчёту зависит от особенностей вашего бизнеса. Для компаний с устоявшейся клиентской базой подойдёт простой метод, а стартапам с быстрым ростом лучше использовать более гибкие формулы.

И самое главное — будьте последовательны. Придерживайтесь той методики расчётов, которую выбрали изначально. Иначе сравнивать показатели в динамике будет бессмысленно.

Способы визуализации Churn Rate

Данные без визуализации — как двигатель без топлива. Они вроде бы есть, но работать толком не будут. Если вам нужно быстро принимать решения или объяснить руководству, почему метрика просела, лучше всего поможет наглядная визуализация. Вот основные способы, как это сделать.

Базовые инструменты

Линейный график с трендом — помогает увидеть, как меняется уровень оттока со временем. Особенно полезен, если добавить скользящее среднее — например, за 7 или 30 дней. Это позволит сгладить случайные скачки и понять реальную динамику.

Тепловая карта (heatmap) — по одной оси идут дни, по другой — часы или недели месяца. Цветом отображается, когда уровень оттока выше всего. Например, если он повышается в выходные, это может говорить о том, что продукт плохо вовлекает пользователей в свободное время.

Источник: shutterstock.com

Таблицы когорт — группируйте клиентов по дате начала использования сервиса. А затем отслеживайте, как меняется картина с течением времени. Классическая когортная таблица показывает группы по вертикали, временные периоды — по горизонтали, а уровень оттока — цветом от зелёного до красного.

Продвинутые методы

Воронка с отсечениями (funnel) — позволяет определить, на каких этапах пользователь уходит чаще всего. Особенно полезно для многошаговых процессов: регистрация, добавление в корзину, покупка и т. д.

Сегментированные графики — разбивают пользователей по группам: по устройству, региону, каналу привлечения или тарифу. Так легче понять, где именно проблема — возможно, только у пользователей Android или лишь у тех, кто пришёл через определённую рекламу.

Предиктивная аналитика — показывает прогноз оттока на основе исторических данных. Например, можно отобразить не только возможный его уровень, но и интервал доверия (например, от 88 %), чтобы оценить степень риска.

Теоретически, всё это можно построить даже в Excel. Но на практике удобнее и быстрее работать в BI-системах:

• Tableau — гибкий и мощный инструмент, позволяет строить интерактивные панели и визуализации любого уровня сложности.

• Power BI — хорошо подойдёт для компаний, работающих в экосистеме Microsoft.

• GoogleLookerStudio (ранее DataStudio) — бесплатно и легко интегрируется с продуктами Google.

• Looker — выбор для тех, кто уже использует GoogleCloud и BigQuery.

• Metabase — бесплатная альтернатива с понятным интерфейсом, отлично подходит для небольших команд.

Допустимые значения Churn Rate

Коэффициент оттока зависит от специфики бизнеса, масштабов компании и её позиции на рынке. Малому бизнесу допустимо терять не более 3-5 % пользователей в месяц. Для крупных компаний нормой считается отток в пределах 1 %, а в идеале — нулевой или даже отрицательный (если возвращается больше клиентов, чем уходит). У стартапов допустим более высокий уровень — 10-15 %, особенно на ранних этапах.

Ниже приведены средние ориентиры Churn Rate для разных сфер:

• Товары повседневного спроса — 8-11 % (~9,62 %).

• Медиа и развлекательные сервисы — 5-6 % (~5,23 %).

• Стриминговые платформы, ТВ, видеохостинги — 10-11 % (~10,01 %).

• Онлайн-образование — 9-11 % (~9,61 %).

• Медицинские услуги — 7-8 % (~7,55 %).

• SaaS и IT-продукты — 4-6 % (~4,79 %).

• Подписка на сервисы — 10-12 % (~10,54 %).

• B2B-услуги — 6-7 % (~6,25 %).

• Потребительский сервис — 7-8 % (~7,49 %).

• Интернет вещи — 5-6 % (~5,88 %).

Но эти данные стоит воспринимать скорее как ориентиры, а не как строгие нормы. Как и прогноз погоды, они дают общее представление, но не заменяют регулярного анализа собственной динамики.

Факторы, влияющие на коэффициент Churn Rate

• Срок работы компании на рынке.

Молодые бизнесы чаще сталкиваются с высокими показателями оттока. У стартапов Churn может доходить до 24 %. У более зрелых компаний с налаженной клиентской базой этот уровень стабилизируется в пределах 2-4 %. Это объясняется накопленным опытом и лучшим пониманием потребностей аудитории.

• Цена продукта.

Чем выше стоимость, тем больше риск оттока. Особенно это заметно в сегменте товаров и услуг стоимостью свыше 250 $. Клиенты ожидают идеального сервиса, а любая мелочь способна привести к разочарованию.

Источник: shutterstock.com

• Формат бизнеса.

B2C-компании обычно теряют клиентов быстрее: частные пользователи принимают решения импульсивно, не задумываясь о долгосрочном сотрудничестве. В B2B-сегменте отток ниже — сделки крупнее, и фирмы реже меняют поставщиков.

• Фактор сезонности.

У многих компаний Churn Rate подвержен циклическим колебаниям. Например, туристические сервисы теряют клиентов в межсезонье. То же касается образовательных платформ в летние месяцы или сервисов доставки еды в отпускной период.

• Монетизация.

Freemium-продукты сталкиваются с высоким оттоком среди бесплатных пользователей. Но у возмездной аудитории он, наоборот, минимален. Поэтому всегда стоит учитывать контекст и структуру аудитории, а не только среднее значение.

Важно: Churn Rate — это не цель, а инструмент. Его нужно регулярно пересматривать, сравнивать с внутренними трендами и не принимать решения только на основе «усреднённых по рынку» цифр.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Некоторые особенности анализа Churn Rate

Компании часто совершают типичные промахи при работе с метрикой Churn Rate — из-за спешки, неправильной методологии, нехватки данных или просто из-за желания увидеть «хорошую» статистику, которая в реальности не отражает ситуацию.

Такие ошибки могут не только исказить картину, но и привести к принятию неверных решений, что в дальнейшем усугубит проблему оттока. Ниже — самые частые заблуждения и примеры того, как их можно избежать.

Маленькие выборки

Если у вас всего 20 клиентов, и один из них ушёл — это уже 5 % оттока. Но делать из этого выводы преждевременно. Маленькие выборки склонны к резким колебаниям и шуму в данных. Например, два ухода подряд способны выглядеть как катастрофа, хотя на деле это может быть простое совпадение.

В таких случаях полезно использовать скользящее среднее (например, за 3-6 месяцев) и дополнять анализ качественными данными: отзывами, интервью, наблюдением за поведением пользователей. Это поможет понять, случайно произошло снижение или есть системная проблема.

Источник: shutterstock.com

Для устойчивой оценки оттока желательно иметь выборку минимум в несколько сотен клиентов. Если такой объём недостижим (например, у нишевого сервиса), используйте комбинированный подход — смотрите на долгосрочные тренды, а не на колебания за одну неделю. Также полезно сравнивать динамику с похожими периодами в прошлом году, чтобы учесть сезонность.

Неверный выбор временного окна

Churn Rate за 7 дней? Может оказаться, что вы записали в «потерянных» тех, кто просто не применял продукт неделю. Особенно в нишах с нерегулярным использованием: фитнес-приложения, трекеры трат, туристические сервисы. Слишком короткий период — очень много шума. Чересчур длинный — вы получите результат с задержкой, и действовать будет уже поздно.

Оптимальное решение — комбинировать интервалы: короткие (7-30 дней) — для мониторинга и быстрого реагирования; и длинные (квартал, полгода) — для стратегических выводов.

Важно также привязывать окно к циклу использования продукта: у банков это чаще всего месяц (период получения зарплаты и оплаты счетов), у образовательных платформ — семестр, у тревел-сервисов — туристический сезон. Такой подход позволит учитывать естественные колебания без ложных тревог.

Смешение временных и системных факторов

Повышенный отток не всегда связан с ошибкой внутри продукта. Пример: вы обновили интерфейс, и часть старых клиентов ушла. Возможно, эти изменения оттолкнули консервативную аудиторию, но в долгосрочной перспективе привлекут новых потребителей. Или у вас вырос отток летом, потому что люди в отпусках — не катастрофа, а временный спад.

Чтобы отличить системную проблему от временной, сравните показатели с аналогичными периодами прошлых лет. Еще оцените, не совпадает ли рост оттока с изменениями в маркетинге или действиями конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Также важно смотреть на сопутствующие метрики. Так, если одновременно с оттоком вырос средний чек или LTV, возможно, вы просто избавились от неприбыльной аудитории, а ядро клиентов стало ценнее.

И, конечно, избегайте логических ловушек. Если Churn вырос после рекламной кампании, это не обязательно значит, что она виновата.

Вполне возможно, что в тот же период конкурент запустил мощную скидочную акцию или произошли внешние события, которые повлияли на поведение аудитории. Анализируйте ситуацию комплексно, рассматривая продукт, рынок, соперников и сезонность в связке, а не в отрыве друг от друга.

Связь Churn Rate с другими метриками эффективности бизнеса

Показатель оттока клиентов — Churn Rate — тесно переплетён с рядом других важных метрик, которые помогают оценить успех компании. Рассмотрим основные из них:

• RetentionRate (RR). Эта метрика отражает уровень удержания клиентов, показывая, какой процент пользователей продолжает пользоваться продуктом спустя определённое время. RetentionRate и Churn Rate — взаимно дополняющие показатели: RR стремится к 100 %, тогда как Churn Rate желательно сводить к нулю.

• AverageCustomerLifetime (ACL). Средняя продолжительность «жизни» клиента, то есть сколько времени пользователь остаётся активным. При высоком Churn Rate ACL неизбежно падает. Это сигнализирует о том, что клиенты уходят быстрее и, следовательно, приносят меньше дохода компании.

• CustomerLifetimeValue (LTV). Показатель отражает совокупную прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с продуктом. Поскольку Churn Rate показывает скорость оттока пользователей, его рост напрямую сокращает LTV, уменьшая ценность каждого потребителя для бизнеса.

• Revenue. Выручка компании зависит от количества активных клиентов. При резком росте Churn Rate общий доход существенно снижается, что негативно сказывается на финансовом здоровье организации.

Комплексное рассмотрение этих метрик даёт бизнесу понимание, где стоит концентрировать усилия для повышения эффективности и устойчивого развития.

Разница между Churn Rate и Retention Rate

Retention Rate (RR), иногда называемый Customer Retention Rate (CRR), представляет собой коэффициент удержания пользователей. Он показывает долю клиентов, продолжающих применять продукт спустя заданный период (например, 30 дней).

Эта метрика служит индикатором лояльности аудитории: высокий уровень RR свидетельствует о том, что клиенты удовлетворены предложением и обычно возвращаются к товару.

RR позволяет оценивать успешность маркетинговых кампаний: если после запуска акции коэффициент удержания вырос, значит, стратегия оказалась действенной. Кроме того, анализ Retention помогает выявлять узкие места в пользовательском опыте — стадии, на которых клиенты чаще всего прекращают применение продукта.

На первый взгляд можно предположить, что Churn Rate и Retention Rate — зеркальные показатели: например, при оттоке 25 % удержание составит 75 %. Но, как часто бывает в аналитике, реальность сложнее. Для наглядности приведём сравнение в таблице ниже.

Ключевой момент: Churn Rate ≠ 100 % - Retention Rate.Почему так? Потому что пользователи уходят не сразу и не равномерно. Представьте график активности: один вернётся уже на следующий день после регистрации, другой - через неделю, кто-то вообще заглядывает в сервис нерегулярно — например, раз в две-три недели.

И если вы берёте 28-дневный RetentionRate (сколько пользователей активны на 28-й день), многие из них всё равно могли пользоваться сервисом внутри этого окна — на 5-й, 10-й или 20-й день.

Источник: shutterstock.com

Кроме того, эти метрики имеют разные временные рамки. RetentionRate чаще привязан к конкретной когорте пользователей и показывает их активность на определённые даты (например, день 1, 7, 30). А Churn Rate рассматривают как агрегированную величину за выбранный период (неделя, месяц, квартал).

В идеальной модели, где все пользователи либо ежедневно активны либо полностью уходят, формула Churn = 100 % - Retention работала бы непрекословно. Однако в реальной жизни поведение аудитории гораздо разнообразнее и менее предсказуемо.

Поэтому лучше рассматривать эти показатели как взаимодополняющие. RetentionRate позволяет понять, насколько успешно продукт удерживает новых клиентов после их первого взаимодействия, тогда как Churn Rate даёт картину того, как быстро компания теряет существующую базу пользователей. В совокупности они создают полноценное понимание жизненного цикла аудитории на разных этапах её взаимодействия с товаром.

Прогнозирование оттока клиентов

Привлекать новых пользователей в бизнес значительно затратнее, чем удерживать уже имеющихся. Чтобы минимизировать потери, необходимо понимать, по каким причинам клиенты перестают применять продукт. Для этого важно внимательно анализировать поведение пользователей.

Определите ключевые показатели, которые сигнализируют о вероятном уходе клиентов. К таким признакам можно отнести: уменьшение частоты покупок, снижение среднего чека, увеличение интервалов между сделками, отказ от участия в рассылках и акциях, переход с дорогого тарифа на более простой.

Следует учитывать, что эти показатели могут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании. Например, сезонный бизнес ожидает естественные периоды спада, которые не стоит воспринимать как уход клиентов.

Источник: shutterstock.com

Примеры других тревожных сигналов:

• геймеры посещают сайт реже и проводят меньше времени в игре;

• подписчики перестают реагировать на контент и рассылки;

• в приложении доставки еды покупатели сокращают регулярность заказов;

• покупатели пишут негативные отзывы.

Разделите клиентскую базу на сегменты по разным параметрам — возрасту, полу, поведенческим характеристикам, частоте покупок и другим критериям. Такой подход позволит выявить категории с наибольшей склонностью к оттоку, например, тех, кто столкнулся с проблемами качества товара.

Для прогнозирования Churn Rate важно:

• установить критерии, с какого момента считать клиента ушедшим;

• анализировать периоды роста и спада активности пользователей;

• учесть демографические и поведенческие факторы, которые влияют на вероятность ухода;

• изучать предпочтения клиентов по тарифным планам.

Для построения прогностических моделей обычно применяются математические методы. Это, например, распределение Вейбулла. Однако для упрощения задачи стоит использовать автоматизированные сервисы прогнозной аналитики, такие как Celado, Infer или Board.

Работа с оттоком клиентов

Компании максимально заинтересованы в удержании клиентов. Действия по снижению оттока можно разделить на несколько периодов.

Этап 1. Определение причин ухода

При оттоке первоочередная задача — понять его источники. Для этого проанализируйте изменения в поведении пользователей и их взаимодействие с продуктом. Помогут в этом:

• веб-аналитические инструменты (Яндекс Метрика, Matomo, Roistat), отслеживающие активность на сайте;

• способы анализа e-mail кампаний (Sendsay, Unisender, Notisend), которые оценивают отклик на рассылки;

• CRM-системы, фиксирующие историю взаимодействий с клиентами;

• платформы для A/B-тестирования (UX Rocket, Roistat, UTMSTAT), позволяющие проверять маркетинговые гипотезы;

• системы управления подписками и биллинговые сервисы (BillogicPlatform, HydraBilling, PricePlan), контролирующие оплату и тарифы.

В крупных компаниях пользователей делят на сегменты по демографическим, социальным, покупательским и бизнес-показателям.

Далее проводится анализ оттока в каждом сегменте отдельно, так как причины могут различаться. Например, одна группа может совершать покупки регулярно, а другая — преимущественно во время акций.

Выявив клиентов с изменившимся поведением, необходимо выяснить причины потери интереса:

• Проведите опрос среди ушедших и текущих покупателей, чтобы определить проблемные места — возможно, это функционал продукта, ценовая политика или качество сервиса.

• Изучите предложения конкурентов — они могут обладать преимуществами, привлекающими вашу аудиторию.

• Мониторьте социальные сети и отзывы на специализированных площадках — там обсуждают ваш продукт и делятся впечатлениями.

Этап 2. Устранение причин оттока и возвращение клиентов

Используя собранную информацию, сформируйте список главных причин ухода, с которыми можно работать уже сейчас.

Исследования показывают, что около 70 % оттока связано с низким уровнем обслуживания. Следует устранять эти недостатки — ускорять обработку запросов, улучшать удобство использования сайта, строить эффективную коммуникацию с клиентами. Например: служба доставки изменила условия, но не проинформировала об этом — причина разочарования.

Если основной проблемой является высокая стоимость, пересмотрите ценовую стратегию, стараясь сохранить баланс между выгодой для клиента и рентабельностью бизнеса.

Источник: shutterstock.com

Технические неполадки также могут вызвать массовый отток. В таких ситуациях необходимо оперативно устранять проблемы. К примеру, в 2022 году приложения нескольких крупных российских банков были удалены из AppStore, и пользователям iPhone пришлось искать обходные пути для доступа к сервисам.

В результате часть клиентов переключилась на другие учреждения. Под санкциями банки искали пути сохранения доступа к мобильным приложениям: размещали их на альтернативных площадках, публиковали под другими названиями, обеспечивали обновления через сайты. При этом активно информировали клиентов и призывали их вернуться.

Кроме того, важно учитывать, что нужды потребителей могут со временем меняться. Если бизнес не успевает адаптироваться к новым запросам аудитории или игнорирует их, пользователи начинают переходить к конкурентам. Например, в 2020 году формат онлайн-обучения резко стал востребованным, и школы, быстро наладившие дистанционное обучение, получили преимущество.

Крупные компании внедряют технологии искусственного интеллекта для работы с оттоком. Так, фирма «Лемана ПРО» использует машинное обучение для прогнозирования ухода и возврата постоянных клиентов.

Работа с уже ушедшими клиентами

Проще всего вернуть тех, кто ушёл недавно — достаточно дать о себе знать. С теми, кто давно не проявлял активности, придётся постараться сильнее: скорее всего, потребуется особое предложение или персональная акция. Вот несколько способов, которые реально помогают вернуть клиентов.

Рассылки

Email-рассылки — один из самых действенных каналов для возврата клиентов в интернет-магазин. Если подписчик перестал открывать письма, начните с короткого и цепляющего внимания сообщения.

Источник: shutterstock.com

Хорошо работает серия писем: первое просто напоминает о вас; второе рассказывает о новинках, опираясь на прошлые покупки; третье содержит бонус, например промокод или скидку. Главное — не быть слишком навязчивыми, иначе можно окончательно потерять интерес клиента.

Обзвоны

Живое общение особенно хорошо работает в B2B-сфере, где ценятся личный контакт и индивидуальный подход. Диалог помогает понять, почему клиент перестал работать с вами, ответить на его вопросы и предложить интересные условия или дополнительные услуги.

Чтобы звонок был результативным, нужен чёткий план, заготовленный сценарий разговора и умение выстраивать дружелюбную, уважительную беседу.

Ретаргетинг

Ретаргетинг даёт возможность вернуть внимание клиента с помощью рекламы, показываемой именно вашей базе. Можно запустить акцию в соцсетях с персонализированным предложением, например, сделать скидку ко дню рождения. Если у вас есть номера телефонов, хорошо настроить показ рекламных объявлений только для этих пользователей, чтобы вернуть их на сайт.

Push-уведомления и SMS

Подходят для компаний с приложением. В коротких сообщениях можно делиться новостями, скидками, спецпредложениями, обзорами, приглашениями на мероприятия и информацией о бонусных программах.

А далее - алгоритм действий, если случилось так, что клиент уже ушёл к конкуренту.

1. Расскажите о своих преимуществах. Что у вас есть такое, чего нет у конкурентов. Это может быть бесплатная доставка, постоплата, расширенная гарантия и т. д.

2. Чётко покажите разницу между вашим продуктом и конкурентным: лучшая цена, выше качество, дополнительные функции.

3. Ещё раз обозначьте ценность. Расскажите об особенностях товара, которые могут быть полезны клиенту, но о которых он, возможно, не знал. Если это поможет закрыть его потребность, шанс на возврат возрастает.

4. Предложите скидку. Этот способ рабочий, но важно действовать грамотно: клиент может вернуться только раз, чтобы воспользоваться выгодой.

Способы предупредить отток клиентов

Чтобы отток оставался в диапазоне нормы, а то и постепенно снижался, необходимо регулярно изучать аудиторию и её поведение, выявлять тенденции и оперативно реагировать на изменения. Вот несколько методов, которые помогут понять своих клиентов лучше и точнее.

• Изучение конкурентов.

Посмотрите, что делают ваши соперники: какие продукты предлагают, как строят маркетинг, какие акции проводят и на что делает упор их реклама. Изучите отзывы и комментарии их аудитории в соцсетях и на тематических площадках. Это поможет увидеть, что можно улучшить у себя, найти новые идеи для развития продукта или сервиса.

• Анализ социальных сетей.

Используйте аналитику (TGStat, SocialStats), чтобы понять, какие посты вызывают наибольший интерес. Это позволит делать контент, который цепляет, и удерживать внимание клиентов.

• Измерение индекса лояльности.

Этот показатель отражает, насколько клиенты готовы продолжать пользоваться вашим продуктом и рекомендовать его другим. Снижение индекса — сигнал, что нужно срочно что-то менять, улучшать качество обслуживания и повышать ценность предложения, пока отток не вырос.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о Churn Rate

Важный момент напоследок: Churn Rate — это не приговор бизнесу, а инструмент диагностики. Относитесь к нему как к показателю, который помогает понять, что происходит с продуктом и аудиторией.

Как Churn Rate отражается на прибыльности бизнеса?

Здесь всё просто: постоянный уход клиентов напрямую сокращает доход компании. Причина в том, что привлечение нового покупателя почти всегда обходится дороже, чем удержание уже существующего. Чем выше отток, тем больше денег уходит на восполнение клиентской базы, и тем сложнее расти.

Возможно ли достичь нулевого уровня Churn Rate, если всё делать идеально?

Абсолютный ноль — это скорее теория, чем реальность. Даже у самых популярных и востребованных продуктов есть естественные причины оттока: смена места жительства, работы, иных обстоятельств. Полностью исключить такие факторы невозможно.

Какой уровень Churn Rate можно считать приемлемым?

Единого «нормального» значения не существует. Допустимый уровень зависит от сферы деятельности, выбранной бизнес-модели, размера клиентской базы и ряда других факторов. У разных отраслей свои ориентиры.

Есть ли смысл считать Churn Rate на старте проекта?

Да, даже если у вас всего несколько сотен клиентов, отслеживание уровня оттока позволит заметить первые сигналы проблем: неудобства в использовании, недостаток функционала или неудачные изменения. Чем раньше вы их увидите, тем легче исправить.

Какой период лучше для расчёта Churn Rate?

Интервал выбирают исходя из того, как часто продукт используется. Для сервисов с ежедневной активностью (соцсети, мессенджеры) подойдёт недельный или месячный расчёт. Для продуктов, которыми пользуются реже (туристические бронирования, страховые услуги), — квартальный или годовой.

Смотрите на него в контексте других метрик и внешних факторов. Тогда он станет надёжным помощником в поиске реальных проблем и не заставит тратить силы на борьбу со случайными и незначительными колебаниями.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону