CRM-стратегия: пошаговая разработка

CRM-стратегия – это не то же самое, что CRM-система. Последняя всего лишь рабочий инструмент, облегчающий взаимодействие с клиентами. Стратегия – комплекс работ по анализу и изучению повадок клиентов, благодаря чему можно разработать персональные предложения, от которых мало кто откажется. В связи с этим увеличивается прибыль компании.

Разработка CRM-стратегии состоит из определенных шагов и предварительной подготовки. Сперва вам нужно проанализировать свою клиентскую базу, то есть нынешнее положение дел. Вам предстоит поделить аудиторию на кластеры, а также выстроить стратегические цели. Работа предстоит кропотливая, но результат вас приятно удивит.

Описание CRM-стратегии

У слова “стратегия” есть множество определений и нет единого общепринятого. Существуют две наиболее популярных точки зрения о том, что же такое стратегия (они помогут нам впоследствии, когда мы будем разбираться с понятием CRM-стратегии).

Стратегией называется:

• Искусство управления деятельностью группы людей ради достижения общих целей или защиты от врагов (согласно формулировке “Толкового словаря русского языка” Д. Н. Ушакова).

• Назначение для предприятия перспективных целей, отбор оптимальных методов и инструментов для их достижения (это общее, собирательное определение).

Если со стратегией всё сложно, и даже толкование термина вызывает вопросы, то с CRM всё просто и очевидно. Обычно аббревиатурой CRM (Customer Relationship Management) обозначают систему для управления коммуникациями с заказчиками, с помощью которой удерживаются имеющиеся клиенты и привлекаются новые, а компания реализует принцип клиентоориентированности.

Исходя из этого, CRM-стратегия – это не что иное, как определение глобальных целей и выбор подходящих способов их достижения, которые приносят бизнесу конкурентные преимущества и рост прибыли благодаря практическому внедрению принципа “главное – это потребности клиента”. Никто не спорит с тем, что саму по себе CRM, отдельно от глобальной стратегии развития компании, нет смысла рассматривать.

Место CRM-стратегии в общем развитии компании

Успешность внедрения CRM на предприятии зависит, главным образом, от того, согласуются ли стратегия взаимодействия с клиентами и общий вектор развития фирмы. Если да, то можно говорить о CRM-системе как о стратегии управления бизнесом компании.

Стратегический план, как видно на схеме, складывается из нескольких компонентов:

Опишем каждый поподробнее:

• Анализ окружения: изучение ситуации в индустрии и нише.

• SWOT-анализ: выявление сильных стороны и уязвимостей компании, её потенциала, угроз.

• Стратегическое вИдение: идеальный образ компании, к которому она должна приблизиться в будущем.

• Миссия: обозначение вида деятельности компании, её методов и целевой аудитории.

• Стратегические цели: последовательные шаги, которые необходимо проделать, чтобы приблизиться к вИдению.

• Стратегии: пути достижения конкретных стратегических целей.

• Задачи: тактика и последовательность реализации стратегий, распределение ответственности.

У стратегических целей есть два параметра, с которыми необходимо определиться заранее:

1. Ключевые индикаторы: конкретные метрики производительности, характеризующие прогресс в движении к стратегической цели.

2. Целевые значения: фактическое наполнение ключевых индикаторов, их значения.

CRM-стратегия входит в число четырёх главных стратегий компании. Поэтому она должна им соответствовать и не противоречить элементам этих стратегий.

Примеры CRM-стратегий

CRM-стратегий в мире существует столько же, сколько бизнесов. CRM-стратегия позволяет компании отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке. Если попросить рядового клиента, клиента, например, банка попробовать отличить его от других аналогичных организаций, не глядя на логотип, то у клиента это вряд получится. Однако на планете достаточно компаний действительно уникальных и ни на кого не похожих. И именно они предлагают клиентам нечто особенное: то, что отличает их от прочих.

Наглядные примеры таких брендов – Google и Apple. “Яблочная” продукция не только функциональна и надёжна, но и “человечна”: эти устройства радуют, дарят эстетическое наслаждение, улучшают настроение. Компания Google сосредоточилась на создании идеального умного поисковика (не переполненного рекламой, которая атакует пользователя с каждого квадратного сантиметра монитора), быстро ищущего именно ту информацию, которая потребовалась человеку.

Успех этих компаний – не просто результат превосходной отладки бизнес-процессов и использования мощных информационных систем, таких как CRM, в частности. И “Гуглу”, и “Эпплу” удалось привязать потребителей к себе потому, что они предугадали и выполнили их глубинные желания. Это примеры того, как грамотная CRM-стратегия помогает побеждать.

Преимущества CRM-стратегии

Основные тренды для бизнеса на ближайшие годы – это автоматизация (в том числе с помощью CRM-систем), технологии искусственного интеллекта и облачные хранилища. Компании либо уже используют CRM в реализации корпоративной стратегии, либо планируют её внедрить. Многие понимают, что без грамотной продуманной стратегии лучше вообще не начинать подобные проекты.

Предприятия разрабатывают CRM-стратегии по следующим причинам:

1. Чтобы стандартизировать процессы, вносящие хаос во взаимодействие с клиентами. Например, апгрейдят или заменяют CRM-системы и подобные инструменты.

2. Чтобы расширить клиентскую базу и укрепить лояльность заказчиков с помощью новых технологий. Для этого необходимо установить приоритеты в коммуникации с ЦА и избавиться от старых, несовершенных способов автоматизации.

3. Чтобы применить новые – намного более ёмкие – каналы коммуникации с покупателями (соцсети, видеотрансляции, “умные” устройства) и обеспечить индивидуальный подход к каждому.

4. Чтобы удержать покупателей, персонифицировав маркетинговые воздействия на них, и успешно управлять спросом. Для этого собирается и анализируется информация о клиентах, поступающая из внутренних и наружных источников.

5. Чтобы ускорить реализацию стратегии развития бизнеса. Так, CRM-системы очень полезны при масштабировании.

Компании, которым необходима CRM-стратегия

Представьте пекаря, который торгует замечательной вкусной выпечкой и шоколадом. Его личное присутствие за прилавком и общение с покупателями уже сами по себе являются ценностью и конкурентным преимуществом. Это тот случай, когда не нужна ни продвинутая аналитика, ни сложная CRM-стратегия: продавец и так знает свою клиентуру, понимает мотивы и предлагает достаточно качественный продукт.

Однако это лишь частный случай. Корпорациям, чьё количество клиентов исчисляется миллионами – банкам, телекоммуникационным компаниям, и т. п. – насущно необходимы CRM-платформа и CRM-стратегия. Вообще всем бизнесам, обслуживающим более десяти тысяч клиентов и стремящимся автоматизировать свои процессы, аналитика и CRM уже нужны.

CRM-система является всего-навсего комплексом технических инструментов и методик, которые можно использовать. А чтобы научиться работе с CRM, необходимо уметь управлять базой клиентов.

Клиентская база представляет собой огромную ценность для бизнеса, которая измеряется доходом, потенциально приносимым фирме всеми её заказчиками за весь период её существования. То есть, ценность эта скорее будущая, чем фактическая. Базу невозможно набрать за один момент.

Основная задача любого предприятия – управлять этой в будущем ценностью базы, своего рода прогнозом всей возможной прибыли от клиентов.

Как же управлять клиентской базой? Через формирование лояльности. Для этого нужно постоянно заботиться о реальных потребностях покупателей в текущий момент. Коммуникация с потенциальным клиентом, который не понимает, чего ему ждать от фирмы в будущем, нерелевантна.

Поэтому взаимодействие с целевой аудиторией по любым каналам надо стремиться делать как можно более релевантным. Сокращайте различные нетаргетированные контакты (нецелевые электронные, sms-рассылки и т. п.), чтобы сосредоточиться на целевом маркетинге, проникнуться нуждами клиентуры и найти способы удовлетворить их.

Составляющие CRM-стратегии

В CRM-стратегию входят следующие компоненты:

1. Стратегические цели по отношению к покупателям, соотнесённые с метриками их достижения и плановыми значениями, на которые надо выйти.

   Если CRM-стратегию внедрять, не опираясь на измеримые индикаторы, то об успешном результате можно даже не мечтать. У каждого такого индикатора должно быть реалистичное и адекватное ожидаемое значение, согласующееся с общим планом.

   Вот несколько примеров таких целей с индикаторами:

   • Customer Lifetime Value – общая сумма всей абонплаты на одного клиента: 1200 $.

   • Returning Customer Ratio – число повторно обратившихся на протяжении года клиентов: 30 %.

   

2. Сами стратегии коммуникации с потребителями. К примеру, ориентация на самых крупных заказчиков как конкурентное преимущество. Чтобы стратегия была практичной, а не просто существовала на бумаге, распишите её подробно и конкретно.

3. Задачи, из которых складывается реализация CRM-стратегии. В частности, создание системы, сбор информации о клиентах и другие действия, необходимые для выработки тарифных планов, которые привлекут корпоративных клиентов.

4. Концепции системы. Это описание архитектуры информационной системы и её высокоуровневого функционала, с помощью которого будут выполняться задачи из предыдущего компонента CRM-стратегии; также последовательность шагов по внедрению стратегии.

CRM-стратегия в отрыве от стратегических планов и глобальных задач, стоящих перед бизнесом, будет абсолютно бесполезной.

Пошаговая разработка CRM-стратегии

Задаем цели для CRM

CRM-стратегия – это те цели компании, которые относятся к взаимодействию с уже имеющимися заказчиками, и комплекс инструментов для их решения.

Далеко не всегда в реформировании нуждаются абсолютно все элементы коммуникации с клиентами: это и слишком масштабно, и сложно. Ставя цели CRM-стратегии, нужно определить:

• клиентские процессы, которым необходимо совершенствование, изменение;

• ожидаемый результат, который будет считаться удовлетворительным (в точных цифрах).

Вот несколько примеров формулирования целей CRM-стратегии:

• В продажах: обеспечить 25 %-ную конверсию первичных клиентов в постоянных (тех, кто покупает что-либо хотя бы раз в месяц).

• В коммуникации: построить устойчивый канал общения с покупателями, чтобы транслировать туда рекламную информацию и получать 20 %-ный Open Rate, 5 %-ный Click Rate.

• В отношении данных: создать прозрачную систему хранения, классификации и сбора сведений о клиентах, в которую будут стекаться данные из разных источников, с валидностью от 90 %, круглосуточным доступом к выгрузкам и согласованным отчётным интерфейсом для зарегистрированных пользователей.

Продумываем стратегию работы с потребителями

Ключевым инструментом в этой области является сегментирование аудитории, состоящее из:

• Разбиения всей массы клиентов на группы по схожести поведения.

• Выявления типичных для них паттернов поведения.

• Установления для каждого сегмента тактических целей, направлений работы.

• Приоритезирования сегментов.

• Поиска стимулов (офферов, мероприятий, информации), которые заставят аудиторию реагировать.

Кроме того, нужно определиться с методами вознаграждения клиентов, совершивших целевое действие. Награда играет особую роль в программах лояльности.

• Награждайте не только за покупки, но и за взаимодействие с брендом.

• Используйте промо-активности, розыгрыши, накопительные системы с гарантией приза для всех участников, и т. п.

• Вознаграждаться могут как покупки, так и коммуникация с брендом.

Сегментировать аудиторию можно разными способами. Чаще всего коммерческие предприятия используют матрицу, оценивающую потребителей по двум параметрам:

• уровню покупательской активности (числу, объёму, составу, периодичности покупок);

• уровню активности в коммуникации (кликам, авторизациям, участию в мероприятиях, реакциям на сообщения).

Чем больше информации доступно компании, тем более изощрённо и сложно она может сегментировать аудиторию. Поэтому возникает вопрос о том, какой набор сведений достаточен, чтобы создать и реализовать клиентскую CRM-стратегию.

Определяемся с источниками и структурой исходных данных

Все данные делятся на два типа: транзакционные (собираемые автоматически) и референтные (предоставляемые самим пользователем – например, анкета при регистрации).

У каждого проекта будет своя структура данных каждого типа. Число и состав источников тоже.

• Базовые референтные данные – это ФИО, телефонный номер, электронная почта, регион проживания, любимая торговая марка.

• К транзакционным данным относятся история заказов и авторизаций на сайте, участие в мероприятиях, ответы на рассылки.

• Источниками данных обычно бывают сайт, приложение кассы, корпоративное мобильное приложение, информация с мероприятий, бумажные анкеты, заполняемые офлайн, и т. п.

Что касается референтных данных, то любое новое поле (помимо стандартного набора базовых) повышает нежелание регистрироваться на 10 %.

Продумывая всё, что касается данных для построения CRM-стратегии, помните ещё о нескольких важных аспектах:

• Верификации данных и легитимности их использования. Лучше получать отдельные согласия на обработку персональной информации и на взаимодействие с клиентом.

• Существующих способах интеграции с теми источниками данных, которые вы планируете использовать в CRM.

Анализируем точки контакта компании и потребителя

Тут есть два основных понятия: омниканальность и пользовательский путь (customer journey). На данном этапе создания CRM-стратегии нужно выяснить, когда клиент максимально восприимчив к нашим сообщениям, чтобы воспользоваться этими моментами.

Сегодня потребители могут выбирать любые удобные форматы коммуникации с брендами. Бизнесам же нужно поддерживать заинтересованность, удовлетворять потребности ЦА и направлять её к целевым действиям. Ради этого:

• выстраивают потребительский путь: картируют все точки его офлайн- и онлайн-контакта с брендом;

• в каждой точке прописывают роль компании (отправить КП, помочь, проконсультировать) и её реакцию (написать письмо, позвонить, ответить в чате).

Омниканальность реализуется через широкий спектр доступных каналов (чаты, электронную почту, push-уведомления с сайта и приложений, телефонные звонки, чат-бота).

Чтобы подобрать для каждого случая оптимальный канал, нужно комплексно оценить следующие параметры:

• активность потребителя в данном канале: какой контент он обычно потребляет, как часто использует канал, открывает, переходит по ссылкам;

• результативность канала: разрешённые и запрещённые типы контента, наличие аналитики, показатель конверсий;

• затраты на использование этого канала (пересчитанные на цену одного контакта либо конверсию).

Планируем коммуникацию с клиентами

На данном этапе компания выбирает частоту, поводы и каналы взаимодействия с клиентами. Всё это отражается в коммуникационном плане на год, квартал или месяц. Этот документ содержит:

• виды сообщений для каждого сегмента ЦА;

• частоту, приоритетность их отправки;

• объём усилий по доставке сообщения (дублирование контента в нескольких каналах, повторная рассылка).

Используемые типы сообщений зависят от того, какова цель коммуникации в тот или иной момент. На каждом проекте будет свой набор типов сообщений, но можно их классифицировать по общим критериям:

Способу доставки:

• триггерные сообщения (отправляются сами в ответ на действие или бездействие пользователя);

• ручные (база для рассылки отбирается вручную).

Контенту:

• приветствие (в первую очередь, новым клиентам);

• информационное сообщение (отправляется периодически – например, дайджест);

• реактивационное (призванное “разбудить” неактивных);

• сервисное.

Выбираем техническое решение – CRM-платформу

Правильный выбор программного продукта столь же важен, сколь и CRM-стратегия.

Компаниям, которым нужно множество разнообразных интеграций и у которых сложные коммуникативные цепочки и методы сегментации, необходим соответствующий программный продукт. Далеко не любое решение им подойдёт.

Платформа должна легко настраиваться под нужды компании, иметь достаточный функционал для реализации даже самых продвинутых CRM-стратегий. Стоимость доработок должна быть разумной и подъёмной для фирмы.

Оцениваем результаты воплощения CRM-стратегии

Здесь есть два уровня: глобальный (то, как CRM влияет на бизнес) и операционный (то, как она влияет на конкретные процессы, делает ли их более продуктивными).

Обычно стратегические цели бизнеса завязаны на экономической эффективности. Внедрение CRM косвенно способствует достижению плановых показателей.

Операционные же показатели связаны с CRM напрямую. Их надо регулярно переосмысливать и анализировать, чтобы повышать эффективность каждого бизнес-процесса.

К операционным показателям относятся:

• Метрики качества взаимодействия: число открытий писем, кликов, переходов, конверсий, процент отписавшихся от рассылок, и т. п.

• Метрики вовлечённости в жизнь торговой марки и фирмы: доля активных пользователей, число предложений и отзывов, регистраций и авторизаций в личном кабинете.

В принципе, все эти показатели при желании сводятся в единый интегральный индикатор, за которым уже можно следить в динамике.

7 советов по разработке CRM-стратегии

1. Документируйте всё общение с клиентами

   Любая CRM предназначена, в первую очередь, для того, чтобы менеджер всегда был в курсе, кому и когда он должен позвонить. Общаясь с клиентом, необходимо владеть всей предшествующей историей переговоров, а для этого нужно их каждый раз старательно фиксировать.

   

   В тех компаниях, где документирование ведётся от случая к случаю и как попало, CRM-стратегия не даёт значительного эффекта, зато там, где каждый звонок аккуратно отражают в системе, результаты налицо. Правильно документируя переговоры с людьми, которые приносят компании доход, вы налаживаете с ними хорошие отношения.

2. Формализуйте все важные термины

   Сейчас можно переходить на звучные термины вроде альтернативных издержек, лидов и т. п. Чтобы стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством CRM показала эффект, нужно договориться о единой терминологии, понятной всем в команде.

   Это задача руководителя: составить формальные определения всех важных метрик, и т. п. Тогда проще будет и планировать, и измерять результаты.

3. Установите чёткий регламент взаимодействия с клиентами

   Менеджеры должны иметь ясное и конкретное представление о каждом этапе цикла продаж и работать по регламенту, описывающему предполагаемый ход процесса и результат, а также дающему подсказки, если продавец не знает, как поступить.

   Все этапы воронки продаж должны быть значимыми для бизнеса и реально влиять на прибыль, а не просто оставаться формальными требованиями.

   Создавая CRM-стратегию, опишите все процессы детально и пошагово и укажите, какие действия продавец может совершить на каждом из них.

   К примеру, закрывать задачу, имеющую статус “Выполнено”, допускается только тогда, когда от клиента поступил платёж. Если деньги не пришли, менеджер может:

   • позвонить этому заказчику;

   • проинформировать своего начальника, и т. д.

   Когда все шаги и варианты расписаны, можно составлять чёткие стандарты – инструкции для персонала. С ними будет намного понятнее, что в этих процессах можно автоматизировать посредством той же CRM, а что нельзя. Работники будут понимать, как им правильно строить свою работу и что является нарушением; система будет фиксировать эти нарушения, присылать руководителю уведомления и следить за тем, чтобы задачи выполнялись корректно.

   Что касается внесения информации в базу, то здесь тоже всё должно делаться единообразно и по стандартам. Распишите, какие поля нужно заполнять обязательно, в каком формате хранить контакты, и т. п.

   В CRM-стратегии труд персонала оценивается по конкретным метрикам продуктивности, а не по всему потоку входящей информации о выручке компании. Самые показательные кейсы – удачно закрытые сделки – можно формализовать и проанализировать пошагово. Уделяйте им время на совещаниях с командой.

4. Сначала “продайте” идею CRM-стратегии своим сотрудникам

   Чтобы внедрение CRM было успешным, руководитель должен совершить внутреннюю “продажу”: убедить менеджеров, что CRM-система выгодна и лично им и фирме в целом.

   Объясните красочно и доходчиво всю важность наличия CRM-стратегии в компании и выигрыши, которые получат сотрудники.

   

   Чтобы убедить продажников, для начала проанализируйте текущее состояние бизнес-процессов в организации, выявите узкие места, где сделки тормозятся. После этого найдите способы решить эти проблемы при помощи CRM-платформы и покажите отделу продаж, как она облегчит их ежедневный труд.

   Например, если менеджерам требуется куча времени на подготовку КП для каждого клиента, вы можете помочь им, автоматизировав и оптимизировав этот процесс посредством технологии CPQ – Configure, Price, Quote.

   Ещё один проверенный вариант применения CRM-стратегии в компании – формирование рабочей группы из пользователей системы. В группе должны присутствовать продажники, маркетологи, представители техподдержки. Команда соберёт всю информацию о клиентах и предложит свой план внедрения CRM.

   По результатам её работы руководство уже может принимать решение о выборе компонентов системы, ясно понимая, какой функционал реально необходим сотрудникам. И, кстати, члены рабочей группы могут настолько проникнуться идеей внедрения CRM, что будут “продавать” её остальным своим коллегам.

   Уже много говорилось о том, как важно обучать персонал правильной работе с CRM. Сложность комплексной автоматизации и перехода на CRM-стратегию заключается в том, что учиться надо постоянно, одного раза недостаточно. Это означает подготовку персонала отделов продаж к каждому релизу очередной версии системы, чтобы люди были в курсе новых возможностей и функций и понимали, как нововведения упростят им работу, сделают её более продуктивной.

   

5. Не сворачивайте с выбранного пути

   Функционал современных систем автоматизации просто поражает. Однако это не повод хвататься за всё сразу и автоматизировать любую деятельность, которая ведётся в компании. Делайте мелкие шаги: сначала настройте один процесс или работу одного подразделения, затем беритесь за следующие.

   Итак, что же делать?

   Предположим, вы находитесь в процессе разработки CRM-стратегии, уже спланировали её внедрение и начали им заниматься. Необходимо замерять результаты на каждом новом шаге и стараться настроить систему более точно, адаптировать к своей специфике и нуждам бизнеса.

   Те этапы внедрения, на которых всё прошло хорошо, отметьте как ключевые. Если какие-то части плана не удалось реализовать, вычеркивайте их.

   Затем, доработав и оптимизировав первичный план внедрения, попробуйте реализовать другую CRM-стратегию с нуля (вооружившись всеми знаниями и опытом, которые у вас уже есть в этой сфере). Отслеживайте ход очередного этапа плана.

   Не волнуйтесь. Провал какой-либо CRM-стратегии или части плана внедрения ещё не означает, что надо опустить руки и прекратить оптимизировать бизнес-процессы. Приспосабливайтесь к меняющимся условиям, ищите новые возможности, двигайтесь несмотря ни на что, даже если ваши идеи воплощаются не так удачно, как вы ожидали.

6. Заранее позаботьтесь об обеспечении техподдержки

   Такой программный продукт, как CRM-система, постоянно дорабатывается, меняется, совершенствуется в соответствии с пожеланиями заказчика. Если возникли какие-либо технические сложности или вопросы, обращаться придётся к разработчикам CRM. Поэтому следует заранее подумать о том, чтобы вам была доступна техническая поддержка о создателей CRM (менее желательные варианты – это посредники-интеграторы или ваши собственные штатные программисты).

   

   Лучше выбирать такие программы, настройками которых можно гибко управлять через пользовательский интерфейс и личный кабинет, не беспокоя каждый раз программистов. Так будет быстрее, удобнее и дешевле (ведь за услуги программистов нужно платить).
   

7. Правильно оценивайте затраты на CRM

   Стоимость самого программного продукта – это далеко не все ваши расходы на реализацию CRM-стратегии.

   Во-первых, имейте в виду, что в первое время, пока менеджеры не привыкнут вносить информацию в систему и документировать каждую сделку, их продуктивность немного снизится, и прибыль тоже. Это временный эффект, но к нему надо быть готовыми.

   Во-вторых, некоторые CRM-продукты требуют абонентской платы (если так решил вендор). И вам, скорее всего, нужны будут текущие доработки и улучшения. Конечно, хватает CRM-систем и без абонентской платы, но тут необходимо быть уверенным, что вам точно хватит имеющегося базового функционала программы.

   Суммируйте все издержки на реализацию CRM-стратегии. Изучите предложения производителей этих программных продуктов и оцените, готова ли ваша компания к таким расходам.

   И в ваших внутренних планах, и в договоре с вендором должны быть отражены реалистичные и реальные суммы расходов на создание и внедрение CRM. Не соблазняйтесь идеей сэкономить, отказавшись от всех обновлений, обслуживания и техподдержки: тогда процесс внедрения пойдёт намного медленнее и с проволочками. В худшем случае, CRM-стратегию вообще не удастся внедрить.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

5 признаков буксующей CRM-системы

Есть несколько надёжных маркеров, свидетельствующих о проблемах с внедрением CRM-системы. Приводим их вместе с рекомендациями по улучшению CRM-стратегии.

1. Низкие показатели входа в CRM-систему

   Плохая статистика по авторизациям в системе однозначно говорит о том, что персонал редко использует её. Если показатели всегда низкие, пора собрать команду и обсудить сложности, которые работники испытывают с CRM. Возможно, она слишком запутанная, или же, наоборот, её функционал узок и недостаточен, чтобы покрыть потребности менеджеров.

2. Неполнота информации

   Любая CRM-стратегия подразумевает, что польза от системы должна быть не только для бизнеса, но и для рядового клиента. Если данные в системе недостаточны и это наблюдается постоянно, то могут возникнуть проблемы в различных бизнес-процессах. Вероятно, пользователь просто не понимает, для чего ему оставлять в системе свои данные и какова его роль. Либо отображение данных оказалось менее важным, чем думалось вначале.

   Для этих случаев есть два выхода: убрать неактуальные опции, в которых бизнес не нуждается, и расширить возможности внесения информации.

3. Сотрудники работают в обход CRM

   Когда в компании есть работники, не соблюдающие правила, заявленные как общие для всех, эффективность CRM падает. Результативность выполнения CRM-стратегии во многом зависит от того, насколько крепкую дисциплину удалось сформировать в компании.

4. CRM проектировалась наспех

   Некоторые организации так торопятся внедрить CRM-систему, что недостаточно тщательно прорабатывают функционал, насущно необходимый сотрудникам при выполнении их обязанностей. Другая крайность – поставить все подряд опции “из коробки”, даже если они вообще не нужны и только вносят лишнюю путаницу. Проработкой и составлением ТЗ на внедрение CRM нужно заниматься вместе с экспертом по внедрению со стороны вендора. Тогда решение будет подходящим и эффективным, но не перегруженным.

5. CRM не интегрирована с другими информационными системами

   CRM-стратегия успешно реализуется лишь тогда, когда CRM работает в связке с остальными сервисами по автоматизации и аккумулирует все сведения, которые требуются персоналу и клиентам. Это касается даже маленьких фирм. Если с интеграцией проблемы, то пользователи вынуждены переходить на традиционные каналы связи – телефон, e-mail – когда нужно что-то узнать или уточнить.

   Между тем, большинство CRM-платформ прекрасно интегрируются с другими сервисами, и это не так сложно, если правильно всё настроить. Тогда и текущие операционные задачи, и маркетинговые, и аналитические будут решаться эффективнее.

Таким образом, внедрять CRM и исполнять стратегию работы с ней нужно поэтапно и управляемо: съедать слона по кусочкам так, чтобы не подавиться ни одним из них.

Резюмируем всё вышенаписанное и подведём итоги.

Способы реализации клиентоориентированного взаимодействия с потребителями ради получения конкурентных преимуществ и увеличения дохода называются CRM-стратегией.

Когда глобальная стратегия развития бизнеса – отдельно, а CRM-стратегия – отдельно, последняя будет не столь эффективна.

Разработав и внедрив CRM-стратегию, которая соответствует корпоративным целям и планам, компания может вырваться в лидеры на рынке (благодаря грамотно подобранной бизнес-модели и эффективным инструментам, помогающим достичь ключевых целей).

Осталось лишь продумать и сформировать CRM-стратегию для предприятия, добиться того, чтобы команда её всецело поддержала, и установить подходящее техническое решение.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 29.09.2021

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB