Демпинг – зачем он нужен и как ему противостоять

С одной стороны, такой прием, как демпинг, не подразумевает под собой ничего плохого. Ну, решила компания продавать по себестоимости кроссовки, так это ее дело – пусть работает себе в убыток. С другой – у демпинга есть темная сторона, которая преследует свои корыстные цели. С какой это стати кроссовки так дешевы? Одни клиенты усомнятся, а другие купят пять пар и еще друзьям расскажут.

Наверное, основную суть этого ценового инструмента вы уже уловили из примера. Но, прежде чем решите брать его на вооружение, рекомендуем разобраться в теме от и до. Советуем проанализировать цели, виды, способы и стратегии демпинга, а также его последствия. Также ознакомьтесь со способами борьбы с использующими этот инструмент конкурентами, чтобы вы могли противостоять неоправданно низким ценам в случае чего. А вы как думали? Уронить стоимость ниже плинтуса все могут!

Демпинг: что это такое простыми словами

Что такое демпинг, говоря простыми словами? Это намеренное снижение цен продавцом. В современной экономической практике – явление не такое уж редкое и притом значимое.

Простой пример демпинга: по Санкт-Петербургу кофе «с собой» в среднем стоит в районе 160 рублей (средний стаканчик). Если какая-нибудь фирма в центре начнет продавать именно эту позицию по 75 рублей, это и станет демпингом, потому что цена почти вдвое ниже среднерыночной, и получается даже ниже себестоимости этого продукта, ведь качественные зерна, надежная тара, всегда свежее молоко – это всё немалые расходы.

Безусловно, владелец этого заведения притянет к себе больше клиентов. Но соблюдает ли он при этом законы белой экономики? Разумеется, нет.

Демпинг и снижение цен. В чем разница?

Впрочем, не всегда ползущие вниз цены считаются демпингом. Предприятие устанавливает стоимость с учетом собственных издержек на производство, транспортных расходов, размеров зарплаты, налогов и т. п. И если цена низкая, но держится в рамках рентабельности, то она не является демпинговой. Не считают ее таковой и в ситуациях, когда:

• появилась возможность продавать дешевле благодаря снижению производственных расходов;

• уменьшились затраты на реализацию, поэтому предприятие сбросило цены;

• благодаря новой маркетинговой политике удается по-другому позиционировать товар;

• цена снижена в рамках специальной акции.

Когда и для чего нужен демпинг?

Зачем вообще нужен демпинг? Мотивация у компаний бывает следующей:

• Они стремятся завоевать монополию в собственной нише

Примерно по такому принципу действовал Рокфеллер. То есть низкие цены нужно удерживать до тех пор, пока это не приведет к разорению конкурирующих фирм. Избавившись от соперников, компания может скупать этот разорившийся бизнес, диктовать свои расценки и вообще делать всё что угодно.

• Фирме нужно расширить базу клиентов

Обычно это тактика начинающих игроков на рынке. То есть молодая компания, стараясь заработать лояльное отношение аудитории, хорошенько занижает цены, чем, собственно, и подкупает. А затем цены потихоньку доводятся до средних значений по рынку.

• Компании-конкуренты сбрасывают цены

Есть компании, которые попросту не знают других способов привлечения клиентов, и вместо того, чтобы поучиться грамотному маркетингу, они идут легким путем – снижают цены. Подобной политики, разумеется, придерживаются не все. Но очень многие предприниматели просто сразу демпингуют, вместо того чтобы вложиться в рекламу, придумать нечто уникальное, повысить качество сервиса и т. п.

• Конкурент ставит себе задачу убрать из сегмента именно вас

Он не собирается завоёвывать всё рыночное пространство, ему мешает пара соперников, от которых он и решил избавиться. Это картина, характерная для низкоконкурентных ниш, где в целом участников не так уж много.

• Демпинг образуется сам по себе

Конкурент успешен в своем бизнесе, поэтому спокойно продает дешевле других, и всё равно отлично зарабатывает. Такая картина характерна для крупных сетей. И тут мелким интернет-магазинам конкурировать очень трудно, ведь их накладные расходы всегда больше (в сравнении с сетевиками), но отстаивать свои позиции все равно нужно.

Если говорить в целом, то основных причин демпинга бывает две: конкурент обладает громадным запасом ресурсов, либо он нашел способ на чем-то сэкономить. У крупных сетей обычно есть и то и другое (в этом как раз их опасность). А малый бизнес может сбрасывать цены лишь за счет снижения расходов.

Неочевидные причины демпинга

1. Компании нужно избавиться от части товаров, потому что планируется выход на новый уровень продаж.

2. Предприятие в принципе позиционирует демпинг как составляющую своей корпоративной культуры и политики, то есть она так живёт – постоянно использует этот инструмент.

3. Маркетинговые ходы конкурента оцениваются неверно, и ответной реакцией на это становится демпинг.

4. Кто-то из участников рынка сбрасывает цены, в надежде, что другие этого не заметят.

Предпосылки демпинга

Факторы, которые становятся предпосылками для демпинга, существуют следующие:

• Практически одинаковые товары у разных компаний. Тогда одна из них может снизить цены, чтобы привлечь больше покупателей.

• Слабая дифференциация услуг. То есть если клиентам предлагается очень мало сопутствующих продуктов и привлекательных услуг, то фирма будет прибегать к демпингу.

• Покупатели, видя схожие товары, не замечают разницы между компаниями-производителями.

• Слишком высококонкурентный рынок. Чтобы на него попасть, новые игроки могут демпинговать.

• Если спрос нестабилен, а на рынке появляются все новые и новые участники.

Так что если опасаетесь демпинга, то подготовьтесь к нему заранее.

Виды демпинга

Виды демпинга, применяемые в сфере продаж:

1. Демпинг цен. Это когда на внутреннем рынке компания продает дороже, а на экспорт отправляет по более низкой цене.

2. Демпинг по стоимости. Это когда продажный ценник ниже закупочного.

Кроме названых, есть и еще несколько видов:

• Постоянный демпинг: это когда товар всегда продается по закупочной стоимости (чтобы продать больше сопутствующих товаров).

• Взаимный: компании-конкуренты как бы соревнуются в снижении цен. Такое часто бывает между продавцами из разных стран, стремящихся укрепиться на рынке. В итоге кто-то сдается, а другой побеждает.

• Обратный демпинг: когда у себя на рынке фирма продает чуть дешевле, чем экспортные товары. Такое характерно для поставок электроэнергии. Еще данный вид демпинга нередко становится следствием колебания курса валют.

• Преднамеренный: тут ставится задача избавления от конкурента, то есть, компания стремится к монополии. Только помните, что один соперник уйдет, а на его место тут же придут новые. Сегодня вы монополист в нише, а чуть позже окажется, что продаете с убытком.

  

• Спорадический: это вид демпинга, цель которого – быстрее продать побольше товара. Такое применяется, если на складах скопились залежи, а установленная цена не привлекает покупателей.

Многие компании постоянно снижают цены, чтобы заманить потребителя. Тогда возникает резонный вопрос, как они зарабатывают прибыль? Ответ прост: идёт грандиозная экономия на качестве. Вообще, главное тут – всегда четко вести финансовый учет и придерживаться постоянства в действиях.

Демпинг в международной торговле

Здесь демпинг может быть таким: компания создает условия, в которых может отправлять товар на экспорт дешевле, чем сто́ит аналогичный товар страны-импортера. Для последней это очень плохо, потому что мешает нормальной работе собственного производства.

Нормальная цена здесь – это та, по которой товар-аналог продается в стране-импортере. Как она выводится? По средней стоимости этого товара в данной стране. Если точно такого же продукта нет, то рассматриваются цены близких аналогов. Если же и их не нашлось, то нормальная стоимость выводится двумя способами:

1. за норму принимают наивысшую цену похожей продукции, подготовленной для экспорта в интересующую страну;

2. к производственным расходам прибавляют затраты на реализацию.

Если конечная цена получилась меньше нормальной, то это будет воспринято как демпинг и дискриминация. В таких случаях страны вводят антидемпинговые пошлины.

Демпинг в Интернете

На вопрос «Зачем интернет-магазинам нужен демпинг», ответ вроде бы прост – все хотят продать больше. Однако если посмотреть глубже, то оказывается, что мотивация и схемы тут бывают разными:

Заявить о себе на рынке и занять там твёрдые позиции

Для только что открывшегося интернет-магазина отличная возможность заявить о себе и сразу «выстрелить» хорошими продажами – это поставить цены по минимуму и крутить свою рекламу. А если уже имеющиеся участники рынка стараются равняться на рекомендованную розничную цену (РРЦ), то это ещё больше упрощает жизнь таким новичкам. Можно добавить условие оплаты при получении, и тогда стопроцентный успех у покупателей этому магазину гарантирован.

Что характерно, такие новые открывающиеся интернет-магазины зачастую даже не имеют выходов на некоторых поставщиков, но все равно стараются сделать ассортимент своих торговых площадок максимально привлекательным для пользователей. И получают от этого две выгоды (как минимум):

• поставщики выходят на такие интернет-магазины сами и предлагают сотрудничать;

• покупатели ищут определенный товар, а им тут же предлагают купить что-то еще.

Получить скидочные цены спецпредложения от поставщиков.

Пожалуй, все поставщики-дистрибьюторы делают на свой товар скидки и формируют спецпредложения (что, несомненно, способствует активизации продаж). Если говорить об оптовой торговле, то здесь практикуется следующее:

• при оформлении заказа на определенную сумму доставка осуществляется бесплатно;

• если интернет-магазин выполнил план по ежемесячному обороту, то он получает бонусы либо возможность закупать по специальным ценам;

• единовременная скидка на определенную партию товара одной либо нескольких моделей;

• при отказе от дебиторской задолженности предоставляется экстра скидка;

• сезонные распродажи по специальным ценам.

Когда ритейлерам от поставщиков поступают предложения подобного плана, то, разумеется, объёмы заказов растут. Ну а если вдруг оказывается, что на складах перебор и надо слегка разгрузить залежи, делается это за счет снижения цен.

Подчистить склад

Иногда интернет-магазины прибегают к демпингу, чтобы освободить склад от скопившихся и зависших на нем товаров. Тогда проводятся распродажи и акции, благодаря которым удается:

• значительно сократить остатки или совсем от них избавиться;

• получить в оборот дополнительные средства;

• распродать товары сезонного назначения;

• убрать из товарной линейки продукцию конкретного бренда или направления.

В результате подобные действия неизбежно влекут за собой следующие реакции.

Ответный демпинг по принципу домино

Часто интернет-магазины нарочно начинают демпинг цен на рынке (прекрасно понимая, что преступают рекомендованные значения), в расчете на быструю наживу, пока другие не опомнились. Но друг за другом в итоге начнут скидывать стоимость все участники, ведь они тоже следят за изменениями на рынке.

То есть срабатывает принцип домино: цены валят соседи-конкуренты, и близлежащим игрокам приходится реагировать.

И если в такой ситуации в кратчайшие сроки не постараться выровнять стоимость заваленного бренда, то это может растянуться до бесконечности.

Привлечение внимания за счет бренда конкурента

Своеобразный «кривой» путь, когда по заниженной цене выставляется товар конкурента, с целью привлечь внимание, а потом перетащить его на продукцию другого бренда. Такие магазины появляются в выдаче поисковиков Google, плюс еще и на прайс-агрегаторах размещают изделия, которых не имеют в наличии.

Чаще к подобным мерам прибегают только что открывшиеся магазины, либо ритейлеры, лишенные поставок из-за нарушения обязательств по договорам. С первыми можно попробовать договориться, а вот вторые явно действуют незаконно и от них нужно требовать, чтобы они не выставляли на своих площадках чужие товары.

Как отслеживать и пресекать активность подобных деятелей? Постоянно мониторить ситуацию, собирать сведения об основных интернет-магазинах, изучать выставленные ассортиментные позиции и цены.

Обновление прайсов не упорядочено

Не всегда нарушение договоренностей с поставщиками происходит специально, но последние не понимают этого, потому что не очень себе представляют внутреннюю работу интернет-магазинов.

Производитель, например, может выслать один и тот же прайс сотням магазинов. Но на адрес каждого из них в течение дня разных прайсов приходят десятки. И все их нужно рассмотреть.

Разумеется менеджеры, работающие с категориями товаров, не всегда успевают обработать такие объёмы информации. Как итог — цены у кого-то стоят выше, у других – ниже, в общем, полнейший беспорядок.

С организационно-технической точки зрения проблемы бывают такие:

• прайсы не обновляются с достаточной регулярностью;

• прейскуранты поступают в неудобном формате (в теле письма, в pdf, он размещен на сайте прямо под логином или паролем и т. п.);

• в онлайн-формате прайса нет (к примеру, в Google-таблицах);

• прейскурант зависит от конкретной валюты, а данные об изменении курса к получателю своевременно не приходят.

Чтобы у интернет-магазина было минимум проблем с обработкой прайсов, поставщики должны позаботиться об организации их своевременной доставки и автоматического обновления данных о ценах и наличии товарных остатков.

Демпинг по выходным, в вечернее и ночное (то есть в нерабочее) время

Да, самые прыткие игроки такое практикуют, то есть настраивают автоматический сброс цен в то время, когда сотрудники, контролирующие стоимость на торговых интернет-площадках, точно не на работе. А затем обязательно снова заливают РРЦ на ресурс перед началом следующего рабочего дня.

В итоге они отлично продают, а у добросовестных участников рынка продажи в это время останавливаются.

Последствия демпинга

Демпинг рынка особенно бьёт по стране-импортёру. Ведь когда ниша наполняется дешевыми товарами — страдают производители, они теряют прибыль, зарабатывают всё меньше и меньше.

Экономические показатели роста этот инструмент тоже снижает, в особенности на рынках, где поставщики, стараясь закрепиться в конкретном сегменте, нарочно стараются сбросить цены. А если такое происходит постоянно, то последствия демпинга могут плачевно отразиться не только на региональном рынке, но и на всей отрасли, выпускающей данный товар.

Далее – о положительных и отрицательных сторонах демпинга.

Положительные последствия демпинговой политики

• На рынке продвигается новый, малознакомый ранее продукт.

• База клиентов расширяется.

• В это не нужно вкладывать дополнительные ресурсы, то есть они остаются свободны и могут быть вложены в развитие продукта.

• Отдельное финансирование тоже не требуется.

Недостатки демпинга

• Общий доход уменьшается.

• Участники профессионального сообщества выступают против демпингующих компаний.

• Не все клиенты бросаются покупать дешевые товары, потому что считают, что и качество будет низким.

Способы демпинга и примеры

Рассмотрим самые основные формы демпинга.

• Низкие цены и слабый сервис

Данный вариант, кстати, один из самых популярных. Обслуживание клиентов при этом откровенно плохое: менеджеры работают неподготовленные, бухгалтера – слабые, и т. п. Конкурент экономит и на доставке (выбирая самые дешевые транспортные услуги). Зато в таком интернет-магазине всегда полно клиентов.

Как бороться с подобным демпингом? – Предлагать у себя максимально высокий уровень сервиса. Пользователи быстро оценят вежливость телефонного общения, скорость доставки и всё прочее и будут готовы заплатить чуть больше за нормальное отношение.

• Сброс цен за счет понижения качества товаров

Клиенты ведутся на дешевизну, хоть товары у конкурента с гораздо худшими свойствами, чем у вас. Тогда задача бизнеса – максимально полно донести до потребителя информацию о качественных характеристиках товара, о том, что выгоднее единожды заплатить чуть больше и долго пользоваться предметом, чем раз за разом выбрасывать и покупать снова (но дешевле).

Донесите больше сведений о торговых марках, с которыми сотрудничаете, подчеркните их надежность и известность на рынке. Вложитесь в рекламу, пусть ваш продукт узнают и говорят о нем.

Публикуйте хорошие отзывы о вашем продукте. Привлекайте к сотрудничеству блогеров, сейчас это очень популярно. Пусть, к примеру, сделают обзор товара либо услуги (воспользовавшись ею).

• Конкуренты хитрят

То есть цену заявляют ниже, чем в среднем по рынку, но, чтобы купить по ней, нужно обязательно оформить заказ на дополнительный товар или услугу. Как противостоять? У себя в магазине делайте упор на то, что ваша стоимость – фиксированная, как указано на сайте – за такую сумму и осуществляется покупка.

• Соперник расходует финансовую подушку

У него есть некий денежный резерв, которым он перекрывает убытки от торговли по заниженным ценам. Тут, прежде чем вступать в борьбу, прикиньте, действительно ли для вас велик риск больших потерь от подобного демпинга. Если продажи идут, перебоев с прибылью нет, то лучшее, что можно сделать – оставить всё как есть. Лучше потратьте усилия и время на продвижение бизнеса.

Удачные и не очень примеры демпинга

На практике существует масса примеров, когда за счет демпинговых мер удавалось занять устойчивое положение на рынке либо, наоборот, понести потери.

• Sony

Телевизоры этой компании появились на американском рынке в 70-х годах, причем цены были на 40 % ниже тех, по которым велись продажи в самой Японии. Американское правительство приняло меры, на что японские производители ответили гениальным шагом, а именно — запустили собственное производство прямо на территории Штатов, прекратив экспорт из Японии. Причем стали выпускать новые модели, что не давало американцам возможности как-то управлять ценовой политикой. Это пример положительных последствий демпинга, когда компании удалось завоевать свое место на рынке и успешно его удерживать.

• Nissan

Несколько лет назад компания Nissan стала участником целого ряда судебных разбирательств, связанных с демпингом. Причиной было активное размещение производственных мощностей в Европе, за счет чего цены на продукцию компании тут были ниже, чем у других поставщиков. Закончилось все тем, что Nissan был признан невиновным.

• «Азовсталь»

Это украинское металлургическое предприятие поставляло сталь в Штаты по ценам, более низким, чем у американских производителей. С учетом себестоимости и расходов на доставку это все равно было весьма прибыльно. США отреагировали принятием специального закона, налагающего на украинскую сталь внушительную пошлину.

• Bristol-Myers Squibb

Фирма представила потребителю обезболивающий препарат Datril уже после того, как на рынке появилось аналогичное средство Tylenol от Johnson & Johnson. Bristol-Myers Squibb придумали продавать свое новое лекарство по цене на 35 % ниже конкурентской, однако эта попытка была пресечена.

Инсайдерская информация о результатах тестирования Datril оказалась в руках компании Johnson & Johnson, которая очень быстро сориентировалась и сбросила цены на свой Tylenol в тот момент, когда уже через две недели ожидался выход Datril. В качестве защитной меры Johnson & Johnson за счет собственных кредитных ресурсов дала продавцам возможность реализовывать Tylenol по более низким ценам. Чем все закончилось? Препарату Datril не удалось занять более 1 % рынка.

• «Нева»

Здесь речь шла о туристическом демпинге, причем неудачном его варианте. В результате кризиса 2014 года фирма «Нева» обанкротилась. В качестве причины было заявлено снижение спроса на услуги туристических фирм, что в свою очередь считалось последствием кризисной экономической и политической ситуации (речь идет о санкциях).

Однако здесь были допущены серьезные просчеты в управлении. Увидев, что ситуация на рынке в целом действительно напряженная, был придуман стратегический ход — освоить новую нишу и реализовывать путевки через Интернет. На формирование соответствующей платформы были потрачены миллионы долларов в расчете на то, что по этому каналу хлынет поток желающих купить тур, самостоятельно выбрать место отдыха, подходящие отели и билеты.

В надежде скорее окупить вложения и привлечь больше клиентов фирма выставила демпинговые цены на свои услуги, однако спрос оказался не таким, на какой рассчитывали. Компания не смогла рассчитаться с долгами. Таким образом, демпинг без учета экономической ситуации привел к банкротству фирмы.

• Harley-Davidson

В качестве уникального примера демпинга можно привести историю с компанией Harley-Davidson, «прижатой» ценами на японские мотоциклы (они как раз начали активно завозиться на рынки США).

На поставки из Японии правительством были введены квоты с целью поддержания собственной марки. Уникальность этого примера в том, что буквально через четыре года Harley-Davidson сам стал инициатором отмены этих квот. В компании была разработана кардинально новая стратегия позиционирования собственного продукта, что позволило возвести марку Harley-Davidson в разряд культовых и таким образом навсегда решить вопрос с конкурентами.

Стратегии борьбы с демпингом

Есть разные возможности противостоять конкурентам, которые принимаются всерьёз демпинговать. Выберите то, что лучше подходит именно вашему бизнесу.

• Отправка жалобы в ФАС

По сути, демпинг незаконен. Поэтому жалоба в антимонопольную службу – это то, что непременно нужно сделать. Составляете заявление, в котором описываете, как конкурент специально ставит цены ниже рыночных. Подкрепляете информацию аргументами и доказательствами (иначе это будет просто наговор). Да, стоит признать: ФАС рассматривает лишь случаи вопиющих нарушений, но попытка лишней не будет.

• Ждать, пока конкурент сам не уничтожит свой бизнес

Конечно, такая стратегия может оказаться затяжной и подходит лишь тем, кто твердо стоит на ногах и пользуется большим доверием покупателей. В противном случае шансов выиграть в длительной борьбе мало, и тому есть масса подтверждений (в виде разорившихся компаний).

• Работа с более высоким сегментом цен

Действенная стратегия – переход на товары с более высокой добавочной стоимостью. Поработайте над новой упаковкой, запустите рекламную кампанию на новые товарные позиции, привлекайте клиентов побогаче, тех, кто сможет покупать дорогие товары.

• Налаживайте деловые связи

Возможно, в вашей нише демпингующих конкурентов не так уж много, тогда можно попробовать достичь договоренности о том, что никто не станет резко сбрасывать цены. Стратегия подходит для компаний с большим ассортиментным перечнем, но разными глобальными целями.

• Формируйте пакетные предложения

То есть на сам товар ставите цену ниже конкурентской, но дополнительно продаете сервисное обслуживание, какие-то гарантии и т. п.

• Повышайте добавочную ценность

Для этого сам продукт предлагайте по прежней цене, а сопутствующие услуги – уже дешевле. К примеру, вы – владелец точки шиномонтажа, а поблизости открылась такая же, и цены там ниже. Конечно, с этим надо что-то делать. Но не спешите тоже снижать расценки, а лишь предлагайте клиентам скидку в 50 % на дополнительные услуги. Если сделать всё грамотно, это сработает и угроза скоро перестанет существовать.

• Покиньте рынок

Разумеется, это рекомендация на крайний случай. Не нужно доводить собственный бизнес до разорения, если видите, что в борьбе вам не выстоять (или не хочется сражаться). Можно даже продать дело конкуренту, и начать в другой сфере что-то новое.

Борьба с демпингующими сетевиками

Демпинг со стороны крупных сетевых конкурентов – большая проблема для малого бизнеса. Ритейлерам-сетевикам гораздо проще удерживать низкие цены по целому ряду причин:

• Объёмы продаж очень велики. Не секрет, что чем больше объёмы закупок, тем приятнее цены у поставщиков. Простой пример (цены указаны не реальные, а просто для донесения сути): при заказе 10 пар обуви в неделю цена за одну – 200 рублей. Если брать по 10 коробок – то она обходится уже в 150, а при партии в 10 грузовиков пара уже будет стоить 100 рублей. Только вот крупная сеть запросто продаст за неделю 10 машин обуви, а один предприниматель — точно нет.

• Четко настроенные бизнес-процессы. В крупном деле всё по максимуму автоматизировано, что значительно снижает расходы. Плюс в штате есть свои бухгалтеры, кадровые работники и т. п. Для малого бизнеса это невыгодно. Если вы даже возьмете на полную ставку одного бухгалтера, то все равно расходы не будут оправданы, потому что работы на весь день ему не будет, а платить – придется.

• Выгодные ставки по кредитам. Громадные суммы, которые, как правило, берут сетевики, выдаются под меньший процент. Предпринимателю на таких же условиях кредит никто не выдаст.

Таким образом, в силу ряда объективных причин цены у крупных ритейлеров всегда будут привлекательнее. Им ничего не стоит что-то продать себе в убыток, а на других позициях заработать бо́льшую прибыль.

А вот для мелкого бизнеса подобная стратегия может стать разорительной. Впрочем, и с подобным демпингом товаров и цен тоже можно бороться, способы есть:

• По возможности исключите из ассортимента изделия, аналогичные тем, что есть у крупных конкурентов. Договаривайтесь с другими поставщиками, работайте с иными брендами и т. д. и т. п. Тогда вместо одинаковых товаров по высокой и по низкой цене покупатели будут видеть совершенно разные предложения по собственным ценам. Это выглядит совершенно естественно и никого не отпугнёт.

• Вы меньше – а значит гибче, подвижнее. Пользуйтесь этим. Крупный ритейлер – это громоздкий, неповоротливый объект, в котором не так легко что-то быстро взять и поменять. Вам проще реагировать на рыночные изменения. Вышел какой-то новый продукт – тут же выставляйте на продажу. Сетевику ещё понадобится время для всяких согласований и внедрений, а вы между тем уже получите прибыль с первых продаж. У вас есть все возможности для того, чтобы все время чуть-чуть опережать.

• Создайте у себя в магазине обстановку «для своих». Так у каждого покупателя будет впечатление, что вы работаете специально для него (в крупных сетях такое попросту невозможно). Воспринимайте клиентов как друзей. Многие готовы хорошо платить именно за индивидуальный подход.

Скачайте полезный документ по теме:

Секреты деловой переписки: Чек-лист для составления идеального письма

Как государство борется с демпингом?

В законодательстве России есть свои инструменты для борьбы с демпингом. Если говорить, в частности, о внутреннем рынке, то антидемпинговые меры – это:

Строгий запрет на монопольно низкие цены

Действует на основании статьи 7 Закона РФ «О защите конкуренции».

Механизм тут простой: вводится понятие «Монопольно низкая цена» и далее осуществляется контроль с целью предупреждения демпинга.

Монопольно низкой считается цена:

• установленная рыночным субъектом хозяйствования, занимающим в отрасли доминирующие позиции;

• не превышающая объёмов производственных и сбытовых расходов, а также суммы прибыли;

• более низкая, чем средние цены на аналогичные товары конкурентов.

Не относятся к монопольно низким:

• цены, установленные естественными монополиями и не превышающие предусмотренные законами РФ тарифы;

• никому не мешающая заниженная стоимость, которая не ухудшает условия деятельности других участников рынка.

Ст. 37 Закона РФ «О защите конкуренции» предусматривает меры ответственности нарушителей антимонопольного законодательства. Основная информация по ним сведена в таблицу:

Отслеживание низких цен в госзакупках

Выполняется на основании статьи 37 «Антидемпинговые меры при проведении конкурса и аукциона» Закона РФ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».

Механизм работает так: от поставщика или подрядчика, снизившего начальную/максимальную цену контракта (НМЦК) на 25 % и более, требуют подтверждения благонадежности. Это защищает участников закупки от низких цен, установленных за счет плохого качества товаров.

Подтверждение благонадежности выполняется по-разному. Принимается в расчет вид товара, сумма НМЦК. Тут работает несколько условий:

Первое условие: когда НМЦК превышает 15 млн рублей, то исполнитель еще до заключения контракта должен в качестве обеспечения его исполнения перевести на счет заказчика сумму, в 1,5 раза превышающую объём заказа.

Второе условие: когда НМЦК меньше 15 млн рублей, участник закупки может:

• как и при первом условии, перевести 1,5-кратное обеспечение;

• другими способами подтвердить свою добросовестность.

А именно, исполнитель предоставляет сведения о том, что за три последних года выполнил не менее трех госконтрактов, которые:

• прошли гладко, без штрафных санкций или наложения пеней;

• хотя бы один из этих реализованных контрактов по цене составлял не меньше 20 % от НМЦК ныне осуществляемой закупки.

Третье условие: если речь идет о закупке продовольственных товаров, топлива, лекарств или средств для оказания медицинской помощи, то кроме выполнения условий 1 и 2 нужно еще гарантийное письмо от производителя, подтверждающее соответствие цены и объёмов поставки.

Отслеживание цен в момент расчета налогов

Выполняется на основании статьи 40 «Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения» Налогового кодекса РФ.

Данный механизм используется, чтобы проверять на соответствие рыночным ценам следующие сделки:

• контролируемые;

• товарообменные;

• обычные, при которых цены на 20 % отклоняются от обычных используемых налогоплательщиком, и это наблюдается в краткосрочный период.

Это нужно для того, чтобы за счет демпинговых цен участники рынка не старались занизить выплаты по НДС, акцизам и налогу на прибыль. Работники налоговой инспекции имеют право сами проверять стоимость товаров/услуг по сделке, применяя следующие методы:

• приоритетный, то есть сравнивая идентичные/однородные цены по рынку;

• цены последующей реализации;

• затратный;

• сравнения показателей сопоставимой рентабельности;

• распределения полученной прибыли.

Если налоговики насчитали более высокую цену, то они доначисляют НДС, выплаты по акцизам и сумму налога на прибыль.

Стоит ли демпинговать

Если вам вдруг показалось, что у вас есть причины для демпинга и это отличный способ обойти конкурентов, поднять продажи, то не спешите скорее действовать, и вот почему:

• людям не всегда нужно самое дешевое. Согласно статистике, большинство покупателей на цену смотрят лишь в третью очередь. Главнее для них – скорость доставки и уровень обслуживания;

• для очень многих клиентов дешевое – значит некачественное, и они принципиально не смотрят на товары по низким ценам. Поэтому демпингом вы отсеете эту часть покупателей;

• стратегически работа в самом низком ценовом сегменте – не лучший вариант, потому что покупатели, гоняющиеся за дешевизной, в любой момент перебегут туда, где увидят цену еще хоть чуть ниже (а они такие места найдут);

• от демпинга страдают все участники рынка. В выигрыше лишь покупатели, да и то недолго, в конечном счете по ним ударяет низкое качество товаров, услуг, сервиса. Плохо и когда основной, самый сильный игрок на рынке начинает резко поднимать цены. В общем, если кто-то один демпингует – это бьёт по всем;

  

• вбрасывая резервные запасы в такое снижение цен, вы ничего не оставляете на развитие. Куда важнее вложиться в продвижение бренда, рекламу, в повышение уровня сервиса. Демпинг сожрет ресурсы, которые могут быть так полезны для бизнеса.

В целом понятие демпинга сравнимо с приемами недобросовестной конкуренции, поэтому вряд ли его можно назвать хорошим способом укрепления своих позиций на рынке.

Имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы разумнее вкладывать в развитие бизнеса, расширять ассортиментный перечень, улучшать качество и товаров, и обслуживания. Как результат – завоюете доверие более платежеспособных клиентов, которые останутся с вами даже при условии применения конкурентами демпинговых мер.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB