Digital-стратегия: для чего нужна и как создать

О чем речь? Digital-стратегия – это план продвижения через цифровые каналы: интернет и все, что с ним связано. Она является частью коммуникационной политики, однако может существовать и как самостоятельная нормативная единица.

На что обратить внимание? Для создания цифровой стратегии необходимо проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, подобрать релевантные каналы продвижения и так далее. Важно избегать ошибок: нереалистичных целей, отрыва от реальности и недостатка экспертности.

Суть digital-стратегии

Цифровая стратегия включается в коммуникационную как её составляющая. Но рассматривать её отдельно и прорабатывать в деталях важно для компаний, потому что именно с помощью интернета можно широко контактировать с различными группами людей, из которых складывается целевая аудитория.

В целом маркетинговая коммуникационная стратегия – это план, который разрабатывается для продвижения продукта и должен привести к получению долговременных показателей. При этом учитываются имеющиеся возможности, угрозы, существующие на рынке, другие риски. А та часть плана, которая использует способы рекламы, относящиеся к ассортименту средств интернет-маркетинга – это цифровая, или digital-стратегия.

Можно дать ей определение простыми словами: способ бизнеса достичь своих целей, используя продвижение с помощью информационных технологий.

Хотя стратегия digital-маркетинга не является обязательной для компании, можно привести весомые аргументы, которые доказывают целесообразность временных затрат на её разработку.

Цифровая стратегия, как и любая другая, должна быть не просто красивым документом «для галочки». При её наличии и применении на практике у бизнеса появляются следующие преимущества:

• Руководство и коллектив знают, какие действия нужно предпринять, чтобы достичь целей, все работают в одном направлении, исключаются разногласия.

• Наблюдается рост продаж, в том числе показателе среднего чека и повторных покупок.

• Инвестиции, направленные на продвижение через интернет, становятся эффективнее.

• Разумнее распределяется бюджет, повышается коэффициент возврата, что становится более выраженным, если digital-стратегия интегрируется в общую коммуникационную.

• Клиентский опыт улучшается, предложения получают дополнительную ценность, соответственно возрастает число лояльных потребителей.

• Если пользователи получают возможность онлайн-покупок, компания расширяет спектр каналов распространения и становится менее зависимой от традиционных точек продаж «офлайн».

Виды digital-стратегии

Интернет является всемирной коммуникационной системой. Среди множества сайтов пользователей больше привлекают те, что имеют продуманный путь, по которому удобно следовать.

Поэтому объективная возможность того, что посетитель останется на странице, повышается в случае проработанной стратегии и комфорта при использовании. Применяется три основных подхода.

Информационная digital-стратегия

Многие корпоративные порталы и сайты придерживаются этого подхода, при котором активная роль принадлежит бренду, а пользователь получает информацию.

Действие этой стратегии заключается в том, что внимание уделяется контенту (продающему, информационному, обучающему, вдохновляющему и так далее). Максимально подробно предоставляются сведения о предлагаемом товаре или услуге, рассматриваются все свойства продукта, какие проблемы с его помощью можно решить, какие особенности могут заинтересовать потребителя.

Информационная стратегия уделяет внимание способам применения товара и его назначению, а также особенностям рынка. Для продвижения будет полезным осветить достижения бренда, философию, цели, социальную деятельность. Всё указанное направлено на увеличение числа посетителей страницы. При этом оказывается косвенное влияние на продажи.

Навигационная стратегия

Она часто используется корпоративными сайтами, имеющими партнёрский кабинет, и сервисами, сравнивающими цены, каталоги или агрегаты. Задачей бренда является налаживание контакта между партнёром-продавцом и конечным клиентом.

Навигационная стратегия digital-маркетинга основана на таком алгоритме: привлечь достаточное количество надёжных партнёров и направлять на их сайты целевую аудиторию. Такая политика имеет основной задачей поиск и привлечение потенциальных покупателей, которые в дальнейшем будут пользоваться товарами и услугами соучастников.

Все компаньоны должны при этом пользоваться общей информационной структурой. Как правило, для повышения эффективности собирают и анализируют обратную связь, дающую сведения о взаимодействии партнёров и клиентов и о качестве товаров и оказанных услуг. Здесь могут помочь отзывы.

Результаты, на которые направлена такая digital-стратегия, заключаются в возрастании числа посетителей сайта и роста «присутствия в сети». Также должны расширяться список партнёров и постепенно формироваться база данных, где собраны жалобы и рекомендации потребителей. Опосредованное воздействие на продажи поможет партнёрам увеличить свой заработок.

Транзакционная стратегия

Этот подход применим для магазинов, банков, краундфандинга. Его используют сайты тех брендов, которые связаны с обслуживанием транзакций.

При разработке алгоритма стратегии в первую очередь делается упор на повышение количества и качества действий на странице бренда. Аудитория сайта может проводить различные транзакции: покупка товаров, оплата услуг и тому подобное. Реализуя транзакционную digital-стратегию, компания выполняет такие задачи, как поиск целевой аудитории, формирование спроса, создание страницы в интернете (желательно также разработать приложение).

При этом должны быть удовлетворены все запросы клиентов. Результат, который преследует стратегия – рост числа пользователей и показателя присутствия в сети. Также можно ожидать увеличения количества партнёров и рассчитывать на формирование базы клиентских отзывов, для чего стратегия должна учитывать обратную связь, которую будут давать потребители.

Структура digital-стратегии

1. Соотношение с отраслевой спецификой бизнеса клиента

   Здесь необходимо ориентироваться не только на макроотрасль, но и учесть, в какой микроотрасли работает компания. Под последним мы имеем в виду то, на чём специализируется бизнес.

   Поясним на примере.

   Рассмотрим компанию, торгующую продуктами питания. В этом случае, макроотраслью является торговля. А специализируется компания на продуктах питания, это её микроотрасль. Следовательно, стратегия должна учитывать и тенденции в торговле, и особенности, связанные с продовольствием. Это поможет не выпустить из поля внимания тренды развития и в то же время использовать то, что давно придумано и успешно работает, не изобретая заново.

   Также понимать линии отраслевого развития нужно для того, чтобы определить действительных конкурентов, ориентируясь не только на названия, которые появляются в первой десятке поиска по сайтам.

2. Доступные инструменты

   Зачастую не все возможности сайта используются компаниями, и это происходит неосознанно. Случается такое потому, что работа стабильных компаний сформировалась за время их существования без развития сайта, а из возможностей интернета использовалась только электронная почта. Но изменение ситуации на современном рынке и ужесточение конкуренции заставляют пересмотреть подход.

   Чем раньше компания поймёт преимущества онлайн-развития, тем больше у неё возможностей стать лидером. И наоборот, если компания уже занимает ведущую позицию, digital-стратегия поможет её удержать.

   С помощью онлайн-позиционирования можно сделать вывод о том, насколько для пользователей становится понятна деятельность компании и возможная польза от взаимодействия с ней. Это происходит, когда они сталкиваются в сети с её сайтом, баннером, статьёй, объявлением, то есть контактируют с компанией в одной из точек.

   

   Используя digital-стратегию, можно решить некоторые задачи, входящие в общую цель. Например, замыслом является выход на новый рынок. Вот примеры того, как в этом может помочь цифровая стратегия:

   • выбрать привязку контента к определённому региону;

   • следование статейному плану (размещение статей в тех изданиях, которые популярны среди участников);

   • рассчитать для нового рынка показатель ёмкости интересующихся продвигаемым продуктом;

   • выстроить систему онлайн-продаж для нового рынка.

   Можно выделить много разных задач, и в зависимости от их специфики определять способы решения.

3. Планирование бюджета, определение KPI

   Разрабатывая стратегию, важно определить бюджет для инструментов, которые будут использоваться, и составить прогноз финансового коэффициента. При построении эффективной стратегии необходимо понимать, какую прибыль или экономию средств она приносит компании.

4. Поиск и рекомендация надёжных контрагентов, способных воплотить план достижения цели в жизнь

   Некоторые компании, занимающиеся разработкой digital-стратегии по заказу другой организации, стараются самостоятельно выполнить все действия по её воплощению в действительность. Причинами являются как логика, согласно которой разработчик лучше всех понимает пути реализации, так и нежелание терять заработок.

   Стоит помнить о том, что сильные стороны различных компаний могут различаться: кто-то специализируется в поисковой оптимизации, у кого-то лучше наработаны навыки продвижения в социальных сетях.

   Из этого следует, что лучше рекомендовать тех, кто сможет наилучшим образом реализовать различные идеи.

5. Подготовка основы для аналитики

   Задача digital-стратегии не только описание бизнес-процессов в цифровой среде, но и подготовка основы для аналитики и отчётности. Нужно определить, за какими показателями необходимо следить, какие системы использовать для их анализа, к каким целям стремиться.

6. Анализ конкурентов

   Без этой составляющей невозможна разработка любой стратегии развития, включая цифровую.

   Для этого необходимо проанализировать максимум четыре веб-сайта конкурирующих компаний, оценив такие показатели:

   • общую долю трафика, приходящуюся на сайты компании и конкурентов;

   • качество потока данных: среднее время посещения, показатель отказов, число просмотренных страниц;

   • какие доли трафика приходятся на прямые заходы, рассылки, рефералы, медийную рекламу, социальные сети, органический и платный поиск.

7. Сопровождение на протяжении двух месяцев

   Даже если digital-стратегия идеально продумана и может стать очень полезной, заказчик в первое время может что-то не понять.

   Невозможно рассчитывать на то, что без участия разработчика стратегия digital-маркетинга будет реализована именно таким образом, как это нужно сделать. Для того чтобы не произошло неприятных моментов, необходимо контролировать воплощение планов в первое время.

Этапы создания digital-стратегии

Для создания цифровой стратегии необходимо проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, подобрать релевантные каналы продвижения. Далее подробно рассмотрим каждый из этапов создания digital-стратегии.

Целеполагание

Среди первичных целей, на которых основывается разработка digital-стратегии, можно выделить общую маркетинговую, коммуникационную и медийную. Их конкретизация зависит от того, какой продукт продвигается, на какой стадии находится развитие, на какую целевую аудиторию направлен маркетинг, какие инструменты выбраны для его реализации. Но в любом случае, конечной мишенью является увеличение продаж и повышение прибыли.

Так, первичными целями в начале развития стартапа, когда продукт вводится на рынок, станут:

• общая маркетинговая – информирование о продукте и формирование потребности в нём;

• коммуникационная – демонстрация того, что продукт способен решить проблему потребителя;

• медийная – воздействие на различные сегменты целевой аудитории.

В зависимости от того, какие инструменты применяются для digital-стратегии, можно привести такие примеры первичных целей: повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов, если речь идёт о брендинге и PR; увеличить трафик, количество лидов с оптимизацией их стоимости; повысить средний чек для performance. В процессе развития стартапа задачи будут пересматриваться и сочетаться в различных комбинациях.

Анализ конкурентов

На этом этапе занимаются исследованием конкурентной среды и определяют позицию стартапа в ней. Чтобы это сделать, нужно выделить два–три основных соперника и провести сравнение своей компании или продукта с конкурирующими.

Результатом должно стать понимание своих достоинств и недостатков. Это поможет найти направления, в которых вы способны опередить конкурентов. В итоге аудитория может увидеть конкурентные преимущества вашего продукта и понять, что он лучше закрывает её потребности. Ещё один полезный шаг – поняв, какие инструменты успешно используются конкурентами, перенять то, что делает эффективным их стратегию digital-маркетинга.

Исследование целевой аудитории

Чтобы выстроить цифровую стратегию стартапа, которая окажется успешной, необходимо знать своего конечного потребителя и понимать его потребности. Так как целевая аудитория бывает обширной и состоит из различных групп людей, её лучше разделить на сегменты. Сделать это удобно, создав несколько представителей целевой аудитории, которые будут иметь одинаковые характеристики. Так будет меньше вероятность совершить ошибку, связанную с обобщением образа клиента.

Разбить аудиторию на сегменты можно, основываясь на следующих характеристиках:

• социально-демографические (учитывается пол, возраст, наличие детей у клиентов и так далее);

• профессия, сфера деятельности;

• территориальный признак;

• интересы и увлечения;

• особенности поведения (ориентируются ли на мнение экспертов или отзывы других потребителей, предпочитают ли онлайн-покупки и тому подобное).

На этом этапе необходимо составить клиентский путь для каждого описанного типа ключевых потребителей. Если взять в качестве примера онлайн-сервис по туризму, можно на основании различных признаков выделить следующие сегменты целевой аудитории:

• люди, предпочитающие путешествовать в одиночку;

• молодые пары;

• семьи, имеющие детей;

• пенсионеры.

Далее проводится подробный анализ поведения представителей каждой группы, которое они демонстрируют при выборе продукта. На этом основании предлагаются те выгоды, которые будут наиболее ценными для данного сектора, а также выбираются наиболее действенные способы воздействия.

Определение каналов взаимодействия с аудиторией

Составив Customer Journey Map (CJM, карта пути пользователя), можно выявить информацию, которая поможет в составлении стратегии digital-маркетинга. CJM учитывает все точки взаимодействия потребителя и продукта. Так как пользователь ведёт себя в сети по-разному, он может прийти к покупке различными способами, встречая всевозможные препятствия и проходя через большое количество точек контакта. Всё это учитывается при составлении плана, а помехи максимально устраняются.

Необходимо выяснить, где пользователь может найти информацию о продукте или компании, каким образом происходит его коммуникация со стартапом, что может повлиять на решение совершить покупку. Всё это помогает сделать вывод об эффективности рекламы и целесообразности затрат на её создание.

Чтобы привлечь целевую аудиторию, используют разнообразные каналы:

• SEO (оптимизация поисковых систем);

• контекстная, медийная реклама;

• SMM (маркетинг в социальных сетях);

• телеграм-каналы;

• email-рассылки;

• форумы;

• SERM (управление репутацией бренда);

• контент-маркетинг и другое.

Так, для онлайн-сервиса туризма можно определить такие каналы взаимодействия с целевой аудиторией:

• для получения информации о продукте и компании используется SEO, контекстная реклама, SMM;

• при переходе на сайт стимулируется интерес аудитории путём предложения выгод, помощи в подборе наиболее подходящего предложения;

• во время покупки – с помощью общения с онлайн-консультантами, чат-ботом, функции заказа обратного звонка, создания удобной формы бронирования, онлайн-оплаты;

• для побуждения к повторной покупке – ретаргетинг, который вернёт определённую часть клиентов на сервис.

Например, с помощью контекстной рекламы можно привлечь на сайт компании большое количество посетителей, и там они найдут нужную информацию и определят выгоды. Но если потенциальный клиент, который уже склоняется к покупке, прочитает отрицательные отзывы в сети, он будет избегать эту компанию. Поэтому digital-стратегия должна использовать инструменты для повышения имиджа продукта и обязательно работать над устранением недостатков, вызвавших негативные отзывы потребителей. Люди склонны больше доверять тому, кто готов исправить ошибки, нежели тому, кто не признаёт их наличия.

Выбрав каналы, которые наиболее подходят в вашем случае, необходимо определить их приоритетность и разработать медиаплан с учётом рекламного бюджета.

Оффер (торговое предложение)

В результате изучения рынка, исследования целевой аудитории и определения её точек контакта со стартапом сформируется понимание того, на что опирается потребитель, принимая решение о покупке. Оффер должен показывать ту пользу, которую товар даст потребителю.

Кроме представления выгод, в оффер должны быть включены нематериальные преимущества предложения, воздействующие на эмоции. Например, говоря о сервисе туризма, это может быть знакомство с особенностями новой страны. Выбор стратегии зависит от особенностей стартапа, инструмента, выбранного для интернет-маркетинга и используемых каналов. Необходимо соблюдать определённый стиль, который привлечёт потребителей и поможет узнаваемости компании.

Нужно формировать предложение индивидуально для каждого сегмента аудитории, так как выгоды для них будут отличаться.

Аналитика и оптимизация

Необходимо понимать, насколько эффективна digital-стратегия, для чего на этом этапе определяют показатели, которые это решают, и анализируют их. Выбор KPI зависит от специфики продукта (компании), каналов и инструментов, выбранных для осуществления интернет-маркетинга.

Наиболее распространено применение следующих метрик эффективности:

• CR – конверсии.

• CPL – стоимость лида (рассчитывается отношение затрат к числу переходов с канала).

• СTR – кликабельность (показатель соотношения кликов к показам).

• CPM – стоимость одной тысячи показов.

• Bounce rate – отказы (количество посетителей сайта, сразу ушедших с него).

• CPA – стоимость целевого действия (например, регистрации или подписки).

• LTV (пожизненная ценность клиента) – рассчитывается по такой формуле: маржу от потребителя умножают на его среднюю продолжительность жизни. Последний показатель определяется как 1 / CR (отток клиентов). Если этот показатель низкий, это говорит о неблагополучном состоянии стартапа. При отрицательном LTV бизнес является убыточным.

• САС (стоимость привлечения) – определяется как отношение затрат на маркетинг к количеству новых клиентов.

• Период окупаемости (возврата) САС – нужно разделить САС на среднюю выручку от клиента (ARPU).

• Количество пользователей (подписчиков), которые авторизовались за установленный период.

• Средний чек (ARPU) – выручка за месяц на одного клиента.

• Уровень увеличения MRR (поступлений в месяц).

Каждому рекламному каналу подходят свои метрики, с помощью аналитики можно определить, какие из них более эффективны, и ориентироваться в дальнейшем на них. Так станет более рациональным распределение бюджета, а также приблизится достижение целей digital-стратегии.

Также аналитика позволяет оценить актуальность маркетингового плана, которая может изменяться в зависимости от условий и этапа развития стартапа.

Инструменты цифровой стратегии

1. Брендинг

   Необходим, чтобы сделать компанию узнаваемой. Целью брендинга является усиление отличий от конкурентов. Для этого применяют разные виды рекламы:

   • таргетированная настраивается в социальных сетях с учётом признаков различных групп аудитории (возраст, интересы, местоположение);

   • контекстная, создаётся по такому же признаку, но в поисковых системах;

   • нативная, представляющая собой определённый полезный контент (блог, статьи) с упоминанием продвигаемого продукта.

   Применяется также метод SMM.

   Допустим, компания создаёт коллекции молодёжной одежды. Бренд в различных социальных сетях публикует рекомендации по стилю и сочетанию вещей, используя в качестве иллюстрации выпускаемые данной фирмой модели. Таким образом при просмотре полезного контента у аудитории формируется ассоциация модных образов с продукцией данной компании.

2. PR

   Это инструмент для создания репутации бренда. Решает задачу ценности предложения для потребителей и убеждает в пользе компании для социума. Конечная цель – повышение доверия к бренду.

   Для этого используются SMM, блоги, специальные проекты. Например, применяя сбор и переработку старых вещей, бренд одежды может продемонстрировать заботу об экологии и таким образом работает на создание положительного образа. Этот ход также привлечёт покупателей, имеющих те же взгляды на сохранение окружающей среды.

3. CRM-инструменты

   С помощью системы CRM автоматизируют работу и повышают качество обслуживания клиентов.

   К этим инструментам относятся планировщики задач, инструменты аналитики, базы клиентов, платформы рассылок, облегчающие взаимодействие с клиентами.

   

   Рассмотрим работу маркетолога в компании, выпускающей одежду. Он рассылает рекламные предложения на почту клиентам и в мессенджеры. С помощью данных из CRM проводит анализ аудитории и делит её на группы. Постоянным клиентам будет рассылаться информация об акциях, новым – промокод для покупок, а те, кто давно не посещал сайт, получит письмо о новой коллекции.

4. Performance

   Данный инструмент направлен на финансовый рост. Целью является повышение продаж и уменьшение расходов на продвижение. Задача маркетолога в этой сфере – анализ эффективности рекламы, работа с её различными каналами. Он принимает решения, основанные на сравнении данных.

   Продолжая использовать в качестве примера компанию по производству одежды, рассмотрим работу маркетолога. Бренд пользуется различными каналами для продвижения. С помощью системы сквозной аналитики маркетолог проводит подсчёт обращений в компанию и продаж и выясняет, что поисковые системы дают больше лидов, чем социальные сети. В результате становится понятно, как распределить бюджет, чтобы направить средства на развитие более прибыльных каналов.

Нюансы digital-стратегии в В2В

1. Более долгий цикл продаж, чем в B2C

   B2B – это продажи товаров или услуг одной фирмы другой. B2C – продажи конечному потребителю.

   Иногда путь от начального контакта до покупки занимает несколько месяцев.

   В связи с этим необходимо продумать моменты взаимодействия с возможными клиентами и с теми, кто находится на стадии обдумывания.

2. Принятие решений несколькими специалистами

   На разных этапах действуют разные лица. Если заявку может оставить специалист по закупкам, то подписание договора зависит от генерального директора. Следовательно, нужно обдумать пути коммуникации.

3. Продажи зависят от людей, а не инструментов маркетинга

   Несмотря на эффективность рекламы, плохая работа менеджеров может свести результат к нулю. Стратегия digital-маркетинга в первую очередь должна основываться на том, что главная роль принадлежит менеджерам отдела продаж и сопровождения, от которых зависит своевременная обработка заявок, ответы на вопросы клиентов и решение возникающих проблем.

4. Не следует использовать одновременно все каналы

   Такое стремление может привести к потере части бюджета. Лучше начать с двух взаимосвязанных каналов, а когда станет понятно, что их работа оправдана, можно подключать следующий.

   

5. Полезно использовать сквозную аналитику

   Для повышения эффективности стратегия нуждается в своевременной коррекции. Она основывается на ключевых показателях. Сквозная аналитика помогает понять, какие каналы приводят лиды, отслеживать их стоимость и путь до совершения сделки, проверять гипотезы и определять, к какому результату приводит то или иное действие. Также можно настроить бизнес-аналитику, например, связав в одной CRM данные о пользователях, полученных из разных источников, таких как digital-каналы, оффлайн-магазины, колл-центры, мобильные приложения и так далее.

6. Стратегия может работать медленно

   При отслеживании показателей и их использовании для коррекции стратегии важно не вносить изменения очень часто. Если контент-маркетинг даёт слабые результаты, например, статья за неделю прочитана всего несколько раз, стоит озаботиться настройкой рекламы или SEO, но следует помнить, что срок, который даёт достоверную информацию об эффективности стратегии, составляет от трех до шести месяцев.

Ошибки в разработке digital-стратегии

1. Заказ стратегии без её реализации

   Бывает, что клиент пользуется услугами консалтинговой компании для разработки стратегии, но на её реализацию бюджет не рассчитан. В итоге реализация происходит своими силами или привлекаются подрядчики за меньшие деньги. В результате из-за нехватки компетенций стратегия воплощается не так, как было задумано.

   Таким образом, планы, разработанные агентством без условия их реализации, останутся только в виде документа.

2. Недостаточная подготовка к разработке стратегии или её отсутствие

   Перед тем как выстраивать планы, необходимо исследовать рынок, целевую аудиторию, конкурентов, спрос, состояние рынка. Можно использовать пилотную версию для проверки ключевых гипотез и получения информации по расчёту рентабельности проекта.

3. Использование медиаплана вместо полноценной стратегии

   Некоторые компании не имеют никаких разработок по планированию, за исключением медиаплана.

   Но медиапланирование является лишь составной частью стратегии интернет-маркетинга, отражающей показатели платного трафика.

   Отсутствие подробных планов не позволяет вести системную работу с каналами продвижения и целевой аудиторией.

4. Креативная концепция вместо стратегии интернет-маркетинга

   В этом случае клиенту демонстрируют только креативную часть стратегии, где представлены сообщения, которые будут предлагаться аудитории. При этом подробный план онлайн-развития отсутствует, поэтому непонятно, как воплощать в жизнь эти данные.

5. Отсутствие комплексных целей и клиентского маршрута и замена их планом повышения первичных продаж через интернет

   Обычно, говоря о повышении первичных продаж, имеют в виду заявки и звонки. Их же используют в качестве ключевых показателей. В результате может произойти ситуация, когда имеются хорошие показатели при нулевой прибыли.

   

   Наиболее губительной такая практика может стать при продвижении сложных и дорогих продуктов, когда формирование образа компании важнее продаж, независимых от условий.

6. Постановка нереалистичных целей

   Такое происходит, когда принимаются общие маркетинговые цели без учёта продукта.

   Что важно при постановке ориентиров:

   • Опора на средний чек, длительность сделки, допродажи и другие особенности ниши.

   • Учёт количества спроса (показы, разветвленность семантического ядра, возможные пересечения с несформированным спросом).

   • Анализ онлайн-активности главных конкурентов.

   • Показатели интернет-маркетинга на текущий момент.

7. Разработка digital-стратегии в одиночку

   Чтобы разработать рабочие комплексные планы, необходимо действовать в команде. Невозможно заниматься проектированием сайтов, работой с каналами продвижения, веб-аналитикой, автоматизацией процессов силами одного человека.

8. Стратегия не предусматривает взаимосвязь отдела продаж, CRM и телефонии

   Если в компании отсутствует связь между этими сервисами, теряется эффективность интернет-маркетинга и становится невозможной сквозная отчётность:

   • нет информации о возврате маркетинговых инвестиций;

   • отсутствует понимание полной стоимости клиента;

   • невозможно высчитать его пожизненную ценность;

   • становится невозможным управление путем клиента, ведущим к покупке.

9. Нет подробного плана реализации

   Если план отсутствует или является слишком обобщённым, это приводит:

   • К непониманию последовательности подключения определённых инструментов.

   • К проблемам в планировании бюджета.

   • К трудностям соотношения между работой разных инструментов.

   • К упрощению отчётности и её сведению к ежеквартальному сопоставлению результатов по KPI с планом.

   • К невозможности понимания перспектив роста и контроля промежуточных результатов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Необходимые ресурсы для создания цифровой стратегии

Ресурсами является всё то, от чего зависит конечный результат. Но главное – это команда и бюджеты.

Подбор коллектива для реализации digital-стратегии

Наиболее приемлемым решением может стать объединение команды от компании (инхаус-команда) с подрядчиками.

При этом распределение зон ответственности будет эффективнее, если поручить выполнение задач следующим образом:

• Инхаус-команда занимается управлением маркетинговой, бизнес и диджитал-стратегиями, определяет задачи, берёт на себя работу по достижению стратегических и тактических результатов.

• Внешние подрядчики управляют digital-инструментами и контролируют процесс достижения оперативных целей.

То есть, подбирая инхаус-команду, обеспечивают присутствие специалистов, отвечающих за стратегию и планирование бюджета и понимающих инструменты digital-маркетинга и web-аналитики.

Внешние подрядчики при этом обеспечивают реализацию digital-стратегии с помощью грамотного управления выбранным инструментарием.

Бюджеты для диджитал-стратегии

Существует четыре основных элемента, входящих в математическую модель, которую используют для расчётов. Остальные компоненты могут добавляться при необходимости, но не являются обязательными.

Модель выглядит так:

Несмотря на простоту, здесь сразу видно, на какие зоны нужно влиять для того, чтобы достичь необходимых результатов.

Любой элемент можно разложить на составляющие. Например, трафик раскладывается на каналы, средний чек – на группы товаров, а конверсия – на воронку продаж.

Так, при расчёте рекламного бюджета, зная средний чек и конверсию, нужно ориентироваться на желаемый показатель оборота.

Далее, анализируя по этой модели эффективность реализации плана, вы увидите, какой показатель требует внимания.

Часто задаваемые вопросы о digital-стратегии

На что делать упор при создании?

Важно не забывать, что маркетинг главным образом направлен на решение проблем целевой аудитории, и только после этого на выгоду для компании. При этом подходе вы сможете точнее сформулировать позицию бренда и определить инструменты, позволяющие повысить эффективность.

Как связаны продукт и стратегия?

Для продвижения важно не только управлять каналами и инструментами рекламы, но и совершенствовать сам продукт, чтобы он становился как можно более соответствующим потребностям клиентов.

Кто может обойтись без стратегии?

Не нужно разрабатывать полноценную версию, если бизнес:

• пользуется одним-двумя инструментами интернет-маркетинга для продвижения;

• работает в условиях локального рынка и не сталкивается с конкуренцией;

• выделяет на рекламу не больше, чем 50‒90 тысяч рублей в месяц.

Компания, подходящая под одно из этих условий, может провести базовый анализ конкурентов, определить, на какие преимущества будет опираться реклама, и постепенно развивать выбранные для продвижения каналы.

Необходимо помнить, что для результативного маркетинга важна способность к адаптации. Стратегия должна содержать максимальное количество различных гипотез.

Используйте системное мышление, основывайтесь при разработке планов на результатах грамотно проводимой аналитики и не позволяйте страху совершить ошибку и помешать развитию стартапа.

Если digital-стратегия строится с учётом всех нюансов, включая непредвиденные обстоятельства, процесс развития проекта станет управляемым и эффективным.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB