Ценовая конкуренция: 3 шага и 6 способов ей противостоять

Ценовая конкуренция — это подвох, который может ожидать каждую фирму. Смысл ее заключается в том, что ваши конкуренты специально снижают цены на аналогичный товар, чтобы переманить ваших клиентов, быстрее продать залежалый товар и просто быть круче на фоне вас. У ценовой конкуренции есть как плюсы, так и минусы. Прибегать к ней или нет, каждая компания решает сама.

Однако низкая цена — это не главный критерий выбора у клиентов. Помимо этого, они обращают внимание на массу других вещей: обслуживание, качество товара, дополнительные опции. Низкая цена — это скорее разовая акция, так как зарабатывать меньше никому не хочется. Другое дело — держать цены на уровне, но так, чтобы не было стыдно за предложенный товар или услугу. Ниже подробно об этом рассказано.

Суть ценовой конкуренции

Участники рынка в борьбе за потребителя используют различные методы. Ценовая конкуренция относится к наиболее распространенным приемам, ее суть заключается в установлении более низких цен на товары по сравнению с предложениями других продавцов.

Если остальные игроки рынка в связи с этим не внесут коррективы в свою ценовую политику, продажи у компании вырастут. При ответном снижении цен конкурентами снизится средняя рентабельность и, как следствие, инвестиционная привлекательности отрасли.

У каждого продавца свои пределы уменьшения цены, связанные с его затратами на производство единицы продукции. Устанавливать на длительный срок цену, которая не покрывает издержки, то есть демпинговать, могут себе позволить только те компании, которые имеют источники дополнительного внешнего финансирования.

Однако целью деятельности любого коммерческого предприятия является получение прибыли, поэтому демпинг, при котором компания сознательно терпит убытки, либо применяется с целью создать условия для увеличения прибыли в будущем, либо приносит какие-то выгоды, недоступные другим участникам рынка, уже на данном этапе.

Снижение цен для борьбы с конкурентами оправданно в двух случаях. Первый — когда цена является решающим фактором при выборе потребителем между вашим продуктом и предложением других участников рынка. Второй — наличие у компании весомого преимущества в виде уникальных или наиболее современных технологий производства, позволяющих ей значительно снижать издержки по сравнению с конкурентами.

Увеличение цены — еще один инструмент ценовой конкуренции. Примером может служить борьба двух гигантов фастфуда — McDonald’s и Burger King. В 60-х годах McDonald’s начал продавать гамбургер за 15 центов. В ответ у Burger King появился «Воппер» за 37 центов, при этом подчеркивалось более высокое качество продукта, чем у конкурента.

Разница между ценовой и неценовой конкуренцией

Бороться за покупателя можно и другими методами помимо снижения цены. Для привлечения потребителей компании работают над улучшением свойств продукта, приспосабливают его к нуждам определенного сегмента целевой аудитории, создают принципиально новую версию товара или услуги, проводят рекламные кампании и маркетинговые акции. Неценовая конкуренция основывается на дифференциации продукта, выделении его из ряда аналогов.

Если до середины XX века преобладающим способом борьбы за рынок сбыта было предложение товаров и услуг по более низкой цене, чем у других игроков, то сегодня на первое место выходят приемы неценовой конкуренции. Эта тенденция объясняется большей эффективностью такого метода борьбы за потребителей и разнообразием инструментов, которые применяют компании.

Рассмотрим, чем отличается ценовая конкуренция от неценовой. Преимущества последней заключаются в следующем:

• Стратегия снижения цен пагубно сказывается на деятельности мелких и средних предприятий, которые не обладают такими финансовые ресурсами, как крупные корпорации, и не могут без ущерба для себя участвовать в ценовых войнах. Рано или поздно представители малого бизнеса не выдерживают напора более сильных игроков и разоряются. С другой стороны, демпинг не проходит бесследно и для компаний-гигантов. Реализуя товары по цене, не покрывающей издержки на производство, они несут огромные убытки. Чтобы достичь цели, а именно вытеснить с рынка мелких конкурентов и заполучить их клиентскую базу, крупные компании вынуждены идти на временное ухудшение своего финансового положения в расчете получить увеличенную прибыль в будущем.

• Высокий уровень развития современного рынка создает условия для производства новых версий продукта, наделенных особыми качествами и представляющих интерес для конкретной группы потребителей. Зачастую нет необходимости снижать цены — достаточно предложить покупателю товар, который в большей степени удовлетворяет его нужды, чем аналог, предлагаемый конкурентом. Люди готовы платить столько же и даже больше, если производитель попал в их потребности, и, напротив, не будут покупать даже очень дешево то, что не отвечает их запросам. Дифференциация товара позволяет открывать новые ниши рынки и устанавливать собственные цены.

• Коммерческое предприятие всегда нацелено на получение прибыли, а с этой точки зрения выгоднее применять методы неценовой конкуренции. Снижая цены, продавец неизбежно терпит убытки, причем прямо пропорциональные уровню уменьшения цен, а задействуя такие приемы, как тщательная проработка рекламной кампании или незначительное усовершенствование продукта, можно достичь цели по завоеванию доли рынка с меньшими потерями и большей эффективностью. Другими словами, неценовая конкуренция обходится компаниям дешевле и дает лучшие результаты.

Конечно, обойтись совсем без финансовых потерь не получится ни в том, ни в другом случае. Однако, отдавая предпочтение инструментам неценовой конкуренции, фирмы расширяют себе поле деятельности и получают возможность победить соперников, вкладываясь в развитие продукта, его продвижение, тем самым улучшая свою репутацию и создавая прочный фундамент для дальнейшего роста.

Плюсы и минусы ценовой конкуренции

Вначале перечислим достоинства:

1. Если цены снижаются за счет уменьшения издержек, это положительно отражается и на кошельках потребителей, которые экономят на приобретении этого товара, и на состоянии рынка в целом. Снижение цены может привести к последующему удешевлению производства других продуктов. Так, если пекарня будет платить за муку на 15 % меньше, чем ранее, она получит возможность продавать свои пирожки и багеты с соответствующей скидкой.

2. Ценовая конкуренция не дает закладывать в стоимость непомерно высокую маржу. Монополист может установить любую цену на свой продукт (в пределах разумного), а наличие на рынке других игроков вынуждает продавцов сдерживать свои аппетиты.

3. Потребители могут позволить себе больше товаров и услуг за те же деньги. Помимо прямой выгоды для покупателей, это благотворно влияет на рынок в целом: рост товарооборота стимулирует развитие экономики, появляются новые игроки, расширяется выбор.

Недостатки:

1. Значительное понижение цены может стать причиной вытеснения с рынка более мелких игроков и установления монопольного предложения на товары или услуги.

2. Демпинг со стороны одного из продавцов вынуждает конкурентов тоже снижать цены. В итоге уменьшается прибыль, часть которой компания тратила на улучшение продукта. В итоге потребители вроде бы выигрывают, однако у предприятий серьезно снижаются возможности для развития, что приводит к стагнации рынка.

3. Ценовая конкуренция и ценовые войны затрудняют долгосрочное планирование и создают препятствия для разработки длительной стратегии деятельности компании. Допустим, товар продается по 1200 рублей при себестоимости 800 рублей. При планировании вы исходите из текущих показателей, но в результате действий конкурентов приходится снизить цену до 1000 рублей. Следовательно, прибыль с единицы товара уменьшилась с 400 до 200 рублей, что неизбежно влечет внесение изменений в инвестиционные расчеты.

Именно по этой причине долгосрочные планы составляются по двум сценариям — для пессимистичного и оптимистичного вариантов развития событий.

3 вида ценовой конкуренции

Существуют три направления реализации ценовой конкуренции:

1. Прямая ценовая конкуренция— компания информирует о снижении цен всю потребительскую аудиторию. В этом случае актуальны методы ценового маневра, установления одной цены для товаров разного качества и открытой ценовой конкуренции.

   

2. Непрямая ценовая конкуренция— об изменении цен в сторону понижения не объявляется, внимание потребителей на этом моменте не заостряется. Используемые методы — скрытые скидки, занижение цен и минимизация затрат.

3. Скрытая ценовая конкуренция— компания предлагает улучшенный продукт, повышенного качества, с новыми функциями при условии, что оптимизация товара не потребовала от производителя серьезных дополнительных затрат. Применяются методы минимизации затрат и ценовой маневр.

6 методов ценовой конкуренции

Изменение цены — один из наиболее распространенных инструментов борьбы с соперниками за потребительскую аудиторию и создания выгодных условий для реализации товаров или услуг.

Существует несколько методов ценовой конкуренции:

1. Ценовой маневр предполагает корректировку цен исходя из текущих рыночных условий. Важный нюанс: высокая воспринимаемая ценность продукта предоставляет продавцу большее поле деятельности для маневра.

2. Система скрытых скидок для отдельных групп покупателей представляет собой установление пониженных цен для определенных сегментов аудитории. Это могут быть члены закрытого клуба, обладатели карт лояльности или оптовые потребители.

3. Открытая ценовая конкуренция помогает игроку заявить о себе при вхождении на рынок. О ценах ниже, чем у других компаний, предлагающих аналогичный продукт, оповещаются все потенциальные потребители.

4. Занижение цен, заведомо убыточное для продавца, нередко применяется крупными компаниями, чтобы вытеснить с рынка более слабых игроков и не допустить появления новых конкурентов. Демпинг носит временный характер и сопровождается соответствующими финансовыми потерями, которые продавец надеется возместить в будущем, когда избавится от соперников.

   

5. Установление одинаковых цен для товаров разного качества применяется с целью дискредитации в глазах покупателей продукта конкурентов, обладающего худшими характеристиками, путем введения низкой цены на свой более качественный товар.

6. Минимизация затрат — еще один метод ценовой конкуренции, при котором предприятие работает над уменьшением издержек и удержанием нормы извлекаемой прибыли на приемлемом уровне.

Методы ценовой конкуренции успешно применяются японскими компаниями. Типичная для этой страны стратегия завоевания рынка включает несколько этапов. Первый шаг — вхождение с продуктом невысокого качества, себестоимость которого ниже, чем затраты конкурентов. Затем несколько лет работы в убыток, в течение которых соперники покидают рынок под давлением демпинга. Наконец, занятие монопольного положения и установление цены, в три раза превышающей средний уровень до появления на рынке этой компании.

Важные условия ценовой конкуренции

Применять перечисленные методы для борьбы с соперниками по рынку могут далеко не все компании. Чтобы на протяжении долгого времени предлагать покупателям товар дешевле, чем другие продавцы, необходимо наличие одного или сразу нескольких факторов, благодаря которым предприятие будет безболезненно переживать неизбежное падение прибыли.

Необдуманное решение о снижении цен, не имеющее опоры на экономические, технологические и организационные предпосылки, может обернуться серьезными финансовыми потерями и даже необходимостью покинуть рынок. Использовать ценовую конкуренцию в стратегии развития компании целесообразно, если имеются соответствующие условия:

• Крупномасштабное производство

Большие объемы продукции, выпускаемые предприятием, являются базовой предпосылкой для снижения себестоимости и, соответственно, отпускных цен. Сложность заключается в том, что создание благоприятных условий для запуска производства большого масштаба уже на начальной стадии требует установления минимальных цен на продукт. Из этого следует, что сам по себе этот фактор не может быть единственной основой для снижения издержек.

• Доступ к финансовым ресурсам в значительном объеме

Это могут быть собственные средства компании или недорогие в обслуживании кредитные линии. Благодаря этому условию предприятие может на протяжении необходимого периода поддерживать цены, при которых конкуренты не сумеют достигать минимальной рентабельности и будут вынуждены уйти с рынка.

• Вертикальная интеграция бизнеса

Представляет собой объединение производственных процессов, следующих друг за другом. Это слияние двух или более компаний, которые производят компоненты, необходимые для производства одной продукции. Такая структура позволяет минимизировать затраты и поддерживать низкие цены на товар.

• Применение ресурсосберегающих технологий

Это дает возможность обходиться практически без отходов и побочных продуктов производства, что положительно отражается на себестоимости и предоставляет компании широкое поле для ценовой конкуренции.

• Использование альтернативных видов ресурсов

Заменяя дорогие ресурсы дешевыми, предприятие снижает затраты на производство, благодаря чему может устанавливать низкие цены на свою продукцию. Однако это решение может оказаться бессмысленным, если большинство потребителей на рынке ценят высокое качество и не согласны приобретать товар по минимальной цене в ущерб своему комфорту, привычкам или другим потребностям.

• Перекрестное субсидирование

Компания устанавливает низкую цену на одну позицию в ассортименте, одновременно повышая ее на другие свои продукты. Другой вариант — уменьшение цены для физических лиц и увеличение для юридических.

• Адресная поддержка властей

На помощь государства могут рассчитывать предприятия, производящие социально значимые товары или предоставляющие аналогичные услуги. Поддержка оказывается в форме субсидий, кредитных линий по низкой ставке под предоставление госгарантии, налоговых льгот и т. д.

Наличие перечисленных выше условий дает предприятию значительные преимущества при разработке ценовой политики, и конкуренция с другими производителями протекает не так остро, как могла бы при отсутствии этих факторов. Участники рынка, сочетающие несколько предпосылок, завоевывают преобладающую долю рынка и развиваются намного успешнее соперников, не обладающих подобными преференциями.

Естественно, компании-соперники могут предпринять шаги, которые позволят им создать аналогичные условия и тем самым лишить предприятие ценовых преимуществ, которые оно имеет на текущий момент.

Чутко реагируют на снижение цен одной из фирм участники олигопольных рынков. Их ответной реакцией наверняка будет предложение своих товаров по новой, уменьшенной цене. При этом повышение цены олигополистом необязательно спровоцирует аналогичные действия конкурентов, потому что при этом они рискуют потерять часть рынка. В целом жесткая ценовая конкуренция несвойственна олигопольным рынкам из-за высокой степени взаимозависимости между игроками.

Не менее значимым фактором для выбора стратегии соперничества между различными продавцами считается чувствительность к цене. Это показатель, характеризующий реакцию покупателя на установленную цену и его готовность приобрести товар на предлагаемых условиях.

Другими словами, чем чувствительнее потребитель относится к цене, тем ярче выражена ценовая конкуренция. Существуют факторы, влияющие на уровень этого показателя в различных условиях, даже если речь идет о представителях одной и той же группы потребителей.

Разберемся, от чего зависит готовность к покупке по предлагаемой цене:

• от уровня осведомленности об аналогах. Чувствительность к цене ниже, если покупатели не владеют информацией о существовании таких же товаров от другого производителя. Если потребитель уверен, что аналогов не существует, добавляется фактор уникальности, благодаря которому он заранее согласен с вашей ценой, даже если она завышена. Такая ситуация часто сопровождает выход на рынок нового продукта: потребителю не с чем сопоставлять товар, поэтому ценовая чувствительность находится на низком уровне;

• от проблем со сравнением. Предполагается, что потребитель владеет информацией, позволяющей ему анализировать и сопоставлять аналоги по нескольким параметрам и делать выбор на основании этих выводов. На деле большинство покупателей не занимается тщательным сравнением товаров, ориентируясь на личный опыт и отзывы знакомых, предпочитая приобретать продукт одной проверенной марки. Это также снижает ценовую чувствительность, поскольку потребитель не склонен рисковать: вдруг незнакомый товар, который стоит дешевле, окажется хуже привычного;

• от соотношения цены и качества. Чувствительность покупателя снижается в случае его уверенности в престижности, эксклюзивности или высоком качестве продукта.

3 шага к победе в конкурентной борьбе

Согласно исследованиям компании The Forum Group, высокая цена далеко не всегда является тем самым фактором, из-за которого потребитель отказывается от приобретения продукта. Дороговизна товара останавливает не более 15 % потенциальных клиентов, гораздо больше не совершают покупку по причине некачественного сервиса: плохого обслуживания (45 %) и недостатка внимания менеджеров (20 %). Неудивительно, что у одного из двух продавцов, предлагающих аналогичный продукт, продажи находятся на высоком уровне, а у другого постоянно снижаются.

Шаг 1. Погружаемся в проблемы своей целевой аудитории

Более низкая по сравнению с конкурентами цена не гарантирует стабильного получения прибыли. Более того, нередко компания, устанавливающая на свои товары завышенный ценник, продает их гораздо успешнее соперников, поскольку сумела определить актуальные потребности своих клиентов и грамотно позиционировать продукт на рынке.

Например, дополните продукт ценным бонусом («При покупке автомобиля страховка на первый год в подарок») или подчеркните его уникальность («Эту модель вы найдете только у нас»).

Конечно, все подобные заявления должно четко вписываться в требования закона «О рекламе» и подтверждаться реальными фактами. Нельзя пообещать клиентам пожизненную гарантию на ремонт и не сдержать слово. Такое пренебрежение к соблюдению правил общения с потребителями сведет на нет все усилия по борьбе с конкурентами, а также серьезно подорвет репутацию компании.

Шаг 2. Непредвзято оцениваем конкурентоспособность продукта

Для этого тоже потребуется изучить мнение представителей целевой аудитории. Результаты исследования должны дать ответы на несколько вопросов: насколько товар соответствует другим предложениям на рынке, в чем он лучше и хуже их; как будет меняться рынок в ближайшем будущем, какие новые характеристики продукта помогут ему оставаться востребованным; какие факторы влияют на потребительский спрос, почему один и тот же продукт по равной цене продается у одних и залеживается на прилавках у других?

Товар пользуется повышенным покупательским спросом, если он отвечает следующим требованиям:

• актуален по техническим параметрам (характеристики, область применения и назначение соответствуют текущему моменту). Например, смартфон востребован современными потребителями, а дисковый телефонный аппарат — нет;

• эргономичен и эстетично выглядит (одним гаджетом удобно и приятно пользоваться, а другим — не очень);

• соответствует действующим нормам и стандартам (смартфон изготовлен из разрешенных материалов, поддерживает официальные стандарты связи);

• экономически выгоден (цена на товар и стоимость сервисного обслуживания являются доступными для широкого круга потребителей).

Проанализировав ожидания представителей целевой аудитории, можно и нужно внести коррективы в те характеристики, по которым продукт не вписывается в круг наиболее востребованных. Например, в случае со смартфоном с учетом пожеланий потенциальных покупателей изменяется внешний вид или форма, понижается цена, добавляются необходимые функции и т. д.

Шаг 3. Изучаем конкурентов

Недостаточно высокие продажи могут объясняться либо низкой конкурентоспособностью вашего продукта, либо более высоким уровнем сервиса, предлагаемым другими участниками рынка. Чтобы выяснить, в чем именно вы проигрываете конкурентам, необходимо проанализировать их деятельность и определить:

• каковы их сильные и слабые стороны (доля на рынке, уровень лояльности клиентов и т. д.);

• как выглядит работа компании изнутри (станьте потребителем продукта соперника и ощутите на себе особенности его отношений с покупателями).

Полученная информация позволит вам увидеть собственные недостатки и преимущества, внести коррективы в работу с целевой аудиторией и стать лучше соперников.

6 способов противостоять ценовой конкуренции

Мы все стремимся покупать дешевле — сравниваем предложения разных магазинов, находим нужный товар по минимальной цене и уже предвкушаем момент его получения, но вдруг сталкиваемся с одним из частых препятствий. Либо в данный момент этой позиции нет на складе, либо бесплатная доставка прилагается к заказам на крупную сумму, либо оплатить товар можно только картой определенной платежной системы и так далее и тому подобное. При таких условиях низкая цена уже не является убедительным доводом в пользу приобретения именно у этого продавца. Мы продолжаем поиски и наконец находим магазин, где цена выше, но нас устраивает и форма оплаты, и доставка, и наличие бонусов к заказу — подарка или скидки на следующую покупку.

Консалтинговая компания Walker выяснила, что значимость всех компонентов, составляющих сам процесс взаимодействия между продавцом и покупателем, в ближайшее время будет расти, при этом не только цена, но и качество продукта отходит на второй план.

Устанавливаем цены выше, чем у конкурентов

На первый взгляд, это очень странный способ борьбы с конкурентами — установить более высокие цены на аналогичные товары. На самом деле такой подход рациональнее и в конечном итоге выгоднее.

Мы уже выяснили, что низкая цена не является решающим фактором покупки. Потребители, для которых минимальная стоимость являются определяющей, не пополнят ряды ваших лояльных клиентов, они всегда будут искать (и находить) места, где купить дешевле.

Для стабильного развития бизнеса ставку лучше делать на тех, для кого важнее удобство выбора, оплаты и доставки, высокий уровень сервиса, наличие дополнительных услуг. Таких покупателей не смутит небольшая разница в цене: они готовы платить за собственный комфорт и доброжелательное отношение. По сути, вы продаете не только сам продукт, но и приятные ощущения от процесса взаимодействия с вашим магазином.

Если вы сами производите товары, всегда есть возможность повысить их статус, внеся улучшения, которые не будут слишком затратными, но придадут изделию уникальные характеристики.

Еще один вариант, помогающий держать цены выше, чем у конкурентов, — отличная репутация компании, участие в благотворительных акциях в качестве спонсора, привлечение к рекламе медийных лиц. Большое значение имеют узнаваемость бренда, качественный логотип, фирменный стиль. Потребителю нравится покупать не что-то безликое, но дешевое. Большинство предпочитает продукты с именем, рекомендуемые экспертами или знаменитостями.

Даже если при повышении цен снизится количество заказов, фактическая прибыль вырастет:

Не спешим снижать цены вслед за конкурентами

Поддаваться панике и срочно менять ценники только потому, что это сделали другие участники рынка, — решение не из лучших, особенно если вы достаточно прочно стоите на ногах, у вас большая клиентская база и широкий ассортимент.

Как правило, демпинг негативно сказывается на положении слабых компаний, у которых нет ресурсов, чтобы адекватно реагировать на действия конкурентов. Для давно работающих компаний выжидательная тактика может быть оптимальным решением: слишком долго продавать себе в убыток никто не будет, так что спустя некоторое время цены вернутся на прежний уровень или станут выше.

Снижение продаж в этой ситуации вполне вероятно. Постарайтесь найти скрытые резервы и оптимизировать расходы:

• Убедитесь, что все сотрудники загружены работой. Возможно, кого-то можно сократить без ущерба для деятельности компании.

• Посмотрите, какие функции имеет смысл передать на аутсорс, — доставку, хранение, бухгалтерское сопровождение, рекламу и т. д. Небольшим фирмам зачастую нет смысла держать в штате работников, которым нельзя обеспечить полную занятость.

• Продумайте алгоритм обработки заказа, при котором не возникнет необходимость несколько раз повторять одни и те же действия, например звонить клиенту, чтобы уточнить детали, сообщить о дне доставки и т. д.

• Проведите оптимизацию склада, разместив товары по степени их востребованности, чтобы сотрудники не испытывали затруднений при сборе заказа.

Бесплатная доставка — козырь, который сложно побить

Необходимость оплачивать доставку, к тому же отдавать за это больше, чем стоит сам товар, — одна из главных причин отказа от покупок в интернет-магазине. Компании, которые могут себе позволить привезти заказ и не взять за это ни копейки, находятся в заведомо выигрышном положении.

Крупнейший российский онлайн-ретейлер Wildberries после объявления ограничительных мер в марте 2020 года ввел стопроцентную бесплатную доставку и подтвердил свою лидерскую позицию в этом сегменте рынка. Возможность получить товары без дополнительных расходов стала решающим фактором при выборе между этой компанией и ее конкурентами.

Повышаем ценность продукта в глазах потребителей

Убедить покупателей в том, что товар или услуга действительно стоят своих денег, можно при помощи следующих приемов:

• Прибавьте бесплатную сервисную опцию — подключение, настройку, примерку, подгонку по фигуре и т. д.

• Составляйте комплекты из основного товара и подходящего аксессуара с большой скидкой.

• Создайте для продукта новый дизайн, который повысит его привлекательность.

• Применяйте индивидуальный подход к постоянным клиентам.

• Оптимизируйте продукт, снабдив его новыми функциями или характеристиками.

• Проверьте работу своего сайта — наверняка в нем есть что доработать, чтобы повысить комфорт в ходе совершения покупки.

Несколько примеров, как можно противостоять конкуренции, не снижая цены, а повышая ценность товара:

• Цветочный магазин — дополняем ассортимент открытками, шарами, мягкими игрушками.

• Продажа косметики — проводим бесплатные мастер-классы по уходу за лицом, даем скидку на свадебный макияж.

• Обувной салон — дарим покупателям шнурки, губки для туфель или дезодорант для ботинок.

• Пекарня — угощаем посетителей новыми видами выпечки в мини-формате.

• Магазин канцелярских товаров — кладем в пакет с покупками небольшой сувенир: календарик, ручку, набор скрепок.

• Кофейня — вручаем одноразовый талон со скидкой на следующий визит.

Вариантов повышения ценности продукта множество. Неизбежные расходы, которые сопровождают этот шаг, несопоставимо малы по сравнению со снижением цен вслед за конкурентами.

Приучаем потребителей к товарам высокого качества

Появление на рынке конкурентов, предлагающих аналоги вашей продукции по низкой цене и худшего качества, — хороший повод запустить кампанию в поддержку своей торговой марки, направленную на информирование целевой аудитории. Результаты этой работы проявятся не сразу, но в перспективе вы можете рассчитывать на повышение престижности бренда и рост количества лояльных клиентов.

Кампания может включать цикл статей в вашем блоге, соцсетях, СМИ о недостатках низкокачественного товара, вреде, который дешевый продукт может нанести потребителям, и т. д.

Чтобы убедить покупателя в преимуществах своей продукции, разместите на официальном сайте соответствующие сертификаты лицензии, выложите видеоролик обо всех этапах производства, хранения, транспортировки. Будьте максимально открыты, чтобы целевая аудитория вам доверяла, — тогда ценовой фактор не будет решающим при выборе между вашим товаром и предложениями конкурентов.

Применяем маркетинговые приемы

Утверждение, что потребитель покупает только там, где дешевле, — не более чем миф. Маркетологи знают, что на самом деле процесс выбора намного сложнее и зависит от многих факторов, среди которых цена играет далеко не ведущую роль.

Ходят ли обеспеченные люди в продуктовые дискаунтеры? Нет. Хотя, казалось бы, с их достатком там можно покупать много дешевой еды. Однако почему-то потребители со стабильно высоким доходом отдают предпочтение совсем другим магазинам. Они готовы переплачивать за высокое качество, комфортную обстановку, вежливый сервис, дополнительные услуги.

Подумайте, какие маркетинговые приемы помогут вам привлечь именно таких покупателей, чтобы не снижать цены вслед за конкурентами. Это могут быть:

• контент-маркетинг — размещение информации о преимуществах вашего бренда в блогах и на страницах соцсетей;

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее

• email-маркетинг — почтовая рассылка предложений потенциальным и имеющимся покупателям;

• реактивация клиентов — персональные предложения для тех, кто давно не посещал ваш магазин;

• наборы товаров — дополнение основного продукта сопутствующими и установление выгодной цены на комплект;

• допродажи — предложение аксессуаров и расходников;

• ограниченные предложения — установление короткого срока действия акций;

• программы лояльности — например, вручение скидочных карт за определенную сумму покупки;

• повторные продажи — предложение пополнить запасы расходных материалов через некоторый промежуток времени.

Это лишь малая часть маркетинговых инструментов, которые позволят обходиться без ценовой конкуренции на рынке. Благодаря им вы сможете укрепить репутацию бренда и приобрести обширную лояльную аудиторию.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Противостояние масс-маркетам

Для тех, кто занят не производством собственной продукции, а продажей товаров, выпущенных различными брендами, проблема конкуренции с маркетплейсами стоит довольно остро. Действительно, с такими гигантами, как AliExpress, Wildberries или Ozon, соперничать сложно: они предлагают огромный ассортимент товаров по низким ценам, которые обусловлены большими объемами поставок.

Однако это не означает, что у мелких торговых площадок нет никаких шансов. Всегда можно найти способ закрепиться на рынке и получать свою часть прибыли:

• Подумайте, что чаще всего не устраивает покупателей маркетплейса. Возможно, это корявое описание товара, сделанное с помощью автоматического переводчика, или невозможность получить подробную информацию от компетентного консультанта, или длительный срок ожидания заказа. Если в вашем интернет-магазине таких недочетов не будет, продажи начнут расти.

• Еще одно слабое место маркетплейсов — предложение наиболее ходовых позиций из ассортимента каждого бренда. Именно поэтому приверженцы определенной марки предпочитают делать покупки на специализированных сайтах, где могут найти товар из выпускаемых конкретным производителем и получить исчерпывающую консультацию. Найдите свою нишу, в которой гигантская торговая площадка не будет вам конкурентом.

• Сами станьте одним из продавцов на маркетплейсе. Поначалу предлагайте товары одновременно и в своем магазине, и через платформу, постепенно переманивая покупателей на собственную торговую площадку.

В качестве примера приведем магазин mad-gadget.ru, весь ассортимент которого можно найти на AliExpress. При этом продавец многое сделал, чтобы успешно соперничать с китайским маркетплейсом:

• разработал стильный сайт с хорошим юзабилити;

• уделил достаточно внимания оформлению карточек товаров;

• поддерживает широкий выбор гаджетов;

• предлагает несколько способов оплаты и доставки;

• представлен на Яндекс.Маркете и Goods.

Кроме того, он ведет видеоблог с подробными обзорами гаджетов, чтобы у покупателей оставалось как можно меньше вопросов по товарам, а также была возможность сделать оптимальный выбор, не покидая сайт.

Другими словами, противостоять маркетплейсам можно и нужно. Своих покупателей найдет каждый интернет-магазин, тщательно продумывающий стратегию развития с учетом потребностей целевой аудитории.

Ценовая конкуренция, особенности которой рассмотрены в статье, далеко не всегда является единственным методом борьбы за покупателя. Ищите собственную нишу на рынке, предлагайте уникальные продукты и условия их приобретения, развивайте сервис — словом, используйте любые способы обойти конкурентов, не снижая цены.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 21.04.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB